ขอดังแบบ...คิดคำคม

คงเป็นที่ยอมรับว่า โฆษณาที่ประสบความสำเร็จหลายชิ้นส่วนหนึ่งมาจากข้อความที่กระแทกหู กระชากใจ หรือติดลึกลงไปที่ต่อมใต้สมองของผู้ชมผู้ฟัง แต่กว่าจะมาลงตัวที่วลีสั้นๆ เพียงไม่กี่คำ “Copywriter” ซึ่งก็คือผู้ทำหน้าที่ประดิดถ้อยคำในโฆษณาอาจต้องคิดกรองออกมาเป็นร้อยๆ พันๆ คำ จนตกผลึกเป็นภาษาที่สื่อออกมาเป็นความเชื่อ และความชอบในโฆษณาหรือสินค้านั้นๆ ได้ดีที่สุด

“รวยฟ้าผ่า” เป็นตัวอย่างก๊อบปี้จากแคมเปญที่ “ปุ้ม” หรือ นุวดี เกตุเรืองโรจน์ Copywriter สาวน้อยวัย 24 ปี จากค่าย Y&R ทุ่มเทเวลาและพลังสร้างสรรค์ในตัวผลิตวลีที่มีเพียง 3 คำ ให้ลงตัวกับโจทย์ที่ลูกค้าตั้งไว้

“มันเป็น mechanic เพราะแคมเปญนี้เน้นว่าเปิดปุ๊บได้ปั๊บเลย และก็ไม่ใช่ได้แค่รางวัลยิบย่อย ซึ่งหัวหน้าจะกำชับว่าคอนเซ็ปต์ต้องไม่หลุดจากตรงนี้ เพราะมันคือสิ่งสำคัญ และต่างจากคนอื่น ทีนี้คำว่า “ปุ๊บปั๊บ” ก็มีคนใช้เยอะแล้ว เราก็เลยหาคำอื่นที่ให้ sense ของความเร็วและแรง ก็นึกถึงฟ้าผ่า” ปุ้มลำดับความคิด

หลังเรียนจบคณะวารสารศาสตร์ฯ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปุ้มก็มุ่งหน้าเข้าสู่ถนนสายที่จะนำเธอเข้ามายืน ณ จุดใดจุดหนึ่งในวงการโฆษณา ปุ้ม บ่มเพาะประสบการณ์ครั้งแรกที่บริษัท แม็ทชิ่ง สตูดิโอ ในฐานะผู้ช่วยผู้กำกับ ซึ่งที่นี่เองทำให้เธอได้ใกล้ชิด และได้เรียนรู้เรื่องลำดับการคิดงาน รวมถึงการคิดคอนเซ็ปต์หนังโฆษณาจากผู้กำกับเก่งๆ หลายคน โดยเฉพาะ สุธน เพ็ชรสุวรรณ บุคคลซึ่งเธอยกให้เป็น “เซียน” ของวงการ

“พอได้รู้ก็ยิ่งอยากรู้มากขึ้น ยิ่งรู้เรื่องมากขึ้นก็รู้สึกชัดเจนมากว่าอยากมานั่งคิดนั่งเขียน มากกว่าที่จะไปตะโกนสั่งกล้องในกองถ่าย ไม่ถนัด และก็เหนื่อยทำมากกว่าเหนื่อยคิด” หลังจากทำ “profile” ที่แม็ทชิ่งฯ จนครบปี มีผลงานกว่า 10 เรื่อง ประกอบกับทีมครีเอทีฟที่ Dentsu Young & Rubicam ยังขาด Copywriter ที่จะมาทำงานเป็นบัดดี้กับ Art Director ปุ้มจึงตัดสินใจลาออกมาทำงานที่ Y&R

เส้นทางของปุ้มต่างจาก “เด่น” เด่นชัย คีรีรักษ์ หนุ่มวัย 29 ปี ที่เวียนว่ายอย่างชำนาญกับตำแหน่ง Copywriter มานานร่วม 4 ปี เด่นจบนิเทศศาสตร์ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ โดยร่วมงานกับ “จุรีพร ไทยดำรงค์” สาวเก่งวงการโฆษณาจากบริษัท Results Advertising เป็นเวลาถึง 2 ปี จากนั้น เด่นจึงพกรางวัลหลากหลายที่ได้รับจากผลงานของเขา เข้ามายื่นสมัครเป็น Copywriter ที่ Y&R

ประสบการณ์ 2 ปีที่ทำงานกับจุรีพร ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ Results Advertising เพิ่งได้รับรางวัล Gold Cannes ตัวแรกกลายเป็นมาตรฐานในการทำงานแต่ละชิ้น ประกอบกับงานที่เข้ามาไม่ขาดสาย เด่นบอกว่าเป็นแบบเรียนที่หนักมาก แต่ก็กลายเป็นข้อได้เปรียบในการเรียนรู้และการทำงานที่ Y&R เพราะบรรยากาศที่ทำงานใหม่ไม่เคร่งเครียดเท่า และก็มี “ครู” อีกหลายคนที่รอให้เขาเข้าไปเรียนรู้ผลึกทางความคิด หนึ่งในนั้นก็คือ “ตรง ตันติเวชกุล” ครีเอทีฟทมือหนึ่งอีกคนของวงการฯ

แม้ที่มาจะต่างกัน แต่วันนี้ ทั้งปุ้มและเด่นต่างก็มายืน ณ จุดเดียวกัน “การเป็น Copywriter เราต้องคิดบนรากฐานของสินค้า คิดให้ฟุ้ง แต่ไม่ว่าจะฟุ้งไปถึงไหนก็ต้องกลับมาที่สินค้าต้องขายได้” นี่คือหลักการข้อแรกและเป็นข้อหลัก ส่วนการทำงานเพื่อหวัง “กล่อง” นั้น ทั้งคู่มองว่า “มันเป็นผลที่ตามมา ถ้าเราทำโจทย์ตรงนี้ให้มันดี ทำให้สินค้าของลูกค้าขายได้ พูดเมสเสจ (message) ออกไปแล้วคนเชื่อว่าเมจเสจนี้ดี ไอเดียนี้ดีกับสินค้า รางวัลก็คงจะตามมาเอง”

อย่างไรก็ดี แค่เพียง 6 เดือนที่ปุ้มทำงานที่นี่ เธอพิสูจน์ให้ทีมคนอื่นๆ เห็นความมุ่งมั่นตั้งใจ และความสามารถจนได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเรื่องก๊อบปี้ให้กับแคมเปญโออิชิตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ และวันนี้ เป็นเวลาไม่ถึง 1 ปี ผลงาน print ad ยาโอเมก้า 3 ของเธอก็ได้เข้ารอบ finalist ในงาน Cannes Lions เทศกาลรางวัลผลงานโฆษณาระดับโลกที่เพิ่งผ่านมา และอีก 3 รางวัลจาก Adman Awards

ส่วนช่วงเวลา 2 ปีที่ Y&R ภายใต้ผลงาน 20-30 ชิ้นของเด่น ก็ได้รับรางวัลเพิ่มอีกมากมาย เสริมให้ “profile” ของเขาสวยหรู ทั้งรางวัล “Adman” ล่าสุดจากสปอตโฆษณามือถือซัมซุงรุ่น E630 หรือเข้ารอบ finalist งาน Cannes รวมถึงรางวัลจาก “AdFest” เป็นต้น … ทว่า รางวัลของเมืองไทยที่ทั้งคู่ต่างก็มุ่งหมายจะคว้ามาให้ได้ในฐานะ Copywriter ก็คือ BAD Awards ซึ่งเป็นเวทีโชว์กึ๋นความเป็นครีเอทีฟมากที่สุด ตามความคิดของเขา

สำหรับวิธีสร้างแรงบันดาลในการทำงาน ปุ้มและเด่นแนะว่า ดูหนัง ฟังเพลง อ่านหนังสือ ท่องโลกอินเทอร์เน็ต พูดคุยกับกูรูในวงการ ตลอดจนดูงานโฆษณาของคนอื่นด้วยแรงอิจฉาแล้วคิดเอาชนะก็เป็นอีกวิธี รวมถึงความไม่พอใจสิ่งรอบตัวและวิธีการประชดก็เป็นอุบายในการสร้างไอเดีย “เราต้องเปิดช่องทางรับข้อมูลให้มากที่สุด และนำเข้าข้อมูลต่างๆ ให้ได้เยอะๆ ไว้ก่อน เมื่อถึงเวลาคิดงานมันจะถูกหยิบมาใช้โดยไม่รู้ตัว”

สุดท้าย ทั้งคู่ให้แง่คิดกับคนที่อยากเป็น Copywriter หรือทำงานแวดวงครีเอทีฟว่า ควรจะต้องเป็นคนขยันอัพเดตข้อมูลให้ทันยุคสมัยทันกระแสโลก ดูงานของหลายคนแล้วพยายามทำความเข้าใจกับประเด็นหรือคอนเซ็ปต์เบื้องหลัง ที่สำคัญคือ หมั่นถามปรมาจารย์ในวงการโฆษณาให้มาก เพื่อจะได้ต่อยอดระบบความคิดเราด้วยมุมมองโลกของเขา รวมถึงเช็กงานโฆษณาทั่วโลกดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นแล้วบ้าง ซึ่งเว็บไซต์ที่ควรติดตามก็คือ www.adforum.com และ www.bestadsontv.com

“จนทำมาถึงวันนี้แล้วก็ยังรู้สึกว่า ตื่นขึ้นมาแล้วเราจะยังทำได้หรือเปล่าอยู่ทุกวัน เพราะงานโฆษณามันไม่ง่าย ซึ่งทางแก้ก็คือ เราต้องอัดข้อมูลเรื่องโฆษณาให้แน่นที่สุด” ปุ้มสรุปอย่างจริงจัง

Profile

Name: นุวดี เกตุเรืองโรจน์
Born: 18 ตุลาคม 2523
Education:
- มัธยมศึกษา โรงเรียนศึกษานารี
- ปริญาตรี คณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2546-2547 ตำแหน่ง ผู้ช่วยผู้กำกับ บริษัท Matching Studio
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam

Name: เด่นชัย คีรีรักษ์
Born: 2 พ.ค. 2519
Education:
- มัธยมศึกษา โรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา พัฒนาการ
- ปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2545 – 2546 ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Results Advertising
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam

Consumer Insight

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

ได้เวลาที่ โคคา-โคล่า ประเทศไทย จะกลับมาปลุกปั้นแบรนด์น้ำสี “แฟนต้า” ให้กลับมามีชีวิตชีวาในกลุ่มวัยรุ่นอีกครั้ง

เคยปลุกปั้นห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ มาหลายสิบปี รวมทั้งเคยร่วมทุนสร้างห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ที่จัดว่าเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่แล้ว แต่มาคราวนี้ ห้างสรรพสินค้าเล็กดูจะเกินไปสำหรับเธอแล้ว เพราะงานนี้ คุณแอ๊ว-ศุภลักษณ์ อัมพุช รองประธาน ตั้งใจปั้น “ดิ เอ็ม ดิสทริค” ให้เป็น “ย่านการค้า” บนถนนสุขุมวิท ให้เหมือนกับ Soho ในนิวยอร์ค หรือ Le Marais ในปารีส หรือ Midtown ในโตเกียว

อีกหนึ่งในกระแสที่กำลังได้รับความสนใจ จากการมาเปิดสาขาในไทย “Hello Kitty House Bangkok” ในวันที่ 8 สิงหาคม นี้ ที่ชั้น 3 สยามแสควร์วัน โดยจะมีทั้ง Hello Kitty Cafe, Gift Shop, Spa Kitty บริการนวดตัว ทำเล็บ และยังมีพื้นที่จัดอีเวนท์ ให้มาสังสรรค์ได้

Social Media Club

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ปัญหาโลกแตกที่คนส่วนใหญ่ที่ไม่เลือกซื้อของออนไลน์คือ “ไม่ได้ลอง” (โดยเฉพาะกับสินค้าเสื้อผ้า รองเท้า) ได้ถูกแก้ไขแล้วด้วยฟีเจอร์ใหม่อย่าง “ลองก่อน(ผ่อน)จ่ายทีหลัง” โดยเว็บอี-คอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีนอย่าง “เถาเป่า (Taobao)” และ “เทียนเมา (Tmall)” ในเครืออลีบาบา กรุ๊ป ที่ต่างก็รับเอาไอเดียนี้ไปปรับใช้ในแบบที่ถูกกับสารบบของตัวเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488