คนแก่ครองเมือง โอกาสทางการตลาดใหม่

ผลจากการเปลี่ยนแปลงประชากรศาสตร์ คนเกิดน้อยลง แต่ตายยากขึ้น ทำให้คนสูงอายุวัย 40 ขึ้นไปเป็นผู้บริโภค กำลังกลายเป็นโอกาสทางการตลาดอันมหาศาลของผู้ผลิตสินค้าและบริการยุคถัดจากนี้

เมื่อข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ของ U.S. Census Bureau, International Data Base กล่าวไว้ว่า ปี 2025-2050 หรืออีก 20 กว่าปีข้างหน้า ประชากรในแถบตะวันออกเฉียงใต้มีอัตราการเกิดที่ไม่เปลี่ยนแปลงหรือคงที่ นั่นหมายความว่า เด็กเกิดน้อยลง ขณะเดียวกันจะมีผู้สูงอายุมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Longer Old Age ส่งผลโครงสร้างพีระมิดประชากรของประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงไปตามประเทศตะวันตกแล้ว จากฐานกว้างยอดแคบ กลายเป็นฐานเริ่มแคบและป่องตรงกลาง

วันนี้ชัดเจนแล้วว่า คนแก่ (ผู้มั่งคั่ง) ครองเมือง

สาเหตุที่คนเกิดน้อยตายยาก มาจากคนส่วนใหญ่มีการควบคุมการวางแผนครอบครัว โดยเฉพาะในไทย และสิงคโปร์ ที่มีอัตราการเพิ่มจำนวนประชากรที่น้อยมาก สอดรับกับอัตราการการเกิดของคนไทยที่มีอัตราการเกิดคงที่มาแล้วถึง 8 ปี ตั้งแต่ปี 2543-2550 ปีที่ผ่านมาติดลบ 0.6% ขณะที่จำนวนครอบครัวก็เพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลงโดยในปี 2551 เทียบกับปี 2550 เติบโต 1.8% ขณะที่ในปี 2550 เทียบกับปี 2549 เติบโต 2.6%

โดยแนวโน้มนิยมมีลูกเพียงคนเดียว และมีการควบคุมการคุมกำเนิดมากขึ้น ซึ่งเป็นผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงมหาดไทย

ขณะเดียวกันวิทยาการทางการแพทย์สมัยใหม่ก็ทำให้คนแก่มีอายุยืนยาวมากขึ้นทุกที

จากปรากฏการณ์ดังกล่าวจะทำให้เซ็กเมนต์อายุของคนเปลี่ยนแปลงไป คนมีอายุเฉลี่ยยืนยาวขึ้น 90-100 ปีจากเดิมมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 80 ปี

ช่วงอายุของวัยรุ่นขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 10-20 ปี เปลี่ยนอยู่ในช่วง 10-25 ปี

ช่วงอายุของผู้ใหญ่ขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 20-30 ปี เปลี่ยนอยู่ในช่วง 25-35 ปี

การมีครอบครัวชะลอตัวลงจากเดิมอายุ 30-40 ปี แต่งงานมีครอบครัว เปลี่ยนอยู่ในช่วง 35-50 ปี ทำให้กลุ่มที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนจากกลุ่มอายุ 20-30 ปี ซึ่งเป็นเริ่มทำงานกลายเป็นกลุ่มอายุ 30-50 ปี

จากการเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากรศาสตร์ดังกล่าว ทำให้ไม่เพียงแต่ก่อให้สังคมใหม่เกิดกฎและกระบวนการใหม่ๆ การจัดเซ็กเมนต์อายุของนักการตลาดแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป โดยเซ็กเมนต์อายุใหม่จะเปลี่ยนแปลงไปเป็นดังนี้

อายุ 20+ หรือ 20 Something เป็นสังคมของกลุ่มวัยรุ่น ที่สินค้าเริ่มปรับมาจับกลุ่มนี้มากขึ้น เช่น ซันซิลที่ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูทันสมัยและสาวขึ้นกว่าเดิม

อายุ 40+ เป็นสังคมของกลุ่มคนที่ยังไม่แต่งงานแต่อาจอยู่กินกันนอกกฎหมาย

อายุ 40+ เป็นสังคมของกลุ่มที่มีฐานะมั่นคง ส่วนใหญ่ตัดสินใจไม่มีลูก

อายุ 30+ เป็นสังคมของกลุ่มคนมีฐานะมั่นคง มีลูกช้าหรือยืดเวลาการมีลูกออกไปเพราะยังสนุกสนานกับชีวิตคู่

ขณะที่โครงสร้างของครอบครัวเป็นสังคมครอบครัวที่หลากหลายของเชื้อชาติมากขึ้น ในยุคที่ การเหยียดสีผิวกลายเป็นเรื่องคร่ำครึ นอกจากนี้ยังมีสังคมของวัยกลางคนที่ชื่นชอบการผจญภัย และมีทัศนคติว่า ชีวิตเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอย่าหยุดที่จะท้าทายมัน

เมื่ออัตราการเกิดของเด็กไทยน้อยลง สินค้าเด็กย่อมได้รับผลกระทบไปเต็มๆ ดังนั้นการปรับตัวมี 2 ประการ คือ ทำสินค้าที่พรีเมียมขึ้น เพราะเด็กจะเกิดน้อยลงแต่พ่อแม่เมื่อมีลูกคนเดียวย่อมทุ่มเทให้กับลูกอย่างเต็มที่ในทุกๆ ด้าน ประการต่อมาคือขยายฐานจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น แป้งเด็กหยิบเอา Consumer Insight สาวไทยที่นิยมใช้แป้งฝุ่นเด็กทาหน้าอยู่แล้ว จึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาตอบสนองความต้องการดังกล่าวโดยเฉพาะ เช่น กรณีของเบบี้ มายด์ สวีทตี้ พิงค์ ขณะที่จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน จับกลุ่มหญิงสาวยุคใหม่ด้วยครีมอาบน้ำ เป็นต้น

ส่วนกลุ่ม Old but Rich นับเป็นกลุ่มที่เนื้อหอม เพราะมีความมั่งคั่งมากกว่าวัยใด สินค้าและบริการจำนวนไม่น้อยกรีฑาทัพมาจับกลุ่มนี้ ที่เด่นชัดที่สุดคือสินค้าเพื่อสุขภาพ โรงพยาบาล และประกันสุขภาพ ประกันชีวิต บางแห่งออกแพ็กเกจประกันชีวิตให้กับคนชราโดยไม่ต้องตรวจสุขภาพ เป็นต้น

ในเมื่อพวกเขาไม่มีความกังวลเรื่องปัญหาทางการเงิน มิหนำซ้ำยังมีลูกหลานคอยเลี้ยงดู สิ่งที่พวกเขามองคือ สินค้าและบริการที่ดีเป็นอันดับแรก โดยราคาเป็นสิ่งที่คำนึงถึงในลำดับต่อมา

ด้านสินค้าไอที ก็ออกแบบเพื่อวัยซีเนียร์โดยเฉพาะ เช่น โนเกียให้บริการโทรศัพท์สั่งงานด้วยเสียง สำหรับคนสูงวัยที่มีปัญหาทางด้านสายตา ขณะที่ดีไซน์ของเครื่องก็เน้นหน้าจอและปุ่มกดที่ใหญ่ มีฟังก์ชันการใช้งานที่ไม่ซับซ้อน

ในเมืองไทยมี “Old people playing young” เป็น Digital Club โดย LOXLEY สอนให้คนแก่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อติดต่อกับลูกหลาน ซึ่งสามารถลดช่องว่างระหว่างวัยได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น คนแก่ยุคนี้จึงเป็นยิ่งกว่าทะเลสาบให้นักการตลาดตักตวงได้ยาวนานขึ้น และสามารถนำเสนอสินค้าและบริการได้หลากหลาย กว้างขวางมากกว่าเดิม

Marketing Terms: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488