ไฮเนเก้น ลดไซส์ เหลืองานเล็ก

ไฮเนเก้นเอง เป็นอีกแบรนด์ที่กำลังพยายามขยับความสัมพันธ์ที่ดีกับบรรดา Outlet เหล่านี้อย่างขะมักเขม้น เพราะที่แล้วมาไฮเนเก้น ประสบความยากลำบากในการทำตลาด เป็นผลมาจากการปรับตัวรับกับกฎระเบียบคุมเข้มโฆษณาแอลกอฮอล์ไม่ทัน ไม่เหมือนกับเบียร์ท้องถิ่น สิงห์ และช้าง

ต้องยอมรับว่า ภาพยนตร์โฆษณา เป็นกลไกสำคัญที่สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับแบรนด์ไฮเนเก้น เมื่อไม่สามารถออนแอร์ได้เหมือนอย่างที่เคย การรับรู้ของไฮเนเก้นย่อมขาดหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค

ยิ่งสัดส่วนเบียร์ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ที่มีเพียง 6% ของตลาดรวมมูลค่าประมาณ 100,000 ล้านบาท เม็ดเงินที่จะนำไปทุ่มกับกิจกรรมและแคมเปญที่ช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายรูปแบบ Below the line จึงเทียบไม่ได้กับ 2 บริษัทใหญ่อย่างสิงห์และช้าง

งานอีเวนต์ใหญ่ ที่ไฮเนเก้นทำสำเร็จมาแล้ว เช่น แฟตเฟสติวัล หรือ แจ๊ส เฟสติวัล ก็ไม่สามารถทำได้ ไฮเนเก้นจึงต้องพบลิกสถานการณ์หันมาใช้ Experience with the Brand จัดงาน “Green space” ขึ้นในช่วงเทศกาลเบียร์ปลายปี เพื่อเลี่ยงการใช้ชื่อแบรนด์โดยตรง แต่ก็ต้องมาเจอกับสถานที่จัดงาน ที่เปรียบเหมือนเป็น Signature Event ของไฮเนเก้น ต้องปิดตัวลง ความยุ่งยากของไฮเนเก้นก็ยิ่งมากขึ้น

ในปีนี้ ไฮเนเก้นจึงต้องใช้กลยุทธ์ “ดาวกระจาย” ลดขนาดลงจัดงานลง และกระจายไปยังจัดตามแหล่งของคนทำงาน ทั้งหมด 7 จุด เช่นที่ Arena 10 ที่ K-Village หรือบนชั้นดาดฟ้าของอาคาร United Center เป็นต้น ขณะเดียวกันในต่างจังหวัดยังได้จับมือกับบรรดา Outlet ต่างๆ นับสิบแห่ง ยึดพื้นที่บางส่วนของ Outlet จำลองบรรยากาศลานเบียร์ขนาดย่อมไว้ที่นั่น ซึ่งนอกจากสร้างความพึงพอใจใก้กับผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นการเอาใจผู้ประกอบการผับ บาร์ และร้านอาหารอีกทางหนึ่ง

ในปีหน้า ไฮเนเก้นจะเดินหน้าต่อด้วยกลยุทธ์ Winning Value Strategy โดยตั้งเป้าท้าทายตัวเองด้วยยอดขายปีหน้าที่คาดว่าจะเติบโตถึง 6% จากที่ปีนี้ติดลบประมาณ 3%

ปัญญา บอกว่า 3 สิ่งที่จำเป็นต้องทำในปีหน้า ได้แก่ การปรับปรุงกระบวนการจัดจำหน่ายทั้ง Suppy Chain ตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภค พร้อมกับเพิ่มเติมในส่วน Trade Promotion เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้า ให้พวกเขาค้าขายมีกำไรมากขึ้น

นอกจากนี้ ยังพัฒนาแคมเปญการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นไปที่ Music และ Sport พร้อมกับเพิ่มงบประมาณมากขึ้นกว่าปี 2553 ประมาณ 10 %

และสุดท้าย คือ การกลับมาโฟกัสใน Premium Brand Portfolio หลังจากช่วงสามสี่ปีที่ผ่านมา ทางบริษัทฯหันไปมุ่งเจาะตลาดเบียร์ในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ด และอีโคโนมี ในแบรนด์ไทเกอร์ และเชียร์ โดยล่าสุดได้เสริมไลน์ผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมของบริษัทฯ โดยเป็นตัวแทนจำหน่ายเบียร์นำเข้า กินเนสส์ และคิลเคนนี่ ทั้งสองเป็นสินค้าภายใต้การผลิตของดิอาจิโอ

แอนดรูว์ ลามอนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนมกราคม 53 หลังจากประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นที่เวียดนาม บอกว่า ตลาดพรีเมียมในประเทศไทยยังมีโอกาสอีกมาก เพราะในตลาดที่เข้าสู่สถานะ Mature แล้ว เบียร์พรีเมียมจะมีสัดส่วนเป็น 15% ของตลาดเบียร์ทั้งหมด

แต่ปัญหาหนักคือ พฤติกรรม Trade Down ของผู้บริโภค หรือการหาไปหาเหล้าราคาถูก ที่เป็นโจทย์หนักของทางแอนดรูว์ที่ต้องพยายามหยุดให้ได้ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่สวนทางกับตลาดโลก ที่ตอนนี้สภาวะตลาดอยู่ในช่วง Trade Up

Digital TV & Media

จากการประชุมบอร์กคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท.) ได้เปิดเผยผลการประชุมบอร์ด กสท.วันนี้ บอร์ดกสท มติ ด้วยเสียง 3:2 เสียง ว่า ห้ามโครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี นำสัญญาณช่อง 3 อนาล็อกไปออกอากาศ โดยจะให้เวลา 15 วันในการทำความเข้าใจกับประชาชน

สำนักงาน กสทช. ยืนยันการแจกคูปองเพื่อสนับสนุนประชาชนในการเปลี่ยนผ่านไปสู่การรับชมโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลไม่ล่าช้า

ต้องเรียกว่าเป็น มหากาพย์จริงๆ ศึกช่อง 3 และกสท กับการผลักดันให้ช่อง 3 นำช่องอนาล็อกออกอากาศคู่ขนากับระบบดิจิตอล

Consumer Insight

อัพเดทล่าสุด ยอดผู้ใช้เฟซบุ้คในไทย 27 ล้านยูสเซอร์ เป็นประเทศที่มีการใช้มากเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มอาเซียน รองจากฟิลิปปินส์ 36 ล้านยูสเซอร์ และอินโดนีเซีย 64 ล้านยูสเซอร์

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

Insight

มาดูกันว่า การมาของ “ไอโฟน 6” ในไทย ที่เผยโฉมในวันที่ 9 กันยายน จะสร้างกระแสความร้อนแรงให้กับตลาดสมาร์ทโฟน รวมทั้งการนำไปทำโปรโมชั่นให้กับสินค้าต่างๆ ได้แค่ไหน

ทำตลาดยุคนี้จะมุ่งขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสร้างแบรนด์เลิฟ มัดใจ “คู่ค้า” อย่างแคมเปญล่าสุดของ “โค้ก” มุ่งไปเจาะใจ “ร้านโชว์ห่วย” 250,000 ร้านค้า ที่มีผู้หญิงเป็นเจ้าของ 60%

สำหรับตลาดน้ำอัดลม แพ็คเกจจิ้งถือเป็นปัจจัยสำคัญอีกส่วนหนึ่ง เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของแต่ละคนค่อนข้างแตกต่างกัน ผู้ประกอบการจึงหันมาเล่นกลยุทธ์ไซส์ซิ่งกันมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกรูปแบบ

Strategic Move

ค่ายทรูนั้น ถือเป็น "บิ๊กทรี" ของผู้ประกอบธุรกิจโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของไทย แต่การมาเป็นที่ 3 ในตลาดมือถือ ทำให้ทรูต้องเร่งขยายลงทุนเครือข่าย เพื่อวิ่งให้ทันคู่แข่งอีก 2 ราย ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก

ถ้าเคเอฟซี มี “ลุงเคน”หรือ “ผู้พันแซนเดอร์ส” เป็นสัญลักษณ์แล้ว ร้านไก่ทอด “เคียวโซน” ก็มี “ลีมินโฮ” เป็นจุดขาย เพื่อให้คนไทยจดจำร้านไก่ทอดจากเกาหลีแห่งนี้ ที่จะใช้ความเป็นเอเชีย บวกกับเค-ป๊อป ท้าชนเจ้าตลาดใหญ่อย่าง “เคเอฟซี”

บริษัท ทรานส์ฟอร์เมชั่น ฟิล์ม เป็นชื่อค่ายหนังน้องใหม่ ที่เกิดจากการร่วมตัวของ 4 กลุ่มธุรกิจ เพื่อผลิตภาพยนตร์ไทยป้อนทั้งตลาดไทย และต่างประเทศ ทุนจดทะเบียน 175 ล้านบาท

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

กระแสการทำตลาดย้อนยุค Retro Marketing / Retro Brand / Retro-Nova Marketing ในปัจจุบันเห็นการทำตลาดย้อนยุค ซึ่งการตลาดเรียกว่า Retro Marketing แต่อาจารย์ขอใช้คำว่า “Marketing Memory” คือการทำการตลาดกับความรู้สึก กับ ความทรงจำ

ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis คือ โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และหลายๆ คนรู้จักโรคนี้ผ่านกิจกรรม “ยอมเปียกเพื่อการกุศล” หรอ “IceBucketChallange” ซึ่งเป็นโครงการรณรงค์ทางสังคมเพื่อระดมเงินบริจาคสมทบมูลนิธิ `Amyotrophic Lateral Aclerosos’ (ALS) หรือ ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อโรค Lou Gehrig’s

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศจีน มีแนวโน้มในการเพิ่มขึ้นของการใช้สมาร์ทโฟนหน้าจอใหญ่ขึ้น หรือหน้าจอขนาด 5-7 นิ้ว ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 20% ของจำนวนสมาร์ทโฟนทั้งหมดในปี 2013 และคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

People

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

รายงานข่าวจากบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีทค ได้แจ้งว่า “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ”ได้ลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มีผลตั้งแต่วันนี้ (2 กันยายน 2557) เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348