กรณีศึกษา TMB-KTC : Brand Actio

ถ้ากำลังอยากได้แรงกระตุ้นต่อสู้อุปสรรคในชีวิตหลายคนคงชอบโฆษณาของ ”ทีเอ็มบี” ในชุด Make THE Difference ไม่ยั้ง ส่วนบางคนที่กำลังอยากได้เพื่อนก็คงถูกใจ ”เคทีซี” ไม่น้อย ที่การรีเฟรชแบรนด์มีคำชักชวนจากเคทีซีว่า ”ไม่รู้จักกันแต่สามารถสิ่งดี ๆ ร่วมกัน” ทีเอ็มบีและเคทีซีเป็น 2 แคมเปญที่ยืนยันให้เห็นว่าสถาบันการเงินจะคุยแค่เรื่องดอกเบี้ย สินเชื่ออย่างเดียวท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนั้นไม่พอ แต่ต้องสร้างให้แบรนด์มีชีวิตชีวา ด้วยการสื่อสารให้เข้าถึงตัวตน และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อโดนใจแบรนด์ก็ถูกพูดถึง จากนั้นจึงมีแรงพอที่จะไปให้ถึงเป้าหมายธุรกิจที่วางไว้

กรณีศึกษาสำหรับทีเอ็มบี ธนาคารอันดับ 6 ที่เป็น Underdog นอกจากหวังพลังของแบรนด์ในการรักษาฐานลูกค้าเก่า และดึงลูกค้าใหม่แล้ว ยังหวังว่าความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะการได้ใจพนักงานหลังผ่านความเปลี่ยนแปลงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ทีเอ็มบีปัดกวาดภายในองค์กรแบงก์ใหญ่ต่างทำตลาดกวาดลูกค้าไปเกือบทุกกลุ่ม โดยเฉพาะแบงก์สีเขียวอย่างกสิกรไทยที่สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ได้แรงด้วยแคมเปญ ”ฝากให้เราช่วยดูแล” และแบงก์สีม่วง ไทยพาณิชย์กระหน่ำขายของจนได้ยอดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และยังมีแบงก์เล็กในระดับเดียวกันสร้างแบรนด์ไม่ยั้ง ไม่ว่าจะเป็นธนชาต ที่กำลังรวมกับธนาคารนครหลวงไทย ธนาคารซีไอเอ็มบีที่แข็งแรงด้วยทุนจากมาเลเซีย

ส่วนเคทีซี บริษัทผู้ให้บริการบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล หลังจากแบรนด์นิ่งมานาน ก็ถึงเวลาต้องเติมชีวิตชีวาให้แบรนด์ เพื่อขยายไปสู่ตลาดบน ที่เป็นครีมของตลาดบัตรเครดิต หลังจากเล่นในตลาดล่างมานาน จนเกือบตามคู่แข่งไม่ทัน

ทั้งสองแบรนด์กำลังเริ่มแอคชั่นเพื่อไปสู่การแข่งขันที่แข็งแรงขึ้น ในสนามที่ใหญ่ขึ้น ด้วยปฏิบัติการที่เริ่มต้นด้วย Brand Action

เรื่องที่ 1
“Make THE Difference” สร้างแบรนด์ให้ต่างต้องเริ่มที่คน

”Make THE Difference” “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกได้” หนังทีวีซีสวย คอนเซ็ปต์ดี และการทุ่มงบซื้อสื่อไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาทใน 6 สัปดาห์ ทำให้แบรนด์ธนาคารทหารไทย หรือทีเอ็มบีถูกจดจำ แม้จะยังไม่มีพลังพอที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเดินเข้าแบงก์ทีเอ็มบีได้มากนัก แต่สิ่งที่ยังเหลืออยู่หลังเลิกออนแอร์แล้ว คือเบื้องหลังของการสื่อพลังของทีมฟุตบอลปันหยีเอฟซี ซึ่งเป็นความพยายามของทีเอ็มบี ที่หวังให้แคมเปญนี้บรรลุความท้าทายที่ว่า ถ้าลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ก็บรรลุเป้าหมายในการได้ใจพนักงานทั้งหมด จากนั้นการขายของก็จะตามมาได้เอง

โจทย์ของทีเอ็มบี หรือธนาคารทหารไทย ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับองค์กรที่มีการเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง เคยผ่านจุดที่ใกล้เจ๊งเกือบฟื้นตัวไม่ขึ้น เป็นธนาคารเก่าแก่อายุเกือบ 50 ปี มีการรวมกิจการ มีผู้ถือหุ้นใหม่ จนกลายเป็นธนาคารที่มีคนเก่าแก่จำนวนมาก มีคนหลากหลายจากต่างองค์กรที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย “คน” จึงเป็นโจทย์แรกที่ทีเอ็มบีต้องสร้างเพื่อเป็นองค์กรที่มีพลังขับเคลื่อน และพนักงานภาคภูมิใจที่ได้ทำงานด้วย และ ”แบรนด์” คืออีกโจทย์ที่ทีเอ็มบีต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ได้จากแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นธนาคารทหาร เป็นราชการที่มีขั้นตอนบริการที่ล่าช้า ให้เป็นแบรนด์ที่ทันสมัยน่าใช้บริการ

เดิมระบบการทำงานของทีเอ็มบี พนักงานจะรอการตัดสินใจจากผู้บริหารเป็นหลัก ไม่เชื่อมั่นตัวเอง ไม่ต่างจากการทำงานในระบบราชการที่มีผู้บังคับบัญชาเป็นลำดับขั้น ซึ่งที่ปรับมาตลอด 2 ปีคือการลดขั้นตอนการเสนออนุมัติเพื่อใช้เวลาสั้นที่สุด มีการลดส่วนงานที่มีอยู่กว่า 1,400 ส่วนเหลือเพียง 300-400 ส่วน ทำให้ลดเวลา และมีเวลาให้บริการลูกค้าได้มากขึ้น

ทีเอ็มบีใช้เวลาแก้โจทย์แรกคือเรื่อง ”คน” นานกว่า 2 ปีหลังจากมีต่างชาติจากเนเธอร์แลนด์กลุ่ม ”ไอเอ็นจี” เข้าถือหุ้น โดยในช่วง 6 เดือนสุดท้ายกับ 46 ครั้ง ครั้งละ 200 คน ในการโรดโชว์พบพนักงานทั่วประเทศของ ”บุญทักษ์ หวังเจริญ” ซีอีโอของ หรือทีเอ็มบี เป็นปฏิบัติการสำคัญก่อนที่แคมเปญ Make THE Difference จะถูกโปรโมตผ่านทีวีซี

การพบพนักงานให้ทั่วถึง เป็นขั้นแรกของการสร้างแบรนด์ที่ทีมผู้บริหารทีเอ็มบีตระหนักดีว่าพนักงานทุกคนต้องมีหน้าที่ส่งต่อแบรนด์ถึงลูกค้า แนวคิดนี้ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ที่ว่าหากโฆษณาดี แบรนด์ได้ภาพลักษณ์ดี เป็นที่จดจำ แต่ถ้าพนักงานไม่รักแบรนด์ ไม่ส่งเสริมแบรนด์ บริการลูกค้าไม่ดี แบรนด์ก็จบลงพร้อมเงินที่หมดไปกับการออนแอร์

“พนักงาน” จึงเป็น ”พลัง” แรกสำหรับผู้บริหารทีเอ็มบี ที่หวังว่าจะเป็นคนเปลี่ยนธนาคารเก่าแก่แห่งนี้ ให้หนุ่มกว่าเดิม หากเปรียบเทียบกับคนแล้ว ก็ขอเปลี่ยนจากพระเอกรุ่นเก่าอย่าง ”สมบัติ เมทะนี” เป็นคนรุ่นใหม่อย่าง ”ดู๋ สัญญา คุณากร” อย่างที่ทีเอ็มบีเคยสำรวจความรู้สึกของลูกค้าที่มีแต่ทีเอ็มบี

“ภารไดย ธีระธาดา” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร ทีเอ็มบี บอกว่าทีเอ็มบีปรับองค์กร และสร้างความเป็นทีมให้พนักงานมาตลอดกว่า 2 ปี มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในตลาด จนลูกค้าเริ่มพูดถึงและแบงก์อื่นเดินตาม พนักงานส่วนใหญ่หรือเฉลี่ยราว 80% เกิดความภาคภูมิใจในองค์กร เมื่อ Make THE Difference ผ่านทีวีซีหวังว่าจะทำให้ผู้ชมชอบแบรนด์ทีเอ็มบี และดึงความรู้สึกของพนักงานที่เหลืออีก 20% ให้ชื่นชมมากขึ้นด้วย

“พนักงานต้องเข้าใจว่าหน้าที่การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่การเปิดตัวโฆษณา ซึ่งโฆษณามีส่วนแค่ 20% แต่ 80% เป็นหน้าที่ของพนักงานทุกคนที่ต้องบริการลูกค้า” นี่คือเหตุผลที่ทีเอ็มบีต้องได้ใจพนักงานให้ได้ก่อน

ความพยายามในการสื่อสารที่ว่า “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกได้” ยังสะท้อนถึงสถานะของทีเอ็มบี ที่เป็นแบงก์ในอันดับ 6 ของวงการ ที่ ”ภารไดย” บอกว่าหากไม่ขยับขึ้นในท็อป 3 โอกาสแพ้ในธุรกิจนี้ก็มีสูง ซึ่งการเป็น Underdog ต้องมีทัศนคติที่ไม่เพียงแต่ Can do attitude เท่านั้น แต่ต้องพร้อมในการรับกับความท้าทายเสมอ

การส่งต่อทัศนคตินี้ผ่านเรื่องราวของทีมฟุตบอลบนเกาะปันหยี ทีเอ็มบีเชื่อว่าจะโดนใจผู้บริโภคหลายๆ คนที่ต้องการพลังเพื่อต่อสู่อุปสรรคต่างๆ ที่เลือกนำเสนอโดยไม่ Very Emotional ที่ดูแล้วร้องไห้ แต่ต้องการคุยกับผู้บริโภค ให้คิดและเกิดพลัง นี่คือตัวอย่างที่ ”ภารไดย” บอกว่าเป็นความพยายามนำเสนอเน้นความต่างที่เฉพาะเจาะจงและมีความหมายต่อลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่ทำไม่เหมือนเท่านั้น แล้วเรียกว่า ”ต่าง” เท่านั้น ซึ่งจากการออกแรงครั้งนี้ทีเอ็มบีหวังว่าการรับรู้ จดจำแบรนด์จะเพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญการปฏิเสธไม่ใช้บริการจะเหลือ 0% จากปี 2010 อยู่ที่ 2%

แต่เรื่องราวของความต่างนั้นไม่ใช่เริ่มต้นแล้วจบลงพร้อมกับการหายไปจากสื่อเท่านั้น เพราะเมื่อมีคนเดินตามความต่างนั้นก็หมดความหมายในทันที เพราะฉะนั้นการสร้างพลัง เพื่อส่งความต่างให้ได้นั้นถือเป็นสิ่งที่ ”ภราไดย” บอกว่าเป็น Continuous Journey ซึ่งดูเหมือนว่าระหว่างทางนี้คือการแข่งขันที่เข้มข้น ที่หวังให้พลังที่มีนี้พร้อมเปลี่ยนทีเอ็มบีให้มีที่ยืนที่แข็งแรงในธุรกิจนี้

โจทย์ ทีเอ็มบี : Make THE Difference
เป้าหมายที่ท้าทาย

  • ทีเอ็มบีเป็นแบงก์ขนาดอันดับ 6 ของธุรกิจ เสี่ยงต่อการถูกเมินของลูกค้า และแพ้ในสนามที่แบงก์ใหญ่แข็งแรง ถ้าอยากรอดต้องขึ้นมาอยู่ Top 3 ให้ได้

ตัวตนลูกค้าแบงก์

  • ลูกค้าทั่วไปไม่ชอบไปแบงก์ เพราะต้องรอคิว เหมือนไปหาหมอฟัน ไม่สนุกที่จะไปแต่ต้องไป หน้าที่ของแบงก์คือต้องนำเสนอบริการทางการเงินที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
  • ลูกค้าอาจรู้สึกสะดวกสบายที่พนักงานบริการกรอกเอกสารให้เหมือนอย่างบางธนาคารดำเนินการให้แต่จริงๆ แล้วลูกค้ารู้สึกปลอดภัยมากกว่าถ้าได้กรอกเอกสารเอง

วิธีการ

  • ซีอีโอ เปิดรับฟังความเห็นจากพนักงานโดยตรง ผ่านการเขียนจดหมายโปสต์การ์ดถึงซีอีโอ ที่ให้ความรู้สึกสัมผัสได้มากกว่าอีเมล และตอบกลับภายใน 72 ชั่วโมง
  • สร้างทัศนคติให้พนักงาน “ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้” ไม่ใช่แค่ Can do Attitude แต่สร้างความท้าทายในทุกอย่างที่จะทำ
  • สร้างระบบทำงานให้กระชับ ลดขั้นตอน
  • ออกโปรดักต์ที่ต่างจากที่มีอยู่แล้วในตลาด
  • สร้างแบรนด์ เริ่มจากทำความใจในองค์กรใช้งบประมาณ 15-20 ล้านบาทต่อปี และสื่อสารสู่ลูกค้าเฉพาะแคมเปญ Make The Difference ทีวีซีออนแอร์ 6 สัปดาห์ใช้งบซื้อสื่อประมาณ 100 ล้านบาท งบผลิตทีวีซี 15 ล้านบาท แบ่งเป็น 4 ตอน และสรุปสุดท้ายตอนที่ 5

ผลที่คาดหวัง

  • เมื่อลูกค้าชอบแบรนด์แล้ว พนักงานก็จะภาคภูมิที่ได้ร่วมงานกับองค์กรนี้ สามารถส่งต่อแบรนด์และบริการที่ดีถึงลูกค้า
  • Brand Rejection เหลือ 0% จากปี 2010 มี 2%
ผลการสำรวจแบรนด์ทีเอ็มบี
ปี 2009 ปี 2010*
Brand Awareness 31% 79%
Brand Rejection 29% 2%
*ทีเอ็มบีปรับสี ตกแต่งสาขาใหม่ และบริการใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

เรื่องที่ 2
ลูกค้า “ไฮเอนด์” เรื่องที่เคทีซีเริ่มเขียน

“เคทีซี” เป็นอีกหนึ่งสถาบันการเงินที่กำลังเร่งสร้าง Brand Power ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ ที่ยืนยันให้เห็นว่าสถาบันการเงินจะคุยแค่เรื่องดอกเบี้ย สินเชื่ออย่างเดียวนั้นไม่พอ แต่ต้องสร้างให้มีชีวิตชีวา ด้วยการสื่อสารให้เข้าถึงตัวตน และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย เคทีซีเลือกใช้ทีวีซีที่สะท้อนความทันสมัย และเครื่องมือโซเชี่ยลมีเดียที่เป็นมากกว่าช่องทางสื่อสาร ด้วยเป้าหมายว่าเมื่อแบรนด์โดนใจ จากนั้นจึงมีแรงพอที่ไปให้ถึงเป้าหมายธุรกิจที่วางไว้คือได้ตลาดไฮเอนด์

โจทย์ของเคทีซี หรือบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) คือถ้าถามว่าลูกค้าระดับบีขึ้นไป รู้จักบัครเครดิต ”เคทีซี” ไหม คำตอบคือ ”รู้จัก” ถามว่ามีบัตรนี้ในกระเป๋าหรือเปล่า คำตอบคือ ”ไม่มี” เป้าหมายหลังจากรีเฟรชแบรนด์แล้ว เคทีซีจึงหวังว่าจะได้ Share of Wallet ของลูกค้าบ้าง

ไม่รู้ว่าหวังสูงเกินไปหรือเปล่า เพราะเคทีซีเป็นแบรนด์ที่ถูกจดจำว่าอยู่ในตลาดกลุ่มเริ่มทำงาน เงินเดือน 15,000 บาท ส่วนกลุ่มเงินเดือนมากกว่า 40,000 บาท เป็นของซิตี้แบงก์ และไทยพาณิชย์ส่วนใหญ่ แต่งานนี้ต้องสู้โดย “นิวัตต์ จิตตาลาน” ซีอีโอของเคทีซีประกาศว่าปี 2554 ไม่ใช่แค่ลุยตลาดล่าง แต่จะเร่งขยายไปกลุ่มบนด้วย

เคทีซีเน้นจับกลุ่มเริ่มทำงานและตลาดล่างมาตลอด ซึ่งสิทธิประโยชน์ไม่จูงใจกลุ่มบี จนเกือบไม่มีส่วนแบ่งในตลาดบน แต่เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาแบงก์แข่งกันทำตลาดบนอย่างหนัก เคทีซีจึงต้องโดดเข้ามาก่อนที่จะสายเกินไป เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อหนัก รูดกระหน่ำ

“กาญจน์ ขจรบุญ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Corporate Marketing ขยายความว่ากลุ่มบน ”ซื้อ” ด้วยอารมณ์และความพอใจ เป็นกลุ่มที่มีเงินเหลือและรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร นอกจากสิทธิประโยชน์ที่ต้องมีแล้ว ต้องสร้างความรู้สึกพิเศษและตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ

เคทีซีพยายามเข้าถึงความต้องการลูกค้า ตั้งแต่กระบวนการสื่อสารไปจนถึงการทำตลาด ซึ่งเมื่อถอดรหัสโลโก้ Tagline ใหม่ และหนังโฆษณาของเคทีซีแล้ว ชัดเจนว่าเคทีซีพยายามโยงเทรนด์ใหม่ๆ ให้มากที่สุด ทั้งโลโก้ 3มิติ หนังโฆษณาที่เล่นกับตึกสวยๆ และก๊อบปี้ไรท์ที่เสมือนนั่งอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ อย่างประโยคที่ว่า ”เราไม่ต้องรู้จักกัน แต่เราทำสิ่งต่างๆ ร่วมกันได้” นอกเหนือจากใช้อาวุธโซเชี่ยลมีเดียเพื่อเป็นทั้งเครื่องมือสื่อสารและซีอาร์เอ็ม

โลโก้ใหม่เป็น 3 มิติซึ่ง ”กาญจน์” บอกว่านอกจากแสดงให้เห็นความสวยงามแล้ว ยังเหมาะกับสื่อออนไลน์ที่เคทีซีจะใช้มากขึ้นเพื่อสื่อสารกับกลุ่มบน ส่วน Tagline We write the stories “We” สื่อถึงเคทีซี ลูกค้า และพันธมิตรธุรกิจ ที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยกัน เน้นย้ำความเป็น Open Brand โดยมี “พลภัทร เวโรจนวัฒน์” และ ”จิรายุส โชควิทยา” ผู้จัดการอาวุโส Marketing Communication และทีมงานคนรุ่นใหม่ร่วมขับเคลื่อน

“พลภัทร” เล่าว่าออนไลน์คือสื่อที่เคทีซีใช้มากขึ้นในการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ เพราะเข้าถึงกลุ่มบีที่มีไลฟ์สไตล์รับและส่งข้อมูลความข่าวสาร พร้อมบอกว่าต้องการอะไร จึงสามารถ Tailor made แคมเปญตรงความต้องการลูกค้าได้มากที่สุด

เมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรแล้ว ก็สามารถดีลกับพาร์ตเนอร์ได้ตรงใจมากที่สุด เช่น การซื้อสินค้าในราคาพิเศษ อย่างโมเดลของ Group Buying ก็สามารถนำมาใช้ได้ เมื่อรวมกับระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่สามารถดูได้ลึกขึ้นว่าลูกค้าชอบอะไร เช่นการท่องเที่ยว ไม่เพียงแค่รู้ว่าชอบเที่ยวแต่รู้ว่าชอบไปที่ไหน ช่วงไหน จึงทำให้เสนอสิทธิประโยชน์ได้ตรงมากที่สุด หากถูกใจกลุ่มนี้คือ Story teller อย่างดีสำหรับเคทีซี และพันธมิตรก็จะเห็นผลตอบรับเหล่านี้ด้วยเช่นกัน

การใช้สื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น ยังทำให้ชาวเคทีซีโดยเฉพาะแผนกการตลาดต้องเข้าสู่โซเชี่ยลมีเดียมากกว่าเดิม จากเดิมถูกปิดกั้นด้วยข้อจำกัดความปลอดภัยข้อมูล เพราะเป็นบริษัททางการเงิน จากนี้ที่ออฟฟิศเคทีซี จึงมีสายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเฉพาะสำหรับแผนมาร์เก็ตติ้ง มีแม็คบุ๊กของแอปเปิลต้นแบบของ Open Brand ใช้งาน เพื่อเข้าสู่โลกออนไลน์ได้สะดวกยิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่ว่าจะได้คุยกับลูกค้ากลุ่มใหม่ได้รู้เรื่อง

นี่คือเรื่องราวที่เคทีซีเริ่มเขียน ส่วนลูกค้าและพันธมิตรจะเริ่มเขียนเรื่องให้ยาวขึ้นด้วยหรือไม่นั้น คงต้องรอนับยอดลูกค้ากันอีกครั้ง

เคทีซี : We write the stories
เป้าหมาย
  • รีเฟรชแบรนด์ เพื่อทำตลาดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถือบัตรระดับบนมากขึ้น (บี+) เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงกว่ากลุ่มล่างเฉลี่ย 30-50% ต่อเดือน ทำให้สถาบันการเงินมีรายได้ค่าธรรมเนียมมากขึ้น และกลุ่มนี้ยังจ่ายเต็ม ทำให้เสี่ยงต่อการเพิ่มหนี้เสียน้อยกว่ากลุ่มล่าง
ตัวตนลูกค้า
  • คนรุ่นใหม่ระดับบนตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอามรณ์ ใช้สื่อออนไลน์ ตามติดเทรนด์ สนุกกับการทำงาน มองโลกในแง่บวก เท่ ชอบความสะดวกสบาย และชอบการเข้าสังคม
วิธีการสื่อสาร
  • ทีวีซี ที่เน้นสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ด้วยการเน้นย้ำให้ความสำคัญกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
  • โซเชี่ยลมีเดีย เน้นการได้ผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาสู่แคมเปญเรื่องสิทธิประโยชน์ต่างๆ
Timeline
เคทีซีก่อตั้งปี 2539 และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ปี 2545 ปัจจุบันมีลูกค้าบัตรเครดิต 1.7 ล้านราย ปี 2554 คาดลูกค้าใหม่อีก 1.5 แสนราย
ปี 2545 ใช้ Tagline “KTC Make Sense” ท่ามกลางธุรกิจบัตรแข่งรุนแรง เคทีซีสร้างความต่างด้วยการออกบัตรตามไลฟ์สไตล์ และเซ็กเมนต์ และบัตรมินิที่สร้างความจดจำ Make Sense สื่อสารถึงความเป็นไปได้ให้ความรู้สึกดี
ปี 2551 It’s Real เน้นย้ำเรื่องสิทธิประโยชน์ที่ให้ลูกค้า เช่น คะแนนสะสมเป็นส่วนลดทันที ขณะที่คู่แข่งมีเงื่อนไขในการให้สิทธิประโยชน์
ปี 2554 We write the stories ยุคไฮสปีดอินเทอร์เน็ต ไลฟ์สไตล์คนออนไลน์ เป็นทั้งผู้รับและส่งข้อมูลข่าวสาร จึงเป็นช่องทางที่เข้ามา Engage กับแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพที่สุด

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

เป็นกิจกรรมที่แพร่ระบาดไปอย่างรวดเร็วไปทั่วโลกกับกิจกรรมการเอาถังน้ำแข็งราดตัวเอง พร้อมๆกับการบริจาคเงินและส่งต่อไปยังคนอื่นๆ ในประเทศไทยเราผู้บริหารระดับสูงหลายๆองค์กรต่างดาหน้าทำตามๆกันอย่างต่อเนื่อง



ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488