ขอดังแบบ...คิดคำคม

คงเป็นที่ยอมรับว่า โฆษณาที่ประสบความสำเร็จหลายชิ้นส่วนหนึ่งมาจากข้อความที่กระแทกหู กระชากใจ หรือติดลึกลงไปที่ต่อมใต้สมองของผู้ชมผู้ฟัง แต่กว่าจะมาลงตัวที่วลีสั้นๆ เพียงไม่กี่คำ “Copywriter” ซึ่งก็คือผู้ทำหน้าที่ประดิดถ้อยคำในโฆษณาอาจต้องคิดกรองออกมาเป็นร้อยๆ พันๆ คำ จนตกผลึกเป็นภาษาที่สื่อออกมาเป็นความเชื่อ และความชอบในโฆษณาหรือสินค้านั้นๆ ได้ดีที่สุด

“รวยฟ้าผ่า” เป็นตัวอย่างก๊อบปี้จากแคมเปญที่ “ปุ้ม” หรือ นุวดี เกตุเรืองโรจน์ Copywriter สาวน้อยวัย 24 ปี จากค่าย Y&R ทุ่มเทเวลาและพลังสร้างสรรค์ในตัวผลิตวลีที่มีเพียง 3 คำ ให้ลงตัวกับโจทย์ที่ลูกค้าตั้งไว้

“มันเป็น mechanic เพราะแคมเปญนี้เน้นว่าเปิดปุ๊บได้ปั๊บเลย และก็ไม่ใช่ได้แค่รางวัลยิบย่อย ซึ่งหัวหน้าจะกำชับว่าคอนเซ็ปต์ต้องไม่หลุดจากตรงนี้ เพราะมันคือสิ่งสำคัญ และต่างจากคนอื่น ทีนี้คำว่า “ปุ๊บปั๊บ” ก็มีคนใช้เยอะแล้ว เราก็เลยหาคำอื่นที่ให้ sense ของความเร็วและแรง ก็นึกถึงฟ้าผ่า” ปุ้มลำดับความคิด

หลังเรียนจบคณะวารสารศาสตร์ฯ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปุ้มก็มุ่งหน้าเข้าสู่ถนนสายที่จะนำเธอเข้ามายืน ณ จุดใดจุดหนึ่งในวงการโฆษณา ปุ้ม บ่มเพาะประสบการณ์ครั้งแรกที่บริษัท แม็ทชิ่ง สตูดิโอ ในฐานะผู้ช่วยผู้กำกับ ซึ่งที่นี่เองทำให้เธอได้ใกล้ชิด และได้เรียนรู้เรื่องลำดับการคิดงาน รวมถึงการคิดคอนเซ็ปต์หนังโฆษณาจากผู้กำกับเก่งๆ หลายคน โดยเฉพาะ สุธน เพ็ชรสุวรรณ บุคคลซึ่งเธอยกให้เป็น “เซียน” ของวงการ

“พอได้รู้ก็ยิ่งอยากรู้มากขึ้น ยิ่งรู้เรื่องมากขึ้นก็รู้สึกชัดเจนมากว่าอยากมานั่งคิดนั่งเขียน มากกว่าที่จะไปตะโกนสั่งกล้องในกองถ่าย ไม่ถนัด และก็เหนื่อยทำมากกว่าเหนื่อยคิด” หลังจากทำ “profile” ที่แม็ทชิ่งฯ จนครบปี มีผลงานกว่า 10 เรื่อง ประกอบกับทีมครีเอทีฟที่ Dentsu Young & Rubicam ยังขาด Copywriter ที่จะมาทำงานเป็นบัดดี้กับ Art Director ปุ้มจึงตัดสินใจลาออกมาทำงานที่ Y&R

เส้นทางของปุ้มต่างจาก “เด่น” เด่นชัย คีรีรักษ์ หนุ่มวัย 29 ปี ที่เวียนว่ายอย่างชำนาญกับตำแหน่ง Copywriter มานานร่วม 4 ปี เด่นจบนิเทศศาสตร์ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ โดยร่วมงานกับ “จุรีพร ไทยดำรงค์” สาวเก่งวงการโฆษณาจากบริษัท Results Advertising เป็นเวลาถึง 2 ปี จากนั้น เด่นจึงพกรางวัลหลากหลายที่ได้รับจากผลงานของเขา เข้ามายื่นสมัครเป็น Copywriter ที่ Y&R

ประสบการณ์ 2 ปีที่ทำงานกับจุรีพร ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ Results Advertising เพิ่งได้รับรางวัล Gold Cannes ตัวแรกกลายเป็นมาตรฐานในการทำงานแต่ละชิ้น ประกอบกับงานที่เข้ามาไม่ขาดสาย เด่นบอกว่าเป็นแบบเรียนที่หนักมาก แต่ก็กลายเป็นข้อได้เปรียบในการเรียนรู้และการทำงานที่ Y&R เพราะบรรยากาศที่ทำงานใหม่ไม่เคร่งเครียดเท่า และก็มี “ครู” อีกหลายคนที่รอให้เขาเข้าไปเรียนรู้ผลึกทางความคิด หนึ่งในนั้นก็คือ “ตรง ตันติเวชกุล” ครีเอทีฟทมือหนึ่งอีกคนของวงการฯ

แม้ที่มาจะต่างกัน แต่วันนี้ ทั้งปุ้มและเด่นต่างก็มายืน ณ จุดเดียวกัน “การเป็น Copywriter เราต้องคิดบนรากฐานของสินค้า คิดให้ฟุ้ง แต่ไม่ว่าจะฟุ้งไปถึงไหนก็ต้องกลับมาที่สินค้าต้องขายได้” นี่คือหลักการข้อแรกและเป็นข้อหลัก ส่วนการทำงานเพื่อหวัง “กล่อง” นั้น ทั้งคู่มองว่า “มันเป็นผลที่ตามมา ถ้าเราทำโจทย์ตรงนี้ให้มันดี ทำให้สินค้าของลูกค้าขายได้ พูดเมสเสจ (message) ออกไปแล้วคนเชื่อว่าเมจเสจนี้ดี ไอเดียนี้ดีกับสินค้า รางวัลก็คงจะตามมาเอง”

อย่างไรก็ดี แค่เพียง 6 เดือนที่ปุ้มทำงานที่นี่ เธอพิสูจน์ให้ทีมคนอื่นๆ เห็นความมุ่งมั่นตั้งใจ และความสามารถจนได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเรื่องก๊อบปี้ให้กับแคมเปญโออิชิตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ และวันนี้ เป็นเวลาไม่ถึง 1 ปี ผลงาน print ad ยาโอเมก้า 3 ของเธอก็ได้เข้ารอบ finalist ในงาน Cannes Lions เทศกาลรางวัลผลงานโฆษณาระดับโลกที่เพิ่งผ่านมา และอีก 3 รางวัลจาก Adman Awards

ส่วนช่วงเวลา 2 ปีที่ Y&R ภายใต้ผลงาน 20-30 ชิ้นของเด่น ก็ได้รับรางวัลเพิ่มอีกมากมาย เสริมให้ “profile” ของเขาสวยหรู ทั้งรางวัล “Adman” ล่าสุดจากสปอตโฆษณามือถือซัมซุงรุ่น E630 หรือเข้ารอบ finalist งาน Cannes รวมถึงรางวัลจาก “AdFest” เป็นต้น … ทว่า รางวัลของเมืองไทยที่ทั้งคู่ต่างก็มุ่งหมายจะคว้ามาให้ได้ในฐานะ Copywriter ก็คือ BAD Awards ซึ่งเป็นเวทีโชว์กึ๋นความเป็นครีเอทีฟมากที่สุด ตามความคิดของเขา

สำหรับวิธีสร้างแรงบันดาลในการทำงาน ปุ้มและเด่นแนะว่า ดูหนัง ฟังเพลง อ่านหนังสือ ท่องโลกอินเทอร์เน็ต พูดคุยกับกูรูในวงการ ตลอดจนดูงานโฆษณาของคนอื่นด้วยแรงอิจฉาแล้วคิดเอาชนะก็เป็นอีกวิธี รวมถึงความไม่พอใจสิ่งรอบตัวและวิธีการประชดก็เป็นอุบายในการสร้างไอเดีย “เราต้องเปิดช่องทางรับข้อมูลให้มากที่สุด และนำเข้าข้อมูลต่างๆ ให้ได้เยอะๆ ไว้ก่อน เมื่อถึงเวลาคิดงานมันจะถูกหยิบมาใช้โดยไม่รู้ตัว”

สุดท้าย ทั้งคู่ให้แง่คิดกับคนที่อยากเป็น Copywriter หรือทำงานแวดวงครีเอทีฟว่า ควรจะต้องเป็นคนขยันอัพเดตข้อมูลให้ทันยุคสมัยทันกระแสโลก ดูงานของหลายคนแล้วพยายามทำความเข้าใจกับประเด็นหรือคอนเซ็ปต์เบื้องหลัง ที่สำคัญคือ หมั่นถามปรมาจารย์ในวงการโฆษณาให้มาก เพื่อจะได้ต่อยอดระบบความคิดเราด้วยมุมมองโลกของเขา รวมถึงเช็กงานโฆษณาทั่วโลกดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นแล้วบ้าง ซึ่งเว็บไซต์ที่ควรติดตามก็คือ www.adforum.com และ www.bestadsontv.com

“จนทำมาถึงวันนี้แล้วก็ยังรู้สึกว่า ตื่นขึ้นมาแล้วเราจะยังทำได้หรือเปล่าอยู่ทุกวัน เพราะงานโฆษณามันไม่ง่าย ซึ่งทางแก้ก็คือ เราต้องอัดข้อมูลเรื่องโฆษณาให้แน่นที่สุด” ปุ้มสรุปอย่างจริงจัง

Profile

Name: นุวดี เกตุเรืองโรจน์
Born: 18 ตุลาคม 2523
Education:
- มัธยมศึกษา โรงเรียนศึกษานารี
- ปริญาตรี คณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2546-2547 ตำแหน่ง ผู้ช่วยผู้กำกับ บริษัท Matching Studio
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam

Name: เด่นชัย คีรีรักษ์
Born: 2 พ.ค. 2519
Education:
- มัธยมศึกษา โรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา พัฒนาการ
- ปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2545 – 2546 ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Results Advertising
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam

Consumer Insight

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

มาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้เปิดเผยถึงสำรวจตัวชี้วัดแนวโน้มของผู้บริโภคด้านการช้อปปิ้งออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยได้ทำการสำรวจใน 25 ตลาด ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2556 ประกอบไปด้วยการสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมจำนวน 7,010 คนจาก 14 ตลาด เกี่ยวกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์

Insight

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

หลายครั้งที่ อาจารย์ ได้ยิน คำว่า ปฏิรูป การศึกษา ไทยพูดกัน บ่อย พูดกันจนชิน พูดกันมานาน และไม่ ทราบ ว่า ปฏิรูปแบบไหน ที่เรียก ว่า ปฏิรูป และต้อ ปฏิรูปมากน้อยแค่ไหน

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

หลังจากที่กำลังจะมีแคมเปญใหญ่ระดับโลก Earth Hour 2014 ปิดไฟช่วยโลก ในวันเสาร์ที่ 29 มีนาคมนี้ แน่นอนว่าหลายคนอาจจะลังเลในการปิดสวิตช์ไฟ เพราะอาจจะพลาดกิจกรรมอะไรบางอย่าง หรือโปรแกรมทีวีรายการโปรดไปได้

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488