ถอดรหัสลูกค้ากลุ่มใหม่ “แมสทีจ” พลังซื้อ คนชั้นกลาง (ตอนที่ 1)

ทำตลาดไม่ว่ายุคไหนต้องรู้เขารู้เรา รู้ว่า “ลูกค้ากลุ่มไหน” กำลังมา และที่ต้องจับตาให้ดี คือ “แมสทีจ” กลุ่มคนชั้นกลาง อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮโซและแมสเติบโตขึ้นทุกปี ด้วยอำนาจการซื้อไม่น้อยกว่า 14,000 ล้านบาทต่อเดือน กลายเป็น “พลังซื้อยุคใหม่” ที่หลายธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ร้านไวน์ เลือกเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ ส่วนแบรนด์ไหนจะอยู่ในใจ และกลยุทธตลาดแบบไหน จะเหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งหมดนี้...เรามีคำตอบ

ลูกค้ากลุ่มนี้มาจากผลงานวิจัยของนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้สอบถามการสนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นหญิงและชายที่รายได้สองหมื่นถึงแปดหมื่นอยู่กรุงเทพฯ และปริมาณฑล ชอบความหรูหรา ซื้อสินค้าพรีเมียม ในราคาจับต้องได้และการวิจัยเชิงปริมาณ 407 ชุด พบว่า

ผู้บริโภคอยู่กึ่งกลางระหว่างกลุ่มคนที่ต้องการสินค้าหรูหรา (เพรสทีจ) และสินค้าทั่วไป (แมส) จะเรียกกันว่า กลุ่มแมสทีจ กำลังเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีบทบาทในสังคมธุรกิจของไทย และกำลังได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการ โดยคนกลุ่มคนนี้จะมีรายได้ปานกลาง ชอบใช้สินค้าหรูหราในราคาเข้าถึงได้ ซึ่งแบรนด์สินค้าที่เข้าข่ายกลุ่มแมสทีจ ซึ่งเป็นสินค้าพรีเมียม แต่ราคาเข้าถึงได้ คือ แอปเปิ้ล ไนกี้และโอเลย์ รีเจเนอริส

ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนื้ ส่วนหนึ่งมาจากผลวิจัยของ SCB EIC พบว่า ประชากรไทยที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง โดยมีรายได้ระหว่าง 15,000 - 35,000 บาท และรายได้ 35,000 บาทขึ้นไป จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปี 1994 ประชากรที่มีรายได้ ระดับกลาง 11% แต่ในปี 2007 เพิ่มเป็น 18% และจากการคาดการณ์ไปยังอนาคต พบว่า ปี 2020 คนกลุ่มนี้จะมากขึ้น 41% คิดเป็น 2 เท่า จากปี 2007 โดยจะอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประมาณ 2 ล้านคน

แนวคิดนี้ยังตรงกับ บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ได้เคยประเมินว่า ภายใน พ.ศ. 2563 ประชากรของไทยมากกว่า 90% จะกลายเป็นชนชั้นกลาง จากปัจจุบันมีเพียง 60% ส่วนอีก 40% ยังเป็นคนที่มีรายได้น้อย

อะไรทำให้แมสทีจเติบโต
แรงจูงใจคนกลุ่มนี้ก้าวสู่ความเป็นแมสทีจมาจากพื้นฐานของครอบครัวที่มีการใช้สินค้าแบรนด์เนมตลอด กลุ่มเพี่อนระดับมหาวิทยาลัย มักจะใช้สินค้าแบรนด์เนม หรูหรา ราคาแพง นอกจากนี้ยังใช้แบรนด์เนมเพื่อสังคมที่ทำงานเป็นหน้าตาของตัวเอง ต้องการได้รับการยอมรับจากเพื่อนที่ทำงาน เมื่อมีรายได้จึงแสวงหาชีวิตความเป็นอยู่หรือมีไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น

ปรากฎการณ์ด้านการตลาดสินค้า “แมสทีจ” ในไทย คือ การเข้ามาทำตลาดของแบรนด์เสื้อผ้า H&M, ซาร่า, เฟอร์นิเจอร์ชิครีพับลิกและร้านไวน์ไอเลิฟยู

ถอดรหัสกลุ่มแมสทีจในไทย
“เรียบ หรู ชิลล์”
ในมุมมองของคนทั่วไปที่มองกลุ่มคนแมสทีจว่าเป็นกลุ่มคนที่มีรสนิยมสูง รายได้ต่ำ, บ้าแบรนด์ โดยที่คนแมสทีจมองตัวเองว่าเป็นคนประเภท “เรียบ หรู ชิลล์” ชื่นชอบแบรนด์เนม เสื้อผ้า หน้าผมต้องเป๊ะ นิยม gadget บ่งบอกถึงตัวตนที่ต้องไม่ธรรมดา

ชาวแมสทีจของไทยจะมีอายุ 26 - 30 ปี ชายและหญิงเท่าๆ กัน ส่วนใหญ่เป็นโสดถึง 44% โดย 50% ยังอยู่กับครอบครัว มี 28% อยู่คนเดียว ระดับการศึกษาจบระดับปริญญาตรี 76% ส่วนใหญ่มักจะหาความรู้เพิ่มเติม ไอที ธุรกิจ ทำอาหารและภาษา โดยประกอบอาชีพพนักงานขาย/การตลาด 23% เจ้าของธุรกิจ 21% วิศวะกรและสถาปนิก 11%

คนกลุ่มนี้มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาท ในจำนวนนี้ 21% ที่มีรายได้เสริมเฉลี่ย 13,000 บาทต่อเดือน ทั้งขายตรง ขายสินค้าออนไลน์ สอนหนังสือ กำไรจากการลงทุนและค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์

เงินที่หามาจะใช้เพื่อการออมและลงทุน 30% เงินส่วนใหญ่ 70% จะนำไปเป็นค่าใช้จ่าย ชำระหนี้ ให้ครอบครัว ดูแลตัวเอง ซื้อของส่วนตัว โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 27,165 บาทต่อคนต่อเดือน หากกลุ่มคนชั้นกลางของไทยมีอยู่ 1 ใน 4 ของประชากรเท่ากับว่าคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายถึง 14,000 ล้านบาทต่อเดือน ทำให้ชาวแมสทีจเป็นผู้บริโภคได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการเวลานี้

พฤติกรรมชาวแมสทีจ พบว่า 36% อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมราคา 1 - 5 ล้านบาท กรณีศึกษาการตลาดที่น่าสนใจ คือ บริษัทแสนสิริเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำตลาดไปยังกลุ่มแมสทีจ คือ โครงการ Wyne ที่ใช้เฟซบุ้คเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ออกแบบแต่ละห้องให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และการเลือกใช้กิจกรรมที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มนี้ และร้านชิค รีพับลิก ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ที่เจาะจงถึงกลุ่มแมสทีจโดยตรง

ช้อป ชีลล์ พฤติกรรมยอดฮิตชาวแมสทีจ
ผู้บริโภคชั้นกลางในวัยทำงานจะต้องแวะซื้อกาแฟก่อนเข้าทำงาน ต้องเป็นกาแฟสดที่มียี่ห้อ อย่าง สตาร์บัคส์หรืออเมซอน โดยบรรจุภัณฑ์ต้องดูสวย ไม่งั้นไม่กล้าถือขึ้นออฟฟิศ

หลังเลิกงานตอนเย็นของวันศุกร์จะเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่แมสทีจที่จะนัดเพื่อนๆ มาสังสรร และเป็นโอกาสของร้านอาหารดีไซน์เก๋ๆ นั่งสบายจึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านไวน์ไอเลิฟยู ที่แจ้งเกิดได้ด้วยคอนเซปท์การแต่งร้าน ไวน์ดี อาหารอร่อยราคาไม่สูง

เช่นเดียวกับวันหยุดสุดสัปดาห์ชาวแมสทีจจะมีประโยคยอดฮิต “วันนี้จะไปช้อปและชิลล์ที่ไหนดี” เพราะชาวแมสทีจะนิยมไปช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมา คอมมูนิตี้มอลล์และไฮเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าแฟชั่น คือ สิ่งที่เลือกช้อปเป็นอันดับแรกๆ เพราะสามารถบอกตัวตนและแสดงออกถึงฐานะทางสังคม

การเลือกใช้สินค้าจะเลือกจากคุณภาพและคุณสมบัติ ก่อนเรื่องของราคา ชาวแมสทีจจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “หน้าตา” เพราะช่วยสร้างความมั่นใจเมื่อต้องพบปะผู้คน

Digital TV & Media

เผยเรทติ้ทีวีดิจิตอล กันยายน 258 ไทยรัฐ ได้ฟุตบอลไทย-อิรัก ดันเรทติ้งพุ่งกระฉูด แซงช่อง7 และช่อง 3 เป็นครั้งแรก

จากการเปิดเผยตัวเลขรายได้ของผู้ประกอบการทีวีดิจิตอล ปี 2557 ที่แจ้งมายังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช)

กสทช. เผย เม็ดโฆษณทีวีดิจิทัล ปี 2558 ช่องใหม่ 21 ช่อง เพิ่มขึ้น 67.96% ช่องฟรีทีวีเดิมลดลง 12.87% ช่อง 7 ครองเรทติ้งอันดับ 1 ตามด้วยช่อง 3HD และเวิร์คพ้อยท์

Insight

จากการมาของ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ผ่านการดำเนินธุรกิจของ “เอซากิ กูลิโกะ” ที่ได้จัดตั้งบริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาท ถือว่าเป็นการดำเนินธุรกิจไอศกรีมนอกประเทศญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก เพราะมองว่าตลาดในประเทศไทยมีศักยภาพสูง มีอากาศร้อนตลอดทั้งปี

หลังจากที่มีข่าวช็อควงการสำหรับการประกาศยุบค่ายหนัง GTH และการประกาศแยกทางของ 3 ผู้ถือหุ้น ได้แก่ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่, ไท เอ็นเตอร์เทนเมนต์ และหับ โห้หิ้น บางกอกไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน เพราะด้วยความคิดเห็นไม่ตรงกันเรื่องการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งในตอนนั้นเองทางหับ โห้หิ้น บางกอก ได้เปรยไว้อยู่แล้วว่าจะมีการเปิดตัวบริษัทใหม่ในเดือนธันวาคม ซึ่งยังผลิตภาพยนตร์ต่อไป

เปิดแผน "ปตท.ค้าปลีก" ลุยนอนออยล์ รายได้ 70% ใน 3 ปี

Consumer Insight

ผลการวิจัยล่าสุดในหัวข้อ “AdReaction : Video Creative in a Digital World” ของ “มิลวาร์ด บราวน์” บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการวิจัยด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์และสื่อ พบว่า ผู้ใช้อุปกรณ์มัลติสกรีน (Multiscreen Users) ในประเทศไทย ใช้เวลารับชมวิดีโอคอนเทนท์ผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าโทรทัศน์

ผลสำรวจล่าสุดของดันน์ฮัมบี้ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยกับความชื่นชอบในการฉลองส่งท้ายปี พบว่า ประเทศไทยเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลของวัฒนธรรมการเฉลิมฉลองจากต่างชาติ และความนิยมนี้ทำให้เทศกาลคริสต์มาสได้รับการยอมรับและเฉลิมฉลองกันทั่วประเทศ

Strategic Move

ตลาดโรงภาพยนตร์ในประเทศไทยเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี แต่อาจจะไม่หวือหวามากเท่าไหร่ก็ตาม ซึ่งการแข่งขันในตลาดที่ถึงแม้ว่าจะมีผู้เล่นใหญ่อยู่ 2 แบรนด์ คือ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์” และ “เอสเอฟ ซีนีม่า”

เทศกาลตรุษจีน ปี 2559 นับเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลที่ผู้บริโภคจะมีจับใช้จ่ายสอย เดอะมอลล์ กรุ๊ป ประเมินว่า แรงซื้อในช่วง 3 สัปดาห์ของเทศกาลตรุษจีน จะมีเงินสะพัด ประมาณ 5 หมื่นล้านบาท

ตลาดรถยนต์ไทยในปี 2558 ที่ผ่านมา ลดลงจากปีก่อนหน้า 9.3% ทิศทางตลาดปี 2559 จะเป็นเช่นไร? และยักษ์ใหญ่ “โตโยต้า” จะพลิกเกมรับมืออย่างไร?... ไปฟังการวิเคราะห์และเปิดแผนการดำเนินงานจาก “เคียวอิจิ ทานาดะ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด

Social Media Club

นักลงทุนเชื่อมั่นในเฟซบุ๊ก (Facebook) สุดขีดจนทำให้หุ้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 12% หลังเจ้าพ่อเครือข่ายสังคมประกาศว่าสามารถทำกำไรได้มากกว่า 79 เซนต์ต่อหุ้น บนรายรับรวม 5.84 พันล้านเหรียญสหรัฐตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา ชนะเหนือความคาดการณ์ของสถาบันการเงินในวอลล์สตรีททุกสำนัก

รายงานจาก Re/code เผย ผู้ใช้ Twitter บางคนจะไม่เห็นโฆษณาบนหน้าฟีดของตัวเอง เนื่องจากโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คแห่งนี้ต้องการดึงให้ผู้ใช้ระดับวีไอพีอันทรงคุณค่ากลุ่มนี้ "ยังเอ็นเกจ" อยู่กับโซเชี่ยลของตน

หากคุณคือเจ้าของกิจการร้านค้าออนไลน์หรือธุรกิจที่มีการซื้อขายออนไลน์ คุณมีหลายสิ่งที่ต้องทำเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งกระฉูด ทั้งทำการตลาด มีบริการลูกค้าที่ดี หรือแม้กระทั่งทำให้ระยะเวลาในการโหลดหน้าเว็บไซต์เพื่อช้อปปิ้งสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็วที่สุด

Columnist

ในปี 2016 ธุรกิจจะต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายนอก (External Factors) และปัจจัยภายใน (Internal Factors) อยากให้ธุรกิจต่างๆลองมองดูว่าประเด็นต่างๆเหล่านี้ ท่านได้ทำสิ่งเหล่านี้ บ้างแล้วหรือยัง

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นจัดประกวดตั้งชื่อเบอร์เกอร์รสชาติใหม่ โดยมอบรางวัลกินแฮมเบอร์เกอร์ฟรี 10 ปีเป็นมูลค่า 1 ล้าน 4 แสนเยน

แอปเปิล (Apple) คาดว่าบริษัทกำลังพบกับภาวะยอดขายลดลงครั้งแรกในรอบ 13 ปี ผลจากยอดจัดส่งไอโฟนที่เติบโตน้อยที่สุด เพราะพิษเศรษฐกิจจีน สะท้อนว่ายุคทองแห่งอาณาจักรแอปเปิลอาจกำลังถึงจุดอิ่มตัว

หากคุณคือเจ้าของกิจการร้านค้าออนไลน์หรือธุรกิจที่มีการซื้อขายออนไลน์ คุณมีหลายสิ่งที่ต้องทำเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งกระฉูด ทั้งทำการตลาด มีบริการลูกค้าที่ดี หรือแม้กระทั่งทำให้ระยะเวลาในการโหลดหน้าเว็บไซต์เพื่อช้อปปิ้งสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็วที่สุด

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

PwC เผยจำนวนมหาเศรษฐีนีทั่วโลกเพิ่มขึ้นรวดเร็วแซงหน้าผู้ชายภายในช่วงเวลาเพียง 20 ปี เหตุผู้หญิงเข้ามามีบทบาทในการบริหารธุรกิจครอบครัว บริษัทมหาชน และเป็นเจ้าของกิจการมากขึ้น ชี้สาวเอเชียสร้างฐานะ ดันตัวเองเป็นมหาเศรษฐีนีตั้งแต่อายุยังน้อย

เป๊ปซี่โค อิงค์ เจ้าของแบรนด์ เครื่องดื่ม “เป๊ปซี่” และมันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” ประกาศแต่งตั้ง “วิชาล คาอูล”ขึ้นดำรงตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหารประเทศไทย ลาวและเมียนมาร์”

บริษัท อินทัช โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง ฟิลิป เชียง ชอง แทน (Mr. Phillip Chen Chong Tan) รักษาการในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มอินทัช (Acting Group Chief Executive Officer) ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2559 แทน สมประสงค์ บุญยะชัย ที่เกษียณอายุเมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
ธนภัทร บุรวัชระไชย

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348