ทั้งเข้มทั้งข้น

เมื่อตลาดแชมพูเริ่มเติบโตด้วยตัวเลขเพียงหลักเดียว นวัตกรรมที่สอดรับกับปัญหาของคอนซูเมอร์เท่านั้นจึงจะเป็นตัวเร่งเร้าตลาดส่วนแบ่งการตลาดของตนเองได้ พีแอนด์จีตระหนักถึงข้อนี้เป็นอย่างดี ดังนั้นเราจึงได้เห็น Head & Shoulders สูตรเข้มข้น ลงสู่ตลาดด้วยแพ็กเกจจิ้งและสีสันที่แตกต่างจากสูตรเดิมโดยสิ้นเชิง เพื่อขยายฐานจับกลุ่มผู้มีปัญหารังแคขั้นโคม่า

เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ พระเอกฮอต ถูกคัดเลือกเป็นพรีเซ็นเตอร์ของ H&S สูตรเข้มข้น เนื่องจากประสบการณ์ตรงที่เคยมีปัญหารังแคขั้นรุนแรง ซึ่งถือเป็นแนวทางในการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ของค่ายพีแอนด์จีที่พรีเซ็นเตอร์ทุกคนจะต้องมีประสบการณ์ตรง รวมถึงได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ จนเห็นผล เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ให้รายละเอียด

การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้ชาย แลดูเผินๆ เหมือน H&S ต้องการจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะ แต่ความเป็นจริงแล้วไม่ว่าหญิงหรือชายต่างเป็นกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์นี้เหมือนกัน เมธี ให้เหตุผลว่า “พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายจะทำให้ทั้งผู้หญิงและผู้ชายอยากใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้ชายอยากใช้เพราะเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเขา ผู้หญิงอยากใช้เพราะรู้สึกว่าใกล้ชิดและเกี่ยวพันกับพรีเซ็นเตอร์ที่ตนชื่นชอบ”

นอกจากนี้ Key Messege ที่ H&S สูตรเข้มข้นใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายก็คือ “8 ใน 10 แพทย์ผิวหนังเอเชีย แนะนำ” ซึ่งเป็นอีกแนวทางหนึ่งของกลยุทธ์การสื่อสารของพีแอนด์จีที่หยิบยกเอา “ผู้เชี่ยวชาญ” และ “ผลวิจัย” มาใช้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ซึ่งจะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นและตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

ณ เวลานี้ต้องรอดูว่า “นวัตกรรม” ที่ผ่านการวางแผนอย่างรัดกุมเช่นนี้ จะช่วยทำให้ h&s ที่รั้งอันดับ 2 ในตลาดแชมพูขจัดรังแคมาเนิ่นนาน จะเขย่าตลาดจนผู้นำอย่างคลีนิค เคลียร์ สะเทือนได้หรือไม่

Head&Shoulders สูตรเข้มข้น
Product แชมพูขจัดรังแค สูตรเข้มข้น
Launched มิถุนายน 2550
Positioning แชมพูขจัดรังแคเข้มข้นสำหรับผู้ที่มีปัญหารังแคขั้นหนัก-รุนแรง แต่รักษาความชุ่มชื้นของเส้นผมได้เหมือนแชมพูทั่วไป
Target ผู้ชายและผู้หญิงอายุ 15-40 ปี ที่ใช้แชมพูขจัดรังแคอยู่แล้วแต่ไม่หายขาด เพราะเป็นรุนแรง
Product Detail ใช้ Zinc Pyrithione หรือ ZPT 2% มากกว่าแชมพูขจัดรังแคทั่วไป 2 เท่า เป็นส่วนประกอบสำคัญ มีจำหน่าย 2 ขนาด คือ 220 มก. ราคา 119 บาท และ 70 มก. ราคา 29 บาท
Presenter เคน-ธีระเดช วงศ์พัวพันธ์
Promotion งบการตลาดไม่เป็นที่เปิดเผย มีเพียงโปรโมชั่นลดราคาขนาด 220 มก. จาก 119 บาท เหลือ 99 บาท และมี TVC, Store Communication แต่ไม่มีการแจกสินค้าตัวอย่าง
Market Analyzeยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ไม่กล้าใช้แชมพูยา เนื่องจากกลัวว่าจะออกฤทธิ์แรงไปหรือทำให้เส้นผมแห้งหยาบ จึงเป็นโอกาสทางการตลาดของ H&S สูตรเข้มข้น ที่มีจุดแข็งที่ราคาถูกกว่าแชมพูยา และมี ช่องทางจัดจำหน่ายที่ Mass กว่า ไม่เหมือนแชมพูยาที่มีช่องทางจำหน่ายจำกัดเฉพาะร้านขายยาเป็นหลักเท่านั้นและยังเป็นการแสวงหาน่านน้ำใหม่นอกเหนือจะแข่งขันโดยตรงกับคลีนิค เคลียร์ ซึ่งก็ได้แตกไลน์ออก คลีนิค เคลียร์ ฟอร์ เมน ไปก่อนหน้าร่วม 2 เดือนแล้ว อย่างไรก็ตามคำว่า “เข้มข้น” บางครั้งอาจก่อให้เกิดผลแง่ลบต่อจิตวิทยาผู้บริโภค ที่อาจรู้สึกว่า “มากเกินไป” จนไม่กล้าทดลองใช้ก็เป็นได้

ตลาดแชมพูปี 2549 มูลค่า 7,000 ล้านบาท (by segment)
คาดว่าปี 2550 จะมีมูลค่า 7,300 ล้านบาท
บิวตี้ 65%
ขจัดรังแค 33%
เด็ก 2%

ส่วนแบ่งการตลาดแชมพู (by brand)
ซันซิล 26.2%
คลีนิค เคลียร์ 16.9%
แพนทีน 12.4%
รีจอยส์ 10.5%
เฮด แอนด์ โชว์เดอร์ 8.8%
โดฟ 7.3%

Digital TV & Media

กสทช.เพิ่มเงื่อนไขคูปองทีวีดิจิตอลเอื้อแลกกล่องแบบไฮบริดดูผ่านดาวเทียมได้ หวังแก้ปัญหาสัญญาณระบบดิจิตอลไม่ครอบคลุม คาด พ.ค.เริ่มใช้คูปองได้ พร้อมเตรียมขยายวันหมดอายุคูปองออกไปอีก 2 เดือน ทุกล็อต

หลังจาก “ดิจิทัลทีวี” ผ่านครึ่งปีแรกของการดำเนินธุรกิจ คือเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มาด้วยความทะลักทุเล

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ร่วมกับ ทีเอ็นเอส เผยผลสำรวจมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2557 และคาดการณ์ในปี 2558

Consumer Insight

“ดันน์ฮัมบี้” บริษัทที่ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ได้เผยผลวิจัยว่าภาคไหนในประเทศไทยนิยมซื้อสินค้าในช่วงเทศกาลสงกรานต์มากที่สุด พบว่าคนไทยใน “ภาคใต้” มีแนวโน้มสูงที่ไปจับจ่ายใช้สอยสินค้าในช่วงสงกรานต์มากกว่าภาคอื่นๆ โดยที่ดันน์ฮัมบี้ได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ จากจำนวนผู้บริโภคจำนวน 8.2 ล้านคนที่ซื้อสินค้าในเทสโก้ โลตัส

จากผลสำรวจการให้ความสำคัญในการใช้จ่ายของผู้บริโภค ในปี 2557 ซึ่งจัดทำโดยมาสเตอร์การ์ด (MasterCard Consumer Purchasing Priorities 2014) พบว่าประมาณ 3 ใน 4 ของผู้บริโภคชาวไทยที่อยู่ในการสำรวจ วางแผนท่องเที่ยวพักผ่อนทั้งในประเทศและต่างประเทศในช่วงเทศกาลสงกรานต์ โดยเชียงใหม่และภูเก็ตยังครองแชมป์จุดหมายปลายทางในประเทศที่ได้รับความนิยมสูงสุด

ReadyPlanet ผู้ให้บริการระบบเว็บไซต์สำเร็จรูปบริการด้านการตลาดดิจิตอล ได้เผยกลยุทธ์ในการทำการตลาดออนไลน์ในช่วงวันหยุดยาวเพื่อต้อนรับเทศกาลสงกรานต์ที่มาถึง เพื่อไม่ให้พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์สูญเสียโอกาสในการกอบโกยรายได้

Insight

เจาะลึก...สงครามบริการด้านการเงิน เมื่อ 3 ค่ายโอเปอเรเตอร์มือถือ เอไอเอส ดีแทค และทรู แปลงกายเป็น “ธนาคารบนมือถือ” หรือ “โมบายแบงกิ้ง” เพื่อเป็นช่องทางหารายได้ใหม่ ในยุคที่มือถือกำลังเบ่งบานสุดขีด

“แกร็บแท็กซี่” เป็นอีกหนึ่งรายที่เข้ามาบุกตลาดแท็กซี่ในประเทศไทย ได้เข้ามาทำตลาดได้ 2 ปีแล้ว ในรูปแบบของการเรียกแท็กซี่ผ่านแอพพลิเคชั่น ท่ามกลางผู้เล่นในตลาดอีกทั้งหมด 3 ราย ด้วยกัน ได้แก่ อูเบอร์, อีซี่แท็กซี่ และน้องใหม่จากนครชัยแอร์

บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ซึ่งเป็นหนึ่งในเครือ WPP มุ่งเน้นงานวิจัยพฤติกรรมการจับของผู้บริโภคเชิงลึก เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในกลุ่มสินค้า FMCG เปิดเผยถึงทิศทางเศรษฐกิจไทย และการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค

Strategic Move

แชร์กันกระหน่ำโซเชียล เมื่อยักษ์ใหญ่แห่งร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น-อีเลฟเว่น” ได้แตกบริการใหม่นั่นก็คือ “ซักอบรีด” ตลอด 24 ชั่วโมง หลังจากที่เมื่อปีที่ผ่านมาได้เพิ่มบริการ “อาหารตามสั่ง” ไปแล้ว แต่ยังประเดิมได้อยู่เพียงสาขาเดียวเท่านั้น

เทศกาลสงกรานต์ที่กำลังจะมาถึง นอกจากจะเป็นเวลาแห่งความสนุกสนานของการเล่นสาดน้ำแล้ว ยังเป็นช่วงเวลา “น้ำขึ้นให้รีบตัก” หลายๆ สินค้าจะขายดีเป็นพิเศษในช่วงนี้ หรือบางสินค้าจะขายได้เฉพาะในเทศกาลสงกรานต์เท่านั้น ทีมงานหน้า “SME ผู้จัดการ” ได้รวบรวม สินค้าที่คาดว่าจะสุดฮอต ลองดูกันว่าจะตรงใจหรือเปล่า

หลังจากที่ "อาเจกรุ๊ป” จากประเทศเปรู ได้ส่ง บิ๊กโคล่า” ออกมาสร้างความคักคักให้กับตลาดน้ำอัดลมมาแล้ว และได้ทยอยออกวางตลาดแบรนด์เครื่องดื่มชนิดต่างๆในพอร์ตสินค้า ไม่ว่า น้ำดื่มเซียโล่ เครื่องดื่มเกลือแร่สปอเรต คราวนี้มาถึงคิว ของ "น้ำอัดลมผสมน้ำผลไม้"ภายใต้แบรนด์ “บิ๊กเฟรช” ที่จะเป็นอีกหนึ่งในอาวุธสำคัญของ อาเจกรุ๊ปในปีนี้

Social Media Club

หลังจากที่มีการเปิดตัว “แอปเปิล วอช” อย่างเป็นทางการแล้ว ทางด้านของ “ไลน์” ก็ได้เผยโฉมหน้าตาของตนเองในแพลตฟอร์มของแอปเปิล วอชเช่นกัน โดยที่จะสามารถเชื่อมต่อกับไอโฟนที่ได้อัปเดตไลน์เป็นเวอร์ชั่น 5.0.2 ขึ้นไป

สงกรานต์เมืองไทยว่าร้อนแล้ว แต่ประเด็นร้อนจากเครือข่ายสังคมยักษ์ใหญ่อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) กลับเพิ่มดีกรีองศาเดือดไม่แพ้กัน เพราะอนาคต 3 ทิศทางที่เฟซบุ๊กกำลังบอกโลกว่าพร้อมเติบโตในช่วง 10 ปีนับจากนี้กลับดูแหวกแนวจากบริการปัจจุบันของเฟซบุ๊ก ทั้งการมุ่งพัฒนาสินค้าเทคโนโลยีภาพเสมือนจริงหรือวีอาร์ (Virtual reality) การเตรียมลู่ทางไว้สำหรับบริการอินเทอร์เน็ตผ่านหุ่นยนต์เครื่องร่อนหรือโดรน (drone) และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI)

หลังจากที่แอปเปิลได้ปล่อยให้มีการอัพเดตเวอร์ชั่น iOS 8.3 ได้พร้อมกันทั่วโลกเมื่อวันที่ 9 เมษายน ที่ผ่านมา นอกจากจะมีฟีเจอร์อะไรใหม่ๆ โดนในสาวกแอปเปิลแล้ว ยังสามารถเรียกเสียงฮาได้ทั่วโซเชียลเช่นกัน เมื่อ Siri อีกหนึ่งโปรแกรมตัวช่วยของแอปเปิลนั้นมาพร้อมด้วยเวอร์ชั่นภาษาไทยแล้ว

Columnist

เป็นข่าวคราวที่สร้างกระแสและสะเทือนวงการแท็กซี่ได้พอสมควร เมื่อ “แท็กซี่” นครชัยแอร์เปิดตัวและพร้อมเริ่มให้บริการ 1 พ.ค. 2558 โดยใช้ชื่อว่า “All Thai Taxi” ใช้งบประมาณเกือบ 700 ล้าน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Wrap

คำสั่งขององค์การการบินระหว่างประเทศ (ICAO) ที่ทำให้ทางการญี่ปุ่นระงับการเพิ่มเที่ยวบินจากประเทศไทย เหมือนดั่งสายฟ้าฟาด สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่วางแผนไปเยือนแดนอาทิตย์อุทัยในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งหากกรมการบินพลเรือนของไทยยังไม่สามารถแก้ปัญหาเพื่อเรียกคืนความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยได้ ก็อาจมีความเสี่ยงที่ประเทศอื่นๆจะระงับการขยายเส้นทางการบินเหมือนกับญี่ปุ่น

ปฏิเสธไม่ได้ว่า บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จำนวนมากต่างเฝ้ามองตลาดของจีนแผ่นดินใหญ่กันตาเป็นมัน และคาดหวังว่าจะได้มีส่วนแบ่งตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่กันทั้งสิ้น แต่สำหรับบริษัทเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกา ตลาดจีนดูจะยากแก่การเข้าถึงเกินไปเสียแล้ว

เปิดเผยดรามาภายในองค์กรก้องโลก “แอปเปิล” หลังมีข้อมูลเผยว่า ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอแอปเปิลคนปัจจุบันเคยเสนอตัวขอบริจาค “ตับ” ให้สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) อดีตซีอีโอเพื่อยื้อชีวิต

Global Trend

Carlsberg เบียร์ชื่อดังสัญชาติเดนมาร์กได้สร้างความประทับใจแก่ชาวลอนดอนเมืองผู้ดีอังกฤษยิ่งนัก เมื่อได้สร้างป้ายโฆษณาบิลบอร์ดเอาท์ดอร์ขนาดใหญ่ แต่สร้างความไม่ธรรมดาด้วยการ “แจกเบียร์” แบบฟรีๆ โดยให้คนผ่านไปผ่านมาสามารถมากดเองได้ตามใจชอบ

หัวเว่ยชิงเปิดตัวสมาร์ทโฟนสุดหรูกลางกรุงลอนดอน ท่ามกลางนักข่าวและดีลเลอร์จากทั่วโลกกว่า 1,000 ชีวิต เผยจุดเด่นด้านการออกแบบ และเน้นฟีเจอร์ด้านเซ็นเซอร์กล้องพร้อมคุณสมบัติการเชื่อมต่อโครงข่ายที่โดดเด่น ดึงแบรนด์ดังเปรียบเทียบสเปกเครื่องฟีเจอร์ต่อฟีเจอร์ ลั่นกลองรบบุกตลาดยุโรปเต็มรูปแบบ ขณะที่ไทยหงอยไม่ติดกลุ่มแรกแม้จะเป็นฮับของเออีซีก็ตาม

เป็นอีกหนึ่งป้ายโฆษณาที่ดู “เล็กน้อย” แต่มีความหมาย “มหาศาล” อีกโฆษณาหนึ่ง โดยที่ “อิเกีย” ประเทศโปรตุเกสได้ทำป้ายโฆษณาเอาท์ดอร์โดยเป็นภาพของอาคารที่อยู่อาศัยแห่งหนึ่งที่มีสภาพแวดล้อมเป็นสีเทาไปหมด แต่มีเพียงห้องเดียวเท่านั้นที่มีสีสันสดใส แตกต่างจากห้องอื่น ทำให้ดูน่าอยู่ขึ้นมาทันทีทันใด

People

นางคือเจ้าแม่แห่งวงการแต่งหน้าที่แม้แต่ดาราชื่อดังอย่าง แอฟ ทักษอร, พลอย เฌอมาลย์ ฯลฯ ก็ผ่านการเนรมิตให้ดูสวยสง่าเพราะฝีมือการผัดแป้งแต่งหน้าของเธอกันมานักต่อนัก และล่าสุด เหล่าพริตตี้หลากหลายค่ายในงานมอเตอร์โชว์ครั้งล่าสุด เธอก็เสริมความสวยบนใบหน้าให้แก่เหล่านางฟ้ามอเตอร์โชว์แทบจะหมดทั้งฮอลล์

25 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาคือวันที่กูเกิลประเทศไทยประกาศต้อนรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนใหม่นามว่า “ภีท นุชนาฏนนท์” สิ่งที่น่าจับตาจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าภีทเป็นใคร แต่อยู่ที่ประสบการณ์ของภีทอาจจะบอกใบ้แนวทางของกูเกิลประเทศไทยในอนาคต

พลิกปูมธุรกิจ “บี เตชะอุบล” ทายาทคนโตแห่งตระกูลเตชะอุบล เจ้าของอาณาจักรคันทรี่ กรุ๊ป ผู้หาญกล้าควักเงินหมื่นล้าน ซื้อปีศาจแดง-ดำ เอซี มิลาน สโมสรฟุตบอลระดับโลกแห่งลีกอิตาลี พบเป็นและเคยเป็นผู้บริหารบริษัทไทยอยู่ 15 บริษัท โดย 5 บริษัทดำเนินกิจการอยู่ ส่วนอีก 10 เลิกกิจการไปแล้ว

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348