ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ : หลากปัจจัยรุมเร้า...ต้องเร่งปรับตัว

เทศกาลงานฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ในช่วงปลายปีนี้นับว่าเป็นโอกาสของการผ่อนคลายความเครียด ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจที่รุมเร้า และความวิตกกังวลเกี่ยวกับความมั่นคงทั้งหน้าที่การงานและรายได้ในอนาคต รวมทั้งอานิสงส์จากวันหยุดยาวติดต่อกัน 5 วัน ทำให้เทศกาลงานฉลองในช่วงปลายปีนี้มีแนวโน้มคึกคักมากขึ้น เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการคาดการณ์ถึงแนวโน้มเศรษฐกิจที่ซบเซาในปี 2552 ทำให้คนไทยยังเน้นประหยัด ส่งผลทำให้เม็ดเงินสะพัดในธุรกิจต่างๆที่ได้อานิสงส์จากเทศกาลเฉลิมฉลองปลายปีนี้มีแนวโน้มลดลง

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ถือว่าเป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับอานิสงส์จากเทศกาลในช่วงฉลองคริสต์มาสและปีใหม่ โดยนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ แต่ในปี 2551 นี้นับว่าเป็นประวัติการณ์ที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปีหน้าจะมีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลมาจากหลากหลายปัจจัยที่ส่งผลกระทบถึงกำลังซื้อของประชาชนทั่วไป และการคาดการณ์ถึงภาวะเศรษฐกิจที่จะซบเซาต่อเนื่องถึงปีหน้า ส่งผลต่อความกังวลในความมั่นคงในหน้าที่การงาน และรายได้ในอนาคต บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดการณ์ว่ายอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบ- เกอรี่ในปี 2551 จะอยู่ในระดับ 7,000 ล้านบาท หรือเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1-3 เมื่อเทียบกับอัตราเติบโตเฉลี่ยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่อยู่ในระดับร้อยละ 5-7 ต่อปี นอกจากนี้ คาดการณ์ว่ายอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2552 จะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับในปี 2551 อันเป็นผลมาจากการคาดการณ์ว่าภาวะเศรษฐกิจจะยังซบเซาต่อเนื่อง ความหวังของธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จึงอยู่ที่การปรับตัวของผู้ประกอบการ และการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่

เทศกาลฉลองปลายปีหงอย...มูลค่าตลาดเบเกอรี่ปี’51 โตต่ำกว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ในปี 2551 คาดว่ามูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่โดยรวมจะเท่ากับ 7,000 ล้านบาท
เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1-3 อันเป็นผลจากหลากหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อยอดการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 ดังนี้

1.ปัญหาต้นทุนในการผลิต โดยราคาวัตถุดิบสำคัญในการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นม แม้ว่าวัตถุดิบทั้งสองประเภทนี้ไทยพึ่งพิงการนำเข้าเป็นหลัก ราคาของทั้งข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างมาก ทำให้ผู้ผลิตบางรายต้องมีการปรับเพิ่มราคาจำหน่ายตั้งแต่ช่วงไตรมาสสองของปี 2551 อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2552 คาดการณ์ว่าราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลมาจากปริมาณผลผลิตที่เพิ่มมากขึ้น ดังนั้นในปี 2552 ความกดดันต่อธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จากต้นทุนการผลิตที่อยู่ในเกณฑ์สูงมีแนวโน้มลดลง

2.การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 ผู้ผลิตสินค้าอาหารประเภทอื่นๆทยอยหันมาขยายการผลิตผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ โดยเฉพาะธุรกิจอาหารบริการด่วนที่หันมาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ควบคู่กับการเปิดร้านกาแฟพรีเมี่ยม และจากคู่แข่งรายใหม่จากต่างประเทศที่เข้ามาขยายตลาดเบเกอรี่ในไทย นอกจากนี้ ธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เผชิญปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากคู่แข่งสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด และคู่แข่งทางอ้อมโดยเฉพาะขนมหวานแบบไทยๆ และสินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆที่มีผู้บริโภคบางส่วนหันไปซื้อเป็นของขวัญให้กันในช่วงเทศกาลปลายปีแทนการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ อย่างไรก็ตาม โอกาสของบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ที่จะเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงก็คือ การปรับตัวโดยการปรับสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การผลิตเบเกอรี่เพื่อสุขภาพ เป็นต้น

3.ปัญหากำลังซื้อลดลง ภาวะเศรษฐกิจซบเซาต่อเนื่องจากปี 2550 และคาดว่าจะยังอยู่ในเกณฑ์ซบเซาไปจนถึงปี 2552 ส่งผลให้กำลังซื้อในประเทศมีแนวโน้มลดลง และผู้บริโภคเน้นประหยัดหรือรัดเข็มขัดมากขึ้น จากความวิตกกังวลถึงความมั่นคงในหน้าที่การงานและรายได้ในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เป็นหนึ่งในสินค้าที่ผู้บริโภคลดปริมาณการบริโภค โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ราคาแพงหรือผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบน ในขณะที่เป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางและล่างที่จะขยายตัว โดยเฉพาะผู้บริโภคบางรายหันไปสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่โฮมเมดแทนการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มียี่ห้อที่มีชื่อเสียง เนื่องจากมีราคาถูกกว่า ทำให้มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เพิ่มขึ้นไม่มากเท่าที่ควร

สำหรับในช่วงเทศกาลฉลองคริสต์มาสและปีใหม่ของทุกปีนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของธุรกิจ เนื่องจากยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ โดยเฉพาะเค็กและคุกกี้ในช่วงเทศกาลปลายปีจะสูงกว่าช่วงปกติ ดังนั้น ในช่วงปลายปีบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ต่างเร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขยายต่างๆ เช่น การลดราคา การแจกหรือแถมของพรีเมี่ยม เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งยอดจำหน่ายในช่วงปลายปี กล่าวคือ ปกติในช่วง 1-2 เดือนสุดท้ายของปีและยาวไปถึงต้นปีหน้า จะเป็นฤดูกาลขายสินค้ากลุ่มเบเกอรีที่จะสร้างยอดขายให้เติบโตไม่ต่ำกว่า 2 เท่าตัวเมื่อเทียบกับเวลาปกติ และมีความเป็นไปได้ว่าเกมตลาดเบเกอรีผู้เล่นแต่ละรายคงต้องเร่งออกมาสร้างความเชื่อมั่นแบรนด์ไปพร้อมกับแคมเปญใหม่ๆ มากระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม ในปี 2551 นี้นับว่าเป็นประวัติการณ์ที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปีหน้าจะมีแนวโน้มลดลง

4.ปัญหาสารเมลามีนปนเปื้อนในผลิตภัณฑ์นมของจีน ปัญหานี้อาจส่งผลให้ผู้บริโภคชาวไทยมีความกังวลต่อสินค้าเบเกอรีในภาพรวม ซึ่งอาจส่งผลให้ชะลอการซื้อหรือหลีกเลี่ยงไปซื้อผลิตภัณฑ์ขนมประเภทอื่นๆ ด้วยปัจจัยดังกล่าวอาจทำให้ผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กหลายรายที่ไม่แข็งแกร่ง ประสบปัญหาขาดทุน และอาจต้องออกไปจากตลาดในที่สุด แต่ก็นับว่าเป็นโอกาสสำหรับสินค้าที่มีแบรนด์น่าเชื่อถือที่มีการผลิตได้มาตรฐาน รวมทั้งสามารถตรวจสอบย้อนกลับวัตถุดิบหลักที่ใช้ในการผลิต และแหล่งที่มาได้ตามที่มาตรฐานกำหนด จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่จะได้เปรียบผู้ผลิตรายย่อย โดยเฉพาะในเรื่องการสื่อความ และการประชาสัมพันธ์ที่สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

ตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 แบ่งออกเป็นดังนี้
-ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดกลางและล่าง
คาดว่าจะมีมูลค่า 4,200 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60.0 ของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ทั้งหมด เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วมีอัตราการขยายตัวถึงร้อยละ 7.7 สีสันของตลาดเบเกอรี่ในปี 2551 คือ กระแสการขยายตัวของการวางจำหน่ายขนมปังและผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ประเภทอื่นๆผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ โดยเน้นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีราคาประมาณชิ้นละ 5-15 บาท ซึ่งเดิมนั้นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ประเภทนี้จัดเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายหน้าร้านจำหน่ายเบเกอรี่เท่านั้น การนำเข้าไปวางจำหน่ายบนชั้นในร้านสะดวกซื้อนั้นนับว่าเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย มีรสชาติอร่อย ใหม่ สด สะอาด ราคาไม่แพง และมีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม นับว่าเป็นการยกระดับผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่เคยมีวางจำหน่ายในร้านโชห่วยหรือร้านริมทาง กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่สอดรับกับภาวะศรษฐกิจซบเซาอีกด้วย จากที่ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จในการรุกตลาดจำหน่ายเบเกอรี่ในร้านสะดวกซื้อ ปัจจุบันตลาดเบเกอรี่ในร้านสะดวกซื้อนั้นมีอัตราการขยายตลาดถึงร้อยละ 20-25 และผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ผลิตสินค้าเบเกอรี่วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อนั้นจะรุกขยายตลาดให้มากขึ้น โดยการสร้างโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตถึง 3-4 เท่าตัว รวมทั้งการกระจายโรงงานไปยังต่างจังหวัด เช่น พิษณุโลก ขอนแก่น สงขลา เชียงใหม่ เป็นต้น เนื่องจากสินค้าผลิตภัณฑ์เบเกอรี่นั้นต้องการความสดใหม่ จึงต้องมีการกระจายโรงงานผลิตให้ครอบคลุมและสามารถส่งให้ผู้บริโภคได้ทันกับความต้องการ กลยุทธ์นี้ยังเป็นช่องทางการขยายตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในต่างจังหวัด ซึ่งยังเป็นช่องว่างทางการตลาดที่บรรดาผู้ผลิตสินค้าเบเกอรี่ต้องการเข้าไปเจาะขยายตลาด เนื่องจากตลาดในกรุงเทพฯนั้นค่อนข้างอิ่มตัวและการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง

-ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบน คาดว่ามูลค่าตลาดเบเกอรี่ระดับบนในปี 2551 เท่ากับ 2,800 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 40.0 ของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ทั้งหมด เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วลดลงร้อยละ 3.4 อันเป็นผลมาจากผู้บริโภคเริ่มประหยัด จึงเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากราคาเป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบนที่น่าจับตามองคือ ตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 การเข้ามารุกตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของบรรดาธุรกิจร้านอาหารหรู โดยเน้นการจำหน่ายเบเกอรี่พร้อมกับการเปิดมุมจำหน่ายกาแฟพรีเมี่ยม ซึ่งราคาต่อชิ้นอยู่ในเกณฑ์สูง แต่ลูกค้ายังยินดีจ่าย เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ทั้งในด้านรสชาติและรูปแบบการตกแต่ง นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบนเริ่มขยายช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตระดับบน รวมทั้งการเปิดร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ลักษณะโฮมเมดของบรรดาผู้ประกอบการรุ่นใหม่ กล่าวคือ จะสังเกตุเห็นว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ตระดับบนจะมีเค็กและผลิตภัณฑ์เบเกอรี่แช่เย็น/แช่แข็งหลากหลายยี่ห้อมากขึ้นมาวางจำหน่าย โดยบางยี่ห้อเป็นยี่ห้อที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งเดิมการแข่งขันในตลาดเค็กและเบเกอรี่แช่แข็งนี้ไม่รุนแรงมากนัก เพราะมีคู่แข่งขันน้อยราย แต่ในปัจจุบันบรรดาผู้ประกอบการเบเกอรี่เริ่มขยายการผลิตเข้ามาในตลาด แม้ว่าจะมีราคาอยู่ในเกณฑ์สูง แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากรสชาติ และชื่อเสียงของตรายี่ห้อ ดังนั้นการแข่งขันในตลาดนี้เริ่มเข้มข้นขึ้น ส่วนร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ลักษณะโฮมเมดนั้นเริ่มมีจำนวนมากขึ้น โดยเป็นการขยายช่องทางการจำหน่ายเพื่อแย่งส่วนตลาดของเบเกอรี่รับสั่งทำตามบ้าน โดยอาศัยจุดเด่นคือ ผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ การเลือกสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง สามารถเลือกหาซื้อได้ง่าย สินค้ามีความหลากหลาย ราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ และสินค้าที่มีรสชาติถูกปากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 และคาดการณ์ว่าในปี 2552 ภาวะเศรษฐกิจยังไม่มีแนวโน้มกระเตื้องขึ้น ทำให้มูลค่าตลาดของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนชะลอตัว เนื่องจากคาดการณ์ว่าผู้ประกอบการบางรายเลิกกิจการไป โดยผู้ประกอบการที่จะยังคงอยู่ในเบเกอรี่ระดับบนได้ต้องคงความเป็นเอกลักษณ์ทั้งด้านรสชาติและรูปแบบ รวมทั้งผู้บริโภคยังคงรับรู้ได้ว่าการจ่ายเงินซื้อนั้นคุ้มค่า ทั้งการซื้อเพื่อรับประทานเองและการซื้อเพื่อให้เป็นของขวัญพิเศษในโอกาสต่างๆ เนื่องจากผู้รับก็จะรับรู้ได้ถึงความพิเศษของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ดังกล่าว
ส่วนผู้ประกอบการบางรายปรับตัวลงไปหาตลาดระดับกลาง ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่ซื้อนั้นไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนอีกต่อไป แม้ว่าจะมียอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ทำให้แบรนด์ปรับลงเป็นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลาง โดยแนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการมีหลากหลายแนวทาง คือ ผู้ประกอบการบางรายหันไปผลิตผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ทั้งนี้เพื่อตอบสนองกับกระแสสุขภาพ และการเปิดให้บริการครบทั้งอาหาร เบเกอรี่และเครื่องดื่ม รวมทั้งการผลิตไอศกรีมทำเองหรือโฮมเมด โดยเฉพาะร้านจำหน่ายเบเกอรี่ขนาดเล็ก ทั้งนี้เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น ส่วนผู้ประกอบการบางรายหันไปขยายตลาดในต่างจังหวัด โดยอิงไปกับการเปิดห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ การรุกตลาดในต่างจังหวัด โดยการขยายแฟรนไชส์หรือหาพันธมิตรในพื้นที่ของจังหวัดนั้นๆ ซึ่งจังหวัดที่จะเป็นหัวหอกของกลยุทธ์นี้คือ จังหวัดที่เป็นศูนย์กลางของธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยว เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคนั้นใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ ส่วนร้านเบเกอรี่ที่เป็นแฟรนไชส์ของต่างประเทศจะเริ่มรุกตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีรสชาติของอาหารท้องถิ่น เช่น ขนมปังสอดไส้แกงเขียวหวาน มัสหมั่นไก่ แพนงไก่ เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้จะส่งผลผลักดันยอดจำหน่ายให้เพิ่มขึ้น

ปี 2552 ต้องเร่งปรับตัว...คาดตลาดไม่ขยายตัว
ในช่วงปลายปี 2551 ต่อเนื่องไปสู่ต้นปี 2552 ผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ยังคงปรับ กลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นการบริโภค โดยยังใช้กลยุทธ์ในเรื่องราคาเป็นตัวชูโรงเช่นเดิม กลยุทธ์โดยรวมของผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ยังคงเป็นการลดราคาในรูปแบบต่างๆเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน รวมทั้งมีการเสนอผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในหลายรูปแบบ และยังคงมีผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับพรีเมี่ยมไว้บริการลูกค้าที่ยังมีกำลังซื้อสูง เท่ากับว่าผู้ประกอบธุรกิจนั้นยอมตัดกำไรส่วนหนึ่งเพื่อพยุงธุรกิจให้อยู่รอด เนื่องจากการขึ้นราคาจะมีผลอย่างมากต่อยอดขายในภาวะที่กำลังซื้อโดยรวมของผู้บริโภคยังเพิ่มขึ้นไม่มากนัก รวมทั้งยังพยายามหาทางเจาะตลาดให้สามารถรองรับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้เหมาะสมตรงจุดถูกใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยจะเห็นได้จากทุกค่ายจะมีบริการส่งนอกสถานที่ด้วย และการรับสั่งผ่านทางอินเตอร์เน็ต นับว่าเป็นกลยุทธ์ในการรุกถึงตัวลูกค้ามากกว่าการรอให้ลูกค้าเข้ามาในร้านเท่านั้น ซึ่งจะเห็นได้ว่าในปีนี้จะมีการแจกแผ่นพับแนะนำธุรกิจเบเกอรี่รายย่อยๆมากขึ้น โดยแต่ละรายนั้นเดิมเป็นร้านเล็กๆ หรือไม่ก็เป็นมือใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในธุรกิจ มีการจำหน่ายในลักษณะทำตามคำสั่งซื้อมากกว่าการเปิดร้านจำหน่ายเบเกอรี่เป็นหลัก ทำให้เป็นที่รู้จักในวงจำกัด แต่ในปีนี้เริ่มขยายธุรกิจมากขึ้น โดยรับคำสั่งซื้อผ่านทางโทรศัพท์และอินเตอร์เน็ต อาศัยสิ่งจูงใจลูกค้าโดยใช้กลยุทธ์ส่วนลดเมื่อสั่งชิ้นต่อไป หรือให้ส่วนลดมากถึงร้อยละ 10-20 ทำให้คาดหมายได้ว่าการแข่งขันในธุรกิจเบเกอรี่นั้นจะรุนแรงมากยิ่งขึ้น แต่ก็จะเป็นเฉพาะในกลุ่มของธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางลงมาเท่านั้น ส่วนธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่พรีเมี่ยมนั้นจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เนื่องจากมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว และรสชาติ คุณภาพ รวมทั้งยี่ห้อเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมรับแล้ว ส่วนคุกกี้และผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อื่นๆนั้นก็ได้รับความนิยมในการให้เป็นของขวัญและของกำนัลในช่วงเทศกาลทั้งคริสต์มาสและปีใหม่เช่นกัน เนื่องจากในปัจจุบันคนไทยหันมานิยมรับประทานผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างๆมากขึ้น รวมทั้งผู้ประกอบการมีการปรับกลยุทธ์ทั้งในด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ นับว่าเป็นการเพิ่มยอดจำหน่ายในช่วงเทศกาล เนื่องจากผู้บริโภคหันมาเลือกผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างๆเป็นของขวัญกันมากขึ้น

สำหรับในปี 2552 นับว่าเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากสำหรับตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ บริษัท ศูนย์วิจ้ยกสิกรไทย จำกัด มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จะใกล้เคียงกับในปี 2551 โดยมีปัจจัยหนุนเพียงการลดลงของต้นทุนการผลิต อันเป็นผลมาจากราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในปี 2552 มีแนวโน้มลดลง อย่างไรก็ตาม บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างต้องเร่งปรับตัว โดยเฉพาะความพยายามกระจายยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ให้มียอดจำหน่ายสม่ำเสมอตลอดปี หาช่องว่างทางการตลาดเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด และตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางและล่าง ซึ่งเป็นตลาดที่คาดว่ายังมียอดจำหน่ายเติบโต เนื่องจากสอดรับกับพฤติกรรมรัดเข็มขัดประหยัดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค ซึ่งตลาดทั้งสองนี้เป็นตลาดที่บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ต่างให้ความสนใจที่จะมุ่งไปเจาะขยายตลาด รวมไปถึงการขยายตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งปัจจัยสำคัญของความสำเร็จคือ การศึกษาพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น

บทสรุป
ในปี 2551 นับเป็นปีแรกที่ธุรกิจจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่มีแนวโน้มชะลอตัวอย่างชัดเจน จากที่เคยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 5-7 บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดว่ามูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 เท่ากับ 7,000 ล้านบาท หรือมีอัตราการขยายตัวเพียงร้อยละ 1-3 เท่านั้น จากที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอัตราการขยายตัวของมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อยู่ในระดับเฉลี่ยร้อยละ 5-7 ต่อปี เนื่องจากปัจจัยหลากหลายประการ โดยเฉพาะต้นทุนการผลิตที่อยู่ในเกณฑ์สูง ตามราคาวัตถุดิบโดยเฉพาะข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมที่ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่มีแนวโน้มลดลงจากกำลังซื้อที่ลดลงจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ความวิตกกังวลในเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงาน และรายได้ในอนาคต ทำให้ผู้บริโภคเน้นประหยัด รวมทั้งการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ด้วยกันเอง และผลิตภัณฑ์ขนมประเภทอื่นๆ ดังนั้นผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อประคองตัวให้อยู่รอดท่ามกลางหลากหลายปัญหา

ประเด็นที่น่าสนใจคือ ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในตลาดระดับกลางและล่างยังมีแนวโน้มเติบโตดีในขณะที่ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนชะลอตัวลงอย่างชัดเจน เนื่องจากระดับราคานับเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อในช่วงยุคเศรษฐกิจซบเซา ทำให้ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนบางรายปรับตัวลงมาจำหน่ายในตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลาง ส่วนผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในระดับบนที่ยังคงประคองตัวอยู่ได้นั้นต้องยังคงเอกลักษณ์ในด้านรสชาติและการตกแต่งที่เป็นพรีเมี่ยม ผู้บริโภครับรู้และยินดีจ่ายในราคาแพงเพื่อให้ได้สินค้าพรีเมี่ยม

สำหรับในปี 2552 จะเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดการณ์ว่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จะมีมูลค่าตลาดใกล้เคียงกับในปี 2551 คือ ขยายตัวประมาณร้อยละ 0 เท่านั้น โดยปัจจัยหนุนมีเพียงการลดลงของต้นทุนการผลิต จากการคาดการณ์ว่าราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง ในขณะที่ผู้ประกอบการยังต้องเร่งปรับตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเด็นด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ถดถอยของผู้บริโภค ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆที่ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ความหวังของผู้ประกอบการคือ ช่วงครึ่งปีหลังที่มีการคาดการณ์ว่าภาวะเศรษฐกิจจะกระเตื้องขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีฤดูการจำหน่ายในช่วงปลายปีกระเตื้องขึ้นตามไปด้วย

PR Sectors: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488