เครื่องดื่มชูกำลัง (ใจ)

ถ้าใครได้ดูหนังโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังเวลานี้ ต่างรู้สึกตรงกันว่า กำลัง “เปลี่ยนไป” M-150 เคยใช้พรีเซ็นเตอร์ นักร้อง มาอย่างยาวนาน ก็หันมาสื่อสารด้วยเรื่องราวการใช้ชีวิต สนับสนุนความคิดนอกกรอบ ในขณะที่ กระทิงแดง กำลังรีแบรนด์อย่างคึกคัก เลือกสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ อะไรคือโจทย์ใหม่ที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังต้องเปลี่ยนไป

M-150 เปลี่ยนเนื้อหา

แต่ไหนแต่ไรมา M-150 เป็นแบรนด์ที่ผูกพันและเกี่ยวเนื่องกับพรีเซ็นเตอร์นักร้องดังมาโดยตลอด นับตั้งแต่ เสก โลโซ แด๊ก บิ๊กแอส ตูน บอดี้สแลม ลานนา คัมมิน ดา เอนโดฟิน ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นศิลปินสังกัดจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่

ในปีที่ 23 ของแบรนด์ M-150 กลับเลือกที่สื่อสารผ่านเรื่องราวของคนทั่วไปในสังคม กับภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุด “คิดนอกกรอบ” เป็นผลงานของสปา แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี่ในเครือโอสถสภา ที่เลือกการสื่อสารง่ายๆ ด้วยกรอบที่ล้อมรอบตัวคนที่ทำให้เราใช้ชีวิตในแบบที่ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วเราต้องการอะไรกันแน่ หรือเราเป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือเปล่า การออกนอกกรอบก็ช่วยทำให้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น เป็นประโยชน์ต่อสังคม

ต้องบอกว่าภาพยนตร์ชุดนี้ของ M-150 นำคำพูดที่คุ้นหูเรื่องการคิดนอกกรอบมาฉายให้เห็นเป็นรูปธรรม ทั้งการออกจากกรอบของกลุ่มเด็กเทคนิคที่มักมีเรื่องทะเลาะเบาะแว้ง มาจับมือกัน การออกจากกรอบเพื่อช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ในสังคม หรือแม้แต่การออกจากกรอบเพื่อเดินลุยน้ำ ???

การเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณามาที่การใช้ชีวิตรอบนี้ ยังต่อยอดไปยังโครงการช่วยเหลือสังคม CSR ที่ M-150 ได้ร่วมมือกับกรมจัดหางาน และกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน กระทรวงแรงงาน จัดกิจกรรมภายใต้โครงการ M-150 ช่วยเหลือผู้ว่างงาน และเพิ่มทางเลือกในการประกอบอาชีพ เป็นโครงการระยะยาว ต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า

ในภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่ แรงงานถูกเลิกจ้าง โฆษณาในลักษณะนี้น่าจะเข้ากับสถานการณ์ได้ดีกว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ นักร้อง ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าของเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นส่วนใหญ่ การซื้อใจกันในยามยาก ย่อมเหมาะสมกว่า เพราะหากในอนาคตเมื่อเศรษฐกิจกลับมาดี คนเหล่านี้เมื่อมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์แล้ว โอกาสจะกลับมาเป็นลูกค้าอีกย่อมไม่ใช่เรื่องยาก

ที่มองข้ามไม่ได้ โฆษณาชิ้นนี้ยังต้องการสื่อสารกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น ชอบท้าทาย และไม่ยึดติดกับกรอบ ยังตอกย้ำสโลแกน “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย” และยังคงสไตล์การเล่าเรื่องที่สนุก หยิบยก Computer Graphic เล็กๆ สร้าง “กรอบ” ให้ดูมีสีสันและช่วยให้การเล่าเรื่องที่เป็นนามธรรมให้ดูชัดเจนขึ้น เพราะโอสถสภามองว่า ในขณะที่ลูกค้าหลักซึ่งเป็นกลุ่มคนใช้แรงงานหายไปตลาด การหาลูกค้าหน้าใหม่วัยรุ่นดูจะเป็นเรื่องยั่งยืนในอนาคตมากกว่า

กระทิงแดงปูทางสู่การ Relaunch แบรนด์

ขณะที่กระทิงแดง แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังแรกๆ ของไทยแต่ไปเติบโตและโด่งเมืองนอก ภายใต้แบรนด์ “เรดบลู” ทำให้ส่วนต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในไทยให้กับ M-150 ก็ถึงเวลาหวนกลับมาสร้างความคึกคักให้กับตลาดไทยอีกครั้ง โดยเลือกที่จะสร้างแบรนด์ให้ดูทันสมัย โดนใจคนรุ่นใหม่ ใกล้เคียงกับภาพลักษณ์ของเรดบลู วางงบการตลาดไว้ถึง 200 ล้านบาท

การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นทางเลือกหนึ่งของกระทิงแดง ที่มองเพื่อให้ภาพไม่ซ้ำรอยกับทาง M-150 นั่นเอง และพรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาแต่ละคนได้สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความทันสมัยขึ้น

ประวิทย์ วัจนะวุฒิวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท แอมเมกซ์ ทีม แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ซึ่งรับผิดชอบดูแลแบรนด์กระทิงแดงตั้งแต่ต้นปี 2551 ต่อจากพับลิซิส ให้รายละเอียดเกี่ยวกับภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่กับ POSITIONING

เริ่มตั้งแต่การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นนักร้องดังที่ดูจะซ้ำรอยกับ M-150 แต่การใช้แบงค์ วงแคลช ก่อนหน้านี้ถูกใช้เพื่อสะท้อนถึงภาพ Brand Personality ของกระทิงแดงผ่านแคมเปญ “2 มือ 1 ใจ อะไรก็เป็นไปได้” ที่ต้องการดูทันสมัย เหมาะกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น พร้อมกับ Tie-in ในภาพยนตร์ที่แบงค์แสดงเป็นพระเอกด้วย

จากนั้นเพียงไม่กี่เดือนก็เข้าสู่ช่วงของการ Relaunch แบรนด์ เพื่อใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Brand Modernization กับพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ กีกี้ หรือศักดิ์ นานา

การเลือก กีกี้ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของกระทิงแดง ไม่ใช่เพียงเพราะเขามีเรื่องราวที่น่าสนใจเท่านั้น แต่การดริฟท์รถ ซึ่งเป็น “กีฬา” ที่เขาเชี่ยวชาญนั้น มีภาพลักษณ์ทันสมัย และกำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นที่ชื่นชอบกีฬา Extreme ทั่วโลก อันจะช่วยอัพเกรดแบรนด์กระทิงแดงในความรู้สึกของผู้บริโภคชาวไทยด้วย เช่นเดียวกับแบรนด์ Red Bull ที่สนับสนุนกีฬา Extreme มาอย่างยาวนาน จนประสบความสำเร็จระดับโลก

ไม่ดังแต่คาแร็กเตอร์ชัด

ประวิทย์ บอกว่า ไม่ต้องการเรื่องราวของพรีเซ็นเตอร์ที่ยากจน ข้นแค้น ชีวิตลำบาก ถึงค่อยผลักดันชีวิตไปสู่เป้าหมาย ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ มิหนำซ้ำเขายังมองว่าน่าเบื่ออีกด้วย

ดังนั้น เขาจึงเลือกเสนอเรื่องราวการต่อสู้ชีวิตอีกรูปแบบหนึ่ง ของคนที่ครอบครัวมีฐานะร่ำรวย มีชีวิตที่สมบูรณ์แบบ สุขสบาย แต่กลับเลือกที่จะเดินตามฝัน แม้จะต้องฝ่าฟันกับอุปสรรคมากมาย แต่ด้วยความมุ่งมั่นแน่วแน่ ก็สามารถคว้าฝันไว้ได้

“เราต้องการสื่อสารว่า โอกาสเป็นของทุกคน อย่ามัวแต่งอมืองอเท้า”

ก่อนทำภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ประวิทย์ได้มีการสำรวจและพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างวัยรุ่นและพบว่า กลุ่มวัยรุ่นมีความคิด มีฝัน ไม่ใช่ไร้สาระ แต่งตัว เล่น กิน เที่ยว ไปวันๆ

“พวกเขาค่อนข้างจริงจังกับชีวิต แต่ขาดแรงบันดาลใจ เราจึงหวังว่าเรื่องราวของกีกี้จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้เด็กรุ่นใหม่ได้ แม้เขาจะไม่ดังในระดับแมส แต่เราแนะนำให้คนรู้จัก และเชื่อว่าเขาจะเป็นหนึ่งในฮีโร่ของคนไทยได้ ในฐานะที่เขาช่วยจุดประกาย กระตุ้นแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่”

ทั้งสองแบรนด์ต่างมุ่งหวังว่า โฆษณาชิ้นเหล่านี้จะช่วยกระตุ้นให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่าราว 15,000 ล้านบาท ซึ่งในไตรมาสแรกของปีนี้ก็ติดลบไปแล้ว 3-4 % และมีแนวโน้มว่าจะติดลบ 4-5% ในสิ้นปีนี้ โดยที่ M-150 ผู้นำตลาดมียอดขายติดลบ 1-2% ขณะที่กระทิงแดงเบอร์ 2 มียอดขายติดลบถึง 7% จะกลับมาคึกคักได้อีกครั้ง แม้ในยามเศรษฐกิจขาลงก็ตาม แต่การสร้างแบรนด์ยังเป็นเรื่องจำเป็น เพียงแต่ต้องเปลี่ยนเนื้อหาให้สอดคล้องกับสถานการณ์มากยิ่งขึ้น

ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
M-150 60%
กระทิงแดง 15%
อื่นๆ (คาราวบาวแดง ฉลาม ลิโพวิตันดี แรงเยอร์) 25%

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

กรณีที่ "ควร" ศึกษา Club Friday Transmedia Storrytelling - เล่าเรื่องข้ามสื่อแบบ "คลับฟรายเดย์ เดอะซีรี่ย์" มาดูคลับฟรายเดย์ให้เป็นมุมมองแบบนักเรียนนิเทศศาสตร์กับ นับว่าเป็นตัวอย่างที่คนทำสื่อควรศึกษาอย่างมาก

Strategic Move

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

นอกจากสมาร์ทโฟน ที่ “ซัมซุง”เปิดเกมรุก ด้วยการทำตลาดตั้งแต่รุ่นไฮเอ็นท์ จนถึงรุ่นราคาถูกอย่าง ซัมซุง“ฮีโร่” เช่นเดียวกับในตลาดแท็บเล็ต ที่ซัมซุง มีสินค้าครอบคลุมทั้งตลาดแมส ระดับกลางและระดับพรีเมี่ยม

หลังจากเปิดสาขาในไทยมาได้ 3 ปี “ยูนิโคล่” แบรนด์ฟาสท์แฟชั่นจากญี่ปุ่น เปิดตัว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คู่ใหม่ “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” และ “เบลล่า-ราณี แคมเปน”

Social Media Club

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการแชร์เนื้อหาของแฟนเพจในเฟซบุ้คของแบรนด์ๆ หนึ่งบนโลกออนไลน์กันอย่างสนั่น ซึ่งเนื้อหาที่ว่านั้นทำให้ใครหลายคนอมยิ้มไปตามๆ กัน

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กรณีที่ "ควร" ศึกษา Club Friday Transmedia Storrytelling - เล่าเรื่องข้ามสื่อแบบ "คลับฟรายเดย์ เดอะซีรี่ย์" มาดูคลับฟรายเดย์ให้เป็นมุมมองแบบนักเรียนนิเทศศาสตร์กับ นับว่าเป็นตัวอย่างที่คนทำสื่อควรศึกษาอย่างมาก

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

เค้กทิรามิสุชิ้นละ 50 หาได้ที่ไหนในกรุงเทพฯ? คำถามธรรมดาๆ ที่แทบจะกลายมาเป็นปัญหาเชาว์สำหรับวันที่ค่าครองชีพในเมืองหลวงมีแต่ถีบตัวขึ้นทุกวัน แต่ที่ “ไต้หวัน” ร้านแฟรนชายส์กาแฟ 85c (85 องศา) ยังขายเค้กหลายสิบรสในราคานี้อยู่ แถมวันนี้ได้ขยายไปเกือบ 800 สาขาทั้งในเอเชียและอเมริกา เขาทำได้อย่างไร? และใครอยู่เบื้องหลัง? วันนี้เราจะพามารู้จักกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากเถ้าแก่ไต้หวันกัน!

ในวันสุดท้ายของปี 2013 รัฐบาลจีนประกาศอย่างเป็นทางการว่าอนุญาตให้หนุ่มสาวที่เป็นลูกคนเดียวทั้งสองฝ่าย เมื่อแต่งงานกันแล้วสามารถมีลูกได้ 2 คน! เท่ากับเป็นการสิ้นสุดนโยบายลูกคนเดียวที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่ 35 ปีก่อน! แบรนด์สินค้าอาหาร-เครื่องใช้ สำหรับเด็กต่างพากันตื่นเต้นอย่างสุดขีด เพราะโอกาสเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าได้เริ่มขึ้นแล้ว!

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488