ผงซักฟอกปี’48 : ตลาดในอิ่มตัว…ตลาดนอกพุ่งกว่าร้อยละ 50

ผงซักฟอก นับเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีความจำเป็นอย่างหนึ่งในชีวิตประจำวันที่ใช้เพื่อการชำระล้างสิ่งสกปรกจากเสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม และภาชนะต่างๆ ตลอดจนเครื่องมือเครื่องจักรกลในโรงงาน โดยทั้งนี้พบว่าอุตสาหกรรมผงซักฟอกในเมืองไทยเป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตเพื่อการบริโภคภายในประเทศเป็นหลัก ขณะที่มีการนำเข้าและส่งออกน้อย ซึ่งในปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ผลิตผงซักฟอกจำหน่ายในตลาดประมาณ 4 ราย และมียี่ห้อผงซักฟอกภายในประเทศรวมกันประมาณ 20 - 25 ยี่ห้อ โดยบางรายที่เป็นบริษัทร่วมทุนในระดับโลกหรือบริษัทข้ามชาติที่มาลงทุนในไทยได้ถูกวางตัวให้เป็นศูนย์กลางการผลิตผงซักฟอกในส่วนภูมิภาคอาเซียนด้วย

และเนื่องจากผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใช้ทั้งเงินลงทุนสูง และเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย อีกทั้งยังต้องใช้เวลาในการสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ของสินค้าและบริษัทในระยะเวลาที่ค่อนข้างนานหลายปี จึงก่อให้เกิดอุปสรรคค่อนข้างสูงต่อการเข้าสู่ตลาดผงซักฟอกของผู้ประกอบการรายใหม่ๆ และส่งผลให้โครงสร้างตลาดผงซักฟอกภายในเมืองไทยจวบจนปัจจุบันเป็นลักษณะของตลาดผู้ขายน้อยรายที่มีการแข่งขันทวีความเข้มข้นเพิ่มขึ้นทุกขณะเพื่อช่วงชิงการถือครองส่วนแบ่งการตลาด โดยตลาดผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกในเมืองไทยนับเป็นตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) ที่มีมูลค่าสูงสุดสินค้าหนึ่งในบรรดาสินค้าอุปโภคบริโภค โดยคาดว่าในปี 2548 ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกน่าจะมีมูลค่าการตลาดรวมภายในประเทศใกล้เคียง 10,000 ล้านบาท เติบโตประมาณร้อยละ 5 และสามารถส่งออกคิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 50

ทั้งนี้ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีคุณสมบัติเฉพาะและมีความแตกต่างที่หลากหลายในตลาดนั้นสามารถแบ่งออกเป็น 2 สูตรด้วยกันคือ

1.สูตรมาตรฐาน (Standard) เป็นผงซักฟอกชนิดผงและชนิดน้ำ ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่นับวันจะมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างทรงตัว เนื่องจากผู้ประกอบการผงซักฟอกหลายรายหันมาทำตลาดสูตรเข้มข้นมากขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า นอกจากนี้สูตรเข้มข้นที่มีคุณสมบัติในการสลายคราบสกปรกได้เร็วกว่าสูตรมาตรฐาน แต่ใช้ในปริมาณที่น้อยกว่ายังสามารถรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ต้องทำงานนอกบ้านมากขึ้น และมีเวลาในการซักผ้าหรือความพิถีพิถันในการซักผ้าลดลงได้อย่างเหมาะสมมากขึ้นด้วย

2.สูตรเข้มข้น (Concentrate) เป็นผงซักฟอกชนิดผงและชนิดน้ำที่มีปริมาณสารซักฟอกในปริมาณมากกว่าสูตรมาตรฐาน และยังเพิ่มสารเพิ่มแรงซัก(Bleaching Enyzme) ลงไปด้วย ซึ่งผู้บริโภคสามารถใช้ผงซักฟอกในปริมาณที่น้อยลง และลดเวลาในการซักฟอกลงด้วย ทำให้ในปัจจุบันสูตรเข้มข้นได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นตามลำดับ

นอกจากนี้หากแบ่งผงซักฟอกตามประเภทของการใช้งานแล้ว พบว่าผงซักฟอกที่วางจำหน่ายภายในประเทศจำแนกเป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ

1.ผงซักฟอกสำหรับซักด้วยมือ ซึ่งมีจำหน่ายทั้งสูตรมาตรฐานและสูตรเข้มข้น อีกทั้งยังมีทั้งชนิดผงและชนิดน้ำด้วย โดยสูตรมาตรฐานจะมีปริมาณฟองมากและใช้เวลาในการแช่ผ้านาน ส่วนราคาจำหน่ายสูตรมาตรฐานจะถูกกว่าสูตรเข้มข้น แต่ทั้งนี้ด้วยเหตุผลทางการตลาด ทำให้ผู้ผลิตบางรายได้ผลิตผงซักฟอกสำหรับใช้ร่วมกันได้ทั้งสำหรับซักด้วยมือและซักด้วยเครื่องซักผ้าด้วย โดยผงซักฟอกสำหรับซักผ้าด้วยมือนั้น พบว่าผู้ผลิตส่วนใหญ่มักจะชูประสิทธิภาพในการถนอมมือเพื่อไม่ให้ระคายเคืองมือขณะซักเป็นหลักควบคู่กับประสิทธิภาพด้านการขจัดคราบสกปรกและคราบฝังแน่น

2.ผงซักฟอกสำหรับใช้กับเครื่องซักผ้า ปัจจุบันมีจำหน่ายทั้งสูตรมาตรฐานและสูตรเข้มข้น ทั้งในรูปแบบของชนิดผงและชนิดน้ำ อีกทั้งยังมีการแยกผลิตภัณฑ์สำหรับใช้กับเครื่องซักผ้าทั้ง 2 แบบด้วย คือ ผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าที่ฝาอยู่ด้านหน้า และผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าที่ฝาอยู่ด้านบน ซึ่งจำหน่ายในระดับราคาที่แตกต่างกันไป โดยผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าฝาหน้าจะมีราคาแพงกว่าเนื่องจากมีการใช้เทคโนโลยีการผลิตที่สูงกว่า เพราะผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าชนิดนี้จะต้องเป็นผงซักฟอกที่มีปริมาณฟองน้อยเพื่อไม่ให้ฟองล้นออกมาทางด้านหน้าของเครื่อง

สำหรับสถานการณ์ภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 พบว่าด้วยภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศที่ไม่สดใสเท่าที่ควรเช่นปัจจุบันเนื่องจากยังไม่มีปัจจัยใดส่งผลกระทบในด้านบวกต่อเศรษฐกิจอย่างชัดเจนมากนัก ในขณะที่ปัจจัยลบกลับส่งผลกระทบอย่างชัดเจนกว่า ไม่ว่าจะเป็นระดับราคาบริการสาธารณูปโภคโดยรวมที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และระดับอัตราดอกเบี้ยของไทยที่มีแนวโน้มจะปรับตัวตามแนวโน้มการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของอัตราดอกเบี้ยโลก รวมถึงความผันผวนของระดับราคาน้ำมันทั้งภายในประเทศ และตลาดโลกที่มีแนวโน้มปรับตัวในระดับสูงเช่นกัน โดยมีความเป็นไปได้ว่าในช่วงครึ่งหลังปี 2548 สถานการณ์ราคาน้ำมันในตลาดโลกยังมีแนวโน้มทรงตัวในระดับที่สูงกว่า 60 ดอลลาห์ต่อบาร์เรล ส่งผลต่อเนื่องให้กำลังซื้อที่แท้จริงของผู้บริโภคลดลงตามมา

โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงรากหญ้า อีกทั้งยังส่งผลต่อต้นทุนการผลิตสินค้าที่วัตถุดิบในการผลิตเป็นผลพลอยได้จากการกลั่นน้ำมันมีแนวโน้มปรับราคาสูงขึ้นตามไปด้วย ทำให้บรรดาผู้ประกอบการผงซักฟอกต่างต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงครึ่งหลังปี 2548 อย่างเข้มข้นมากกว่าช่วงเดียวกันในปี 2547 โ

ดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการบริหารแผนการตลาดที่ดีน่าจะเป็นแนวทางสำคัญ 2 ประการในกลยุทธ์เชิงรุกที่มีบทบาทต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการในยุคค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเป็นแนวทางที่จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถเข้าถึงความต้องการของตลาดได้มากขึ้นและมีอำนาจกำหนดราคาเหนือคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ การเพิ่มตราผลิตภัณฑ์ การพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ อาทิเช่นความสามารถในการขจัดคราบสกปรกและคราบฝังลึกให้หลุดออกง่ายดาย ความสามารถในการป้องกันคราบสกปรกคืนสู่ใยผ้าเพื่อให้ซักผ้าขาวได้ขาวหมดจด และสามารถซักผ้าสีให้สะอาดแต่ยังคงไว้ซึ่งสีสันที่สดใส

รวมถึงการเพิ่มส่วนประกอบต่าง ๆ ที่ก่อให้เกิดคุณสมบัติเฉพาะ เช่น สารทำให้ผ้านุ่ม สารต้านไฟฟ้าสถิต สารที่ช่วยให้ผ้าไร้กลิ่นอับแม้ตากในที่ร่ม สารที่ช่วยลดปริมาณเชื้อแบคทีเรียซึ่งเป็นสาเหตุของกลิ่นอับชื้นจนทำให้สามารถแช่ผ้าได้นานถึง 2-3 วันโดยไม่มีกลิ่นเหม็น รวมทั้งกลิ่นน้ำหอมที่สามารถติดทนนานในเสื้อผ้า เป็นต้น ซึ่งจะเป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้บริโภคและเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ขณะที่แผนการตลาดนั้นจะช่วยส่งเสริมการรับรู้ข้อมูลและสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ผลิตในระยะยาวด้วย

โดยเฉพาะการโฆษณาผ่านสื่อและการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด รวมถึงกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) ซึ่งเป็นการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าจากการศึกษาพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้าแล้วนำมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อสินค้าของกิจการในที่สุด

ส่วนการแข่งขันทางด้านราคา และโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมนั้นก็น่าจะยังคงมีบทบาทเช่นเดิมเพื่อรองรับภาวะค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน และแม้ว่าต้นทุนการผลิตจะมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่การปรับขึ้นราคาสินค้าโดยตรงนั้นน่าจะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่ผู้ประกอบการจะนำมาดำเนินการ เพราะนอกจากกระทรวงพาณิชย์จะได้ขอความร่วมมือให้ผู้ผลิตสินค้าตรึงราคาสินค้าตั้งแต่ต้นปีแล้ว สินค้าผงซักฟอกยังเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ค่อนข้างสมบูรณ์และการแข่งขันในตลาดผงซักฟอกภายในประเทศก็ยังรุนแรงด้วย ทั้งจากบรรดาผู้ผลิตสินค้าผงซักฟอกด้วยกันเอง และบรรดาผู้ค้าปลีกรายใหญ่หรือดิสเคานท์สโตร์ที่หันมาผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเองหรือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์(House Brand) กันมากขึ้นและมักจะจำหน่ายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าตลาดอยู่แล้ว ซึ่งหากผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งปรับขึ้นราคาก็อาจจะทำให้ผู้บริโภคหันไปบริโภคสินค้าแบรนด์อื่นทดแทน และส่งผลให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของกิจการปรับตัวลดลงได้ในที่สุด

แต่ทั้งนี้ก็พบว่าในช่วงต้นปี 2548 ผู้ประกอบการบางรายได้ดำเนินกลยุทธ์การปรับขึ้นราคาโดยอ้อมด้วยการลดปริมาณสินค้าลง แต่จำหน่ายสินค้าในราคาเดิม ทำให้ล่าสุดทางกระทรวงพาณิชย์ประกาศให้สินค้าแชมพู สบู่ และผงซักฟอกเป็นสินค้าควบคุมตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2548 เป็นต้นมา จากเดิมที่เป็นสินค้าเฝ้าระวังติดตาม ทั้งนี้เพื่อควบคุมการขึ้นราคาหรือลดขนาดปริมาณสินค้าผงซักฟอกลง ทำให้การขึ้นราคาสินค้าผงซักฟอกในลักษณะดังกล่าวเป็นไปอย่างลำบากมากขึ้นเพราะผู้ผลิตจะต้องขออนุญาตจากกระทรวงพาณิชย์ก่อนจึงจะสามารถดำเนินการได้ โดยผู้ประกอบการจะต้องแจ้งการเปลี่ยนแปลงราคาจำหน่ายและเงื่อนไขการค้าล่วงหน้าก่อนการเปลี่ยนแปลงไม่น้อยกว่า 15 วัน อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าหากราคาน้ำมัน และต้นทุนวัตถุดิบยังคงมีการปรับตัวเพิ่มขึ้นสูงมากในช่วงครึ่งหลังปี 2548 ก็มีความเป็นไปได้ว่าผู้ประกอบการอาจจะมีการปรับขึ้นราคาสินค้าในที่สุด และอาจเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีขนาดเล็กลงจากขนาดเดิมที่เคยบริโภคเป็นประจำด้วย

ขณะที่ในส่วนของกลยุทธ์ในเชิงรับนั้น ผู้ประกอบการต้องสรรหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพในการลดต้นทุนการผลิตและค่าใช้จ่ายต่างๆลง เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยการหันไปให้ความสำคัญต่อการวางแผนการผลิตร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อลดสต็อกวัตถุดิบ การรวมยอดสั่งซื้อวัตถุดิบเพื่อสร้างอำนาจในการต่อรองราคา การวางแผนการผลิตในกระบวนการผลิตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ได้มาตรฐาน การปรับปรุงระบบลอจิสติก และระบบการจัดจำหน่ายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าให้เป็นไปอย่างทั่วถึงและรวดเร็วยิ่งขึ้น ดังนั้นปี 2548 จึงนับเป็นปีที่ไม่ราบรื่นนักสำหรับบรรดาผู้ประกอบการสินค้าผงซักฟอกภายในประเทศในการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ แต่ทั้งนี้หากผู้ประกอบการรายใดสามารถปรับตัวได้เร็วกว่าก็จะสามารถชิงความได้เปรียบไปได้ในสุด ทำให้มีความเป็นไปได้ว่าสถานการณ์การแข่งขันของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 น่าจะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าในขณะที่สถานการณ์การเติบโตของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศในปี 2548 มีแนวโน้มค่อนข้างอิ่มตัวแล้ว เนื่องจากการใช้ผงซักฟอกได้เข้าถึงทุกครัวเรือนและมีการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง แต่สถานการณ์การส่งออกสินค้าผงซักฟอกในปี 2548 กลับมีแนวโน้มการเติบโตที่ค่อนข้างสดใสอย่างชัดเจน โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2548 ไทยน่าจะสามารถส่งออกผงซักฟอกคิดเป็นมูลค่าใกล้เคียง 1,000 ล้านบาท หรือขยายตัวเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่าร้อยละ 50 (ขณะที่ปี 2547 การส่งออกผงซักฟอกของไทยเติบโตเพียงร้อยละ 6.03) ซึ่งตามรายงานของกรมเจรจาการค้า พบว่าในช่วง 7 เดือนแรกปี 2548 ไทยสามารถส่งออกผงซักฟอกเป็นมูลค่าค่อนข้างสูงมากถึง 576.7 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 72.66 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2547

โดยตลาดส่งออกหลักคือตลาดอาเซียนที่คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 78.3 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว และคิดเป็นอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 40.4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน และมาเลเซียนับเป็นประเทศในอาเซียนที่ไทยส่งออกผงซักฟอกไปมากที่สุดคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 46.1 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดอาเซียนโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว ตามมาด้วยกัมพูชา(สัดส่วนร้อยละ19.8) ลาว(สัดส่วนร้อยละ 16.4) และเวียดนาม(สัดส่วนร้อยละ 9.8) ส่วนตลาดส่งออกรองลงมาคือตลาดเอเชียตะวันออกในสัดส่วนร้อยละ 20.5 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยโดยรวมในช่วง 7 เดือนแรกปี 2548 ด้วยระดับการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 1,407.5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

โดยไทยส่งออกไปยังญี่ปุ่นมากที่สุดคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 52.4 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดเอเชียตะวันออกโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว ส่วนฮ่องกง ไต้หวัน และจีนมีสัดส่วนร้อยละ 39.7 ร้อยละ 7.0 และร้อยละ 0.88 ของมูลค่าการส่งออกผงซักฟอกของไทยไปยังตลาดเอเชียตะวันออกโดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าวตามลำดับ ทั้งนี้จากแนวโน้มความต้องการของตลาดในต่างประเทศที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง ประกอบกับตลาดภายในประเทศที่เข้าสู่ภาวะอิ่มตัว

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าบรรดาผู้ผลิตผงซักฟอกหลายรายในเมืองไทยต่างจะต้องเร่งขยายกำลังการผลิตอย่างแน่อน เพราะการที่ผู้ผลิตมีการใช้กำลังการผลิตที่สูงขึ้น ย่อมก่อให้เกิดความได้เปรียบต่อขนาด และคุ้มค่าต่อการลงทุนในเครื่องจักรและแรงงานยิ่งขึ้น อันจะนำไปสู่กำไรต่อหน่วยที่เพิ่มมากขึ้นในที่สุด

ดังนั้น สถานการณ์การส่งออกผงซักฟอกของไทยในปี 2548 จึงน่าจะมีแนวโน้มที่ค่อนข้างสดใสอย่างแน่นอน โดยตลาดอาเซียนยังน่าจะเป็นตลาดที่สำคัญของไทยเช่นเดิม โดยเฉพาะลาว เวียดนาม และกัมพูชาที่น่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ เนื่องจากผงซักฟอกนับเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวันที่ประเทศดังกล่าวยังต้องการอีกมาก นอกจากนี้การเร่งพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศในแถบนี้จะส่งผลให้ประชาชนมีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้น ทำให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งรวมทั้งผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งเกื้อหนุนต่อการขยายตลาดผงซักฟอกของไทยในประเทศแถบดังกล่าว

สำหรับการเปิดเกมบุกในตลาดต่างประเทศนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าผู้ประกอบการแต่ละรายจะต้องพยายามมองหาจุดอ่อนและจุดแข็งที่แท้จริงของกิจการเพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างจริงจัง ควบคู่กับกระตุ้นการดำเนินกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องและเข้มข้นยิ่งขึ้น โดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาดหลายๆรูปแบบเข้าด้วยกัน อีกทั้งผู้ประกอบการควรเร่งศึกษาและวิจัยความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดและต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเลือกใช้กลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่คาดว่าจะทวีความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอนในยุคที่ตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีทั้งที่สามารถคาดการณ์ได้และไม่สามารถคาดการณ์ได้เพิ่มมากขึ้นตามลำดับในตลาดโลก

บทสรุป

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าท่ามกลางภาวะตลาดที่อิ่มตัวของตลาดผงซักฟอกภายในประเทศ แต่ดีกรีความรุนแรงของการแข่งขันน่าจะมีแนวโน้มทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน อันเนื่องมาจากปัจจัยด้านต้นทุนการผลิตโดยรวมที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีความรู้และความต้องการมากขึ้น อีกทั้งพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคภายในประเทศในปี 2548 ก็เป็นไปในลักษณะของการประหยัดค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคู่แข่งแต่ละรายต่างก็มีการวางแผนการตลาดกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าหรือยี่ห้อ (Brand Loyalty) สามารถเปลี่ยนไปซื้อยี่ห้อสินค้าอื่นที่ผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากว่าได้เสมอ (Switching Brand) ทำให้ผู้ผลิตหลายค่ายต่างต้องปรับตัวทั้งเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความภักดีในตราสินค้า การโฆษณาที่แปลกใหม่ รวมทั้งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพราะการสร้างนวัตกรรมใหม่เพียงอย่างเดียวไม่น่าจะเพียงพอต่อการทำตลาดผงซักฟอกนับจากนี้แล้ว

ขณะที่ในส่วนของภาวะตลาดต่างประเทศนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าสถานการณ์ตลาดผงซักฟอกส่งออกโดยภาพรวมในปี 2548 น่าจะมีแนวโน้มที่ค่อนข้างสดใส เพราะนอกจากความต้องการโดยเฉพาะในตลาดเพื่อนบ้านอย่างลาว เวียดนาม และกัมพูชา รวมถึงประเทศในแถบเอเชียตะวันออกด้วยที่ยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกแล้ว ผู้ประกอบการตลาดผงซักฟอกในไทยหลายรายมีนโยบายบุกตลาดต่างประเทศเพิ่มมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะการแข่งขันและภาวะตลาดอิ่มตัวภายในประเทศ อีกทั้งผู้ประกอบการบางรายที่เป็นบริษัทร่วมทุนในระดับโลกยังได้ถูกวางตัวให้เป็นศูนย์กลางการผลิตผงซักฟอกในส่วนภูมิภาคด้วย จึงมีความเป็นไปได้ว่าในอนาคตอันใกล้ตลาดส่งออกผงซักฟอกของไทยน่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องแน่นอนสำหรับอุตสาหกรรมการผลิตผงซักฟอกโดยรวมของไทย

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488