พ่อสื่อ แม่ชัก การตลาดมัดใจ MK สุกี้

“พ่อสื่อ แม่ชัก” เป็นข้อสรุป ที่ “ฤทธิ์ ธีระโกเมน” ให้ไว้ในการสร้างแบรนด์ เอ็มเคสุกี้ จนกลายเป็นแบรนด์ที่โดนใจลูกค้ามากที่สุด

ความหมายของ ฤทธิ์ ก็คือ การชักนำคน 2 สอง ชายและหญิงให้มาเจอกัน และรักกัน เปรียบได้กับผู้ประกอบการ และลูกค้า ที่ต้องชักนำให้มาเจอกัน มีสินค้าที่สอดคล้องและตรงกับความต้องการทั้ง 2 ฝ่าย ถ้าสินค้าไม่ตรงกัน แสดงว่าเราชักนำ 2 ฝ่ายมาเจอกัน แต่ก็ไม่ได้รักกัน ซึ่งวันหนึ่งข้างหน้าก็ต้องเลิกกัน

“ถ้าเราไม่สามารถทำให้ลูกค้า และสินค้าหรือบริการมาเจอกันโดยราบรื่นแล้ว ในระยะยาวก็จะไม่ประสบความสำเร็จ นอกจากขายสินค้าไปได้แล้วถือว่ายังไม่จบ ในมุมมองนักการตลาด มันเพิ่งเริ่มต้นต่างหาก หรือเพิ่งเริ่มแต่งงานเท่านั้น โดยการที่ลูกค้าจะใช้บริการต่อเนื่อง มาแล้ว มาอีก ตลอดชีวิตอย่างมีความสุขทั่วกัน นั่นคือเป้าหมายของนักการตลาด

การสร้างแบรนด์เอ็มเค สุกี้ ฤทธิ์ ทำอย่างจริงจังและต่อเนื่องมาหลายปี ในช่วงปีแรก จ้างเอเยนซี่วายแอนด์อาร์ เป็นที่ปรึกษาแบรนด์ และมีการทำหนังโฆษณาทีวี เอ็มเค สุกี้ออกมาเป็นชุดแรก ส่งผลแบรนด์เป็นที่รู้จักให้วงกว้างมากขึ้น

จนทุกวันนี้หนังโฆษณาทีวีชุดใหม่ เอ็มเค มักจ้างผลิตเองเป็นประจำทุกปี เพื่อตอกย้ำแบรนด์เอ็มเค สุกี้ให้ตลาดว่ายังแข็งแกร่งและอยู่ในใจลูกค้า

ฤทธิ์ บอกว่า เคล็ดลับความสำเร็จของเอ็มเคสุกี้ มี 5-6 ข้อ สิ่งแรก คือ คุณภาพสินค้า (Quality of product) บริการที่ดี สถานที่สะดวก ราคาที่สมเหตุสมผล

ที่ขาดไม่ได้ คือ การออกแบบ ไม่ว่าร้าน ภาชนะ อุปกรณ์เครื่องมือ หรือระบบทำความสะอาดที่ใช้เครื่องมือ การโฆษณา เพื่อสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งเป็นปัจจัยที่นักการตลาดส่วนใหญ่มี แต่สำหรับเอ็มเคได้นำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจประเภทบริการ ซึ่งเป็นงานที่จับต้องไม่ได้ ดังนั้นเราจึงพยายามนำสิ่งที่จับต้องไม่ได้มาให้เกิดเป็น “ภาพลักษณ์” ของแบรนด์ขึ้นมา

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์คาแร็กเตอร์ที่มาจากสิ่งเล็กๆ น้อยที่เป็นไปและเกี่ยวข้องตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ในการทำธุรกิจนี้ว่า ต้องทำอะไรบ้าง

“สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ อาทิ เตาไฟฟ้าที่ปลอดภัย ซึ่งตั้งแต่วันแรกที่เปิดสาขาบริการจนถึงวันนี้ก็ยังคงเป็นเตาที่เน้นความปลอดภัยอยู่ ตามด้วย ความสดของอาหาร (Fresh Food) ก็เป็นอีกคาแร็กเตอร์หนึ่งของเอ็มเค ยังรวมไปถึงความสะดวกบนโต๊ะอาหาร ภาชนะที่ออกแบบเป็นถาดเล็กๆ สามารถเรียงเป็นชั้นๆ ซ้อนกันได้ ปัจจุบัน Convenience บนโต๊ะได้พัฒนาไปอีกขั้น มีโต๊ะที่มีลิ้นชักที่เลื่อนได้ มีเตาที่ฝังลงในโต๊ะได้ และบริการรวดเร็วสั่งปุ๊บได้ปั๊บ”

นอกจากนี้ ยังมีความสม่ำเสมอ หรือคงเส้นคงว่า ในแง่ของการเปิดบริการสาขายังมีจำนวนมากและต่อเนื่องเสมอว่า ขณะที่ด้านบริการยังคงรักษามาตรฐานเดิมไว้เหนียวแน่น ส่วนอาหารที่เน้นความสะอาด รวมไปถึงความปลอดภัย ซึ่งเป็นประเด็นที่คนในปัจจุบันคำนึงค่อนข้างมาก โดยทั้งหมดหลอมรวมกันเป็น “คาแร็กเตอร์เอ็มเค” ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

“ทั้งหมดเป็นส่วนผสมจากสิ่งเล็กน้อยที่ช่วยสร้างแบรนด์เอ็มเค ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาที่เกิดขึ้นมาอย่างค่อยๆ ทีละนิดทีละหน่อย ในฐานะที่เป็นนักการตลาด “การจริงใจกับผู้บริโภค”หรือ Sincerity หมายถึง อะไรก็ตามที่เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคเราก็นำเสนอ ส่วนอะไรที่ไม่มีประโยชน์ก็จะพยายามตัดทิ้ง ซึ่งเป็นภารกิจที่เราได้ทำมาตลาดเวลาที่ผ่านมา ดังนั้นจากทั้งหมดดังกล่าว เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เอ็มเคมีความแข็งแกร่ง

Brand Map Marketing

นอกจากสร้างแบรนด์ด้วยวิธีดังกล่าว เอ็มเคยังทำการตลาดโดยมีแผนที่ (Brand Map) ประกอบไปด้วย ส่วนต่างๆ ที่พูดไปแล้วข้างต้น แต่นำมาจัดหมวดหมู่กลุ่มชัดเจน เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนว่า เรากำลังทำเรื่องอะไร ที่ได้จัดแบ่งได้หลากหลายมุมมอง

กลุ่มแรก - อาหาร เนื่องจากเอ็มเคเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ Food ที่อร่อย ดังนั้นอาหารที่อร่อยก็จะติดกับแบรนด์

โดยกลุ่มอาหารอร่อย ก็ยังสามารถแบ่งแยกย่อยออกไปเป็นของสด เช่น เนื้อสัตว์ ผักสดซึ่งก็กลายมาเป็นคาแร็กเตอร์ เมื่อคิดถึงผักสดก็นึกถึงเอ็มเค หรือเป็ดย่างเอ็มเค ไม่จำเป็นต้องไปกินที่เยาวราช หรือฮ่องกง รวมไปถึง หมูแดง หมูกรอบ ซาลาเปา ขนมจีบ คะน้าฮ่องกง บะหมี่ ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว เรียกว่า “อาหาร” เมื่อหยิบยกรายการใดมาก็สามารถประชาสัมพันธ์ไปยังผู้บริโภคได้ทั้งสิ้น

กลุ่มสอง - บริการที่ดี หมายถึง รอยยิ้มแย้มแจ่มใสของพนักงานบริการ และเน้นการให้บริการถึงที่โต๊ะ บางร้านไม่ให้บริการถึงโต๊ะ แต่สำหรับเอ็มเค การบริการถึงโต๊ะจะเน้นเป็นพิเศษ เพราะได้อะไรที่มากกว่า รวมไปถึงความรวดเร็วในบริการ และมารยาท อัธยาศัยไมตรีแบบไทยๆ รวมถึงความสะอาด และสามารถสั่งซื้อไปรับประทานที่บ้านก็ได้

กลุ่มสาม – ปลอดภัย (Safety) โดยปกติมีสินค้าไม่กี่แบรนด์ที่หยิบเอาคำมาใช้ แต่เอ็มเคเป็นแบรนด์ที่หยิบเอาประเด็นความปลอดภัยมาใช้ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบันที่ทำธุรกิจ อย่างแรก คือ เรื่องหม้อและเตาไฟฟ้าที่ปลอดภัย เพราะในโลกสมัยนี้มีสิ่งต่างๆ ที่ไม่ค่อยปลอดภัยก็มีอยู่ไม่น้อย แต่เราก็ค่อยๆ ทำไป ส่วนอุปกรณ์ที่ใช้ภายในร้านทั้งหมด ก็ได้ถูกพัฒนาไปในรูปไฟฟ้าทั้งหมด นอกจากนี้ เรายังมีห้องแล็บ เพื่อทำการทดลองอะไรก็ตามที่คาดว่าจะมีอันตราย หรือเพื่อเช็กดูว่า จริงหรือไม่ แม้แต่ “กระจก” ที่ร้านเอ็มเคก็ยังเป็นกระจกนิรภัย หลายคนที่เคยเดินชนหรือชนแตกก็ไม่เป็นอันตราย เพราะมีความปลอดภัย

กลุ่มสี่ - “สมราคา” (Value for money) เพราะเราอยากให้คนมองว่า เอ็มเคเป็นร้านที่สมราคา ซึ่งการที่จะทำให้เกิด Value for money ได้ มาจากส่วนที่เราต้องซื้อของปริมาณมาก เป็นจำนวนตันต่อวัน

ซึ่งจำนวนที่ซื้อทำให้ลดต้นทุนโดยร้านซัพพลายเออร์ยังเป็นคนเดิม ที่ให้ความรู้สึกว่า “คุ้มราคา” อีกอย่างหนึ่ง เอ็มเคสามารถสั่งออเดอร์ มากหรือน้อยก็กำหนดได้ตามความต้องการลูกค้า ซึ่งหมายถึง ความยืดหยุ่นในการสร้างราคาสมเหตุสมผล

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348