ถ้าเป็น TOYOTA แม้แต่โนบิตะก็มีสิทธิ์ฝันเป็นจริง

มีนัยอะไรในโฆษณาโตโยต้า ที่เลือกเอาการ์ตูนโดราเอมอนมาเปลี่ยนเป็นคนจริง ๆ ในวัย 30 ปี แฟนโดราเอมอนทั่วโลกรู้สึกตื่นเต้นสนุกกับโฆษณาชิ้นนี้ แม้จะเปิดตัวและออกอากาศแค่ในญี่ปุ่น แต่เพราะโลกของยูทูบทำให้โฆษณานี้มีซับไตเติ้ลหลายภาษาให้แฟนโดราเอมอนทั่วโลกเข้าใจ ซึ่งนอกจากความสนุก โฆษณา Toyota Reborn ยังเต็มไปด้วยข้อความที่โตโยต้าต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคซึ่งไม่จำกัดเฉพาะคนญี่ปุ่นไว้ด้วย

"เรานำการ์ตูนโดราเอมอน เข้ามาอยู่ในแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ เพราะโดราเอมอนเป็นสิ่งประดิษฐ์จากอนาคตที่เดินทางมาเพื่อช่วยเพื่อนทุกครั้งที่มีปัญหา ซึ่งผมเชื่อว่าโดราเอมอนในชีวิตจริงคือตัวแทนของโรงงานการผลิตของเรา ซึ่งไม่ว่าสถานการณ์แวดล้อมของโรงงานจะเกิดอุปสรรคอะไรขึ้น เราก็ต้องผ่านไปให้ได้ ภายใต้สโลแกนที่ว่า Fun to drive, again and never give up (สนุกกับการขับอีกครั้งและไม่เคยยอมแพ้)”

ข้อความจากช่วงท้าย Speech ของ อะกิโอะ โตโยะดะ (Akio Toyoda) ประธานกรรมการบริหาร (CEO) โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น (Toyota Motor Corporation Japan) ในงาน Tokyo Motor Show 2011 ครั้งที่ 42 ในช่วงต้นเดือนธันวาคม 2554 ที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนแนวคิดของแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ของโตโยต้า ในชื่อชุด Toyota Reborn ที่ออกมาพร้อมกันทีเดียว 3 เวอร์ชั่น

ความหมายของคำว่า Reborn ชื่อชุดโฆษณา และสโลแกน Fun to drive, again และ never give up ล้วนต้องการสื่อถึงแรงบันดาลใจที่โตโยต้าต้องการส่งถึงทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง หลังจากบริษัทต้องเผชิญกับเหตุการณ์ภัยธรรมชาติครั้งใหญ่ในปีนี้ ทั้งในและนอกประเทศญี่ปุ่น เริ่มจากเหตุการณ์สึนามิถล่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่นเมื่อเดือนมีนาคม และตามมาด้วยสถานการณ์น้ำท่วมใหญ่ในเมืองไทย 

ทั้งสองเหตุการณ์ส่งผลกระทบต่อซัพพลายเชนและการผลิตรถยนต์ของโตโยต้า จนต้องออกมาเสริมสร้างกำลังใจในครั้งนี้ ด้วยการที่ โตโยะดะ ในฐานะผู้สืบทอดบริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ต้องออกมายืนยันว่า ไม่ว่าจะต้องเผชิญสถานการณ์เลวร้ายเพียงใด โตโยต้าจะยังคงมุ่งมั่นที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าในฐานะผู้พัฒนารถยนต์ที่ตอบสนองความต้องการหลากหลายของผู้ใช้ดังเดิม รวมทั้งยืนยันถึงการปักหลักลงทุนอย่างต่อเนื่องในเมืองไทยด้วย

โฆษณาชุด Reborn ที่เลือกนำการ์ตูนโดราเอมอนมาปรับเป็นคนจริง ๆ ของกลุ่มเพื่อนสนิท โดราเอมอน โนบิตะ ชิซุกะ ไจแอ้นท์ และซูเนโอะ ไม่เพียงแต่กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ Fun to watch, again แก่ผู้ชม การเดินเรื่องทั้ง 3 ตอนยังให้โนบิตะ ซึ่งมักจะเป็นผู้แพ้ตลอดมาตั้งแต่เด็กเป็นตัวเดินเรื่อง เพื่อแสดงออกถึงความ “ไม่เคยยอมแพ้” แม้จะเป็นในแบบโนบิตะก็ตามที ขณะที่โดราเอมอนก็ไม่ละความพยายามที่จะช่วยแก้ปัญหาตามความต้องการของโนบิตะ

ทุกความหมายที่ซ่อนอยู่นอกจากตอบโจทย์แบรนด์ โฆษณาชุดนี้ยังทำให้รู้สึกถึงความสนุกที่ “เกิดขึ้นใหม่” (Reborn) จากภาพยนตร์การ์ตูนเรื่องเดิมที่หลายคนคุ้นเคยอีกด้วย

นี่คือประโยชน์ของโฆษณา ที่ให้เราจินตนาการได้ไกล และสะท้อนบทบาทของแบรนด์ได้ดีหากสามารถหาส่วนผสมได้ลงตัว 

โฆษณาชุด Reborn เปิดตัวเฉพาะที่ญี่ปุ่น แต่ห้ามไม่ได้ที่จะกระจายสู่ความสนใจของคนทั่วโลกอย่างรวดเร็ว เพราะแฟนการ์ตูนโดราเอมอน มีอยู่ทั่วไปบนโลกใบนี้ บวกกับได้ดาราและนักร้องดังมาเป็นตัวแสดง ก็ยิ่งเรียกเรตติ้งให้กับโฆษณาชุดนี้เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

ฌอง เรโน นักแสดงฮอลลิวู้ดสัญชาติฝรั่งเศส รับบทเป็นโดราเอมอน ซึ่งถึงแม้โตโยต้าไม่ได้ออกมาบอกเหตุผลว่าทำไมบทบาทหุ่นยนต์แมวญี่ปุ่นจึงกลายเป็นของนักแสดงต่างชาติ แต่หากคิดกันเล่น ๆ ก็เป็นไปได้ว่า โดราเอมอนสไตล์โตโยต้า คือผู้ผลิตรถยนต์สำหรับทุกเชื้อชาติ ทุกแห่งทั่วโลกทั้งในปัจจุบันและอนาคต แม้จะมีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่นก็ตาม

ส่วนนักแสดงอื่น ๆ ก็มีดีกรีความดังไม่น้อยกว่ากัน ซาโตชิ สึมาบูกิ นักแสดงวัยรุ่นที่คนไทยเองก็คุ้นหน้าแสดงเป็นโนบิตะ นาโอยะ โอกะวะ นักยูโดเหรียญเงินโอลิมปิกรับบทโกดะ ทาเคชิ หรือไจแอ้นท์ อาซามิ มิสึคาวะ นักร้องสาวชื่อดังรับบทชิซูกะ และ โทโมะฮิสะ ยามาชิตะ หรือ ยามะพี รับบทซูเนโอะ ซึ่งทำให้หลายคนตะลึง เพราะไม่คิดว่าโตขึ้นซูเนโอะจะหล่อได้ใจสาวขนาดนี้

การเลือก Anime Character แบบญี่ปุ่นมาใช้ในโฆษณาแบบนี้ ซีอีโอโตโยต้าให้เหตุผลว่า มาจากเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต้องการเน้นเรื่องความสนุกของผลิตภัณฑ์

 “ผมเชื่อว่า ถ้ามันไม่สนุก มันก็ไม่ใช่รถ เรามีวิธีที่แตกต่างในการเดินทางจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง แต่รถยนต์จะต้องให้ความรู้สึกที่เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ขับขี่รู้สึกสนุกในขณะขับขี่”

แต่ในความจริง แนวโน้มตลาดรถยนต์ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิมว่า จะใช้รถแบบไหน ประหยัดอย่างไร ซึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้เลือกรถยนต์ ส่วนใหญ่จะขึ้นกับ “รูปแบบการใช้งาน” และ “ประโยชน์สูงสุด” 

ขณะที่ผู้ผลิตต่างก็พยายามพัฒนารถยนต์ที่เพิ่มประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิง โตโยต้าเองก็ต้องพัฒนาเรื่องเหล่านี้เช่นกัน แต่สิ่งที่ผู้บริหารโตโยต้ายอมรับไม่ได้คือ ต่อให้ผู้ผลิตเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้เชื้อเพลิงได้ดีเพียงไร แต่ก็ไม่ควรนำมาเป็นปัจจัยในการลดความสนุกสนานของการขับขี่

“ผมเชื่อว่าไม่ว่าเราจะพัฒนาความก้าวหน้าในรถยนต์ไปมากแค่ไหน แต่สิ่งสำคัญที่ต้องรักษาไว้คือความรู้สึกตื่นเต้นในการขับขี่”

ผู้ผลิตในแบบโดราเอมอนอย่างโตโยต้า จึงตระหนักอยู่เสมอว่ามีหน้าที่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนอง และเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกให้ได้ ท่วมกลางตัวเลือกมากมายที่ผู้บริโภคมีอยู่ในตลาด

สิ่งที่โตโยต้าเลือกใช้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคเหล่านี้คือ การเติมเต็ม “ความสนุก” “ความฝัน” และ “แรงบันดาลใจ” จากรถยนต์ เพราะโตโยะดะเชื่อว่า นอกจากเหตุผลที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์แล้ว จุดตัดสินใจสำคัญจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภค “ได้ขึ้นไปทดลองขับ” ซึ่งจะทำให้พวกเขาสัมผัสได้ว่า “การขับเคลื่อนนั้นถูกใจแค่ไหน” 

ทั้งหมดนี้คงเป็นคำตอบแล้วว่า ทำไมโตโยต้า ซึ่งเริ่มใช้สโลแกน Fun to drive มาตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 80 และเป็นหัวใจที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ เติบโตในการผลิตและขายรถยนต์มาอย่างต่อเนื่องถึงวันนี้ เลือกที่จะ Reborn เพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้บริโภคกลับสู่โหมด Fun to Drive, Again ด้วยโฆษณาแห่งจินตนาการชุดนี้


ภาคต่อจากการ์ตูน



ไปงานมอเตอร์โชว์



ไม่มีใบขับขี่

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

บริษัท ทรานส์ฟอร์เมชั่น ฟิล์ม เป็นชื่อค่ายหนังน้องใหม่ ที่เกิดจากการร่วมตัวของ 4 กลุ่มธุรกิจ เพื่อผลิตภาพยนตร์ไทยป้อนทั้งตลาดไทย และต่างประเทศ ทุนจดทะเบียน 175 ล้านบาท

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488