ตลกเจ็บตัว

อยากจะเขียนถึงมาหลายครั้ง แต่ก็ปล่อยให้ผ่านไปทุกที เพราะ มีโฆษณาที่สะดุดตาสะดุดใจมากกว่าเข้ามาแทรกอยู่เรื่อย มาคราวนี้ ยังไม่มีโฆษณาชิ้นไหนโดนใจมากกว่า ก็เลยต้องย้อนรำลึกถึงโฆษณาของบริษัท กรุงเทพประกันภัย จำกัด (มหาชน) ล่าสุด กันจริงจังเสียที

ดูจะเป็นจารีตไม่เคยเปลี่ยนแปลงมาต่อเนื่องในรอบหลายปีนี้ของโฆษณากรุงเทพประกันภัยที่ชื่นชมกับการพยายามสื่อสารแรงๆ ด้วยตลกเจ็บตัว หรือ Slapstick Comedy เป็นคอนเซ็ปต์หลัก ซึ่งว่าไปแล้ว ก็ไม่ได้เสียหายอะไร เพราะในเรื่องการตอกย้ำแบรนด์นั้น ถือว่าทำได้ดี ช่วยให้จดจำไปได้นานพอสมควรทีเดียว

ตลกเจ็บตัวนั้น ดูเผินๆ มันออกจะเกร่อไปสักนิด และไร้รสนิยม แต่ตลกเจ็บตัวที่มีรสนิยมระดับ ชาร์ลี แชปลิน ก็เป็นอมตะได้ให้เห็นมาแล้วมิใช่หรือ

รากฐานของตลกเจ็บตัวนั้น เริ่มขึ้นจากตลกในละครสัตว์ ซึ่งจะมีการเอาแผ่นไม้หรือถาดโลหะ เอามาตีหัวกันให้เกิดเสียงดังๆ หลังจากนั้นก็พลิกแพลงไปต่างๆ นานา โดยพลอตหลักของสาระก็คือ การกระทำต่อร่างกายของตัวตลกอย่างเกินจริง หรือนอกกรอบสามัญสำนึกทั่วไป ซึ่งเด็กๆ ที่เป็นคนดูชอบกันนักหนา แต่ผู้ใหญ่ที่ผ่านชีวิตมามากๆ จะคุ้นเคยและถือว่าน่าเบื่อหน่าย

ฉากคลาสสิกที่สุดและถูกใช้บ่อยที่สุดในตลกเจ็บตัวแบบยุโรป (ฝรั่ง) ก็คือ ฉากไล่ผีที่สิงอยู่ในตัวตลก ด้วยการโบยตี หรือใช้แส้เฆี่ยน หรือทรมานด้วยการทุบตีด้วยถาดโลหะ แต่สำหรับตลกเจ็บตัวทั่วโลกนั้น ไม่ชัดเจนนัก เพียงแต่มีข้อต้องห้ามเอาไว้ว่า อย่าเอาคนพิการมาล้อเลียนมากเกินไปนัก เพราะถือว่าเป็นการซ้ำเติมกันมากเกินจะรับได้

เอากันแค่เพียงว่า ข้อให้มีความเสียหายวินาศสันตะโร หรือโกลาหลเกิดขึ้นชั่วคราว ก็น่าจะเพียงพอแล้ว

ในระยะ 20 ปีมานี้ มีพัฒนาการไปอีกชั้นหนึ่งสำหรับตลกเจ็บตัวก็คือว่า มีนักจิตวิทยาเอาไปวิพากษ์กันว่า เป็นส่วนหนึ่งที่สนับสนุนให้เกิดพฤติกรรมใช้ความรุนแรงต่อกัน ดังนั้นจึงมีข้อเสนอให้เพลามือเพลาไม้กันลงไปอย่างเห็นได้ชัดเจน แต่ก็มีการหันเหหรือเลี่ยงมาใช้ภาษาเสียดแทงกันให้สะดุ้งมากขึ้น

เพียงแต่ในภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องจำกัดจำเขี่ยเวลาอย่างมากนั้น การใช้มุกตลกเจ็บตัวก็ยังมีให้เห็น เพราะสามารถสื่อความได้เร็วและชัดเจนตรงประเด็นมากกว่า

กรณีของโฆษณากรุงเทพประกันภัย ก็เข้าข่ายนี้

นับตั้งแต่การนำเสนอแนวเรื่องประเภท “โอกาสที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย” (ยางรถยนต์หลุดจากฐานล้อ แต่กลับมาใส่ที่เดิม หรือ พายุที่หอบบ้านไปทั้งหลังแต่กลับมาอยู่ในสภาพเดิม) เรื่อยมาจนถึงเซลส์ขายประกันเกินจริง และล่าสุด ก็มาถึงหลักประกันที่ทำให้ไม่ต้องสนใจกับความเสียหาย

ถือเป็นการสร้างจุดขายที่ไม่ต้องพึ่งพาความหวาดกลัวกับลูกค้าที่จะซื้อประกันภัยอีกต่อไป แต่มุ่งไปที่จุดซึ่งเกินเลยจากนั้นคือ “เหนือกว่าความปลอดภัย คือ บริการที่ไร้กังวล” หรือพูดสั้นแบบฝรั่งก็คือ Worry-free insurance ซึ่งถือว่า เป็นการตลาดธุรกิจประกันภัยที่เหนือชั้น

ที่ทำเช่นนี้ได้ คนทำต้องมั่นใจว่าเป็นเจ้าตลาดที่สามารถเชิดคอได้อย่างเต็มเหยียดโดยไม่ต้องปริวิตกกับคู่แข่งขันว่าจะมาไม้ไหน เพราะ...รับมือได้หมด

ชื่อเสียงของกรุงเทพประกันภัยในอดีตนั้นแนบชิดมากับธนาคารกรุงเทพ เพราะผู้ถือหุ้นใหญ่คือตระกูลโสภณพนิชเหมือนกัน จึงมีลูกค้าทับซ้อนกันค่อนข้างมาก แต่ปัจจุบัน ฐานะบริษัทมหาชนทำให้บริษัทมีอิสระมากกว่าเดิม และต้องเน้นการสร้าง

แบรนด์ที่ตอกย้ำบริการของบริษัทให้มากขึ้น ตามความเข้มข้นของการแข่งขัน

โฆษณาชิ้นล่าสุดของบริษัทในเรื่องบริการที่ไร้กังวล มีโครงเรื่องน่าสนใจเหมาะกับช่วงเวลานำเสนอที่แสนสั้น
……….
ชายหนุ่มเจ้าของรถราคาแพงระยับ เอารถไปตรวจสภาพ โดยให้พนักงานของบริษัทขับรถไปให้เอง

พนักงานคนนั้นเข้าเกียร์ผิดจะด้วยไม่ชำนาญหรืออะไรก็ตาม รถยนต์หรูคันนั้นพุ่งเข้าชนผนังพังยับเยินเหลือแต่ซาก

เจ้าของรถมองตามไปที่รถ แต่พบว่าด้านหลังซากรถคันนั้นมีร่างคนที่คุ้นเคย ซึ่งเป็นเพื่อนเก่าที่สนิทสนมยืนอยู่

แทนที่จะโวยวายเรื่องรถยนต์ที่พังพินาศต่อหน้า เขากลับส่งเสียงดังอย่างดีที่เห็นเพื่อที่ดูเหมือนจะไม่ได้เจอกันมานานพอสมควร

ด้วยความที่ไม่กังวลว่ารถยนต์ที่เสียหายจะเป็นอย่างไร (...ก็มั่นใจเสียแล้วว่า ยังไงได้เคลมประกันคืนหมดแน่นอน...) คนทั้งคู่ทักทายกันเสมือนหนึ่งไม่มีเรื่องรถยนต์ที่ชนผนังเกิดขึ้นแม้แต่น้อย

จูงแขนกันเดินจากไปโดยไม่ใส่ใจกับซากรถแม้แต่จะชำเลืองกลับมามองเสียด้วยซ้ำ

โฆษณาจบลงอย่างประทับใจ แม้จะเป็นตลกเจ็บตัว แต่ก็เป็นตลกเจ็บตัวที่ไม่ธรรมดาอย่างแท้จริง
...........

ไม่รู้ว่าใครเป็นเจ้าของไอเดีย และใครเป็นผู้ผลิต แต่งานชิ้นนี้ต้องยอมรับเลยว่า เป็นตลกเจ็บตัวที่มีรสนิยมดีเยี่ยม และมิหนำยังชูจุดขายในธุรกิจประกันภัยได้อย่างไม่ยัดเยียดอีกด้วย

ใครก็รู้ว่าธุรกิจประกันภัยนั้นคือธุรกิจป้องกันความเสี่ยงระยะสั้น (ส่วนใหญ่จะเป็นปีต่อปี ส่วนจะเป็นต่อครั้ง หรือต่ออะไรนั้น เป็นเงื่อนไขพิเศษ ต้นทุนการจ่ายค่าเสียหายสำหรับป้องกันความเสี่ยง เรียกว่า เบี้ยประกัน เก็บทันทีครั้งเดียว และหากมีความเสียหายเกิดขึ้น โดยผู้เอาประกันไม่ได้แสดงเจตนาที่จะประดิษฐ์ความเสียหายขึ้นมาเองอย่างจงใจ (ภาษาวิชาการเรียกว่า Moral Hazard – การทำให้เกิดความเสี่ยงอย่างผิดจริยธรรม) ก็จะได้รับการชดเชยตามความเสียหายที่เกิดขึ้น ภายในวงเงินที่กำหนดเอาไว้ในสัญญา

หากการบริการป้องกันความเสี่ยงนี้สามารถทำให้ถึงขั้นปลอดกังวล (แบบโฆษณาชิ้นนี้) ก็ถือว่าเป็นจุดขายที่โดดเด่น และทำให้ลูกค้าภักดีไปยาวนาน แถมจะได้ลูกค้าใหม่จากการเล่าปากต่อปาก หรือ Viral Marketing อย่างมีนัยสำคัญ

หวังว่า กรุงเทพประกันภัย จะไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวังเหมือนอย่างที่เป็นในโฆษณาก็แล้วกัน

ตลกเจ็บตัวได้ แต่คนเอาประกันต้องไม่เจ็บตัว กลายเป็น Worry-ridden

ชื่อภาพยนตร์โฆษณา Valet Parking
ความยาว 30 วินาที
ตราผลิตภัณฑ์ / บริการ กรุงเทพประกันภัย
บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์ / บริการ กรุงเทพประกันภัย
บริษัทตัวแทนโฆษณา ครีเอทีฟ จูซ จีวัน
บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์โฆษณา บริษัท ฟีโนมีนา จำกัด
Executive Creative Director ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล
ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ ณนัฏ เทพรักษ์ / ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล
ผู้เขียนบทโฆษณา ภาณุศาสตร์ ธนจินดาวงษ์
ผู้อำนวยการถ่ายทำ / ผู้กำกับภาพยนตร์ ทิชากร ใบมรกต / ธนญชัย ศรศรีวิชัย
เอเจนซี โปรดิวเซอร์ จุฑารัตน์ ชิงดวง / อรุณศรี ศรีโรจนันท์

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348