ผงซักฟอกปี’48 : ตลาดในอิ่มตัว…ตลาดนอกพุ่งกว่าร้อยละ 50

ผงซักฟอก นับเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีความจำเป็นอย่างหนึ่งในชีวิตประจำวันที่ใช้เพื่อการชำระล้างสิ่งสกปรกจากเสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม และภาชนะต่างๆ ตลอดจนเครื่องมือเครื่องจักรกลในโรงงาน โดยทั้งนี้พบว่าอุตสาหกรรมผงซักฟอกในเมืองไทยเป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตเพื่อการบริโภคภายในประเทศเป็นหลัก ขณะที่มีการนำเข้าและส่งออกน้อย ซึ่งในปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ผลิตผงซักฟอกจำหน่ายในตลาดประมาณ 4 ราย และมียี่ห้อผงซักฟอกภายในประเทศรวมกันประมาณ 20 - 25 ยี่ห้อ โดยบางรายที่เป็นบริษัทร่วมทุนในระดับโลกหรือบริษัทข้ามชาติที่มาลงทุนในไทยได้ถูกวางตัวให้เป็นศูนย์กลางการผลิตผงซักฟอกในส่วนภูมิภาคอาเซียนด้วย

และเนื่องจากผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใช้ทั้งเงินลงทุนสูง และเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย อีกทั้งยังต้องใช้เวลาในการสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ของสินค้าและบริษัทในระยะเวลาที่ค่อนข้างนานหลายปี จึงก่อให้เกิดอุปสรรคค่อนข้างสูงต่อการเข้าสู่ตลาดผงซักฟอกของผู้ประกอบการรายใหม่ๆ และส่งผลให้โครงสร้างตลาดผงซักฟอกภายในเมืองไทยจวบจนปัจจุบันเป็นลักษณะของตลาดผู้ขายน้อยรายที่มีการแข่งขันทวีความเข้มข้นเพิ่มขึ้นทุกขณะเพื่อช่วงชิงการถือครองส่วนแบ่งการตลาด โดยตลาดผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกในเมืองไทยนับเป็นตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) ที่มีมูลค่าสูงสุดสินค้าหนึ่งในบรรดาสินค้าอุปโภคบริโภค โดยคาดว่าในปี 2548 ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกน่าจะมีมูลค่าการตลาดรวมภายในประเทศใกล้เคียง 10,000 ล้านบาท เติบโตประมาณร้อยละ 5 และสามารถส่งออกคิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 50

ทั้งนี้ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีคุณสมบัติเฉพาะและมีความแตกต่างที่หลากหลายในตลาดนั้นสามารถแบ่งออกเป็น 2 สูตรด้วยกันคือ

1.สูตรมาตรฐาน (Standard) เป็นผงซักฟอกชนิดผงและชนิดน้ำ ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่นับวันจะมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างทรงตัว เนื่องจากผู้ประกอบการผงซักฟอกหลายรายหันมาทำตลาดสูตรเข้มข้นมากขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า นอกจากนี้สูตรเข้มข้นที่มีคุณสมบัติในการสลายคราบสกปรกได้เร็วกว่าสูตรมาตรฐาน แต่ใช้ในปริมาณที่น้อยกว่ายังสามารถรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ต้องทำงานนอกบ้านมากขึ้น และมีเวลาในการซักผ้าหรือความพิถีพิถันในการซักผ้าลดลงได้อย่างเหมาะสมมากขึ้นด้วย

2.สูตรเข้มข้น (Concentrate) เป็นผงซักฟอกชนิดผงและชนิดน้ำที่มีปริมาณสารซักฟอกในปริมาณมากกว่าสูตรมาตรฐาน และยังเพิ่มสารเพิ่มแรงซัก(Bleaching Enyzme) ลงไปด้วย ซึ่งผู้บริโภคสามารถใช้ผงซักฟอกในปริมาณที่น้อยลง และลดเวลาในการซักฟอกลงด้วย ทำให้ในปัจจุบันสูตรเข้มข้นได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นตามลำดับ

นอกจากนี้หากแบ่งผงซักฟอกตามประเภทของการใช้งานแล้ว พบว่าผงซักฟอกที่วางจำหน่ายภายในประเทศจำแนกเป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ

1.ผงซักฟอกสำหรับซักด้วยมือ ซึ่งมีจำหน่ายทั้งสูตรมาตรฐานและสูตรเข้มข้น อีกทั้งยังมีทั้งชนิดผงและชนิดน้ำด้วย โดยสูตรมาตรฐานจะมีปริมาณฟองมากและใช้เวลาในการแช่ผ้านาน ส่วนราคาจำหน่ายสูตรมาตรฐานจะถูกกว่าสูตรเข้มข้น แต่ทั้งนี้ด้วยเหตุผลทางการตลาด ทำให้ผู้ผลิตบางรายได้ผลิตผงซักฟอกสำหรับใช้ร่วมกันได้ทั้งสำหรับซักด้วยมือและซักด้วยเครื่องซักผ้าด้วย โดยผงซักฟอกสำหรับซักผ้าด้วยมือนั้น พบว่าผู้ผลิตส่วนใหญ่มักจะชูประสิทธิภาพในการถนอมมือเพื่อไม่ให้ระคายเคืองมือขณะซักเป็นหลักควบคู่กับประสิทธิภาพด้านการขจัดคราบสกปรกและคราบฝังแน่น

2.ผงซักฟอกสำหรับใช้กับเครื่องซักผ้า ปัจจุบันมีจำหน่ายทั้งสูตรมาตรฐานและสูตรเข้มข้น ทั้งในรูปแบบของชนิดผงและชนิดน้ำ อีกทั้งยังมีการแยกผลิตภัณฑ์สำหรับใช้กับเครื่องซักผ้าทั้ง 2 แบบด้วย คือ ผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าที่ฝาอยู่ด้านหน้า และผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าที่ฝาอยู่ด้านบน ซึ่งจำหน่ายในระดับราคาที่แตกต่างกันไป โดยผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าฝาหน้าจะมีราคาแพงกว่าเนื่องจากมีการใช้เทคโนโลยีการผลิตที่สูงกว่า เพราะผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าชนิดนี้จะต้องเป็นผงซักฟอกที่มีปริมาณฟองน้อยเพื่อไม่ให้ฟองล้นออกมาทางด้านหน้าของเครื่อง

สำหรับสถานการณ์ภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 พบว่าด้วยภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศที่ไม่สดใสเท่าที่ควรเช่นปัจจุบันเนื่องจากยังไม่มีปัจจัยใดส่งผลกระทบในด้านบวกต่อเศรษฐกิจอย่างชัดเจนมากนัก ในขณะที่ปัจจัยลบกลับส่งผลกระทบอย่างชัดเจนกว่า ไม่ว่าจะเป็นระดับราคาบริการสาธารณูปโภคโดยรวมที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และระดับอัตราดอกเบี้ยของไทยที่มีแนวโน้มจะปรับตัวตามแนวโน้มการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของอัตราดอกเบี้ยโลก รวมถึงความผันผวนของระดับราคาน้ำมันทั้งภายในประเทศ และตลาดโลกที่มีแนวโน้มปรับตัวในระดับสูงเช่นกัน โดยมีความเป็นไปได้ว่าในช่วงครึ่งหลังปี 2548 สถานการณ์ราคาน้ำมันในตลาดโลกยังมีแนวโน้มทรงตัวในระดับที่สูงกว่า 60 ดอลลาห์ต่อบาร์เรล ส่งผลต่อเนื่องให้กำลังซื้อที่แท้จริงของผู้บริโภคลดลงตามมา

โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงรากหญ้า อีกทั้งยังส่งผลต่อต้นทุนการผลิตสินค้าที่วัตถุดิบในการผลิตเป็นผลพลอยได้จากการกลั่นน้ำมันมีแนวโน้มปรับราคาสูงขึ้นตามไปด้วย ทำให้บรรดาผู้ประกอบการผงซักฟอกต่างต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงครึ่งหลังปี 2548 อย่างเข้มข้นมากกว่าช่วงเดียวกันในปี 2547 โ

ดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการบริหารแผนการตลาดที่ดีน่าจะเป็นแนวทางสำคัญ 2 ประการในกลยุทธ์เชิงรุกที่มีบทบาทต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการในยุคค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเป็นแนวทางที่จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถเข้าถึงความต้องการของตลาดได้มากขึ้นและมีอำนาจกำหนดราคาเหนือคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ การเพิ่มตราผลิตภัณฑ์ การพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ อาทิเช่นความสามารถในการขจัดคราบสกปรกและคราบฝังลึกให้หลุดออกง่ายดาย ความสามารถในการป้องกันคราบสกปรกคืนสู่ใยผ้าเพื่อให้ซักผ้าขาวได้ขาวหมดจด และสามารถซักผ้าสีให้สะอาดแต่ยังคงไว้ซึ่งสีสันที่สดใส

รวมถึงการเพิ่มส่วนประกอบต่าง ๆ ที่ก่อให้เกิดคุณสมบัติเฉพาะ เช่น สารทำให้ผ้านุ่ม สารต้านไฟฟ้าสถิต สารที่ช่วยให้ผ้าไร้กลิ่นอับแม้ตากในที่ร่ม สารที่ช่วยลดปริมาณเชื้อแบคทีเรียซึ่งเป็นสาเหตุของกลิ่นอับชื้นจนทำให้สามารถแช่ผ้าได้นานถึง 2-3 วันโดยไม่มีกลิ่นเหม็น รวมทั้งกลิ่นน้ำหอมที่สามารถติดทนนานในเสื้อผ้า เป็นต้น ซึ่งจะเป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้บริโภคและเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ขณะที่แผนการตลาดนั้นจะช่วยส่งเสริมการรับรู้ข้อมูลและสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ผลิตในระยะยาวด้วย

โดยเฉพาะการโฆษณาผ่านสื่อและการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด รวมถึงกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) ซึ่งเป็นการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าจากการศึกษาพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้าแล้วนำมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อสินค้าของกิจการในที่สุด

ส่วนการแข่งขันทางด้านราคา และโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมนั้นก็น่าจะยังคงมีบทบาทเช่นเดิมเพื่อรองรับภาวะค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน และแม้ว่าต้นทุนการผลิตจะมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่การปรับขึ้นราคาสินค้าโดยตรงนั้นน่าจะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่ผู้ประกอบการจะนำมาดำเนินการ เพราะนอกจากกระทรวงพาณิชย์จะได้ขอความร่วมมือให้ผู้ผลิตสินค้าตรึงราคาสินค้าตั้งแต่ต้นปีแล้ว สินค้าผงซักฟอกยังเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ค่อนข้างสมบูรณ์และการแข่งขันในตลาดผงซักฟอกภายในประเทศก็ยังรุนแรงด้วย ทั้งจากบรรดาผู้ผลิตสินค้าผงซักฟอกด้วยกันเอง และบรรดาผู้ค้าปลีกรายใหญ่หรือดิสเคานท์สโตร์ที่หันมาผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเองหรือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์(House Brand) กันมากขึ้นและมักจะจำหน่ายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าตลาดอยู่แล้ว ซึ่งหากผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งปรับขึ้นราคาก็อาจจะทำให้ผู้บริโภคหันไปบริโภคสินค้าแบรนด์อื่นทดแทน และส่งผลให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของกิจการปรับตัวลดลงได้ในที่สุด

แต่ทั้งนี้ก็พบว่าในช่วงต้นปี 2548 ผู้ประกอบการบางรายได้ดำเนินกลยุทธ์การปรับขึ้นราคาโดยอ้อมด้วยการลดปริมาณสินค้าลง แต่จำหน่ายสินค้าในราคาเดิม ทำให้ล่าสุดทางกระทรวงพาณิชย์ประกาศให้สินค้าแชมพู สบู่ และผงซักฟอกเป็นสินค้าควบคุมตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2548 เป็นต้นมา จากเดิมที่เป็นสินค้าเฝ้าระวังติดตาม ทั้งนี้เพื่อควบคุมการขึ้นราคาหรือลดขนาดปริมาณสินค้าผงซักฟอกลง ทำให้การขึ้นราคาสินค้าผงซักฟอกในลักษณะดังกล่าวเป็นไปอย่างลำบากมากขึ้นเพราะผู้ผลิตจะต้องขออนุญาตจากกระทรวงพาณิชย์ก่อนจึงจะสามารถดำเนินการได้ โดยผู้ประกอบการจะต้องแจ้งการเปลี่ยนแปลงราคาจำหน่ายและเงื่อนไขการค้าล่วงหน้าก่อนการเปลี่ยนแปลงไม่น้อยกว่า 15 วัน อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าหากราคาน้ำมัน และต้นทุนวัตถุดิบยังคงมีการปรับตัวเพิ่มขึ้นสูงมากในช่วงครึ่งหลังปี 2548 ก็มีความเป็นไปได้ว่าผู้ประกอบการอาจจะมีการปรับขึ้นราคาสินค้าในที่สุด และอาจเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีขนาดเล็กลงจากขนาดเดิมที่เคยบริโภคเป็นประจำด้วย

ขณะที่ในส่วนของกลยุทธ์ในเชิงรับนั้น ผู้ประกอบการต้องสรรหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพในการลดต้นทุนการผลิตและค่าใช้จ่ายต่างๆลง เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยการหันไปให้ความสำคัญต่อการวางแผนการผลิตร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อลดสต็อกวัตถุดิบ การรวมยอดสั่งซื้อวัตถุดิบเพื่อสร้างอำนาจในการต่อรองราคา การวางแผนการผลิตในกระบวนการผลิตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ได้มาตรฐาน การปรับปรุงระบบลอจิสติก และระบบการจัดจำหน่ายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าให้เป็นไปอย่างทั่วถึงและรวดเร็วยิ่งขึ้น ดังนั้นปี 2548 จึงนับเป็นปีที่ไม่ราบรื่นนักสำหรับบรรดาผู้ประกอบการสินค้าผงซักฟอกภายในประเทศในการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ แต่ทั้งนี้หากผู้ประกอบการรายใดสามารถปรับตัวได้เร็วกว่าก็จะสามารถชิงความได้เปรียบไปได้ในสุด ทำให้มีความเป็นไปได้ว่าสถานการณ์การแข่งขันของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 น่าจะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าในขณะที่สถานการณ์การเติบโตของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 มีแนวโน้มค่อนข้างอิ่มตัวแล้ว เนื่องจากการใช้ผงซักฟอกได้เข้าถึงทุกครัวเรือนและมีการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง แต่สถานการณ์การส่งออกสินค้าผงซักฟอกในปี 2548 กลับมีแนวโน้มการเติบโตที่ค่อนข้างสดใสอย่างชัดเจน โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2548 ไทยน่าจะสามารถส่งออกผงซักฟอกคิดเป็นมูลค่าใกล้เคียง 1,000 ล้านบาท หรือขยายตัวเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่าร้อยละ 50 (ขณะที่ปี 2547 การส่งออกผงซักฟอกของไทยเติบโตเพียงร้อยละ 6.03) ซึ่งตามรายงานของกรมเจรจาการค้า พบว่าในช่วง 7 เดือนแรกปี 2548 ไทยสามารถส่งออกผงซักฟอกเป็นมูลค่าค่อนข้างสูงมากถึง 576.7 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 72.66 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2547

โดยตลาดส่งออกหลักคือตลาดอาเซียนที่คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 78.3 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว และคิดเป็นอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 40.4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน และมาเลเซียนับเป็นประเทศในอาเซียนที่ไทยส่งออกผงซักฟอกไปมากที่สุดคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 46.1 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดอาเซียนโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว ตามมาด้วยกัมพูชา(สัดส่วนร้อยละ19.8) ลาว(สัดส่วนร้อยละ 16.4) และเวียดนาม(สัดส่วนร้อยละ 9.8) ส่วนตลาดส่งออกรองลงมาคือตลาดเอเชียตะวันออกในสัดส่วนร้อยละ 20.5 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยโดยรวมในช่วง 7 เดือนแรกปี 2548 ด้วยระดับการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 1,407.5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

โดยไทยส่งออกไปยังญี่ปุ่นมากที่สุดคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 52.4 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดเอเชียตะวันออกโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว ส่วนฮ่องกง ไต้หวัน และจีนมีสัดส่วนร้อยละ 39.7 ร้อยละ 7.0 และร้อยละ 0.88 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดเอเชียตะวันออกโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าวตามลำดับ ทั้งนี้จากแนวโน้มความต้องการของตลาดในต่างประเทศที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง ประกอบกับตลาดภายในประเทศที่เข้าสู่ภาวะอิ่มตัว

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าบรรดาผู้ผลิตผงซักฟอกหลายรายในเมืองไทยต่างจะต้องเร่งขยายกำลังการผลิตอย่างแน่อน เพราะการที่ผู้ผลิตมีการใช้กำลังการผลิตที่สูงขึ้น ย่อมก่อให้เกิดความได้เปรียบต่อขนาด และคุ้มค่าต่อการลงทุนในเครื่องจักรและแรงงานยิ่งขึ้น อันจะนำไปสู่กำไรต่อหน่วยที่เพิ่มมากขึ้นในที่สุด

ดังนั้น สถานการณ์การส่งออกผงซักฟอกของไทยในปี 2548 จึงน่าจะมีแนวโน้มที่ค่อนข้างสดใสอย่างแน่นอน โดยตลาดอาเซียนยังน่าจะเป็นตลาดที่สำคัญของไทยเช่นเดิม โดยเฉพาะลาว เวียดนาม และกัมพูชาที่น่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ เนื่องจากผงซักฟอกนับเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวันที่ประเทศดังกล่าวยังต้องการอีกมาก นอกจากนี้การเร่งพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศในแถบนี้จะส่งผลให้ประชาชนมีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้น ทำให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งรวมทั้งผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งเกื้อหนุนต่อการขยายตลาดผงซักฟอกของไทยในประเทศแถบดังกล่าว

สำหรับการเปิดเกมบุกในตลาดต่างประเทศนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าผู้ประกอบการแต่ละรายจะต้องพยายามมองหาจุดอ่อนและจุดแข็งที่แท้จริงของกิจการเพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างจริงจัง ควบคู่กับกระตุ้นการดำเนินกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องและเข้มข้นยิ่งขึ้น โดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาดหลายๆรูปแบบเข้าด้วยกัน อีกทั้งผู้ประกอบการควรเร่งศึกษาและวิจัยความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดและต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเลือกใช้กลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่คาดว่าจะทวีความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอนในยุคที่ตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีทั้งที่สามารถคาดการณ์ได้และไม่สามารถคาดการณ์ได้เพิ่มมากขึ้นตามลำดับในตลาดโลก

บทสรุป

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าท่ามกลางภาวะตลาดที่อิ่มตัวของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศ แต่ดีกรีความรุนแรงของการแข่งขันน่าจะมีแนวโน้มทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน อันเนื่องมาจากปัจจัยด้านต้นทุนการผลิตโดยรวมที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีความรู้และความต้องการมากขึ้น อีกทั้งพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคภายในประเทศในปี 2548 ก็เป็นไปในลักษณะของการประหยัดค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคู่แข่งแต่ละรายต่างก็มีการวางแผนการตลาดกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าหรือยี่ห้อ (Brand Loyalty) สามารถเปลี่ยนไปซื้อยี่ห้อสินค้าอื่นที่ผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากว่าได้เสมอ (Switching Brand) ทำให้ผู้ผลิตหลายค่ายต่างต้องปรับตัวทั้งเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความภักดีในตราสินค้า การโฆษณาที่แปลกใหม่ รวมทั้งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพราะการสร้างนวัตกรรมใหม่เพียงอย่างเดียวไม่น่าจะเพียงพอต่อการทำตลาดผงซักฟอกนับจากนี้แล้ว

ขณะที่ในส่วนของภาวะตลาดต่างประเทศนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าสถานการณ์ตลาดผงซักฟอกส่งออกโดยภาพรวมในปี 2548 น่าจะมีแนวโน้มที่ค่อนข้างสดใส เพราะนอกจากความต้องการโดยเฉพาะในตลาดเพื่อนบ้านอย่างลาว เวียดนาม และกัมพูชา รวมถึงประเทศในแถบเอเชียตะวันออกด้วยที่ยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกแล้ว ผู้ประกอบการตลาดผงซักฟอกในไทยหลายรายมีนโยบายบุกตลาดต่างประเทศเพิ่มมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะการแข่งขันและภาวะตลาดอิ่มตัวภายในประเทศ อีกทั้งผู้ประกอบการบางรายที่เป็นบริษัทร่วมทุนในระดับโลกยังได้ถูกวางตัวให้เป็นศูนย์กลางการผลิตผงซักฟอกในส่วนภูมิภาคด้วย จึงมีความเป็นไปได้ว่าในอนาคตอันใกล้ตลาดส่งออกผงซักฟอกของไทยน่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องแน่นอนสำหรับอุตสาหกรรมการผลิตผงซักฟอกโดยรวมของไทย

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

3 ข้อเสนอช่อง 3 ยื้อจอดำ ข้อเสนอที่ช่อง 3 ได้ยื่นเสนอต่อประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)  เพื่อขอทบทวนมติของ บอร์ด กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ หรือ กสท.

Consumer Insight

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

อัพเดทล่าสุด ยอดผู้ใช้เฟซบุ้คในไทย 27 ล้านยูสเซอร์ เป็นประเทศที่มีการใช้มากเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มอาเซียน รองจากฟิลิปปินส์ 36 ล้านยูสเซอร์ และอินโดนีเซีย 64 ล้านยูสเซอร์

Insight

มาดูกันว่า การมาของ “ไอโฟน 6” ในไทย ที่เผยโฉมในวันที่ 9 กันยายน จะสร้างกระแสความร้อนแรงให้กับตลาดสมาร์ทโฟน รวมทั้งการนำไปทำโปรโมชั่นให้กับสินค้าต่างๆ ได้แค่ไหน

ทำตลาดยุคนี้จะมุ่งขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสร้างแบรนด์เลิฟ มัดใจ “คู่ค้า” อย่างแคมเปญล่าสุดของ “โค้ก” มุ่งไปเจาะใจ “ร้านโชว์ห่วย” 250,000 ร้านค้า ที่มีผู้หญิงเป็นเจ้าของ 60%

สำหรับตลาดน้ำอัดลม แพ็คเกจจิ้งถือเป็นปัจจัยสำคัญอีกส่วนหนึ่ง เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของแต่ละคนค่อนข้างแตกต่างกัน ผู้ประกอบการจึงหันมาเล่นกลยุทธ์ไซส์ซิ่งกันมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกรูปแบบ

Strategic Move

การเข้ามาในไทยครั้งนี้ของสมาร์ทโฟน “วีโก้”จากฝรั่งเศส เป็นความร่วมมือระบริษัท เอสไอเอส ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) ผู้ค้าสินค้าไอทีรายใหญ่ของไทย ได้จับมือลงขันกับบริษัท วีโก้ ฝรั่งเศส ก่อตั้งบริษัทวีโก โมบาย (ประเทศไทย)

หลังจากเปิดตัวไอโฟน 6 มีกำหนดวางขาย 19 กันยายน ใน 9 ประเทศแรก ที่ทำเอาสาวกต้องผิดหวังกันไปแล้ว ปรากฎว่า ประเทศกลุ่มสอง ที่จะได้วางขายไอโฟน ในวันที่ 26 กันยายนนี้ แต่แล้วสาวกไอโฟนต้องผิดหวังอีกครั้ง เมื่อแอปเปิลได้เปิดเผยประเทศกลุ่ม 2 (Tier 2) ที่จะวางจำหน่ายไอโฟน 6 ใน 18 ประเทศ ในวันที่ 26 กันยายนนั้น ไม่มีประแทศไทยติดโผด้วยเช่นกัน

ค่ายทรูนั้น ถือเป็น "บิ๊กทรี" ของผู้ประกอบธุรกิจโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของไทย แต่การมาเป็นที่ 3 ในตลาดมือถือ ทำให้ทรูต้องเร่งขยายลงทุนเครือข่าย เพื่อวิ่งให้ทันคู่แข่งอีก 2 ราย ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก

Social Media Club

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

Columnist

กระแสการทำตลาดย้อนยุค Retro Marketing / Retro Brand / Retro-Nova Marketing ในปัจจุบันเห็นการทำตลาดย้อนยุค ซึ่งการตลาดเรียกว่า Retro Marketing แต่อาจารย์ขอใช้คำว่า “Marketing Memory” คือการทำการตลาดกับความรู้สึก กับ ความทรงจำ

ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis คือ โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และหลายๆ คนรู้จักโรคนี้ผ่านกิจกรรม “ยอมเปียกเพื่อการกุศล” หรอ “IceBucketChallange” ซึ่งเป็นโครงการรณรงค์ทางสังคมเพื่อระดมเงินบริจาคสมทบมูลนิธิ `Amyotrophic Lateral Aclerosos’ (ALS) หรือ ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อโรค Lou Gehrig’s

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

หนึ่งในกลยุทธในการจัดแสดงเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA คือ การจัดทำ “ป็อปอัพ สโตร์” เป็นโชว์รูปเล็กๆ ไปตามย่านการค้า แหล่งนิยมของวัยรุ่น คนทำงาน หรือแม้แต่ใน สนามบิน และโบโก้รถไฟ ทำให้ IKEA จึงขึ้นชื่อในเรื่องการบริหารจัดการพื้นที่ขนาดเล็ก ซึ่งในไทย IKEA ก็เคยเปิด ป็อปอัพ สโตร์ กลางสยามสแควร์มาแล้ว

หนึ่งในฟีเจอร์ที่เป็นไฮไลท์ของ “ไอโฟน 6 ไอโฟน 6 พลัส และ Apple Watch “คือ “Apple Pay” ระบบการชำระเงินเมื่อไปซื้อสินค้าตามร้านค้าต่างๆ โดยใช้ไอโฟน 6 และไอโฟน 6 พลัส แตะบนเครื่องในร้านค้านที่เข้าร่วมก็สามารถ “รูดปรื้ด”ซื้อสินค้าได้อย่างง่ายดาย

ตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศจีน มีแนวโน้มในการเพิ่มขึ้นของการใช้สมาร์ทโฟนหน้าจอใหญ่ขึ้น หรือหน้าจอขนาด 5-7 นิ้ว ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 20% ของจำนวนสมาร์ทโฟนทั้งหมดในปี 2013 และคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

People

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

รายงานข่าวจากบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีทค ได้แจ้งว่า “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ”ได้ลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มีผลตั้งแต่วันนี้ (2 กันยายน 2557) เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348