ถอดรหัสลูกค้ากลุ่มใหม่ “แมสทีจ” พลังซื้อ คนชั้นกลาง (ตอนที่ 1)

ทำตลาดไม่ว่ายุคไหนต้องรู้เขารู้เรา รู้ว่า “ลูกค้ากลุ่มไหน” กำลังมา และที่ต้องจับตาให้ดี คือ “แมสทีจ” กลุ่มคนชั้นกลาง อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮโซและแมสเติบโตขึ้นทุกปี ด้วยอำนาจการซื้อไม่น้อยกว่า 14,000 ล้านบาทต่อเดือน กลายเป็น “พลังซื้อยุคใหม่” ที่หลายธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ร้านไวน์ เลือกเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ ส่วนแบรนด์ไหนจะอยู่ในใจ และกลยุทธตลาดแบบไหน จะเหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งหมดนี้...เรามีคำตอบ

ลูกค้ากลุ่มนี้มาจากผลงานวิจัยของนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้สอบถามการสนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นหญิงและชายที่รายได้สองหมื่นถึงแปดหมื่นอยู่กรุงเทพฯ และปริมาณฑล ชอบความหรูหรา ซื้อสินค้าพรีเมียม ในราคาจับต้องได้และการวิจัยเชิงปริมาณ 407 ชุด พบว่า

ผู้บริโภคอยู่กึ่งกลางระหว่างกลุ่มคนที่ต้องการสินค้าหรูหรา (เพรสทีจ) และสินค้าทั่วไป (แมส) จะเรียกกันว่า กลุ่มแมสทีจ กำลังเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีบทบาทในสังคมธุรกิจของไทย และกำลังได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการ โดยคนกลุ่มคนนี้จะมีรายได้ปานกลาง ชอบใช้สินค้าหรูหราในราคาเข้าถึงได้ ซึ่งแบรนด์สินค้าที่เข้าข่ายกลุ่มแมสทีจ ซึ่งเป็นสินค้าพรีเมียม แต่ราคาเข้าถึงได้ คือ แอปเปิ้ล ไนกี้และโอเลย์ รีเจเนอริส

ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนื้ ส่วนหนึ่งมาจากผลวิจัยของ SCB EIC พบว่า ประชากรไทยที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง โดยมีรายได้ระหว่าง 15,000 - 35,000 บาท และรายได้ 35,000 บาทขึ้นไป จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปี 1994 ประชากรที่มีรายได้ ระดับกลาง 11% แต่ในปี 2007 เพิ่มเป็น 18% และจากการคาดการณ์ไปยังอนาคต พบว่า ปี 2020 คนกลุ่มนี้จะมากขึ้น 41% คิดเป็น 2 เท่า จากปี 2007 โดยจะอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประมาณ 2 ล้านคน

แนวคิดนี้ยังตรงกับ บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ได้เคยประเมินว่า ภายใน พ.ศ. 2563 ประชากรของไทยมากกว่า 90% จะกลายเป็นชนชั้นกลาง จากปัจจุบันมีเพียง 60% ส่วนอีก 40% ยังเป็นคนที่มีรายได้น้อย

อะไรทำให้แมสทีจเติบโต
แรงจูงใจคนกลุ่มนี้ก้าวสู่ความเป็นแมสทีจมาจากพื้นฐานของครอบครัวที่มีการใช้สินค้าแบรนด์เนมตลอด กลุ่มเพี่อนระดับมหาวิทยาลัย มักจะใช้สินค้าแบรนด์เนม หรูหรา ราคาแพง นอกจากนี้ยังใช้แบรนด์เนมเพื่อสังคมที่ทำงานเป็นหน้าตาของตัวเอง ต้องการได้รับการยอมรับจากเพื่อนที่ทำงาน เมื่อมีรายได้จึงแสวงหาชีวิตความเป็นอยู่หรือมีไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น

ปรากฎการณ์ด้านการตลาดสินค้า “แมสทีจ” ในไทย คือ การเข้ามาทำตลาดของแบรนด์เสื้อผ้า H&M, ซาร่า, เฟอร์นิเจอร์ชิครีพับลิกและร้านไวน์ไอเลิฟยู

ถอดรหัสกลุ่มแมสทีจในไทย
“เรียบ หรู ชิลล์”
ในมุมมองของคนทั่วไปที่มองกลุ่มคนแมสทีจว่าเป็นกลุ่มคนที่มีรสนิยมสูง รายได้ต่ำ, บ้าแบรนด์ โดยที่คนแมสทีจมองตัวเองว่าเป็นคนประเภท “เรียบ หรู ชิลล์” ชื่นชอบแบรนด์เนม เสื้อผ้า หน้าผมต้องเป๊ะ นิยม gadget บ่งบอกถึงตัวตนที่ต้องไม่ธรรมดา

ชาวแมสทีจของไทยจะมีอายุ 26 - 30 ปี ชายและหญิงเท่าๆ กัน ส่วนใหญ่เป็นโสดถึง 44% โดย 50% ยังอยู่กับครอบครัว มี 28% อยู่คนเดียว ระดับการศึกษาจบระดับปริญญาตรี 76% ส่วนใหญ่มักจะหาความรู้เพิ่มเติม ไอที ธุรกิจ ทำอาหารและภาษา โดยประกอบอาชีพพนักงานขาย/การตลาด 23% เจ้าของธุรกิจ 21% วิศวะกรและสถาปนิก 11%

คนกลุ่มนี้มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาท ในจำนวนนี้ 21% ที่มีรายได้เสริมเฉลี่ย 13,000 บาทต่อเดือน ทั้งขายตรง ขายสินค้าออนไลน์ สอนหนังสือ กำไรจากการลงทุนและค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์

เงินที่หามาจะใช้เพื่อการออมและลงทุน 30% เงินส่วนใหญ่ 70% จะนำไปเป็นค่าใช้จ่าย ชำระหนี้ ให้ครอบครัว ดูแลตัวเอง ซื้อของส่วนตัว โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 27,165 บาทต่อคนต่อเดือน หากกลุ่มคนชั้นกลางของไทยมีอยู่ 1 ใน 4 ของประชากรเท่ากับว่าคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายถึง 14,000 ล้านบาทต่อเดือน ทำให้ชาวแมสทีจเป็นผู้บริโภคได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการเวลานี้

พฤติกรรมชาวแมสทีจ พบว่า 36% อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมราคา 1 - 5 ล้านบาท กรณีศึกษาการตลาดที่น่าสนใจ คือ บริษัทแสนสิริเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำตลาดไปยังกลุ่มแมสทีจ คือ โครงการ Wyne ที่ใช้เฟซบุ้คเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ออกแบบแต่ละห้องให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และการเลือกใช้กิจกรรมที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มนี้ และร้านชิค รีพับลิก ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ที่เจาะจงถึงกลุ่มแมสทีจโดยตรง

ช้อป ชีลล์ พฤติกรรมยอดฮิตชาวแมสทีจ
ผู้บริโภคชั้นกลางในวัยทำงานจะต้องแวะซื้อกาแฟก่อนเข้าทำงาน ต้องเป็นกาแฟสดที่มียี่ห้อ อย่าง สตาร์บัคส์หรืออเมซอน โดยบรรจุภัณฑ์ต้องดูสวย ไม่งั้นไม่กล้าถือขึ้นออฟฟิศ

หลังเลิกงานตอนเย็นของวันศุกร์จะเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่แมสทีจที่จะนัดเพื่อนๆ มาสังสรร และเป็นโอกาสของร้านอาหารดีไซน์เก๋ๆ นั่งสบายจึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านไวน์ไอเลิฟยู ที่แจ้งเกิดได้ด้วยคอนเซปท์การแต่งร้าน ไวน์ดี อาหารอร่อยราคาไม่สูง

เช่นเดียวกับวันหยุดสุดสัปดาห์ชาวแมสทีจจะมีประโยคยอดฮิต “วันนี้จะไปช้อปและชิลล์ที่ไหนดี” เพราะชาวแมสทีจะนิยมไปช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมา คอมมูนิตี้มอลล์และไฮเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าแฟชั่น คือ สิ่งที่เลือกช้อปเป็นอันดับแรกๆ เพราะสามารถบอกตัวตนและแสดงออกถึงฐานะทางสังคม

การเลือกใช้สินค้าจะเลือกจากคุณภาพและคุณสมบัติ ก่อนเรื่องของราคา ชาวแมสทีจจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “หน้าตา” เพราะช่วยสร้างความมั่นใจเมื่อต้องพบปะผู้คน

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488