กลยุทธ์ความเร็วของ Zara

Amancio Ortega อาจไม่โด่งดังในโลกแฟชั่นเท่ากับ Calvin Klein, Tomy Hilfiger, Jean-Paul Gaultier หรือ Dolce & Gabbana แต่ที่แน่ๆ คือเขารวยกว่า

Ortega เป็นบุคคลผู้ร่ำรวยเป็นอันดับสองในโลกแฟชั่น โดยเป็นรองเพียง Bernard Arnault เจ้าของ LVMH กลุ่มบริษัทผลิตสินค้าหรูหราที่เรารู้จักกันดีในชื่อ Louis Vuitton และเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในสเปน เขาติดอันดับเศรษฐีพันล้านที่จัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes เป็นประจำ ด้วยทรัพย์สินมูลค่ากว่า 9 พันล้านดอลลาร์

Ortega คือผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Inditex บริษัทแม่ของ Zara เชนร้านแฟชั่นชื่อดังของสเปน เขาเป็นเศรษฐีที่เก็บตัว ไม่เคยให้สัมภาษณ์และเกลียดการถูกถ่ายรูป Zara ของเขาก็มีบุคลิกที่ไม่ต่างกัน สำนักงานใหญ่ของ Zara หาได้อยู่ในกรุง Madrid หรือนคร Barcelona แต่ซ่อนตัวอยู่ห่างไกลที่ Arteixo La Coruna ในเมืองท่า Galician และไม่มีสำนักประชาสัมพันธ์นอกสเปน ส่วนที่มีอยู่เพียงแห่งเดียวใน Arteixo La Coruna นั้นก็หาได้ยอมที่จะเปิดเผยข้อมูลมากนัก

สิ่งที่ต่างจากแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่อีกประการคือ Zara ไม่เคยส่งตัวอย่างเสื้อผ้าไปถ่ายขึ้นปกนิตยสาร และแทบไม่ใช้จ่ายด้านโฆษณาเลย ในปี 2002 งบการตลาดของ Zara น้อยกว่าร้อยละ 1 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของบริษัท

แต่ Zara ก็ยังคงเป็นแบรนด์ยอดนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1975 ขณะนี้ Zara มีร้านค้าอยู่ทั่วโลก และแบรนด์ Zara ก็เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านปากต่อปาก ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara คือ การผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นคอลเลกชั่นล่าสุดที่ขายในราคาที่หาซื้อได้ และใช้วิธีประยุกต์ดัดแปลงมากกว่าลอกเลียนแบบเสื้อผ้าแบรนด์ดังอย่าง Prada และ Christian Dior และนำออกขายอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้

กลยุทธ์ความสำเร็จของ Zara จึงเป็นเรื่องของความเร็ว และการที่ Zara เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าทั้งหมดเอง ทำให้ Zara เป็นทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก และสามารถใช้กลยุทธ์ความเร็วได้เร็วกว่าคู่แข่งอย่าง The Gap และ H & M เสื้อผ้าใหม่ๆ จะมาถึงร้านของ Zara ทุกๆ 2-3 วัน ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวในหนึ่งฤดูกาล Zara ผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 11,000 แบบในแต่ละปี ซึ่งไม่เพียงทำให้แฟชั่นเสื้อผ้าของ Zara ทันสมัยที่สุด แต่ยังทำให้ลูกค้าต้องแวะเวียนมาที่ร้านอยู่บ่อยๆ เพื่อเช็กว่าพวกเขาพลาดสิ่งใดไปหรือไม่ แม้แต่รองบรรณาธิการนิตยสารแฟชั่นชื่อดังอย่าง Vogue ในอังกฤษยังยอมรับว่า ร้อยละ 70 ของเสื้อผ้าในตู้ของเธอมาจาก Zara

กลยุทธ์ความเร็วยังทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังหาทางขยายตัวออกจากตลาดยุโรปซึ่งครองตลาดไว้ได้แล้ว
ความสำเร็จของ Zara แสดงให้เห็นว่า เราสามารถจะสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ ด้วยการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นการส่งเสริมการขาย

ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara มีหลายประการคือ การเป็นผู้นำแฟชั่น โดย Zara ถูกกล่าวขานในฐานะที่เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นในระดับเดียวกับ The Gap

กลยุทธ์การสร้างความสนใจด้วยการทำตลาดน้อยมาก ในขณะที่แบรนด์ดังๆ ทั่วไปอย่าง Gucci หรือ Rolex กระตุ้นความต้องการด้วยการจำกัดจำนวนสินค้า แต่ Zara ใช้วิธีจำกัดกิจกรรมทางการตลาด และไม่ค่อยออกข่าวกับสื่อ ทำให้ข่าวเกี่ยวกับ Zara ออกมาในรูปของข่าวลือและปากต่อปาก แม้แต่การเปิดร้านสาขาใหม่ยังเป็นความลับจนถึงวันเปิด

การสามารถทำให้ลูกค้าวนเวียนมาที่ร้านของ Zara โดยเฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี เนื่องจากการที่ Zara มีสินค้าใหม่ๆ ตกมาถึงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปในสเปน จะมีลูกค้าแวะเวียนมาเพียงปีละ 3 ครั้งเท่านั้น

Zara ยังว่องไวในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า หากเสื้อผ้าแบบใดขายไม่ดีภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ก็จะถูกถอดออกจากราวทันที และนำแบบใหม่มาโชว์แทน

การมีสินค้าคงคลังต่ำ และใช้งบโฆษณาน้อยมาก ช่วยให้ Zara สามารถรักษาระดับราคาสินค้าในระดับต่ำ ทำให้ลูกค้าสามารถเป็นเจ้าของสินค้าแฟชั่นหรูๆ ได้ในราคาสบายกระเป๋า และการที่ Zara ผลิตเสื้อผ้าเอง ทำให้สามารถตัดคนกลางออกไปได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมคุณภาพและความเร็วในการวางตลาดสินค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

นอกจากสมาร์ทโฟน ที่ “ซัมซุง”เปิดเกมรุก ด้วยการทำตลาดตั้งแต่รุ่นไฮเอ็นท์ จนถึงรุ่นราคาถูกอย่าง ซัมซุง“ฮีโร่” เช่นเดียวกับในตลาดแท็บเล็ต ที่ซัมซุง มีสินค้าครอบคลุมทั้งตลาดแมส ระดับกลางและระดับพรีเมี่ยม

หลังจากเปิดสาขาในไทยมาได้ 3 ปี “ยูนิโคล่” แบรนด์ฟาสท์แฟชั่นจากญี่ปุ่น เปิดตัว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คู่ใหม่ “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” และ “เบลล่า-ราณี แคมเปน”

Social Media Club

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการแชร์เนื้อหาของแฟนเพจในเฟซบุ้คของแบรนด์ๆ หนึ่งบนโลกออนไลน์กันอย่างสนั่น ซึ่งเนื้อหาที่ว่านั้นทำให้ใครหลายคนอมยิ้มไปตามๆ กัน

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488