ถ้าเป็น TOYOTA แม้แต่โนบิตะก็มีสิทธิ์ฝันเป็นจริง

มีนัยอะไรในโฆษณาโตโยต้า ที่เลือกเอาการ์ตูนโดราเอมอนมาเปลี่ยนเป็นคนจริง ๆ ในวัย 30 ปี แฟนโดราเอมอนทั่วโลกรู้สึกตื่นเต้นสนุกกับโฆษณาชิ้นนี้ แม้จะเปิดตัวและออกอากาศแค่ในญี่ปุ่น แต่เพราะโลกของยูทูบทำให้โฆษณานี้มีซับไตเติ้ลหลายภาษาให้แฟนโดราเอมอนทั่วโลกเข้าใจ ซึ่งนอกจากความสนุก โฆษณา Toyota Reborn ยังเต็มไปด้วยข้อความที่โตโยต้าต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคซึ่งไม่จำกัดเฉพาะคนญี่ปุ่นไว้ด้วย

"เรานำการ์ตูนโดราเอมอน เข้ามาอยู่ในแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ เพราะโดราเอมอนเป็นสิ่งประดิษฐ์จากอนาคตที่เดินทางมาเพื่อช่วยเพื่อนทุกครั้งที่มีปัญหา ซึ่งผมเชื่อว่าโดราเอมอนในชีวิตจริงคือตัวแทนของโรงงานการผลิตของเรา ซึ่งไม่ว่าสถานการณ์แวดล้อมของโรงงานจะเกิดอุปสรรคอะไรขึ้น เราก็ต้องผ่านไปให้ได้ ภายใต้สโลแกนที่ว่า Fun to drive, again and never give up (สนุกกับการขับอีกครั้งและไม่เคยยอมแพ้)”

ข้อความจากช่วงท้าย Speech ของ อะกิโอะ โตโยะดะ (Akio Toyoda) ประธานกรรมการบริหาร (CEO) โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น (Toyota Motor Corporation Japan) ในงาน Tokyo Motor Show 2011 ครั้งที่ 42 ในช่วงต้นเดือนธันวาคม 2554 ที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนแนวคิดของแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ของโตโยต้า ในชื่อชุด Toyota Reborn ที่ออกมาพร้อมกันทีเดียว 3 เวอร์ชั่น

ความหมายของคำว่า Reborn ชื่อชุดโฆษณา และสโลแกน Fun to drive, again และ never give up ล้วนต้องการสื่อถึงแรงบันดาลใจที่โตโยต้าต้องการส่งถึงทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง หลังจากบริษัทต้องเผชิญกับเหตุการณ์ภัยธรรมชาติครั้งใหญ่ในปีนี้ ทั้งในและนอกประเทศญี่ปุ่น เริ่มจากเหตุการณ์สึนามิถล่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่นเมื่อเดือนมีนาคม และตามมาด้วยสถานการณ์น้ำท่วมใหญ่ในเมืองไทย 

ทั้งสองเหตุการณ์ส่งผลกระทบต่อซัพพลายเชนและการผลิตรถยนต์ของโตโยต้า จนต้องออกมาเสริมสร้างกำลังใจในครั้งนี้ ด้วยการที่ โตโยะดะ ในฐานะผู้สืบทอดบริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ต้องออกมายืนยันว่า ไม่ว่าจะต้องเผชิญสถานการณ์เลวร้ายเพียงใด โตโยต้าจะยังคงมุ่งมั่นที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าในฐานะผู้พัฒนารถยนต์ที่ตอบสนองความต้องการหลากหลายของผู้ใช้ดังเดิม รวมทั้งยืนยันถึงการปักหลักลงทุนอย่างต่อเนื่องในเมืองไทยด้วย

โฆษณาชุด Reborn ที่เลือกนำการ์ตูนโดราเอมอนมาปรับเป็นคนจริง ๆ ของกลุ่มเพื่อนสนิท โดราเอมอน โนบิตะ ชิซุกะ ไจแอ้นท์ และซูเนโอะ ไม่เพียงแต่กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ Fun to watch, again แก่ผู้ชม การเดินเรื่องทั้ง 3 ตอนยังให้โนบิตะ ซึ่งมักจะเป็นผู้แพ้ตลอดมาตั้งแต่เด็กเป็นตัวเดินเรื่อง เพื่อแสดงออกถึงความ “ไม่เคยยอมแพ้” แม้จะเป็นในแบบโนบิตะก็ตามที ขณะที่โดราเอมอนก็ไม่ละความพยายามที่จะช่วยแก้ปัญหาตามความต้องการของโนบิตะ

ทุกความหมายที่ซ่อนอยู่นอกจากตอบโจทย์แบรนด์ โฆษณาชุดนี้ยังทำให้รู้สึกถึงความสนุกที่ “เกิดขึ้นใหม่” (Reborn) จากภาพยนตร์การ์ตูนเรื่องเดิมที่หลายคนคุ้นเคยอีกด้วย

นี่คือประโยชน์ของโฆษณา ที่ให้เราจินตนาการได้ไกล และสะท้อนบทบาทของแบรนด์ได้ดีหากสามารถหาส่วนผสมได้ลงตัว 

โฆษณาชุด Reborn เปิดตัวเฉพาะที่ญี่ปุ่น แต่ห้ามไม่ได้ที่จะกระจายสู่ความสนใจของคนทั่วโลกอย่างรวดเร็ว เพราะแฟนการ์ตูนโดราเอมอน มีอยู่ทั่วไปบนโลกใบนี้ บวกกับได้ดาราและนักร้องดังมาเป็นตัวแสดง ก็ยิ่งเรียกเรตติ้งให้กับโฆษณาชุดนี้เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

ฌอง เรโน นักแสดงฮอลลิวู้ดสัญชาติฝรั่งเศส รับบทเป็นโดราเอมอน ซึ่งถึงแม้โตโยต้าไม่ได้ออกมาบอกเหตุผลว่าทำไมบทบาทหุ่นยนต์แมวญี่ปุ่นจึงกลายเป็นของนักแสดงต่างชาติ แต่หากคิดกันเล่น ๆ ก็เป็นไปได้ว่า โดราเอมอนสไตล์โตโยต้า คือผู้ผลิตรถยนต์สำหรับทุกเชื้อชาติ ทุกแห่งทั่วโลกทั้งในปัจจุบันและอนาคต แม้จะมีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่นก็ตาม

ส่วนนักแสดงอื่น ๆ ก็มีดีกรีความดังไม่น้อยกว่ากัน ซาโตชิ สึมาบูกิ นักแสดงวัยรุ่นที่คนไทยเองก็คุ้นหน้าแสดงเป็นโนบิตะ นาโอยะ โอกะวะ นักยูโดเหรียญเงินโอลิมปิกรับบทโกดะ ทาเคชิ หรือไจแอ้นท์ อาซามิ มิสึคาวะ นักร้องสาวชื่อดังรับบทชิซูกะ และ โทโมะฮิสะ ยามาชิตะ หรือ ยามะพี รับบทซูเนโอะ ซึ่งทำให้หลายคนตะลึง เพราะไม่คิดว่าโตขึ้นซูเนโอะจะหล่อได้ใจสาวขนาดนี้

การเลือก Anime Character แบบญี่ปุ่นมาใช้ในโฆษณาแบบนี้ ซีอีโอโตโยต้าให้เหตุผลว่า มาจากเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต้องการเน้นเรื่องความสนุกของผลิตภัณฑ์

 “ผมเชื่อว่า ถ้ามันไม่สนุก มันก็ไม่ใช่รถ เรามีวิธีที่แตกต่างในการเดินทางจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง แต่รถยนต์จะต้องให้ความรู้สึกที่เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ขับขี่รู้สึกสนุกในขณะขับขี่”

แต่ในความจริง แนวโน้มตลาดรถยนต์ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิมว่า จะใช้รถแบบไหน ประหยัดอย่างไร ซึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้เลือกรถยนต์ ส่วนใหญ่จะขึ้นกับ “รูปแบบการใช้งาน” และ “ประโยชน์สูงสุด” 

ขณะที่ผู้ผลิตต่างก็พยายามพัฒนารถยนต์ที่เพิ่มประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิง โตโยต้าเองก็ต้องพัฒนาเรื่องเหล่านี้เช่นกัน แต่สิ่งที่ผู้บริหารโตโยต้ายอมรับไม่ได้คือ ต่อให้ผู้ผลิตเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้เชื้อเพลิงได้ดีเพียงไร แต่ก็ไม่ควรนำมาเป็นปัจจัยในการลดความสนุกสนานของการขับขี่

“ผมเชื่อว่าไม่ว่าเราจะพัฒนาความก้าวหน้าในรถยนต์ไปมากแค่ไหน แต่สิ่งสำคัญที่ต้องรักษาไว้คือความรู้สึกตื่นเต้นในการขับขี่”

ผู้ผลิตในแบบโดราเอมอนอย่างโตโยต้า จึงตระหนักอยู่เสมอว่ามีหน้าที่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนอง และเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกให้ได้ ท่วมกลางตัวเลือกมากมายที่ผู้บริโภคมีอยู่ในตลาด

สิ่งที่โตโยต้าเลือกใช้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคเหล่านี้คือ การเติมเต็ม “ความสนุก” “ความฝัน” และ “แรงบันดาลใจ” จากรถยนต์ เพราะโตโยะดะเชื่อว่า นอกจากเหตุผลที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์แล้ว จุดตัดสินใจสำคัญจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภค “ได้ขึ้นไปทดลองขับ” ซึ่งจะทำให้พวกเขาสัมผัสได้ว่า “การขับเคลื่อนนั้นถูกใจแค่ไหน” 

ทั้งหมดนี้คงเป็นคำตอบแล้วว่า ทำไมโตโยต้า ซึ่งเริ่มใช้สโลแกน Fun to drive มาตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 80 และเป็นหัวใจที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ เติบโตในการผลิตและขายรถยนต์มาอย่างต่อเนื่องถึงวันนี้ เลือกที่จะ Reborn เพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้บริโภคกลับสู่โหมด Fun to Drive, Again ด้วยโฆษณาแห่งจินตนาการชุดนี้


ภาคต่อจากการ์ตูน



ไปงานมอเตอร์โชว์



ไม่มีใบขับขี่

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348