เชือกรองเท้าสีแดงของไนกี้

ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดเป็นครั้งแรกในทวีปแอฟริกา จะเริ่มต้นกว่า 7 เดือน “ไนกี้” แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ก็ได้ใช้กลยุทธ์ Gorilla Tactic จับกระแสดังกล่าวก่อนใครเพื่อน ด้วยแคมเปญ CSRระดับโลก โดยร่วมมือกับโครงการ [RED] ของนักร้องนำวง U2 ที่โด่งดัง สร้างกระแสความแรงแบบไม่ยอมแพ้คู่แข่งอย่างอาดิดาสที่มีฟีฟ่าหนุน

ก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ร่วมกิจกรรมกับ [RED] อาทิ ไอพ็อด คอนเวิร์ส แก๊ป อเมริกัน เอ็กซ์เพรส โมโตโรล่า และจิออร์จิโอ อาร์มานี่ ล่าสุดเป็นไนกี้ แบรนด์ยักษ์ มาพร้อมกับสโลแกน “Lace Up,Save Lives ของไนกี้ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยต่อสู้กับโรคเอดส์ในทวีปแอฟริกา และใช้นักฟุตบอลของไนกี้หลายคนจากหลายประเทศร่วมกันเป็น Brand Ambassador นำโดย Didier Drogba นักเตะไอวอรี่ โคสต์ เจ้าของตำแหน่งนักฟุตบอลยอดเยี่ยมของทวีปแอฟริกา และเป็นดาวซัลโวคนสำคัญของเชลซี

แม้จะมาเป็นแบรนด์ที่ 7 แต่นับเป็นจังหวะเหมาะเจาะของไนกี้ ที่เกาะกระแสบอลโลก โดยเลือกใช้แคมเปญ CSR แทนที่จะใช้ Sport Marketing แบบเต็มๆ มิหนำซ้ำยังปูพื้นกันตั้งแต่ปลายปี 2009 ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลกจะปะทุขึ้นอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน 2010

ไนกี้ใช้สื่อดิจิตอลเป็นเครื่องมือสำคัญทั้ง www.nikefootball.in.th , Facebook และรวมถึงการดาวน์โหลด Widget ต่างๆ เพื่อใช้เป็นแบ็กกราวนด์ใน Twitter ด้วย นอกจากนี้ยังใช้ Blogger www.soul4street.net เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแฟนๆ ไนกี้ชาวไทยด้วย

แคมเปญนี้กระตุ้นให้คนทั่วโลกร่วมบริจาค เพื่อการรักษาและการศึกษา ด้วยการซื้อเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงไปผูกใช้ (ไม่ว่ารองเท้าคุณจะเป็นสีอะไรก็ตาม) และไนกี้นำกำไร 100% ที่ได้บริจาคเข้า Global Fund และโครงการฟุตบอลต้านภัยเอดส์ต่างๆ ที่จัดขึ้นในทวีปแอฟริกา รวมถึงให้การศึกษาแก่คนในชุมชนเพื่อเข้าใจปัญหาโรคเอดส์อย่างถูกต้องด้วย โดยตั้งแต่เริ่มก่อตั้งโครงการ [RED] นี้ขึ้นมา มีเงินบริจาคแล้วทั้งสิ้น 4,500 ล้านบาททั่วโลก

ในเกมพรีเมียร์ลีก นัดที่เชลซีถล่มอาร์เซนอล 3-0 นักเตะหลายคนก็ผูกเชือกสีแดงของไนกี้ลงแข่ง ซึ่งทำให้แคมเปญนี้เกิด Awareness ผ่านการถ่ายทอดสดแมตช์ใหญ่ดังกล่าวไปทั่วโลก

ถึงแม้ไนกี้จะไม่สามารถสื่อสารทางตรงถึงฟุตบอลโลก 2010 ได้ แต่อย่างน้อยๆ ก็มี Key Word เป็นทวีปแอฟริกา แน่นอนว่าปีนี้ทั่วทั้งโลกต่างจดจ้องไปยังประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 “เชือกสีแดง” ก็ทำให้ไนกี้มีกลิ่นอายของฟุตบอลโลก 2010 ติดอยู่บ้าง

ด้วยกฎระเบียบของฟีฟ่าซึ่งอนุญาตให้เฉพาะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ เช่น อาดิดาส เท่านั้นมีสิทธิ์ทำกิจกรรมการตลาดได้อย่างถูกต้องและเต็มที่ (นอกจากนี้ยังมีสปอนเซอร์อีก 5 ราย คือ โซนี่ ฮุนได โคคา-โคลา วีซ่า และสายการบินเอมิเรตส์

ขณะที่อาดิดาส ที่เซ็นสัญญากับฟีฟ่าสำหรับฟุตบอลโลก 2010 และ 2014 ด้วยเม็ดเงินกว่า 351 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะได้สิทธิ์ในการทำภาพยนตร์โฆษณาโปรโมตรวมถึงการโฆษณาต่างๆ ภายในสนามแข่ง รวมถึงลูกฟุตบอลที่ใช้ในสนามแข่ง และสิทธิ์ในการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกต่างๆ ซึ่งอาดิดาสเห็นผลจากการเป็นสปอนเซอร์รายการนี้ โดยเฉพาะในปี 2002 ที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่นร่วมกันเป็นเจ้าภาพ ด้วยตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตถึง 2 หลัก

ขณะที่ในไทยเมื่อปลายปี 2009 ที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัวลูกฟุตบอล “จาบูลานี่” (JABULANI) ที่มีความหมายว่า เพื่อการเฉลิมฉลอง ซึ่งเป็น 1 ใน 11ภาษาราชการของแอฟริกาใต้ รวมถึงการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดและชุดแข่งที่จะใช้ในฟุตบอลโลก 2010 ไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในฐานะผู้เล่นที่ถูกกฎของฟีฟ่า

ทั้งนี้แอฟริกาใต้นับเป็นประเทศที่เข้มงวดกับลิขสิทธิ์มาก จึงทำให้สปอนเซอร์ทั้ง 6 ราย รู้สึกเบาใจขึ้นเยอะ เพราะแม้แต่คำว่า “2010” ยังไม่ถูกอนุญาตให้แบรนด์อื่นๆ ใช้เพื่อสื่อสารหรือทำให้เห็นภาพที่เชื่อมโยงกับกีฬาฟุตบอลได้

ผู้บริหารรายหนึ่งของไนกี้บอกในงานแถลงข่าวครั้งนี้ที่ลอนดอนว่า การสร้าง Engagement และพลังที่จะเร่งเร้าให้คนทั้งโลกมีส่วนร่วมได้และเกิด Awareness ได้นั้นต้องเกิดจากแบรนด์ใหญ่อย่างไนกี้จึงจะประสบความสำเร็จ

ไนกี้เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ Whistband แต่สำหรับครั้งนี้จะกระตุ้นให้คนทั้งโลกหันมาผูกเชือกรองเท้าสีแดงได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าติดตาม ไนกี้เชื่อมโยงแอฟริกาใต้กับวิกฤตทางการแพทย์ที่ยังคงเป็นปัญหาใหญ่หลวงของทวีปที่ยากจนที่สุดในโลกแห่งนี้

แม้แคมเปญนี้จะยึดเอาวันเอดส์โลก 1 ธันวาคม 2552 เป็นวันเปิดตัวที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ แต่แคมเปญนี้ยังคงยืนระยะต่อเนื่อง โดยในไทยยังคงจำหน่ายเชือกผู้รองเท้าไนกี้สีแดงอยู่ในราคาคู่ละ 150 บาท ที่ร้านไนกี้ที่ร่วมแคมเปญ ซึ่งได้รับการตกแต่งด้วย Key Visual ของแคมเปญนี้ นอกจากนี้ยังสามารถสั่งซื้อผ่าน nike.com ได้ด้วย

ที่แน่ๆ สาวกไนกี้ในประเทศไทยก็ต่างคึกคักและให้ความสนใจกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก โดยได้ลีซอ ธีรเทพ วิโนทัย ในฐานะ Brand Ambassador ของโครงการนี้ในประเทศไทย ทำหน้าที่โปรโมทกิจกรรมนี้ผ่านช่องทางต่างๆ

สำหรับสินค้าเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงจะมีจำหน่ายถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2553 ซึ่งจะปิดฉากลงพร้อมกับฟุตบอลโลก 2010 นั่นเอง นับเป็นแคมเปญยาวที่กินเวลานานมากกว่า 6 เดือน เรียกได้ว่าไนกี้ต้องการสร้างทั้ง Awareness และ Engagement ตีคู่ไปกับมหกรรมครั้งนี้เลยทีเดียว

นอกเหนือจากเชือกรองเท้าสีแดงแล้ว แคมเปญนี้ยังจะมีสินค้าอื่นๆ ออกมาจำหน่ายอีก เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการบริจาคมากขึ้น และเพื่อเพิ่มสีสันให้แคมเปญระยะยาวนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

แคมเปญครั้งนี้นอกจากจะทำให้แฟนพันธุ์แท้ไนกี้ตื่นตัวและมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์แล้ว ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์ของไนกี้ได้อีกด้วย

แม้ “สีแดง” อาจมีนัยแห่งการเมืองอันเป็นอุปสรรคต่อการโปรโมตแคมเปญนี้ให้ดังระดับชาติได้

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

บริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ได้ทำการสำรวจและจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand) พบว่า แอปเปิ้ล ยังคงขึ้นครองแชมป์แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด ของโลก ติดต่อกันมา 2 ปีแล้ว มีมูลค่า 1.18 แสนล้านเหรียญสหรัฐ

เปิดห้องทำงานของ CEO แห่งเอเจนซี่โฆษณา BBDO กรุงเทพ “สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์” หรือ ลาภ ประธานกรรมการบริหาร บีบีดีโอ กรุงเทพ

Strategic Move

หลังจากที่สิงห์ได้ทำการเทคโอเวอร์ บมจ. รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ มูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เพื่อเป็นทางลัดในการปูทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ซึ่งถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้ สิงห์ยังคงเปิดแผนนโยบายเดิมคือเน้นการเข้าซื้อและควบควมกิจการธุรกิจ เพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

เป็นอีกหนึ่ง “ดีล”การรุกคืบของธุรกิจไทยที่ได้เข้ากิจการระดับโลก โดยบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มหาชน (หรือ เพซ) ได้เซ็นสัญญาซื้อกิจการทั้งหมดของ ‘ดีน แอนด์ เดลูก้า’ แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มกูร์เมต์ชั้นนำของโลก จากบริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า โฮลดิ้งส์ อิงค์ ตั้งอยู่ในเป็นวงเงิน140 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

People

ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ หวานใจของ ซี-ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ เจ้าของ ฉายา "เจ้าหญิงไอที" ผู้ปลุกปั้น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ที่ต่อยอดกิจการครอบครัว จากผู้ผลิตขนมกินเล่นรายเล็กๆ จนมาเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม และจำหน่าย “เซปเป้ บิวติ ดริงค์”

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348