ถอดรหัสลูกค้ากลุ่มใหม่ “แมสทีจ” พลังซื้อ คนชั้นกลาง (ตอนที่ 1)

ทำตลาดไม่ว่ายุคไหนต้องรู้เขารู้เรา รู้ว่า “ลูกค้ากลุ่มไหน” กำลังมา และที่ต้องจับตาให้ดี คือ “แมสทีจ” กลุ่มคนชั้นกลาง อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮโซและแมสเติบโตขึ้นทุกปี ด้วยอำนาจการซื้อไม่น้อยกว่า 14,000 ล้านบาทต่อเดือน กลายเป็น “พลังซื้อยุคใหม่” ที่หลายธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ร้านไวน์ เลือกเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ ส่วนแบรนด์ไหนจะอยู่ในใจ และกลยุทธตลาดแบบไหน จะเหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งหมดนี้...เรามีคำตอบ

ลูกค้ากลุ่มนี้มาจากผลงานวิจัยของนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้สอบถามการสนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นหญิงและชายที่รายได้สองหมื่นถึงแปดหมื่นอยู่กรุงเทพฯ และปริมาณฑล ชอบความหรูหรา ซื้อสินค้าพรีเมียม ในราคาจับต้องได้และการวิจัยเชิงปริมาณ 407 ชุด พบว่า

ผู้บริโภคอยู่กึ่งกลางระหว่างกลุ่มคนที่ต้องการสินค้าหรูหรา (เพรสทีจ) และสินค้าทั่วไป (แมส) จะเรียกกันว่า กลุ่มแมสทีจ กำลังเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีบทบาทในสังคมธุรกิจของไทย และกำลังได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการ โดยคนกลุ่มคนนี้จะมีรายได้ปานกลาง ชอบใช้สินค้าหรูหราในราคาเข้าถึงได้ ซึ่งแบรนด์สินค้าที่เข้าข่ายกลุ่มแมสทีจ ซึ่งเป็นสินค้าพรีเมียม แต่ราคาเข้าถึงได้ คือ แอปเปิ้ล ไนกี้และโอเลย์ รีเจเนอริส

ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนื้ ส่วนหนึ่งมาจากผลวิจัยของ SCB EIC พบว่า ประชากรไทยที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง โดยมีรายได้ระหว่าง 15,000 - 35,000 บาท และรายได้ 35,000 บาทขึ้นไป จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปี 1994 ประชากรที่มีรายได้ ระดับกลาง 11% แต่ในปี 2007 เพิ่มเป็น 18% และจากการคาดการณ์ไปยังอนาคต พบว่า ปี 2020 คนกลุ่มนี้จะมากขึ้น 41% คิดเป็น 2 เท่า จากปี 2007 โดยจะอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประมาณ 2 ล้านคน

แนวคิดนี้ยังตรงกับ บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ได้เคยประเมินว่า ภายใน พ.ศ. 2563 ประชากรของไทยมากกว่า 90% จะกลายเป็นชนชั้นกลาง จากปัจจุบันมีเพียง 60% ส่วนอีก 40% ยังเป็นคนที่มีรายได้น้อย

อะไรทำให้แมสทีจเติบโต
แรงจูงใจคนกลุ่มนี้ก้าวสู่ความเป็นแมสทีจมาจากพื้นฐานของครอบครัวที่มีการใช้สินค้าแบรนด์เนมตลอด กลุ่มเพี่อนระดับมหาวิทยาลัย มักจะใช้สินค้าแบรนด์เนม หรูหรา ราคาแพง นอกจากนี้ยังใช้แบรนด์เนมเพื่อสังคมที่ทำงานเป็นหน้าตาของตัวเอง ต้องการได้รับการยอมรับจากเพื่อนที่ทำงาน เมื่อมีรายได้จึงแสวงหาชีวิตความเป็นอยู่หรือมีไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น

ปรากฎการณ์ด้านการตลาดสินค้า “แมสทีจ” ในไทย คือ การเข้ามาทำตลาดของแบรนด์เสื้อผ้า H&M, ซาร่า, เฟอร์นิเจอร์ชิครีพับลิกและร้านไวน์ไอเลิฟยู

ถอดรหัสกลุ่มแมสทีจในไทย
“เรียบ หรู ชิลล์”
ในมุมมองของคนทั่วไปที่มองกลุ่มคนแมสทีจว่าเป็นกลุ่มคนที่มีรสนิยมสูง รายได้ต่ำ, บ้าแบรนด์ โดยที่คนแมสทีจมองตัวเองว่าเป็นคนประเภท “เรียบ หรู ชิลล์” ชื่นชอบแบรนด์เนม เสื้อผ้า หน้าผมต้องเป๊ะ นิยม gadget บ่งบอกถึงตัวตนที่ต้องไม่ธรรมดา

ชาวแมสทีจของไทยจะมีอายุ 26 - 30 ปี ชายและหญิงเท่าๆ กัน ส่วนใหญ่เป็นโสดถึง 44% โดย 50% ยังอยู่กับครอบครัว มี 28% อยู่คนเดียว ระดับการศึกษาจบระดับปริญญาตรี 76% ส่วนใหญ่มักจะหาความรู้เพิ่มเติม ไอที ธุรกิจ ทำอาหารและภาษา โดยประกอบอาชีพพนักงานขาย/การตลาด 23% เจ้าของธุรกิจ 21% วิศวะกรและสถาปนิก 11%

คนกลุ่มนี้มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาท ในจำนวนนี้ 21% ที่มีรายได้เสริมเฉลี่ย 13,000 บาทต่อเดือน ทั้งขายตรง ขายสินค้าออนไลน์ สอนหนังสือ กำไรจากการลงทุนและค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์

เงินที่หามาจะใช้เพื่อการออมและลงทุน 30% เงินส่วนใหญ่ 70% จะนำไปเป็นค่าใช้จ่าย ชำระหนี้ ให้ครอบครัว ดูแลตัวเอง ซื้อของส่วนตัว โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 27,165 บาทต่อคนต่อเดือน หากกลุ่มคนชั้นกลางของไทยมีอยู่ 1 ใน 4 ของประชากรเท่ากับว่าคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายถึง 14,000 ล้านบาทต่อเดือน ทำให้ชาวแมสทีจเป็นผู้บริโภคได้รับความสนใจจากสินค้าและบริการเวลานี้

พฤติกรรมชาวแมสทีจ พบว่า 36% อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมราคา 1 - 5 ล้านบาท กรณีศึกษาการตลาดที่น่าสนใจ คือ บริษัทแสนสิริเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำตลาดไปยังกลุ่มแมสทีจ คือ โครงการ Wyne ที่ใช้เฟซบุ้คเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ออกแบบแต่ละห้องให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และการเลือกใช้กิจกรรมที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มนี้ และร้านชิค รีพับลิก ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ที่เจาะจงถึงกลุ่มแมสทีจโดยตรง

ช้อป ชีลล์ พฤติกรรมยอดฮิตชาวแมสทีจ
ผู้บริโภคชั้นกลางในวัยทำงานจะต้องแวะซื้อกาแฟก่อนเข้าทำงาน ต้องเป็นกาแฟสดที่มียี่ห้อ อย่าง สตาร์บัคส์หรืออเมซอน โดยบรรจุภัณฑ์ต้องดูสวย ไม่งั้นไม่กล้าถือขึ้นออฟฟิศ

หลังเลิกงานตอนเย็นของวันศุกร์จะเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่แมสทีจที่จะนัดเพื่อนๆ มาสังสรร และเป็นโอกาสของร้านอาหารดีไซน์เก๋ๆ นั่งสบายจึงเกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านไวน์ไอเลิฟยู ที่แจ้งเกิดได้ด้วยคอนเซปท์การแต่งร้าน ไวน์ดี อาหารอร่อยราคาไม่สูง

เช่นเดียวกับวันหยุดสุดสัปดาห์ชาวแมสทีจจะมีประโยคยอดฮิต “วันนี้จะไปช้อปและชิลล์ที่ไหนดี” เพราะชาวแมสทีจะนิยมไปช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมา คอมมูนิตี้มอลล์และไฮเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าแฟชั่น คือ สิ่งที่เลือกช้อปเป็นอันดับแรกๆ เพราะสามารถบอกตัวตนและแสดงออกถึงฐานะทางสังคม

การเลือกใช้สินค้าจะเลือกจากคุณภาพและคุณสมบัติ ก่อนเรื่องของราคา ชาวแมสทีจจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “หน้าตา” เพราะช่วยสร้างความมั่นใจเมื่อต้องพบปะผู้คน

Sections: 

Digital TV & Media

หลังจาก เจ๊ติ๋ม หรือ พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย ใช้มาตรการปิดสวิทช์ทีวีดิจิตอล "ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย" โดยไม่จ่ายค่าประมูลใบอนุญาตออกอากาศทีวีดิจิตอล 2 ช่องของกลุ่มทีวีพูล คือ ช่อง ไทยทีวี และช่องโลก้า งวด 2 ให้กับทาง คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ซึ่งครบกำหนดไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา

ในที่สุดกระแสข่าวที่ว่าช่อง 3 เตรียมถอดรายการ “ชิงร้อย ชิงล้าน Sunshine Day ผลิตโดย บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด ที่เคยออกอากาศในช่วงบ่ายของวันอาทิตย์ ก็เป็นจริง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2558

เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ เดือนมิถุนายน 2558 มีมูลค่ารวม 11,791 ล้านบาท

Insight

ด้วยความที่ “สิงห์ เอสเตท” เป็นบริษัทน้องใหม่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ ที่เพิ่งแจ้งเกิดได้ราว 1 ปีเท่านั้น

มารู้จักับ “สเลอปี้”สินค้าที่กำลังสร้าง “ดราม่า” ให้กับ เซเว่น อีเลฟเว่น ประกาศว่า ทดลองออก แคมเปญ Bring Your Own Cup Day Thailand ให้ลูกค้านำภาชนะมากดสเลอปี้ ที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่น ในวันที่ 23 ก.ค. นี้ เฉพาะแค่ 2 สาขาเท่านั้น

สติกเกอร์ ไลน์ จำกัดอยู่แค่กลุ่มศิลปิน นักออกแบบเพียงอย่างเดียว ยุคนี้ก็มีเหล่าดารา และเซเลบริตี้ชื่อดังหันมาทำสติกเกอร์ ไลน์กับเขาบ้าง ไว้เป็นช่องทางโปรโมต และสร้างแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่ง

Consumer Insight

PwC คาดอีก 5-10 ปีมหาเศรษฐีพันล้านในเอเชียจะแซงหน้าอเมริกาและยุโรป ชี้อุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคจะเป็นแหล่งสำคัญในการสร้างความมั่งคั่งของคนในภูมิภาคนี้

บริษัทไอดีซี ประเทศไทย นำโดย ไมเคิล อาราเนต้า ผู้จัดการประจำประเทศไทย และทีมงานนักวิเคราะห์ของไอดีซี ได้ออกมาเปิดเผยถึงภาพรวมการใช้จ่าย อุปกรณ์ไอที ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป หรือ Thailand Consumer IT Spending ระหว่างปี 2015 -2016

ผลสำรวจฉบับล่าสุดเกี่ยวกับ แผนการท่องเที่ยวระดับโลกวีซ่า ประจำปี2558 (Visa Global Travel Intentions Study2015) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทย 89% ออกเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศ มากสุด 5 ทริปต่อคน ใช้จ่าย 44,000 บาท

Strategic Move

"สิงห์ เอสเตท" ยังคงเดินหน้าทุ่มซื้อกิจการเพื่อมาเติมเต็มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น หลังจากได้ทำการปิดการขายไปทั้งหมด 2 ดีลแล้วเมื่อต้นปีที่ผ่านมาคือ โรงแรมพีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจฯ
และบิ๊กดีลอย่างการสวอปหุ้นกับ "เนอวานา"

หลายคนคงเคยได้ใช้บริการ Uber (อูเบอร์) สำหรับการเดินทางแทนรถแท็กซี่ หรือรถยนต์ส่วนตัวกันมาบ้างแล้ว โดยที่อูเบอร์ได้ออกบริการอย่างอื่นอีกมากมาย เช่น UberCopter

จากสินค้า ที่เคยใช้หัน“ฟังก์ชั่นแนล” ขายคุณสมบัติของสินค้ามาตลอด วันนี้ “คนอร์ “เปลี่ยนมาใช้“อีโมชันแนล”มาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ผ่านโฆษณาที่มีชื่อว่า "เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง" มากระตุกต่อมน้ำตาคนไทยไปแล้ว

Social Media Club

YouGov หน่วยงานด้านการวิจัย และจัดทำผลสำรวจ ได้จัดอันดับ 10 แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2015 ในประเทศไทย

ร้านสะดวกซื้อชื่อดัง ชี้แจงสังคมออนไลน์แชร์โปรโมชั่นเอาภาชนะอะไรก็ได้มากดสเลอปี้แค่ 49 บาท จัดแค่ 2 สาขา พิชัย 2 และจุฬา 9 ไม่ได้จัดทั่วประเทศ ย้ำภาชนะต้องมีขนาดเส้นผ่าศูนย์กลาง 20 ซม. ห้ามใช้ถุงพลาสติกกด รับสิทธิ์ได้ 1 แก้วต่อ 1 คน

การสำรวจล่าสุด พบอีเมลขยะหรือสแปม (Spam) ในระบบอินเทอร์เน็ตโลกมีจำนวนลดลงเหลือต่ำกว่า 50% ของอีเมลทั่วโลก ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในรอบ 12 ปี 

Columnist

การตลาด ฤดูร้อน ต้อง Speed Advantage “ใคร ไว กว่าได้ เปรียบ” ในสมรภูมิ การแข่ง กำลัง ร้อน แรง เหมือนฤดูร้อน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

แม้จะแถลงผลประกอบการในไตรมาสล่าสุดไปแล้ว แต่เชื่อว่าสาวกและผู้ที่ไม่ใช่สาวกแอปเปิล (Apple) ต่างรู้สึกค้างคากับผลการดำเนินงานที่ได้รับทราบ เพราะนอกจากการชูตัวเลขไอโฟนที่สูงเป็นประวัติการณ์แล้ว ตัวเลขยอดขายของแอปเปิลวอตช์กลับอันตรธานไปอย่างไร้ร่องรอย

วานนี้ (22 ก.ค.) คณะกรรมาธิการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product Safety Commission : CPSC) ของสหรัฐฯ ได้ออกประกาศเตือนหมายเลข 15-190 ว่าสินค้าตู้ลิ้นชักเสื้อผ้าเด็กและผู้ใหญ่รุ่นมาล์ม (Malm) ของผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังอิเกีย มีโอกาสที่จะล้มลงทับผู้ใช้ หากตอนติดตั้ง ผู้ซื้อไม่ได้ทำการยึดตู้ไว้ติดกับผนัง

โตไม่หยุด! แอปเปิล (Apple) แถลงผลประกอบการไตรมาส 3 โดยระบุว่า ในไตรมาสนี้มีรายได้ทั้งสิ้น 49.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีกำไรสุทธิถึง 10.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ ฟากนักวิเคราะห์เริ่มห่วง หลังพบว่ากำไรของแอปเปิลนั้นอิงอยู่กับไอโฟนมากจนเกินไป

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ “วิชัย ทองแตง” มาอย่างดี จากทนายความที่ผันตัว มาสู่การเป็น นักลงทุน จนได้ฉายา พ่อมดตลาดหุ้น หลังจากที่เขาได้ทำการเข้าไปลงทุนในหลายบริษัท และหลากหลายธุรกิจ สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ทำให้ชื่อของวิชัย ทองแตงขึ้นไปอยู่บนทำเนียบมหาเศรษฐีไทยที่ในอันดับที่ 13 ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จัดอันดับโดยนิตยสารฟอบส์

ต้องยอมรับว่า ยิ่งแก่ ยิ่งเนื้อหอม สำหรับพระเอกมาดอบอุ่น “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” ที่ปีนี้มีอายุ 47 ปีแล้ว แต่งานพรีเซนเตอร์ยังคงแน่นเอี้ยดไม่น้อยหน้าพระเอกรุ่นใหม่ไฟแรงคนไหน เพราะด้วยลุคที่ หล่อ เท่ส์ สมาร์ท ดูอบอุ่น และชื่อเสียงไม่เสียหาย จึงทำให้ก้อง สหรัถ กลายเป็นที่ถูกตาต้องใจของแบรนด์สินค้าหลายๆแบรนด์

เปิดใจ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เจ้าของเพจมาแรงแห่งปี ผ่านการ“โฟนอิน”แบบเจาะลึก เป็นครั้งแรก ในงานสัมมนา ฝ่าวิกฤตพิชิตดราม่าในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งจัดโดย Position Magazine Online ถึงที่มาของ เพจเล่าข่าว ด้วยสำนวนแสบๆ คันๆ มันๆ จนสร้างยอดไลค์ ทะลุล้านแล้ว

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348