ตีแตกกลยุทธ์ “เคแบงก์ SME” กวาด Mass บุกลอยัลตี้โปรแกรม

Branded Content ผ่านรายการทีวี กลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่ใช่แค่มีเงินก็ทำได้ แต่ต้องมาพร้อมศิลปะความบันเทิงบวกกับสาระ และยากขึ้นเป็นหลายเท่าเมื่อแบรนด์ธุรกิจการเงินอยากลองกลยุทธ์นี้ เหมือนอย่างกรณีศึกษาล่าสุด “เอสเอ็มอีตีแตก” ที่มีเคแบงก์ หรือธนาคารกสิกรไทยเป็นสปอนเซอร์หลัก ที่ตีโจทย์แตกจนสามารถหุ้มรายการทีวีได้อย่างแนบเนียน ออนแอร์ผ่านไป 8 เดือน กำลังกลายเป็น Success Story Case ที่งบประมาณ 100 ล้านบาทที่ทุ่มลงไปบรรลุเป้าหมายทั้งการได้แบรนด์ และได้ผลสำเร็จทางธุรกิจ ในการรุกตลาดกลุ่ม Mass ของธุรกิจกลุ่มเอสเอ็มอี

ขณะที่อีกขาหนึ่งของเคแบงก์ SME เริ่มทำ Loyalty Program เพื่อรักษาฐานลูกค้าเอสเอ็มอีทุกกลุ่มที่มากกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ K SME Care ที่สัมมนาให้ความรู้ ให้คำปรึกษาเหมือนที่ผ่านมาเท่านั้น แต่เฉพาะเจาะจง ที่ให้ความรู้สึกพิเศษแก่ลูกค้า เป็น Retention Program เหมือนอย่างสินค้าบริการอื่นมีมาก่อน ทั้งรูปแบบส่วนลดค่าธรรมเนียมไปจนถึงการสะสมคะแนน

เอสเอ็มอีตีแตก โดนใจลูกค้า Mass

ปลายปี 2552 ขณะที่ธุรกิจธนาคารในกลุ่มสินเชื่อเอสเอ็มอีกำลังแข่งขันกันอย่างเข้มข้น แม้เคแบงก์ได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ที่ 27% ชนะเบอร์ 1 อย่างไทยพาณิชย์มาเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน แต่กลยุทธ์ที่เดินตามมาคล้ายกัน โดยเฉพาะการสัมมนาให้ความรู้แก่ลูกค้าแบงก์และลูกค้าทั่วไปเริ่มมีเกลื่อนตลาด ไม่ต่าง ในเวลาเดียวกันนั้น “ปกรณ์ พรรธนะแพทย์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจลูกค้าผู้ประกอบการ เคแบงก์ แม่ทัพผู้ดูแลลูกค้ากลุ่มเอสเอ็มอีของเคแบงก์ ยังไม่วางใจเต็มที่นัก จึงได้เฟ้นหาหากลยุทธ์ดันให้สินเชื่อเอสเอ็มอีของเคแบงก์เป็นอันดับ 1 อย่างต่อเนื่องให้ได้

ในเวลานั้น “ปกรณ์” และทีมผู้บริหารคิดถึงกลุ่มลูกค้าเอสเอ็มอีรายใหม่ๆ ในระดับ Mass โดยเฉพาะกลุ่มที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ ตามเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการมีธุรกิจของตัวเอง คำตอบจึงมาอยู่ที่สื่อทีวี และมีคำตอบสำหรับข้อย่อยลงไปอีกด้วยรายการเกมโชว์ ที่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่สอดแทรกความรู้ด้านการทำธุรกิจ และให้ความบันเทิงได้ จึงมาลงตัวที่ผู้ผลิตคือ “เวิร์คพอยท์” เจ้าพ่อคอนเทนต์เกมโชว์ของวงการบันเทิง ซึ่งอย่างน้อยเคยมีประสบการณ์จากการทำ Branded Content ให้กับบัตรเครดิตเคทีซี กับรายการ “อัจฉริยะข้ามคืน” มาแล้ว

เดือนกุมภาพันธ์ 2553 “เอสเอ็มอีตีแตก” ก็ออนแอร์ ด้วยธีมของรายการที่เน้นเนื้อหาถ่ายทอดความรู้ทางธุรกิจสำหรับกลุ่มเป้าหมายผู้ประกอบการเอสเอ็มอี โดยยังคงมี “ปัญญา นิรันดรกุล” ที่ขอเทใจเป็นพิธีกรด้วยตัวเอง และดึงด้วยความบันเทิงจากคอมเมนต์ของกรรมการที่เคแบงก์และเวิร์คพอยท์บอกว่าปล่อยให้แรงเต็มที่ โดยเฉพาะ “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” นักเขียน และพิธีกรด้านการตลาด ซึ่ง “ปกรณ์” บอกว่ายิ่งมีมีสีสัน เรตติ้งยิ่งดี ซึ่งหลังจากออนแอร์ไปได้ 6 เดือน สำรวจออกมาแล้วพบว่าเคยมีเรตติ้งผู้ชมรายการสูงสุดถึง 1.2 หรือคิดเป็นจำนวนผู้ชมประมาณ 9 แสนคน ซึ่งถือว่าดีในช่วงเวลา 5 ทุ่มของคืนวันศุกร์ และเมื่อลงลึกถึงกลุ่มผู้ชมพบว่าส่วนใหญ่อายุ 30-49 ปี ซึ่งเป็นวัยของผู้ที่ต้องการเริ่มต้นทำธุรกิจของตัวเอง ตรงกับทิศทางการขยายฐานลูกค้าของเอสเอ็มอีเคแบงก์ เท่ากับ Massจำแบรนด์ได้มากขึ้น

สิ่งที่วัดผลได้ชัดเจนทางธุรกิจคือผลิตภัณฑ์ทางการเงินสำหรับเอสเอ็มอี คือ K SME Startup Solution ที่เจาะกลุ่มผู้ที่ทำธุรกิจใหม่ไม่เกิน 3 ปี จากปกติจะอนุมัติสินเชื่อให้ผู้ประกอบการที่ต้องทำธุรกิจมาแล้วเกิน 3 ปี มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นระหว่างเดือนมกราคม-สิงหาคมที่ผ่านมาถึง 22,000 ราย ซึ่งจำนวน 30-40% มาจากแบงก์อื่น

ครึ่งทางของการออกอากาศจากทั้งหมด 52 ตอนของเอสเอ็มอีตีแตก ได้เริ่มออกต่างจังหวัด ที่ไม่เพียงได้คอนเทนต์รายการที่หลากหลายเท่านั้น แต่ยังทำให้แบรนด์เคแบงก์ได้ใกล้ชิดลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ด้วยอีเวนต์ออนกราวด์ย่อยๆ เพราะส่วนใหญ่จัดรายการในที่ชุมชน หรือแม้แต่การปิดสี่แยกถนน พร้อมกับป้ายบิลบอร์ดแบรนด์เคแบงก์ขนาดใหญ่ก็ทำมาแล้ว

ถึงเวลาลอยัลตี้โปรแกรม

ลูกค้าเอสเอ็มอีของเคแบงก์มีทั้งหมด 4 กลุ่ม คือกลุ่ม Privilege Deluex Classic Standard ซึ่ง “ปกรณ์” บอกว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านี้แบ่งตามมูลค่าสินเชื่อ และการทำรายได้ให้กับแบงก์ที่พิจารณาจากค่าธรรมเนียม และรายได้อื่นๆ และเป็นลูกค้าที่อยู่มานาน ขณะนี้จึงเป็นเวลาที่เหมาะสมที่เคแบงก์ต้องสร้างโปรแกรมรักษาฐานลูกค้า (Retention Program) เพื่อสร้างลอยัลตี้ให้ลูกค้าอยู่กับแบงก์นานๆ โปรแกรมที่ทำคือการให้ประโยชน์กับลูกค้าในแง่ความรู้ จากการสัมมนาแบบ Exclusive เฉพาะลูกค้าจากเดิมที่มี SME Care ที่เปิดให้ลูกค้าและคนทั่วไป และการให้ส่วนลดค่าธรรมเนียมจากการใช้บริการสินเชื่อต่างๆ รวมไปถึงการสะสมคะแนน ไม่ต่างจากสะสมไมล์แบบรอยัลออคิดพลัสของการบินไทย เพราะเคแบงก์ก็ต้องมองด้วยว่าหัวใจสำคัญคือการที่มีลูกค้าอยู่อย่างต่อเนื่อง

ดูเหมือนว่าโจทย์ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ “ปกรณ์” ยังมองว่าโปรดักต์และรูปแบบต่างๆ สามารถลอกเลียนแบบได้ แต่สิ่งที่เคแบงก์กำลังสร้างความแตกต่างคือการสร้างบุคลากร ที่ถือเป็นหัวใจที่เป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์ธนาคารให้แก่ลูกค้า โดยเน้นให้พนักงานเป็นผู้ที่ลูกค้าไว้วางใจและเป็นที่ปรึกษาได้ และเป้าหมายคือการสร้างให้พนักงานและลูกค้ารู้สึกเหมือนอยู่ในครอบครัวเดียวกัน ผูกพันและดูแลซึ่งกันและกัน

นี่คือการแตกกลยุทธ์ในสนามธุรกิจสินเชื่อเอสเอ็มอีที่ปีหนึ่งว่าด้วยเม็ดเงินไม่ต่ำกว่า 1 ล้านล้านบาท เม็ดเงินที่หมุนเวียนเศรษฐกิจให้กับประเทศ เคแบงก์ในกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีกำลังเดินไปพร้อมๆ กันในหลายกลยุทธ์ เพื่อไปสู่ปลายทางเดียวกันคือรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดไว้ให้ได้ อย่างน้อยปีนี้คือปีที่ 3 ที่จะเป็นแชมป์ในสนามนี้

พอร์ตสินเชื่อเอสเอ็มอีของเคแบงก์
ต่างจังหวัด 60%
กรุงเทพฯ 40%
พอร์ตสินเชื่อของเคแบงก์
เอสเอ็มอี 40%
องค์กรขนาดใหญ่ 30%
รีเทล 30%
ส่วนแบ่งตลาดมูลค่าสินเชื่อกลุ่มเอสเอ็มอีของเคแบงก์ (อันดับ1)
ปี มูลค่า
ปี 2008 25%
ปี 2009 27%
ปี 2010 29%
หมายเหตุ
*ไทยพาณิชย์มีส่วนแบ่งอันดับ 2 แห่งจากเคแบงก์ประมาณ 4-5%
*มูลค่าตลาดสินเชื่อเอสเอ็มอีปี 2010 ประมาณ 1.2-1.3 ล้านล้านบาท
ความต้องการและบริการทางการเงินของลูกค้ากลุ่มเอสเอ็มอี
ความต้องการ บริการจากเคแบงก์
เข้าใจธุรกิจ มีผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ มีเจ้าหน้าที่ให้คำปรึกษา และสินค้ากว่า 10 ผลิตภัณฑ์
ความรวดเร็วในการอนุมัติสินเชื่อ เพราะส่วนใหญ่สายป่านทางการเงินไม่ยาว อนุมัติสินเชื่อภายใน 48 ชั่วโมง
ต้องการองค์ความรู้ โปรแกรม SME Care สัมมนาให้ความรู้ลูกค้าและคนทั่วไป
แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ เคแบงก์เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารู้จัก จากBrand Survey ปี 2009 Brand Awareness ว่าเคแบงก์สนับสนุนธุรกิจ
เอสเอ็มอี 97% Top of Mind Brand ของ KBANK 44%
Marketing Terms: 

Consumer Insight

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

มาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้เปิดเผยถึงสำรวจตัวชี้วัดแนวโน้มของผู้บริโภคด้านการช้อปปิ้งออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยได้ทำการสำรวจใน 25 ตลาด ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2556 ประกอบไปด้วยการสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมจำนวน 7,010 คนจาก 14 ตลาด เกี่ยวกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์

Insight

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

หลายครั้งที่ อาจารย์ ได้ยิน คำว่า ปฏิรูป การศึกษา ไทยพูดกัน บ่อย พูดกันจนชิน พูดกันมานาน และไม่ ทราบ ว่า ปฏิรูปแบบไหน ที่เรียก ว่า ปฏิรูป และต้อ ปฏิรูปมากน้อยแค่ไหน

Strategic Move

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

หลังจากที่เป็นกระแสไวรัลอยู่บนโลกออนไลน์เมื่อหลายวันก่อน เมื่อมีคนพบเห็นผู้พันแซนเดอร์ ฟรือคุณลุงเคนตักกี้ บุคคลสำคัญประจำร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเคเอฟซี มาโผล่อยู่กลางกรุงเทพฯ

Global Trend

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

หลังจากที่กำลังจะมีแคมเปญใหญ่ระดับโลก Earth Hour 2014 ปิดไฟช่วยโลก ในวันเสาร์ที่ 29 มีนาคมนี้ แน่นอนว่าหลายคนอาจจะลังเลในการปิดสวิตช์ไฟ เพราะอาจจะพลาดกิจกรรมอะไรบางอย่าง หรือโปรแกรมทีวีรายการโปรดไปได้

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488