ใครจะหอมนานกว่า

เป็นเวลากว่า 30 ปีในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเมืองไทย จากแบรนด์ “สบาย” สู่ “คอมฟอร์ท” หนึ่งในแบรนด์เก่าแก่ของยูนิลีเวอร์ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดหันมาเน้นตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นมากขึ้น ภายใต้ซับแบรนด์ “คอมฟอร์ท อัลตร้า” ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ และเพิ่มขวดสีทอง เป็นกลิ่นหอมที่ 3 ต่อจากสีฟ้าและสีชมพู พร้อมปักธงชิงความหอมยาวนาน 14 วัน เหนือคู่แข่งในตลาด หลังจากก่อนหน้านี้ปีเศษชูจุดขายความหอมนาน 7 วัน ชนดาวน์นี่ จากพีแอนด์จีซึ่งเพิ่งตัวใหม่ในครั้งนั้นแบบเต็มๆ

ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ที่ต้องมีการพิสูจน์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ คอมฟอร์ท อัลตร้า จึงจัดกิจกรรมท้าพิสูจน์ความหอมขึ้น ณ ดิจิตอลเกทเวย์ สยามสแควร์ โดยเริ่มดีเดย์วันที่ 17 กันยายน จากนั้นรอเวลา 14 วัน คือวันที่ 1 ตุลาคม จัดงานเปิดตู้พิสูจน์ความหอมให้เห็นกันจะจะ

อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ปัจจุบันแต่ละแบรนด์จะแข่งกันที่ระยะเวลาของความหอม คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษที่ได้รับการปรับปรุงชูจุดขายที่ความหอมนาน 14 วันนานที่สุดในตลาด

ขณะที่แบรนด์อื่นอย่างไฮยีนใช้ก๊อบปี้ว่า นานกว่า 10 วัน ด้านดาวน์นี่คาดว่าจะมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารใหม่เพื่อต้านกลับในเร็วๆ นี้

แม้ปัจจุบันสัดส่วนของน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นจะยังมีไม่ถึง 20% ของตลาดรวม แต่อภิชาติเล่าถึงตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในประเทศที่พัฒนาแล้วว่า ในอังกฤษและยุโรปเป็นตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นเกือบ 100% เนื่องจากมีหลายปัจจัยสนับสนุนทั้งกระแสโลกร้อน เพราะน้ำยาปรับผ้านุ่มเข้มข้นใช้แพ็กเกจจิ้งขนาดเล็กลง การขนส่งต่อเที่ยวจึงมีปริมาณมากขึ้น ลดค่าน้ำมันและลดปริมาณก๊าซคาร์บอนมอนนอกไซด์

ขณะที่ไทยมี Penetration Rate ของน้ำยาปรับผ้านุ่ม 90% สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และหากดูเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลสูงถึง 96% ต่างจังหวัด 86% ซึ่งทิศทางต่อไปอภิชาติเชื่อว่าจะปรับตัวตามเทรนด์โลกที่หันมาใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นมากขึ้น แต่ในขณะนี้จะยังไม่มีการสื่อสารเกี่ยวกับ Global Concern แต่อย่างใด แต่จะเน้นสื่อสารเรื่องการใช้ในปริมาณครึ่งฝา ด้วย Wording ที่ท้าทายว่า “กล้ามั้ย...ลองมั้ย”

เขาเปรียบเทียบปริมาณการใช้งานของน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษกับสูตรธรรมดาว่า 1 ขวด 1 เดือน
น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดา ขนาด 700 มล. ใช้ได้จำนวน 8 ครั้ง หรือขนาด 3 ถุง ใช้ได้นานเท่ากับแบบเข้มข้น 1 ขวด ใช้ได้ 20 ครั้ง ทั้งนี้โดยเฉลี่ยแล้วน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษจะมีราคาสูงกว่าสูตรธรรมดาราว 10-15% ขึ้นอยู่กับแบรนด์

ดังนั้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้ในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งแบบซอง 24 มล. จำหน่ายในราคา 3 บาท ซึ่งเท่ากับการใช้งาน 1 ครั้ง อันเป็นทิศทางการแข่งขันของทั้งตลาดแทบทุกแบรนด์ เพราะนอกจากคอมฟอร์ทแล้ว ยังมีดาวน์นี่ และไฮยีนที่ใช้แพ็กเกจจิ้งแบบซองเป็นโอกาสในการขยายฐานเช่นเดียวกัน

อภิชาติให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมคนไทยเฉลี่ยซักผ้าวันเว้นวัน และผู้บริโภคมีเกณฑ์ในการเลือกน้ำยาปรับผ้านุ่มจากประสิทธิภาพเรื่องของการทำให้ผ้านุ่มเป็นหลัก ซึ่งเป็น Basic Function ขณะที่ปัจจัยจะชี้ขาดกันคือ ความหอมติดทนนาน ดังนั้น จึงเห็นการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบธรรมดาในปริมาณมากเนื่องจากต้องการให้ผ้าหอมนาน

เพื่อปักธงสร้างการรับรู้และการทดลองใช้อย่างรวดเร็ว จึงจัดทีมคาราวานระดมแจกสินค้าตัวอย่าง 1.7 ล้านชิ้น ในบูธกิจกรรมคอมฟอร์ท อัลตร้าในศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต พร้อมกับใช้ TVC กระตุ้นให้เกิดการับรู้ทั่วประเทศและแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงนวัตกรรมอันสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่ทันสมัยของแบรนด์คอมฟอร์ท อัลตร้า

แม้อภิชาติจะไม่สามารถแหกกฎของยูนิลีเวอร์บอกตัวเลขใดๆ เกี่ยวกับ Performance ได้ แต่ก่อนหน้านี้คอมฟอร์ทมีส่วนแบ่งการตลาดราว 34-35% เป็นผู้นำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเมืองไทยที่มีมูลค่าเกือบ 5,000 ล้านบาท มาอย่างยาวนาน แต่อย่างที่รู้กัน การแข่งขันทางการตลาดไม่เคยสิ้นสุดแถมร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ อีกต่างหาก

Did you know?
คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษ ออกกลิ่นหอมใหม่ในแพ็กเกจจิ้งสีทอง เนื่องจากคนไทยชอบสีทอง ชอบความพรีเมียม ดูดีและเป็นมงคล

Consumer Insight

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

กลายเป็นประเด็นร้อนไปแล้ว หลังจากการที่ ฐากร ตันฑสิทธิ์ เลขาธิการ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้ให้ข้อมูลผ่าน ทวิตเตอร์ @TakornNBTC ว่า “สำนักงาน กสทช.ผ่านรับรองมาตรฐานไอโฟน 6 (iPhone 6) เพื่ออนุญาตให้จำหน่ายในไทยแล้วครับ”

เห็นตัวเลขยอดเติบโตสมาร์ทโฟนในไทยที่ GFK คาดการณ์ไว้ว่า ภายในปี 2557 จะมีมูลค่ารวม 100,000 ล้านบาท หรือมียอดขายรวมอยู่ที่ 11 ล้านเครื่อง หัวเหว่ย เทคโนโลยี ประเทศไทย แบรนด์ผู้ผลิตอุปกรณ์ไอทีและสื่อสารจากจีน เลยไม่รอช้า รีบส่งสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ท อย่างละ 2 รุ่น ออกลงสู่ตลาด ท่ามกลางคู่แข่งที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในช่วงปลายปี

Social Media Club

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ปัญหาโลกแตกที่คนส่วนใหญ่ที่ไม่เลือกซื้อของออนไลน์คือ “ไม่ได้ลอง” (โดยเฉพาะกับสินค้าเสื้อผ้า รองเท้า) ได้ถูกแก้ไขแล้วด้วยฟีเจอร์ใหม่อย่าง “ลองก่อน(ผ่อน)จ่ายทีหลัง” โดยเว็บอี-คอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีนอย่าง “เถาเป่า (Taobao)” และ “เทียนเมา (Tmall)” ในเครืออลีบาบา กรุ๊ป ที่ต่างก็รับเอาไอเดียนี้ไปปรับใช้ในแบบที่ถูกกับสารบบของตัวเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488