ถอดรหัสการตลาดด้วยเศรษฐศาสตร์

ชื่อหนังสือ เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ
ผู้เขียน โมโตชิเกะ อิโตะ (ไชยยันต์ สวานะชัย แปล)
สำนักพิมพ์ สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น)
จำนวนหน้า 369
ราคา(บาท) 280

หากจะมีอะไรไม่เข้าท่าเกี่ยวกับหนังสือที่ดีมากเล่มนี้ ก็คือชื่อเรื่องภาษาไทยนี่แหละ เพราะทำให้ดูเป็นวิชาการที่ดูขรึมขลังมากเกินขนาด

เนื้อหาและรายละเอียดในหนังสือเล่มนี้ หากพลิกเข้าไปดูจริงจังแล้ว จะเห็นได้ชัดว่า ไม่ใช่เรื่องวิชาการอะไรจนต้องปีนกระไดแม้แต่น้อย แต่เป็นสิ่งที่ผู้เขียนพยายามถอดรหัสการตลาดในชีวิตประจำวันด้วยภาษาเศรษฐศาสตร์จุลภาคธรรมดา ซึ่งตรงกับแนวทางของ Popular Economics ที่กำลังมาแรงในโลกปัจจุบัน นั่นคือ การพยายามทำให้วิชาการลงจากหอคอยงาช้างมาถอดรหัสเรื่องที่พบเห็นตามท้องถนนทั่วไปด้วยภาษาง่ายๆ และเป็นรูปธรรม

จะบอกว่า นี่คือการตลาดด้วยภาษาเศรษฐศาสตร์ ในมุมมองที่เรียกว่า Inside out ที่น่าสนใจทีเดียว

วิธีการนำเสนอของหนังสือนับว่าน่าสนใจคือ เอากรณีรูปธรรมของการแข่งขันทางธุรกิจที่เห็นในหน้าหนังสือประจำวัน เช่น กลยุทธ์การตลาด การแข่งขัน การวางกลยุทธ์ธุรกิจ การวางแผนการเงิน และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมทั้งการบริหารจัดการองค์กร มาตีความและสร้างกรอบให้เป็นระบบเพื่อความเข้าใจของผู้อ่าน

กรอบที่กำหนดขึ้นมา สะท้อนออกมาในรูปของวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาคในส่วนขององค์กรธุรกิจ ว่าจะรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ยั่งยืนมากน้อยแค่ไหน

วิธีการของผู้เขียน ถือได้ว่าเป็นความพยายามที่จะทำให้วิชาเศรษฐศาสตร์ถูกนำกลับมาใกล้เคียงกับโลกความเป็นจริง แบบเดียวกับวิชาบริหารธุรกิจได้กระทำมา และดูเหมือนว่าจะทำได้ดีทีเดียว เพราะเต็มไปด้วยกรณีศึกษาที่สามารถอธิบายให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายๆ ว่า ความรู้ทางเศรษฐศาสตร์ว่าด้วย การขาดแคลน การควบคุมต้นทุน ความยืดหยุ่นของสินค้าต่อราคา และการสร้างประสิทธิภาพของแรงงาน ฯลฯ

ตัวอย่างที่โดดเด่นก็คือในบทที่ว่าด้วยทฤษฎีเกม ที่สามารถบอกได้ว่า เหตุใดบริษัทอย่างโตโยต้ามอเตอร์ และมัตสุชิตะ จึงไม่วางตำแหน่งของตนเองเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมสูง แต่ประสบความสำเร็จสูงกว่าคู่แข่งมากมาย หรือทำไมอุบัติเหตุจึงเกิดกับรถสปอร์ตสีเหลืองมากกว่าปกติ และทำไมคนจึงนิยมกินครีมบนแก้วนมมากกว่าส่วนอื่นๆ เป็นต้น

นอกจากนั้นก็มีตัวอย่างที่อธิบายว่า ทำไมสัญญาเช่าที่ให้ประโยชน์กับผู้เช่าสูง จึงมีความเสี่ยงสูงควบคู่ไปด้วย โดยเฉพาะกรณีคนขับรถแท็กซี่หรือรถรับจ้าง และห้างสรรพสินค้าที่จ้างพนักงานด้วยค่าจ้างคงที่ต่ำ แต่จ่ายคอมมิชชั่นตามจำนวนสินค้าที่ขายสูง จึงทำให้พนักงานขยันขันแข็งกว่าปกติ

รายละเอียดเหล่านี้ เป็นประโยชน์สำหรับคนอ่านที่ต้องการกรณีศึกษาจำนวนมากๆ ที่สามารถปฏิบัติได้จริง โดยผ่านคำอธิบายทางวิชาการไม่ลึกซึ้งมากนัก และไม่ได้มีแต่ตัวเลขนามธรรมมากมายเหมือนอย่างวิชาเศรษฐศาสตร์ในห้องเรียนปัจจุบัน ที่มีการนำเอาคณิตศาสตร์มาช่วยอธิบายมากเสียจนน่าสยดสยองเมื่อเอ่ยถึงวิชานี้

หนังสือเล่มนี้ ไม่ได้มีตัวเลขและการคำนวณอะไร แต่ต้องการตั้งโจทย์แล้วอธิบายหลักการกว้างๆ โดยเอากรณีศึกษา เพื่อเชื่อโยงให้เห็นว่า การตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจนั้น ท้ายสุดก็อยู่ในกรอบของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ธรรมดาได้ และคนเราสามารถนำเอาหลักการง่ายๆ ดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันได้ โดยไม่ต้องเรียนแบบปีนบันไดให้สูงมากนัก ขอเพียงมีความเข้าใจเพื่อถอดรหัสให้ได้เท่านั้น

ความรู้ที่ถอดรหัสได้ สำคัญกว่าปริญญาบัตรที่ใช้การไม่ได้หลายเท่า

เหมาะสำหรับคนที่อยากทำธุรกิจส่วนตัว หรือทำแล้ว เพื่อความเข้าใจว่า ในการแข่งขันนั้น มีเรื่องราวน่าสนใจ และไม่ควรปล่อยไปตามธรรมชาติ หากต้องอาศัยหลักความรู้ที่จำเป็นนำทางบ้างตามสมควร

รายละเอียดในหนังสือ

บทที่ 1. เศรษฐศาสตร์ธุรกิจหมายถึงอะไร ว่าด้วยการให้คำนิยาม และความจำเป็นของการนำความรู้และเครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์จุลภาคมาอธิบายหรือถอดรหัสการแข่งขันทางธุรกิจในโลกปัจจุบัน โดยเน้นไปที่เป้าหมายเพิ่มประสิทธิภาพของการแข่งขัน

บทที่ 2. กลยุทธ์ด้านราคา และทำกำไร กรณีศึกษากลยุทธ์การตั้งราคาทั้งเพื่อการสร้างยอดขาย สร้างผลกำไร และการสร้างความยืดหยุ่นต่อความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งผลดี-เสียของการทุ่มตลาด เบื้องหลังการตั้งราคาอย่างมีประสบการณ์ที่ใช้สินค้าให้เกิดทางเลือกหลายระดับ

บทที่ 3. ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยการสร้างราคา กระบวนการและขั้นตอนของการตั้งราคาจากโรงงานผู้ผลิต คนกลางของระบบจัดจำหน่าย และผู้ค้าปลีก โดยใช้ข้อมูลทางการตลาด รวมถึงการแก้ไขราคาเพื่อเอาตัวรอดของธุรกิจและบริษัทต่างๆ ที่โดดเด่น

บทที่ 4. การใช้กลไกตลาด กลไกการตลาดโดยเฉพาะทางด้านอุปสงค์เป็นกระบวนการสำคัญในการวางแผนทางธุรกิจและส่งผลต่อรูปแบบขององค์กรธุรกิจอย่างลึกซึ้ง การตลาดแบบลองผิดลองถูกต้องนำองค์กร ไม่ใช่องค์กรนำการตลาด ดังนั้น การขยายแผนก หรือการควบรวมกิจการ จะต้องมีเป้าหมายรองรับแผนการตลาดอยู่ด้วย เหตุผลก็คือ เพื่อนำองค์ความรู้จากภายนอกเข้ามาเติมพลังแก่องค์กรโดยผ่านกลไกการเรียกร้อง และกลไกการถอนตัว

บทที่ 5. ทฤษฎีเอเยนซี่ มอรัลฮาซาร์ด และ แอดเวิร์สซีเลกชั่น เครื่องมือทางการเงิน และกระบวนการจ้างงานหรือบริหารงานบุคคล สามารถสร้างประโยชน์และปัญหาให้กับธุรกิจได้ ขึ้นอยู่กับกระบวนการจัดการที่เหมาะสม เพื่อป้องกันการจ่ายค่าแรงเกินจริงเพราะเสื่อมทรามทางจริยธรรมของพนักงาน และการถูกหลอกโดยข้อมูลที่ซ่อนเร้น เนื่องจากความไม่เสมอภาคของข้อมูล

บทที่ 6. การทำธุรกิจเป็นเกมอย่างหนึ่ง ว่าด้วยการนำทฤษฎีเกมมาพลิกแพลงถอดรหัสการตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจ ภายใต้ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ เพื่อเอาชนะ และตอบโต้คู่แข่งขัน เพื่อแย่งชิงลูกค้า ในกรณีศึกษาต่างๆ กัน โดยเฉพาะทฤษฎีทางสองแพร่งของผู้ต้องหา เพื่อสร้างยุทธศาสตร์ดีที่สุดขึ้นมา โดยเปลี่ยนสภาวะจากสมดุลไปเป็นทางเลือกที่ได้ประโยชน์มากขึ้น หรือเปลี่ยนจากเกมที่ไม่สิ้นสุดเป็นเกมแห่งความร่วมมือกัน ซึ่งทำให้บางครั้งคนที่แข็งแรงกว่าก็ไม่จำเป็นต้องชนะเสมอไป และคนที่ชนะก็อาจจะตกอยู่ใต้คำสาปของผู้ชนะที่ไม่น่ายินดีได้

บทที่ 7. การใช้เศรษฐศาสตร์ชำแหละกลยุทธ์การแข่งขัน สรุปแนวคิดและกรณีศึกษากลยุทธ์ของไมเคิล พอร์เตอร์ ที่เกี่ยวข้องกับห่วงโซ่มูลค่า โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างอำนาจต่อรองทางธุรกิจ โดยเป้าหมายสำคัญคือ สร้างลูกค้าระยะยาวเพื่อเกิดการซื้อซ้ำให้ยาวนานที่สุด

บทที่ 8. การปฏิวัติทางดิจิตอลเปลี่ยนอะไรบ้าง การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างรวดเร็วทำให้การจัดการบริหารข้อมูลข่าวสารมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้สภาพแวดล้อมในการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปอย่างเร็วด้วย โดยมีการลดข้อกำหนดในการจัดการและกระบวนการตัดสินใจบางอย่างลง ซึ่งทำให้เกิดการสร้างธุรกิจใหม่และช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ขึ้นมา ขณะเดียวกันก็มีความจำเป็นต้องสร้างมุมมองเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันตัวเองด้วยวิสัยทัศน์ระดับโลกมากขึ้น

บทที่ 10. สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การปรับความคิดจากธุรกิจแบบก้มหน้าก้มตาทำ ไปสู่ธุรกิจที่มุ่งความสำเร็จเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงอย่างบูรณาการทั้งเรื่องการลงทุน การจ้างงาน การถือครองทรัพย์สิน การสร้างองค์กร และกลยุทธ์การแข่งขันใหม่ โดยเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488