มาสด้า เปิดสูตรใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ใช้ “ณเดชน์” เติมความหรู

กรณีของมาสด้านั้น ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยให้มาสด้า 2 แจ้งเกิดในตลาดรถยนต์เล็กระดับ “บีคาร์” จากการเลือกใช้ “เป้ อารักษ์ อมรศุภศิริ” และ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาแล้วอย่างสัมฤทธิ์ผล วิธีคิดและกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ของมาสด้า จึงเป็นกรณีศึกษาที่ต้องติดตาม 

ก่อนหน้านี้มาสด้าเป็นค่ายรถยนต์ที่แทบไม่เคยใช้ “พรีเซ็นเตอร์” มาก่อน จนเมื่อได้รับโจทย์ใหญ่จากบริษัทแม่ คือ การผลักดันยอดขายจาก “มาสด้า2” เดือนละ 2,000 คัน ภายใน 3 เดือนแรก ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย มาสด้าเองไม่เคยมีฐานลูกค้ารถ B-Car มาก่อน ลูกค้าของมาสด้าเดิมเป็นรถซีดาน ขนาด 1600 ซีซี ขึ้นไป เป็นจุดที่เสียเปรียบค่ายรถยนต์คู่แข่ง ฮอนด้า และโตโยต้าที่ปักหลักตลาดนี้ไปแล้ว

 ทางออกของ สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะแม่ทัพการตลาด คือ การบุกเข้าไปสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ พร้อมกับแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งในตลาด เธอมองว่า วิธีที่จะสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคได้เร็วและแรงที่สุด คือ การใช้ “พรีเซ็นเตอร์” 

“ถ้าจะออกรถแล้วไปวางในโชว์รูม รอลูกค้ามาดู ก็ไม่รู้ว่าต้องใช้เวลาอีกนานแค่ไหน ลูกค้าจะรับรู้ได้ ถ้าใช้พรีเซ็นเตอร์ให้ถูกวิธี” 

นั่นคือที่มาของการเลือกใช้ “เป้” กับรถยนต์ “มาสด้า2” ซึ่งเป็นการเปิดสู่ตลาดรถยนต์ “B-Car” เป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของมาสด้าที่ไม่เคยมีในตลาด 

สุรีทิพทย์บอกว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องเน้นที่การสร้าง Emotional อารมณ์ร่วมของผู้ซื้อ ไม่เน้นขายฟังก์ชัน “ตัวรถ” แต่นำ “คาแร็กเตอร์” ของรถมาสด้า2 มาตีความเป็นไลฟ์สไตล์ของคน ที่มีบุคลิกออกซนๆ ดื้อ มีความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งตรงกับบุคลิกของ “เป้” ที่มีแบบฉบับของตัวเอง ไม่หล่อจัดขั้นพระเอก แต่ค่อนข้างโดดด่น มีความเป็นธรรมชาติไม่เหมือนใคร 

เป้ สามารถถ่ายทอดบุคลิก ความสปอร์ต และคูล ให้กับมาสด้า 2 รุ่น 5 ประตูไว้อย่างได้ผล เมื่อยอดขายของมาสด้า2 ทำได้กว่า 27,000 ในปี 2554 โดยมีสัดส่วน 66% ของยอดขายรวม 

เมื่อถึงคิวต้องนำมาสด้า 2 รุ่น4 ประตู เข้ามาขยายไปสู่กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบรูปทรงแบบมาสด้า 2 แต่คำนึงเรื่องการใช้งาน และความประหยัดน้ำมัน เป็นอีกครั้งที่มาสด้าต้องควานหาพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ เพื่อสะท้อนบุคลิกความหรูหราในแบบซีดาน หลังจากพบว่ากลุ่มเป้าหมายของทั้งสองรุ่นต่างกัน บุคลิกทีดูคูล สบายๆ ในแบบ “เป้” ไม่สามารถถ่ายทอดความเป็นแมสของรถซีดานในรุ่น 4ประตู มาสด้าจึงตัดสินใจเลือก “ณเดชน์” ซึ่งมีบุคลิก ดูโก้หรู บวกกับความแมสของณเดชน์ไปตรงกับคาแร็กเตอร์มาสด้า 2 รุ่น 4 ประตู แบบซีดาน ได้พอดี 

มาสด้า 2 จึงต้องมีดับเบิลพรีเซ็นเตอร์ เพื่อถ่ายทอดความแตกต่างของบุคลิกรถทั้ง 2 รูปแบบ ส่วนค่าตัวของสองพรีเซ็นเตอร์นอกจากได้เงินใกล้เคียงกัน ซึ่งเป็นตัวเลข 7 หลัก ทั้งคู่ยังได้รถมาสด้าไว้ใช้งานด้วย เป้ได้รถมาสด้า 2 สีเขียว ส่วนณเดชน์ได้รถมาสด้า 4 ประตูสีขาว ส่วน จะขับในชีวิตประจำวันแค่ไหนมาสด้าไม่ได้ระบุไว้ ขอเพียงแค่ใช้เมื่อต้องออกสื่อ หรือต้องไม่ขับรถคู่แข่งในตลาดเดียวกัน 

สำหรับ ณเดชน์ ถึงแม้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้ามากมาย จนถูกวิจารณ์ว่าผู้บริโภคอาจจดจำสินค้าไม่ได้ แต่สุรีทิพย์ยืนยันว่า ไม่ใช่เรื่องน่าห่วง เพราะมาสด้าเป็นรถยนต์ค่ายเดียว ที่ณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ วิธีการนำเสนอ “ณเดชน์” ในหนังโฆษณา ที่มาสด้าต้องจัดเต็ม ทั้งเสื้อผ้า หน้า ผม ที่ออกแบบให้ดูโก้หรูเข้ากับคาแร็กเตอร์ของณเดชน์ โชว์ไลฟ์สไตล์อย่างที่ลูกค้าอยากเป็น ไม่ว่าสำรวจผู้บริโภคครั้งใดก็ยังจดจำณเดชน์คู่กับมาสด้าได้เสมอ 

แต่ถึงพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 2 คือเป้ และ ณเดชน์จะมีบุคลิกที่ “เป๊ะ” กับคาแร็กเตอร์ของรถมากแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าให้คะแนนเต็ม 100 สุรีทิพย์มองว่าพรีเซ็นเตอร์มีผลต่อการผลักดันยอดขายของมาสด้า 40% ส่วนอีก 60% ยังคงเป็นสินค้า และเครือข่ายช่องทางจำหน่าย 

“เราไม่อยากให้พรีเซ็นเตอร์เพิ่มถึง 60% เพราะมีความเสี่ยง ถ้าหากมีข่าวไม่ดี หรือไม่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์แล้ว ยอดขายก็อาจไม่เดิน”

ไม่ใช่เรื่องแปลกหากในอนาคต มาสด้า 2 จะมีการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ หรืออาจไม่จำเป็นต้องใช้อีกต่อไป สุรีทิพย์บอกว่า ต้องขึ้นอยู่กับคู่แข่งและภาวะตลาด หากเงียบเหงามาก ก็จำเป็นต้องใช้ แต่ถ้าตลาดเดินไปได้ดีก็อาจไม่จำเป็น เพราะการใช้พรีเซ็นเตอร์ก็มีข้อเสีย เรื่องของต้นทุนโปรดักชั่น อายุหนังโฆษณาจะสั้นกว่าหนังสินค้าที่ใช้ได้ตลอด  

 

Key Success เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์

1.ต้องมีคาแร็กเตอร์โดดเด่น บอกถึงบุคลิกของรถให้จดจำได้รวดเร็ว

2.ควรจะเป็นสินค้าที่มีความเป็นอีโมชั่นแบรนด์ ซึ่งมาสด้ามีตรงนี้ 

3.พรีเซ็นเตอร์ต้องดึงอารมณ์ของคนซื้อเพื่อให้เกิดการจดจำ  

4.ต้องมีไลฟ์สไตล์และตัวตนเข้ากับบุคลิกของสินค้า 

5.บทบาทของพรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่แค่เล่าว่าสินค้าดีอย่างไร แต่ต้องใช้ให้ดู และบอกว่าดีอย่างไร 6.มีละครหรือเล่นหนังไม่ใช่เรื่องจำเป็น เพราะยุคนี้การเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าก็ทำให้ดังได้เช่นเดียวกัน 

 

ดาราคนไหนคือมาสด้า 

ถ้าเป็นดาราต่างประเทศ แมทธิว แมคคอนนาเฮย์ แต่ถ้าคนไทย “เป้ อารักษ์” สะท้อนบุคลิกแบรนด์มาสด้าที่มีความเป็นตัวของตัวเองได้ดีที่สุด ซึ่งผู้บริโภคคนรุ่นใหม่เป็นเซ็กเมนต์นี้กำลังเติบโตมาก คนกลุ่มนี้จะมีความเป็นตัวของตัวเอง เพราะถูกหล่อหลอมจากระบบการศึกษา ไลฟ์สไตล์กล้าแสดงออก ไม่ชอบเหมือนใคร  

 

ดาราสาวของมาสด้าต้องเป็นใคร? 

ถ้าให้เลือกผู้หญิงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สุรีทิพย์บอกว่า ต้องไม่ใช่นางเอกอันดับ 1 ที่เข้าถึงแมส จะเป็นนางรองก็ได้ หากมีบุคลิกตรงกับคาแร็กเตอร์ของมาสด้า ยกตัวอย่างนางเอกเข้าข่ายบุคลิกรถมาสด้า คนแรก รถเมล์ คนึงนิจ บุคลิกไม่เป็นนางเอกจ๋า มีความเป็นตัวของตัวเอง    และปาล์มมี่ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ถึงกับหยิ่ง แต่ไม่ถึงกับทำตามใจตัวเอง

 

มาสด้าในละคร 

ส่วนใหญ่เป็นการยืมรถไปใช้ของค่ายละคร มาสด้าจะให้ในกรณีรถไม่ได้ใช้งาน เมื่อนำไปใช้ในละครต้องเห็นแบรนด์ชัดเจน จะหลบๆ ไม่ได้ 

 

มาสด้าในภาพยนตร์ 

ไม่จำเป็นต้องให้พระเอกหรือนางเอกใช้เท่านั้น ดาราคนที่ใช้ควรต้องมีบุคลิกเป็นตัวของตัวเอง ประเภทนางเอกช่วยเหลือตัวเองไม่ได้มาสด้าไม่นิยม เพราะไม่ตรงกับคาแร็กเตอร์รถ เนื้อเรื่องควรใส่ความรู้สึกเกี่ยวกับรถเป็นเพื่อน หรือ คู่ชีวิตจะตรงกับคอนเซ็ปต์ และที่สำคัญ ตอนจบนางเอกตายไม่ได้ เพราะรถมาสด้าเป็นแบรนด์แห่งความสุข 

 

ขั้นตอนการเลือกพรีเซ็นเตอร์

- เริ่มจากออกแบบสอบถาม โดยเปรียบรถเป็นคนแล้ว รถรุ่นนี้ ควรเป็นเพศไหน อายุเท่าไหร่ มีบุคลิกแบบไหน

- นำข้อมูลกลับไป เพื่อคัดเลือกผู้ที่เข้าข่ายมากที่สุด ประมาณ 3-5 คน จากนั้นำกลับไปออกแบบสอบถาม

Digital TV & Media

หลังจาก “ดิจิทัลทีวี” ผ่านครึ่งปีแรกของการดำเนินธุรกิจ คือเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มาด้วยความทะลักทุเล

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

ทีวีดิจิทัล ทยอยเปิดตัวผังรายการ และแผนการตลาด ล่าสุดเป็นคิวของ “พีพีทีวี เอชดี” (PPTV HD) ได้ออกมาเปิดเผยถึแผนการดำเนินงานในปีนี้ เพิ่มรายการบันเทิง เกมส์โชว์ เรียลิตี้โชว์ และละครไทย 8-10 เรื่อง ใช้เงินเงินลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท

Consumer Insight

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย คาดการณ์ “เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2558” มี 5 เทรนด์ที่ต้องจับตา

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

Insight

เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดระดับโลกในเครือดับบลิวพีพี กรุ๊ป ได้พยากรณ์ทิศทางการตลาด“10 Years of 10 Trends” หรือ 10 แนวโน้มที่จะส่งผลในระดับมหภาคที่สำคัญที่สุด ที่จะหล่อหลอมพฤติกรรมและทัศนคติทางสังคมรวมไปถึงจะกำหนดทิศทางธุรกิจในปัจจุบัน

ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าโลกยุคนี้แทบทุกคนผูกติดอยู่กับการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะสืบหาข้อมูล ซื้อขายสินค้า หรือสนทนาทั่วไป ฯลฯ ล้วนทำบนโลกออนไลน์ผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของแต่ละบุคคลนั้นสามารถบ่งบอกบุคลิกของคนคนนั้นได้อย่างดี

1. อนาคตกับการรับชมแบบสตรีม ในปี 2015 จะเป็นปีสำคัญที่ผู้คนจะชมวีดีโอจากการสตรีมเป็นรายสัปดาห์มากกว่าการดูรายการทีวีตามผังรายการ

Strategic Move

“แฟนต้าไทย” ติดอันดับขายดีที่ 4 ของโลก ครองแชมป์ต่อเนื่องตลาดน้ำสีเมืองไทย เปิดตัว “แฟนต้า ไอซ์ซี่ เลมอน ไลม์” นำเทรนด์สุดจี๊ดชูคอนเซ็ปต์ “มะนาว ดี

หลังจากที่ "เอฟ แอนด์ เอ็น (F&N)" ได้ทำการซื้อลิขสิทธิ์ธุรกิจ "นมน้ำ" แบรนด์เนสท์เล่เมื่อปี 2550 ด้วยมูลค่าดีล 3,100 ล้านบาท ทำให้ธุรกิจนมน้ำ และนมกระป๋องของเนสท์เล่ในแบรนด์ คาร์เนชั่น ตราหมี ตราหมีโกลด์ และไมโล ถูกโอนมาให้ทางเอฟ แอนด์ เอ็น เป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายในภูมิภาคอาเซียน

นับเป็นกระแสที่เกิดขึ้นกับตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก เมื่อแบรนด์ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจากประเทศจีน ต่างกำลังยึดครองส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นเหตุการณ์ต่อเนื่องหลังจากที่แบรนด์เหล่านั้นเริ่มแข็งแรงขึ้น และพร้อมที่ทำการตลาดระดับโลก เพื่อครองตำแหน่งผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนแซงหน้าแบรนด์จากเกาหลี

Social Media Club

เครือข่ายสังคมข้อความสั้น “ทวิตเตอร์ (Twitter)” ขยายขีดความสามารถของตัวเองด้วยการเพิ่มคุณสมบัติส่งข้อความกลุ่มหรือ group message พร้อมกับการเปิดใ

เครือข่ายสังคมอันดับ 1 ของโลกอย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ออกมาปฏิเสธว่าวิกฤติบริการล่มทั่วโลกนานกว่า 45 นาทีเมื่อบ่ายวันอังคารที่ 27 มกราคมที่ผ่านมาตามเวลาในประเทศไทยนั้นไม่ได้เกิดจากการถูกเจาะระบบของกลุ่ม ‘Lizard Squad’ อย่างที่มีการกล่าวอ้าง โดยบอกว่ามีความผิดพลาดในการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าระบบภายในของเฟซบุ๊กเอง ทำให้ไม่สามารถให้บริการได้ชั่วขณะหนึ่ง

Columnist

เมื่อถึงยุคที่ธุรกิจต้องมีการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายในประเทศ (Internal Factors) หรือ ภายนอกประเทศ (External Factors)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

สำนักข่าวซินหวาของทางการจีน รายงาน (26 ม.ค.) อ้างศูนย์ข้อมูลสารสนเทศและเครือข่ายอินเทอร์เน็ตจีน (CNNIC) ระบุจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตภายในประเทศ ปี 2557 อยู่ที่ 648 ล้านราย โดยเพิ่มขึ้น 30 ล้านรายนับจากสิ้นปี 2556

Skyscanner เสิร์ชเอ็นจิ้น และแอพพลิเคชั่นค้นหาตั๋วเครื่องบิน โรงแรมที่พัก เผย

แอปเปิล (Apple) แบรนด์อันดับหนึ่งของโลกเผยผลประกอบการไตรมาส 1 ของบริษัท (ตุลาคม - ธันวาคม 2014) โดยมียอดกำไรสุทธิมากเป็นประวัติการณ์ถึง 18,000 ล้

People

บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ร้านอาหาร พิซซ่า ฮัท เปิดตัวแม่ทัพหญิง นางซาบีน่า ริกซ์วี่ รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป พิซซ่า ฮัท ประจำประเทศไทย มีผลตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป

ด้วยจำนวนยอดกดไลค์ 165,278 คน และ Talk about this ที่มีอยู่ถึง 398,828 คือสถิติล่าสุดในบ่ายวันที่ 4 มิถุนายน ของเฟซบุ๊ก แฟนเพจ ที่ใช้ชื่อว่า “jaytherabbitofficial” เป็นสถิติที่ไม่ธรรมดาเลยสำหรับเฟซบุ๊กที่มีสัญลักษณ์ การ์ตูนกระต่าย ที่มาพร้อมกับข้อความจิกๆ กัดๆ ปนฮา เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348