สถานการณ์เปลี่ยน กลยุทธ์ต้องเปลี่ยนตาม (Strategic Trend)

กลยุทธ์ผู้ตามอย่างเหนือชั้น Market-Follower Strategies 

กรณีบิ๊กโคล่า แบรนด์ที่ปลุกกระแสที่สร้างความฮือฮาให้กับวงการน้ำอัดลมด้วยการเบียดแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจาก 2 ค่ายใหญ่

ถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด ถือว่าบิ๊กโคล่าสามารถเลือกกลยุทธ์ได้ดี หรือถ้ามองบิ๊กโคล่าเป็น Follower ก็ถือว่าใช้ Market-Follower Strategies ตัวจริงเลยก็ว่าได้ โดยออกผลิตภัณฑ์เลียนแบบหรือ Me-too product

ผู้เขียนได้เคยบอกกับผู้เรียนหรือผู้ที่ฟังบรรยายว่า “การวางแผนกลยุทธ์ หรือ Strategic Planning นั้นไม่จำเป็นต้องทำทุกกลยุทธ์ แต่เลือกกลยุทธ์ที่สำคัญมาทำ และทำในกลยุทธ์ที่ตนเองถนัด หรือเรียกว่า “Strategic Choice หรือ Choosing a General Attack Strategy” จึงเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งที่ทำให้บิ๊กโคล่าสามารถเข้ามาทำตลาดน้ำอัดลมได้ในขณะนี้ ซึ่งตลาดน้ำสีก็มีแนวโน้มจะไปได้ดีพอสมควร”

หากจะมองบิ๊กโคล่าต้องบอกเลยว่าบิ๊กโคล่าใช้กลยุทธ์ผู้ตามได้ค่อนข้างดีเลย ในทางกลยุทธ์ทางการตลาดเรียกว่า “Market-Follower Strategies”

ซึ่ง บิ๊กโคล่า ไม่ใช่ Challenger ที่จะเข้ามาท้าชิงกับเป๊ปซี่หรือโค๊ก

ในกลยุทธ์ทางการตลาด การแข่งขันจะแบ่งได้ คือ Market Leader (ผู้นำ) Market Challenger (ผู้ท้าชิง) Market Follower (ผู้ตาม) และ Market Nicher (ธุรกิจรายย่อย)

บิ๊กโคล่าใช้กลยุทธ์ผู้ตามได้ค่อนข้างสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคมักมองว่า บิ๊กโคล่าเหมือนนักปลอมแปลง Cloner หรือ Counterfeiter คือการทำตราสินค้าหรือรูปแบบ ใครทำอะไรทำตาม

บิ๊กโคล่าไม่ใช่ Cloner ซะทีเดียว แต่เป็นลักษณะ Imitator คือการลอกเลียนแบบจากผู้นำ แต่การสร้างความแตกต่างในด้านราคา (Differentiate Price) ช่องทางจัดจำหน่าย และโฆษณาที่ต่างออกไป

การเป็นผู้ตามนั้นไม่จำเป็นต้องถอดแบบมาหมดทุกอย่าง แต่เมื่อเป็น Follower หรือผู้ตามแล้วต้องนำเอาส่วนที่ผู้นำ (Leader) และผู้ท้าชิง (Challenger) ที่เป็นจุดอ่อนมาเลือกโจมตี เนื่องจากการเข้าโจมตีจุดแข็งผู้นำนั้นค่อนข้างลำบาก ต้อง Differentiate จริงๆ

การเป็นผู้เลียนแบบ (Imitator) ของบิ๊กโคล่า ไม่ใช่การลอกเลียนแบบอย่างเดียว แต่ใช้ความต่างที่ราคาต่ำกว่าและให้ปริมาณมากกว่าถือเป็น Key Success Factor ก็ว่าได้

แม้ช่องทางการจัดจำหน่ายอาจสู้โค๊ก-เป๊ปซี่ไม่ได้ แต่อย่ าลืมช่องทางอื่นๆ ที่บิ๊กโคล่าใช้ ไม่จำเป็นต้อง 7-11 เสมอไป การซื้อน้ำมันเครื่องแถมบิ๊กโคล่าก็ยังมีให้เห็น หรือร้านโชห่วยทั่วไปก็ยังเป็นอีก Channel ก็ได้ เพราะร้านค้าทั่วไปในต่างจังหวัดหรือในตรอก ซอกซอย ยังมีกลุ่มที่ชอบลองของใหม่ราคาถูกอยู่ หรือเรียกว่ากลุ่ม “Innovators” คือกลุ่มผู้บุกเบิกที่กล้าลอง กล้าคิด กล้าเสี่ยง และยอมรับความเสี่ยง

กลุ่มนี้สัดส่วนอาจจะไม่มากแต่ใช้ดีแล้วบอกต่อเป็น WOM หรือ Word of Mount

จุดเปลี่ยนของบิ๊กโคล่า หากมองดูอาจเป็นแนวทางที่กลุ่มเครื่องดื่มกำลังจับตาดู เพื่อมาแย่งสัดส่วนตรงนี้อย่างแน่นอน  เพราะยักษ์ใหญ่อย่างบริษัทสิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด อาจกำลังมองดูอยู่เหมือนกัน เพราะมีความพร้อมอยู่แล้ว กลยุทธ์ที่ใช้อาจจะไม่แตกต่างกันมากนัก บริษัทสิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด นั้นมีความพร้อมในด้านของการจัดจำหน่าย ซึ่งมีตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ ซึ่งถ้าหากเข้ามาทำธุรกิจน้ำอัดลมจริงๆก็ทำได้ง่ายเลย

ดังนั้นศึกนี้คงใหญ่หลวงนักสำหรับโค๊ก-เป๊ปซี่ คงต้องกลับมา SWOT Analysis ตัวเองบ่อยๆ ต้องมาติดตามกันต่อไปว่า Follower, Challenger, Leader เกมกลยุทธ์ Marketing Tactics ในธุรกิจนี้ ใครทำแล้วโดนใจผู้บริโภคมากกว่ากัน

 

กลยุทธ์ช่วงชิงจังหวะ (Market Challenger) 

กรณีบิ๊กซีกับโลตัส การแข่งขันที่ช่วงชิงจังหวะในการตอบโต้

หากมองแล้ว กลยุทธ์แบบนี้ต่างคนต้องงัดกลยุทธ์ที่ใช้ทั้ง Defense Strategies และ Offensive Strategy เข้ามาต่อสู้กัน เพื่อรอจังหวะที่จะตอบโต้และป้องกันจนขาดคำว่า “จริยธรรมทางธุรกิจ”ไป

ส่วนถามว่าเป็นการผิดจริยธรรมทางธุรกิจหรือผิดมารยาทหรือไม่ ถ้ามองในมุมมองของ Consumer คงจะได้ประโยชน์เต็มๆ และรอว่าใครให้ Benefit มากกว่ากัน

การผิดจริยธรรมกับผู้บริโภคคือ การที่ผู้บริโภคได้รับความเสียหาย เสียผลประโยชน์ แต่กลับกัน Consumer ได้รับประโยชน์ และสนุกกับเกมการต่อสู้ในครั้งนี้ เดินเข้าไปในบิ๊กซีกับโลตัส ไม่แตกต่างกับการเดินเข้า 7-11 เลย เพราะPromotion มากมาย

หากมองในมุมของการตลาด ถือได้ว่าเป็น “Colorful Marketing” สีสันทางการตลาด แต่ก็ควรจะมีจริยธรรมในการแข่งขันด้วย ถึงแม้จะไม่ผิดจริยธรรมกับผู้บริโภค แต่ในจริยธรรมธุรกิจการแข่งขันไม่เหมาะแน่นอน

การใช้ SMS แจ้งให้ลูกค้าคู่แข่งตอบกลับหรือแจกแผ่นพับใกล้เคียงคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะคล้ายกลยุทธ์กองโจร หรือ Guerrilla Attack คือการลักลอบโจมตีคู่แข่งแบบผิดจรรยาบรรณ

ซึ่งกลยุทธ์แบบกองโจร (Guerrilla Attack) ในทฤษฎีการตลาดมีหลายวิธี เช่น การให้ข่าวลือ แย่งผู้บริหาร ปลอมแปลง เป็นต้น ซึ่งในสังคมไทยอาจจะยังรับไม่ได้

แต่เนื่องจากการแข่งขันในธุรกิจ Consumer Product นั้น ประชาชนได้ประโยชน์ จึงไม่ได้ออกมาต่อต้านเท่าไหร่นัก  เนื่องจากสังคมไทยยังมีระดับรากหญ้าที่รอของแถม ของลดราคาอยู่ แต่ถ้าเมื่อไหร่บริโภคแล้วมีผลกระทบนั่นแหละ แน่นอน การเรียกร้องสิทธิของประชาชนจะเกิดขึ้น หรือ Human Right เมื่อถึงตอนนั้นสังคมจะฟ้องร้องเอง หรือเรียกว่า “Social Sanction”

ในต่างประเทศเราคงได้ยินข่าวที่ Google ออกมายอมรับและขอโทษที่ทางบริษัทได้นำข้อมูลส่วนหนึ่งจาก Sohu.com มาใช้พัฒนาโปรแกรมของตนเองโดยไม่ได้รับอนุญาต แต่ Google ก็ออกมายอมรับขอโทษ แต่ในการส่ง SMS ไปยังลูกค้าคู่แข่ง ส่วนกรณี ของโลตัสที่การใช้ SMS แจ้งให้ลูกค้าคู่แข่งตอบกลับ ยังไม่มีกฎหมายมากำหนดว่าผิดหรือไม่ คงผิดแค่มารยาทธุรกิจ

ลองหันมามองในเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะแบ่งเป็นกลุ่ม Discount Store, Supermarket, Convenience Store และ Department Store โดยผู้บริโภคนั้นจะมีความต้องการในการเลือกซื้อสินค้าแตกต่างกันไปตาม Need ต่างๆ

พฤติกรรมผู้ซื้อนั้น จะแบ่งไปตาม Need ต่างๆ Stated Need (ความต้องการขั้นพื้นฐาน), Real Need ความต้องการอยากจะซื้อ, Unstated Need ซื้อโดยไม่คาดคิด และ Delight  Need ความต้องการแท้จริง อาจเป็นสูตรเดียวกันที่ Discount Store ใช้ทำกัน  

เมื่อกลยุทธ์ต่างๆ ที่ทั้งบิ๊กซีกับโลตัสที่ใช้ในการทำตลาด เริ่มตัน ดังนั้น การสร้างและรักษาลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นยิ่งขึ้น  ดังนั้นทั้งบิ๊กซีและโลตัสจึงจะมองกลยุทธ์ด้วยกันและกัน คือ ใคร ออก Campaign อะไรมาจะทำตาม รอจังหวะซึ่งกันและกัน เพื่อปกป้องฐานลูกค้าให้ดีที่สุด  

ซึ่งเป็นผลให้ผู้บริโภคเริ่มจะศึกษาสินค้ามากขึ้น หรือ  High-Involvement จากเดิมที่ตัดสินใจง่ายๆ ซื้อแบบ Routine  หรือ Low-Involvement กลับต้องพิจารณามากขึ้น เพราะการออก Campaign ลด แลก แจก แถม ก็ยังเป็นกิจกรรมดึงผู้บริโภคให้ซื้อ ยังเป็นสมัยนิยมเสมอ    

แต่สุดท้าย จะซื้อด้วยแบบใดก็ตาม ผู้บริโภคคงจะต้องมองที่ Benefit ที่ได้รับเป็นสำคัญ เพราะพฤติกรรมผู้ซื้อจะซื้อครั้งมากๆ  ช่วงปลายเดือน ในระหว่างเดือน ถ้าต้องการจำเป็นจริงๆ ซื้อไม่มาก ก็คงไม่พ้น Convenience Store ที่เปิดใกล้บ้าน     

ยังมีปัจจัยอย่างอื่นที่เป็นตัว Drive ในการเลือกซื้อ อีกเช่นกันคงจะได้กล่าวในคราวต่อไป

Consumer Insight

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

มาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้เปิดเผยถึงสำรวจตัวชี้วัดแนวโน้มของผู้บริโภคด้านการช้อปปิ้งออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยได้ทำการสำรวจใน 25 ตลาด ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2556 ประกอบไปด้วยการสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมจำนวน 7,010 คนจาก 14 ตลาด เกี่ยวกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์

Insight

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

หลายครั้งที่ อาจารย์ ได้ยิน คำว่า ปฏิรูป การศึกษา ไทยพูดกัน บ่อย พูดกันจนชิน พูดกันมานาน และไม่ ทราบ ว่า ปฏิรูปแบบไหน ที่เรียก ว่า ปฏิรูป และต้อ ปฏิรูปมากน้อยแค่ไหน

Strategic Move

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

หลังจากที่เป็นกระแสไวรัลอยู่บนโลกออนไลน์เมื่อหลายวันก่อน เมื่อมีคนพบเห็นผู้พันแซนเดอร์ ฟรือคุณลุงเคนตักกี้ บุคคลสำคัญประจำร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเคเอฟซี มาโผล่อยู่กลางกรุงเทพฯ

Global Trend

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

หลังจากที่กำลังจะมีแคมเปญใหญ่ระดับโลก Earth Hour 2014 ปิดไฟช่วยโลก ในวันเสาร์ที่ 29 มีนาคมนี้ แน่นอนว่าหลายคนอาจจะลังเลในการปิดสวิตช์ไฟ เพราะอาจจะพลาดกิจกรรมอะไรบางอย่าง หรือโปรแกรมทีวีรายการโปรดไปได้

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488