ตำนานฮีโร่ของสาวยาคูลท์

ในที่สุดเจ้าตลาดนมเปรี้ยวเพื่อสุขภาพ “ยาคูลท์” ก็อยู่ไม่ติด หลังจากแบรนด์นมเปรี้ยวรุ่นใหม่ ดัชมิลล์ ที่ส่งตัวแมสคอตเพื่อสุขภาพออกมาสร้างความจดจำให้ผู้บริโภค หรือแม้แต่สินค้าใกล้เคียง อย่างโยเกิร์ต ก็นำเอาสรรพคุณ จุลินทรีย์ ที่มีประโยชน์ต่อระบบย่อยอาหาร ที่มีคุณค่ามากกว่าความอร่อยอย่างแอคทีเวียของดานอน

ยาคูลท์ ที่เคยมีเส้นทางธุรกิจเป็นของตัวเอง ไม่พึ่งสื่อทีวี หรือสื่อไหน ใช้ทีมสาวยาคูลท์เป็นช่องทางขายเดียว สร้างระบบขายตรงนมเปรี้ยวที่แข็งแกร่ง จนเข้าขั้นตำนาน ก็ต้องลุกมาทำการตลาดอย่างเป็นเรื่องเป็นราว

แทนที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดเหมือนกับคู่แข่ง แต่ยาคูลท์เลือกใช้ “การ์ตูนเล่มละ 5 บาท” เป็นสื่อในการสร้างแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

การ์ตูนเล่มนี้ บรรจุเรื่องราวตำนานฮีโร่ ด้วยลายเส้นและเรื่องราวแบบญี่ปุ่น พูดถึงต้นกำเนิดของยาคูลท์ ที่มีตำนานมายาวนานตั้งแต่ยุคก่อนสงครามโลก ที่ช่วยให้คนรอดตายจากโรคท้องเสีย จนกลายมาเป็นนมเปรี้ยวพร้อมดื่มเพื่อสุขภาพที่เข้ากับเทรนด์ของคนยุคปัจจุบัน โดยใช้เครือข่ายทีมสาวยาคูลท์เป็นจุดกระจาย

งานนี้ยาคูลท์ ตั้งใจยิงปืนนัดเดียวให้ได้นก 2-3 ตัว

หนึ่ง-สาวยาคูลท์สามารถเข้าหากลุ่มลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ จากการแจกการ์ตูนที่กลายเป็นหัวข้อสนทนา จัดเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าอย่างแนบเนียน สอง-เป็นการรีมายด์กลุ่มผู้บริโภคเดิมถึงประโยชน์ของยาคูลท์ ซึ่งอาจจะมีผลต่อการเพิ่มความถี่ในการกลับมาบริโภคเป็นประจำมากขึ้น เพราะสาวยาคูลท์จะไปหาลูกค้าตามบ้านพร้อมข้อเสนอว่า “ให้ยาคูลท์มาส่งที่บ้านทุกวันได้นะคะ” และสาม-เป็นการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่สู่รุ่นเด็กที่เป็นสมาชิกของแต่ละบ้าน ซึ่งมีโอกาสหยิบการ์ตูนที่ได้รับแจกมาอ่านด้วยความสนุก และทำให้รู้จักกับยาคูลท์ไปด้วยในตัว

เพียงเท่านี้นอกจากจะรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้ ยังมีโอกาสได้ฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ทั้งยังเพิ่มความถี่ในการบริโภคขึ้นอีกจากกระแสการรักษาสุขภาพที่มีคู่แข่งหลายแบรนด์ช่วยกันเอ็ดดูเคทตลาด

การตลาดเรียบง่าย แต่เข้าถึงด้วยไอเดียที่แตกต่าง คงจะทำให้ยาคูลท์รักษาแชมป์ในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และเพื่อสุขภาพไปอีกนาน

คู่แข่ง

-โฟรโมสต์ จุดขายผสมโอเมก้า 3 กรดไขมันไม่อิ่มตัวที่ช่วยพัฒนาระบบประสาทและความจำ แชร์ 10% สาวโฟร์โมสต์ 1 พันคน 2

-ดัชมิลล์ ดีไลท์ เพิ่มน้ำผลไม้ แชร์ 27-28% สาวดัชมิลล์ 1.5 พันคน 3-บีทาเก้น มีขนาด 180 ซีซี แชร์ 50% สาวยาคูลท์ 3.5-4 พันคน

*ส่วนแบ่งตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม มูลค่า 5-6 พันล้านบาท
*รวบรวมจากข้อมูลของแต่ละบริษัท ยกเว้นยาคูลท์ประมาณการโดยคู่แข่งแต่ละราย

- ยาคูลท์ 1 ขวด 80 ซีซี มีจุลินทรีย์ "แอล.คาเซอิ ชิโรต้า" ดื่มเพียงวันละ 1 ขวด ก็ถือว่าได้รับประโยชน์ที่เพียงพอกับร่างกาย ทำให้ยาคูลท์ไม่เคยเพิ่มหรือคิดจะทำขนาดอื่นเพิ่มเติม

- ขวดพลาสติกทรงนี้ออกแบบมาใช้แทนขวดพลาสติกตั้งแต่ปี 2512 และไม่เคยเปลี่ยนแบบมาถึงปัจจุบัน

- ดีไซน์ให้ขวดคอด เพื่อให้ถือสะดวกและผู้ดื่มจะได้ค่อยๆ ลิ้มรสโดยไม่ดื่มทีเดียวหมด

- ชื่อยาคูลท์ มาจากภาษาเอสเปอแรนโต (Esperanto) ภาษาสากลที่คิดขึ้นสำหรับสื่อสาร หมายถึงโยเกิร์ต ซึ่งแปลว่ามีอายุยืนยาว

- สาวยาคูลท์เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2506 ในญี่ปุ่น

- การตั้งราคาต้องใกล้เคียงสินค้าที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินซื้อโดยไม่ลังเล

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

นอกจากสมาร์ทโฟน ที่ “ซัมซุง”เปิดเกมรุก ด้วยการทำตลาดตั้งแต่รุ่นไฮเอ็นท์ จนถึงรุ่นราคาถูกอย่าง ซัมซุง“ฮีโร่” เช่นเดียวกับในตลาดแท็บเล็ต ที่ซัมซุง มีสินค้าครอบคลุมทั้งตลาดแมส ระดับกลางและระดับพรีเมี่ยม

หลังจากเปิดสาขาในไทยมาได้ 3 ปี “ยูนิโคล่” แบรนด์ฟาสท์แฟชั่นจากญี่ปุ่น เปิดตัว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คู่ใหม่ “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” และ “เบลล่า-ราณี แคมเปน”

Social Media Club

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการแชร์เนื้อหาของแฟนเพจในเฟซบุ้คของแบรนด์ๆ หนึ่งบนโลกออนไลน์กันอย่างสนั่น ซึ่งเนื้อหาที่ว่านั้นทำให้ใครหลายคนอมยิ้มไปตามๆ กัน

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488