ทหารกับสกินแคร์ สตอรี่มันๆ ของ “ดีเซล”

จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 แล้วสำหรับ ลอรีอัล แบรนด์สตอร์ม โดยในไทยเริ่มจัดการประกวดขึ้นตั้งแต่ปี 2547 โดยกำหนดโจทย์ทางการตลาดให้นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปีที่ 3-4 สวมบทบาทของการเป็น Brand Manager นับเป็นการแข่งขันแผนธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกของอุตสาหกรรมความงาม ทั้งนี้ ลอรีอัล แบรนด์สตอร์ม จัดขึ้นเป็นครั้งแรกในโลกเมื่อ 18 ปีที่แล้ว

สดับพิณ คำนวณทิพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร บอกว่า แต่ละปีจะมีโจทย์ที่แตกต่างกัน แต่ล้วนมีความท้าทายด้วยกันทั้งสิ้น บทสรุปในปี 2552 ที่ผ่านมา มีนักศึกษากว่า 6,200 คน จากมหาวิทยาลัย 270 แห่ง ใน 38 ประเทศทั่วโลก โดยเธอบอกเล่าถึงวัตถุประสงค์ของการแข่งขันนี้ว่า “เพื่อที่ลอรีอัลจะได้ใกล้ชิดกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของนักศึกษาได้แสดงความสามารถที่ได้ร่ำเรียนมากับบริษัทที่มีชื่อเสียง ได้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญโดยตรง และมีหลายครั้งที่ลอรีอัลเองได้แรงบันดาลใจจากไอเดียของนักศึกษา เป็นการแชร์คุณค่าของกันและกัน”

งานนี้แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตนอย่าง “ดีเซล” ถูกคัดเลือกมาเป็นโจทย์ประจำปี 2010 ว่าจากแบรนด์น้ำหอมที่ประสบความสำเร็จจะสามารถแตกไลน์ออกเป็นผลิตภัณฑ์ในเซ็กเมนต์ใดและด้วยคอนเซ็ปต์แบบไหนที่จะโดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ความยากอยู่ที่ว่าที่ผ่านมามีน้อยแบรนด์นักที่เลื่องชื่อในตลาดน้ำหอมแต่เมื่อแตกไลน์มาสู่ Category อื่นแล้ว กลับไม่รุ่งเรืองดังหวัง และหากเป็นดีเซลแบรนด์ที่ได้รับการกล่าวขานถึงความกบฏและฉีกกรอบมาโดยตลอดนั้นจะเป็นอย่างไร

สำหรับลอรีอัล แบรนด์สตอร์ม 2010 ของไทยเริ่มต้นการประกวดตั้งแต่ปลายปี 2009 ก่อนที่จะได้ทีมชนะเลิศจาก 6 ทีมสุดท้ายที่แข่งขันประชันไอเดียกันอย่างบรรเจิด

ชัยชนะตกเป็นของ ทีม Phtire D’Armour จากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ที่นำเสนอไลน์ผลิตภัณฑ์ “สกินแคร์” ในนามของ”DIESEL RIPPER RANGE” ซึ่งได้รับการตัดสินจากคณะกรรมการ 4 คน คือ ฌอง ฟรองซัวร์ คูเว่า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด วริศรา ไพรสานฑ์กุล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ไบโอเธิร์ม และกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอม มาร์ค อินโกรอิลล์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปัปลิซีส (ประเทศไทย) จำกัด และ คำรณ ปราโมช ณ อยุธยา บรรณาธิการบริหาร นิตยสารอิมเมจ

พวกเขาเสนอคอนเซ็ปต์ว่า Rapid & Smooth อันเป็นที่มาจาก Consumer Insight ของผู้ชายยุคใหม่ที่ไม่ใช่เฉพาะ Real Men แต่รวมถึง Metrosexual และไม่เว้นแม้แต่ Homosexual ที่ไม่ต้องการความยุ่งยากในการดูแลผิวหน้าของตนเอง การใช้งานที่ง่ายในบรรจุภัณฑ์ที่มีดีไซน์ดึงดูดเป็นคำตอบที่ลงตัว นอกจากนี้พวกเขายังเล็งเห็นถึงกลุ่มผู้หญิงที่เป็นแฟนและเพื่อนของชายหนุ่มว่าจะเป็น Shopper ของ DIESEL RIPPER RANGE เนื่องจากเป็นกลุ่ม Influencer ของผู้ชายอยู่แล้ว

นำเสนอผ่านรูปแบบของ Military (ทหารสื่อถึงความรวดเร็วในการปฏิบัติการในทุกๆ พื้นที่) ในทุกๆ Touch Point รวมถึงโทนสีของบรรจุภัณฑ์และสื่อต่างๆ จะเป็นสีเขียวและสีเหลือง

“อาวุธและกลิ่นอายของทหาร สามารถสื่อถึงคอนเซ็ปต์นี้ได้”

ย้อนกลับไปก่อนหน้านั้น หนึ่งในทีมบอกถึงที่มาของ DIESEL RIPPLE RANGE ว่าเขาได้แรงบันดาลใจจาก “เจลล้างมือ” ในโรงพยาบาล ซึ่งเป็นแบบไม่ต้องล้างออก เขาจึงคิดว่าหากนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดหน้าแบบไม่ต้องล้างออกและทำได้อย่างรวดเร็วก็น่าจะดีไม่น้อย จึงเป็นที่มาของผลิตภัณฑ์เด่น Speed Cleanser แบบไม่ใช้น้ำล้าง โดยมีสกินแคร์อื่นๆ ตามมาเป็นตัวเสริม

ในด้านการใช้สื่อพวกเขาวางแผนแบบ IMCเช่น นอกเหนือจากสื่อ Traditional Media แล้วยังโฆษณาในห้องน้ำ รวมถึง Innovative Media อย่าง Video Ad บนกระจกในห้องน้ำชาย โดยเน้นการสร้าง Brand Experience ขณะที่งานเปิดตัวเลือกใช้ใจกลางสยามสแควร์ด้วยการกั้นพื้นที่ด้วยเทปเหลือง แสดงเขตพื้นที่อันตรายก่อนวันเปิดตัว 1 วัน และในวันเปิดตัวจะมีกิจกรรม BB Gun ในพื้นที่นั้น ส่วนของ Print Ad จะเป็นรูปผู้ชายในสงครามที่แม้ว่าชุดจะเปื้อนฝุ่นและขาดจากการสู้รบแต่ใบหน้าของเขากลับหล่อเนี้ยบและใสสะอาด เป็นต้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ ทีมนี้ปฏิเสธที่จะใช้ Brand Ambassador

“พวกเราเห็นว่าคอนเซ็ปต์เราแรงและชัดเจนมาก ดังนั้นกลยุทธ์นี้จึงไม่จำเป็นเลย”

แม้วริศาจะให้ความเห็นว่าทีมนี้ควรจะให้ความสำคัญและไม่หลุดจากต้นกำเนิดของแบรนด์ดีเซลที่มาจากยีนส์ แทนที่จะเป็น Military แต่กระนั้นเสียงจากกรรมการอีก 3 คน กลับชื่นชอบและดูจะเห็นดีเห็นงามกับกลยุทธ์และแนวคิดที่แรงและชัดเจนของทีมนี้ค่อนข้างมาก

อย่างไรก็ตาม วริศาบอกเพิ่มเติมว่าทีมนี้มีความพร้อมในเรื่องของพรีเซนเตชั่นมากที่สุด แต่ก็ยังไม่ถือว่าสมบูรณ์หากจะต้องไปแข่งกับนานาชาติ แต่พวกเขาก็โดดเด่นที่สุด เข้าใจผู้บริโภคและเลือกที่จะตอบโจทย์การดูแลผิวหน้าในชีวิตประจำวันของผู้ชายด้วย Basic Function และรู้สถานการณ์ตลาดว่าสกินแคร์สำหรับผู้ชายกำลังเติบโตดี

แต่งานนี้ชื่อผลิตภัณฑ์อาจพาคว้าน้ำเหลวได้ เมื่อมาร์คบอกว่าคำว่า RIPPLE ที่ใช้กันใน UK นั้นเป็นศัพท์แสลงที่มีความหมายเชิงลบ ดังนั้น ก่อนที่ทีมนี้จะไปแข่งขันต่อที่ปารีส จะต้องเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์ก่อนอื่นใด

นอกจากนี้สิ่งที่คณะกรรมการชื่นชมมาก คือ บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นและเชื่อมโยงถึงคอนเซ็ปต์ของผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี โดยกระสุนปืนใหญ่ ไปป์บอมบ์ และอาวุธชนิดอื่นๆ ช่วยทำให้คอนเซ็ปต์ Rapid & Smooth เด่นชัดเป็นรูปธรรมมากขึ้น

“ใช้บรรจุภัณฑ์รูปทรงกระสุนปืนใหญ่ สำหรับ Speed Cleanser สื่อถึงความหมายของการทำความสะอาดผิวหน้าได้อย่างรวดเร็วและสะอาดหมดจด“

ด้านสดับพิณให้ความเห็นว่า ชื่นชอบกับบรรจุภัณฑ์ของทีมนี้มาก เพราะสะดุดตาและหากเป็นผู้ชายก็อยากจะซื้อไปใช้เช่นกัน

นอกเหนือจากพวกเขาจะได้รับเงินรางวัล 60,000 บาทแล้ว ยังเป็นตัวแทนของประเทศไทยแข่งขันต่อภายใต้โจทย์เดียวกันนี้ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส

แม้ว่าที่ผ่านมาทีมผู้ชนะจากประเทศไทยจะไม่เคยคว้าแชมป์หรือได้รางวัลใหญ่กลับมาเลยก็ตาม

แต่สิ่งที่ทีมนี้จะต้องเพิ่มดีกรีความเข้มข้น คือ พรีเซนเตชั่นที่จะต้องคล่องแคล่วชัดเจนขึ้น ตลอดจนการตอบคำถามในช่วง Q&A ที่ต้องเจอกับซีอีโอ ลอรีอัล และกูรูที่มีชื่อเสียงระดับโลก

“พวกเรารู้ดีว่ายังขาดการสื่อสารในช่องทางดิจิตอล โดยเฉพาะ Viral Marketing ซึ่งจะต้องมีการเพิ่มเติมให้คมคายมากขึ้นก่อนไปแข่งขันที่ปารีส”

Brand ดีเซล
Category สกินแคร์
Product Name DIESEL RIPPLE RANGE
Concept Rapid & Smooth
Messege Danger Charming Exposion
Execution Military
Media Plan IMC ที่เน้น Innovative Media

www.brandstorm.lorea.com

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนพฤศจิกายน 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,844 ล้านบาท ลดลงจากเดือนพฤศจิกายน 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,993 ล้านบาท ลดลง 1,149 ล้านบาท หรือติดลบ 11.50%

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

2014 เป็นปีที่ “อีคอมเมิร์ซ”ของไทยเติบโตแบบก้าวกระโดด ปัจจัยที่สำคัญมาจากการที่ธุรกิจต่างๆ มองว่าเวลานี้ อีคอมเมิร์ซ เป็นช่องทางขายหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค การมาของผู้ให้บริการจากต่างประเทศ ระบบชำระเงินออนไลน์ที่พัฒนาไปอย่างมาก (Online Payment) หรือระบบจัดการสินค้าและขนส่งถึงปลายทางพร้อมเก็บเงิน (Warehouse & Fulfillment)

 

Social Network แพลทฟอร์ม ไหนที่คนไทยนิยมมากสุด

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348