ผ่ายุทธศาสตร์ เป๊ปซี่เทกโอเวอร์เสริมสุข

ธุรกิจน้ำดำของไทยกำลังเดินมาถึงจุดเปลี่ยนของยุทธศาสตร์ธุรกิจครั้งสำคัญ...

เมื่อเป๊ปซี่เปิดเกมเทกโอเวอร์บริษัทเสริมสุข Bottler ผู้บุกเบิกตลาดในไทยให้กับเป๊ปซี่มายาวนาน เพื่อรวบธุรกิจบรรจุขวดมาอยู่ในมือ หวังว่าการซื้อกิจการครั้งนี้จะเพิ่มความคล่องตัวในการทำงาน ให้ทันกับการแข่งขันมากขึ้น

นับเป็นการเปลี่ยนผ่านอำนาจจากที่เคยอยู่ในมือตระกูลบุลสุข สู่มือของบริษัทแม่ เป๊ปซี่โค อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด
ฟากโค้ก ซุ่มจับมือ 3 พันธมิตร ไทยน้ำทิพย์ - หาดทิพย์ - โคคา-โคลา (ประเทศไทย) ที่เคยห่างหายกันมาในช่วงหนึ่ง โค้กจะเดินเกมเหมือนอย่างที่เป๊ปซี่ทำหรือไม่
เดิมพันครั้งนี้จึงต้องจับตา

เปิดบิ๊กดีล

แม้ว่าการเข้าซื้อกิจการจากบริษัทลูกที่อยู่ในท้องถิ่นแต่ละประเทศคืน กำลังเป็นแนวทางสำคัญในการเพิ่มศักยภาพและขยายการเติบโตของบริษัทที่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย ซึ่งที่ผ่านมาเห็นได้จากธุรกิจรถยนต์ ที่บริษัทแม่ในต่างประเทศขอซื้อกิจการคืนจากบริษัทท้องถิ่นที่บริหารโดยเจ้าของคนไทย

แต่ในธุรกิจน้ำอัดลม ที่ความสำเร็จตลอด 50 กว่าปีที่ผ่านมาขึ้นอยู่กับการบริหารงานของเจ้าของคนไทยเป็นสำคัญ กลับกำลังเจริญรอยตามแนวทางข้างต้น

เมื่อ เป๊ปซี่โค และผู้บริหารของบริษัทย่อยของเป๊ปซี่ในประเทศไทย ร่วมทุนกันในชื่อของบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) ทำคำเสนอซื้อหลักทรัพย์ฯ ทั้งหมดของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)

ราคาเสนอซื้อระบุไว้ที่ 29 บาทต่อหุ้น ซึ่งราคานี้เป็นราคาที่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขบางประการในการทำคำเสนอซื้อ ซึ่งราคาดังกล่าวสูงกว่าราคาซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ เฉลี่ยย้อนหลัง 90 วัน อยู่ 61%

ฮิว กิลเบิร์ต ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร เป๊ปซี่โค ประจำทวีปเอเชีย ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ที่มาปรากฏตัวในงานแถลงข่าว แทน มร.ซาด อับดุล-ลาตีฟ ซีอีโอ เป๊ปซี่ โค ประจำทวีปเอเชีย ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ให้เหตุผลในการเสนอซื้อหุ้นทั้งหมดของเสริมสุขว่า เป็นเพราะต้องการมุ่งสร้างการเติบโตระยะยาวของเสริมสุขในประเทศไทย

เป๊ปซี่ ในประเทศไทย เป็นเพียงไม่กี่แห่งทั่วโลกที่ประสบความสำเร็จในฐานะผู้นำตลาดน้ำอัดลม เอาชนะคู่แข่งตลอดกาลอย่าง โคคา – โคลา และนี่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยที่มีต่อเป๊ปซี่โค จนไม่สามารถให้เป๊ปซี่ในประเทศไทยเผชิญกับความเสี่ยง ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของสภาพตลาดและการแข่งขันได้

ปริญญา กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และเป็นหุ้นส่วนคนสำคัญในสตราทีจิส เบฟเวอร์เรจเจส ร่วมกับ ดร.ทรงยศ เรืองสกุลราช ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง บอกว่า การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในตลาดน้ำอัดลมเท่านั้น แต่รวมถึงตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวดทั้งหมด

ที่ผ่านมา ปริญญา บอกว่า สภาพตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวดเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงให้เห็นอย่างชัดเจน โดยเฉพาะประเภทเครื่องดื่มที่มีส่วนแบ่งในตลาดอันดับ 4 5 และ 6 ลงมา ที่เริ่มมีการเติบโตให้เห็นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ตามความต้องการของผู้บริโภคที่มากขึ้น เห็นได้ชัดจากสินค้าประเภท Functional Drink ทั้งหลาย โดยมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดมากถึง 400 – 500 SKU ตลาดเปิดกว้างมากขึ้นและมีความหลากหลายไม่ต่างจากประเทศญี่ปุ่น
ขณะเดียวกัน การแข่งขันระหว่างเครื่องดื่มน้ำอัดลมเองได้ทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หลังจากปี 2549 เป็นต้นมา ที่ บิ๊กโคล่า น้ำอัดลมไร้กาเฟอีนจากประเทศเปรู ตัดสินใจเลือกประเทศไทย เป็นฐานแห่งแรกในเอเชีย ในขณะที่โคคา – โคลา ก็ได้พยายามสานความสัมพันธ์ระหว่างสามเครือข่าย ประกอบด้วย ไทยน้ำทิพย์ หาดทิพย์ และ โคคา – โคลา (ประเทศไทย) เข้าด้วยกัน

ปริญญา เผยว่า โอกาสในการเติบโตของเครื่องดื่มบรรจุขวดมาถึงแล้ว แต่เป๊ปซี่จะทำอย่างไรให้จับเทรนด์ได้ทัน และออกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค เพราะพอร์ตสินค้าที่เป๊ปซี่ถืออยู่ในมือมีอีกเป็นจำนวนมาก และครอบคลุมในหลายตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวด

รวมทั้งการตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยเฉพาะความแข็งแกร่งของบิ๊ก โคล่า ในตลาดต่างจังหวัด จนเกิดสภาพป่าล้อมเมืองอย่างเช่นปัจจุบัน

ทั้งหมดเป็นเหตุผลที่ทำให้เป๊ปซี่ โคตัดสินใจมุ่งสร้างการเติบโตในระยะยาวให้กับเสริมสุขในประเทศไทย ด้วยการเสนอซื้อหุ้นทั้งหมดของเสริมสุข ซึ่งจะทำให้บุคลากรระหว่างเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง กับเสริมสุข ทำงานเป็นทีมเดียวกันมากขึ้น และจะช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการทำงานเพื่อให้ทันกับเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วแล้ว

แต่หลังจากนั้นคงต้องติดตามกันอย่างใกล้ชิดถึงความเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต

สัดส่วนผู้ถือหุ้น เสริมสุข
เป๊ปซี่โค 41.56 % (ถือผ่าน เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง 24.94 % เซเว่น-อัพ เนเธอร์แลนด์ 16.6 %)
ตระกูลโอสถานุเคราะห์ 15 %
ตระกูลบุลสุข 7 %
ผู้ถือหุ้นรายย่อย 36.46 %

ทำไมเป๊ปซี่ต้องไล่ซื้อ Bottler
การเข้าเทกโอเวอร์เสริมสุขแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดนี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกหรือใหม่สำหรับ PepsiCo แต่อย่างใด
ก่อนที่จะประกาศเจตนาว่าจะซื้อหุ้นจากเสริมสุข เป๊ปซี่ โคได้มีการปรับเปลี่ยนโมเดลการทำธุรกิจในอเมริกาเหนือ ด้วยการซื้อกิจการผู้ผลิต 2 กิจการ คือ เป๊ปซี่ บอทเทิลลิง กรุ๊ป และเป๊ปซี่ อเมริกา ด้วยเงินกว่า 7,800 ล้านดอลลาร์ จนสร้างความประหลาดใจให้กับตลาดไปตามๆ กัน เพราะเป็นการเปลี่ยนลักษณะการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ผ่านมา โดยนอกจากเป๊ปซี่แล้ว โคคา-โคลา ก็ได้ประกาศซื้อกิจการของบริษัทที่รับช่วงการบรรจุขวดน้ำอัดลมชื่อโคคา-โคลา เอนเตอร์ไพรส์ ซึ่งเป็น Bottler รายใหญ่ที่สุด ดูแลพื้นที่อเมริกาเหนือด้วยเช่นเดียวกัน

โดยนักวิเคราะห์มองว่า ที่มาของการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจทั้งของเป๊ปซี่ และโคคา-โคลา เกิดจากความต้องการที่จะลดต้นทุนการผลิตลงไปให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อจะได้ไม่ต้องขยับราคาขาย ในภาวะที่วัสดุหรือวัตถุดิบต่างๆ ที่ใช้ในการผลิตน้ำอัดลมขยับราคาสูงขึ้นตามลำดับ แต่ผู้บริโภคไม่อยู่ในสภาวะที่จะจ่ายเงินมากขึ้นได้ ซึ่งก็อาจจะเป็นไปได้ว่า ที่เป๊ปซี่มองการเข้ามามีบทบาทในตลาดที่ตัวเองประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอย่างเมืองไทย ในลักษณะเดียวกัน

นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ ยังเป็นหัวใจสำคัญในการทะลุทะลวงตลาดเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมในการดื่มแตกต่างกัน หรือแม้แต่ผู้บริโภคคนเดียวกัน ที่เลือกดื่มบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างในวาระและโอกาสต่างๆ กันไป

ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์จึงเป็น Key Point อย่างหนึ่ง ดังนั้น Bottler จึงต้องไล่กวดเทรนด์นี้อย่างไม่ลดละ ทั้งสีสัน รูปทรง ขนาด และวัตถุดิบที่ใช้ แต่บางครั้งก็ไม่อาจสนองตอบความต้องการของเจ้าของแบรนด์ได้มากพอ
นอกจากประโยชน์ในธุรกิจน้ำดำแล้ว ยังส่งผลต่อการแตกขยายไปยังน้ำดื่มประเภทอื่นๆ ของเป๊ปซี่ และโค้ก มีโอกาสสัมฤทธิผลได้ดียิ่งขึ้น เพราะที่ผ่านมา Bottler ของทั้ง PepsiCo และ Coca-Cola Co ล้วนแล้วแต่มีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตนเองจำหน่าย เหมือนกับที่เสริมสุขมีน้ำดื่มคริสตัล คลับโซดา และไทยน้ำทิพย์มีน้ำดื่มน้ำทิพย์
เมื่อกิจการของ Bottler ตกไปอยู่ในมือของ PepsiCo และ Coca-Colac แล้ว ย่อมต้องยกเลิกการจัดจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ และหันมาทำโฟกัสตลาดให้กับแบรนด์น้ำดื่มที่ส่งตรงมาจากบริษัทแม่

Marketing Terms: 
Brands: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488