ทีวีดิจิทัล : สงครามแย่งชิงคนดู!

อุตสาหกรรมโทรทัศน์ยุคดิจิทัลจะกลายเป็นทั้งวิกฤติและโอกาสของคนทำสื่อ มันอาจเป็นการแจ้งเกิดสำหรับบางช่อง และอาจเป็นการแจ้งดับของฟรีทีวีบางช่อง? อย่างน้อยๆ ช่องสื่อสาธารณะ เช่นช่อง NBT ช่อง 5 และ ช่องไทยพีบีเอส ก็อาจดูเป็นวิกฤตมากกว่าช่องโทรทัศน์เชิงพาณิชย์อย่างช่อง 3, 7 และ 9

หากไม่มีอะไรผิดพลาด ในปลายปีนี้จะมีโทรทัศน์เกิดขึ้นอีกอย่างน้อย 48 ช่อง ที่กำลังจะก้าวเข้ามา “แย่งฐานผู้ชมคนดูกว่า 64 ล้านคน” ในประเทศไทย

การเปิดเสรีโทรทัศน์ดิจิทัลนั้น ทำให้เกิดสภาพการแข่งขันแบบใหม่ จากเดิม ผู้ชมส่วนมากที่คุ้นชินการเสพสื่อโทรทัศน์ผ่านระบบฟรีทีวี (6 ช่อง คือ 3-5-7-9-11-ไทยพีบีเอส) แต่กว่าสิบปีที่ผ่านมา อัตราการ “ย้ายไปชมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม และเคเบิลทีวี” ก็มีสัดส่วนสูงขึ้นด้วย ปัจจุบันมีกว่า 400 ช่องสถานี/รายการ ที่ออกอากาศในประเทศไทย (ทั้งผู้ผลิตไทย และ ช่องต่างประเทศ)

(1) เนื้อหา : ความน่าสนใจและการดูแบบเมื่อไรก็ได้

ความน่าสนใจในรายการโทรทัศน์ยุคดิจิทัล จะเป็นสิ่งพิสูจน์ว่า “เนื้อหาเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด” (Content is the king!) นั่นเป็นเพราะว่า ต้นทุนของการผลิตโทรทัศน์ในระบบดิจิทัล จะลดลงถึงจุดที่ต่ำในระดับที่ผู้ประกอบการระดับกลาง (ทุนการผลิต 1-5 ล้านบาท) สามารถผลิตรายการดีๆ ได้ โดยใช้อุปกรณ์ไม่มาก ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเนื้อหาในระบบยูทูบว์ ที่สามารถถ่ายทำคลิปวิดีโอง่ายๆ ด้วยโทรศัพท์มือถือที่สามารถถ่ายภาพได้ในระดับความคมชัดสูง และนำมันไปตัดต่อเรียบเรียงเป็นรายการในเครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก และนำไปอัพโหลดเพื่อออกอากาศในระบบยูทูบว์สตรีมมิ่ง หรือจะเป็น On-demand (สะดวกดูเมื่อไหร่ก็ได้ ตามใจคุณ) ในระบบโทรทัศน์ดิจิทัล ที่เน้น “คลังรายการ มากกว่า ผังรายการ”

นอกจากนี้ โทรทัศน์ระบบดิจิทัล ยังไม่ได้พึ่งพิง “การเฝ้ารอ เฝ้าชมตามผังเวลาออกอากาศ” อีกต่อไป หรือที่เรียกว่า “Linear Program” ซึ่งผู้คนต้อง “ตามดูให้ทันตามเวลาการออกอากาศ” แต่พวกเขาสามารถกำหนดความสนใจดูของตนเองได้ตามใจชอบ การดูรายการนั้นๆ จึงเป็นแบบ “ไม่ใช่เส้นตรงตามตารางเวลา” แต่เป็นตาม “ความสะดวกส่วนตัว” หรือที่เรียกว่า พฤติกรรมการรับชมแบบไม่ใช่เส้นตรง (Non-linear)

ในอนาคตการรับชมจะเป็นทั้ง 2 แบบได้พร้อมๆ กัน คือ ชมตามผังเวลาของสถานี และตามความสะดวก

ฉะนั้น “กฎความน่าสนใจของรายการ” จึงถูกโอนย้ายไปอย่างเต็มที่ ที่ตัวเนื้อหารายการ ไม่ใช่ความน่าสนใจที่ขึ้นอยู่กับความสะดวกในการรับชม

อีกเหตุผลหนึ่งคือ “ดารา/ตัวแสดง/คนดัง” จะไม่ใช่ปัจจัยหลักในการกำหนดความน่าสนใจหรือความสำเร็จเสมอไป เพราะแนวคิดโทรทัศน์ดิจิทัลนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมๆ กับแนวคิด โทรทัศน์สื่อสังคม (Social TV) ที่ที่คนธรรมดาก็กลายเป็นดารา คนดังได้เช่นเดียวกัน

และโทรทัศน์ก็ไม่ได้ถูกจำกัดเฉพาะค่ายใหญ่ ช่องใหญ่เช่นเดิมอีกต่อไป แต่เกิดบริษัทลูกย่อยๆ อีกมากมาย ที่จะเป็นช่องทางที่หลากหลายเพื่อระบายสินค้า ดารา คนดัง คนธรรมดาที่น่าสนใจ ก็จะกลายเป็น “ตัวนำพาเนื้อหา” นั้นๆ ไปยังผู้ชมได้ไม่ยาก

จะไม่มีค่ายใหญ่ แต่จะมีค่ายกลางๆ และเล็กๆ (ซึ่งค่ายเล็กๆ เหล่านี้จะอยู่ภายใต้ค่ายใหญ่ๆ อีกที)

เพราะต้นทุนการผลิตสื่อโทรทัศน์ที่ต่ำลง ช่องทางเลือกที่หลากหลาย ราคาที่ใช้จ่ายเพื่อการเข้าถึงจะถูกและต่ำลงเสมือนดูฟรี และค่ายเล็ก ความน่าสนใจ และคุณภาพรายการ จะถูกตัดสินกันที่เนื้อหาเพียงอย่างเดียว!

(2) คนดู : เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม-ลงลึกมากกว่าเดิม

การกำหนดเป้าหมายคนดูโทรทัศน์ในวันนี้และวันหน้า จะไม่ใช่การกำหนดเป้าหมายแบบเดิมอีกต่อไป ที่เน้นแบบ “มวลชน” (Mass) แต่จะกำหนดที่กลุ่มเป้าหมายแบบจำเพาะเจาะจงมากขึ้น เป็นกลุ่มตลาดแบบเล็กมากขึ้น (Niche) และมิใช่เฉพาะลักษณะทางประชากรศาสตร์แบบเดิมๆ เช่น เพศ วัย รายได้ อายุ อาชีพ แต่ยังลงลึกถึง “ค่านิยม วิถีชีวิต ทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ชุดประสบการณ์ ความสนใจเฉพาะทาง ลักษณะทางวัฒนธรรม” ซึ่งเป็นตอบสนองและแม่นยำในการกำหนดฐานผู้ดู ผู้ชม ที่หวังผลแม่นยำ และนำไปสู่การวางแผนการเผยแพร่ตามช่องทางสื่อที่เหมาะสมได้มากกว่าเดิม

หากคุณลองพิจารณา “ข้อมูลเรตติ้งโทรทัศน์ไทยวันนี้” คุณจะพบว่า สถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ เป็น “พี่เบิ้ม” ในวงการ และแน่นอน มันเป็นมาช้านาน

แต่โทรทัศน์ดิจิทัล จะเข้ามาสร้างความแตกต่างในมิติฐานคนดูได้อย่างไร?

นั่นเป็นคำถามที่ทุกคนอยากจะรู้ ว่า “หากพวกเขากระโดดลงมาเล่นในอุตสาหกรรมดิจิทัล ซึ่งก็เป็นสมรภูมิที่ไม่มีทางเลือก เป็นสนามรบเดียวที่ต้องโดดลงไปเล่น จะการันตีหรือแน่ใจได้อย่างไรว่ามีคนดู!”

ตัวเลขจากบริษัทเอซีนีลเส็น ประเทศไทยมีฐานผู้ชม ปี 2556 ที่อายุมากกว่า 4 ปีขึ้นไป มีอยู่จำนวน 64,610,000 หรือ หกสิบสี่ล้านคน พบว่า ช่อง 3 กับ 7 สามารถกวาดฐานผู้ชมไปได้มากกว่า 70-80%

ข้อมูลจากนีลเส็น (12 ส.ค. ‘56) เฉพาะฟรีทีวีด้วยกันทั่วประเทศ, สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส มีส่วนแบ่งคนดูเพียง 4.9% เท่านั้น, เมื่อเทียบกับช่อง 5 ซึ่งมี 6.9%, ช่อง 9 มี 8.6%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งมากที่สุด คือ 40.8%, ช่อง 7 รองลงมา มี 37.6% และน้อยที่สุด คือ ช่อง NBT มี 1.2%

ปัจจุบันฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมนั้น ทะลุกว่า 60-62% ของประชากรประเทศเข้าไปแล้ว, โทรทัศน์ฟรีทีวีอยู่ที่ 95%+ ขึ้นไป และพฤติกรรมคนดูปัจจุบัน ก็เริ่มย้ายฐานการรับชมจากฟรีทีวีไปที่ทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีมากขึ้น ด้วย 3 เหตุผลหลักคือ

(1) เนื้อหารายการเฉพาะกลุ่ม/ทางเลือกในช่องฟรีทีวีที่ไม่มี

(2) ต้นทุนราคาที่ต่ำลง เพราะบางค่าย มีเพียงแค่ค่าติดตั้ง และไม่มีค่าบริการรายเดือน หรือมี ก็อยู่ในระดับราคาที่จ่ายได้ และ

(3) การรับชมมีความยืดหยุ่นกว่า มีทางเลือกมากกว่าฟรีทีวี

และเหตุผลสำคัญคือ คุณภาพรายการโทรทัศน์ที่เริ่มจะไม่สร้างความแตกต่างกันแล้ว (แต่ก่อน คนดูเชื่อว่าฟรีทีวี จะมีรายการดีๆ ดาราดังๆ รายการโทรทัศน์ต่างประเทศต้นทุนสูงเท่านั้น แต่การทำตลาดของทรูวิชั่นส์ และซีทีเอช หรือแกรมมี่ อาร์เอส และค่ายบริษัทบันเทิงต่างๆ นั้น ที่แข่งขันกันสูงในการผลิตเนื้อหารายการเองและเริ่มเน้นคุณภาพมากขึ้น นั่นทำให้ “สนามเล่นในฟรีทีวี เริ่มถูกท้าทายอย่างหนัก”

แน่นอนว่า ฟรีทีวี เคยเป็นยักษ์ใหญ่มาก่อน ที่จริงควรจะพูดว่า “เฉพาะช่อง 3 กับช่อง 7 เท่านั้นที่เป็นยักษ์ใหญ่” เพราะฐานคนดูผู้ชมโดยเอซีนีลเส็น แสดงให้เห็นมาตลอดระยะเวลาสิปปีหลังสุดนี้ว่า ช่อง 3 กับช่อง 7 สามารถกวาดฐานส่วนแบ่งผู้ชมในระบบฟรีทีวีไปได้กว่า 80% นั่นแสดงว่า มีส่วนแบ่งที่เหลือเพียง 20% เท่านั้น สำหรับฟรีทีวีอีก 4 ช่อง

ใครลำบาก?

ดูเหมือนว่า สื่อสาธารณะจะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบากมากขึ้นไปอีก เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งเฉลี่ยทั้งปี พบว่า ช่อง 5 (สื่อสาธารณะเพื่อความมั่นคง) ช่อง NBT สื่อสาธารณะเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างรัฐบาล รัฐสภา และประชาชน และสื่อสาธารณะเพื่อการศึกษา วัฒนธรรม และความแตกต่างหลากหลายอย่าง ช่อง ไทยพีบีเอส กลับมีส่วนแบ่งรวมกันอยู่ที่ราวๆ 10% เท่านั้น

น้อยที่สุดคือ ช่อง 11 NBT ที่ทำส่วนแบ่งผู้ชมได้ราว 2-3% ใกล้เคียงกับรองบ๊วยอย่างไทยพีบีเอส ที่ 3-5% ใกล้เคียงกับช่อง 5

ที่น่ากลัวคือ ช่อง 3-7 นั้น สามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ และก็กวาดงบโฆษณาในภาคธุรกิจไปได้กว่า 80% เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงตัวเลข “ในเค้กฟรีทีวี” แต่ถ้ามองเค้กคนดูทีวีทั้งหมด ที่รวมเอาเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมาด้วย ก็จะพบว่า สื่อเชิงพาณิชย์ คือ ฐานกำลังหลัก ที่สื่อสาธารณะเช่นไทยพีบีเอส ช่อง 5 กองทัพบก และ ช่อง NBT กรมประชาสัมพันธ์ แทบเป็นฝุ่นธุลี!

ข้อมูลเรตติ้งจากนีลเส็น เดือนกรกฎาคม ( 15-21 ก.ค. 2556) พบว่า สัดส่วนคนดูทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีทั่วประเทศ (นับที่คนดูอายุ 4 ปีขึ้นไปทุกเพศทุกวัย) มีมากถึง 34.8%!

และที่เหลือ คือ ฟรีทีวี ซึ่งแบ่งออกเป็น ช่อง 7 (ครองอันดับหนึ่ง 32.4%), ตามด้วยช่อง 3 คนดู 22.7%, ช่อง 9 อสมท. 4.2%, ช่อง 5 กองทัพบก 3.9%, ช่อง ThaiPBS 1.1% และอันดับสุดท้ายคือช่อง 11 หรือ NBT มีเพียง 0.9%

พื้นที่กรุงเทพฯ กับปริมณฑล ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 30.4%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21.8%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.9 %, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.5%

ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.2% และอันดับสุดท้าย NBT มีเพียง 1%

ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดูรวม 36.1 %

พื้นที่หัวเมืองในเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 28%, ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 21%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 4.8%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 4.3%, ThaiPBS มีส่วนแบ่งคนดู 1.4% และสุดท้าย NBT มีส่วนแบ่งคนดู 0.9% ขณะที่ทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่นรวมกัน มีส่วนแบ่งคนดู รวม 39.5%

พื้นที่ชนบทนอกเขตเทศบาลทั่วประเทศ ช่อง 7 มีส่วนแบ่งคนดู 39.2%, ช่อง 3 มีส่วนแบ่งคนดู 19%, ช่อง 9 มีส่วนแบ่งคนดู 3.9%, ช่อง 5 มีส่วนแบ่งคนดู 3.6%, ช่อง ThaiPBS กับ NBT มีส่วนแบ่งคนดูเท่ากัน คือ 0.9% ส่วนทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น มีส่วนแบ่งคนดูรวมกันเท่ากับ 32.5%

โดยสรุป ส่วนแบ่งผู้ชมทีวีดาวเทียมกับเคเบิลท้องถิ่น เทียบกับฟรีทีวี อยู่ที่สัดส่วน 35% ต่อ 65% หรือ คนดูฟรีทีวีเป็น 2 ใน 3 ของระบบโทรทัศน์ทั้งหมด แต่งบโฆษณากลับไม่สะท้อนเช่นนั้น เพราะเอซีนีลเส็นพบว่า สัดส่วนโฆษณาที่ฟรีทีวีกวาดไปได้นั้น มากถึง 86.2% (34,203 ล้านบาท) ขณะที่ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวีมีเพียง 13.8% (5,467 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มมาจากปีที่แล้ว เพียง 1% เท่านั้น!

ยิ่งชัดเจนมากขึ้น เมื่อพิจารณาส่วนแบ่งงบเงินโฆษณาในรอบ 6 เดือนแรกเทียบกันดูแล้วส่วนแบ่งของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวียังมีแค่ 13.8% ประมาณ 5,467 ล้านบาท เทียบกับฟรีทีวี 86.2% ประมาณ 34,203 ล้านบาท แม้ว่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้วในช่วงเดียวกันส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาของทีวีดาวเทียมกับเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้นประมาณ 1% จาก 12.7% และฟรีทีวี 87.2%

นี่แสดงให้เห็นว่าโทรทัศน์ฟรีทีวี (3 กับ 7) ยังเป็นพี่เบิ้มในวงการโทรทัศน์!

เฉพาะฟรีทีวี! ลองดูส่วนแบ่งโฆษณาเดือนกรกฎาคม 2556 พบว่า ช่อง 7 สามารถดึงงบโฆษณาไปได้มากที่สุด กว่า 33% หรือ 1,957,704,000 บาท (หรือ 1.957 พันล้านบาท) รองลงมาคือช่อง 3 คือ 30% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,772,960,000 บาท หรือ 1.777 พันล้านบาท ขณะที่ช่อง 9 ได้เม็ดเงินโฆษณา 17% คิดเป็น 983,567,000 บาท ช่อง 5 ได้ไปใกล้เคียงกัน 17% คิดเป็น 966,013,000 บาท และน้อยที่สุดคือ ช่อง NBT คือ 3% คิดเป็น161,867,000 บาท ส่วนไทยพีบีเอส ไม่มีงบโฆษณาเพราะกฎหมายกำหนดห้ามมีโฆษณา!

ช่วงวัยกับพฤติกรรมการรับชม

ข้อมูลพฤติกรรมผู้ดูโทรทัศน์ของฟรีทีวี หากพิจารณาจากช่องไทยพีบีเอส จากที่มีส่วนแบ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 3-4% ในระบบฟรีทีวี แต่หากพิจารณาลงไปในรายละเอียด จะพบว่า ช่วงวัยที่ดูไทยพีบีเอสน้อยที่สุด (หรือไม่นิยมดู) คือ ช่วงวัย 15-24 ปี (วัยรุ่น และวัยทำงานตอนต้น) เพราะมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 1-2%, แต่คนดูไทยพีบีเอส จะเป็น เด็กเล็ก และผู้สูงวัย (4-14 ปี และ 40 ปีขึ้นไป) เพราะมีส่วนแบ่งมากกว่า อยู่ที่ 3-4%

แสดงว่าคนนิยมดูไทยพีบีเอส คือ เด็กๆ กับ คนสูงวัย!

ขณะที่ส่วนแบ่งผู้ชมของช่องเชิงพาณิชย์เช่นช่อง 3 และ 7 นั้น สามารถกวาดฐานกลุ่มผู้ชมได้หลากหลายกว่าและทุกช่วงระดับวัย

รูปแบบรายการยอดฮิต : บันเทิง ละคร ซีรีส์

ข้อมูลจากเอซนีลเส็น แสดงสัดส่วนผู้ชมในระบบฟรีทีวีที่มีต่อรูปแบบรายการต่างๆ ในเดือนกรกฎาคม 2556 จะเห็นว่าผู้ชมส่วนมากชื่นชอบรายการละครหลังข่าว ภาพยนตร์ มินิซีรีส์ และช่อง 3 กับช่อง 7 ก็เป็นคู่แข่งกันในฐานรายการบันเทิง รวมกระทั่งข่าว

ขณะที่ช่องสื่อสาธารณะ เช่น ช่อง 5 ทำได้ดีในรายการกลุ่มละคร เพลง และแมกกาซีนบันเทิงเบาๆ ส่วนช่อง NBT นั้น ดีที่สุดคือ รายการกีฬา (และมีส่วนแบ่งผู้ชมเพียง 3%) ส่วนไทยพีบีเอสนั้น มีส่วนแบ่งที่ดีในรายการเด็ก (8.18%) แต่ก็ห่างไกลกับช่อง 7 ที่มีส่วนแบ่งผู้ชมรายการเด็กมากถึง 43.37%

บ่งบอกว่า สื่อสาธารณะอยู่ในสถานการณ์ลำบากที่สุดในบรรดาฟรีทีวีทั้ง 6 ช่อง เพราะสัดส่วนรายการที่กำหนดให้สื่อสาธารณะมีรายการข่าวสารและสาระไม่น้อยกว่า 70% ฉะนั้น นี่จึงเป็น “กฎล็อก” ที่ทำให้สื่อสาธารณะ “แข่งขันได้ยากในตลาดสื่อดิจิทัล” และจะต้องยึดมั่นต่อไปในแนวทางสื่อสาธารณะ ด้วยการ แข่งกันเองในกลุ่มตลาดผู้น้อย!

(3) แพลตฟอร์ม : อิสระ ข้ามข้อจำกัด

หากยักษ์ในฟรีทีวี คือ ช่อง 3 กับ 7 แล้ว เช่นนั้นยักษ์ในช่องทีวีดาวเทียม ก็คือ ทรู และซีทีเอช ส่วนช่องอาร์เอส และ แกรมมี่ ก็เป็นดาวรุ่งที่ควรจับตามอง เพราะด้วยต้นทุนสื่อที่มีอยู่แต่เดิมของตนเอง

ด้านไทยรัฐ ที่กำลังจะก้าวเข้าสู่ทีวีดาวเทียมอย่างเต็มตัวกับยุทธศาสตร์บูรณาการข่าวจากหน้ากระดาษสู่หน้าจอ ก็ยิ่งควรจับตามอง เมื่อประกาศศึกชัดเจนกับพี่เบิ้มรายการข่าวจากช่อง 3 ในระบบฟรีทีวี ดาวรุ่งจึงกลายเป็นผู้มาใหม่ และดาวโรยก็คือช่องเก่าที่มีอยู่แล้ว

ตลาดที่ถูกจับจอง ก็ต้องปลดล็อกด้วย “การสร้างฐานผู้ชมใหม่ขึ้นเอง” กลยุทธ์ของแกรมมี่ในการสร้างกล่องจีเอ็มเอ็ม กับของ ซันสตาร์ของค่ายอาร์เอส จึงเป็นวิธีการสู้ศึกแย่งชิงคนดู ด้วยการล่อผู้ชมมาที่ตลาดเนื้อหาแบบ “ฟรีทูแอร์” ด้วยการบอกว่าดูฟรีไม่มีรายเดือน เสียแต่ค่ากล่องแรกเข้าเท่านั้น แต่ในระยะนี้และถัดไป คือ การกำหนดเนื้อหาที่ต้อง “จ่ายเพื่อดู” (เพย์ทีวี) หรือใช้กลยุทธ์การเติมเงินเพื่อดูรายการ

และกล่องใครก็กล่องมัน ฐานลูกค้าคนละกลุ่ม คนละแพลตฟอร์ม!

หากเราเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชม ข้อมูลจากเอซีนีลเส็น ที่ชี้ว่า ช่วงวันจันทร์-ศุกร์ คนจะดูฟรีทีวีมากในช่วงเวลา ตี 4 - 9 โมงเช้า และจะย้ายมาดูเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม ตั้งแต่ 9 โมงเช้าเรื่อยไปตลอดทั้งวัน จนกระทั่ง 5 โมงเย็น ก็จะกลับมาชมฟรีทีวีอีกครั้งในช่วงไพรม์ไทม์ จนกระทั่งถึงเวลาหลังห้าทุ่ม เที่ยงคืน จึงอาจจะกลับไปดูชองทีวีดาวเทียมอีกครั้งหนึ่ง

ข้อมูลนี้บ่งบอกว่าผู้คนไม่ยี่หระ ที่จะดูทีวีในสองระบบพร้อมๆ กัน จุดนี้แสดงให้เห็นว่าไพรม์ไทม์ของฟรีทีวี (04.00-09.00 น. และ 17.00-23.00 น.) ยังเป็นจุดแข็งที่ทีวีดาวเทียมเจาะไม่เข้า และช่วงเวลาทำเงินของทีวีดาวเทียม ในการสะสมฐานคนดู ยังมีโอกาส เพราะช่วงกลางวันนั้น พฤติกรรมคนดูโทรทัศน์จะยาวนานกว่า แต่ระดับความตั้งใจของการดูโทรทัศน์นั้น “ต่ำกว่ามาก” เพราะเป็นการเปิดดูเป็นเพื่อน ไม่ได้ตั้งใจดูมาก หรือพฤติกรรมแบบ “Passive Audience” คือทำกิจวัตรอื่นๆ ไปด้วยระหว่างการดู เช่น อยู่ที่บ้าน ทำงาน ค้าขาย หรืออยู่ที่บ้านเฉยๆ ด้วยกิจวัตรพักผ่อน

แต่สำหรับพฤติกรรมการดูโทรทัศน์ในช่วงเช้าก่อนออกไปทำงานและช่วงเย็น หลังเลิกงาน หรือกลับมาที่บ้าน การดูรายการโทรทัศน์จะเป็นไปในลักษณะเชิงรุกมากกว่า (Active Audience) คือ ผู้ชมดูเพราะต้องการมาดู อยากมาดู เพื่อการพักผ่อน ต้องการเติมข้อมูลและความบันเทิงเข้าสมองและจิตใจ!

มูลค่าตลาดเม็ดเงินโฆษณาจึงสูงกว่ามาก เพราะเป็นทั้งช่วงที่คนดูโทรทัศน์มากที่สุด และเป็นช่วงที่คนเปิดใจรับชมโทรทัศน์อย่างตั้งใจกว่า!

ถ้าเรารู้ว่า จำนวนครัวเรือนไทยมี 22 ล้านครัวเรือน จากจำนวนประชากร 64.6 ล้านคน โดยสื่อโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบอนาล็อก ถือเป็นสื่อหลักที่ผู้ชมไทยเข้าถึงและรับชม แบ่งเป็นกรุงเทพฯ จำนวน 9.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 15% ของจำนวนประชากร และพื้นที่

ในเขตเมือง จำนวน 14.2 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 22.1% ของจำนวนประชากร และพื้นที่ชนบท จำนวน 40.7 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 62.9% ของจำนวนประชากร

สงครามทีวีดิจิทัลนี้ จะกลายเป็นสมรภูมิที่สื่อโทรทัศน์จากทุกระบบ จะกระโดดเข้ามาเล่นร่วมกัน ทั้งจากฟรีทีวีเดิม เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และจากผู้ประกอบการเว็บทีวีในออนไลน์ที่มีเนื้อหารายการแปลกแหวกแนว ซึ่งหลายๆ ค่ายผู้ผลิตอิสระกำลัง “ออกอากาศชิมลาง” สร้างฐานผู้ชมอยู่เงียบๆ

ความได้เปรียบยังคงเป็นสื่อฟรีทีวีเชิงพาณิชย์, สำหรับการรักษาฐานผู้ชมกลุ่มเดิมเอาไว้ นั่นเป็นเรื่องยาก แต่ที่ยากกว่า คือการกระโดดลงไปเล่นในทีวีดิจิทัล และมีช่องใหม่เพิ่มเติมอยู่ในมือเพิ่มขึ้น และอาจเป็นการเล่นไพ่สองมือ ที่ไม่ได้มีแต้มต่อ แต่เป็นแต้มรอง ที่ต้องแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่กำลังจะเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว

เกมแย่งชิงผู้ชมนี้ อาจเป็นโชคดีของผู้ชมในระบบเสรีสื่อที่ทำให้มีช่องทางเลือกมากมายหลากหลายขึ้น แต่ความน่ากลัวอยู่ที่สภาวะความล้มเหลวของตลาด (Market Failure) ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งนั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านเงินทุนไม่ยาวนัก อาจอยู่ไม่รอดในตลาดที่จะแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น วิธีอยู่รอดคือการแอบอิงกลุ่มทุนใหญ่ ส่วนตลาดระดับกลาง ยิ่งยากที่จะอยู่ เพราะยักษ์ใหญ่จะเล่นกลยุทธ์แพรวพราวและทุ่มมากขึ้นเพื่อรักษาฐานผู้ชมเดิมเอาไว้

และอย่าลืมว่า เราไม่ได้แข่งกันเฉพาะที่เนื้อหาเท่านั้น ผู้ประกอบการรายย่อยน้อยใหญ่ ยินดีลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มช่องทางของตนเองในราคาถูก ด้วยการสร้างกล่องรับชมรายการโทรทัศน์ เพื่อกวาดผู้ชมเข้าถ้ำ และต่อยอดพ่วงเข้ากับโปรแกรมรายการดีๆ อีกร้อย ๆ ช่อง สำหรับสื่อโทรทัศน์ที่มีเพียงหนึ่งช่อง ช่องเดียวแล้ว เป็นเกมการต่อสู้ที่โดดเดี่ยวยิ่งนัก!

Content is the King, and the Queen is Platform!

สงครามชิงคนดูเริ่มแล้วและเริ่มเร็ว, ขึ้นอยู่กับความพร้อมและกำลังของแต่ละช่องว่าจะยืนหยัดต่อสู้ในเกมที่ไม่มีที่ยืนให้กับผู้แพ้อีกต่อไปได้อย่างไร?

Digital TV & Media

จากการประชุมบอร์กคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท.) ได้เปิดเผยผลการประชุมบอร์ด กสท.วันนี้ บอร์ดกสท มติ ด้วยเสียง 3:2 เสียง ว่า ห้ามโครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี นำสัญญาณช่อง 3 อนาล็อกไปออกอากาศ โดยจะให้เวลา 15 วันในการทำความเข้าใจกับประชาชน

สำนักงาน กสทช. ยืนยันการแจกคูปองเพื่อสนับสนุนประชาชนในการเปลี่ยนผ่านไปสู่การรับชมโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลไม่ล่าช้า

ต้องเรียกว่าเป็น มหากาพย์จริงๆ ศึกช่อง 3 และกสท กับการผลักดันให้ช่อง 3 นำช่องอนาล็อกออกอากาศคู่ขนากับระบบดิจิตอล

Consumer Insight

อัพเดทล่าสุด ยอดผู้ใช้เฟซบุ้คในไทย 27 ล้านยูสเซอร์ เป็นประเทศที่มีการใช้มากเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มอาเซียน รองจากฟิลิปปินส์ 36 ล้านยูสเซอร์ และอินโดนีเซีย 64 ล้านยูสเซอร์

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

Insight

มาดูกันว่า การมาของ “ไอโฟน 6” ในไทย ที่เผยโฉมในวันที่ 9 กันยายน จะสร้างกระแสความร้อนแรงให้กับตลาดสมาร์ทโฟน รวมทั้งการนำไปทำโปรโมชั่นให้กับสินค้าต่างๆ ได้แค่ไหน

ทำตลาดยุคนี้จะมุ่งขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสร้างแบรนด์เลิฟ มัดใจ “คู่ค้า” อย่างแคมเปญล่าสุดของ “โค้ก” มุ่งไปเจาะใจ “ร้านโชว์ห่วย” 250,000 ร้านค้า ที่มีผู้หญิงเป็นเจ้าของ 60%

สำหรับตลาดน้ำอัดลม แพ็คเกจจิ้งถือเป็นปัจจัยสำคัญอีกส่วนหนึ่ง เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของแต่ละคนค่อนข้างแตกต่างกัน ผู้ประกอบการจึงหันมาเล่นกลยุทธ์ไซส์ซิ่งกันมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกรูปแบบ

Strategic Move

ค่ายทรูนั้น ถือเป็น "บิ๊กทรี" ของผู้ประกอบธุรกิจโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของไทย แต่การมาเป็นที่ 3 ในตลาดมือถือ ทำให้ทรูต้องเร่งขยายลงทุนเครือข่าย เพื่อวิ่งให้ทันคู่แข่งอีก 2 ราย ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก

ถ้าเคเอฟซี มี “ลุงเคน”หรือ “ผู้พันแซนเดอร์ส” เป็นสัญลักษณ์แล้ว ร้านไก่ทอด “เคียวโซน” ก็มี “ลีมินโฮ” เป็นจุดขาย เพื่อให้คนไทยจดจำร้านไก่ทอดจากเกาหลีแห่งนี้ ที่จะใช้ความเป็นเอเชีย บวกกับเค-ป๊อป ท้าชนเจ้าตลาดใหญ่อย่าง “เคเอฟซี”

บริษัท ทรานส์ฟอร์เมชั่น ฟิล์ม เป็นชื่อค่ายหนังน้องใหม่ ที่เกิดจากการร่วมตัวของ 4 กลุ่มธุรกิจ เพื่อผลิตภาพยนตร์ไทยป้อนทั้งตลาดไทย และต่างประเทศ ทุนจดทะเบียน 175 ล้านบาท

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

กระแสการทำตลาดย้อนยุค Retro Marketing / Retro Brand / Retro-Nova Marketing ในปัจจุบันเห็นการทำตลาดย้อนยุค ซึ่งการตลาดเรียกว่า Retro Marketing แต่อาจารย์ขอใช้คำว่า “Marketing Memory” คือการทำการตลาดกับความรู้สึก กับ ความทรงจำ

ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis คือ โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และหลายๆ คนรู้จักโรคนี้ผ่านกิจกรรม “ยอมเปียกเพื่อการกุศล” หรอ “IceBucketChallange” ซึ่งเป็นโครงการรณรงค์ทางสังคมเพื่อระดมเงินบริจาคสมทบมูลนิธิ `Amyotrophic Lateral Aclerosos’ (ALS) หรือ ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อโรค Lou Gehrig’s

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศจีน มีแนวโน้มในการเพิ่มขึ้นของการใช้สมาร์ทโฟนหน้าจอใหญ่ขึ้น หรือหน้าจอขนาด 5-7 นิ้ว ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 20% ของจำนวนสมาร์ทโฟนทั้งหมดในปี 2013 และคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

People

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

รายงานข่าวจากบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีทค ได้แจ้งว่า “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ”ได้ลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มีผลตั้งแต่วันนี้ (2 กันยายน 2557) เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348