ถอดรหัสลูกค้ากลุ่มใหม่ “แมสทีจ” พลังซื้อ คนชั้นกลาง (ตอนที่ 1)

ทำตลาดไม่ว่ายุคไหนต้องรู้เขารู้เรา รู้ว่า “ลูกค้ากลุ่มไหน” กำลังมา และที่ต้องจับตาให้ดี คือ “แมสทีจ” กลุ่มคนชั้นกลาง อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮโซและแมสเติบโตขึ้นทุกปี ด้วยอำนาจการซื้อไม่น้อยกว่า 14,000 ล้านบาทต่อเดือน กลายเป็น “พลังซื้อยุคใหม่” ที่หลายธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ร้านไวน์ เลือกเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ ส่วนแบรนด์ไหนจะอยู่ในใจ และกลยุทธตลาดแบบไหน จะเหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งหมดนี้...เรามีคำตอบ

ลูกค้ากลุ่มนี้มาจากผลงานวิจัยของนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้สอบถามการสนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นหญิงและชายที่รายได้สองหมื่นถึงแปดหมื่นอยู่กรุงเทพฯ และปริมาณฑล ชอบความหรูหรา ซื้อสินค้าพรีเมียม ในราคาจับต้องได้และการวิจัยเชิงปริมาณ 407 ชุด พบว่า

ผู้บริโภคอยู่กึ่งกลางระหว่างกลุ่มคนที่ต้องการสินค้าหรูหรา (เพรสทีจ) และสินค้าทั่วไป (แมส) จะเรียกกันว่า กลุ่มแมสทีจ กำลังเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีบทบาทในสังคมธุรกิจของไทย และกำลังได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการ โดยคนกลุ่มคนนี้จะมีรายได้ปานกลาง ชอบใช้สินค้าหรูหราในราคาเข้าถึงได้ ซึ่งแบรนด์สินค้าที่เข้าข่ายกลุ่มแมสทีจ ซึ่งเป็นสินค้าพรีเมียม แต่ราคาเข้าถึงได้ คือ แอปเปิ้ล ไนกี้และโอเลย์ รีเจเนอริส

ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนื้ ส่วนหนึ่งมาจากผลวิจัยของ SCB EIC พบว่า ประชากรไทยที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง โดยมีรายได้ระหว่าง 15,000 - 35,000 บาท และรายได้ 35,000 บาทขึ้นไป จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปี 1994 ประชากรที่มีรายได้ ระดับกลาง 11% แต่ในปี 2007 เพิ่มเป็น 18% และจากการคาดการณ์ไปยังอนาคต พบว่า ปี 2020 คนกลุ่มนี้จะมากขึ้น 41% คิดเป็น 2 เท่า จากปี 2007 โดยจะอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประมาณ 2 ล้านคน

แนวคิดนี้ยังตรงกับ บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ได้เคยประเมินว่า ภายใน พ.ศ. 2563 ประชากรของไทยมากกว่า 90% จะกลายเป็นชนชั้นกลาง จากปัจจุบันมีเพียง 60% ส่วนอีก 40% ยังเป็นคนที่มีรายได้น้อย

อะไรทำให้แมสทีจเติบโต
แรงจูงใจคนกลุ่มนี้ก้าวสู่ความเป็นแมสทีจมาจากพื้นฐานของครอบครัวที่มีการใช้สินค้าแบรนด์เนมตลอด กลุ่มเพี่อนระดับมหาวิทยาลัย มักจะใช้สินค้าแบรนด์เนม หรูหรา ราคาแพง นอกจากนี้ยังใช้แบรนด์เนมเพื่อสังคมที่ทำงานเป็นหน้าตาของตัวเอง ต้องการได้รับการยอมรับจากเพื่อนที่ทำงาน เมื่อมีรายได้จึงแสวงหาชีวิตความเป็นอยู่หรือมีไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น

ปรากฎการณ์ด้านการตลาดสินค้า “แมสทีจ” ในไทย คือ การเข้ามาทำตลาดของแบรนด์เสื้อผ้า H&M, ซาร่า, เฟอร์นิเจอร์ชิครีพับลิกและร้านไวน์ไอเลิฟยู

ถอดรหัสกลุ่มแมสทีจในไทย
“เรียบ หรู ชิลล์”
ในมุมมองของคนทั่วไปที่มองกลุ่มคนแมสทีจว่าเป็นกลุ่มคนที่มีรสนิยมสูง รายได้ต่ำ, บ้าแบรนด์ โดยที่คนแมสทีจมองตัวเองว่าเป็นคนประเภท “เรียบ หรู ชิลล์” ชื่นชอบแบรนด์เนม เสื้อผ้า หน้าผมต้องเป๊ะ นิยม gadget บ่งบอกถึงตัวตนที่ต้องไม่ธรรมดา

ชาวแมสทีจของไทยจะมีอายุ 26 - 30 ปี ชายและหญิงเท่าๆ กัน ส่วนใหญ่เป็นโสดถึง 44% โดย 50% ยังอยู่กับครอบครัว มี 28% อยู่คนเดียว ระดับการศึกษาจบระดับปริญญาตรี 76% ส่วนใหญ่มักจะหาความรู้เพิ่มเติม ไอที ธุรกิจ ทำอาหารและภาษา โดยประกอบอาชีพพนักงานขาย/การตลาด 23% เจ้าของธุรกิจ 21% วิศวะกรและสถาปนิก 11%

คนกลุ่มนี้มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาท ในจำนวนนี้ 21% ที่มีรายได้เสริมเฉลี่ย 13,000 บาทต่อเดือน ทั้งขายตรง ขายสินค้าออนไลน์ สอนหนังสือ กำไรจากการลงทุนและค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์

เงินที่หามาจะใช้เพื่อการออมและลงทุน 30% เงินส่วนใหญ่ 70% จะนำไปเป็นค่าใช้จ่าย ชำระหนี้ ให้ครอบครัว ดูแลตัวเอง ซื้อของส่วนตัว โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 27,165 บาทต่อคนต่อเดือน หากกลุ่มคนชั้นกลางของไทยมีอยู่ 1 ใน 4 ของประชากรเท่ากับว่าคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายถึง 14,000 ล้านบาทต่อเดือน ทำให้ชาวแมสทีจเป็นผู้บริโภคได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการเวลานี้

พฤติกรรมชาวแมสทีจ พบว่า 36% อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมราคา 1 - 5 ล้านบาท กรณีศึกษาการตลาดที่น่าสนใจ คือ บริษัทแสนสิริเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำตลาดไปยังกลุ่มแมสทีจ คือ โครงการ Wyne ที่ใช้เฟซบุ้คเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ออกแบบแต่ละห้องให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และการเลือกใช้กิจกรรมที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มนี้ และร้านชิค รีพับลิก ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ที่เจาะจงถึงกลุ่มแมสทีจโดยตรง

ช้อป ชีลล์ พฤติกรรมยอดฮิตชาวแมสทีจ
ผู้บริโภคชั้นกลางในวัยทำงานจะต้องแวะซื้อกาแฟก่อนเข้าทำงาน ต้องเป็นกาแฟสดที่มียี่ห้อ อย่าง สตาร์บัคส์หรืออเมซอน โดยบรรจุภัณฑ์ต้องดูสวย ไม่งั้นไม่กล้าถือขึ้นออฟฟิศ

หลังเลิกงานตอนเย็นของวันศุกร์จะเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่แมสทีจที่จะนัดเพื่อนๆ มาสังสรร และเป็นโอกาสของร้านอาหารดีไซน์เก๋ๆ นั่งสบายจึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านไวน์ไอเลิฟยู ที่แจ้งเกิดได้ด้วยคอนเซปท์การแต่งร้าน ไวน์ดี อาหารอร่อยราคาไม่สูง

เช่นเดียวกับวันหยุดสุดสัปดาห์ชาวแมสทีจจะมีประโยคยอดฮิต “วันนี้จะไปช้อปและชิลล์ที่ไหนดี” เพราะชาวแมสทีจะนิยมไปช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมา คอมมูนิตี้มอลล์และไฮเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าแฟชั่น คือ สิ่งที่เลือกช้อปเป็นอันดับแรกๆ เพราะสามารถบอกตัวตนและแสดงออกถึงฐานะทางสังคม

การเลือกใช้สินค้าจะเลือกจากคุณภาพและคุณสมบัติ ก่อนเรื่องของราคา ชาวแมสทีจจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “หน้าตา” เพราะช่วยสร้างความมั่นใจเมื่อต้องพบปะผู้คน

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

วันนี้เราเคยสังเกตไหมว่า รายการโทรทัศน์ที่ดังๆ และมีคนดูติดตามมาก มี 2 กลุ่ม คือ ละครไทยกับรายการโชว์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายบันเทิงที่สะท้อนว่า คนสื่อไทยอาจรวบรัดตัดตอนซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาทำเองจะดีกว่า เพราะมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ และที่สำคัญ รับประกันได้แน่ๆ ว่ามันจะฮิต

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488