ผลวิจัยชี้ชัดผู้ชายตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายกว่าผู้หญิง

ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะผู้รับผิดชอบงานวิจัยเรื่อง สภาวะการควบคุมพฤติกรรมตนเองและอิทธิพลของสังคม (Locus of Control and Social Influence) เปิดเผยว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้มีการจัดงาน International Business Conference ขึ้นที่มหาวิทยาลัยแฮนแชง ประเทศเกาหลี โดยมีนักวิชาการ 400 คนจากทั่วโลกร่วมกันแสดงผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อแลกเปลี่ยนทัศนคติและความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคในโลกตะวันตกและตะวันออก ทั้งในเรื่องของความเชื่อ วัฒนธรรม วิถีการดำเนินชีวิต เพื่อนักการตลาดจะได้มีความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศมากยิ่งขึ้น

การร่วมงานในครั้งนี้นักวิชาการทั่วโลกได้ให้ความสนใจงานวิจัยเรื่อง สภาวะการควบคุมพฤติกรรมตนเองและอิทธิพลของสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและบริโภคสินค้าและบริการเป็นอย่างมาก เนื่องจากประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศในแถบภูมิภาคนี้ที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนทั่วโลก หากสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคของคนในภูมิภาคนี้มากขึ้นก็จะได้เปรียบในการแข่งขันสูง
โดยงานวิจัยฉบับนี้ได้ทำการสำรวจเกี่ยวกับพฤติกรรมต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ โดยการเปรียบเทียบความแตกต่างของชาย-หญิง จาก 4 ประเทศ คือ ไทย สิงคโปร์ ออสเตรเลีย และสหรัฐอเมริกา ซึ่งงานวิจัยดังกล่าวได้ระบุถึงเหตุผลที่แท้จริงของผู้บริโภคในประเทศกลุ่มตัวอย่าง ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

สำหรับเหตุผลการตัดสินใจซื้อและบริโภคสินค้าและบริการของทั้งชายและหญิงนั้นได้แบ่งออกเป็น 3 เหตุผลด้วยกัน คือด้านชีววิทยา เช่น ความสูง เตี้ย ผิวดำ ขาว ฯลฯ ปัจจัยทางด้านสังคม เช่น ความได้หน้า-ขายหน้า และเหตุผลส่วนตัว เช่น เรื่องของความพึงพอใจ
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยฉบับดังกล่าวได้ระบุว่า เพศชายมักยึดติดกับบทบาทของการเป็นผู้นำมากกว่าเพศหญิง มีความสามารถในการตัดสินใจโดยไม่ต้องปรึกษาคนอื่น ที่น่าสนใจก็คือวิธีการชื้อและบริโภคสินค้าจะตัดสินใจเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าผู้หญิง ทั้งยังนั้นรักความเป็นสันโดดมากกว่าเพศหญิง ในขณะที่เพศหญิงนั้นส่วนใหญ่ชอบเป็นผู้เจรจาปราศัย และมีปราณีปรานอมมากกว่าเพศชาย

ส่วนสภาวะการควบคุมพฤติกรรมของตนเองนั้นงานวิจัยฉบับนี้ได้แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือ การกระตุ้นจากภายในตนเอง (Internal Locus of Control) บุคคลที่จัดอยู่ในกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมที่ระมัดระวังมากในการลงทุน มักจะมีข้อมูลต่าง ๆ เข้ามาเสริมและประกอบการพิจารณา เป็นผู้ที่มีความรอบรู้และมีความเชื่อในพลังความสามารถของตนเอง มีความมั่นใจสูง ส่วนการกระตุ้นจากภายนอก (External Locus of Control) บุคคลที่อยู่ในกลุ่มนี้มักจะคล้อยตามกับแรงกระตุ้นจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เช่น อิทธิพลจากคนอื่น ความเชื่อและความศรัทธาทางวัฒนธรรม และมีความเชื่อเรื่องการวัดดวง ความเสี่ยงโชคเป็นอย่างสูง
ทั้งนี้ ผู้ที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Internal มักจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูง และเชื่อว่าความสำเร็จต่าง ๆ เกิดจากความสามารถและความพยายามของตนเอง ส่วนผู้ที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม External เชื่อว่าความสำเร็จและความล้มเหลวนั้นเป็นเรื่องของดวงหรือโชคของตนเอง

สำหรับสภาวะการควบคุมตนเอง ต่อเรื่องแรงกระตุ้นทั้งภายในและภายนอกนั้น ดร.กฤษติกา กล่าวว่า งานวิจัยฉบับนี้ชี้ชัดว่าเพศชายจะมีพลังภายในมากกว่าเพศหญิง โดยผู้ชายกลุ่มตัวอย่างจากประเทศออสเตรเลียมีพลังภายในมากเป็นอันดับ 1 รองลงมาก็คืออเมริกา สิงคโปร์และประเทศไทยตามลำดับ

นอกจากนี้แล้วยังระบุได้ว่าเพศชายนั้นได้รับอิทธิพลจากสังคมน้อยกว่าหญิง โดยเพศหญิงจากประเทศอเมริกานั้นได้รับอิทธิพลจากสังคมสูงเป็นอันดับ 1 รองลงมาคือประเทศออสเตรเลียสิงคโปร์และไทยตามลำดับ
ส่วนสภาวะการควบคุมพฤติกรรมของตนเองของชายและหญิงในเอเชียนั้น การมีความเชื่อมั่นในตนเอง และมีความสามารถในการกำหนดชะตาชีวิตตนเองน้อยกว่าเพศชายและหญิงในยุโรปและอเมริกา โดยเพศชายและหญิงในประเทศอเมริกามีความเชื่อมั่นในตนเองสูงสุด รองลงมาคือออสเตรเลีย สิงคโปร์และไทย ตามลำดับ

ในขณะที่ชายและหญิงในเอเชียนั้นมีความเชื่อเรื่องโชคและดวงมากกว่า โดยเพศชายและหญิงที่มีความเชื่อเรื่องดังกล่าวสูงสุดคือประเทศไทย รองลงมาคือสิงคโปร์ ออสเตรเลียและอเมริกาตามลำดับ นอกจากนี้แล้วชายและหญิงในเอเชียได้รับอิทธิพลจากสังคมรอบตัวมากกว่า ชายและหญิงในประเทศแถบตะวันตก

ดร. กฤษติกา กล่าวเพิ่มเติมว่า งานวิจัยฉบับนี้ ชี้ให้เห็นว่าผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการของประเทศนั้น ๆ เป็นอย่างไร เนื่องจากสภาวะการควบคุมตนเองที่ได้รับอิทธิพลทั้งจากภายในและภายนอกของกลุ่มตัวอย่าง สามารถระบุถึงวิถีการดำเนินชีวิตประจำวัน การดำเนินธุรกิจ การเลือกคู่ รวมทั้งเรื่องความเจริญก้าวหน้าทั้งในส่วนตัวและสังคม

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348