กลยุทธ์ความเร็วของ Zara

Amancio Ortega อาจไม่โด่งดังในโลกแฟชั่นเท่ากับ Calvin Klein, Tomy Hilfiger, Jean-Paul Gaultier หรือ Dolce & Gabbana แต่ที่แน่ๆ คือเขารวยกว่า

Ortega เป็นบุคคลผู้ร่ำรวยเป็นอันดับสองในโลกแฟชั่น โดยเป็นรองเพียง Bernard Arnault เจ้าของ LVMH กลุ่มบริษัทผลิตสินค้าหรูหราที่เรารู้จักกันดีในชื่อ Louis Vuitton และเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในสเปน เขาติดอันดับเศรษฐีพันล้านที่จัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes เป็นประจำ ด้วยทรัพย์สินมูลค่ากว่า 9 พันล้านดอลลาร์

Ortega คือผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Inditex บริษัทแม่ของ Zara เชนร้านแฟชั่นชื่อดังของสเปน เขาเป็นเศรษฐีที่เก็บตัว ไม่เคยให้สัมภาษณ์และเกลียดการถูกถ่ายรูป Zara ของเขาก็มีบุคลิกที่ไม่ต่างกัน สำนักงานใหญ่ของ Zara หาได้อยู่ในกรุง Madrid หรือนคร Barcelona แต่ซ่อนตัวอยู่ห่างไกลที่ Arteixo La Coruna ในเมืองท่า Galician และไม่มีสำนักประชาสัมพันธ์นอกสเปน ส่วนที่มีอยู่เพียงแห่งเดียวใน Arteixo La Coruna นั้นก็หาได้ยอมที่จะเปิดเผยข้อมูลมากนัก

สิ่งที่ต่างจากแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่อีกประการคือ Zara ไม่เคยส่งตัวอย่างเสื้อผ้าไปถ่ายขึ้นปกนิตยสาร และแทบไม่ใช้จ่ายด้านโฆษณาเลย ในปี 2002 งบการตลาดของ Zara น้อยกว่าร้อยละ 1 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของบริษัท

แต่ Zara ก็ยังคงเป็นแบรนด์ยอดนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1975 ขณะนี้ Zara มีร้านค้าอยู่ทั่วโลก และแบรนด์ Zara ก็เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านปากต่อปาก ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara คือ การผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นคอลเลกชั่นล่าสุดที่ขายในราคาที่หาซื้อได้ และใช้วิธีประยุกต์ดัดแปลงมากกว่าลอกเลียนแบบเสื้อผ้าแบรนด์ดังอย่าง Prada และ Christian Dior และนำออกขายอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้

กลยุทธ์ความสำเร็จของ Zara จึงเป็นเรื่องของความเร็ว และการที่ Zara เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าทั้งหมดเอง ทำให้ Zara เป็นทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก และสามารถใช้กลยุทธ์ความเร็วได้เร็วกว่าคู่แข่งอย่าง The Gap และ H & M เสื้อผ้าใหม่ๆ จะมาถึงร้านของ Zara ทุกๆ 2-3 วัน ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวในหนึ่งฤดูกาล Zara ผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 11,000 แบบในแต่ละปี ซึ่งไม่เพียงทำให้แฟชั่นเสื้อผ้าของ Zara ทันสมัยที่สุด แต่ยังทำให้ลูกค้าต้องแวะเวียนมาที่ร้านอยู่บ่อยๆ เพื่อเช็กว่าพวกเขาพลาดสิ่งใดไปหรือไม่ แม้แต่รองบรรณาธิการนิตยสารแฟชั่นชื่อดังอย่าง Vogue ในอังกฤษยังยอมรับว่า ร้อยละ 70 ของเสื้อผ้าในตู้ของเธอมาจาก Zara

กลยุทธ์ความเร็วยังทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังหาทางขยายตัวออกจากตลาดยุโรปซึ่งครองตลาดไว้ได้แล้ว
ความสำเร็จของ Zara แสดงให้เห็นว่า เราสามารถจะสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ ด้วยการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นการส่งเสริมการขาย

ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara มีหลายประการคือ การเป็นผู้นำแฟชั่น โดย Zara ถูกกล่าวขานในฐานะที่เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นในระดับเดียวกับ The Gap

กลยุทธ์การสร้างความสนใจด้วยการทำตลาดน้อยมาก ในขณะที่แบรนด์ดังๆ ทั่วไปอย่าง Gucci หรือ Rolex กระตุ้นความต้องการด้วยการจำกัดจำนวนสินค้า แต่ Zara ใช้วิธีจำกัดกิจกรรมทางการตลาด และไม่ค่อยออกข่าวกับสื่อ ทำให้ข่าวเกี่ยวกับ Zara ออกมาในรูปของข่าวลือและปากต่อปาก แม้แต่การเปิดร้านสาขาใหม่ยังเป็นความลับจนถึงวันเปิด

การสามารถทำให้ลูกค้าวนเวียนมาที่ร้านของ Zara โดยเฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี เนื่องจากการที่ Zara มีสินค้าใหม่ๆ ตกมาถึงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปในสเปน จะมีลูกค้าแวะเวียนมาเพียงปีละ 3 ครั้งเท่านั้น

Zara ยังว่องไวในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า หากเสื้อผ้าแบบใดขายไม่ดีภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ก็จะถูกถอดออกจากราวทันที และนำแบบใหม่มาโชว์แทน

การมีสินค้าคงคลังต่ำ และใช้งบโฆษณาน้อยมาก ช่วยให้ Zara สามารถรักษาระดับราคาสินค้าในระดับต่ำ ทำให้ลูกค้าสามารถเป็นเจ้าของสินค้าแฟชั่นหรูๆ ได้ในราคาสบายกระเป๋า และการที่ Zara ผลิตเสื้อผ้าเอง ทำให้สามารถตัดคนกลางออกไปได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมคุณภาพและความเร็วในการวางตลาดสินค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348