ตกตะกอนความคิด “จิก-ประภาส ชลศรานนท์”

"Content แปลกใช่ว่าต้องดี คนต้องชอบด้วย"

เขาเป็น “นักคิด” คร่ำหวอดอยู่ในวงการทีวีมาไม่ต่ำกว่า 30 ปี ตั้งแต่ยังเป็นนิสิตสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผลิตรายการ “เพชฌฆาตความเครียด” โดนใจวัยรุ่นยุค 20 กว่าปีที่แล้ว สร้างวงเฉลียงให้เป็นมิติใหม่ของวงการเพลง โดนใจคนรุ่นใหม่ในยุคนั้น พ็อกเกตบุ๊กที่เขาเขียนทำให้เขาได้ชื่อว่าเป็น “นักคิด” ที่สร้างแรงบันดาลใจ จนมาร่วมก่อตั้งบริษัทเวิร์คพอยท์ร่วมกับ ปัญญา นิรันดร์กุล จนกลายเป้นผู้ผลิตรายการที่ประสบความสำเร็จมาตลอด

แม้วันนี้ จิก-ประภาส จะไม่ได้ทำงานเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาด

แต่ ประภาส ชลศรานนท์ กลับเป็นวิทยากรรับเชิญในงานสัมมนาการตลาดประจำปีของ Mindshare มีเดียแพลนเนอร์ ที่ถือเป็นช่วงเวลาไฮไลต์ของงานที่ทุกคนรอคอยและตื่นเต้นที่จะได้รับฟังการแบ่งปันประสบการณ์จากการทำงาน และแนวทางในการสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้เวิร์คพอยท์กลายเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในปัจจุบัน

โดยเฉพาะยิ่งมีการคาดการณ์ว่า ปี2554 จะเป็นปีแบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาให้สำคัญกับการสร้างเนื้อหาให้ดึงดูดคนดูให้มากที่สุด หรือเรียกว่า Content Marketing เรียกว่า ถ้าเป็นโฆษณาก็ต้องไม่ใช่แบนเนอร์โฆษณาธรรมดาๆ อย่างที่เห็น ก็ต้องมีเรื่องราวที่น่าสนใจให้คนดูรู้สึกสนุกและอยากติดตามในรูปแบบของข้อความ วิดีโอคลิป หนังสั้น

“ถ้ามีสองทางให้เลือกทำ ระหว่างง่ายกับยาก ผมขอเลือกทำทางยาก เพราะผมเชื่อว่าทางง่ายมีคนทำกันเยอะแล้ว และพยายามทำงานด้วยความเชื่อที่ว่าดีกับคนดูและลูกค้า(โฆษณา)”

ประภาสแบ่งปันสองหลักการทำงานของเขาที่ยึดถือมาตลอด ซึ่งเป็นที่มาของรายการที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ อย่างเช่น แฟนพันธุ์แท้ คุณพระช่วย และล่าสุด SME ตีแตก ซึ่งเป็นรายการประเภท Branded Content ที่ประสบความสำเร็จที่สุดรายการหนึ่ง

รายการ คุณพระช่วย เป็นทางที่ยากมากรายการหนึ่ง และกว่าจะได้ออนแอร์แบบนี้ ประภาสต้องฝ่าฟันอุปสรรคในการชักจูงใจให้คนในเวิร์คพอยท์เชื่อว่า ศิลปะวัฒนธรรมไทยสามารถนำมาปรับให้สนุกและเป็นรายการบันเทิงที่เหมาะกับกลุ่มคนดูที่คุ้นเคยกับ Pop Culture ในปัจจุบันได้

การนำโขนมาแสดงในรายการ คงไม่สามารถทำตามรูปแบบดั้งเดิมที่แสดงกันเป็นชั่วโมงได้ เพราะแน่นอนว่า จะทำให้คนดูรู้สึกเบื่อ เมื่อคนดูไม่สนใจก็ไม่มีทางจะขายรายการนี้กับลูกค้าได้ ประภาสจึงตัดสินใจปรับการแสดงโขนใหม่ ลดทอนช่วงเวลาลงเหลือเพียงประมาณ 10 นาที และเพิ่มสีสันในรายการด้วยสามพิธีกรที่ทำให้บรรยากาศรายการดูสบาย และอบอวลไปด้วยความสนุกสนาน

ในที่สุด ทางยากที่ประภาสเลือกทำก็กลายเป็นที่ประทับใจของทุกคน

ขณะที่ รายการ SME ตีแรก ถือเป็นสิ่งที่ยากที่สุดเท่าที่เคยทำมา เพราะการจะนำเรื่องการทำธุรกิจที่ตึงเครียดมาผสานเข้ากับความบันเทิงให้ลงตัวนั้น ต้องใช้เวลาในการหาส่วนผสม และชั่งตวงวัดออกมาให้สูตรลงตัวมากที่สุด

แต่หลังจากที่ทำรายการนี้มาเกือบปี ฟีดแบ็กที่ได้รับทำให้ประภาสกล้าพูดว่า “ทุกวันนี้คงไม่มีใครมอง SME เป็นสีอื่น นอกจากสีเขียว”

การเป็นนักคิดของประภาสไม่ได้ทำให้เขาทะนงตัวมากขึ้นกว่าเดิม แต่ยังคงยอมรับความคิดเห็นคนอื่นเสมอในทุกครั้งที่สร้างสรรค์งาน และเขามักบอกกับ Creative ในเวิร์คพอยท์ว่า อย่ามองว่าแปลกแล้วต้องดี แต่เมื่อชิมแล้วต้องชอบ และต้องให้หลายคนชอบด้วย เพราะพ่อครัวที่ทำอาหารแปลกแล้วไม่อร่อย ก็ไม่มีคนกิน

อย่างไรก็ตาม การรับฟังของประภาสในการวัดว่าคอนเทนต์ที่ผลิตออกมาดีหรือไม่ ก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการจับต้องได้ของมาตรวัดอย่างเช่นเรตติ้งเสมอไป แต่ได้ใช้กระแสการยอมรับ และความชื่นชอบของคนดูมาเป็นเครื่องมือวัดด้วย

ในงานนี้ ประภาสยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า แฟนพันธุ์แท้ เป็นรายการที่เรตติ้งไม่ดี แต่ว่าเป็นหนึ่งในรายการที่ดังและเป็นที่พูดถึงในหมู่คนดูมากที่สุดเท่าที่เวิร์คพอยท์เคยผลิตมา ซึ่งตัวเขาเองและทีมงานทุกคนก็เชื่อมั่นในกระแสของคนดูมากกว่าเรตติ้ง เพราะกระแสจากคนดู “โกหก” ไม่ได้

ทุกวันนี้ ความเป็นนักคิดของประภาสยังถูกเพิ่มเติมความรู้อย่างต่อเนื่อง และพร้อมเสมอสำหรับการหยิบมาใช้ในแต่ละครั้ง

โดยการอ่าน และการฟัง เป็นสองวิธีที่ประภาสใช้เพื่อคอยเติมความรู้และข้อมูลให้เต็มอยู่เสมอ

“ผมใช้วิธีอ่านหรือฟัง อ่านทุกเรื่อง ทั้งการเมือง การ์ตูน เศรษฐกิจ การตลาด อ่านไม่ได้ก็ไม่ฝืน แต่วันหนึ่งเราจะอ่านมันเอง แล้วความคิดนั้นก็จะตกตะกอน นำเรื่องนี้มาผูกอันนี้เองในวันหนึ่ง”

“ผมไม่ใช่คนประเภททำอะไรแล้วค่อยหาข้อมูล แต่ข้อมูลจะเก็บไว้เต็ม ผมเคยอ่านเจอว่า ดาวฤกษ์หมุนรอบตัวเอง ก็เป็นที่มาของเพลงเธอหมุนรอบฉัน ฉันหมุนรอบเธอ”

เป็นมุมคิดของนักคิดอย่าง ประภาส ชลศรานนท์ ในฐานะผู้ผลิต Content ที่สามารถสร้างส่วนผสมระหว่างศิลปะและธุรกิจได้ลงตัว

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

แบรนด์ที่เคยติดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกปี 2013 แต่ไม่ติดอันดับในปี 2014 เอวอน, เฟอร์รารี่,ไฮนซ์, แชมเปญ MOET & CHANDON และ เดลล์ คอมพิวเตอร์

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348