Augmented Reality หรือ AR เทคโนโลยีใหม่ ที่ผสานเอาโลกแห่งความเป็นจริง (Real) เข้ากับโลกเสมือน (Virtual) ซึ่งจะทำให้ภาพที่เห็นในจอภาพกลายเป็นวัตถุ 3 มิติลอยอยู่เหนือพื้นผิวจริง กำลังพลิกโฉมหน้าให้สื่อโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต ไปสู่ความตื่นเต้นเร้าใจแบบใหม่ ของการที่ภาพสินค้าลอยออกมานอกจอคอมพิวเตอร์ ว่ากันว่า นี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าสื่อยุคใหม่ พอๆ กับเมื่อครั้งเกิดอินเทอร์เน็ตขึ้นในโลกก็ว่าได้ หากเปรียบสื่อต่างๆ เสมือน “กล่อง” แล้ว AR คือการเด้งออกมาสู่โลกใหม่ภายนอกกล่องที่สร้างตื่นเต้นเร้าใจ ในรูปแบบ Interactive Media โดยแท้จริง
พระเอกคนใหม่ของ Digital Marketing
หลังจากที่ QR Code (Quick Response) รหัสการตลาด ที่วงการสื่อของไทยได้สัมผัส กับสัญลักษณ์ยึกยือในกรอบสี่เหลี่ยมเล็กๆ ที่หลายคนคุ้นเคยแล้ว ตั้งแต่ปีที่แล้ว เมื่อแบรนด์ต่างๆ นำมาใช้ทำตลาด
มาถึงคิวของ AR หรือ Augmented Reality เป็นแพลตฟอร์มใหม่ของ Digital Marketing กำลังเป็นทางเลือกใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับโฆษณาออนไลน์ได้ยิ่งกว่ารหัสแบบเดิม
เพียงแค่ภาพสัญลักษณ์ที่ตกแต่งเป็นรูปร่างอะไรก็ได้ แล้วนำไปทำรหัส เมื่อตีพิมพ์บนวัตถุต่างๆ แล้วไม่ว่าจะเป็นบนผ้า แก้วน้ำ กระดาษ หน้าหนังสือหรือแม้แต่บนนามบัตร แล้วส่องไปยังกล้องเว็บแคม หรือการยกสมาร์ทโฟนส่องไปข้างหน้า ที่มี Reality Browser Layar (อ่านรายละเอียดเพิ่มเรื่องLayar : The Next Mass Media ) เราอาจเห็นภาพโมเดลของอาคารขนาดใหญ่ หรือเห็นสัญลักษณ์ของร้านค้าต่างๆ รูปสินค้าต่างๆ รวมไปถึงรูปคนเสมือนจริงปรากฏตัวและกำลังพูดผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ นี่คือสิ่งที่ตื่นตาตื่นใจ และทำให้ AR กลายเป็นสิ่งที่ถูกถามหากันมากขึ้น
แพลตฟอร์มของ AR แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ อย่างแรกเป็น Location-Based ใช้งานผ่านสมาร์ทโฟนที่มีเข็มทิศในตัว AR ประเภทนี้ที่เด่นที่สุดได้แก่ Layer
อย่างที่ 2 เป็น Marker หรือ Image-Based ส่วนใหญ่ใช้งานผ่านคอมพิวเตอร์ ด้วยการเขียนโค้ด รหัสในการใช้งานเพื่อให้เกิดเป็น 3D ในรูปแบบต่างๆ แล้วแต่ไอเดียของใครของมัน
ข้อมูลจาก Brand Tracking ของ KZERO ในต่างประเทศเริ่มฮือฮากับ AR กันตั้งแต่ปี 2551 แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ใช้ คือ อาดิดาส ฟอร์ด และมินิ แต่ทั้ง 3 ก็เป็นต้นแบบของการทำ AR ที่ดีมาจนถึงทุกวันนี้
หลังจากนั้นในปี 2552 กราฟก็พุ่งทะยานขึ้นเมื่อมีแบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจหันมาทำ AR มากขึ้นชนิดที่เรียกว่าคับคั่งเลยทีเดียว แต่ละรายต่างปล่อยทีเด็ดหวังสร้างความตื่นตะลึงและสร้าง WOM (Word-of-Mounth) โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมยานยนต์ FMCG และแฟชั่น (นำโดย Benetton และ Hugo Boss)
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ Adapter บอกกับ POSITIONING ว่า สำหรับในไทยเองมีหลายรายที่สนใจนำ AR มาใช้ โดยเฉพาะรายที่เป็น Big Spender และโดยมากจะเป็น Trendsetter ของอุตสาหกรรมนั้นๆ
“บางแบรนด์นำจากเมืองนอกมาดัดแปลงเช่นเป๊ปซี่ เลย์ ซัมซุง แต่บางแบรนด์ที่เป็นโลคอลต้องพัฒนาขึ้นมาเองเช่นแสนสิริ และโออิชิ เป็นต้น แต่ทั้งนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ที่ให้ความสนใจคือลูกค้าที่โฟกัสออนไลน์อยู่แล้ว และแน่นอนว่าต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในส่วนของโปรดักชั่น และต้องถามว่าแบรนด์กล้าพอที่จะเสี่ยงหรือเปล่า เพราะไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป”
อรรถวุฒิเชื่อว่า AR จะเป็นแพลตฟอร์มใหม่ของ Digital Marketing เหมือนกับ Search ที่นิยมใช้กันเป็นหนึ่งในคัมภีร์ดิจิตอล แต่ต้องมีการ Educate ผู้บริโภคอยู่ไม่น้อย
วงการโฆษณาตื่นตัวกับของเล่นใหม่ชิ้นนี้มาก และคาดว่าจะเป็นชิ้นโปรดไปอีกนาน และมีการบัญญัติศัพท์ใหม่ขึ้นมาว่า ARvertising เป็นส่วนผสมระหว่าง Augmented Realtiy + Advertising
ปัจจุบันนี้แทบทุกสื่อทั้งโทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่อนอกบ้าน สื่อ ณ จุดขาย ต่างใช้ AR เป็นเครื่องมือในการเร้าความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายและสร้างสรรค์จินตนาการในการสื่อสารได้กว้างไกลยิ่งขึ้น และทำให้เกิด Brand Engagement ได้ดี แต่มีข้อพึงระวังคือต้องบ่งบอกวิธีการใช้ให้เข้าใจง่ายและติดไปกับบรรจุภัณฑ์เลย
“ใช้ผสานกับสื่อต่างๆ ที่มีอยู่แล้วให้มีมิติที่น่าสนใจมากยิ่งขึ้นแบบ Intregrated Campaign เช่นนำไปใช้กับ POP กับงานอีเวนต์ต่างๆ ซึ่งสามารถรับรู้ฟีดแบ็กจากกลุ่มเป้าหมายได้ทันที นอกจากนี้ยังช่วยทำให้กลยุทธ์ Viral Marketing สัมฤทธิ์ผลมากขึ้น และสามารถสร้าง WOM ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะ WOM ในโลกออนไลน์ ”
อรรถวุฒิบอกว่า AR จะใช้ได้ผลดียิ่งขึ้นต้องพัฒนาให้ใช้ร่วมกับแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Motion Capture ที่กำลังมาแรงหรือ Holographic และ Video Conference เป็นต้น (ดูรายละเอียดใน 10 กรณีศึกษา AR เด็ดในโลกธุรกิจ เรื่องของ Zugara)
AR ยังช่วยทำให้เกิดการพัฒนาในแง่ของเวบไซต์ให้ดูทันสมัยและใช้งานง่ายด้วย เพราะหลายแบรนด์ใช้เว็บไซต์ของตนเองเป็นช่องทางในการเล่นกับ AR
ดังนั้นหากจะบอกว่า AR เปลี่ยนมิติการตลาดบทใหม่ให้กับ Digital Marketing ที่ทวีความสำคัญและเป็นผู้ช่วยคนเก่งที่บางครั้งอาจรับบทนำสื่ออื่นๆ ด้วย