ลึกกว่าคราบ “แม่บ้าน” คือคำว่า “แม่” มุขกินใจของ P&G

ผู้หญิงไม่ว่าชาติไหนในโลก ต่างหนีไม่พ้นคำว่า “แม่บ้าน” แต่เหนือกว่าความเป็นแม่บ้าน คือการทำหน้าที่ “แม่” อันยิ่งใหญ่ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ก่อนที่ใครต่อใครในโลกนี้จะเริ่มต้นก้าวไปหา “ความสำเร็จ” ด้วยตัวเอง มักจะมี “ความรักและความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่” ของคนเป็นแม่ คอยประคองให้เริ่มต้นก้าวแรกเสมอ

คำว่า “แม่” “แม่บ้าน” “ความรัก” และ “ความสำเร็จ” จึงกลายเป็นส่วนผสมของอารมณ์ที่นำมารวมไว้ในโฆษณาเรื่องเดียวกันอย่างกลมกลืน ในภาพยนตร์โฆษณา Best Job | P&G London 2012 Olympic Games Film



ซึ่งเป็นการพลิกโฉมโฆษณาของกระดาษชำระ น้ำยาล้างจาน สินค้าคู่กายคุณแม่บ้านที่คุ้นเคยกันอย่างสิ้นเชิง

P&G (Procter & Gamble) ทำแคมเปญ “Thank you, Mom” สำหรับการการสนับสนุนโอลิมปิก 2012 อย่างเป็นทางการ เป็นคอนเซ็ตป์ที่สามารถนำเสนอบทบาทของผู้ผลิตแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในเครือที่นำมาเชื่อมโยงกับกีฬาของมวลมนุษยชาติ โดยสอดแทรกอยู่ในภารกิจต่าง ๆ ของแม่บ้านที่ผู้หญิงต้องทำควบคู่กันไปกับความเป็นแม่อย่างแนบเนียน 

อารมณ์ความรู้สึกของหนังทำให้หลายคนเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่นที่มีต่อบริษัทผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์อย่าง P&G ไปเลยทีเดียว เพราะจากโฆษณาขายสินค้าสารพัดชนิดแบบเดิม ๆ ที่พยายามจะใส่ทั้งคำโฆษณาสรรพคุณ เสียงดนตรีเร้าใจ เสียงพูดอันตื่นเต้นเพื่อให้ผู้บริโภคให้ความสนใจกับโฆษณา เมื่อมาเจอหนังโฆษณาที่เดินเรื่องเรียบ ๆ ใช้เสียงจากสภาพแวดล้อมในชีวิตจริงเป็นองค์ประกอบ มีเพียงแค่ดนตรีบรรเลงคลอเบา ๆ กลับทำให้คนจดจ้องตั้งแต่ต้นเรื่องจนจบ แถมจบลงด้วยความรู้สึกที่ทำให้แบรนด์ P&G ผูกพันกับมหกรรมกีฬาอันยิ่งใหญ่นี้ได้แนบแน่นเสียยิ่งกว่า รองเท้า ชุด หรืออุปกรณ์กีฬาที่มีเรื่องให้ตีโจทย์โฆษณาได้ง่ายกว่าเสียอีก

ความสำเร็จของโฆษณาชุดนี้ซึ่งออกอากาศในลอนดอนเมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม 2555 มีโฆษณาชุด Best Job ถึง 3 เวอร์ชั่นที่ได้รับความนิยมติด 1 ใน 10 โฆษณาของแบรนด์ที่โฆษณาเกี่ยวกับโอลิมปิกที่มีคนจดจำได้สูงสุด ทั้งโฆษณาของแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการและที่ไม่ได้เป็น หนึ่งในเวอร์ชั่นนั้นเป็นโฆษณากระดาษชำระ Bounty brand ซึ่งเป็นธีมที่เกี่ยวข้องกับโอลิมปิกโดยตรง

นอกจาก P&G มีโฆษณาของผู้สนับสนุนหลักอีก 2 รายที่ติด 1 ใน 10 ด้วย ก็คือ วีซ่าซึ่งเน้นธีมเพาเวอร์ฟูล และโคคา-โคลา ซึ่งยังคงใช้แคมเปญ Open Happiness มาปรับคอนเซ็ปต์ให้เข้ากับโอลิมปิกเป็น Open the Games โฆษณาที่ติดอันดับคือชุด Rebuild (ออนแอร์ครั้งแรก 20 มิถุนายน 2555



ที่ได้ Shawn Johnson นักยิมนาสติกเหรียญทองโอลิมปิกปี 2008 ของสหรัฐอเมริกามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เช่นเดียวกับโฆษณากระดาษชำระ Bounty ของ P&G แต่เนื้อหาของเรื่องออกแนวซีเอสอาร์ที่พาคนกลับไปทำกิจกรรมกวาดซ่อมโรงยิมที่เคยใช้ฝึกหลังน้ำท่วม 

สิ่งที่ทำให้โฆษณาของ P&G เป็นที่จดจำมาก เพราะนอกจากพลิกภาพของคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่เคยแต่โฆษณาขายสินค้า มาใช้บทภาพยนตร์โฆษณาซึ้ง ๆ ที่ทำให้หลายคนกลับไปตระหนักว่า ความยิ่งใหญ่เหนือความสำเร็จทั้งปวงในชีวิต ก็คือ “แม่” ความรู้สึกที่ผู้ชมหลายคนต้องทิ้งคอมเมนท์ไว้ว่า เป็นความรู้สึกที่สวยงาม ดูแล้วถึงกับทำให้ซาบซึ้ง

แต่ Marc Pritchard Global Marketing and Brand Building Officer P&G กล่าวถึงเป้าหมายที่ทำโฆษณานี้ออกมาว่า “เป็นโฆษณาที่ P&G ต้องการใช้เสียงของเราเพื่อบอกขอบคุณแม่ (Thank you, Mom) ไม่ใช่แค่แม่ของนักกีฬาโอลิมปิก แต่สำหรับแม่ทุกคนทั่วโลก เราหวังว่าแคมเปญ Thank you, Mom จะช่วยให้เด็ก ๆ สนุกสนานกับกีฬาในอนาคต” 

ไม่ว่าความรู้สึกของผู้ชมและความตั้งใจของผู้ทำหนังโฆษณาจะเป็นเช่นไร แต่โฆษณาชิ้นนี้นับเป็นการผูกเรื่องราวปกติในชีวิตประจำวันที่จบลงด้วยช่วงเวลาอันยิ่งใหญ่ที่ให้ความรู้สึกอิ่มใจ แบบที่ไม่คิดว่าจะได้เห็นจากโฆษณาของผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์จริง ๆ

ผลคือเมื่อลูกค้าซาบซึ้งก็มีโอกาสที่ทำให้พวกเขารักแบรนด์นั้นด้วย และนั่นคงเป็นที่สุดที่ P&G และทุกบริษัทต้องการ เพราะแม้ว่า P&G จะทำยอดขายสินค้าคอนซูเมอร์ทั่วโลกได้เป็นที่หนึ่งหลายแบรนด์ในหลายประเทศ แต่การทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ย่อมนำไปสู่การเติบโตที่มั่นคงและยั่งยืนได้มากกว่า  

Marketing Terms: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488