อิทธิฤทธิ์ มาร์เก็ตติ้ง

“ขอให้รวย...ขอให้รวย” เป็นคาถาที่ผู้บริหารนมตรามะลิต้องท่องไว้ในใจ เมื่อต้องใช้กลยุทธ์ “อิทธิฤทธิ์ มาร์เก็ตติ้ง” มาใช้กับการอกผลิตภัณฑ์ใหม่ พร้อมกับแคมเปญล่าสุดที่นมมะลิเลือกใช้วิธีแจกวัตถุมงคล แผ่นทองเหลืองลงคาถามหาลาภ ที่หลวงพ่อรวย ปาสาทิโก พระเกจิอาจารย์ชื่อดังแห่งวัดตะโก พระนครศรีอยุธยา มาทำพิธีปลุกเสก เพื่อนำไปใช้กับชุดแต่งร้านค้าใหม่ให้กับลูกค้าเป้าหมายที่เป็นรถเข็นกาแฟและโรตี จำนวน 5 พันกว่าราย

กลยุทธ์แบบอินไซท์ลูกค้าถึงเพียงนี้ เป็นเพราะผู้บริหารของนมตรามะลิหวังว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ ”นมมะลิ“ ยิงปืนนัดเดียวได้นกถึงสองตัว”

หมัดแรกนั้น เป็นการติดอาวุธให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ “มะลิโกลด์” ครีมเทียมข้นหวาน ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเติบโต ด้วยอัตราเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 5-10% ทุกปี เป็นที่นิยมของร้านกาแฟ และร้านโรตี ที่เฉลี่ยใช้ร้านละ 6 -12 กระป๋องต่อวัน เพราะมีราคาถูกกว่านมข้นหวานถึง 5 บาท ทำให้ตลาดรวมมูลค่า 3 พันล้านบาท ถูกครีมเทียมข้นหวานเอาไปครองแล้วถึง 60%

แต่ตลาดครีมเทียมข้นหวานก็มีนม “คาเนชั่น” เป็นคู่แข่งคนสำคัญ ที่ออกสตาร์ททำตลาดครีมเทียมข้นหวานไปก่อนหน้านี้ ทำให้มีสัดส่วนครองส่วนแบ่งตลาดในตลาดนี้กว่า 40%

ยิ่งไปกว่านั้น ร้านกาแฟและโรตีเหล่านี้เป็นลูกค้าเป้าหมายสำคัญของบรรดาแบรนด์ต่างๆ เพราะมีอัตราการใช้สม่ำเสมอ และมีจำนวนมากนับแสนราย จึงสามารถใช้เป็นพื้นที่โฆษณาให้กับแบรนด์ต่างๆ หลายแบรนด์ จึงนิยมใช้กลยุทธ์การแจกของตกแต่งให้กับร้านค้าเหล่านี้ อย่าง คาเนชั่น ก็ใช้ได้ผลมาแล้ว ล่าสุดยังมีน้ำตาลมิตรผล ก็เริ่มใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ มะลิต้องสร้างความแปลกแหวกแนวเพื่อซื้อใจร้านค้าเหล่านี้

“เวลานี้ ทุกรายก็ใช้กลยุทธ์เดียวกัน สิ่งของกับเจ้าของร้านทั้งผลิตภัณฑ์และเครื่องใช้ต่างๆ เหมือนกัน คนขายเขาก็หันมาเลือกซื้อจากราคาเป็นหลัก ใครให้ถูกกว่ากันเขาก็เลือกใช้สินค้านั้นๆ นมมะลิเราก็เลยต้องหนีไปคิดหาวิธีที่แตกต่าง เรามองแล้วว่าเครื่องรางของขลังที่ปลุกเสกไปตกแต่งร้านนอกจากเพิ่มความมั่นใจและเป็นสิริมงคลแล้ว ยังสร้างรอยัลตี้ให้กับแบรนด์อีกด้วย เพราะร้านค้าในระดับรากหญ้าต้องการที่ยึดเหนี่ยวจิตใจ โดยเฉพาะช่วงนี้คนจะเข้าหาวัดมากขึ้น” สุวิทย์บอกถึงความต่างของการตกแต่งร้านในสไตล์มะลิที่เข้าถึง Consumer Insight มากขึ้น

ยิ่งสภาวะเศรษฐกิจขาลงด้วยแล้ว ยิ่งมีโอกาสที่ทำให้คนสนใจทำธุรกิจในลักษณะรถเข็นมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนตกงานและคนที่หางานทำ เพราะใช้เงินลงทุนไม่สูงมากนัก นอกจากมะลิจะเร่งสร้างรอยัลตี้โปรแกรมผ่านรถเข็นลดโลกร้อนซึ่งมอบให้แก่ร้านกาแฟและร้านโรตีกว่า 50 คันที่ผ่าน ช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มะลิดีวันดีคืน และเครื่องรางของขลังของหลวงพ่อรวยนี้นอกจากช่วยยึดเหนี่ยวจิตใจของพ่อค้าแม่ขายแล้ว สุวิทย์หวังว่าจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายนี้เลือกใช้มะลิไม่เปลี่ยนแปลงด้วยคาถาของหลวงพ่อเช่นกัน

แคมเปญ “ทองล้นร้าน กับคาราวานมะลิโกลด์” ครั้งนี้ นมมะลิอัดฉีดงบถึง 150 ล้านบาท เพิ่มจากปีที่มาที่ใช้เพียง 100 ล้านบาท

ตลาดรวมนมข้นหวานและครีมเทียมข้นหวานมูลค่า 3, 000 ล้านบาท
นมข้นหวาน 40%
ครีมเทียม 60%

ส่วนแบ่งตลาดครีมเทียมข้นหวาน (by brand)
มะลิ 30%
คาร์เนชั่น 40%
เบิร์ดวิง เรือใบ และอื่น 30%

ครีมเทียมข้นหวาน “มะลิโกลด์”
Launched 22 มิถุนายน 2552 นักข่าวสายธุรกิจการตลาด รวม 20 คน ณ วัดตะโก อำเภอภาชี พระนครศรีอยุธยา
Market Analysis ตลาดครีมเทียมข้นหวานมีอัตราการเติบโตปีละ 5-10% มีช่องทางจัดจำหน่ายอยู่ที่ร้านกาแฟและโรตีเป็นหลัก และพ่อค้าแม่ขายหันมาใช้ครีมเทียมข้นหวานแทนเพราะราคาถูกกว่านมข้นหวาน 5 บาท ทำให้ตลาดนมข้นหวานนั้นมีอัตรการเติบโตลดลง
Position เป็นครีมเทียมข้นหวานที่ให้ความหวานและหอม ราคาถูกแต่ภาพลักษณ์ดูพรีเมียม ด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งสีทองแสดงถึงความร่ำรวยและโชคลาภ
Target ร้านกาแฟและโรตี ประมาณ 1 แสนร้าน
Promotion ใช่แคมเปญ “ทองล้นร้าน กับคาราวานมะลิโกลด์” ใช้งบ 150 ล้านบาท เน้นไปที่รายการ แซดทีวีทางช่อง 5 เป็นหลัก ตลอดระยะเวลา 1 ปี

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

กลายเป็นประเด็นร้อนไปแล้ว หลังจากการที่ ฐากร ตันฑสิทธิ์ เลขาธิการ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้ให้ข้อมูลผ่าน ทวิตเตอร์ @TakornNBTC ว่า “สำนักงาน กสทช.ผ่านรับรองมาตรฐานไอโฟน 6 (iPhone 6) เพื่ออนุญาตให้จำหน่ายในไทยแล้วครับ”

Social Media Club

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488