“การเติบโตของเว็บบล็อกเป็นสิ่งที่มหัศจรรย์มาก เมื่อก่อนเป็นแค่ไดอารี่บล็อกเขียนกันว่าวันนี้ทำอะไร พอเทคโนโลยีพัฒนาจากตัวหนังสือก็เริ่มมีทั้งภาพ เสียง วิดีโอ แต่ละบล็อกดีไซน์เทมเพลทกันอย่างสวยงาม ยิ่งทำให้บล็อกได้รับความนิยมมากขึ้นไปอีก โดยเฉพาะมายสเปซ ซึ่งทำเป็นรายแรกๆ หรือยูทูบที่เกิดจากเพื่อนสนิทสองคนที่ส่งวิดีโอให้กันดู แต่กลับมีกลุ่มคนที่เข้ามาชมแล้วพัฒนาต่อไป ทั้งบริษัทมีพนักงานแค่ 20 กว่าคน แต่ก็ขายได้หลายพันล้านเหรียญ”
มหิธร พงษารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดิจิไทย เน็ทเวิร์ค จำกัด ในเครือข่ายคาราท มีเดีย บอกเล่าถึงความรู้สึกของเขาที่มีต่อเว็บบล็อก และพัฒนาการของสื่อดิจิตอลที่กำลังมาแรงในแง่ของการใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ รวมถึงการทำตลาดผ่านบล็อก (Webblog Marketing) ที่กำลังเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งก่อนหน้าที่ยูทูบ (Youtube) จะขายตัวเอง เขาบินไปอเมริกาก่อนหน้านั้นสองวัน
เหตุการณ์ที่เหมือนเกิดขึ้นใกล้ๆ ตัวกว่าเวลาปกติเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เขาตกผลึกว่ามูลค่าของโลกออนไลน์ มีคีย์อยู่แค่ว่า ใครทำก่อน เพราะอินเทอร์เน็ตเลียนแบบได้หมด แต่ถ้าทำก่อน คนดูเยอะ ยูสเซอร์ภักดีในแบรนด์หรือเว็บไซต์ เป็นสิ่งที่คู่แข่งทลายกำแพงได้ยาก คนที่เข้ามาทำทีหลังจะเหนื่อย แต่ต้องระวังรักษาคุณภาพ เพราะถ้าไม่มีคุณภาพ คนที่ทำเหมือนแต่มาทีหลังก็สามารถคว้าไปได้เช่นกัน
จากกระแสในต่างประเทศ เมื่อย้อนมองกลับมาในบ้านเราในช่วงเดียวกัน ปรากฏการณ์ของสื่อดิจิตอลในวงการตลาด ยิ่งดูน่าตื่นเต้นยิ่งขึ้นสำหรับ มหิธร เมื่อเริ่มมีปรากฏการณ์การช้อปปิ้งเว็บไซต์เกิดขึ้นอีกครั้งเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่คนไทยช้อปปิ้งกันเอง ซึ่งทำให้เขาเชื่อว่ากระแสช้อปปิ้งเว็บรอบนี้ต่างจากรอบก่อนเมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว และเป็นสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่าความเป็นไปได้ที่กระแสการตลาดบนโลกออนไลน์จะเกิดขึ้นจริงในรอบนี้
การซื้อเว็บรอบนี้ยังรวมถึงการที่บริษัทเอเยนซี่ชั้นนำเลือกซื้อกิจการของบริษัทพัฒนาเว็บไซต์หรือทีมทำเว็บเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานมากขึ้นด้วยเพื่อต่อยอดธุรกิจสำหรับโลกออนไลน์ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
“ในฐานะที่เราอยู่ในวงการ พูดแล้วคนอาจจะมองว่าลำเอียง ลองมองจากตัวเองก็ได้ว่าถ้าใครได้สัมผัสโลกออนไลน์จะติดทุกคน เลิกยาก ดูจากสถิติของมายสเปซ ซึ่งเป็นชุมชนบล็อกที่ใหญ่ที่สุด เขาเคลมว่า ถ้าคุณอ่านนิตยสารจบย่อหน้าหนึ่งเมื่อไร เท่ากับว่ามีคนลงทะเบียนในมายสเปซเพิ่มอีกประมาณ 400 คน”
มหิธร เป็นเจ้าของบริษัท ดิจิไทย เน็ตเวิร์ค จำกัด ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวในธุรกิจอินเทอร์เน็ตมาถึงปีนี้เป็นปีที่ 11 จากคนที่จบปริญญาตรีด้านการบริหารธุรกิจ แต่สนใจคอมพิวเตอร์ว่าน่าจะทำอะไรได้หลายต่อหลายอย่าง ทำให้เขาทุ่มเทกับการพัฒนาธุรกิจเว็บไซต์ ทั้งที่ 10 ปีก่อนแทบจะหาบริษัทได้น้อยรายที่มองเว็บไซต์เป็นเครื่องมือการตลาด
ดิจิไทยรับทำเว็บไซต์ให้กับสินค้าแบรนด์ดังๆ อย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นบริษัทพัฒนาเว็บไซต์ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มสินค้าและเอเยนซี่ จนกระทั่งได้รับการทาบทามจาก Aegis Group ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทมีเดียเอเยนซี่ระดับต้นๆ อย่าง คาราท มีเดีย ทำให้บริษัทของเขากลายมาเป็นแขนขาหนึ่งของการขยายตัวของสื่อออนไลน์ให้กับค่ายคาราท เหมือนกับที่มีเดียเอเยนซี่ทุกสำนักต้องมีฝ่ายดิจิตอลมีเดียขึ้นมาซัพพอร์ทการวางแผนการตลาดให้กับลูกค้ากันถ้วนหน้า
กรณีของเขาก็คือปรากฏการณ์หนึ่งของการสร้างเครือข่ายของมีเดียเอเยนซี่ในโลกออนไลน์ ที่ต้องดึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาร่วมงานเช่นกัน
ประสบการณ์ 11 ปี ทำให้เขาผ่านเหตุการณ์ตั้งแต่ยุคดอทคอมบูมแล้วแตกๆ ถึงสองครั้ง แต่เขาก็ผ่านมันมาได้ เขาเชื่อว่าการผ่านวิกฤตเป็นการเพิ่มจุดแข็งให้กับทุกบริษัทที่อยู่รอดมาได้ บวกกับการที่เขากำหนดโพสิชันนิ่งตั้งแต่วันแรกที่เขาริเริ่มบริษัทแห่งนี้ว่า จะเน้นการพัฒนาเว็บไซต์ที่ก่อให้เกิดรายได้เป็นหลัก เน้นพัฒนาฝีมือของทีมงาน และพยายามเข้าใจความต้องการของลูกค้า
“ดิจิไทยอยู่รอดมาได้ ส่วนหนึ่งผมคิดว่าเพราะเราเข้าใจตลาดมาก สอง-เรื่องคน เป็นคีย์เลย เพราะฉะนั้นการเลือกคนเป็นส่วนที่ทำให้เราดำรงอยู่ได้ ต้องเอาคนที่เข้าใจวัฒนธรรมองค์กร รู้เรื่องธุรกิจ หลักๆ คือพวกดีไซเนอร์ กราฟิก คนกลุ่มนี้ค่อนข้างเป็นศิลปิน เราต้องรู้วิธีที่จะดึงศักยภาพออกมาแล้วทำอย่างไรให้เขาทำงานให้เราได้ กับการมีทีมตลาดที่เข้าใจลูกค้าแล้วสื่อสารไปยังกลุ่มคนทำงานให้ได้ด้วย”
มหิธรมองการเติบโตของโลกออนไลน์ในส่วนของเว็บบล็อกมาร์เก็ตติ้ง ที่เริ่มแทรกตัวเข้ามามีบทบาทนอกเหนือจากเครื่องมือการตลาดบนโลกออนไลน์ประเภทอื่น เช่น เสิร์ชเอ็นจิน ว่าเป็นเรื่องของความรู้สึกที่ถูกปรับเข้าหากันโดยเทคโนโลยี เขาอธิบายการเกิดขึ้นของเว็บบล็อกด้วยความรู้สึกของคนๆ หนึ่งไว้ว่า
“เว็บบล็อกเกิดขึ้นจากความสนใจของมนุษย์มาแชร์กัน สนใจกันและกัน” แล้วอะไรที่มนุษย์ด้วยกันสนใจ ก็มักจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการรู้ไปเสียทุกเรื่อง นั่นคือเหตุผลที่ทำให้เว็บบล็อกมาเจอกับการตลาด แล้วเกิดเป็นรูปแบบของเว็บบล็อกมาร์เก็ตติ้ง
“แบรนด์ก็ต้องการความรู้สึกจริงๆ จากยูสเซอร์ ต้องการเป็นส่วนหนึ่งหรืออยู่ในเครือข่ายสังคมนั้นๆ อยู่ในกลุ่มคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จึงทำให้นักการตลาดหลายๆ คนพยายามฝังสินค้าของตัวเองเข้าไปในเครือข่ายสังคมเพื่อสร้างความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่ง”
แต่การจะเข้ากับสังคมใดไม่ใช่เรื่องง่าย และต้องทำให้แนบเนียน ประเด็นต้องห้ามของการตลาดบนเว็บบล็อกจึงต้องเน้นสร้างความคุ้นเคย และไม่ฮาร์ดเซลส์เกินไป
“โกลบอลแบรนด์ทั่วโลกมีบล็อกของตัวเองในมายสเปซทั้งนั้น” มหิธรยืนยัน
วิธีการของแบรนด์บล็อกที่แทรกเข้าไปในเว็บบล็อก เท่าที่มหิธรได้สัมผัส สามารถสรุปสิ่งที่เหมือนๆ กันได้ว่า
หนึ่ง-จะทำในแนวที่ฉีกจากคอร์ปอเรทไอเดนติตี้ของตัวเองโดยสิ้นเชิง สมมติสินค้ายี่ห้อหนึ่งเคยใช้สีองค์กรด้วยสีๆ หนึ่งมาตลอดก็จะเลือกไปใช้สีอื่นๆ แทน
สอง-เมื่อเข้ามาอยู่ในบล็อกต้องพยายามทำตัวให้เป็นยูสเซอร์คอนเทนต์ เพื่อสร้างความรู้สึกของการเป็นพวกเดียวกันให้ได้ เพื่อพยายามจูงใจไปสู่บทสรุปที่ว่า “ถ้าใครชอบเราก็ชอบสินค้าเราด้วยนะ”
“แต่ต่อให้พยายามทำในเชิงไม่ให้ผู้บริโภครู้แต่ก็รู้ได้อยู่ดี จะได้ก็ตรงลดความพยายามผลักดันที่จะขาย ฉะนั้นถ้าคิดจะทำการตลาดผ่านบล็อกจะคิดในสูตรเดิมของการตลาดไม่ได้ เป็นหน้าที่ของเอเยนซี่ที่จะอธิบายให้ลูกค้ารับรู้แล้วตัดสินใจว่ายอมรับได้ไหม”
ข้อแตกต่างของบล็อกกับโฆษณากระแสหลักจึงสวนทางกันโดยสิ้นเชิง เพราะต้องโฆษณาไม่ให้รู้ว่าโฆษณา มหิธรเองก็ยอมรับว่าที่ผ่านๆ มา ดิจิไทย ก็มีแคมเปญทำตลาดผ่านบล็อก โดยไม่เปิดเผยสินค้าเช่นกัน
“คงไม่มีใครอยากพูดว่าเขาทำแบบนั้น แล้วแบรนด์ดีๆ ก็เริ่มให้ความสำคัญกับบล็อกมากขึ้น ทุกคนอยากเข้าแต่ไม่เปิดเผยตัวตัว มันเหมือนเป็นจรรยาบรรณของบล็อก เพราะฉะนั้นต้องใช้วิธีเบรนด์เข้าไปและต้องดูจังหวะที่เหมาะสม เพราะการทำตลาดผ่านบล็อกให้ผลแรงแต่ถ้าพลาดก็แรง และมีปัจจัยอื่นที่ต้องระวังมากมาย โดยเฉพาะพฤติกรรมของกลุ่มผู้นิยมบล็อกซึ่งเป็นเด็กรุ่นใหม่เสียส่วนมาก กลุ่มนี้ถ้าอะไรโดนก็โดน แต่ถ้าไม่ชอบเขาไม่เอา”
สินค้าที่จะเบรนด์เข้าไปในชุมชนของบล็อกได้ดี ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีความเป็นสังคม ต้องการส่วนร่วมในสังคมสูง สิ่งที่ต้องระวังมากๆ จึงหนีไม่พ้นเรื่องความรู้สึก ที่ต้องไม่ขัดแย้งกับธรรมชาติของกลุ่มคนที่สินค้าต้องการเข้าไปหา หาความพอดีในแง่ของจิตวิทยาให้ได้ไม่ดูขายหรือหน่อมแน้มเกินไป
“ตลาดพัฒนา เครื่องมือพัฒนา ลูกค้าก็พัฒนาเหมือนกัน ทุกคนมีส่วนพัฒนาตัวเอง ถ้าถามว่าดิจิไทยทำอย่างไรที่จะหาพอดี เราต้องสัมผัสกับกลุ่มคนมากๆ เพื่อดูผลตอบสนองในหลายๆ ด้าน แต่สมัยนี้ก็ไม่มีอะไรง่ายแล้ว อยากได้ฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อทำซีอาร์เอ็ม ประเภทใครมาก่อนแจกของยังทำไม่ได้ง่ายๆ เลย”
เมื่อบล็อกมีข้อจำกัด แม้จะให้ผลดีถ้าทำได้สำเร็จ แต่ถ้าเลือกได้ มหิธรแนะนำว่า การทำบล็อกเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่จะทำให้สินค้าหรือแบรนด์บรรลุเป้าหมายแต่จะให้ประสบความสำเร็จควรจะทำร่วมกับเครื่องมือการตลาดออนไลน์อื่นที่เหมาะสม
ถ้าจะถามว่าเว็บบล็อกซึ่งนักการตลาดและเอเยนซี่เฝ้ามองจะเติบโตไปมากขนาดไหน มหิธรให้คิดง่ายๆ ว่า สำหรับคนไทยแล้ว อะไรที่เป็นภาษาไทย เข้าใจง่าย มีโอกาสเติบโตได้ทั้งนั้น ยิ่งโลกไซเบอร์ที่เป็นอิสระ ยิ่งเหมาะกับพฤติกรรมของคนไทยซึ่งไม่ค่อยแสดงออกในที่สาธารณะ แต่ถ้ามีที่ให้แสดงออกได้พูดได้คิดโดยไม่กังวลหรือโจ่งแจ้งเกินไปเหมือนโลกของบล็อก คนไทยชอบที่จะถ่ายทอดความรู้สึกออกมาแน่นอน ซึ่งจะทำให้เว็บบล็อกไม่หยุดเติบโต คนที่คิดจะทำการตลาดผ่านบล็อกก็คงจะมีโจทย์ให้คิดกันอีกนาน
จูงใจแบรนด์ให้บล็อกต้อง...
-เป็นแบรนด์สินค้าหรือบริการที่มีแฟนพันธุ์แท้ ที่เหมาะกับการให้ข้อมูลจำนวนมาก
-พร้อมจะรอเวลาเพื่อปล่อยให้ข้อมูลจากบล็อกค่อยๆ กระจายไปด้วยอัตราที่เป็นไปตามธรรมชาติ แต่อาศัยเทคนิคช่วยได้ด้วยการเลือกสร้างบล็อกที่มีคนนิยมใช้จำนวนมาก ใช้การชักชวน แสดงความคิดเห็น การแนะนำต่อ รวมทั้งเชิญชวนให้ตอบกลับช่วยเสริม
-อย่าคาดหวังผลตอบรับที่เร็วและแรง ต้องเข้าใจว่าบล็อกเป็นเรื่องที่ควบคุมไม่ได้
-ต้องมีคนที่จะสร้างคอนเทนต์ หรือใช้งานจากสิ่งที่บล็อกเกอร์มีให้กับแบรนด์สินค้าอย่างเหมาะสม
-อย่าคาดหวังการมีบล็อกของตัวเองทั้งที่สินค้าไม่เหมาะ ถ้าอยากทำ ให้เลือกสอดแทรกเข้าไปอยู่ในกระแสแทนการสร้างกระแส
-ถ้าเป็นแบรนด์ที่มีคุณลักษณะเฉพาะ (Unique Character) มีผลิตภัณฑ์บางอย่างที่เหมาะกับการสะสม หรืออย่างน้อยที่สุดก็เป็นสินค้าชนิดหนึ่งซึ่งผลิตขึ้นมาในจำนวนจำกัด จะมีเหตุผลในการสร้างกระแสได้บ้าง
-สินค้ายิ่งเป็นแมสยิ่งไม่ควรใช้บล็อก เพราะยิ่งแมสความภักดีในแบรนด์มักต่ำอยู่แล้ว ผู้ใช้พร้อมจะเปลี่ยนได้ตลอดเวลาเมื่อเจอแบรนด์อื่นที่ดีกว่า ถูกกว่า หรือโปรโมชั่นดีกว่า
-ถ้าไม่เข้าเกณฑ์ไหนเลย อย่าทำ
Honda สื่อผสมกึ่งบล็อกด้วยภาพ
สินค้าที่ประสบความสำเร็จจากการทำตลาดบนออนไลน์ส่วนใหญ่มักเป็นสินค้าผู้ชาย ซึ่งมีเหตุจูงใจได้ง่ายและทำได้หลายวิธีทั้งโดยธรรมชาติของผู้ชายและความชอบส่วนตัวของแต่ละบุคคล นอกเหนือจากนี้ก็ต้องเป็นแบรนด์ที่ดังจริงๆ ตัวอย่างรถยนต์ฮอนด้า ซึ่งประสบความสำเร็จจากการตลาดออนไลน์ในช่วงงานมหกรรมรถยนต์ ภายใต้การสร้างสรรค์ของทีมดิจิไทย ซึ่งแม้จะไม่ใช่เรื่องการทำตลาดผ่านบล็อกเต็มตัว แต่ก็มีส่วนที่เฉียดเข้าใกล้และอาศัยเครื่องมืออื่นบนโลกออนไลน์ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว
กรณีของรถยนต์ฮอนด้า ซีอาร์วี เริ่มต้นจากการนำภาพยนตร์โฆษณาไปโพสต์ไว้ในยูทูบ (ก่อนถูกบล็อก) เอารูปรถฮอนด้าสวยๆ ไปแปะไว้ในเว็บไซต์ Frickr.com ในลักษณะของ Multiple Destinations การทำเป็นภาพ และภาพยนตร์โฆษณา เพราะผู้ชมสามารถเกิดความรู้สึกได้ดีกว่าการเขียนบรรยายว่าดีอย่างไร อีกด้านหนึ่งก็ใช้เสิร์ชเอ็นจินเป็นเครื่องมือ โดยเลือกใช้คีย์เวิร์ดที่แตกต่างและตรงกลุ่มเป้าหมายกว่าเดิม
“เราไม่ใช้คำว่า ฮอนด้า ซีอาร์วี เอสยูวี รถยนต์ หรืออะไรพวกนี้ เพราะเปิดตัวช่วงงานมหกรรมรถยนต์ ก็ใช้คำนี้เป็นคีย์เวิร์ดเลย คนที่จะใช้คำนี้คือคนที่จะไปงาน คนจะซื้อ ใช้ชื่องานเป็นคำค้น เรื่องเสิร์ชแล้วคลิกจึงประสบความสำเร็จมาก” มหิธรให้ข้อมูล
ข้อดีของเครื่องมือต่างๆ บนโลกออนไลน์ คือการให้ข้อมูลที่จุใจเต็มที่ ต่างจากทีวีที่เห็นเพียงชั่วแวบ วิทยุที่ได้ยินแค่เสียง ถึงจะทำได้เก่ง ทำได้ขำ แต่ก็เกิดความรู้สึกเพียงแวบเดียวก็หายไป แต่ออนไลน์คือสิ่งที่อยู่ได้นาน แต่มีข้อเสียเรื่องจำนวนคนที่จะมีโอกาสเห็นข้อความ ภาพ และเสียงที่ต้องการนำเสนอ ซึ่งต้องอาศัยความแยบยลในการวางแผนการใช้สื่อให้เหมาะสม ซึ่งเป็นการพิสูจน์วิธีคิดที่แตกต่างจากโลกโฆษณาแบบเดิมๆ ได้อย่างชัดเจน
สื่อออนไลน์น่าสนใจหรือยัง
-ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 10 ล้านคน
-ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 35 ล้านคน
-งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ 2% จากโฆษณาในสื่อกระแสหลักมูลค่า 86,000 ล้านบาท ในปี 2549 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 5% ใน 5 ปีข้างหน้า
-คาดว่าจะเริ่มมีการเก็บตัวเลขของงบโฆษณาในสื่อออนไลน์อย่างจริงจังในปีสองปีนี้