ถ้าเป็น TOYOTA แม้แต่โนบิตะก็มีสิทธิ์ฝันเป็นจริง

มีนัยอะไรในโฆษณาโตโยต้า ที่เลือกเอาการ์ตูนโดราเอมอนมาเปลี่ยนเป็นคนจริง ๆ ในวัย 30 ปี แฟนโดราเอมอนทั่วโลกรู้สึกตื่นเต้นสนุกกับโฆษณาชิ้นนี้ แม้จะเปิดตัวและออกอากาศแค่ในญี่ปุ่น แต่เพราะโลกของยูทูบทำให้โฆษณานี้มีซับไตเติ้ลหลายภาษาให้แฟนโดราเอมอนทั่วโลกเข้าใจ ซึ่งนอกจากความสนุก โฆษณา Toyota Reborn ยังเต็มไปด้วยข้อความที่โตโยต้าต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคซึ่งไม่จำกัดเฉพาะคนญี่ปุ่นไว้ด้วย

"เรานำการ์ตูนโดราเอมอน เข้ามาอยู่ในแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ เพราะโดราเอมอนเป็นสิ่งประดิษฐ์จากอนาคตที่เดินทางมาเพื่อช่วยเพื่อนทุกครั้งที่มีปัญหา ซึ่งผมเชื่อว่าโดราเอมอนในชีวิตจริงคือตัวแทนของโรงงานการผลิตของเรา ซึ่งไม่ว่าสถานการณ์แวดล้อมของโรงงานจะเกิดอุปสรรคอะไรขึ้น เราก็ต้องผ่านไปให้ได้ ภายใต้สโลแกนที่ว่า Fun to drive, again and never give up (สนุกกับการขับอีกครั้งและไม่เคยยอมแพ้)”

ข้อความจากช่วงท้าย Speech ของ อะกิโอะ โตโยะดะ (Akio Toyoda) ประธานกรรมการบริหาร (CEO) โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น (Toyota Motor Corporation Japan) ในงาน Tokyo Motor Show 2011 ครั้งที่ 42 ในช่วงต้นเดือนธันวาคม 2554 ที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนแนวคิดของแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ของโตโยต้า ในชื่อชุด Toyota Reborn ที่ออกมาพร้อมกันทีเดียว 3 เวอร์ชั่น

ความหมายของคำว่า Reborn ชื่อชุดโฆษณา และสโลแกน Fun to drive, again และ never give up ล้วนต้องการสื่อถึงแรงบันดาลใจที่โตโยต้าต้องการส่งถึงทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง หลังจากบริษัทต้องเผชิญกับเหตุการณ์ภัยธรรมชาติครั้งใหญ่ในปีนี้ ทั้งในและนอกประเทศญี่ปุ่น เริ่มจากเหตุการณ์สึนามิถล่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่นเมื่อเดือนมีนาคม และตามมาด้วยสถานการณ์น้ำท่วมใหญ่ในเมืองไทย 

ทั้งสองเหตุการณ์ส่งผลกระทบต่อซัพพลายเชนและการผลิตรถยนต์ของโตโยต้า จนต้องออกมาเสริมสร้างกำลังใจในครั้งนี้ ด้วยการที่ โตโยะดะ ในฐานะผู้สืบทอดบริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ต้องออกมายืนยันว่า ไม่ว่าจะต้องเผชิญสถานการณ์เลวร้ายเพียงใด โตโยต้าจะยังคงมุ่งมั่นที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าในฐานะผู้พัฒนารถยนต์ที่ตอบสนองความต้องการหลากหลายของผู้ใช้ดังเดิม รวมทั้งยืนยันถึงการปักหลักลงทุนอย่างต่อเนื่องในเมืองไทยด้วย

โฆษณาชุด Reborn ที่เลือกนำการ์ตูนโดราเอมอนมาปรับเป็นคนจริง ๆ ของกลุ่มเพื่อนสนิท โดราเอมอน โนบิตะ ชิซุกะ ไจแอ้นท์ และซูเนโอะ ไม่เพียงแต่กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ Fun to watch, again แก่ผู้ชม การเดินเรื่องทั้ง 3 ตอนยังให้โนบิตะ ซึ่งมักจะเป็นผู้แพ้ตลอดมาตั้งแต่เด็กเป็นตัวเดินเรื่อง เพื่อแสดงออกถึงความ “ไม่เคยยอมแพ้” แม้จะเป็นในแบบโนบิตะก็ตามที ขณะที่โดราเอมอนก็ไม่ละความพยายามที่จะช่วยแก้ปัญหาตามความต้องการของโนบิตะ

ทุกความหมายที่ซ่อนอยู่นอกจากตอบโจทย์แบรนด์ โฆษณาชุดนี้ยังทำให้รู้สึกถึงความสนุกที่ “เกิดขึ้นใหม่” (Reborn) จากภาพยนตร์การ์ตูนเรื่องเดิมที่หลายคนคุ้นเคยอีกด้วย

นี่คือประโยชน์ของโฆษณา ที่ให้เราจินตนาการได้ไกล และสะท้อนบทบาทของแบรนด์ได้ดีหากสามารถหาส่วนผสมได้ลงตัว 

โฆษณาชุด Reborn เปิดตัวเฉพาะที่ญี่ปุ่น แต่ห้ามไม่ได้ที่จะกระจายสู่ความสนใจของคนทั่วโลกอย่างรวดเร็ว เพราะแฟนการ์ตูนโดราเอมอน มีอยู่ทั่วไปบนโลกใบนี้ บวกกับได้ดาราและนักร้องดังมาเป็นตัวแสดง ก็ยิ่งเรียกเรตติ้งให้กับโฆษณาชุดนี้เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

ฌอง เรโน นักแสดงฮอลลิวู้ดสัญชาติฝรั่งเศส รับบทเป็นโดราเอมอน ซึ่งถึงแม้โตโยต้าไม่ได้ออกมาบอกเหตุผลว่าทำไมบทบาทหุ่นยนต์แมวญี่ปุ่นจึงกลายเป็นของนักแสดงต่างชาติ แต่หากคิดกันเล่น ๆ ก็เป็นไปได้ว่า โดราเอมอนสไตล์โตโยต้า คือผู้ผลิตรถยนต์สำหรับทุกเชื้อชาติ ทุกแห่งทั่วโลกทั้งในปัจจุบันและอนาคต แม้จะมีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่นก็ตาม

ส่วนนักแสดงอื่น ๆ ก็มีดีกรีความดังไม่น้อยกว่ากัน ซาโตชิ สึมาบูกิ นักแสดงวัยรุ่นที่คนไทยเองก็คุ้นหน้าแสดงเป็นโนบิตะ นาโอยะ โอกะวะ นักยูโดเหรียญเงินโอลิมปิกรับบทโกดะ ทาเคชิ หรือไจแอ้นท์ อาซามิ มิสึคาวะ นักร้องสาวชื่อดังรับบทชิซูกะ และ โทโมะฮิสะ ยามาชิตะ หรือ ยามะพี รับบทซูเนโอะ ซึ่งทำให้หลายคนตะลึง เพราะไม่คิดว่าโตขึ้นซูเนโอะจะหล่อได้ใจสาวขนาดนี้

การเลือก Anime Character แบบญี่ปุ่นมาใช้ในโฆษณาแบบนี้ ซีอีโอโตโยต้าให้เหตุผลว่า มาจากเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต้องการเน้นเรื่องความสนุกของผลิตภัณฑ์

 “ผมเชื่อว่า ถ้ามันไม่สนุก มันก็ไม่ใช่รถ เรามีวิธีที่แตกต่างในการเดินทางจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง แต่รถยนต์จะต้องให้ความรู้สึกที่เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ขับขี่รู้สึกสนุกในขณะขับขี่”

แต่ในความจริง แนวโน้มตลาดรถยนต์ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิมว่า จะใช้รถแบบไหน ประหยัดอย่างไร ซึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้เลือกรถยนต์ ส่วนใหญ่จะขึ้นกับ “รูปแบบการใช้งาน” และ “ประโยชน์สูงสุด” 

ขณะที่ผู้ผลิตต่างก็พยายามพัฒนารถยนต์ที่เพิ่มประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิง โตโยต้าเองก็ต้องพัฒนาเรื่องเหล่านี้เช่นกัน แต่สิ่งที่ผู้บริหารโตโยต้ายอมรับไม่ได้คือ ต่อให้ผู้ผลิตเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้เชื้อเพลิงได้ดีเพียงไร แต่ก็ไม่ควรนำมาเป็นปัจจัยในการลดความสนุกสนานของการขับขี่

“ผมเชื่อว่าไม่ว่าเราจะพัฒนาความก้าวหน้าในรถยนต์ไปมากแค่ไหน แต่สิ่งสำคัญที่ต้องรักษาไว้คือความรู้สึกตื่นเต้นในการขับขี่”

ผู้ผลิตในแบบโดราเอมอนอย่างโตโยต้า จึงตระหนักอยู่เสมอว่ามีหน้าที่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนอง และเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกให้ได้ ท่วมกลางตัวเลือกมากมายที่ผู้บริโภคมีอยู่ในตลาด

สิ่งที่โตโยต้าเลือกใช้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคเหล่านี้คือ การเติมเต็ม “ความสนุก” “ความฝัน” และ “แรงบันดาลใจ” จากรถยนต์ เพราะโตโยะดะเชื่อว่า นอกจากเหตุผลที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์แล้ว จุดตัดสินใจสำคัญจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภค “ได้ขึ้นไปทดลองขับ” ซึ่งจะทำให้พวกเขาสัมผัสได้ว่า “การขับเคลื่อนนั้นถูกใจแค่ไหน” 

ทั้งหมดนี้คงเป็นคำตอบแล้วว่า ทำไมโตโยต้า ซึ่งเริ่มใช้สโลแกน Fun to drive มาตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 80 และเป็นหัวใจที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ เติบโตในการผลิตและขายรถยนต์มาอย่างต่อเนื่องถึงวันนี้ เลือกที่จะ Reborn เพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้บริโภคกลับสู่โหมด Fun to Drive, Again ด้วยโฆษณาแห่งจินตนาการชุดนี้


ภาคต่อจากการ์ตูน



ไปงานมอเตอร์โชว์



ไม่มีใบขับขี่

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

นอกจากสมาร์ทโฟน ที่ “ซัมซุง”เปิดเกมรุก ด้วยการทำตลาดตั้งแต่รุ่นไฮเอ็นท์ จนถึงรุ่นราคาถูกอย่าง ซัมซุง“ฮีโร่” เช่นเดียวกับในตลาดแท็บเล็ต ที่ซัมซุง มีสินค้าครอบคลุมทั้งตลาดแมส ระดับกลางและระดับพรีเมี่ยม

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488