ทีวีดิจิทัล : สงครามแย่งชิงคนดู!

อุตสาหกรรมโทรทัศน์ยุคดิจิทัลจะกลายเป็นทั้งวิกฤติและโอกาสของคนทำสื่อ มันอาจเป็นการแจ้งเกิดสำหรับบางช่อง และอาจเป็นการแจ้งดับของฟรีทีวีบางช่อง? อย่างน้อยๆ ช่องสื่อสาธารณะ เช่นช่อง NBT ช่อง 5 และ ช่องไทยพีบีเอส ก็อาจดูเป็นวิกฤตมากกว่าช่องโทรทัศน์เชิงพาณิชย์อย่างช่อง 3, 7 และ 9

หากไม่มีอะไรผิดพลาด ในปลายปีนี้จะมีโทรทัศน์เกิดขึ้นอีกอย่างน้อย 48 ช่อง ที่กำลังจะก้าวเข้ามา “แย่งฐานผู้ชมคนดูกว่า 64 ล้านคน” ในประเทศไทย

การเปิดเสรีโทรทัศน์ดิจิทัลนั้น ทำให้เกิดสภาพการแข่งขันแบบใหม่ จากเดิม ผู้ชมส่วนมากที่คุ้นชินการเสพสื่อโทรทัศน์ผ่านระบบฟรีทีวี (6 ช่อง คือ 3-5-7-9-11-ไทยพีบีเอส) แต่กว่าสิบปีที่ผ่านมา อัตราการ “ย้ายไปชมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม และเคเบิลทีวี” ก็มีสัดส่วนสูงขึ้นด้วย ปัจจุบันมีกว่า 400 ช่องสถานี/รายการ ที่ออกอากาศในประเทศไทย (ทั้งผู้ผลิตไทย และ ช่องต่างประเทศ)

(1) เนื้อหา : ความน่าสนใจและการดูแบบเมื่อไรก็ได้

ความน่าสนใจในรายการโทรทัศน์ยุคดิจิทัล จะเป็นสิ่งพิสูจน์ว่า “เนื้อหาเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด” (Content is the king!) นั่นเป็นเพราะว่า ต้นทุนของการผลิตโทรทัศน์ในระบบดิจิทัล จะลดลงถึงจุดที่ต่ำในระดับที่ผู้ประกอบการระดับกลาง (ทุนการผลิต 1-5 ล้านบาท) สามารถผลิตรายการดีๆ ได้ โดยใช้อุปกรณ์ไม่มาก ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเนื้อหาในระบบยูทูบว์ ที่สามารถถ่ายทำคลิปวิดีโอง่ายๆ ด้วยโทรศัพท์มือถือที่สามารถถ่ายภาพได้ในระดับความคมชัดสูง และนำมันไปตัดต่อเรียบเรียงเป็นรายการในเครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก และนำไปอัพโหลดเพื่อออกอากาศในระบบยูทูบว์สตรีมมิ่ง หรือจะเป็น On-demand (สะดวกดูเมื่อไหร่ก็ได้ ตามใจคุณ) ในระบบโทรทัศน์ดิจิทัล ที่เน้น “คลังรายการ มากกว่า ผังรายการ”

นอกจากนี้ โทรทัศน์ระบบดิจิทัล ยังไม่ได้พึ่งพิง “การเฝ้ารอ เฝ้าชมตามผังเวลาออกอากาศ” อีกต่อไป หรือที่เรียกว่า “Linear Program” ซึ่งผู้คนต้อง “ตามดูให้ทันตามเวลาการออกอากาศ” แต่พวกเขาสามารถกำหนดความสนใจดูของตนเองได้ตามใจชอบ การดูรายการนั้นๆ จึงเป็นแบบ “ไม่ใช่เส้นตรงตามตารางเวลา” แต่เป็นตาม “ความสะดวกส่วนตัว” หรือที่เรียกว่า พฤติกรรมการรับชมแบบไม่ใช่เส้นตรง (Non-linear)

ในอนาคตการรับชมจะเป็นทั้ง 2 แบบได้พร้อมๆ กัน คือ ชมตามผังเวลาของสถานี และตามความสะดวก

ฉะนั้น “กฎความน่าสนใจของรายการ” จึงถูกโอนย้ายไปอย่างเต็มที่ ที่ตัวเนื้อหารายการ ไม่ใช่ความน่าสนใจที่ขึ้นอยู่กับความสะดวกในการรับชม

อีกเหตุผลหนึ่งคือ “ดารา/ตัวแสดง/คนดัง” จะไม่ใช่ปัจจัยหลักในการกำหนดความน่าสนใจหรือความสำเร็จเสมอไป เพราะแนวคิดโทรทัศน์ดิจิทัลนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมๆ กับแนวคิด โทรทัศน์สื่อสังคม (Social TV) ที่ที่คนธรรมดาก็กลายเป็นดารา คนดังได้เช่นเดียวกัน

และโทรทัศน์ก็ไม่ได้ถูกจำกัดเฉพาะค่ายใหญ่ ช่องใหญ่เช่นเดิมอีกต่อไป แต่เกิดบริษัทลูกย่อยๆ อีกมากมาย ที่จะเป็นช่องทางที่หลากหลายเพื่อระบายสินค้า ดารา คนดัง คนธรรมดาที่น่าสนใจ ก็จะกลายเป็น “ตัวนำพาเนื้อหา” นั้นๆ ไปยังผู้ชมได้ไม่ยาก

จะไม่มีค่ายใหญ่ แต่จะมีค่ายกลางๆ และเล็กๆ (ซึ่งค่ายเล็กๆ เหล่านี้จะอยู่ภายใต้ค่ายใหญ่ๆ อีกที)

เพราะต้นทุนการผลิตสื่อโทรทัศน์ที่ต่ำลง ช่องทางเลือกที่หลากหลาย ราคาที่ใช้จ่ายเพื่อการเข้าถึงจะถูกและต่ำลงเสมือนดูฟรี และค่ายเล็ก ความน่าสนใจ และคุณภาพรายการ จะถูกตัดสินกันที่เนื้อหาเพียงอย่างเดียว!

(2) คนดู : เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม-ลงลึกมากกว่าเดิม

การกำหนดเป้าหมายคนดูโทรทัศน์ในวันนี้และวันหน้า จะไม่ใช่การกำหนดเป้าหมายแบบเดิมอีกต่อไป ที่เน้นแบบ “มวลชน” (Mass) แต่จะกำหนดที่กลุ่มเป้าหมายแบบจำเพาะเจาะจงมากขึ้น เป็นกลุ่มตลาดแบบเล็กมากขึ้น (Niche) และมิใช่เฉพาะลักษณะทางประชากรศาสตร์แบบเดิมๆ เช่น เพศ วัย รายได้ อายุ อาชีพ แต่ยังลงลึกถึง “ค่านิยม วิถีชีวิต ทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ชุดประสบการณ์ ความสนใจเฉพาะทาง ลักษณะทางวัฒนธรรม” ซึ่งเป็นตอบสนองและแม่นยำในการกำหนดฐานผู้ดู ผู้ชม ที่หวังผลแม่นยำ และนำไปสู่การวางแผนการเผยแพร่ตามช่องทางสื่อที่เหมาะสมได้มากกว่าเดิม

หากคุณลองพิจารณา “ข้อมูลเรตติ้งโทรทัศน์ไทยวันนี้” คุณจะพบว่า สถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ เป็น “พี่เบิ้ม” ในวงการ และแน่นอน มันเป็นมาช้านาน

แต่โทรทัศน์ดิจิทัล จะเข้ามาสร้างความแตกต่างในมิติฐานคนดูได้อย่างไร?

นั่นเป็นคำถามที่ทุกคนอยากจะรู้ ว่า “หากพวกเขากระโดดลงมาเล่นในอุตสาหกรรมดิจิทัล ซึ่งก็เป็นสมรภูมิที่ไม่มีทางเลือก เป็นสนามรบเดียวที่ต้องโดดลงไปเล่น จะการันตีหรือแน่ใจได้อย่างไรว่ามีคนดู!”

ตัวเลขจากบริษัทเอซีนีลเส็น ประเทศไทยมีฐานผู้ชม ปี 2556 ที่อายุมากกว่า 4 ปีขึ้นไป มีอยู่จำนวน 64,610,000 หรือ หกสิบสี่ล้านคน พบว่า ช่อง 3 กับ 7 สามารถกวาดฐานผู้ชมไปได้มากกว่า 70-80%

ข้อมูลจากนีลเส็น (12 ส.ค. ‘56) เฉพาะฟรีทีวีด้วยกันทั่วประเทศ, สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส มีส่วนแบ่งคนดูเพียง 4.9% เท่านั้น, เมื่อเทียบกับช่อง 5 ซึ่งมี 6.9%, ช่อง 9 มี 8.6%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งมากที่สุด คือ 40.8%, ช่อง 7 รองลงมา มี 37.6% และน้อยที่สุด คือ ช่อง NBT มี 1.2%

ปัจจุบันฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมนั้น ทะลุกว่า 60-62% ของประชากรประเทศเข้าไปแล้ว, โทรทัศน์ฟรีทีวีอยู่ที่ 95%+ ขึ้นไป และพฤติกรรมคนดูปัจจุบัน ก็เริ่มย้ายฐานการรับชมจากฟรีทีวีไปที่ทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีมากขึ้น ด้วย 3 เหตุผลหลักคือ

(1) เนื้อหารายการเฉพาะกลุ่ม/ทางเลือกในช่องฟรีทีวีที่ไม่มี

(2) ต้นทุนราคาที่ต่ำลง เพราะบางค่าย มีเพียงแค่ค่าติดตั้ง และไม่มีค่าบริการรายเดือน หรือมี ก็อยู่ในระดับราคาที่จ่ายได้ และ

(3) การรับชมมีความยืดหยุ่นกว่า มีทางเลือกมากกว่าฟรีทีวี

และเหตุผลสำคัญคือ คุณภาพรายการโทรทัศน์ที่เริ่มจะไม่สร้างความแตกต่างกันแล้ว (แต่ก่อน คนดูเชื่อว่าฟรีทีวี จะมีรายการดีๆ ดาราดังๆ รายการโทรทัศน์ต่างประเทศต้นทุนสูงเท่านั้น แต่การทำตลาดของทรูวิชั่นส์ และซีทีเอช หรือแกรมมี่ อาร์เอส และค่ายบริษัทบันเทิงต่างๆ นั้น ที่แข่งขันกันสูงในการผลิตเนื้อหารายการเองและเริ่มเน้นคุณภาพมากขึ้น นั่นทำให้ “สนามเล่นในฟรีทีวี เริ่มถูกท้าทายอย่างหนัก”

แน่นอนว่า ฟรีทีวี เคยเป็นยักษ์ใหญ่มาก่อน ที่จริงควรจะพูดว่า “เฉพาะช่อง 3 กับช่อง 7 เท่านั้นที่เป็นยักษ์ใหญ่” เพราะฐานคนดูผู้ชมโดยเอซีนีลเส็น แสดงให้เห็นมาตลอดระยะเวลาสิปปีหลังสุดนี้ว่า ช่อง 3 กับช่อง 7 สามารถกวาดฐานส่วนแบ่งผู้ชมในระบบฟรีทีวีไปได้กว่า 80% นั่นแสดงว่า มีส่วนแบ่งที่เหลือเพียง 20% เท่านั้น สำหรับฟรีทีวีอีก 4 ช่อง

ใครลำบาก?

ดูเหมือนว่า สื่อสาธารณะจะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบากมากขึ้นไปอีก เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งเฉลี่ยทั้งปี พบว่า ช่อง 5 (สื่อสาธารณะเพื่อความมั่นคง) ช่อง NBT สื่อสาธารณะเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างรัฐบาล รัฐสภา และประชาชน และสื่อสาธารณะเพื่อการศึกษา วัฒนธรรม และความแตกต่างหลากหลายอย่าง ช่อง ไทยพีบีเอส กลับมีส่วนแบ่งรวมกันอยู่ที่ราวๆ 10% เท่านั้น

น้อยที่สุดคือ ช่อง 11 NBT ที่ทำส่วนแบ่งผู้ชมได้ราว 2-3% ใกล้เคียงกับรองบ๊วยอย่างไทยพีบีเอส ที่ 3-5% ใกล้เคียงกับช่อง 5

ที่น่ากลัวคือ ช่อง 3-7 นั้น สามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ และก็กวาดงบโฆษณาในภาคธุรกิจไปได้กว่า 80% เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงตัวเลข “ในเค้กฟรีทีวี” แต่ถ้ามองเค้กคนดูทีวีทั้งหมด ที่รวมเอาเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมาด้วย ก็จะพบว่า สื่อเชิงพาณิชย์ คือ ฐานกำลังหลัก ที่สื่อสาธารณะเช่นไทยพีบีเอส ช่อง 5 กองทัพบก และ ช่อง NBT กรมประชาสัมพันธ์ แทบเป็นฝุ่นธุลี!

ข้อมูลเรตติ้งจากนีลเส็น เดือนกรกฎาคม ( 15-21 ก.ค. 2556) พบว่า สัดส่วนคนดูทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีทั่วประเทศ (นับที่คนดูอายุ 4 ปีขึ้นไปทุกเพศทุกวัย) มีมากถึง 34.8%!

และที่เหลือ คือ ฟรีทีวี ซึ่งแบ่งออกเป็น ช่อง 7 (ครองอันดับหนึ่ง 32.4%), ตามด้วยช่อง 3 คนดู 22.7%, ช่อง 9 อสมท. 4.2%, ช่อง 5 กองทัพบก 3.9%, ช่อง ThaiPBS 1.1% และอันดับสุดท้ายคือช่อง 11 หรือ NBT มีเพียง 0.9%

พื้นที่กรุงเทพฯ กับปริมณฑล ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 30.4%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21.8%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.9 %, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.5%

ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.2% และอันดับสุดท้าย NBT มีเพียง 1%

ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดูรวม 36.1 %

พื้นที่หัวเมืองในเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 28%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.8%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.3%, ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.4% และสุดท้าย NBT มีส่วนแบ่งคนดู 0.9% ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่นรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดู รวม 39.5%

พื้นที่ชนบทนอกเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 39.2%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 19%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 3.9%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 3.6%, ช่อง ThaiPBS กับ NBT มีส่วนแบ่งคนดูเท่ากัน คือ 0.9% ส่วนทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น มีส่วนแบ่งคนดูรวมกันเท่ากับ 32.5%

โดยสรุป ส่วนแบ่งผู้ชมทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น เทียบกับฟรีทีวี อยู่ที่สัดส่วน 35% ต่อ 65% หรือ คนดูฟรีทีวีเป็น 2 ใน 3 ของระบบโทรทัศน์ทั้งหมด แต่งบโฆษณากลับไม่สะท้อนเช่นนั้น เพราะเอซีนีลเส็นพบว่า สัดส่วนโฆษณาที่ฟรีทีวีกวาดไปได้นั้น มากถึง 86.2% (34,203 ล้านบาท) ขณะที่ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวีมีเพียง 13.8% (5,467 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มมาจากปีที่แล้ว เพียง 1% เท่านั้น!

ยิ่งชัดเจนมากขึ้น เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งงบเงินโฆษณาในรอบ 6 เดือนแรกเทียบกันดูแล้วส่วนแบ่งของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวียังมีแค่ 13.8% ประมาณ 5,467 ล้านบาท เทียบกับฟรีทีวี 86.2% ประมาณ 34,203 ล้านบาท แม้ว่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้วในช่วงเดียวกันส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้นประมาณ 1% จาก 12.7% และฟรีทีวี 87.2%

นี่แสดงให้เห็นว่าโทรทัศน์ฟรีทีวี (3 กับ 7) ยังเป็นพี่เบิ้มในวงการโทรทัศน์!

เฉพาะฟรีทีวี! ลองดูส่วนแบ่งโฆษณาเดือนกรกฎาคม 2556 พบว่า ช่อง 7 สามารถดึงงบโฆษณาไปได้มากที่สุด กว่า 33% หรือ 1,957,704,000 บาท (หรือ 1.957 พันล้านบาท) รองลงมาคือช่อง 3 คือ 30% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,772,960,000 บาท หรือ 1.777 พันล้านบาท ขณะที่ช่อง 9 ได้เม็ดเงินโฆษณา 17% คิดเป็น 983,567,000 บาท ช่อง 5 ได้ไปใกล้เคียงกัน 17% คิดเป็น 966,013,000 บาท และน้อยที่สุดคือ ช่อง NBT คือ 3% คิดเป็น161,867,000 บาท ส่วนไทยพีบีเอส ไม่มีงบโฆษณาเพราะกฎหมายกำหนดห้ามมีโฆษณา!

ช่วงวัยกับพฤติกรรมการรับชม

ข้อมูลพฤติกรรมผู้ดูโทรทัศน์ของฟรีทีวี หากพิจารณาจากช่องไทยพีบีเอส จากที่มีส่วนแบ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 3-4% ในระบบฟรีทีวี แต่หากพิจารณาลงไปในรายละเอียด จะพบว่า ช่วงวัยที่ดูไทยพีบีเอสน้อยที่สุด (หรือไม่นิยมดู) คือ ช่วงวัย 15-24 ปี (วัยรุ่น และวัยทำงานตอนต้น) เพราะมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 1-2%, แต่คนดูไทยพีบีเอส จะเป็น เด็กเล็ก และผู้สูงวัย (4-14 ปี และ 40 ปีขึ้นไป) เพราะมีส่วนแบ่งมากกว่า อยู่ที่ 3-4%

แสดงว่าคนนิยมดูไทยพีบีเอส คือ เด็กๆ กับ คนสูงวัย!

ขณะที่ส่วนแบ่งผู้ชมของช่องเชิงพาณิชย์เช่นช่อง 3 และ 7 นั้น สามารถกวาดฐานกลุ่มผู้ชมได้หลากหลายกว่าและทุกช่วงระดับวัย

รูปแบบรายการยอดฮิต : บันเทิง ละคร ซีรีส์

ข้อมูลจากเอซนีลเส็น แสดงสัดส่วนผู้ชมในระบบฟรีทีวีที่มีต่อรูปแบบรายการต่างๆ ในเดือนกรกฎาคม 2556 จะเห็นว่าผู้ชมส่วนมากชื่นชอบรายการละครหลังข่าว ภาพยนตร์ มินิซีรีส์ และช่อง 3 กับช่อง 7 ก็เป็นคู่แข่งกันในฐานรายการบันเทิง รวมกระทั่งข่าว

ขณะที่ช่องสื่อสาธารณะ เช่น ช่อง 5 ทำได้ดีในรายการกลุ่มละคร เพลง และแมกกาซีนบันเทิงเบาๆ ส่วนช่อง NBT นั้น ดีที่สุดคือ รายการกีฬา (และมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 3%) ส่วนไทยพีบีเอสนั้น มีส่วนแบ่งที่ดีในรายการเด็ก (8.18%) แต่ก็ห่างไกลกับช่อง 7 ที่มีส่วนแบ่งผู้ชมรายการเด็กมากถึง 43.37%

บ่งบอกว่า สื่อสาธารณะอยู่ในสถานการณ์ลำบากที่สุดในบรรดาฟรีทีวีทั้ง 6 ช่อง เพราะสัดส่วนรายการที่กำหนดให้สื่อสาธารณะมีรายการข่าวสารและสาระไม่น้อยกว่า 70% ฉะนั้น นี่จึงเป็น “กฎล็อก” ที่ทำให้สื่อสาธารณะ “แข่งขันได้ยากในตลาดสื่อดิจิทัล” และจะต้องยึดมั่นต่อไปในแนวทางสื่อสาธารณะ ด้วยการ แข่งกันเองในกลุ่มตลาดผู้น้อย!

(3) แพลตฟอร์ม : อิสระ ข้ามข้อจำกัด

หากยักษ์ในฟรีทีวี คือ ช่อง 3 กับ 7 แล้ว เช่นนั้นยักษ์ในช่องทีวีดาวเทียม ก็คือ ทรู และซีทีเอช ส่วนช่องอาร์เอส และ แกรมมี่ ก็เป็นดาวรุ่งที่ควรจับตามอง เพราะด้วยต้นทุนสื่อที่มีอยู่แต่เดิมของตนเอง

ด้านไทยรัฐ ที่กำลังจะก้าวเข้าสู่ทีวีดาวเทียมอย่างเต็มตัวกับยุทธศาสตร์บูรณาการข่าวจากหน้ากระดาษสู่หน้าจอ ก็ยิ่งควรจับตามอง เมื่อประกาศศึกชัดเจนกับพี่เบิ้มรายการข่าวจากช่อง 3 ในระบบฟรีทีวี ดาวรุ่งจึงกลายเป็นผู้มาใหม่ และดาวโรยก็คือช่องเก่าที่มีอยู่แล้ว

ตลาดที่ถูกจับจอง ก็ต้องปลดล็อกด้วย “การสร้างฐานผู้ชมใหม่ขึ้นเอง” กลยุทธ์ของแกรมมี่ในการสร้างกล่องจีเอ็มเอ็ม กับของ ซันสตาร์ของค่ายอาร์เอส จึงเป็นวิธีการสู้ศึกแย่งชิงคนดู ด้วยการล่อผู้ชมมาที่ตลาดเนื้อหาแบบ “ฟรีทูแอร์” ด้วยการบอกว่าดูฟรีไม่มีรายเดือน เสียแต่ค่ากล่องแรกเข้าเท่านั้น แต่ในระยะนี้และถัดไป คือ การกำหนดเนื้อหาที่ต้อง “จ่ายเพื่อดู” (เพย์ทีวี) หรือใช้กลยุทธ์การเติมเงินเพื่อดูรายการ

และกล่องใครก็กล่องมัน ฐานลูกค้าคนละกลุ่ม คนละแพลตฟอร์ม!

หากเราเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชม ข้อมูลจากเอซีนีลเส็น ที่ชี้ว่า ช่วงวันจันทร์-ศุกร์ คนจะดูฟรีทีวีมากในช่วงเวลา ตี 4 - 9 โมงเช้า และจะย้ายมาดูเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม ตั้งแต่ 9 โมงเช้าเรื่อยไปตลอดทั้งวัน จนกระทั่ง 5 โมงเย็น ก็จะกลับมาชมฟรีทีวีอีกครั้งในช่วงไพรม์ไทม์ จนกระทั่งถึงเวลาหลังห้าทุ่ม เที่ยงคืน จึงอาจจะกลับไปดูชองทีวีดาวเทียมอีกครั้งหนึ่ง

ข้อมูลนี้บ่งบอกว่าผู้คนไม่ยี่หระ ที่จะดูทีวีในสองระบบพร้อมๆ กัน จุดนี้แสดงให้เห็นว่าไพรม์ไทม์ของฟรีทีวี (04.00-09.00 น. และ 17.00-23.00 น.) ยังเป็นจุดแข็งที่ทีวีดาวเทียมเจาะไม่เข้า และช่วงเวลาทำเงินของทีวีดาวเทียม ในการสะสมฐานคนดู ยังมีโอกาส เพราะช่วงกลางวันนั้น พฤติกรรมคนดูโทรทัศน์จะยาวนานกว่า แต่ระดับความตั้งใจของการดูโทรทัศน์นั้น “ต่ำกว่ามาก” เพราะเป็นการเปิดดูเป็นเพื่อน ไม่ได้ตั้งใจดูมาก หรือพฤติกรรมแบบ “Passive Audience” คือทำกิจวัตรอื่นๆ ไปด้วยระหว่างการดู เช่น อยู่ที่บ้าน ทำงาน ค้าขาย หรืออยู่ที่บ้านเฉยๆ ด้วยกิจวัตรพักผ่อน

แต่สำหรับพฤติกรรมการดูโทรทัศน์ในช่วงเช้าก่อนออกไปทำงานและช่วงเย็น หลังเลิกงาน หรือกลับมาที่บ้าน การดูรายการโทรทัศน์จะเป็นไปในลักษณะเชิงรุกมากกว่า (Active Audience) คือ ผู้ชมดูเพราะต้องการมาดู อยากมาดู เพื่อการพักผ่อน ต้องการเติมข้อมูลและความบันเทิงเข้าสมองและจิตใจ!

มูลค่าตลาดเม็ดเงินโฆษณาจึงสูงกว่ามาก เพราะเป็นทั้งช่วงที่คนดูโทรทัศน์มากที่สุด และเป็นช่วงที่คนเปิดใจรับชมโทรทัศน์อย่างตั้งใจกว่า!

ถ้าเรารู้ว่า จำนวนครัวเรือนไทยมี 22 ล้านครัวเรือน จากจำนวนประชากร 64.6 ล้านคน โดยสื่อโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบอนาล็อก ถือเป็นสื่อหลักที่ผู้ชมไทยเข้าถึงและรับชม แบ่งเป็นกรุงเทพฯ จำนวน 9.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 15% ของจำนวนประชากร และพื้นที่

ในเขตเมือง จำนวน 14.2 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 22.1% ของจำนวนประชากร และพื้นที่ชนบท จำนวน 40.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 62.9% ของจำนวนประชากร

สงครามทีวีดิจิทัลนี้ จะกลายเป็นสมรภูมิที่สื่อโทรทัศน์จากทุกระบบ จะกระโดดเข้ามาเล่นร่วมกัน ทั้งจากฟรีทีวีเดิม เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และจากผู้ประกอบการเว็บทีวีในออนไลน์ที่มีเนื้อหารายการแปลกแหวกแนว ซึ่งหลายๆ ค่ายผู้ผลิตอิสระกำลัง “ออกอากาศชิมลาง” สร้างฐานผู้ชมอยู่เงียบๆ

ความได้เปรียบยังคงเป็นสื่อฟรีทีวีเชิงพาณิชย์, สำหรับการรักษาฐานผู้ชมกลุ่มเดิมเอาไว้ นั่นเป็นเรื่องยาก แต่ที่ยากกว่า คือการกระโดดลงไปเล่นในทีวีดิจิทัล และมีช่องใหม่เพิ่มเติมอยู่ในมือเพิ่มขึ้น และอาจเป็นการเล่นไพ่สองมือ ที่ไม่ได้มีแต้มต่อ แต่เป็นแต้มรอง ที่ต้องแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่กำลังจะเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว

เกมแย่งชิงผู้ชมนี้ อาจเป็นโชคดีของผู้ชมในระบบเสรีสื่อที่ทำให้มีช่องทางเลือกมากมายหลากหลายขึ้น แต่ความน่ากลัวอยู่ที่สภาวะความล้มเหลวของตลาด (Market Failure) ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งนั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านเงินทุนไม่ยาวนัก อาจอยู่ไม่รอดในตลาดที่จะแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น วิธีอยู่รอดคือการแอบอิงกลุ่มทุนใหญ่ ส่วนตลาดระดับกลาง ยิ่งยากที่จะอยู่ เพราะยักษ์ใหญ่จะเล่นกลยุทธ์แพรวพราวและทุ่มมากขึ้นเพื่อรักษาฐานผู้ชมเดิมเอาไว้

และอย่าลืมว่า เราไม่ได้แข่งกันเฉพาะที่เนื้อหาเท่านั้น ผู้ประกอบการรายย่อยน้อยใหญ่ ยินดีลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มช่องทางของตนเองในราคาถูก ด้วยการสร้างกล่องรับชมรายการโทรทัศน์ เพื่อกวาดผู้ชมเข้าถ้ำ และต่อยอดพ่วงเข้ากับโปรแกรมรายการดีๆ อีกร้อย ๆ ช่อง สำหรับสื่อโทรทัศน์ที่มีเพียงหนึ่งช่อง ช่องเดียวแล้ว เป็นเกมการต่อสู้ที่โดดเดี่ยวยิ่งนัก!

Content is the King, and the Queen is Platform!

สงครามชิงคนดูเริ่มแล้วและเริ่มเร็ว, ขึ้นอยู่กับความพร้อมและกำลังของแต่ละช่องว่าจะยืนหยัดต่อสู้ในเกมที่ไม่มีที่ยืนให้กับผู้แพ้อีกต่อไปได้อย่างไร?

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Strategic Move

หลังจากที่สิงห์ได้ทำการเทคโอเวอร์ บมจ. รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ มูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เพื่อเป็นทางลัดในการปูทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ซึ่งถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้ สิงห์ยังคงเปิดแผนนโยบายเดิมคือเน้นการเข้าซื้อและควบควมกิจการธุรกิจ เพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

เป็นอีกหนึ่ง “ดีล”การรุกคืบของธุรกิจไทยที่ได้เข้ากิจการระดับโลก โดยบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มหาชน (หรือ เพซ) ได้เซ็นสัญญาซื้อกิจการทั้งหมดของ ‘ดีน แอนด์ เดลูก้า’ แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มกูร์เมต์ชั้นนำของโลก จากบริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า โฮลดิ้งส์ อิงค์ ตั้งอยู่ในเป็นวงเงิน140 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

People

ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ หวานใจของ ซี-ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ เจ้าของ ฉายา "เจ้าหญิงไอที" ผู้ปลุกปั้น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ที่ต่อยอดกิจการครอบครัว จากผู้ผลิตขนมกินเล่นรายเล็กๆ จนมาเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม และจำหน่าย “เซปเป้ บิวติ ดริงค์”

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348