คนแก่ครองเมือง โอกาสทางการตลาดใหม่

ผลจากการเปลี่ยนแปลงประชากรศาสตร์ คนเกิดน้อยลง แต่ตายยากขึ้น ทำให้คนสูงอายุวัย 40 ขึ้นไปเป็นผู้บริโภค กำลังกลายเป็นโอกาสทางการตลาดอันมหาศาลของผู้ผลิตสินค้าและบริการยุคถัดจากนี้

เมื่อข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ของ U.S. Census Bureau, International Data Base กล่าวไว้ว่า ปี 2025-2050 หรืออีก 20 กว่าปีข้างหน้า ประชากรในแถบตะวันออกเฉียงใต้มีอัตราการเกิดที่ไม่เปลี่ยนแปลงหรือคงที่ นั่นหมายความว่า เด็กเกิดน้อยลง ขณะเดียวกันจะมีผู้สูงอายุมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Longer Old Age ส่งผลโครงสร้างพีระมิดประชากรของประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงไปตามประเทศตะวันตกแล้ว จากฐานกว้างยอดแคบ กลายเป็นฐานเริ่มแคบและป่องตรงกลาง

วันนี้ชัดเจนแล้วว่า คนแก่ (ผู้มั่งคั่ง) ครองเมือง

สาเหตุที่คนเกิดน้อยตายยาก มาจากคนส่วนใหญ่มีการควบคุมการวางแผนครอบครัว โดยเฉพาะในไทย และสิงคโปร์ ที่มีอัตราการเพิ่มจำนวนประชากรที่น้อยมาก สอดรับกับอัตราการการเกิดของคนไทยที่มีอัตราการเกิดคงที่มาแล้วถึง 8 ปี ตั้งแต่ปี 2543-2550 ปีที่ผ่านมาติดลบ 0.6% ขณะที่จำนวนครอบครัวก็เพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลงโดยในปี 2551 เทียบกับปี 2550 เติบโต 1.8% ขณะที่ในปี 2550 เทียบกับปี 2549 เติบโต 2.6%

โดยแนวโน้มนิยมมีลูกเพียงคนเดียว และมีการควบคุมการคุมกำเนิดมากขึ้น ซึ่งเป็นผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงมหาดไทย

ขณะเดียวกันวิทยาการทางการแพทย์สมัยใหม่ก็ทำให้คนแก่มีอายุยืนยาวมากขึ้นทุกที

จากปรากฏการณ์ดังกล่าวจะทำให้เซ็กเมนต์อายุของคนเปลี่ยนแปลงไป คนมีอายุเฉลี่ยยืนยาวขึ้น 90-100 ปีจากเดิมมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 80 ปี

ช่วงอายุของวัยรุ่นขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 10-20 ปี เปลี่ยนอยู่ในช่วง 10-25 ปี

ช่วงอายุของผู้ใหญ่ขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 20-30 ปี เปลี่ยนอยู่ในช่วง 25-35 ปี

การมีครอบครัวชะลอตัวลงจากเดิมอายุ 30-40 ปี แต่งงานมีครอบครัว เปลี่ยนอยู่ในช่วง 35-50 ปี ทำให้กลุ่มที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนจากกลุ่มอายุ 20-30 ปี ซึ่งเป็นเริ่มทำงานกลายเป็นกลุ่มอายุ 30-50 ปี

จากการเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากรศาสตร์ดังกล่าว ทำให้ไม่เพียงแต่ก่อให้สังคมใหม่เกิดกฎและกระบวนการใหม่ๆ การจัดเซ็กเมนต์อายุของนักการตลาดแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป โดยเซ็กเมนต์อายุใหม่จะเปลี่ยนแปลงไปเป็นดังนี้

อายุ 20+ หรือ 20 Something เป็นสังคมของกลุ่มวัยรุ่น ที่สินค้าเริ่มปรับมาจับกลุ่มนี้มากขึ้น เช่น ซันซิลที่ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูทันสมัยและสาวขึ้นกว่าเดิม

อายุ 40+ เป็นสังคมของกลุ่มคนที่ยังไม่แต่งงานแต่อาจอยู่กินกันนอกกฎหมาย

อายุ 40+ เป็นสังคมของกลุ่มที่มีฐานะมั่นคง ส่วนใหญ่ตัดสินใจไม่มีลูก

อายุ 30+ เป็นสังคมของกลุ่มคนมีฐานะมั่นคง มีลูกช้าหรือยืดเวลาการมีลูกออกไปเพราะยังสนุกสนานกับชีวิตคู่

ขณะที่โครงสร้างของครอบครัวเป็นสังคมครอบครัวที่หลากหลายของเชื้อชาติมากขึ้น ในยุคที่ การเหยียดสีผิวกลายเป็นเรื่องคร่ำครึ นอกจากนี้ยังมีสังคมของวัยกลางคนที่ชื่นชอบการผจญภัย และมีทัศนคติว่า ชีวิตเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอย่าหยุดที่จะท้าทายมัน

เมื่ออัตราการเกิดของเด็กไทยน้อยลง สินค้าเด็กย่อมได้รับผลกระทบไปเต็มๆ ดังนั้นการปรับตัวมี 2 ประการ คือ ทำสินค้าที่พรีเมียมขึ้น เพราะเด็กจะเกิดน้อยลงแต่พ่อแม่เมื่อมีลูกคนเดียวย่อมทุ่มเทให้กับลูกอย่างเต็มที่ในทุกๆ ด้าน ประการต่อมาคือขยายฐานจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น แป้งเด็กหยิบเอา Consumer Insight สาวไทยที่นิยมใช้แป้งฝุ่นเด็กทาหน้าอยู่แล้ว จึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาตอบสนองความต้องการดังกล่าวโดยเฉพาะ เช่น กรณีของเบบี้ มายด์ สวีทตี้ พิงค์ ขณะที่จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน จับกลุ่มหญิงสาวยุคใหม่ด้วยครีมอาบน้ำ เป็นต้น

ส่วนกลุ่ม Old but Rich นับเป็นกลุ่มที่เนื้อหอม เพราะมีความมั่งคั่งมากกว่าวัยใด สินค้าและบริการจำนวนไม่น้อยกรีฑาทัพมาจับกลุ่มนี้ ที่เด่นชัดที่สุดคือสินค้าเพื่อสุขภาพ โรงพยาบาล และประกันสุขภาพ ประกันชีวิต บางแห่งออกแพ็กเกจประกันชีวิตให้กับคนชราโดยไม่ต้องตรวจสุขภาพ เป็นต้น

ในเมื่อพวกเขาไม่มีความกังวลเรื่องปัญหาทางการเงิน มิหนำซ้ำยังมีลูกหลานคอยเลี้ยงดู สิ่งที่พวกเขามองคือ สินค้าและบริการที่ดีเป็นอันดับแรก โดยราคาเป็นสิ่งที่คำนึงถึงในลำดับต่อมา

ด้านสินค้าไอที ก็ออกแบบเพื่อวัยซีเนียร์โดยเฉพาะ เช่น โนเกียให้บริการโทรศัพท์สั่งงานด้วยเสียง สำหรับคนสูงวัยที่มีปัญหาทางด้านสายตา ขณะที่ดีไซน์ของเครื่องก็เน้นหน้าจอและปุ่มกดที่ใหญ่ มีฟังก์ชันการใช้งานที่ไม่ซับซ้อน

ในเมืองไทยมี “Old people playing young” เป็น Digital Club โดย LOXLEY สอนให้คนแก่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อติดต่อกับลูกหลาน ซึ่งสามารถลดช่องว่างระหว่างวัยได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น คนแก่ยุคนี้จึงเป็นยิ่งกว่าทะเลสาบให้นักการตลาดตักตวงได้ยาวนานขึ้น และสามารถนำเสนอสินค้าและบริการได้หลากหลาย กว้างขวางมากกว่าเดิม

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

บริษัท ทรานส์ฟอร์เมชั่น ฟิล์ม เป็นชื่อค่ายหนังน้องใหม่ ที่เกิดจากการร่วมตัวของ 4 กลุ่มธุรกิจ เพื่อผลิตภาพยนตร์ไทยป้อนทั้งตลาดไทย และต่างประเทศ ทุนจดทะเบียน 175 ล้านบาท

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488