ใครจะหอมนานกว่า

เป็นเวลากว่า 30 ปีในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเมืองไทย จากแบรนด์ “สบาย” สู่ “คอมฟอร์ท” หนึ่งในแบรนด์เก่าแก่ของยูนิลีเวอร์ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดหันมาเน้นตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นมากขึ้น ภายใต้ซับแบรนด์ “คอมฟอร์ท อัลตร้า” ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ และเพิ่มขวดสีทอง เป็นกลิ่นหอมที่ 3 ต่อจากสีฟ้าและสีชมพู พร้อมปักธงชิงความหอมยาวนาน 14 วัน เหนือคู่แข่งในตลาด หลังจากก่อนหน้านี้ปีเศษชูจุดขายความหอมนาน 7 วัน ชนดาวน์นี่ จากพีแอนด์จีซึ่งเพิ่งตัวใหม่ในครั้งนั้นแบบเต็มๆ

ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ที่ต้องมีการพิสูจน์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ คอมฟอร์ท อัลตร้า จึงจัดกิจกรรมท้าพิสูจน์ความหอมขึ้น ณ ดิจิตอลเกทเวย์ สยามสแควร์ โดยเริ่มดีเดย์วันที่ 17 กันยายน จากนั้นรอเวลา 14 วัน คือวันที่ 1 ตุลาคม จัดงานเปิดตู้พิสูจน์ความหอมให้เห็นกันจะจะ

อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ปัจจุบันแต่ละแบรนด์จะแข่งกันที่ระยะเวลาของความหอม คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษที่ได้รับการปรับปรุงชูจุดขายที่ความหอมนาน 14 วันนานที่สุดในตลาด

ขณะที่แบรนด์อื่นอย่างไฮยีนใช้ก๊อบปี้ว่า นานกว่า 10 วัน ด้านดาวน์นี่คาดว่าจะมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารใหม่เพื่อต้านกลับในเร็วๆ นี้

แม้ปัจจุบันสัดส่วนของน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นจะยังมีไม่ถึง 20% ของตลาดรวม แต่อภิชาติเล่าถึงตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในประเทศที่พัฒนาแล้วว่า ในอังกฤษและยุโรปเป็นตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นเกือบ 100% เนื่องจากมีหลายปัจจัยสนับสนุนทั้งกระแสโลกร้อน เพราะน้ำยาปรับผ้านุ่มเข้มข้นใช้แพ็กเกจจิ้งขนาดเล็กลง การขนส่งต่อเที่ยวจึงมีปริมาณมากขึ้น ลดค่าน้ำมันและลดปริมาณก๊าซคาร์บอนมอนนอกไซด์

ขณะที่ไทยมี Penetration Rate ของน้ำยาปรับผ้านุ่ม 90% สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และหากดูเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลสูงถึง 96% ต่างจังหวัด 86% ซึ่งทิศทางต่อไปอภิชาติเชื่อว่าจะปรับตัวตามเทรนด์โลกที่หันมาใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นมากขึ้น แต่ในขณะนี้จะยังไม่มีการสื่อสารเกี่ยวกับ Global Concern แต่อย่างใด แต่จะเน้นสื่อสารเรื่องการใช้ในปริมาณครึ่งฝา ด้วย Wording ที่ท้าทายว่า “กล้ามั้ย...ลองมั้ย”

เขาเปรียบเทียบปริมาณการใช้งานของน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษกับสูตรธรรมดาว่า 1 ขวด 1 เดือน
น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดา ขนาด 700 มล. ใช้ได้จำนวน 8 ครั้ง หรือขนาด 3 ถุง ใช้ได้นานเท่ากับแบบเข้มข้น 1 ขวด ใช้ได้ 20 ครั้ง ทั้งนี้โดยเฉลี่ยแล้วน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษจะมีราคาสูงกว่าสูตรธรรมดาราว 10-15% ขึ้นอยู่กับแบรนด์

ดังนั้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้ในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งแบบซอง 24 มล. จำหน่ายในราคา 3 บาท ซึ่งเท่ากับการใช้งาน 1 ครั้ง อันเป็นทิศทางการแข่งขันของทั้งตลาดแทบทุกแบรนด์ เพราะนอกจากคอมฟอร์ทแล้ว ยังมีดาวน์นี่ และไฮยีนที่ใช้แพ็กเกจจิ้งแบบซองเป็นโอกาสในการขยายฐานเช่นเดียวกัน

อภิชาติให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมคนไทยเฉลี่ยซักผ้าวันเว้นวัน และผู้บริโภคมีเกณฑ์ในการเลือกน้ำยาปรับผ้านุ่มจากประสิทธิภาพเรื่องของการทำให้ผ้านุ่มเป็นหลัก ซึ่งเป็น Basic Function ขณะที่ปัจจัยจะชี้ขาดกันคือ ความหอมติดทนนาน ดังนั้น จึงเห็นการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบธรรมดาในปริมาณมากเนื่องจากต้องการให้ผ้าหอมนาน

เพื่อปักธงสร้างการรับรู้และการทดลองใช้อย่างรวดเร็ว จึงจัดทีมคาราวานระดมแจกสินค้าตัวอย่าง 1.7 ล้านชิ้น ในบูธกิจกรรมคอมฟอร์ท อัลตร้าในศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต พร้อมกับใช้ TVC กระตุ้นให้เกิดการับรู้ทั่วประเทศและแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงนวัตกรรมอันสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่ทันสมัยของแบรนด์คอมฟอร์ท อัลตร้า

แม้อภิชาติจะไม่สามารถแหกกฎของยูนิลีเวอร์บอกตัวเลขใดๆ เกี่ยวกับ Performance ได้ แต่ก่อนหน้านี้คอมฟอร์ทมีส่วนแบ่งการตลาดราว 34-35% เป็นผู้นำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเมืองไทยที่มีมูลค่าเกือบ 5,000 ล้านบาท มาอย่างยาวนาน แต่อย่างที่รู้กัน การแข่งขันทางการตลาดไม่เคยสิ้นสุดแถมร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ อีกต่างหาก

Did you know?
คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษ ออกกลิ่นหอมใหม่ในแพ็กเกจจิ้งสีทอง เนื่องจากคนไทยชอบสีทอง ชอบความพรีเมียม ดูดีและเป็นมงคล

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยทีมงานในการครีเอทีฟ เพื่อสร้างสรร แคมเปญโฆษณาให้ลูกค้าให้โดนใจที่สุด ในภาวะที่ผู้บริโภคมีความซับซ้อน เรื่องของบรรยากาศในที่ทำงาน เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการทำงานของทีมงาน

บริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ได้ทำการสำรวจและจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand) พบว่า แอปเปิ้ล ยังคงขึ้นครองแชมป์แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด ของโลก ติดต่อกันมา 2 ปีแล้ว มีมูลค่า 1.18 แสนล้านเหรียญสหรัฐ

เปิดห้องทำงานของ CEO แห่งเอเจนซี่โฆษณา BBDO กรุงเทพ “สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์” หรือ ลาภ ประธานกรรมการบริหาร บีบีดีโอ กรุงเทพ

Strategic Move

หลังจากที่เซเว่นอีเลฟเว่น สร้างความฮือฮา ด้วยการทดลองเปิดธุรกิจอาหารตามสั่ง แบบปรุงสดในร้าน เริ่มสาขาแรกที่ประชาสงเคราะห์ ซอย 23 ไปแล้ว เมื่อ 6 ตุลาคมที่ผ่านมา

หลังจากที่สิงห์ได้ทำการเทคโอเวอร์ บมจ. รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ มูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เพื่อเป็นทางลัดในการปูทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ซึ่งถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้ สิงห์ยังคงเปิดแผนนโยบายเดิมคือเน้นการเข้าซื้อและควบควมกิจการธุรกิจ เพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ หวานใจของ ซี-ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ เจ้าของ ฉายา "เจ้าหญิงไอที" ผู้ปลุกปั้น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ที่ต่อยอดกิจการครอบครัว จากผู้ผลิตขนมกินเล่นรายเล็กๆ จนมาเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม และจำหน่าย “เซปเป้ บิวติ ดริงค์”

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348