กรณีศึกษา TMB-KTC : Brand Actio

ถ้ากำลังอยากได้แรงกระตุ้นต่อสู้อุปสรรคในชีวิตหลายคนคงชอบโฆษณาของ ”ทีเอ็มบี” ในชุด Make THE Difference ไม่ยั้ง ส่วนบางคนที่กำลังอยากได้เพื่อนก็คงถูกใจ ”เคทีซี” ไม่น้อย ที่การรีเฟรชแบรนด์มีคำชักชวนจากเคทีซีว่า ”ไม่รู้จักกันแต่สามารถสิ่งดี ๆ ร่วมกัน” ทีเอ็มบีและเคทีซีเป็น 2 แคมเปญที่ยืนยันให้เห็นว่าสถาบันการเงินจะคุยแค่เรื่องดอกเบี้ย สินเชื่ออย่างเดียวท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนั้นไม่พอ แต่ต้องสร้างให้แบรนด์มีชีวิตชีวา ด้วยการสื่อสารให้เข้าถึงตัวตน และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อโดนใจแบรนด์ก็ถูกพูดถึง จากนั้นจึงมีแรงพอที่จะไปให้ถึงเป้าหมายธุรกิจที่วางไว้

กรณีศึกษาสำหรับทีเอ็มบี ธนาคารอันดับ 6 ที่เป็น Underdog นอกจากหวังพลังของแบรนด์ในการรักษาฐานลูกค้าเก่า และดึงลูกค้าใหม่แล้ว ยังหวังว่าความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะการได้ใจพนักงานหลังผ่านความเปลี่ยนแปลงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ทีเอ็มบีปัดกวาดภายในองค์กรแบงก์ใหญ่ต่างทำตลาดกวาดลูกค้าไปเกือบทุกกลุ่ม โดยเฉพาะแบงก์สีเขียวอย่างกสิกรไทยที่สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ได้แรงด้วยแคมเปญ ”ฝากให้เราช่วยดูแล” และแบงก์สีม่วง ไทยพาณิชย์กระหน่ำขายของจนได้ยอดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และยังมีแบงก์เล็กในระดับเดียวกันสร้างแบรนด์ไม่ยั้ง ไม่ว่าจะเป็นธนชาต ที่กำลังรวมกับธนาคารนครหลวงไทย ธนาคารซีไอเอ็มบีที่แข็งแรงด้วยทุนจากมาเลเซีย

ส่วนเคทีซี บริษัทผู้ให้บริการบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล หลังจากแบรนด์นิ่งมานาน ก็ถึงเวลาต้องเติมชีวิตชีวาให้แบรนด์ เพื่อขยายไปสู่ตลาดบน ที่เป็นครีมของตลาดบัตรเครดิต หลังจากเล่นในตลาดล่างมานาน จนเกือบตามคู่แข่งไม่ทัน

ทั้งสองแบรนด์กำลังเริ่มแอคชั่นเพื่อไปสู่การแข่งขันที่แข็งแรงขึ้น ในสนามที่ใหญ่ขึ้น ด้วยปฏิบัติการที่เริ่มต้นด้วย Brand Action

เรื่องที่ 1
“Make THE Difference” สร้างแบรนด์ให้ต่างต้องเริ่มที่คน

”Make THE Difference” “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกได้” หนังทีวีซีสวย คอนเซ็ปต์ดี และการทุ่มงบซื้อสื่อไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาทใน 6 สัปดาห์ ทำให้แบรนด์ธนาคารทหารไทย หรือทีเอ็มบีถูกจดจำ แม้จะยังไม่มีพลังพอที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเดินเข้าแบงก์ทีเอ็มบีได้มากนัก แต่สิ่งที่ยังเหลืออยู่หลังเลิกออนแอร์แล้ว คือเบื้องหลังของการสื่อพลังของทีมฟุตบอลปันหยีเอฟซี ซึ่งเป็นความพยายามของทีเอ็มบี ที่หวังให้แคมเปญนี้บรรลุความท้าทายที่ว่า ถ้าลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ก็บรรลุเป้าหมายในการได้ใจพนักงานทั้งหมด จากนั้นการขายของก็จะตามมาได้เอง

โจทย์ของทีเอ็มบี หรือธนาคารทหารไทย ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับองค์กรที่มีการเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง เคยผ่านจุดที่ใกล้เจ๊งเกือบฟื้นตัวไม่ขึ้น เป็นธนาคารเก่าแก่อายุเกือบ 50 ปี มีการรวมกิจการ มีผู้ถือหุ้นใหม่ จนกลายเป็นธนาคารที่มีคนเก่าแก่จำนวนมาก มีคนหลากหลายจากต่างองค์กรที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย “คน” จึงเป็นโจทย์แรกที่ทีเอ็มบีต้องสร้างเพื่อเป็นองค์กรที่มีพลังขับเคลื่อน และพนักงานภาคภูมิใจที่ได้ทำงานด้วย และ ”แบรนด์” คืออีกโจทย์ที่ทีเอ็มบีต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ได้จากแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นธนาคารทหาร เป็นราชการที่มีขั้นตอนบริการที่ล่าช้า ให้เป็นแบรนด์ที่ทันสมัยน่าใช้บริการ

เดิมระบบการทำงานของทีเอ็มบี พนักงานจะรอการตัดสินใจจากผู้บริหารเป็นหลัก ไม่เชื่อมั่นตัวเอง ไม่ต่างจากการทำงานในระบบราชการที่มีผู้บังคับบัญชาเป็นลำดับขั้น ซึ่งที่ปรับมาตลอด 2 ปีคือการลดขั้นตอนการเสนออนุมัติเพื่อใช้เวลาสั้นที่สุด มีการลดส่วนงานที่มีอยู่กว่า 1,400 ส่วนเหลือเพียง 300-400 ส่วน ทำให้ลดเวลา และมีเวลาให้บริการลูกค้าได้มากขึ้น

ทีเอ็มบีใช้เวลาแก้โจทย์แรกคือเรื่อง ”คน” นานกว่า 2 ปีหลังจากมีต่างชาติจากเนเธอร์แลนด์กลุ่ม ”ไอเอ็นจี” เข้าถือหุ้น โดยในช่วง 6 เดือนสุดท้ายกับ 46 ครั้ง ครั้งละ 200 คน ในการโรดโชว์พบพนักงานทั่วประเทศของ ”บุญทักษ์ หวังเจริญ” ซีอีโอของ หรือทีเอ็มบี เป็นปฏิบัติการสำคัญก่อนที่แคมเปญ Make THE Difference จะถูกโปรโมตผ่านทีวีซี

การพบพนักงานให้ทั่วถึง เป็นขั้นแรกของการสร้างแบรนด์ที่ทีมผู้บริหารทีเอ็มบีตระหนักดีว่าพนักงานทุกคนต้องมีหน้าที่ส่งต่อแบรนด์ถึงลูกค้า แนวคิดนี้ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ที่ว่าหากโฆษณาดี แบรนด์ได้ภาพลักษณ์ดี เป็นที่จดจำ แต่ถ้าพนักงานไม่รักแบรนด์ ไม่ส่งเสริมแบรนด์ บริการลูกค้าไม่ดี แบรนด์ก็จบลงพร้อมเงินที่หมดไปกับการออนแอร์

“พนักงาน” จึงเป็น ”พลัง” แรกสำหรับผู้บริหารทีเอ็มบี ที่หวังว่าจะเป็นคนเปลี่ยนธนาคารเก่าแก่แห่งนี้ ให้หนุ่มกว่าเดิม หากเปรียบเทียบกับคนแล้ว ก็ขอเปลี่ยนจากพระเอกรุ่นเก่าอย่าง ”สมบัติ เมทะนี” เป็นคนรุ่นใหม่อย่าง ”ดู๋ สัญญา คุณากร” อย่างที่ทีเอ็มบีเคยสำรวจความรู้สึกของลูกค้าที่มีแต่ทีเอ็มบี

“ภารไดย ธีระธาดา” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร ทีเอ็มบี บอกว่าทีเอ็มบีปรับองค์กร และสร้างความเป็นทีมให้พนักงานมาตลอดกว่า 2 ปี มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในตลาด จนลูกค้าเริ่มพูดถึงและแบงก์อื่นเดินตาม พนักงานส่วนใหญ่หรือเฉลี่ยราว 80% เกิดความภาคภูมิใจในองค์กร เมื่อ Make THE Difference ผ่านทีวีซีหวังว่าจะทำให้ผู้ชมชอบแบรนด์ทีเอ็มบี และดึงความรู้สึกของพนักงานที่เหลืออีก 20% ให้ชื่นชมมากขึ้นด้วย

“พนักงานต้องเข้าใจว่าหน้าที่การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่การเปิดตัวโฆษณา ซึ่งโฆษณามีส่วนแค่ 20% แต่ 80% เป็นหน้าที่ของพนักงานทุกคนที่ต้องบริการลูกค้า” นี่คือเหตุผลที่ทีเอ็มบีต้องได้ใจพนักงานให้ได้ก่อน

ความพยายามในการสื่อสารที่ว่า “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกได้” ยังสะท้อนถึงสถานะของทีเอ็มบี ที่เป็นแบงก์ในอันดับ 6 ของวงการ ที่ ”ภารไดย” บอกว่าหากไม่ขยับขึ้นในท็อป 3 โอกาสแพ้ในธุรกิจนี้ก็มีสูง ซึ่งการเป็น Underdog ต้องมีทัศนคติที่ไม่เพียงแต่ Can do attitude เท่านั้น แต่ต้องพร้อมในการรับกับความท้าทายเสมอ

การส่งต่อทัศนคตินี้ผ่านเรื่องราวของทีมฟุตบอลบนเกาะปันหยี ทีเอ็มบีเชื่อว่าจะโดนใจผู้บริโภคหลายๆ คนที่ต้องการพลังเพื่อต่อสู่อุปสรรคต่างๆ ที่เลือกนำเสนอโดยไม่ Very Emotional ที่ดูแล้วร้องไห้ แต่ต้องการคุยกับผู้บริโภค ให้คิดและเกิดพลัง นี่คือตัวอย่างที่ ”ภารไดย” บอกว่าเป็นความพยายามนำเสนอเน้นความต่างที่เฉพาะเจาะจงและมีความหมายต่อลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่ทำไม่เหมือนเท่านั้น แล้วเรียกว่า ”ต่าง” เท่านั้น ซึ่งจากการออกแรงครั้งนี้ทีเอ็มบีหวังว่าการรับรู้ จดจำแบรนด์จะเพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญการปฏิเสธไม่ใช้บริการจะเหลือ 0% จากปี 2010 อยู่ที่ 2%

แต่เรื่องราวของความต่างนั้นไม่ใช่เริ่มต้นแล้วจบลงพร้อมกับการหายไปจากสื่อเท่านั้น เพราะเมื่อมีคนเดินตามความต่างนั้นก็หมดความหมายในทันที เพราะฉะนั้นการสร้างพลัง เพื่อส่งความต่างให้ได้นั้นถือเป็นสิ่งที่ ”ภราไดย” บอกว่าเป็น Continuous Journey ซึ่งดูเหมือนว่าระหว่างทางนี้คือการแข่งขันที่เข้มข้น ที่หวังให้พลังที่มีนี้พร้อมเปลี่ยนทีเอ็มบีให้มีที่ยืนที่แข็งแรงในธุรกิจนี้

โจทย์ ทีเอ็มบี : Make THE Difference
เป้าหมายที่ท้าทาย

  • ทีเอ็มบีเป็นแบงก์ขนาดอันดับ 6 ของธุรกิจ เสี่ยงต่อการถูกเมินของลูกค้า และแพ้ในสนามที่แบงก์ใหญ่แข็งแรง ถ้าอยากรอดต้องขึ้นมาอยู่ Top 3 ให้ได้

ตัวตนลูกค้าแบงก์

  • ลูกค้าทั่วไปไม่ชอบไปแบงก์ เพราะต้องรอคิว เหมือนไปหาหมอฟัน ไม่สนุกที่จะไปแต่ต้องไป หน้าที่ของแบงก์คือต้องนำเสนอบริการทางการเงินที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
  • ลูกค้าอาจรู้สึกสะดวกสบายที่พนักงานบริการกรอกเอกสารให้เหมือนอย่างบางธนาคารดำเนินการให้แต่จริงๆ แล้วลูกค้ารู้สึกปลอดภัยมากกว่าถ้าได้กรอกเอกสารเอง

วิธีการ

  • ซีอีโอ เปิดรับฟังความเห็นจากพนักงานโดยตรง ผ่านการเขียนจดหมายโปสต์การ์ดถึงซีอีโอ ที่ให้ความรู้สึกสัมผัสได้มากกว่าอีเมล และตอบกลับภายใน 72 ชั่วโมง
  • สร้างทัศนคติให้พนักงาน “ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้” ไม่ใช่แค่ Can do Attitude แต่สร้างความท้าทายในทุกอย่างที่จะทำ
  • สร้างระบบทำงานให้กระชับ ลดขั้นตอน
  • ออกโปรดักต์ที่ต่างจากที่มีอยู่แล้วในตลาด
  • สร้างแบรนด์ เริ่มจากทำความใจในองค์กรใช้งบประมาณ 15-20 ล้านบาทต่อปี และสื่อสารสู่ลูกค้าเฉพาะแคมเปญ Make The Difference ทีวีซีออนแอร์ 6 สัปดาห์ใช้งบซื้อสื่อประมาณ 100 ล้านบาท งบผลิตทีวีซี 15 ล้านบาท แบ่งเป็น 4 ตอน และสรุปสุดท้ายตอนที่ 5

ผลที่คาดหวัง

  • เมื่อลูกค้าชอบแบรนด์แล้ว พนักงานก็จะภาคภูมิที่ได้ร่วมงานกับองค์กรนี้ สามารถส่งต่อแบรนด์และบริการที่ดีถึงลูกค้า
  • Brand Rejection เหลือ 0% จากปี 2010 มี 2%
ผลการสำรวจแบรนด์ทีเอ็มบี
ปี 2009 ปี 2010*
Brand Awareness 31% 79%
Brand Rejection 29% 2%
*ทีเอ็มบีปรับสี ตกแต่งสาขาใหม่ และบริการใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

เรื่องที่ 2
ลูกค้า “ไฮเอนด์” เรื่องที่เคทีซีเริ่มเขียน

“เคทีซี” เป็นอีกหนึ่งสถาบันการเงินที่กำลังเร่งสร้าง Brand Power ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ ที่ยืนยันให้เห็นว่าสถาบันการเงินจะคุยแค่เรื่องดอกเบี้ย สินเชื่ออย่างเดียวนั้นไม่พอ แต่ต้องสร้างให้มีชีวิตชีวา ด้วยการสื่อสารให้เข้าถึงตัวตน และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย เคทีซีเลือกใช้ทีวีซีที่สะท้อนความทันสมัย และเครื่องมือโซเชี่ยลมีเดียที่เป็นมากกว่าช่องทางสื่อสาร ด้วยเป้าหมายว่าเมื่อแบรนด์โดนใจ จากนั้นจึงมีแรงพอที่ไปให้ถึงเป้าหมายธุรกิจที่วางไว้คือได้ตลาดไฮเอนด์

โจทย์ของเคทีซี หรือบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) คือถ้าถามว่าลูกค้าระดับบีขึ้นไป รู้จักบัครเครดิต ”เคทีซี” ไหม คำตอบคือ ”รู้จัก” ถามว่ามีบัตรนี้ในกระเป๋าหรือเปล่า คำตอบคือ ”ไม่มี” เป้าหมายหลังจากรีเฟรชแบรนด์แล้ว เคทีซีจึงหวังว่าจะได้ Share of Wallet ของลูกค้าบ้าง

ไม่รู้ว่าหวังสูงเกินไปหรือเปล่า เพราะเคทีซีเป็นแบรนด์ที่ถูกจดจำว่าอยู่ในตลาดกลุ่มเริ่มทำงาน เงินเดือน 15,000 บาท ส่วนกลุ่มเงินเดือนมากกว่า 40,000 บาท เป็นของซิตี้แบงก์ และไทยพาณิชย์ส่วนใหญ่ แต่งานนี้ต้องสู้โดย “นิวัตต์ จิตตาลาน” ซีอีโอของเคทีซีประกาศว่าปี 2554 ไม่ใช่แค่ลุยตลาดล่าง แต่จะเร่งขยายไปกลุ่มบนด้วย

เคทีซีเน้นจับกลุ่มเริ่มทำงานและตลาดล่างมาตลอด ซึ่งสิทธิประโยชน์ไม่จูงใจกลุ่มบี จนเกือบไม่มีส่วนแบ่งในตลาดบน แต่เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาแบงก์แข่งกันทำตลาดบนอย่างหนัก เคทีซีจึงต้องโดดเข้ามาก่อนที่จะสายเกินไป เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อหนัก รูดกระหน่ำ

“กาญจน์ ขจรบุญ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Corporate Marketing ขยายความว่ากลุ่มบน ”ซื้อ” ด้วยอารมณ์และความพอใจ เป็นกลุ่มที่มีเงินเหลือและรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร นอกจากสิทธิประโยชน์ที่ต้องมีแล้ว ต้องสร้างความรู้สึกพิเศษและตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ

เคทีซีพยายามเข้าถึงความต้องการลูกค้า ตั้งแต่กระบวนการสื่อสารไปจนถึงการทำตลาด ซึ่งเมื่อถอดรหัสโลโก้ Tagline ใหม่ และหนังโฆษณาของเคทีซีแล้ว ชัดเจนว่าเคทีซีพยายามโยงเทรนด์ใหม่ๆ ให้มากที่สุด ทั้งโลโก้ 3มิติ หนังโฆษณาที่เล่นกับตึกสวยๆ และก๊อบปี้ไรท์ที่เสมือนนั่งอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ อย่างประโยคที่ว่า ”เราไม่ต้องรู้จักกัน แต่เราทำสิ่งต่างๆ ร่วมกันได้” นอกเหนือจากใช้อาวุธโซเชี่ยลมีเดียเพื่อเป็นทั้งเครื่องมือสื่อสารและซีอาร์เอ็ม

โลโก้ใหม่เป็น 3 มิติซึ่ง ”กาญจน์” บอกว่านอกจากแสดงให้เห็นความสวยงามแล้ว ยังเหมาะกับสื่อออนไลน์ที่เคทีซีจะใช้มากขึ้นเพื่อสื่อสารกับกลุ่มบน ส่วน Tagline We write the stories “We” สื่อถึงเคทีซี ลูกค้า และพันธมิตรธุรกิจ ที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยกัน เน้นย้ำความเป็น Open Brand โดยมี “พลภัทร เวโรจนวัฒน์” และ ”จิรายุส โชควิทยา” ผู้จัดการอาวุโส Marketing Communication และทีมงานคนรุ่นใหม่ร่วมขับเคลื่อน

“พลภัทร” เล่าว่าออนไลน์คือสื่อที่เคทีซีใช้มากขึ้นในการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ เพราะเข้าถึงกลุ่มบีที่มีไลฟ์สไตล์รับและส่งข้อมูลความข่าวสาร พร้อมบอกว่าต้องการอะไร จึงสามารถ Tailor made แคมเปญตรงความต้องการลูกค้าได้มากที่สุด

เมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรแล้ว ก็สามารถดีลกับพาร์ตเนอร์ได้ตรงใจมากที่สุด เช่น การซื้อสินค้าในราคาพิเศษ อย่างโมเดลของ Group Buying ก็สามารถนำมาใช้ได้ เมื่อรวมกับระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่สามารถดูได้ลึกขึ้นว่าลูกค้าชอบอะไร เช่นการท่องเที่ยว ไม่เพียงแค่รู้ว่าชอบเที่ยวแต่รู้ว่าชอบไปที่ไหน ช่วงไหน จึงทำให้เสนอสิทธิประโยชน์ได้ตรงมากที่สุด หากถูกใจกลุ่มนี้คือ Story teller อย่างดีสำหรับเคทีซี และพันธมิตรก็จะเห็นผลตอบรับเหล่านี้ด้วยเช่นกัน

การใช้สื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น ยังทำให้ชาวเคทีซีโดยเฉพาะแผนกการตลาดต้องเข้าสู่โซเชี่ยลมีเดียมากกว่าเดิม จากเดิมถูกปิดกั้นด้วยข้อจำกัดความปลอดภัยข้อมูล เพราะเป็นบริษัททางการเงิน จากนี้ที่ออฟฟิศเคทีซี จึงมีสายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเฉพาะสำหรับแผนมาร์เก็ตติ้ง มีแม็คบุ๊กของแอปเปิลต้นแบบของ Open Brand ใช้งาน เพื่อเข้าสู่โลกออนไลน์ได้สะดวกยิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่ว่าจะได้คุยกับลูกค้ากลุ่มใหม่ได้รู้เรื่อง

นี่คือเรื่องราวที่เคทีซีเริ่มเขียน ส่วนลูกค้าและพันธมิตรจะเริ่มเขียนเรื่องให้ยาวขึ้นด้วยหรือไม่นั้น คงต้องรอนับยอดลูกค้ากันอีกครั้ง

เคทีซี : We write the stories
เป้าหมาย
  • รีเฟรชแบรนด์ เพื่อทำตลาดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถือบัตรระดับบนมากขึ้น (บี+) เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงกว่ากลุ่มล่างเฉลี่ย 30-50% ต่อเดือน ทำให้สถาบันการเงินมีรายได้ค่าธรรมเนียมมากขึ้น และกลุ่มนี้ยังจ่ายเต็ม ทำให้เสี่ยงต่อการเพิ่มหนี้เสียน้อยกว่ากลุ่มล่าง
ตัวตนลูกค้า
  • คนรุ่นใหม่ระดับบนตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอามรณ์ ใช้สื่อออนไลน์ ตามติดเทรนด์ สนุกกับการทำงาน มองโลกในแง่บวก เท่ ชอบความสะดวกสบาย และชอบการเข้าสังคม
วิธีการสื่อสาร
  • ทีวีซี ที่เน้นสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ด้วยการเน้นย้ำให้ความสำคัญกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
  • โซเชี่ยลมีเดีย เน้นการได้ผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาสู่แคมเปญเรื่องสิทธิประโยชน์ต่างๆ
Timeline
เคทีซีก่อตั้งปี 2539 และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ปี 2545 ปัจจุบันมีลูกค้าบัตรเครดิต 1.7 ล้านราย ปี 2554 คาดลูกค้าใหม่อีก 1.5 แสนราย
ปี 2545 ใช้ Tagline “KTC Make Sense” ท่ามกลางธุรกิจบัตรแข่งรุนแรง เคทีซีสร้างความต่างด้วยการออกบัตรตามไลฟ์สไตล์ และเซ็กเมนต์ และบัตรมินิที่สร้างความจดจำ Make Sense สื่อสารถึงความเป็นไปได้ให้ความรู้สึกดี
ปี 2551 It’s Real เน้นย้ำเรื่องสิทธิประโยชน์ที่ให้ลูกค้า เช่น คะแนนสะสมเป็นส่วนลดทันที ขณะที่คู่แข่งมีเงื่อนไขในการให้สิทธิประโยชน์
ปี 2554 We write the stories ยุคไฮสปีดอินเทอร์เน็ต ไลฟ์สไตล์คนออนไลน์ เป็นทั้งผู้รับและส่งข้อมูลข่าวสาร จึงเป็นช่องทางที่เข้ามา Engage กับแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพที่สุด
Brands: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

หลายครั้งที่ อาจารย์ ได้ยิน คำว่า ปฏิรูป การศึกษา ไทยพูดกัน บ่อย พูดกันจนชิน พูดกันมานาน และไม่ ทราบ ว่า ปฏิรูปแบบไหน ที่เรียก ว่า ปฏิรูป และต้อ ปฏิรูปมากน้อยแค่ไหน

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488