ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ : หลากปัจจัยรุมเร้า...ต้องเร่งปรับตัว

เทศกาลงานฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ในช่วงปลายปีนี้นับว่าเป็นโอกาสของการผ่อนคลายความเครียด ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจที่รุมเร้า และความวิตกกังวลเกี่ยวกับความมั่นคงทั้งหน้าที่การงานและรายได้ในอนาคต รวมทั้งอานิสงส์จากวันหยุดยาวติดต่อกัน 5 วัน ทำให้เทศกาลงานฉลองในช่วงปลายปีนี้มีแนวโน้มคึกคักมากขึ้น เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการคาดการณ์ถึงแนวโน้มเศรษฐกิจที่ซบเซาในปี 2552 ทำให้คนไทยยังเน้นประหยัด ส่งผลทำให้เม็ดเงินสะพัดในธุรกิจต่างๆที่ได้อานิสงส์จากเทศกาลเฉลิมฉลองปลายปีนี้มีแนวโน้มลดลง

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ถือว่าเป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับอานิสงส์จากเทศกาลในช่วงฉลองคริสต์มาสและปีใหม่ โดยนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ แต่ในปี 2551 นี้นับว่าเป็นประวัติการณ์ที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปีหน้าจะมีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลมาจากหลากหลายปัจจัยที่ส่งผลกระทบถึงกำลังซื้อของประชาชนทั่วไป และการคาดการณ์ถึงภาวะเศรษฐกิจที่จะซบเซาต่อเนื่องถึงปีหน้า ส่งผลต่อความกังวลในความมั่นคงในหน้าที่การงาน และรายได้ในอนาคต บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดการณ์ว่ายอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบ- เกอรี่ในปี 2551 จะอยู่ในระดับ 7,000 ล้านบาท หรือเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1-3 เมื่อเทียบกับอัตราเติบโตเฉลี่ยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่อยู่ในระดับร้อยละ 5-7 ต่อปี นอกจากนี้ คาดการณ์ว่ายอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2552 จะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับในปี 2551 อันเป็นผลมาจากการคาดการณ์ว่าภาวะเศรษฐกิจจะยังซบเซาต่อเนื่อง ความหวังของธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จึงอยู่ที่การปรับตัวของผู้ประกอบการ และการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่

เทศกาลฉลองปลายปีหงอย...มูลค่าตลาดเบเกอรี่ปี’51 โตต่ำกว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ในปี 2551 คาดว่ามูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่โดยรวมจะเท่ากับ 7,000 ล้านบาท
เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1-3 อันเป็นผลจากหลากหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อยอดการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 ดังนี้

1.ปัญหาต้นทุนในการผลิต โดยราคาวัตถุดิบสำคัญในการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นม แม้ว่าวัตถุดิบทั้งสองประเภทนี้ไทยพึ่งพิงการนำเข้าเป็นหลัก ราคาของทั้งข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างมาก ทำให้ผู้ผลิตบางรายต้องมีการปรับเพิ่มราคาจำหน่ายตั้งแต่ช่วงไตรมาสสองของปี 2551 อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2552 คาดการณ์ว่าราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลมาจากปริมาณผลผลิตที่เพิ่มมากขึ้น ดังนั้นในปี 2552 ความกดดันต่อธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จากต้นทุนการผลิตที่อยู่ในเกณฑ์สูงมีแนวโน้มลดลง

2.การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 ผู้ผลิตสินค้าอาหารประเภทอื่นๆทยอยหันมาขยายการผลิตผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ โดยเฉพาะธุรกิจอาหารบริการด่วนที่หันมาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ควบคู่กับการเปิดร้านกาแฟพรีเมี่ยม และจากคู่แข่งรายใหม่จากต่างประเทศที่เข้ามาขยายตลาดเบเกอรี่ในไทย นอกจากนี้ ธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เผชิญปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากคู่แข่งสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด และคู่แข่งทางอ้อมโดยเฉพาะขนมหวานแบบไทยๆ และสินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆที่มีผู้บริโภคบางส่วนหันไปซื้อเป็นของขวัญให้กันในช่วงเทศกาลปลายปีแทนการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ อย่างไรก็ตาม โอกาสของบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ที่จะเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงก็คือ การปรับตัวโดยการปรับสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การผลิตเบเกอรี่เพื่อสุขภาพ เป็นต้น

3.ปัญหากำลังซื้อลดลง ภาวะเศรษฐกิจซบเซาต่อเนื่องจากปี 2550 และคาดว่าจะยังอยู่ในเกณฑ์ซบเซาไปจนถึงปี 2552 ส่งผลให้กำลังซื้อในประเทศมีแนวโน้มลดลง และผู้บริโภคเน้นประหยัดหรือรัดเข็มขัดมากขึ้น จากความวิตกกังวลถึงความมั่นคงในหน้าที่การงานและรายได้ในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เป็นหนึ่งในสินค้าที่ผู้บริโภคลดปริมาณการบริโภค โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ราคาแพงหรือผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบน ในขณะที่เป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางและล่างที่จะขยายตัว โดยเฉพาะผู้บริโภคบางรายหันไปสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่โฮมเมดแทนการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มียี่ห้อที่มีชื่อเสียง เนื่องจากมีราคาถูกกว่า ทำให้มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่เพิ่มขึ้นไม่มากเท่าที่ควร

สำหรับในช่วงเทศกาลฉลองคริสต์มาสและปีใหม่ของทุกปีนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของธุรกิจ เนื่องจากยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ โดยเฉพาะเค็กและคุกกี้ในช่วงเทศกาลปลายปีจะสูงกว่าช่วงปกติ ดังนั้น ในช่วงปลายปีบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ต่างเร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขยายต่างๆ เช่น การลดราคา การแจกหรือแถมของพรีเมี่ยม เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งยอดจำหน่ายในช่วงปลายปี กล่าวคือ ปกติในช่วง 1-2 เดือนสุดท้ายของปีและยาวไปถึงต้นปีหน้า จะเป็นฤดูกาลขายสินค้ากลุ่มเบเกอรีที่จะสร้างยอดขายให้เติบโตไม่ต่ำกว่า 2 เท่าตัวเมื่อเทียบกับเวลาปกติ และมีความเป็นไปได้ว่าเกมตลาดเบเกอรีผู้เล่นแต่ละรายคงต้องเร่งออกมาสร้างความเชื่อมั่นแบรนด์ไปพร้อมกับแคมเปญใหม่ๆ มากระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม ในปี 2551 นี้นับว่าเป็นประวัติการณ์ที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปีหน้าจะมีแนวโน้มลดลง

4.ปัญหาสารเมลามีนปนเปื้อนในผลิตภัณฑ์นมของจีน ปัญหานี้อาจส่งผลให้ผู้บริโภคชาวไทยมีความกังวลต่อสินค้าเบเกอรีในภาพรวม ซึ่งอาจส่งผลให้ชะลอการซื้อหรือหลีกเลี่ยงไปซื้อผลิตภัณฑ์ขนมประเภทอื่นๆ ด้วยปัจจัยดังกล่าวอาจทำให้ผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กหลายรายที่ไม่แข็งแกร่ง ประสบปัญหาขาดทุน และอาจต้องออกไปจากตลาดในที่สุด แต่ก็นับว่าเป็นโอกาสสำหรับสินค้าที่มีแบรนด์น่าเชื่อถือที่มีการผลิตได้มาตรฐาน รวมทั้งสามารถตรวจสอบย้อนกลับวัตถุดิบหลักที่ใช้ในการผลิต และแหล่งที่มาได้ตามที่มาตรฐานกำหนด จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่จะได้เปรียบผู้ผลิตรายย่อย โดยเฉพาะในเรื่องการสื่อความ และการประชาสัมพันธ์ที่สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

ตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 แบ่งออกเป็นดังนี้
-ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดกลางและล่าง
คาดว่าจะมีมูลค่า 4,200 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60.0 ของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ทั้งหมด เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วมีอัตราการขยายตัวถึงร้อยละ 7.7 สีสันของตลาดเบเกอรี่ในปี 2551 คือ กระแสการขยายตัวของการวางจำหน่ายขนมปังและผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ประเภทอื่นๆผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ โดยเน้นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีราคาประมาณชิ้นละ 5-15 บาท ซึ่งเดิมนั้นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ประเภทนี้จัดเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายหน้าร้านจำหน่ายเบเกอรี่เท่านั้น การนำเข้าไปวางจำหน่ายบนชั้นในร้านสะดวกซื้อนั้นนับว่าเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย มีรสชาติอร่อย ใหม่ สด สะอาด ราคาไม่แพง และมีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม นับว่าเป็นการยกระดับผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่เคยมีวางจำหน่ายในร้านโชห่วยหรือร้านริมทาง กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่สอดรับกับภาวะศรษฐกิจซบเซาอีกด้วย จากที่ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จในการรุกตลาดจำหน่ายเบเกอรี่ในร้านสะดวกซื้อ ปัจจุบันตลาดเบเกอรี่ในร้านสะดวกซื้อนั้นมีอัตราการขยายตลาดถึงร้อยละ 20-25 และผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ผลิตสินค้าเบเกอรี่วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อนั้นจะรุกขยายตลาดให้มากขึ้น โดยการสร้างโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตถึง 3-4 เท่าตัว รวมทั้งการกระจายโรงงานไปยังต่างจังหวัด เช่น พิษณุโลก ขอนแก่น สงขลา เชียงใหม่ เป็นต้น เนื่องจากสินค้าผลิตภัณฑ์เบเกอรี่นั้นต้องการความสดใหม่ จึงต้องมีการกระจายโรงงานผลิตให้ครอบคลุมและสามารถส่งให้ผู้บริโภคได้ทันกับความต้องการ กลยุทธ์นี้ยังเป็นช่องทางการขยายตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในต่างจังหวัด ซึ่งยังเป็นช่องว่างทางการตลาดที่บรรดาผู้ผลิตสินค้าเบเกอรี่ต้องการเข้าไปเจาะขยายตลาด เนื่องจากตลาดในกรุงเทพฯนั้นค่อนข้างอิ่มตัวและการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง

-ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบน คาดว่ามูลค่าตลาดเบเกอรี่ระดับบนในปี 2551 เท่ากับ 2,800 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 40.0 ของตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ทั้งหมด เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้วลดลงร้อยละ 3.4 อันเป็นผลมาจากผู้บริโภคเริ่มประหยัด จึงเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากราคาเป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบนที่น่าจับตามองคือ ตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 การเข้ามารุกตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของบรรดาธุรกิจร้านอาหารหรู โดยเน้นการจำหน่ายเบเกอรี่พร้อมกับการเปิดมุมจำหน่ายกาแฟพรีเมี่ยม ซึ่งราคาต่อชิ้นอยู่ในเกณฑ์สูง แต่ลูกค้ายังยินดีจ่าย เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ทั้งในด้านรสชาติและรูปแบบการตกแต่ง นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ตลาดบนเริ่มขยายช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตระดับบน รวมทั้งการเปิดร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ลักษณะโฮมเมดของบรรดาผู้ประกอบการรุ่นใหม่ กล่าวคือ จะสังเกตุเห็นว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ตระดับบนจะมีเค็กและผลิตภัณฑ์เบเกอรี่แช่เย็น/แช่แข็งหลากหลายยี่ห้อมากขึ้นมาวางจำหน่าย โดยบางยี่ห้อเป็นยี่ห้อที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งเดิมการแข่งขันในตลาดเค็กและเบเกอรี่แช่แข็งนี้ไม่รุนแรงมากนัก เพราะมีคู่แข่งขันน้อยราย แต่ในปัจจุบันบรรดาผู้ประกอบการเบเกอรี่เริ่มขยายการผลิตเข้ามาในตลาด แม้ว่าจะมีราคาอยู่ในเกณฑ์สูง แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากรสชาติ และชื่อเสียงของตรายี่ห้อ ดังนั้นการแข่งขันในตลาดนี้เริ่มเข้มข้นขึ้น ส่วนร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ลักษณะโฮมเมดนั้นเริ่มมีจำนวนมากขึ้น โดยเป็นการขยายช่องทางการจำหน่ายเพื่อแย่งส่วนตลาดของเบเกอรี่รับสั่งทำตามบ้าน โดยอาศัยจุดเด่นคือ ผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ การเลือกสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง สามารถเลือกหาซื้อได้ง่าย สินค้ามีความหลากหลาย ราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ และสินค้าที่มีรสชาติถูกปากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาตั้งแต่ปี 2550 ต่อเนื่องถึงปี 2551 และคาดการณ์ว่าในปี 2552 ภาวะเศรษฐกิจยังไม่มีแนวโน้มกระเตื้องขึ้น ทำให้มูลค่าตลาดของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนชะลอตัว เนื่องจากคาดการณ์ว่าผู้ประกอบการบางรายเลิกกิจการไป โดยผู้ประกอบการที่จะยังคงอยู่ในเบเกอรี่ระดับบนได้ต้องคงความเป็นเอกลักษณ์ทั้งด้านรสชาติและรูปแบบ รวมทั้งผู้บริโภคยังคงรับรู้ได้ว่าการจ่ายเงินซื้อนั้นคุ้มค่า ทั้งการซื้อเพื่อรับประทานเองและการซื้อเพื่อให้เป็นของขวัญพิเศษในโอกาสต่างๆ เนื่องจากผู้รับก็จะรับรู้ได้ถึงความพิเศษของผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ดังกล่าว
ส่วนผู้ประกอบการบางรายปรับตัวลงไปหาตลาดระดับกลาง ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่ซื้อนั้นไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนอีกต่อไป แม้ว่าจะมียอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ทำให้แบรนด์ปรับลงเป็นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลาง โดยแนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการมีหลากหลายแนวทาง คือ ผู้ประกอบการบางรายหันไปผลิตผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ทั้งนี้เพื่อตอบสนองกับกระแสสุขภาพ และการเปิดให้บริการครบทั้งอาหาร เบเกอรี่และเครื่องดื่ม รวมทั้งการผลิตไอศกรีมทำเองหรือโฮมเมด โดยเฉพาะร้านจำหน่ายเบเกอรี่ขนาดเล็ก ทั้งนี้เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น ส่วนผู้ประกอบการบางรายหันไปขยายตลาดในต่างจังหวัด โดยอิงไปกับการเปิดห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ การรุกตลาดในต่างจังหวัด โดยการขยายแฟรนไชส์หรือหาพันธมิตรในพื้นที่ของจังหวัดนั้นๆ ซึ่งจังหวัดที่จะเป็นหัวหอกของกลยุทธ์นี้คือ จังหวัดที่เป็นศูนย์กลางของธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยว เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคนั้นใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ ส่วนร้านเบเกอรี่ที่เป็นแฟรนไชส์ของต่างประเทศจะเริ่มรุกตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีรสชาติของอาหารท้องถิ่น เช่น ขนมปังสอดไส้แกงเขียวหวาน มัสหมั่นไก่ แพนงไก่ เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้จะส่งผลผลักดันยอดจำหน่ายให้เพิ่มขึ้น

ปี 2552 ต้องเร่งปรับตัว...คาดตลาดไม่ขยายตัว
ในช่วงปลายปี 2551 ต่อเนื่องไปสู่ต้นปี 2552 ผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ยังคงปรับ กลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นการบริโภค โดยยังใช้กลยุทธ์ในเรื่องราคาเป็นตัวชูโรงเช่นเดิม กลยุทธ์โดยรวมของผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ยังคงเป็นการลดราคาในรูปแบบต่างๆเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน รวมทั้งมีการเสนอผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในหลายรูปแบบ และยังคงมีผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับพรีเมี่ยมไว้บริการลูกค้าที่ยังมีกำลังซื้อสูง เท่ากับว่าผู้ประกอบธุรกิจนั้นยอมตัดกำไรส่วนหนึ่งเพื่อพยุงธุรกิจให้อยู่รอด เนื่องจากการขึ้นราคาจะมีผลอย่างมากต่อยอดขายในภาวะที่กำลังซื้อโดยรวมของผู้บริโภคยังเพิ่มขึ้นไม่มากนัก รวมทั้งยังพยายามหาทางเจาะตลาดให้สามารถรองรับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้เหมาะสมตรงจุดถูกใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยจะเห็นได้จากทุกค่ายจะมีบริการส่งนอกสถานที่ด้วย และการรับสั่งผ่านทางอินเตอร์เน็ต นับว่าเป็นกลยุทธ์ในการรุกถึงตัวลูกค้ามากกว่าการรอให้ลูกค้าเข้ามาในร้านเท่านั้น ซึ่งจะเห็นได้ว่าในปีนี้จะมีการแจกแผ่นพับแนะนำธุรกิจเบเกอรี่รายย่อยๆมากขึ้น โดยแต่ละรายนั้นเดิมเป็นร้านเล็กๆ หรือไม่ก็เป็นมือใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในธุรกิจ มีการจำหน่ายในลักษณะทำตามคำสั่งซื้อมากกว่าการเปิดร้านจำหน่ายเบเกอรี่เป็นหลัก ทำให้เป็นที่รู้จักในวงจำกัด แต่ในปีนี้เริ่มขยายธุรกิจมากขึ้น โดยรับคำสั่งซื้อผ่านทางโทรศัพท์และอินเตอร์เน็ต อาศัยสิ่งจูงใจลูกค้าโดยใช้กลยุทธ์ส่วนลดเมื่อสั่งชิ้นต่อไป หรือให้ส่วนลดมากถึงร้อยละ 10-20 ทำให้คาดหมายได้ว่าการแข่งขันในธุรกิจเบเกอรี่นั้นจะรุนแรงมากยิ่งขึ้น แต่ก็จะเป็นเฉพาะในกลุ่มของธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางลงมาเท่านั้น ส่วนธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่พรีเมี่ยมนั้นจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เนื่องจากมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว และรสชาติ คุณภาพ รวมทั้งยี่ห้อเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมรับแล้ว ส่วนคุกกี้และผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อื่นๆนั้นก็ได้รับความนิยมในการให้เป็นของขวัญและของกำนัลในช่วงเทศกาลทั้งคริสต์มาสและปีใหม่เช่นกัน เนื่องจากในปัจจุบันคนไทยหันมานิยมรับประทานผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างๆมากขึ้น รวมทั้งผู้ประกอบการมีการปรับกลยุทธ์ทั้งในด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ นับว่าเป็นการเพิ่มยอดจำหน่ายในช่วงเทศกาล เนื่องจากผู้บริโภคหันมาเลือกผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างๆเป็นของขวัญกันมากขึ้น

สำหรับในปี 2552 นับว่าเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากสำหรับตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ บริษัท ศูนย์วิจ้ยกสิกรไทย จำกัด มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จะใกล้เคียงกับในปี 2551 โดยมีปัจจัยหนุนเพียงการลดลงของต้นทุนการผลิต อันเป็นผลมาจากราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในปี 2552 มีแนวโน้มลดลง อย่างไรก็ตาม บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่างต้องเร่งปรับตัว โดยเฉพาะความพยายามกระจายยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ให้มียอดจำหน่ายสม่ำเสมอตลอดปี หาช่องว่างทางการตลาดเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด และตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลางและล่าง ซึ่งเป็นตลาดที่คาดว่ายังมียอดจำหน่ายเติบโต เนื่องจากสอดรับกับพฤติกรรมรัดเข็มขัดประหยัดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค ซึ่งตลาดทั้งสองนี้เป็นตลาดที่บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ต่างให้ความสนใจที่จะมุ่งไปเจาะขยายตลาด รวมไปถึงการขยายตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งปัจจัยสำคัญของความสำเร็จคือ การศึกษาพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น

บทสรุป
ในปี 2551 นับเป็นปีแรกที่ธุรกิจจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่มีแนวโน้มชะลอตัวอย่างชัดเจน จากที่เคยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 5-7 บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดว่ามูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในปี 2551 เท่ากับ 7,000 ล้านบาท หรือมีอัตราการขยายตัวเพียงร้อยละ 1-3 เท่านั้น จากที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอัตราการขยายตัวของมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อยู่ในระดับเฉลี่ยร้อยละ 5-7 ต่อปี เนื่องจากปัจจัยหลากหลายประการ โดยเฉพาะต้นทุนการผลิตที่อยู่ในเกณฑ์สูง ตามราคาวัตถุดิบโดยเฉพาะข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมที่ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่มีแนวโน้มลดลงจากกำลังซื้อที่ลดลงจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ความวิตกกังวลในเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงาน และรายได้ในอนาคต ทำให้ผู้บริโภคเน้นประหยัด รวมทั้งการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ด้วยกันเอง และผลิตภัณฑ์ขนมประเภทอื่นๆ ดังนั้นผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อประคองตัวให้อยู่รอดท่ามกลางหลากหลายปัญหา

ประเด็นที่น่าสนใจคือ ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในตลาดระดับกลางและล่างยังมีแนวโน้มเติบโตดีในขณะที่ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนชะลอตัวลงอย่างชัดเจน เนื่องจากระดับราคานับเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อในช่วงยุคเศรษฐกิจซบเซา ทำให้ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับบนบางรายปรับตัวลงมาจำหน่ายในตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ระดับกลาง ส่วนผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ในระดับบนที่ยังคงประคองตัวอยู่ได้นั้นต้องยังคงเอกลักษณ์ในด้านรสชาติและการตกแต่งที่เป็นพรีเมี่ยม ผู้บริโภครับรู้และยินดีจ่ายในราคาแพงเพื่อให้ได้สินค้าพรีเมี่ยม

สำหรับในปี 2552 จะเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจเบเกอรี่ บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดการณ์ว่าตลาดผลิตภัณฑ์เบเกอรี่จะมีมูลค่าตลาดใกล้เคียงกับในปี 2551 คือ ขยายตัวประมาณร้อยละ 0 เท่านั้น โดยปัจจัยหนุนมีเพียงการลดลงของต้นทุนการผลิต จากการคาดการณ์ว่าราคาข้าวสาลีและผลิตภัณฑ์นมในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง ในขณะที่ผู้ประกอบการยังต้องเร่งปรับตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเด็นด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ถดถอยของผู้บริโภค ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆที่ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ความหวังของผู้ประกอบการคือ ช่วงครึ่งปีหลังที่มีการคาดการณ์ว่าภาวะเศรษฐกิจจะกระเตื้องขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่มีฤดูการจำหน่ายในช่วงปลายปีกระเตื้องขึ้นตามไปด้วย

PR Sectors: 

Digital TV & Media

ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ยังคงเป็นองค์กรที่ลงโฆษณาสูงสุดอันดับแรก ตามมาด้วยโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย และ ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) เจ้าของแบรนด์นีเวีย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนกันยายน 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,651 ล้านบาท ลดลงจากเดือนกันยายน 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,697ล้านบาท หรือคิดเป็น 10.79%

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

Consumer Insight

หญิงสาว อายุระหว่าง 18-25 ปี ถือว่าเป็น “กลุ่มผู้บริโภคเนื้อหอม” ของนักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดมากเป็นพิเศษ เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์สินค้าต่างๆ แล้ว ยังเป็นวัยที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูง และมีอิมแพ็คในการแชร์ข่าวสารของแบรนด์จากการติดโซเชียลมีเดีย แต่สาวๆเหล่านี้ พฤติกรรมที่ยากจะเข้าใจ

เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อหลากหลายกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน บริษัท ทีเอ็นเอส บริษัทวิจัยการตลาดข้ามชาติ ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต Connected Life ของไทย พบว่า คนไทยใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือ เข้าอินเทอร์เน็ต ดูทีวี เล่นแท็บเล็ท แต่ให้เวลากับหนังสือพิมพ์ วิทยุ ไม่กี่นาทีต่อวัน

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

Insight

ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญของบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กับการแต่งตั้ง “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ขึ้นนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติรายใหญ่ ที่มียอดขาย 40,000 ล้านบาทต่อปี ภายใต้ผลิตภัณฑ์ 30 กว่าแบรนด์ที่ทำตลาด เข้าถึงคนไทยทุกครัวเรือน คิดเฉลี่ยแล้วจะมีคนไทยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์อย่างน้อย 3 ครั้งในหนึ่งวัน

แม้ที่ผ่านมาสหพัฒน์ได้เคยออกฟังก์ชั่นนอลดริ้งก์ในแบรนด์ “i-Healti” มาแล้วเมื่อหลายปีก่อน แต่ก็ดูเหมือนว่าตลาดจะไม่หวือหวา มีส่วนแบ่งการตลาดไปได้ไม่ถึง 5% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดรวม 7,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง 10% ต่อปี

ในศึกดิจิตอลทีวีอาร์เอสได้ส่งช่อง 8 ลงสมรภูมิไปแล้วเป็นที่เรียบร้อย ถึงคราวที่อาร์เอสจะต้องลุยศึกในตลาดทีวีเคเบิ้ลและแซทเทิลไลท์ ที่ปัจจุบันครองตลาดถึง 70% จากภาพรวมธุรกิจทีวีทั้งหมดในประเทศไทย โดยอาร์เอสดัน “ช่อง 2” เป็นหัวหอกหลักในการทำตลาด ยังคงใช้จุดแข็งด้านรายการวาไรตี้บันเทิงเรื่องดารา โดยใช้พิธีกรที่มีชื่อเสียงเป็นตัวชูโรงรายการ

Strategic Move

หลังจากค่ายทรูมูฟ ประกาศเปิดจองไอโฟน 6 และไอโฟน 6 พลัส ล่วงหน้าวันที่ 24 ตุลาคม ได้ไม่นาน ถัดมาไม่กี่ชั่วโมง ค่ายเอไอเอส ตามมาด้วยดีแทค ได่ประกาศ จำหน่าย iPhone 6 และ iPhone 6 Plus อย่างเป็นทางการ ตั้งแต่วันที่ 31 ตุลาคม 2557 นี้

หลังจากแชร์ชื่อเล่นคนไทย ในแคมเปญ Share a Coke จนประสบความสำเร็จกันไปแล้ว โค้กยังคงเดินหน้าต่อยอดแคมเปญนี้ต่อไป ด้วยการออกแพ็คเกจจิ้งออกมาต่อเนื่อง อย่างเช่น แคมเปญฟุตบอลโลก และแฟนต้าชิคกี้แพ็ค

หลังจากแอปเปิลได้ประกาศ กำหนดการวางจำหน่ายไอโฟน 6 และไอโฟน 6 พลัส ในไทย วันที่ 31 ตุลาคม 2557 ล่าสุด ค่ายทรูมูฟ เอช ประกาศวางจำหน่าย iPhone 6 และ iPhone 6 Plus อย่างเป็นทางการในวันที่ 31 ตุลาคม 2557

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

กระแสการทำตลาดย้อนยุค Retro Marketing / Retro Brand / Retro-Nova Marketing ในปัจจุบันเห็นการทำตลาดย้อนยุค ซึ่งการตลาดเรียกว่า Retro Marketing แต่อาจารย์ขอใช้คำว่า “Marketing Memory” คือการทำการตลาดกับความรู้สึก กับ ความทรงจำ

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

7 ปีก่อน เมื่อผู้เขียนกลับจากเมืองจีน หลายคนสงสัยว่าของแปลกๆ อย่างโต๊ะคอมที่แม้นอนบนเตียงก็ยังพิมพ์งานได้ รวมถึงรองเท้าไนกี้รุ่นที่ไม่เคยเห็นในท้องตลาดนั้นข้าพเจ้าได้มาอย่างไร ผู้เขียนจึงตอบไปแค่สั้นๆ ว่า “ช้อปจากเถาเป่า”

การทำอีเว้นท์แจก Sampling สินค้าตัวอย่างคงจะธรรมดาไปแล้วเรียบร้อย ยุคนี้ต้องไฮเทคกว่านั้น ออฟไลน์ หรือออนไลน์ต้องมีครบ

People

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348