ไฮเนเก้น ลดไซส์ เหลืองานเล็ก

ไฮเนเก้นเอง เป็นอีกแบรนด์ที่กำลังพยายามขยับความสัมพันธ์ที่ดีกับบรรดา Outlet เหล่านี้อย่างขะมักเขม้น เพราะที่แล้วมาไฮเนเก้น ประสบความยากลำบากในการทำตลาด เป็นผลมาจากการปรับตัวรับกับกฎระเบียบคุมเข้มโฆษณาแอลกอฮอล์ไม่ทัน ไม่เหมือนกับเบียร์ท้องถิ่น สิงห์ และช้าง

ต้องยอมรับว่า ภาพยนตร์โฆษณา เป็นกลไกสำคัญที่สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับแบรนด์ไฮเนเก้น เมื่อไม่สามารถออนแอร์ได้เหมือนอย่างที่เคย การรับรู้ของไฮเนเก้นย่อมขาดหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค

ยิ่งสัดส่วนเบียร์ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ที่มีเพียง 6% ของตลาดรวมมูลค่าประมาณ 100,000 ล้านบาท เม็ดเงินที่จะนำไปทุ่มกับกิจกรรมและแคมเปญที่ช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายรูปแบบ Below the line จึงเทียบไม่ได้กับ 2 บริษัทใหญ่อย่างสิงห์และช้าง

งานอีเวนต์ใหญ่ ที่ไฮเนเก้นทำสำเร็จมาแล้ว เช่น แฟตเฟสติวัล หรือ แจ๊ส เฟสติวัล ก็ไม่สามารถทำได้ ไฮเนเก้นจึงต้องพบลิกสถานการณ์หันมาใช้ Experience with the Brand จัดงาน “Green space” ขึ้นในช่วงเทศกาลเบียร์ปลายปี เพื่อเลี่ยงการใช้ชื่อแบรนด์โดยตรง แต่ก็ต้องมาเจอกับสถานที่จัดงาน ที่เปรียบเหมือนเป็น Signature Event ของไฮเนเก้น ต้องปิดตัวลง ความยุ่งยากของไฮเนเก้นก็ยิ่งมากขึ้น

ในปีนี้ ไฮเนเก้นจึงต้องใช้กลยุทธ์ “ดาวกระจาย” ลดขนาดลงจัดงานลง และกระจายไปยังจัดตามแหล่งของคนทำงาน ทั้งหมด 7 จุด เช่นที่ Arena 10 ที่ K-Village หรือบนชั้นดาดฟ้าของอาคาร United Center เป็นต้น ขณะเดียวกันในต่างจังหวัดยังได้จับมือกับบรรดา Outlet ต่างๆ นับสิบแห่ง ยึดพื้นที่บางส่วนของ Outlet จำลองบรรยากาศลานเบียร์ขนาดย่อมไว้ที่นั่น ซึ่งนอกจากสร้างความพึงพอใจใก้กับผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นการเอาใจผู้ประกอบการผับ บาร์ และร้านอาหารอีกทางหนึ่ง

ในปีหน้า ไฮเนเก้นจะเดินหน้าต่อด้วยกลยุทธ์ Winning Value Strategy โดยตั้งเป้าท้าทายตัวเองด้วยยอดขายปีหน้าที่คาดว่าจะเติบโตถึง 6% จากที่ปีนี้ติดลบประมาณ 3%

ปัญญา บอกว่า 3 สิ่งที่จำเป็นต้องทำในปีหน้า ได้แก่ การปรับปรุงกระบวนการจัดจำหน่ายทั้ง Suppy Chain ตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภค พร้อมกับเพิ่มเติมในส่วน Trade Promotion เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้า ให้พวกเขาค้าขายมีกำไรมากขึ้น

นอกจากนี้ ยังพัฒนาแคมเปญการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นไปที่ Music และ Sport พร้อมกับเพิ่มงบประมาณมากขึ้นกว่าปี 2553 ประมาณ 10 %

และสุดท้าย คือ การกลับมาโฟกัสใน Premium Brand Portfolio หลังจากช่วงสามสี่ปีที่ผ่านมา ทางบริษัทฯหันไปมุ่งเจาะตลาดเบียร์ในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ด และอีโคโนมี ในแบรนด์ไทเกอร์ และเชียร์ โดยล่าสุดได้เสริมไลน์ผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมของบริษัทฯ โดยเป็นตัวแทนจำหน่ายเบียร์นำเข้า กินเนสส์ และคิลเคนนี่ ทั้งสองเป็นสินค้าภายใต้การผลิตของดิอาจิโอ

แอนดรูว์ ลามอนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนมกราคม 53 หลังจากประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นที่เวียดนาม บอกว่า ตลาดพรีเมียมในประเทศไทยยังมีโอกาสอีกมาก เพราะในตลาดที่เข้าสู่สถานะ Mature แล้ว เบียร์พรีเมียมจะมีสัดส่วนเป็น 15% ของตลาดเบียร์ทั้งหมด

แต่ปัญหาหนักคือ พฤติกรรม Trade Down ของผู้บริโภค หรือการหาไปหาเหล้าราคาถูก ที่เป็นโจทย์หนักของทางแอนดรูว์ที่ต้องพยายามหยุดให้ได้ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่สวนทางกับตลาดโลก ที่ตอนนี้สภาวะตลาดอยู่ในช่วง Trade Up

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยทีมงานในการครีเอทีฟ เพื่อสร้างสรร แคมเปญโฆษณาให้ลูกค้าให้โดนใจที่สุด ในภาวะที่ผู้บริโภคมีความซับซ้อน เรื่องของบรรยากาศในที่ทำงาน เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการทำงานของทีมงาน

บริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ได้ทำการสำรวจและจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand) พบว่า แอปเปิ้ล ยังคงขึ้นครองแชมป์แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด ของโลก ติดต่อกันมา 2 ปีแล้ว มีมูลค่า 1.18 แสนล้านเหรียญสหรัฐ

เปิดห้องทำงานของ CEO แห่งเอเจนซี่โฆษณา BBDO กรุงเทพ “สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์” หรือ ลาภ ประธานกรรมการบริหาร บีบีดีโอ กรุงเทพ

Strategic Move

หลังจากที่เซเว่นอีเลฟเว่น สร้างความฮือฮา ด้วยการทดลองเปิดธุรกิจอาหารตามสั่ง แบบปรุงสดในร้าน เริ่มสาขาแรกที่ประชาสงเคราะห์ ซอย 23 ไปแล้ว เมื่อ 6 ตุลาคมที่ผ่านมา

หลังจากที่สิงห์ได้ทำการเทคโอเวอร์ บมจ. รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ มูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เพื่อเป็นทางลัดในการปูทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ซึ่งถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้ สิงห์ยังคงเปิดแผนนโยบายเดิมคือเน้นการเข้าซื้อและควบควมกิจการธุรกิจ เพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ หวานใจของ ซี-ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ เจ้าของ ฉายา "เจ้าหญิงไอที" ผู้ปลุกปั้น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ที่ต่อยอดกิจการครอบครัว จากผู้ผลิตขนมกินเล่นรายเล็กๆ จนมาเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม และจำหน่าย “เซปเป้ บิวติ ดริงค์”

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348