รีแบรนด์ทั้งที่ยังแข็งแรง

POSITIONING ฉบับนี้ มีหลายกรณีศึกษาเกี่ยวกับ “แบรนด์” ของไทยและข้ามชาติที่ต้องติดตาม...

กรณีแรกเป็นเรื่องแบรนด์อันดับ 1 ในตลาดมือถือ อยู่ดีๆ ต้องลุกมา “รีแบรนด์” หลายคนอาจตั้งคำถามกับ “เอไอเอส” หลังจากเห็นโลโก้รูปรอยยิ้มสีเขียวปรากฏออกมาตั้งแต่ปลายเดือนกันยายน

นอกจากต้องการหลุดจากภาพเดิมๆ แล้ว สภาพแวดล้อมธุรกิจโทรศัพท์มือถือกำลังเปลี่ยนแปลงไปมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ตลอดเวลา ที่สำคัญผู้บริโภคยุคนี้ก็ไม่เหมือนเดิม ความต้องการซับซ้อนและหลากหลาย ยิ่งมี “โซเชี่ยลมีเดีย” มาเป็นเครื่องมือการตลาดรูปแบบใหม่ ก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคใกล้ชิดยิ่งขึ้น หากเกิดข้อผิดพลาด ความสุ่มเสี่ยงที่แบรนด์จะได้รับผลกระทบก็มีมากขึ้น

ทุกแบรนด์เวลานี้จึงต้อง “อินไซท์” เรียนรู้และเข้าใจความต้องการผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง สร้างความผูกพันและประสบการณ์ที่ดี เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภค

คุณสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาดของเอไอเอส ยกตัวอย่าง สิ่งหนึ่งที่แบรนด์อย่างเอไอเอสต้องทำ ไม่ใช่แค่ทำให้ผู้บริโภค “ชอบ” แต่ต้องทำให้ “รัก”อย่างเต็มหัวใจ เพราะเมื่อลูกค้า “รัก” แล้ว หากเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์อย่างไม่คาดคิด ลูกค้าไม่เพียงจะให้ “อภัย” แต่จะเป็น “กระบอกเสียง” ให้กับแบรนด์อย่างไม่มีเงื่อนไข

หากเดินไปในทิศทางแบบนี้ได้ การ “รีแบรนด์” ของเอไอเอส จึงไม่ใช่แค่ให้คนนอกรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลง ผ่านโลโก้รูป “รอยยิ้ม” สีเขียวที่ดูเป็นมิตร ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น คนในหรือพนักงานจะต้องเดินไปในทิศทางเดียวกัน เปลี่ยนจากที่คิดแทนลูกค้ามานั่งในใจลูกค้า รู้ว่าลูกค้าเป็นใครและต้องการอะไร ทั้งในโลกทำงานและโลกส่วนตัว ชีวิตคนเราไม่ได้มีแค่เรื่องงาน แต่ยังมีไลฟ์สไตล์อีกด้วย

นักธุรกิจหนุ่มที่ชอบทำอาหาร แม่ค้าสาวที่ใช้เวลากลางคืนเป็นนางเอกลิเก เด็กเรียนที่ผันตัวเองเป็นแม่ค้าเสื้อผ้าแฟชั่นในโลกออนไลน์ ตัวอย่างการเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าตามความหมาย “Your world your way” ที่เอไอเอสนำเสนอผ่านหนังโฆษณา

นี่เป็นเพียงบริบทแรกของกระบวนการรีแบรนด์ที่ต้องอาศัยความต่อเนื่อง ที่จะเห็นเป็นรูปธรรมผ่านสินค้าและบริการจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้

อีกแบรนด์ที่ต้องจับตา “อิเกีย” แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่เข้ามาเปิดสาขาในไทย นับเป็นอีกกรณีศึกษาของโกบอลแบรนด์ ทำให้คนไทยได้สัมผัสกับการใช้เครื่องมือการตลาด สร้างตัวจากผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์จนกลายเป็นแบรนด์ข้ามชาติได้อย่างไร มาหาคำตอบกับการรีแบรนด์ประเทศไทยหลังวิกฤติน้ำท่วม รวมถึงเจ้าของสินค้าและบริการจะต้องมองโอกาสทางธุรกิจอย่างไร และเลือกใช้เครื่องมือการตลาดแบบไหน เพื่อรับมือกับวิกฤติติดตามได้ในฉบับ...เรามีคำตอบ

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488