เคลียร์...มั้ย ?

ถึงแม้ว่าจะสร้างแบรนด์จนเป็นที่รู้จัก ทั้ง“เคลียร์” แชมพูดขจัดรังแคดั้งเดิม และยังประสบความสำเร็จกับการทรานสฟอร์มแบรนด์สู่ตลาดผู้ชาย “เคลียร์เมน” ได้ผ่านฉลุย แต่ทั้งสองแบรนด์ก็ยังมีโจทย์ใหญ่รออยู่ นั่นคือ การที่ผู้บริโภคใช้แชมพูขจัดรังแคไม่ต่อเนื่อง มักจะใช้แชมพูขจัดรังแคเฉพาะในช่วงที่มีปัญหา พอเลิกเป็นก็เปลี่ยนไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นแทน ทำให้ตลาดแชมพูดขจัดรังแค่มี Penetration ต่ำมาโดยตลอด มีเพียงแค่ 40% เพราะขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมโดยรวมมี Penetration มากกว่า 90%

ยูนิลีเวอร์ จึงต้องออกแคมเปญใหญ่แบบคู่ดูโอ รองรับทั้งแบรนด์ เคลียร์ และเคลียร์เมน สร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านแคมเปญ “เคลียร์รังแค เคลียร์ใจ 100%” โดยหยิบเอา “Emotional Benefit “ มาดึงดูดใจผู้บริโภค เช่น การเชื่อมโยงรังแคซึ่งเป็นสิ่งที่รบกวนจิตใจกับปัญหาคาใจต่างๆ เพื่อสร้าง Consumer Engagement ให้แนบแน่นและลึกซึ้งยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันยังคงเน้น Functional Benefit เช่นเคยตามสโลแกน “จุดจบของรังแค”

เคลียร์ปูทาง Emotional Benefit เข้ามา ตั้งแต่การเลือกพลอย เฌอมาลย์ บุณยศักดิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อราวปีเศษที่ผ่านมา เพื่อสื่อสารถึงความสวยงามของเส้นผมที่สามารถเกิดขึ้นได้ แม้ใช้แชมพูขจัดรังแค

“พลอยเป็นตัวแทนขจัดข้อข้องใจว่าเคลียร์ไม่ใช่แค่มีประสิทธิภาพเหมือนยาที่ขจัดรังแคได้ แต่บำรุงผมให้นุ่มสลวยได้เช่นกัน” สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอก

เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคคนไทยมี Mindset ในเรื่องป้องกันน้อย จะใช้ตอนที่แก้ปัญหา ต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างแดนที่มักจะสลับกันใช้ 2 ขวด การสร้าง Emotional ในลักษณะนี้จะช่วยทำให้ผู้บริโภคเกิดInteractive กับแบรนด์มากขึ้น และเชื่อมโยงกลับมาที่ผลิตภัณฑ์ เห็นผลเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น

“หากปรับ Mindset ดังกล่าวได้ จะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบขจัดรังแคที่จะติดสปริงบอร์ดเติบโตได้อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน” สุทิพา บอก

แต่แคมเปญในลักษณะนี้ ต้องอาศัยการสื่อสารแบบ 360 องศา โดยมี TVC เป็นตัวสร้าง Brand Awareness โดยใช้คู่รักดารา “พลอยและนาวิน ต้าร์” เรียกความสนใจในระดับแมส และใช้สื่อออนไลน์กระตุ้น Interactive และยอดขาย ซึ่งยูนิลีเวอร์ได้อัดฉีดงบผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้นคิดเป็นสัดส่วน 20%

“ผู้บริโภคสามารถโทรศัพท์ไปยังช่องทางที่มี 4 คนดัง คือ โอปอล มาริโอ้ ดีเจพี่อ้อย และครูลิลลี่ คอยให้คำปรึกษาในปัญหาคาใจเรื่องอะไรก็ได้ ไม่เฉพาะความรัก หรือจะเข้าไปในเว็บไซต์ www.clearjai.com เลือกขอคืนดีผ่านเสียงของแฮมสเตอร์ แพนด้า และชิวาว่า ซึ่งจะมีการ Share ผ่าน Facebook ด้วย”

ขณะเดียวกัน ตัวบรรจุภัณฑ์ ถูกนำมาใช้เพื่อสร้าง Instant Participation และกระตุ้นให้เกิดยอดขาย เมื่อซื้อขนาด 380 มล.ขึ้นไป นำไปขูดรหัสไปลงทะเบียนก็จะได้ลุ้นแพ็กเกจไปเที่ยวญี่ปุ่นและไอโฟน 4

ดังนั้นไม่ว่าผู้บริโภคจะรับสื่อแบบไหน ช่องทางใด ก็มีโอกาสที่จะมี Interactive กับแคมเปญนี้ของเคลียร์และเคลียร์ เมน ได้แบบ 360 องศา ขณะเดียวกันจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ราว 1 ล้านคน และยังกระตุ้นให้เคลียร์ เมน ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายเพียง 10% ของเคลียร์ทั้งหมด ให้มียอดขายตามไปด้วย หากสื่อสารให้ผู้ชายเข้าใจถึง เข้าใจถึงความสำคัญของปัญหารังแค

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม มูลค่า 13,000 ล้านบาท (by segment)
เพื่อความงาม 9,380 ล้านบาท
ขจัดรังแค 2,970 ล้านบาท
เด็ก 650 ล้านบาท

Consumer Insight

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

Insight

เป็นอีกหนึ่งดีลของการขายหุ้นระหว่าง เกรฮาวด์ เจ้าของแบรนด์แฟชั่น และร้านอาหารเกรฮาวด์ คาเฟ่ ได้ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัดให้กับบริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

Strategic Move

รายงานจากตลาดหลักทรัพย์แจ้งว่า บริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัทได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

Social Media Club

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

วันนี้เราเคยสังเกตไหมว่า รายการโทรทัศน์ที่ดังๆ และมีคนดูติดตามมาก มี 2 กลุ่ม คือ ละครไทยกับรายการโชว์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายบันเทิงที่สะท้อนว่า คนสื่อไทยอาจรวบรัดตัดตอนซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาทำเองจะดีกว่า เพราะมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ และที่สำคัญ รับประกันได้แน่ๆ ว่ามันจะฮิต

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488