สิงห์ vs เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ แข่งกันที่แบรนด์ สู้กันที่อารมณ์

สิงห์ถือเป็น Local Brand ที่สั่งสมตำนานมายาวนาน ข้อได้เปรียบประการสำคัญ คือ มีฐานเครือข่ายช่วยกระจายสินค้าครอบคลุมทั่วประเทศ โดยมีเบียร์สิงห์ ลีโอ และโซดาสิงห์ เป็น 3 หัวหอกในการเจาะแบบทะลุทะลวง ขณะที่ “น้ำดื่มตราสิงห์” ซึ่งมีภาพลักษณ์พรีเมียมที่สุดในตลาดน้ำดื่มเมืองไทยก็เดินตามรอยความสำเร็จด้วยปัจจัยดังกล่าวเป็นสำคัญ

ยิ่งห้วงเวลาที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดนสกัดดาวรุ่ง ยิ่งทำให้น้ำดื่มตราสิงห์กลายเป็นด่านหน้าที่ถูกโปรโมตอย่างหนักอยู่บ่อยครั้ง เพราะอย่างน้อยโลโก้ก็คงความเป็นสิงห์เหมือนกัน

สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดเบียร์เซ็กเมนต์สแตนดาร์ด
สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดโซดา
สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดน้ำดื่ม แม้ว่าวันนี้บัลลังก์ที่เคยครองแต่เพียงผู้เดียว ต้องแบ่งพื้นที่บางส่วนให้กับ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่พกพาดีกรีแบรนด์น้ำดื่มอินเตอร์ระดับโลกซึ่งมีจำหน่ายใน 21 ประเทศ เป็นน้ำดื่มอันดับ 1 ในเลบานอน ปากีสถาน อุซเบกิสถาน มาต่อกรกับเจ้าถิ่นผู้แข็งแกร่งอย่างพากเพียรตั้งแต่ปี 2543

แต่อาจไม่ใช่ในไทย แม้ว่าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ดูเหมือนจะมาแรงในช่วงต้น แต่นับจากนี้เชื่อว่าน้ำดื่มตราสิงห์ไม่ยอมเสียแชมป์ง่ายๆ

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ขึ้นแท่นเป็นผู้นำน้ำดื่มในช่องทางโมเดิร์นเทรด (MT) และคอนวีเนียนสโตร์ (CVS) ซึ่ง 2 ช่องทางนี้สร้างยอดขายให้กับเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ประมาณ 50-60% ของยอดขายทั้งหมดเลยทีเดียว แต่เป็นช่องทางที่คงสัดส่วนเพียง 20% ขณะที่ TT คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 80% แต่ความอหังการของแบรนด์นอกก็ทำให้น้ำดื่มตราสิงห์ปรับตัวตามเทรนด์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่เคยห่างห้างฯ

สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด บอกว่า ช่องทาง MT เป็นช่องทางที่สิงห์ฯ ต้องรุกหนัก ถึงกับสร้างทีมรีเทลขึ้นมาใหม่จากเดิมที่ไม่เคยมีมาก่อนเมื่อประมาณ 2 ปีเศษที่ผ่านมา

น้ำดื่มตราสิงห์จะต่อกรกับเกมรุกฆาตนี้อย่างไร น่าติดตามยิ่งนัก เพื่อกลับมายึดหัวหาดแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดทุกช่องทางให้ได้

ขณะที่เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ก็กระหยิ่มยิ้มย่องที่จะเจาะใจคนรุ่นใหม่แบบขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆทั้งแนวกว้างและลึก ทั้งคนรุ่นใหม่โสดใช้ชีวิตคนเดียว คนรุ่นใหม่ที่มีชีวิตคู่แบบทันสมัย รวมถึงวัยรุ่น เป็นต้น

แม้ปัจจุบันจะขึ้นแท่นเป็นผู้นำในช่องทางโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ แต่เมื่อรวมทุกช่องทางจำหน่ายแล้วเนสท์เล่ยังอยู่ในตำแหน่งที่ 2-3 รองจากสิงห์ และขับเคี่ยวอย่างสูสี ผลัดกันแพ้ชนะกับคริสตัล

จะเห็นว่าศึกน้ำดื่มไม่ได้ไร้สีสันสีของโปรดักส์แต่อย่างใด เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง

ถึงเวลาของ “อารมณ์”

ต้องบอกว่าเป็นเวลาของ Emotional โดยแท้จริงสำหรับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเมืองไทย

น้ำดื่มตราสิงห์เคยสร้าง Motto ติดหู “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์” ซึ่งคลอดออกมาในช่วงที่ต้องการเปลี่ยน Consumer Perception ให้ผู้บริโภคหันมาดื่มน้ำดื่มบรรจุขวด (Filtered Water) โดยชูจุดขายในเรื่องของความสะอาดและแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นเฟสของ Fun ctional Marketing เป็นช่วงเวลาเดียวกับคริสตัลที่ออกมาพูดถึงน้ำดื่มมาตรฐานผ่านการรับรองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือ NSF

ทั้งนี้น้ำดื่มตราสิงห์พยายามอย่างยิ่งที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ 3 ปีที่ผ่านมา สิงห์ได้ปรับโลโก้น้ำดื่มให้ดูอ่อนละมุนขึ้น และเป็นการรีแบรนด์ครั้งแรกตั้งแต่ออกสู่ตลาดมา

จากนั้นเมื่อตลาดมีพัฒนาการผู้บริโภคเริ่มรับรู้ แยกแยะความต่างระหว่างน้ำดื่มบรรจุขวด กับน้ำดื่มแบบขวดขุ่นได้แล้ว การแข่งขันด้วยแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแทบพร้อมเพรียงกัน

ขณะที่สิงห์สื่อถึงการดูแลห่วงใยคนในครอบครัว “พ่อ-แม่-ลูก” ซึ่งเป็นการรุกจับกลุ่มครอบครัวอย่างชัดเจนก่อนเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไม่นานผู้ตามก็คลอดแคมเปญที่สื่อสารถึงความรักความห่วงใยในครอบครัวออกมา

ล่าสุดเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ส่งแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ 3 เรื่องเช่นเคย และรุกตลาด Below the line อย่างเข้มข้น เพื่อขยายฐานผู้บริโภคซึ่งรุกหนักอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2549-2550 ที่ผ่านมา ยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง 40% ในปี 2550 ซึ่ง ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่าสาเหตุหลักๆ มาจากโฆษณานั่นเอง

ปีก่อนหน้านี้ น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ปลุกกระแส “หยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กัน” ผ่านทางแคมเปญโฆษณา 3 เรื่อง ที่ต้องการเพิ่ม Emotional Value ให้กับแบรนด์ โดยเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการให้น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ พร้อมกับโน้ตที่มีข้อความแสดงความรู้สึกดีๆ ซึ่งเป็นวิธีการสอดแทรกประโยชน์ของการดื่มน้ำเยอะๆ ไปกับความห่วงใยที่อยากให้คนคนนั้น ภายใต้สโลแกน “ให้ชีวิตสดใส ให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์”

“ผู้บริโภคเลือกน้ำดื่มจากแบรนด์ที่เชื่ยมโยงกับตัวเขา ขณะที่คุณภาพสำหรับแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือแทบไม่ต่างกัน เนื่องจากเป็นสินค้า Basic ความแตกต่างของสินค้ามีไม่มาก ดังนั้น Emotional ใกล้ชิดกับผู้บริโภคง่ายที่สุด และเป็นเรื่องใกล้ตัวที่เกิดขึ้นได้”

สำหรับปีนี้สานต่อแนวคิดเดิมต่อเนื่องด้วยแคมเปญภาพยนตร์โฆษณา “การหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันในครอบครัว” ถือเป็นการทำ Segmentation Campaign แบบหนึ่ง

ทั้งนี้จัดเป็นแคมเปญที่ไม่ต่างจากเดิมในเรื่อง Key Messege แต่ต่างที่วัตถุประสงค์ที่เจาะลึกมากขึ้น เนื่องจากแคมเปญโฆษณาชุดนี้ต้องการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายไปสู่ “ครอบครัวคนรุ่นใหม่” โดยเฉพาะ Urban Family

โดยทั้ง 2 แบรนด์ คือ น้ำดื่มตราสิงห์และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างก็มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ให้ดูทันสมัย และที่สำคัญให้เกิดการดื่มแบบภาคภูมิใจ

“ผู้บริโภคยุคใหม่ใช้ชีวิตแบบทันสมัยการเลือกบริโภคน้ำดื่มก็เป็นเรื่องของหน้าตา เวลาเขาถือแบรนด์เราก็อยากให้เขารู้สึกพราวด์ ไม่อายใคร”

แพ็กเกจจิ้งเหนือชั้น ช่องทางจำหน่ายครอบคลุม

น้ำดื่มตราสิงห์ จัดเป็นน้ำดื่มที่มีแพ็กเกจจิ้งหลากหลายที่สุดถึง 6 ขนาด ได้แก่ ขวดแก้วคืนขวด 500 มล. ขวดเพ็ท 500 มล. ขวดเพ็ท 750 มล. ขวดเพ็ท 1.5 ลิตร แกลลอน 6 ลิตร และแกลลอน 19 ลิตร ซึ่งแพ็กเกจจิ้งสุดท้ายคิดเป็นสัดส่วนมากที่สุดของตลาดน้ำดื่มแบบบรรจุขวดเนื่องจากเป็นการบริโภคภายในครัวเรือน

เรียกได้ว่าเป็น Attack by Packaging โดยแท้จริง นอกจากนี้ยังโดดเด่นด้วยแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ททรงสี่เหลี่ยม ขณะที่น้ำดื่มคู่แข่งรายอื่นๆ ล้วนเป็นขวดเพ็ททรงกลมทั้งสิ้น

ด้านเนสท์เล่ เป็นแบรนด์แรกๆ ในการสร้างจุดขายที่แตกต่างจากสิงห์ ด้วยการเป็นผู้นำในตลาดด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 600 มล. แต่จำหน่ายในราคาน้อยกว่าหรือเท่ากับแพ็กเกจจิ้งขนาด 500 มล. ของสิงห์ โดยหวังว่าปริมาณที่มากกว่าถึง 100 มล. มิหนำซ้ำราคายังน้อยกว่าหรือเท่ากับน่าจะดึงส่วนแบ่งมาได้บ้าง หลังจากนั้นแทบทุกแบรนด์ต่างลงสนามน้ำดื่มบรรจุขวดด้วยแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 600 มล. ด้วยกันทั้งสิ้น คงเหลือให้สิงห์เป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 500 มล. แต่เพียงผู้เดียว

ปัจจุบันเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีแพ็กเกจจิ้ง 3 ขนาด คือ ขวดเพ็ท 600 มล. ขวดเพ็ท 1.5 มล. และแกลลอน 6 ลิตร น้อยกว่าน้ำดื่มตราสิงห์ถึง 2 เท่า

แม้ล่าสุด ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม จะบอกว่า ปริมาณ 100 มล. ไม่ได้สร้างความรู้สึกแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้บริโภค

ในแง่ของการดีไซน์เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีรูปทรงแพ็กเกจจิ้งที่โดดเด่นด้วยตำแหน่งของฉลากที่อยู่ต่ำกว่าแบรนด์อื่น เพื่อให้เกิดแรงปะทะของสายตาขณะหยิบและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งไปในตัว

ด้านน้ำดื่มตราสิงห์ อาศัยความได้เปรียบความแข็งแกร่งของตราสินค้าที่คนทุกช่วงวัยรู้จักและให้ความไว้วางใจ ขณะที่ช่องทางจำหน่ายอันแข็งแกร่งของสิงห์ก็เป็นจุดแข็งที่ยากนักจะโค่นล้มได้

โดยเฉพาะในร้านค้าปลีกย่อย ร้านอาหาร โรงเรียน ซึ่งล้วนแต่เป็นช่องทางหลักรวมกว่า 80% ของตลาดน้ำดื่ม แต่ประหยัดคาดการณ์ว่าสัดส่วนช่องทางร้านอาหารจะลดลงประมาณ 5% ขณะที่ช่องทางค้าปลีกจะเพิ่มขึ้นอีก 5%

ปัญหาของ Distribution ของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีกรณีศึกษาเกิดขึ้นที่อินเดีย จากการรายงานของ thehindubusinessline.com เมื่อ 4 ปีเศษที่ผ่านมาว่า เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ประสบปัญหาเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย อีกทั้งตลาดน้ำดื่มของอินเดียแข่งกันด้วยราคาเป็นหลัก ทำให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ประสบความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในตลาดดังกล่าว

ทั้งนี้ในต่างประเทศ แผนกน้ำดื่มของเนสท์เล่แยกออกมาเป็นอีกบริษัทหนึ่งต่างหาก เนื่องจากมีขนาดใหญ่มาก นอกจากนี้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ยังแตกไลน์ออกลูกออกหลานเป็น Water Plus หลากรสชาติมากกว่า 70 แบรนด์ เช่น น้ำดื่มรสกีวี เป็นต้น ขณะที่เมืองไทยยังต้องรอเทรนด์นี้อีกนาน

ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์มีครอบคลุมทั้ง MT และ TT แม้เนสเล่ท์ เพียวไลฟ์จะประกาศก้องขึ้นแท่นที่ 1 ใน MT แต่ใน TT แล้วประหยัดยอมรับว่าเป็นที่ 3 หรือที่ 4 ซึ่งยังห่างชั้นจากสิงห์มาก เนื่องจากช่องทาง TT มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวดเป็นหลัก

ขณะที่หากเปรียบเทียบเฉพาะขวดเพ็ท สิงห์ก็ยังเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาด 35% เนื่องจากสิงห์ไม่ได้ใช้ขวดเพ็ทรุกตลาดเฉพาะช่องทาง MT หรือ CVS เท่านั้น

ปัจจัยแพ้ชนะสำคัญอยู่ที่เนสเล่ท์ เพียวไลฟ์ ไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด (Returnable Bottle) ทำให้ไม่อาจก้าวขึ้นเป็นที่ 1 แบบเบ็ดเสร็จทุกช่องทางได้ และที่สำคัญในช่องทาง TT เป็นตลาดของแพ็กเกจขวดแก้วคืนขวดเป็นหลัก แม้จะพยายามเจาะด้วยแพ็กเกจจิ้งแบบขวดพลาสติกอย่างหนักก็ตาม เนื่องจากขวดเพ็ทคิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดรวม

อย่างไรก็ตาม สัญญาณการเติบโต 10-15%เมื่อปีที่ผ่านมาของขวดเพ็ท ก็น่าจะทำให้การแข่งขันในแพ็กเกจจิ้งนี้น่าสนใจมากขึ้น ขณะที่เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดรวมนั้นโต 4-5%

ดังนั้นโจทย์หลักที่เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ต้องแก้ในเรื่องของช่องทางจำหน่าย คือ สร้างการบริโภคภายในบ้านหรือครอบครัวให้ได้ รวมถึงการกระจายสินค้าให้ใกล้มือผู้บริโภคมากที่สุดเพื่อสร้างความสะดวก

“ปัจจุบันช่องทางจำหน่ายของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ครอบคลุมเพียง 10% จากจำนวนร้านค้าทั้งหมด 200,000-300,000 แห่งทั่วประเทศ แต่ภายในปีนี้จะเจาะลึกมาขึ้นและคาดว่าจะเพิ่มจำนวนร้านค้าที่ครอบคลุมเป็น 20%”

ขณะที่เขายอมรับว่าขวดเพ็ทสามารถครอบคลุมได้มากที่สุด 30-40% ดังนั้น เนสท์เล่ เพียวไลฟ์จึงตั้งเป้าเลื่อยบัลลังก์น้ำดื่มตราสิงห์ เพื่อเป็น 1 ในเขตเมืองก็พอ

ใครๆ ก็ต้องการ “คนรุ่นใหม่”

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ อาศัยช่องว่างทางการตลาด ด้วยการสร้างแบรนด์มัดใจคนรุ่นใหม่ นำเสนอเรื่องราวชีวิตไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ความรักหลากรูปแบบที่มีต่อกันผ่านแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว

น้ำดื่มตราสิงห์ก็เช่นเดียวกัน หลังจากปรับโลโก้และลุยตลาดปกป้องแชร์อย่างจริงจังตั้งแต่ 3 ปีที่ผ่านมา ก็ตอกย้ำความเป็นน้ำดื่มของคนรุ่นใหม่มาโดยตลอด ผ่านการสื่อสารการตลาดต่างๆ โดยเบื้องแรกจะสื่อสารผ่านแพ็กเกจจิ้งแบบ On-the-go consumption เน้นการดื่มแบบ Individual มากกว่า จากนั้นขวดเพ็ทในแบบแพ็กเพื่อแฝงนัยว่าขวดเพ็ทก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการดื่มในภายในบ้านได้เช่นเดียวกัน

จากเดิมการบริโภคภายในบ้านหรือคอนโดมิเนียม จะเป็นตลาดของแกลลอน 19-20 ลิตร และตลาดของน้ำดื่มตู้หยอดเหรียญ

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เจาะครอบครัวรุ่นใหม่โดยใช้แพ็กเกจจิ้งขนาด 6 ลิตร ที่มีจำหน่ายใน MT และ CVS เป็นหัวหอกทะลวงฐาน

“หาซื้อได้ง่ายและมีน้ำหนักไม่หนักมากนัก เหมาะแก่การหิ้วกลับบ้าน และเมื่อเทียบราคาต่อลิตรจะได้ราคาดีที่สุด เหมาะกับการเจาะครอบครัวคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นครอบครัวขนาดเล็ก ที่อาจมีเพียง 2 คน คือสามีและภรรยา”

ประหยัดบอกว่าแพ็กเกจจิ้งนี้มีโอกาสเติบโตถึง 60% ในปีนี้เลยทีเดียว

เขายังพบอีกว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรม Health Concern สูง เริ่มสงสัยในความสะอาดของแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด โดยเฉพาะเมื่อขวดอยู่ในสภาพเก่า ฉลากลอก ถึงแม้จะผ่านกระบวนการฆ่าเชื้อและบรรจุใหม่ก็ตาม และผู้บริโภคส่วนหนึ่งบอกว่าไม่ทันสมัย แต่กระนั้นก็ยังเป็นแพ็กเกจจิ้งหลักของช่องทาง TT อีกทั้งเป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคยุคเก่ามานมนาน

น้ำดื่มขวดไม่ถึง 10 บาท ก็ต้องมีโปรโมชั่น

สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ส่งสัญญาณรุกหนักน้ำดื่มตราสิงห์ในปี 2551 อย่างเต็มที่

ปลายไตรมาสแรกของปีนี้ น้ำดื่มตราสิงห์เป็นแบรนด์แรกที่ส่งแคมเปญโปรโมชั่นลงตลาดกับ “น้ำสิงห์แจกจริงทุกสัปดาห์” รับซัมเมอร์สกัดคู่แข่ง โดยเฉพาะเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ที่ดีวันดีคืน แคมเปญนี้กินระยะเวลา 6 เดือน ตั้งแต่วันที่ 2 มีนาคม – 18 สิงหาคม 2551 นับว่ายาวมากหากเปรียบเทียบกับแคมเปญของ Consumer Product ทั่วๆ ไป โดยมีของรางวัลเป็นทองคำมูลค่า 5,000 บาท ซึ่งจะมอบทุกสัปดาห์ผ่านรายการเกม 1000 หน้า เป็นจำนวน 23 สัปดาห์ สัปดาห์ละ 1 รางวัล และในสัปดาห์สุดท้ายจับรางวัลใหญ่เป็นรถจักรยานยนต์ 10 คัน

ทั้งนี้เป็นแคมเปญที่จัดขึ้นเพื่อขับเคลื่อนยอดขายในช่องทาง MT และ CVS เป็นหลัก เนื่องจากเป็นตลาดที่ถูกเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ล้มแชมป์มาหมาดๆ

ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้สันต์ ภิรมย์ภักดี เคยเอ่ยถึงการทำโปรโมชั่นของน้ำดื่มว่า ไม่น่าทำเนื่องจากน้ำดื่มมีกำไรน้อยอยู่แล้ว

หากจะว่าไปแล้วแคมเปญโปรโมชั่นครั้งนี้ของน้ำดื่มตราสิงห์นับเป็นแคมเปญลูกเจี๊ยบเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น แต่ก็นับว่าระคายเคืองคู่แข่งได้ไม่น้อย และน่าจะทำให้กระตุ้นยอดขายของน้ำดื่มตราสิงห์ในช่องทาง MTและ CVS ให้กลับขึ้นมาเป็นที่1 อีกครั้ง เพื่อความเป็นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จทุกช่องทางในตลาดน้ำดื่มมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ประหยัดบอกว่า โอกาสในการ Switching Brand มีสูงเช่นเดียวกันหากอยู่ในช่วงโปรโมชั่น แต่สุดท้ายแล้ว Brand Lolalty ก็จะมีชัย เนื่องจากน้ำดื่มแต่ละแบรนด์มีรสชาติที่แตกต่างกัน นอกเหนือจากแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดูดีทันสมัยแล้ว รสชาติที่ถูกปากและคุ้นลิ้นจะเป็นปัจจัยสุดท้ายที่จะดึงเงินออกจากกระเป๋าของผู้บริโภค

อย่าประมาท House Brand!!

เป็นสิ่งที่เห็นได้หนาตากันมากในยุคนี้กับน้ำดื่ม House Brand ทั้งจากโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ เรื่อยไปจนถึงโรงแรม ผับ บาร์ ร้านอาหาร ตลอดจนบริษัทห้างร้านต่างๆ ที่จ้างผลิตแบรนด์น้ำดื่มของตัวเองกันอย่างล้นหลาม เพราะนอกเหนือจากรายได้แล้วยังเป็นช่องทางสร้าง Brand Awareness ที่กำลังเป็นที่นิยมอีกด้วย

เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำมากประมาณลิตรละ 1 บาท และไม่ได้ใช้เงินในการทำการตลาดแต่อย่างใด มิหนำซ้ำบางแบรนด์ยังดีไซน์แพ็กเกจจิ้งสวยหรูดีดีมีระดับอีกต่างหาก

“คู่แข่งต้นทุนต่ำ” เหล่านี้เริ่มมีจำนวนมากขึ้น และส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์เด่นแบรนด์ดังโดยปริยาย

สิงห์
แพ็กเกจจิ้ง 6 sku
งบการตลาดปี 2551 60 ล้านบาท
วิธีการบรรจุ ฆ่าเชื้อด้วยโอโซนและรังสียูวี
แหล่งผลิต บริษัท บุญรอดเอเชียเบเวอเรซ จำกัด อ.พรหมบุรี จ.สิงห์บุรี

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์
แพ็กเกจจิ้ง 3 sku
งบการตลาดปี 2551 100 ล้านบาท
วิธีการบรรจุ ไม่ได้แจ้งรายละเอียด เพียงแต่บอกว่าผลิตตามมาตรฐานของเนสท์เล่ เนื่องจากมั่นใจว่าแบรนด์เนสท์เล่สามารถการันตีคุณภาพได้
แหล่งผลิต บริษัท เปอริเอ้ วิทเทล (ประเทศไทย) จำกัด อ.บางปะหัน จ.พระนครศรีอยุธยา

ตีแผ่ฉลาก น้ำดื่มตราสิงห์ vs เนสท์เล่ เพียวไลฟ์

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์
โลโก้ “เลข 8 บนแก้วน้ำ” บนฉลากไล่เฉดน้ำเงิน-ฟ้า พร้อมข้อความ โดดเด่นด้วยสีชมพู “คืนความสดชื่นทุกวัน ดื่มน้ำวันละ 8 แก้ว” รวมถึงข้อมูลต่างๆ แบบอัดแน่น

น้ำดื่มตราสิงห์
แบรนด์ “น้ำดื่มตราสิงห์” อยู่ในฉลากที่มีขนาดเล็กกว่าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ฉลากสีขาว โลโก้สิงห์สีฟ้าโปร่ง ลวดลวยพลิ้วไหวของสายน้าสื่อสารแบบตรงไปตรงมาว่าเป็นน้ำดื่ม นอกเหนือจากแหล่งผลิตแล้ว ข้อมูลผลิตภัณฑ์อื่นๆ ไม่ได้แจ้งรายละเอียดไว้

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่ม (by brand/all packaging)
สิงห์ 19%
คริสตัล 10%
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 10%
อื่นๆ 61%

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่ม (by brand / packaging : PET)
สิงห์ 35%
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 28%
อื่นๆ (เช่น คริสตัล น้ำทิพย์) 37%

สัดส่วนการขายน้ำดื่ม (by channel)
ร้านอาหาร โรงเรียน 50%
ร้านค้าปลีกย่อย 30%
โมเดิร์นเทรดและคอนวีเนียนสโตร์ 20%

Did you know?
ที่สหรัฐฯ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ใช้กลยุทธ์จับมือกับพันธมิตรเชนฟาสต์ฟู้ดเพื่อขยายช่องทางจำหน่าย เช่น เซ็นสัญญากับเบอร์เกอร์ คิง เป็นเวลา 5 ปี เพื่อจำหน่ายเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เพียวริไฟล์ ในร้านเบอร์เกอร์ คิง 7,000 ร้านทั่วประเทศ ซึ่งเริ่มปรับเมนูเพื่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งนี้น้ำดื่มดังกล่าวนับเป็น Eco-product ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจจิ้ง โดยใช้เม็ดพลาสติกน้อยลงกว่าเดิม 30% ทำให้ประหยัดต้นทุนและมีน้ำหนักเบาขึ้น แต่เป็นแพ็กเกจจิ้งที่แตกต่างกับในเมืองไทย

Sectors: 

Digital TV & Media

เผยเรทติ้ทีวีดิจิตอล กันยายน 258 ไทยรัฐ ได้ฟุตบอลไทย-อิรัก ดันเรทติ้งพุ่งกระฉูด แซงช่อง7 และช่อง 3 เป็นครั้งแรก

จากการเปิดเผยตัวเลขรายได้ของผู้ประกอบการทีวีดิจิตอล ปี 2557 ที่แจ้งมายังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช)

กสทช. เผย เม็ดโฆษณทีวีดิจิทัล ปี 2558 ช่องใหม่ 21 ช่อง เพิ่มขึ้น 67.96% ช่องฟรีทีวีเดิมลดลง 12.87% ช่อง 7 ครองเรทติ้งอันดับ 1 ตามด้วยช่อง 3HD และเวิร์คพ้อยท์

Insight

จากการมาของ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ผ่านการดำเนินธุรกิจของ “เอซากิ กูลิโกะ” ที่ได้จัดตั้งบริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาท ถือว่าเป็นการดำเนินธุรกิจไอศกรีมนอกประเทศญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก เพราะมองว่าตลาดในประเทศไทยมีศักยภาพสูง มีอากาศร้อนตลอดทั้งปี

หลังจากที่มีข่าวช็อควงการสำหรับการประกาศยุบค่ายหนัง GTH และการประกาศแยกทางของ 3 ผู้ถือหุ้น ได้แก่ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่, ไท เอ็นเตอร์เทนเมนต์ และหับ โห้หิ้น บางกอกไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน เพราะด้วยความคิดเห็นไม่ตรงกันเรื่องการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งในตอนนั้นเองทางหับ โห้หิ้น บางกอก ได้เปรยไว้อยู่แล้วว่าจะมีการเปิดตัวบริษัทใหม่ในเดือนธันวาคม ซึ่งยังผลิตภาพยนตร์ต่อไป

เปิดแผน "ปตท.ค้าปลีก" ลุยนอนออยล์ รายได้ 70% ใน 3 ปี

Consumer Insight

เจ. วอลเตอร์ธอมสันอินเทลลิเจนซ์ หน่วยธุรกิจที่ปรึกษาและคาดการณ์ ภายใต้ เจ. วอลเตอร์ธอมสันอินโนเวชั่น กรุ๊ป ได้คาดการณ์ 100 เทรนด์แห่งอนาคตในปี 2016

เดนท์สุ มีเดีย (ประเทศไทย) ได้จัดทำ เผยผลรายงาน Lookback 2015 ที่ได้เก็บรวบรวม 5 อันดับประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในสื่อโทรทัศน์ ช่อง 3, 5, 7 และ 9 ประจำปี 2558

ม.หอการค้าไทย เปิดผลวิจัยเจาะพฤติกรรมการรับชม การรับรู้แบรนด์ทีวีดิจิตอลในกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น แนะเร่งสร้างแบรนด์ควบคู่พัฒนาคอนเทนต์

Strategic Move

ใกล้จะรูดม่านขึ้นอีกครั้งแล้วสำหรับงาน ไทยแลนด์ โมบาย เอ็กซโป 2016 (Thailand Mobile Expo 2016) ที่จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 11-14 กุมภาพันธ์ 2559 ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ระหว่างเวลา 10.00-20.00 น. โดยภายในงานนี้ ทางผู้จัดงานเชื่อว่าจะมีการกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคจากคู่ค้าที่เข้าร่วมงานไม่ว่าจะเป็นในฝั่งของแบรนด์ รวมถึงโอเปอเรเตอร์ที่จะจัดโปรโมชันรับการมาของ 4G อย่างแน่นอน

แม้จะปิดการประมูลคลื่น 4G ไปแล้ว แต่สถานการณ์การแข่งขันยังคงดุเดือดอย่างต่อเนื่อง ทั้งผู้ที่ประมูลได้คลื่นก็ต้องสรรหาโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า และผู้ที่ไม่ได้คลื่นก็ต่างที่ต้องรีบสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าอย่างเร่งด่วน เพื่อให้ได้มีการสูญเสียลูกค้าไป

ศึกแย่งชิงลูกค้า 900 MHz ย้ายค่ายเดือด โอปะเรเตอร์เปิดศึกฟ้องร้องกันเป็นระรัว ล่าสุดเป็นคิวของ “ดีแทค” ควงคู่ “เอไอเอส” ยื่นหนังสือร้อง กสทช. เร่งตรวจสอบคู่แข่ง โอนย้ายลูกค้าของผู้ให้บริการรายอื่นผ่านร้านสะดวกซื้อ ไม่ตรงตามหลักเกณฑ์ กสทช.

Social Media Club

เฟซบุ๊ก แนะ 5 เคล็ดลับ ร่วมใช้อินเทอร์เน็ตให้ปลอดภัย เพื่อร่วมฉลองวันแห่งการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น (Safer Internet Day) กับผู้คนในอีก 100 ประเทศ

กูเกิล (Google) คือ บริษัทที่ให้ค่าตอบแทนเมื่อแต่งตั้งเป็นซีอีโอสูงที่สุดในสหรัฐฯ ข้อมูลเบื้องต้นชี้ว่า ซันดาร์ พิชัย (Sundar Pichai) ซีอีโอหนุ่มได้รับหุ้นเพิ่มขึ้นจนมีมูลค่ารวมมากกว่า 650 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2 หมื่นล้านบาท

ป้ายคำ หรือแฮชแทค #RIPTwitter กลายเป็นกระแสร้อนที่ชาวอเมริกันพูดถึงมากที่สุดบนทวิตเตอร์ (Twitter) เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา การประชดประชันนี้เกิดขึ้นหลังจากมีข่าวลือว่า ทวิตเตอร์จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการแสดงผลข้อความทวีต

Columnist

ในปี 2016 ธุรกิจจะต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายนอก (External Factors) และปัจจัยภายใน (Internal Factors) อยากให้ธุรกิจต่างๆลองมองดูว่าประเด็นต่างๆเหล่านี้ ท่านได้ทำสิ่งเหล่านี้ บ้างแล้วหรือยัง

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

ป้ายคำ หรือแฮชแทค #RIPTwitter กลายเป็นกระแสร้อนที่ชาวอเมริกันพูดถึงมากที่สุดบนทวิตเตอร์ (Twitter) เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา การประชดประชันนี้เกิดขึ้นหลังจากมีข่าวลือว่า ทวิตเตอร์จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการแสดงผลข้อความทวีต

ในเดือนตุลาคม 2006 Brad Garlinghouse รองประธานอาวุโส Yahoo ได้เขียนบันทึกข้อความภายในบริษัทขึ้นมาฉบับหนึ่งด้วยความเจ็บปวด กระตุ้นให้บริษัทปรับโฟกัสให้แคบลงและสร้างความชัดเจนในการตั้งเป้าหมายขององค์กร

“ชาร์ป” บริษัทผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ญี่ปุ่นประสบปัญหาหนักจนตัดสินใจขายกิจการให้ “หงไห่ พรีซิชัน อินดัสทรี” บริษัทจากไต้หวัน นับเป็นการซื้อกิจการของญี่ปุ่นที่มีด้วยมูลค่าสูงเป็นประวัติการณ์

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

กูเกิล (Google) คือ บริษัทที่ให้ค่าตอบแทนเมื่อแต่งตั้งเป็นซีอีโอสูงที่สุดในสหรัฐฯ ข้อมูลเบื้องต้นชี้ว่า ซันดาร์ พิชัย (Sundar Pichai) ซีอีโอหนุ่มได้รับหุ้นเพิ่มขึ้นจนมีมูลค่ารวมมากกว่า 650 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2 หมื่นล้านบาท

มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและเจ้าของบริษัทเฟซบุ๊ก อิงก์ วัยแค่ 31 ปีกลายเป็นบุคคลที่รวยมากที่สุดของโลกในอันดับ 4 แซงหน้าเจฟ เบโซส์ (Jeff Bezos) เจ้าของเว็บไซต์ร้านหนังสือ “อเมซอน” ไป จากตารางดัชนีวัดความร่ำรวยของบลูมเบิร์ก พบว่าทรัพย์สินทั้งหมดของซัคเคอร์เบิร์กล่าสุดแตะหลัก 50 พันล้านดอลลาร์ไปแล้ว แถมบริษัทเฟซบุ๊ก อิงก์ถูกจัดให้เป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกในอันดับ 4 ตามหลังกูเกิล แอปเปิล และไมโครซอฟต์

ในยุคที่เน็ตไอดอลสามารถแจ้งเกิดได้ง่ายพอๆ กับการหาเซเว่นฯ ตามริมถนน ทำให้มีเน็ตไอดอลตั้งแต่วัยมัธยมไปจนถึงระดับมหาวิทยาลัย ส่วนใหญ่จะเกิดเพราะหน้าตาดี และมีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่น

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
ธนภัทร บุรวัชระไชย

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348