สิงห์ vs เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ แข่งกันที่แบรนด์ สู้กันที่อารมณ์

สิงห์ถือเป็น Local Brand ที่สั่งสมตำนานมายาวนาน ข้อได้เปรียบประการสำคัญ คือ มีฐานเครือข่ายช่วยกระจายสินค้าครอบคลุมทั่วประเทศ โดยมีเบียร์สิงห์ ลีโอ และโซดาสิงห์ เป็น 3 หัวหอกในการเจาะแบบทะลุทะลวง ขณะที่ “น้ำดื่มตราสิงห์” ซึ่งมีภาพลักษณ์พรีเมียมที่สุดในตลาดน้ำดื่มเมืองไทยก็เดินตามรอยความสำเร็จด้วยปัจจัยดังกล่าวเป็นสำคัญ

ยิ่งห้วงเวลาที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดนสกัดดาวรุ่ง ยิ่งทำให้น้ำดื่มตราสิงห์กลายเป็นด่านหน้าที่ถูกโปรโมตอย่างหนักอยู่บ่อยครั้ง เพราะอย่างน้อยโลโก้ก็คงความเป็นสิงห์เหมือนกัน

สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดเบียร์เซ็กเมนต์สแตนดาร์ด
สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดโซดา
สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดน้ำดื่ม แม้ว่าวันนี้บัลลังก์ที่เคยครองแต่เพียงผู้เดียว ต้องแบ่งพื้นที่บางส่วนให้กับ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่พกพาดีกรีแบรนด์น้ำดื่มอินเตอร์ระดับโลกซึ่งมีจำหน่ายใน 21 ประเทศ เป็นน้ำดื่มอันดับ 1 ในเลบานอน ปากีสถาน อุซเบกิสถาน มาต่อกรกับเจ้าถิ่นผู้แข็งแกร่งอย่างพากเพียรตั้งแต่ปี 2543

แต่อาจไม่ใช่ในไทย แม้ว่าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ดูเหมือนจะมาแรงในช่วงต้น แต่นับจากนี้เชื่อว่าน้ำดื่มตราสิงห์ไม่ยอมเสียแชมป์ง่ายๆ

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ขึ้นแท่นเป็นผู้นำน้ำดื่มในช่องทางโมเดิร์นเทรด (MT) และคอนวีเนียนสโตร์ (CVS) ซึ่ง 2 ช่องทางนี้สร้างยอดขายให้กับเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ประมาณ 50-60% ของยอดขายทั้งหมดเลยทีเดียว แต่เป็นช่องทางที่คงสัดส่วนเพียง 20% ขณะที่ TT คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 80% แต่ความอหังการของแบรนด์นอกก็ทำให้น้ำดื่มตราสิงห์ปรับตัวตามเทรนด์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่เคยห่างห้างฯ

สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด บอกว่า ช่องทาง MT เป็นช่องทางที่สิงห์ฯ ต้องรุกหนัก ถึงกับสร้างทีมรีเทลขึ้นมาใหม่จากเดิมที่ไม่เคยมีมาก่อนเมื่อประมาณ 2 ปีเศษที่ผ่านมา

น้ำดื่มตราสิงห์จะต่อกรกับเกมรุกฆาตนี้อย่างไร น่าติดตามยิ่งนัก เพื่อกลับมายึดหัวหาดแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดทุกช่องทางให้ได้

ขณะที่เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ก็กระหยิ่มยิ้มย่องที่จะเจาะใจคนรุ่นใหม่แบบขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆทั้งแนวกว้างและลึก ทั้งคนรุ่นใหม่โสดใช้ชีวิตคนเดียว คนรุ่นใหม่ที่มีชีวิตคู่แบบทันสมัย รวมถึงวัยรุ่น เป็นต้น

แม้ปัจจุบันจะขึ้นแท่นเป็นผู้นำในช่องทางโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ แต่เมื่อรวมทุกช่องทางจำหน่ายแล้วเนสท์เล่ยังอยู่ในตำแหน่งที่ 2-3 รองจากสิงห์ และขับเคี่ยวอย่างสูสี ผลัดกันแพ้ชนะกับคริสตัล

จะเห็นว่าศึกน้ำดื่มไม่ได้ไร้สีสันสีของโปรดักส์แต่อย่างใด เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง

ถึงเวลาของ “อารมณ์”

ต้องบอกว่าเป็นเวลาของ Emotional โดยแท้จริงสำหรับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเมืองไทย

น้ำดื่มตราสิงห์เคยสร้าง Motto ติดหู “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์” ซึ่งคลอดออกมาในช่วงที่ต้องการเปลี่ยน Consumer Perception ให้ผู้บริโภคหันมาดื่มน้ำดื่มบรรจุขวด (Filtered Water) โดยชูจุดขายในเรื่องของความสะอาดและแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นเฟสของ Fun ctional Marketing เป็นช่วงเวลาเดียวกับคริสตัลที่ออกมาพูดถึงน้ำดื่มมาตรฐานผ่านการรับรองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือ NSF

ทั้งนี้น้ำดื่มตราสิงห์พยายามอย่างยิ่งที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ 3 ปีที่ผ่านมา สิงห์ได้ปรับโลโก้น้ำดื่มให้ดูอ่อนละมุนขึ้น และเป็นการรีแบรนด์ครั้งแรกตั้งแต่ออกสู่ตลาดมา

จากนั้นเมื่อตลาดมีพัฒนาการผู้บริโภคเริ่มรับรู้ แยกแยะความต่างระหว่างน้ำดื่มบรรจุขวด กับน้ำดื่มแบบขวดขุ่นได้แล้ว การแข่งขันด้วยแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแทบพร้อมเพรียงกัน

ขณะที่สิงห์สื่อถึงการดูแลห่วงใยคนในครอบครัว “พ่อ-แม่-ลูก” ซึ่งเป็นการรุกจับกลุ่มครอบครัวอย่างชัดเจนก่อนเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไม่นานผู้ตามก็คลอดแคมเปญที่สื่อสารถึงความรักความห่วงใยในครอบครัวออกมา

ล่าสุดเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ส่งแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ 3 เรื่องเช่นเคย และรุกตลาด Below the line อย่างเข้มข้น เพื่อขยายฐานผู้บริโภคซึ่งรุกหนักอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2549-2550 ที่ผ่านมา ยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง 40% ในปี 2550 ซึ่ง ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่าสาเหตุหลักๆ มาจากโฆษณานั่นเอง

ปีก่อนหน้านี้ น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ปลุกกระแส “หยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กัน” ผ่านทางแคมเปญโฆษณา 3 เรื่อง ที่ต้องการเพิ่ม Emotional Value ให้กับแบรนด์ โดยเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการให้น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ พร้อมกับโน้ตที่มีข้อความแสดงความรู้สึกดีๆ ซึ่งเป็นวิธีการสอดแทรกประโยชน์ของการดื่มน้ำเยอะๆ ไปกับความห่วงใยที่อยากให้คนคนนั้น ภายใต้สโลแกน “ให้ชีวิตสดใส ให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์”

“ผู้บริโภคเลือกน้ำดื่มจากแบรนด์ที่เชื่ยมโยงกับตัวเขา ขณะที่คุณภาพสำหรับแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือแทบไม่ต่างกัน เนื่องจากเป็นสินค้า Basic ความแตกต่างของสินค้ามีไม่มาก ดังนั้น Emotional ใกล้ชิดกับผู้บริโภคง่ายที่สุด และเป็นเรื่องใกล้ตัวที่เกิดขึ้นได้”

สำหรับปีนี้สานต่อแนวคิดเดิมต่อเนื่องด้วยแคมเปญภาพยนตร์โฆษณา “การหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันในครอบครัว” ถือเป็นการทำ Segmentation Campaign แบบหนึ่ง

ทั้งนี้จัดเป็นแคมเปญที่ไม่ต่างจากเดิมในเรื่อง Key Messege แต่ต่างที่วัตถุประสงค์ที่เจาะลึกมากขึ้น เนื่องจากแคมเปญโฆษณาชุดนี้ต้องการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายไปสู่ “ครอบครัวคนรุ่นใหม่” โดยเฉพาะ Urban Family

โดยทั้ง 2 แบรนด์ คือ น้ำดื่มตราสิงห์และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างก็มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ให้ดูทันสมัย และที่สำคัญให้เกิดการดื่มแบบภาคภูมิใจ

“ผู้บริโภคยุคใหม่ใช้ชีวิตแบบทันสมัยการเลือกบริโภคน้ำดื่มก็เป็นเรื่องของหน้าตา เวลาเขาถือแบรนด์เราก็อยากให้เขารู้สึกพราวด์ ไม่อายใคร”

แพ็กเกจจิ้งเหนือชั้น ช่องทางจำหน่ายครอบคลุม

น้ำดื่มตราสิงห์ จัดเป็นน้ำดื่มที่มีแพ็กเกจจิ้งหลากหลายที่สุดถึง 6 ขนาด ได้แก่ ขวดแก้วคืนขวด 500 มล. ขวดเพ็ท 500 มล. ขวดเพ็ท 750 มล. ขวดเพ็ท 1.5 ลิตร แกลลอน 6 ลิตร และแกลลอน 19 ลิตร ซึ่งแพ็กเกจจิ้งสุดท้ายคิดเป็นสัดส่วนมากที่สุดของตลาดน้ำดื่มแบบบรรจุขวดเนื่องจากเป็นการบริโภคภายในครัวเรือน

เรียกได้ว่าเป็น Attack by Packaging โดยแท้จริง นอกจากนี้ยังโดดเด่นด้วยแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ททรงสี่เหลี่ยม ขณะที่น้ำดื่มคู่แข่งรายอื่นๆ ล้วนเป็นขวดเพ็ททรงกลมทั้งสิ้น

ด้านเนสท์เล่ เป็นแบรนด์แรกๆ ในการสร้างจุดขายที่แตกต่างจากสิงห์ ด้วยการเป็นผู้นำในตลาดด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 600 มล. แต่จำหน่ายในราคาน้อยกว่าหรือเท่ากับแพ็กเกจจิ้งขนาด 500 มล. ของสิงห์ โดยหวังว่าปริมาณที่มากกว่าถึง 100 มล. มิหนำซ้ำราคายังน้อยกว่าหรือเท่ากับน่าจะดึงส่วนแบ่งมาได้บ้าง หลังจากนั้นแทบทุกแบรนด์ต่างลงสนามน้ำดื่มบรรจุขวดด้วยแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 600 มล. ด้วยกันทั้งสิ้น คงเหลือให้สิงห์เป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในแพ็กเกจจิ้งขวดเพ็ท 500 มล. แต่เพียงผู้เดียว

ปัจจุบันเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีแพ็กเกจจิ้ง 3 ขนาด คือ ขวดเพ็ท 600 มล. ขวดเพ็ท 1.5 มล. และแกลลอน 6 ลิตร น้อยกว่าน้ำดื่มตราสิงห์ถึง 2 เท่า

แม้ล่าสุด ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม จะบอกว่า ปริมาณ 100 มล. ไม่ได้สร้างความรู้สึกแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้บริโภค

ในแง่ของการดีไซน์เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีรูปทรงแพ็กเกจจิ้งที่โดดเด่นด้วยตำแหน่งของฉลากที่อยู่ต่ำกว่าแบรนด์อื่น เพื่อให้เกิดแรงปะทะของสายตาขณะหยิบและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งไปในตัว

ด้านน้ำดื่มตราสิงห์ อาศัยความได้เปรียบความแข็งแกร่งของตราสินค้าที่คนทุกช่วงวัยรู้จักและให้ความไว้วางใจ ขณะที่ช่องทางจำหน่ายอันแข็งแกร่งของสิงห์ก็เป็นจุดแข็งที่ยากนักจะโค่นล้มได้

โดยเฉพาะในร้านค้าปลีกย่อย ร้านอาหาร โรงเรียน ซึ่งล้วนแต่เป็นช่องทางหลักรวมกว่า 80% ของตลาดน้ำดื่ม แต่ประหยัดคาดการณ์ว่าสัดส่วนช่องทางร้านอาหารจะลดลงประมาณ 5% ขณะที่ช่องทางค้าปลีกจะเพิ่มขึ้นอีก 5%

ปัญหาของ Distribution ของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีกรณีศึกษาเกิดขึ้นที่อินเดีย จากการรายงานของ thehindubusinessline.com เมื่อ 4 ปีเศษที่ผ่านมาว่า เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ประสบปัญหาเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย อีกทั้งตลาดน้ำดื่มของอินเดียแข่งกันด้วยราคาเป็นหลัก ทำให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ประสบความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในตลาดดังกล่าว

ทั้งนี้ในต่างประเทศ แผนกน้ำดื่มของเนสท์เล่แยกออกมาเป็นอีกบริษัทหนึ่งต่างหาก เนื่องจากมีขนาดใหญ่มาก นอกจากนี้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ยังแตกไลน์ออกลูกออกหลานเป็น Water Plus หลากรสชาติมากกว่า 70 แบรนด์ เช่น น้ำดื่มรสกีวี เป็นต้น ขณะที่เมืองไทยยังต้องรอเทรนด์นี้อีกนาน

ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์มีครอบคลุมทั้ง MT และ TT แม้เนสเล่ท์ เพียวไลฟ์จะประกาศก้องขึ้นแท่นที่ 1 ใน MT แต่ใน TT แล้วประหยัดยอมรับว่าเป็นที่ 3 หรือที่ 4 ซึ่งยังห่างชั้นจากสิงห์มาก เนื่องจากช่องทาง TT มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวดเป็นหลัก

ขณะที่หากเปรียบเทียบเฉพาะขวดเพ็ท สิงห์ก็ยังเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาด 35% เนื่องจากสิงห์ไม่ได้ใช้ขวดเพ็ทรุกตลาดเฉพาะช่องทาง MT หรือ CVS เท่านั้น

ปัจจัยแพ้ชนะสำคัญอยู่ที่เนสเล่ท์ เพียวไลฟ์ ไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด (Returnable Bottle) ทำให้ไม่อาจก้าวขึ้นเป็นที่ 1 แบบเบ็ดเสร็จทุกช่องทางได้ และที่สำคัญในช่องทาง TT เป็นตลาดของแพ็กเกจขวดแก้วคืนขวดเป็นหลัก แม้จะพยายามเจาะด้วยแพ็กเกจจิ้งแบบขวดพลาสติกอย่างหนักก็ตาม เนื่องจากขวดเพ็ทคิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดรวม

อย่างไรก็ตาม สัญญาณการเติบโต 10-15%เมื่อปีที่ผ่านมาของขวดเพ็ท ก็น่าจะทำให้การแข่งขันในแพ็กเกจจิ้งนี้น่าสนใจมากขึ้น ขณะที่เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดรวมนั้นโต 4-5%

ดังนั้นโจทย์หลักที่เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ต้องแก้ในเรื่องของช่องทางจำหน่าย คือ สร้างการบริโภคภายในบ้านหรือครอบครัวให้ได้ รวมถึงการกระจายสินค้าให้ใกล้มือผู้บริโภคมากที่สุดเพื่อสร้างความสะดวก

“ปัจจุบันช่องทางจำหน่ายของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ครอบคลุมเพียง 10% จากจำนวนร้านค้าทั้งหมด 200,000-300,000 แห่งทั่วประเทศ แต่ภายในปีนี้จะเจาะลึกมาขึ้นและคาดว่าจะเพิ่มจำนวนร้านค้าที่ครอบคลุมเป็น 20%”

ขณะที่เขายอมรับว่าขวดเพ็ทสามารถครอบคลุมได้มากที่สุด 30-40% ดังนั้น เนสท์เล่ เพียวไลฟ์จึงตั้งเป้าเลื่อยบัลลังก์น้ำดื่มตราสิงห์ เพื่อเป็น 1 ในเขตเมืองก็พอ

ใครๆ ก็ต้องการ “คนรุ่นใหม่”

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ อาศัยช่องว่างทางการตลาด ด้วยการสร้างแบรนด์มัดใจคนรุ่นใหม่ นำเสนอเรื่องราวชีวิตไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ความรักหลากรูปแบบที่มีต่อกันผ่านแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว

น้ำดื่มตราสิงห์ก็เช่นเดียวกัน หลังจากปรับโลโก้และลุยตลาดปกป้องแชร์อย่างจริงจังตั้งแต่ 3 ปีที่ผ่านมา ก็ตอกย้ำความเป็นน้ำดื่มของคนรุ่นใหม่มาโดยตลอด ผ่านการสื่อสารการตลาดต่างๆ โดยเบื้องแรกจะสื่อสารผ่านแพ็กเกจจิ้งแบบ On-the-go consumption เน้นการดื่มแบบ Individual มากกว่า จากนั้นขวดเพ็ทในแบบแพ็กเพื่อแฝงนัยว่าขวดเพ็ทก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการดื่มในภายในบ้านได้เช่นเดียวกัน

จากเดิมการบริโภคภายในบ้านหรือคอนโดมิเนียม จะเป็นตลาดของแกลลอน 19-20 ลิตร และตลาดของน้ำดื่มตู้หยอดเหรียญ

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เจาะครอบครัวรุ่นใหม่โดยใช้แพ็กเกจจิ้งขนาด 6 ลิตร ที่มีจำหน่ายใน MT และ CVS เป็นหัวหอกทะลวงฐาน

“หาซื้อได้ง่ายและมีน้ำหนักไม่หนักมากนัก เหมาะแก่การหิ้วกลับบ้าน และเมื่อเทียบราคาต่อลิตรจะได้ราคาดีที่สุด เหมาะกับการเจาะครอบครัวคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นครอบครัวขนาดเล็ก ที่อาจมีเพียง 2 คน คือสามีและภรรยา”

ประหยัดบอกว่าแพ็กเกจจิ้งนี้มีโอกาสเติบโตถึง 60% ในปีนี้เลยทีเดียว

เขายังพบอีกว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรม Health Concern สูง เริ่มสงสัยในความสะอาดของแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด โดยเฉพาะเมื่อขวดอยู่ในสภาพเก่า ฉลากลอก ถึงแม้จะผ่านกระบวนการฆ่าเชื้อและบรรจุใหม่ก็ตาม และผู้บริโภคส่วนหนึ่งบอกว่าไม่ทันสมัย แต่กระนั้นก็ยังเป็นแพ็กเกจจิ้งหลักของช่องทาง TT อีกทั้งเป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคยุคเก่ามานมนาน

น้ำดื่มขวดไม่ถึง 10 บาท ก็ต้องมีโปรโมชั่น

สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ส่งสัญญาณรุกหนักน้ำดื่มตราสิงห์ในปี 2551 อย่างเต็มที่

ปลายไตรมาสแรกของปีนี้ น้ำดื่มตราสิงห์เป็นแบรนด์แรกที่ส่งแคมเปญโปรโมชั่นลงตลาดกับ “น้ำสิงห์แจกจริงทุกสัปดาห์” รับซัมเมอร์สกัดคู่แข่ง โดยเฉพาะเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ที่ดีวันดีคืน แคมเปญนี้กินระยะเวลา 6 เดือน ตั้งแต่วันที่ 2 มีนาคม – 18 สิงหาคม 2551 นับว่ายาวมากหากเปรียบเทียบกับแคมเปญของ Consumer Product ทั่วๆ ไป โดยมีของรางวัลเป็นทองคำมูลค่า 5,000 บาท ซึ่งจะมอบทุกสัปดาห์ผ่านรายการเกม 1000 หน้า เป็นจำนวน 23 สัปดาห์ สัปดาห์ละ 1 รางวัล และในสัปดาห์สุดท้ายจับรางวัลใหญ่เป็นรถจักรยานยนต์ 10 คัน

ทั้งนี้เป็นแคมเปญที่จัดขึ้นเพื่อขับเคลื่อนยอดขายในช่องทาง MT และ CVS เป็นหลัก เนื่องจากเป็นตลาดที่ถูกเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ล้มแชมป์มาหมาดๆ

ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้สันต์ ภิรมย์ภักดี เคยเอ่ยถึงการทำโปรโมชั่นของน้ำดื่มว่า ไม่น่าทำเนื่องจากน้ำดื่มมีกำไรน้อยอยู่แล้ว

หากจะว่าไปแล้วแคมเปญโปรโมชั่นครั้งนี้ของน้ำดื่มตราสิงห์นับเป็นแคมเปญลูกเจี๊ยบเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น แต่ก็นับว่าระคายเคืองคู่แข่งได้ไม่น้อย และน่าจะทำให้กระตุ้นยอดขายของน้ำดื่มตราสิงห์ในช่องทาง MTและ CVS ให้กลับขึ้นมาเป็นที่1 อีกครั้ง เพื่อความเป็นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จทุกช่องทางในตลาดน้ำดื่มมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ประหยัดบอกว่า โอกาสในการ Switching Brand มีสูงเช่นเดียวกันหากอยู่ในช่วงโปรโมชั่น แต่สุดท้ายแล้ว Brand Lolalty ก็จะมีชัย เนื่องจากน้ำดื่มแต่ละแบรนด์มีรสชาติที่แตกต่างกัน นอกเหนือจากแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดูดีทันสมัยแล้ว รสชาติที่ถูกปากและคุ้นลิ้นจะเป็นปัจจัยสุดท้ายที่จะดึงเงินออกจากกระเป๋าของผู้บริโภค

อย่าประมาท House Brand!!

เป็นสิ่งที่เห็นได้หนาตากันมากในยุคนี้กับน้ำดื่ม House Brand ทั้งจากโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ เรื่อยไปจนถึงโรงแรม ผับ บาร์ ร้านอาหาร ตลอดจนบริษัทห้างร้านต่างๆ ที่จ้างผลิตแบรนด์น้ำดื่มของตัวเองกันอย่างล้นหลาม เพราะนอกเหนือจากรายได้แล้วยังเป็นช่องทางสร้าง Brand Awareness ที่กำลังเป็นที่นิยมอีกด้วย

เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำมากประมาณลิตรละ 1 บาท และไม่ได้ใช้เงินในการทำการตลาดแต่อย่างใด มิหนำซ้ำบางแบรนด์ยังดีไซน์แพ็กเกจจิ้งสวยหรูดีดีมีระดับอีกต่างหาก

“คู่แข่งต้นทุนต่ำ” เหล่านี้เริ่มมีจำนวนมากขึ้น และส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์เด่นแบรนด์ดังโดยปริยาย

สิงห์
แพ็กเกจจิ้ง 6 sku
งบการตลาดปี 2551 60 ล้านบาท
วิธีการบรรจุ ฆ่าเชื้อด้วยโอโซนและรังสียูวี
แหล่งผลิต บริษัท บุญรอดเอเชียเบเวอเรซ จำกัด อ.พรหมบุรี จ.สิงห์บุรี

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์
แพ็กเกจจิ้ง 3 sku
งบการตลาดปี 2551 100 ล้านบาท
วิธีการบรรจุ ไม่ได้แจ้งรายละเอียด เพียงแต่บอกว่าผลิตตามมาตรฐานของเนสท์เล่ เนื่องจากมั่นใจว่าแบรนด์เนสท์เล่สามารถการันตีคุณภาพได้
แหล่งผลิต บริษัท เปอริเอ้ วิทเทล (ประเทศไทย) จำกัด อ.บางปะหัน จ.พระนครศรีอยุธยา

ตีแผ่ฉลาก น้ำดื่มตราสิงห์ vs เนสท์เล่ เพียวไลฟ์

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์
โลโก้ “เลข 8 บนแก้วน้ำ” บนฉลากไล่เฉดน้ำเงิน-ฟ้า พร้อมข้อความ โดดเด่นด้วยสีชมพู “คืนความสดชื่นทุกวัน ดื่มน้ำวันละ 8 แก้ว” รวมถึงข้อมูลต่างๆ แบบอัดแน่น

น้ำดื่มตราสิงห์
แบรนด์ “น้ำดื่มตราสิงห์” อยู่ในฉลากที่มีขนาดเล็กกว่าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ฉลากสีขาว โลโก้สิงห์สีฟ้าโปร่ง ลวดลวยพลิ้วไหวของสายน้าสื่อสารแบบตรงไปตรงมาว่าเป็นน้ำดื่ม นอกเหนือจากแหล่งผลิตแล้ว ข้อมูลผลิตภัณฑ์อื่นๆ ไม่ได้แจ้งรายละเอียดไว้

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่ม (by brand/all packaging)
สิงห์ 19%
คริสตัล 10%
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 10%
อื่นๆ 61%

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่ม (by brand / packaging : PET)
สิงห์ 35%
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 28%
อื่นๆ (เช่น คริสตัล น้ำทิพย์) 37%

สัดส่วนการขายน้ำดื่ม (by channel)
ร้านอาหาร โรงเรียน 50%
ร้านค้าปลีกย่อย 30%
โมเดิร์นเทรดและคอนวีเนียนสโตร์ 20%

Did you know?
ที่สหรัฐฯ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ใช้กลยุทธ์จับมือกับพันธมิตรเชนฟาสต์ฟู้ดเพื่อขยายช่องทางจำหน่าย เช่น เซ็นสัญญากับเบอร์เกอร์ คิง เป็นเวลา 5 ปี เพื่อจำหน่ายเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เพียวริไฟล์ ในร้านเบอร์เกอร์ คิง 7,000 ร้านทั่วประเทศ ซึ่งเริ่มปรับเมนูเพื่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งนี้น้ำดื่มดังกล่าวนับเป็น Eco-product ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจจิ้ง โดยใช้เม็ดพลาสติกน้อยลงกว่าเดิม 30% ทำให้ประหยัดต้นทุนและมีน้ำหนักเบาขึ้น แต่เป็นแพ็กเกจจิ้งที่แตกต่างกับในเมืองไทย

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนตุลาคม 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,931 ล้านบาท ลดลงจากเดือนตุลาคม 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,875 ล้านบาท ลดลง 944 ล้านบาท หรือคิดเป็น 9.56%

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

จิก-ประภาส ชลศรานนท์ รองประธานบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้คร่ำหวอดในวงการครีเอทีฟ ที่เป็นทั้งนักคิด นักเขียน นักแต่งเพลง เขายังได้เป็นหนึ่งในคณะกรรการตัดสินการประกวดแต่งห้องทำงาน “BBDO YourSpace Awards 2014”

Strategic Move

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

เป็นอีกหนึ่ง “ดีล”การรุกคืบของธุรกิจไทยที่ได้เข้ากิจการระดับโลก โดยบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มหาชน (หรือ เพซ) ได้เซ็นสัญญาซื้อกิจการทั้งหมดของ ‘ดีน แอนด์ เดลูก้า’ แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มกูร์เมต์ชั้นนำของโลก จากบริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า โฮลดิ้งส์ อิงค์ ตั้งอยู่ในเป็นวงเงิน140 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

“เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” ถือเป็นอีกหนึ่งเมกะโปรเจ็คต์ของกลุ่มเซ็นทรัลในปีนี้ ที่หมายมั่นปั้นมือให้เป็นศูนย์การค้าระดับหรูระดับ “แลนด์มาร์ก” แห่งใหม่ประจำกรุงเทพฯ แต่เมื่อได้เปิดบริการได้ 5 เดือน ปรากฎว่ายอดทราฟฟิคคนเข้าห้างกลับไม่ได้เป็นตามที่ตั้งเป้าไว้

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

People

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348