ทีวีดิจิทัล : สงครามแย่งชิงคนดู!

อุตสาหกรรมโทรทัศน์ยุคดิจิทัลจะกลายเป็นทั้งวิกฤติและโอกาสของคนทำสื่อ มันอาจเป็นการแจ้งเกิดสำหรับบางช่อง และอาจเป็นการแจ้งดับของฟรีทีวีบางช่อง? อย่างน้อยๆ ช่องสื่อสาธารณะ เช่นช่อง NBT ช่อง 5 และ ช่องไทยพีบีเอส ก็อาจดูเป็นวิกฤตมากกว่าช่องโทรทัศน์เชิงพาณิชย์อย่างช่อง 3, 7 และ 9

หากไม่มีอะไรผิดพลาด ในปลายปีนี้จะมีโทรทัศน์เกิดขึ้นอีกอย่างน้อย 48 ช่อง ที่กำลังจะก้าวเข้ามา “แย่งฐานผู้ชมคนดูกว่า 64 ล้านคน” ในประเทศไทย

การเปิดเสรีโทรทัศน์ดิจิทัลนั้น ทำให้เกิดสภาพการแข่งขันแบบใหม่ จากเดิม ผู้ชมส่วนมากที่คุ้นชินการเสพสื่อโทรทัศน์ผ่านระบบฟรีทีวี (6 ช่อง คือ 3-5-7-9-11-ไทยพีบีเอส) แต่กว่าสิบปีที่ผ่านมา อัตราการ “ย้ายไปชมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม และเคเบิลทีวี” ก็มีสัดส่วนสูงขึ้นด้วย ปัจจุบันมีกว่า 400 ช่องสถานี/รายการ ที่ออกอากาศในประเทศไทย (ทั้งผู้ผลิตไทย และ ช่องต่างประเทศ)

(1) เนื้อหา : ความน่าสนใจและการดูแบบเมื่อไรก็ได้

ความน่าสนใจในรายการโทรทัศน์ยุคดิจิทัล จะเป็นสิ่งพิสูจน์ว่า “เนื้อหาเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด” (Content is the king!) นั่นเป็นเพราะว่า ต้นทุนของการผลิตโทรทัศน์ในระบบดิจิทัล จะลดลงถึงจุดที่ต่ำในระดับที่ผู้ประกอบการระดับกลาง (ทุนการผลิต 1-5 ล้านบาท) สามารถผลิตรายการดีๆ ได้ โดยใช้อุปกรณ์ไม่มาก ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเนื้อหาในระบบยูทูบว์ ที่สามารถถ่ายทำคลิปวิดีโอง่ายๆ ด้วยโทรศัพท์มือถือที่สามารถถ่ายภาพได้ในระดับความคมชัดสูง และนำมันไปตัดต่อเรียบเรียงเป็นรายการในเครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก และนำไปอัพโหลดเพื่อออกอากาศในระบบยูทูบว์สตรีมมิ่ง หรือจะเป็น On-demand (สะดวกดูเมื่อไหร่ก็ได้ ตามใจคุณ) ในระบบโทรทัศน์ดิจิทัล ที่เน้น “คลังรายการ มากกว่า ผังรายการ”

นอกจากนี้ โทรทัศน์ระบบดิจิทัล ยังไม่ได้พึ่งพิง “การเฝ้ารอ เฝ้าชมตามผังเวลาออกอากาศ” อีกต่อไป หรือที่เรียกว่า “Linear Program” ซึ่งผู้คนต้อง “ตามดูให้ทันตามเวลาการออกอากาศ” แต่พวกเขาสามารถกำหนดความสนใจดูของตนเองได้ตามใจชอบ การดูรายการนั้นๆ จึงเป็นแบบ “ไม่ใช่เส้นตรงตามตารางเวลา” แต่เป็นตาม “ความสะดวกส่วนตัว” หรือที่เรียกว่า พฤติกรรมการรับชมแบบไม่ใช่เส้นตรง (Non-linear)

ในอนาคตการรับชมจะเป็นทั้ง 2 แบบได้พร้อมๆ กัน คือ ชมตามผังเวลาของสถานี และตามความสะดวก

ฉะนั้น “กฎความน่าสนใจของรายการ” จึงถูกโอนย้ายไปอย่างเต็มที่ ที่ตัวเนื้อหารายการ ไม่ใช่ความน่าสนใจที่ขึ้นอยู่กับความสะดวกในการรับชม

อีกเหตุผลหนึ่งคือ “ดารา/ตัวแสดง/คนดัง” จะไม่ใช่ปัจจัยหลักในการกำหนดความน่าสนใจหรือความสำเร็จเสมอไป เพราะแนวคิดโทรทัศน์ดิจิทัลนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมๆ กับแนวคิด โทรทัศน์สื่อสังคม (Social TV) ที่ที่คนธรรมดาก็กลายเป็นดารา คนดังได้เช่นเดียวกัน

และโทรทัศน์ก็ไม่ได้ถูกจำกัดเฉพาะค่ายใหญ่ ช่องใหญ่เช่นเดิมอีกต่อไป แต่เกิดบริษัทลูกย่อยๆ อีกมากมาย ที่จะเป็นช่องทางที่หลากหลายเพื่อระบายสินค้า ดารา คนดัง คนธรรมดาที่น่าสนใจ ก็จะกลายเป็น “ตัวนำพาเนื้อหา” นั้นๆ ไปยังผู้ชมได้ไม่ยาก

จะไม่มีค่ายใหญ่ แต่จะมีค่ายกลางๆ และเล็กๆ (ซึ่งค่ายเล็กๆ เหล่านี้จะอยู่ภายใต้ค่ายใหญ่ๆ อีกที)

เพราะต้นทุนการผลิตสื่อโทรทัศน์ที่ต่ำลง ช่องทางเลือกที่หลากหลาย ราคาที่ใช้จ่ายเพื่อการเข้าถึงจะถูกและต่ำลงเสมือนดูฟรี และค่ายเล็ก ความน่าสนใจ และคุณภาพรายการ จะถูกตัดสินกันที่เนื้อหาเพียงอย่างเดียว!

(2) คนดู : เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม-ลงลึกมากกว่าเดิม

การกำหนดเป้าหมายคนดูโทรทัศน์ในวันนี้และวันหน้า จะไม่ใช่การกำหนดเป้าหมายแบบเดิมอีกต่อไป ที่เน้นแบบ “มวลชน” (Mass) แต่จะกำหนดที่กลุ่มเป้าหมายแบบจำเพาะเจาะจงมากขึ้น เป็นกลุ่มตลาดแบบเล็กมากขึ้น (Niche) และมิใช่เฉพาะลักษณะทางประชากรศาสตร์แบบเดิมๆ เช่น เพศ วัย รายได้ อายุ อาชีพ แต่ยังลงลึกถึง “ค่านิยม วิถีชีวิต ทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ชุดประสบการณ์ ความสนใจเฉพาะทาง ลักษณะทางวัฒนธรรม” ซึ่งเป็นตอบสนองและแม่นยำในการกำหนดฐานผู้ดู ผู้ชม ที่หวังผลแม่นยำ และนำไปสู่การวางแผนการเผยแพร่ตามช่องทางสื่อที่เหมาะสมได้มากกว่าเดิม

หากคุณลองพิจารณา “ข้อมูลเรตติ้งโทรทัศน์ไทยวันนี้” คุณจะพบว่า สถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ เป็น “พี่เบิ้ม” ในวงการ และแน่นอน มันเป็นมาช้านาน

แต่โทรทัศน์ดิจิทัล จะเข้ามาสร้างความแตกต่างในมิติฐานคนดูได้อย่างไร?

นั่นเป็นคำถามที่ทุกคนอยากจะรู้ ว่า “หากพวกเขากระโดดลงมาเล่นในอุตสาหกรรมดิจิทัล ซึ่งก็เป็นสมรภูมิที่ไม่มีทางเลือก เป็นสนามรบเดียวที่ต้องโดดลงไปเล่น จะการันตีหรือแน่ใจได้อย่างไรว่ามีคนดู!”

ตัวเลขจากบริษัทเอซีนีลเส็น ประเทศไทยมีฐานผู้ชม ปี 2556 ที่อายุมากกว่า 4 ปีขึ้นไป มีอยู่จำนวน 64,610,000 หรือ หกสิบสี่ล้านคน พบว่า ช่อง 3 กับ 7 สามารถกวาดฐานผู้ชมไปได้มากกว่า 70-80%

ข้อมูลจากนีลเส็น (12 ส.ค. ‘56) เฉพาะฟรีทีวีด้วยกันทั่วประเทศ, สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส มีส่วนแบ่งคนดูเพียง 4.9% เท่านั้น, เมื่อเทียบกับช่อง 5 ซึ่งมี 6.9%, ช่อง 9 มี 8.6%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งมากที่สุด คือ 40.8%, ช่อง 7 รองลงมา มี 37.6% และน้อยที่สุด คือ ช่อง NBT มี 1.2%

ปัจจุบันฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมนั้น ทะลุกว่า 60-62% ของประชากรประเทศเข้าไปแล้ว, โทรทัศน์ฟรีทีวีอยู่ที่ 95%+ ขึ้นไป และพฤติกรรมคนดูปัจจุบัน ก็เริ่มย้ายฐานการรับชมจากฟรีทีวีไปที่ทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีมากขึ้น ด้วย 3 เหตุผลหลักคือ

(1) เนื้อหารายการเฉพาะกลุ่ม/ทางเลือกในช่องฟรีทีวีที่ไม่มี

(2) ต้นทุนราคาที่ต่ำลง เพราะบางค่าย มีเพียงแค่ค่าติดตั้ง และไม่มีค่าบริการรายเดือน หรือมี ก็อยู่ในระดับราคาที่จ่ายได้ และ

(3) การรับชมมีความยืดหยุ่นกว่า มีทางเลือกมากกว่าฟรีทีวี

และเหตุผลสำคัญคือ คุณภาพรายการโทรทัศน์ที่เริ่มจะไม่สร้างความแตกต่างกันแล้ว (แต่ก่อน คนดูเชื่อว่าฟรีทีวี จะมีรายการดีๆ ดาราดังๆ รายการโทรทัศน์ต่างประเทศต้นทุนสูงเท่านั้น แต่การทำตลาดของทรูวิชั่นส์ และซีทีเอช หรือแกรมมี่ อาร์เอส และค่ายบริษัทบันเทิงต่างๆ นั้น ที่แข่งขันกันสูงในการผลิตเนื้อหารายการเองและเริ่มเน้นคุณภาพมากขึ้น นั่นทำให้ “สนามเล่นในฟรีทีวี เริ่มถูกท้าทายอย่างหนัก”

แน่นอนว่า ฟรีทีวี เคยเป็นยักษ์ใหญ่มาก่อน ที่จริงควรจะพูดว่า “เฉพาะช่อง 3 กับช่อง 7 เท่านั้นที่เป็นยักษ์ใหญ่” เพราะฐานคนดูผู้ชมโดยเอซีนีลเส็น แสดงให้เห็นมาตลอดระยะเวลาสิปปีหลังสุดนี้ว่า ช่อง 3 กับช่อง 7 สามารถกวาดฐานส่วนแบ่งผู้ชมในระบบฟรีทีวีไปได้กว่า 80% นั่นแสดงว่า มีส่วนแบ่งที่เหลือเพียง 20% เท่านั้น สำหรับฟรีทีวีอีก 4 ช่อง

ใครลำบาก?

ดูเหมือนว่า สื่อสาธารณะจะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบากมากขึ้นไปอีก เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งเฉลี่ยทั้งปี พบว่า ช่อง 5 (สื่อสาธารณะเพื่อความมั่นคง) ช่อง NBT สื่อสาธารณะเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างรัฐบาล รัฐสภา และประชาชน และสื่อสาธารณะเพื่อการศึกษา วัฒนธรรม และความแตกต่างหลากหลายอย่าง ช่อง ไทยพีบีเอส กลับมีส่วนแบ่งรวมกันอยู่ที่ราวๆ 10% เท่านั้น

น้อยที่สุดคือ ช่อง 11 NBT ที่ทำส่วนแบ่งผู้ชมได้ราว 2-3% ใกล้เคียงกับรองบ๊วยอย่างไทยพีบีเอส ที่ 3-5% ใกล้เคียงกับช่อง 5

ที่น่ากลัวคือ ช่อง 3-7 นั้น สามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ และก็กวาดงบโฆษณาในภาคธุรกิจไปได้กว่า 80% เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงตัวเลข “ในเค้กฟรีทีวี” แต่ถ้ามองเค้กคนดูทีวีทั้งหมด ที่รวมเอาเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมาด้วย ก็จะพบว่า สื่อเชิงพาณิชย์ คือ ฐานกำลังหลัก ที่สื่อสาธารณะเช่นไทยพีบีเอส ช่อง 5 กองทัพบก และ ช่อง NBT กรมประชาสัมพันธ์ แทบเป็นฝุ่นธุลี!

ข้อมูลเรตติ้งจากนีลเส็น เดือนกรกฎาคม ( 15-21 ก.ค. 2556) พบว่า สัดส่วนคนดูทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีทั่วประเทศ (นับที่คนดูอายุ 4 ปีขึ้นไปทุกเพศทุกวัย) มีมากถึง 34.8%!

และที่เหลือ คือ ฟรีทีวี ซึ่งแบ่งออกเป็น ช่อง 7 (ครองอันดับหนึ่ง 32.4%), ตามด้วยช่อง 3 คนดู 22.7%, ช่อง 9 อสมท. 4.2%, ช่อง 5 กองทัพบก 3.9%, ช่อง ThaiPBS 1.1% และอันดับสุดท้ายคือช่อง 11 หรือ NBT มีเพียง 0.9%

พื้นที่กรุงเทพฯ กับปริมณฑล ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 30.4%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21.8%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.9 %, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.5%

ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.2% และอันดับสุดท้าย NBT มีเพียง 1%

ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดูรวม 36.1 %

พื้นที่หัวเมืองในเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 28%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.8%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.3%, ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.4% และสุดท้าย NBT มีส่วนแบ่งคนดู 0.9% ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่นรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดู รวม 39.5%

พื้นที่ชนบทนอกเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 39.2%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 19%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 3.9%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 3.6%, ช่อง ThaiPBS กับ NBT มีส่วนแบ่งคนดูเท่ากัน คือ 0.9% ส่วนทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น มีส่วนแบ่งคนดูรวมกันเท่ากับ 32.5%

โดยสรุป ส่วนแบ่งผู้ชมทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น เทียบกับฟรีทีวี อยู่ที่สัดส่วน 35% ต่อ 65% หรือ คนดูฟรีทีวีเป็น 2 ใน 3 ของระบบโทรทัศน์ทั้งหมด แต่งบโฆษณากลับไม่สะท้อนเช่นนั้น เพราะเอซีนีลเส็นพบว่า สัดส่วนโฆษณาที่ฟรีทีวีกวาดไปได้นั้น มากถึง 86.2% (34,203 ล้านบาท) ขณะที่ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวีมีเพียง 13.8% (5,467 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มมาจากปีที่แล้ว เพียง 1% เท่านั้น!

ยิ่งชัดเจนมากขึ้น เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งงบเงินโฆษณาในรอบ 6 เดือนแรกเทียบกันดูแล้วส่วนแบ่งของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวียังมีแค่ 13.8% ประมาณ 5,467 ล้านบาท เทียบกับฟรีทีวี 86.2% ประมาณ 34,203 ล้านบาท แม้ว่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้วในช่วงเดียวกันส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้นประมาณ 1% จาก 12.7% และฟรีทีวี 87.2%

นี่แสดงให้เห็นว่าโทรทัศน์ฟรีทีวี (3 กับ 7) ยังเป็นพี่เบิ้มในวงการโทรทัศน์!

เฉพาะฟรีทีวี! ลองดูส่วนแบ่งโฆษณาเดือนกรกฎาคม 2556 พบว่า ช่อง 7 สามารถดึงงบโฆษณาไปได้มากที่สุด กว่า 33% หรือ 1,957,704,000 บาท (หรือ 1.957 พันล้านบาท) รองลงมาคือช่อง 3 คือ 30% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,772,960,000 บาท หรือ 1.777 พันล้านบาท ขณะที่ช่อง 9 ได้เม็ดเงินโฆษณา 17% คิดเป็น 983,567,000 บาท ช่อง 5 ได้ไปใกล้เคียงกัน 17% คิดเป็น 966,013,000 บาท และน้อยที่สุดคือ ช่อง NBT คือ 3% คิดเป็น161,867,000 บาท ส่วนไทยพีบีเอส ไม่มีงบโฆษณาเพราะกฎหมายกำหนดห้ามมีโฆษณา!

ช่วงวัยกับพฤติกรรมการรับชม

ข้อมูลพฤติกรรมผู้ดูโทรทัศน์ของฟรีทีวี หากพิจารณาจากช่องไทยพีบีเอส จากที่มีส่วนแบ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 3-4% ในระบบฟรีทีวี แต่หากพิจารณาลงไปในรายละเอียด จะพบว่า ช่วงวัยที่ดูไทยพีบีเอสน้อยที่สุด (หรือไม่นิยมดู) คือ ช่วงวัย 15-24 ปี (วัยรุ่น และวัยทำงานตอนต้น) เพราะมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 1-2%, แต่คนดูไทยพีบีเอส จะเป็น เด็กเล็ก และผู้สูงวัย (4-14 ปี และ 40 ปีขึ้นไป) เพราะมีส่วนแบ่งมากกว่า อยู่ที่ 3-4%

แสดงว่าคนนิยมดูไทยพีบีเอส คือ เด็กๆ กับ คนสูงวัย!

ขณะที่ส่วนแบ่งผู้ชมของช่องเชิงพาณิชย์เช่นช่อง 3 และ 7 นั้น สามารถกวาดฐานกลุ่มผู้ชมได้หลากหลายกว่าและทุกช่วงระดับวัย

รูปแบบรายการยอดฮิต : บันเทิง ละคร ซีรีส์

ข้อมูลจากเอซนีลเส็น แสดงสัดส่วนผู้ชมในระบบฟรีทีวีที่มีต่อรูปแบบรายการต่างๆ ในเดือนกรกฎาคม 2556 จะเห็นว่าผู้ชมส่วนมากชื่นชอบรายการละครหลังข่าว ภาพยนตร์ มินิซีรีส์ และช่อง 3 กับช่อง 7 ก็เป็นคู่แข่งกันในฐานรายการบันเทิง รวมกระทั่งข่าว

ขณะที่ช่องสื่อสาธารณะ เช่น ช่อง 5 ทำได้ดีในรายการกลุ่มละคร เพลง และแมกกาซีนบันเทิงเบาๆ ส่วนช่อง NBT นั้น ดีที่สุดคือ รายการกีฬา (และมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 3%) ส่วนไทยพีบีเอสนั้น มีส่วนแบ่งที่ดีในรายการเด็ก (8.18%) แต่ก็ห่างไกลกับช่อง 7 ที่มีส่วนแบ่งผู้ชมรายการเด็กมากถึง 43.37%

บ่งบอกว่า สื่อสาธารณะอยู่ในสถานการณ์ลำบากที่สุดในบรรดาฟรีทีวีทั้ง 6 ช่อง เพราะสัดส่วนรายการที่กำหนดให้สื่อสาธารณะมีรายการข่าวสารและสาระไม่น้อยกว่า 70% ฉะนั้น นี่จึงเป็น “กฎล็อก” ที่ทำให้สื่อสาธารณะ “แข่งขันได้ยากในตลาดสื่อดิจิทัล” และจะต้องยึดมั่นต่อไปในแนวทางสื่อสาธารณะ ด้วยการ แข่งกันเองในกลุ่มตลาดผู้น้อย!

(3) แพลตฟอร์ม : อิสระ ข้ามข้อจำกัด

หากยักษ์ในฟรีทีวี คือ ช่อง 3 กับ 7 แล้ว เช่นนั้นยักษ์ในช่องทีวีดาวเทียม ก็คือ ทรู และซีทีเอช ส่วนช่องอาร์เอส และ แกรมมี่ ก็เป็นดาวรุ่งที่ควรจับตามอง เพราะด้วยต้นทุนสื่อที่มีอยู่แต่เดิมของตนเอง

ด้านไทยรัฐ ที่กำลังจะก้าวเข้าสู่ทีวีดาวเทียมอย่างเต็มตัวกับยุทธศาสตร์บูรณาการข่าวจากหน้ากระดาษสู่หน้าจอ ก็ยิ่งควรจับตามอง เมื่อประกาศศึกชัดเจนกับพี่เบิ้มรายการข่าวจากช่อง 3 ในระบบฟรีทีวี ดาวรุ่งจึงกลายเป็นผู้มาใหม่ และดาวโรยก็คือช่องเก่าที่มีอยู่แล้ว

ตลาดที่ถูกจับจอง ก็ต้องปลดล็อกด้วย “การสร้างฐานผู้ชมใหม่ขึ้นเอง” กลยุทธ์ของแกรมมี่ในการสร้างกล่องจีเอ็มเอ็ม กับของ ซันสตาร์ของค่ายอาร์เอส จึงเป็นวิธีการสู้ศึกแย่งชิงคนดู ด้วยการล่อผู้ชมมาที่ตลาดเนื้อหาแบบ “ฟรีทูแอร์” ด้วยการบอกว่าดูฟรีไม่มีรายเดือน เสียแต่ค่ากล่องแรกเข้าเท่านั้น แต่ในระยะนี้และถัดไป คือ การกำหนดเนื้อหาที่ต้อง “จ่ายเพื่อดู” (เพย์ทีวี) หรือใช้กลยุทธ์การเติมเงินเพื่อดูรายการ

และกล่องใครก็กล่องมัน ฐานลูกค้าคนละกลุ่ม คนละแพลตฟอร์ม!

หากเราเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชม ข้อมูลจากเอซีนีลเส็น ที่ชี้ว่า ช่วงวันจันทร์-ศุกร์ คนจะดูฟรีทีวีมากในช่วงเวลา ตี 4 - 9 โมงเช้า และจะย้ายมาดูเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม ตั้งแต่ 9 โมงเช้าเรื่อยไปตลอดทั้งวัน จนกระทั่ง 5 โมงเย็น ก็จะกลับมาชมฟรีทีวีอีกครั้งในช่วงไพรม์ไทม์ จนกระทั่งถึงเวลาหลังห้าทุ่ม เที่ยงคืน จึงอาจจะกลับไปดูชองทีวีดาวเทียมอีกครั้งหนึ่ง

ข้อมูลนี้บ่งบอกว่าผู้คนไม่ยี่หระ ที่จะดูทีวีในสองระบบพร้อมๆ กัน จุดนี้แสดงให้เห็นว่าไพรม์ไทม์ของฟรีทีวี (04.00-09.00 น. และ 17.00-23.00 น.) ยังเป็นจุดแข็งที่ทีวีดาวเทียมเจาะไม่เข้า และช่วงเวลาทำเงินของทีวีดาวเทียม ในการสะสมฐานคนดู ยังมีโอกาส เพราะช่วงกลางวันนั้น พฤติกรรมคนดูโทรทัศน์จะยาวนานกว่า แต่ระดับความตั้งใจของการดูโทรทัศน์นั้น “ต่ำกว่ามาก” เพราะเป็นการเปิดดูเป็นเพื่อน ไม่ได้ตั้งใจดูมาก หรือพฤติกรรมแบบ “Passive Audience” คือทำกิจวัตรอื่นๆ ไปด้วยระหว่างการดู เช่น อยู่ที่บ้าน ทำงาน ค้าขาย หรืออยู่ที่บ้านเฉยๆ ด้วยกิจวัตรพักผ่อน

แต่สำหรับพฤติกรรมการดูโทรทัศน์ในช่วงเช้าก่อนออกไปทำงานและช่วงเย็น หลังเลิกงาน หรือกลับมาที่บ้าน การดูรายการโทรทัศน์จะเป็นไปในลักษณะเชิงรุกมากกว่า (Active Audience) คือ ผู้ชมดูเพราะต้องการมาดู อยากมาดู เพื่อการพักผ่อน ต้องการเติมข้อมูลและความบันเทิงเข้าสมองและจิตใจ!

มูลค่าตลาดเม็ดเงินโฆษณาจึงสูงกว่ามาก เพราะเป็นทั้งช่วงที่คนดูโทรทัศน์มากที่สุด และเป็นช่วงที่คนเปิดใจรับชมโทรทัศน์อย่างตั้งใจกว่า!

ถ้าเรารู้ว่า จำนวนครัวเรือนไทยมี 22 ล้านครัวเรือน จากจำนวนประชากร 64.6 ล้านคน โดยสื่อโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบอนาล็อก ถือเป็นสื่อหลักที่ผู้ชมไทยเข้าถึงและรับชม แบ่งเป็นกรุงเทพฯ จำนวน 9.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 15% ของจำนวนประชากร และพื้นที่

ในเขตเมือง จำนวน 14.2 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 22.1% ของจำนวนประชากร และพื้นที่ชนบท จำนวน 40.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 62.9% ของจำนวนประชากร

สงครามทีวีดิจิทัลนี้ จะกลายเป็นสมรภูมิที่สื่อโทรทัศน์จากทุกระบบ จะกระโดดเข้ามาเล่นร่วมกัน ทั้งจากฟรีทีวีเดิม เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และจากผู้ประกอบการเว็บทีวีในออนไลน์ที่มีเนื้อหารายการแปลกแหวกแนว ซึ่งหลายๆ ค่ายผู้ผลิตอิสระกำลัง “ออกอากาศชิมลาง” สร้างฐานผู้ชมอยู่เงียบๆ

ความได้เปรียบยังคงเป็นสื่อฟรีทีวีเชิงพาณิชย์, สำหรับการรักษาฐานผู้ชมกลุ่มเดิมเอาไว้ นั่นเป็นเรื่องยาก แต่ที่ยากกว่า คือการกระโดดลงไปเล่นในทีวีดิจิทัล และมีช่องใหม่เพิ่มเติมอยู่ในมือเพิ่มขึ้น และอาจเป็นการเล่นไพ่สองมือ ที่ไม่ได้มีแต้มต่อ แต่เป็นแต้มรอง ที่ต้องแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่กำลังจะเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว

เกมแย่งชิงผู้ชมนี้ อาจเป็นโชคดีของผู้ชมในระบบเสรีสื่อที่ทำให้มีช่องทางเลือกมากมายหลากหลายขึ้น แต่ความน่ากลัวอยู่ที่สภาวะความล้มเหลวของตลาด (Market Failure) ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งนั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านเงินทุนไม่ยาวนัก อาจอยู่ไม่รอดในตลาดที่จะแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น วิธีอยู่รอดคือการแอบอิงกลุ่มทุนใหญ่ ส่วนตลาดระดับกลาง ยิ่งยากที่จะอยู่ เพราะยักษ์ใหญ่จะเล่นกลยุทธ์แพรวพราวและทุ่มมากขึ้นเพื่อรักษาฐานผู้ชมเดิมเอาไว้

และอย่าลืมว่า เราไม่ได้แข่งกันเฉพาะที่เนื้อหาเท่านั้น ผู้ประกอบการรายย่อยน้อยใหญ่ ยินดีลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มช่องทางของตนเองในราคาถูก ด้วยการสร้างกล่องรับชมรายการโทรทัศน์ เพื่อกวาดผู้ชมเข้าถ้ำ และต่อยอดพ่วงเข้ากับโปรแกรมรายการดีๆ อีกร้อย ๆ ช่อง สำหรับสื่อโทรทัศน์ที่มีเพียงหนึ่งช่อง ช่องเดียวแล้ว เป็นเกมการต่อสู้ที่โดดเดี่ยวยิ่งนัก!

Content is the King, and the Queen is Platform!

สงครามชิงคนดูเริ่มแล้วและเริ่มเร็ว, ขึ้นอยู่กับความพร้อมและกำลังของแต่ละช่องว่าจะยืนหยัดต่อสู้ในเกมที่ไม่มีที่ยืนให้กับผู้แพ้อีกต่อไปได้อย่างไร?

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

เป็นอีกหนึ่งดีลของการขายหุ้นระหว่าง เกรฮาวด์ เจ้าของแบรนด์แฟชั่น และร้านอาหารเกรฮาวด์ คาเฟ่ ได้ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัดให้กับบริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

Strategic Move

รายงานจากตลาดหลักทรัพย์แจ้งว่า บริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัทได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

วันนี้เราเคยสังเกตไหมว่า รายการโทรทัศน์ที่ดังๆ และมีคนดูติดตามมาก มี 2 กลุ่ม คือ ละครไทยกับรายการโชว์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายบันเทิงที่สะท้อนว่า คนสื่อไทยอาจรวบรัดตัดตอนซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาทำเองจะดีกว่า เพราะมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ และที่สำคัญ รับประกันได้แน่ๆ ว่ามันจะฮิต

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488