เชือกรองเท้าสีแดงของไนกี้

ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดเป็นครั้งแรกในทวีปแอฟริกา จะเริ่มต้นกว่า 7 เดือน “ไนกี้” แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ก็ได้ใช้กลยุทธ์ Gorilla Tactic จับกระแสดังกล่าวก่อนใครเพื่อน ด้วยแคมเปญ CSRระดับโลก โดยร่วมมือกับโครงการ [RED] ของนักร้องนำวง U2 ที่โด่งดัง สร้างกระแสความแรงแบบไม่ยอมแพ้คู่แข่งอย่างอาดิดาสที่มีฟีฟ่าหนุน

ก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ร่วมกิจกรรมกับ [RED] อาทิ ไอพ็อด คอนเวิร์ส แก๊ป อเมริกัน เอ็กซ์เพรส โมโตโรล่า และจิออร์จิโอ อาร์มานี่ ล่าสุดเป็นไนกี้ แบรนด์ยักษ์ มาพร้อมกับสโลแกน “Lace Up,Save Lives ของไนกี้ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยต่อสู้กับโรคเอดส์ในทวีปแอฟริกา และใช้นักฟุตบอลของไนกี้หลายคนจากหลายประเทศร่วมกันเป็น Brand Ambassador นำโดย Didier Drogba นักเตะไอวอรี่ โคสต์ เจ้าของตำแหน่งนักฟุตบอลยอดเยี่ยมของทวีปแอฟริกา และเป็นดาวซัลโวคนสำคัญของเชลซี

แม้จะมาเป็นแบรนด์ที่ 7 แต่นับเป็นจังหวะเหมาะเจาะของไนกี้ ที่เกาะกระแสบอลโลก โดยเลือกใช้แคมเปญ CSR แทนที่จะใช้ Sport Marketing แบบเต็มๆ มิหนำซ้ำยังปูพื้นกันตั้งแต่ปลายปี 2009 ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลกจะปะทุขึ้นอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน 2010

ไนกี้ใช้สื่อดิจิตอลเป็นเครื่องมือสำคัญทั้ง www.nikefootball.in.th , Facebook และรวมถึงการดาวน์โหลด Widget ต่างๆ เพื่อใช้เป็นแบ็กกราวนด์ใน Twitter ด้วย นอกจากนี้ยังใช้ Blogger www.soul4street.net เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแฟนๆ ไนกี้ชาวไทยด้วย

แคมเปญนี้กระตุ้นให้คนทั่วโลกร่วมบริจาค เพื่อการรักษาและการศึกษา ด้วยการซื้อเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงไปผูกใช้ (ไม่ว่ารองเท้าคุณจะเป็นสีอะไรก็ตาม) และไนกี้นำกำไร 100% ที่ได้บริจาคเข้า Global Fund และโครงการฟุตบอลต้านภัยเอดส์ต่างๆ ที่จัดขึ้นในทวีปแอฟริกา รวมถึงให้การศึกษาแก่คนในชุมชนเพื่อเข้าใจปัญหาโรคเอดส์อย่างถูกต้องด้วย โดยตั้งแต่เริ่มก่อตั้งโครงการ [RED] นี้ขึ้นมา มีเงินบริจาคแล้วทั้งสิ้น 4,500 ล้านบาททั่วโลก

ในเกมพรีเมียร์ลีก นัดที่เชลซีถล่มอาร์เซนอล 3-0 นักเตะหลายคนก็ผูกเชือกสีแดงของไนกี้ลงแข่ง ซึ่งทำให้แคมเปญนี้เกิด Awareness ผ่านการถ่ายทอดสดแมตช์ใหญ่ดังกล่าวไปทั่วโลก

ถึงแม้ไนกี้จะไม่สามารถสื่อสารทางตรงถึงฟุตบอลโลก 2010 ได้ แต่อย่างน้อยๆ ก็มี Key Word เป็นทวีปแอฟริกา แน่นอนว่าปีนี้ทั่วทั้งโลกต่างจดจ้องไปยังประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 “เชือกสีแดง” ก็ทำให้ไนกี้มีกลิ่นอายของฟุตบอลโลก 2010 ติดอยู่บ้าง

ด้วยกฎระเบียบของฟีฟ่าซึ่งอนุญาตให้เฉพาะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ เช่น อาดิดาส เท่านั้นมีสิทธิ์ทำกิจกรรมการตลาดได้อย่างถูกต้องและเต็มที่ (นอกจากนี้ยังมีสปอนเซอร์อีก 5 ราย คือ โซนี่ ฮุนได โคคา-โคลา วีซ่า และสายการบินเอมิเรตส์

ขณะที่อาดิดาส ที่เซ็นสัญญากับฟีฟ่าสำหรับฟุตบอลโลก 2010 และ 2014 ด้วยเม็ดเงินกว่า 351 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะได้สิทธิ์ในการทำภาพยนตร์โฆษณาโปรโมตรวมถึงการโฆษณาต่างๆ ภายในสนามแข่ง รวมถึงลูกฟุตบอลที่ใช้ในสนามแข่ง และสิทธิ์ในการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกต่างๆ ซึ่งอาดิดาสเห็นผลจากการเป็นสปอนเซอร์รายการนี้ โดยเฉพาะในปี 2002 ที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่นร่วมกันเป็นเจ้าภาพ ด้วยตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตถึง 2 หลัก

ขณะที่ในไทยเมื่อปลายปี 2009 ที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัวลูกฟุตบอล “จาบูลานี่” (JABULANI) ที่มีความหมายว่า เพื่อการเฉลิมฉลอง ซึ่งเป็น 1 ใน 11ภาษาราชการของแอฟริกาใต้ รวมถึงการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดและชุดแข่งที่จะใช้ในฟุตบอลโลก 2010 ไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในฐานะผู้เล่นที่ถูกกฎของฟีฟ่า

ทั้งนี้แอฟริกาใต้นับเป็นประเทศที่เข้มงวดกับลิขสิทธิ์มาก จึงทำให้สปอนเซอร์ทั้ง 6 ราย รู้สึกเบาใจขึ้นเยอะ เพราะแม้แต่คำว่า “2010” ยังไม่ถูกอนุญาตให้แบรนด์อื่นๆ ใช้เพื่อสื่อสารหรือทำให้เห็นภาพที่เชื่อมโยงกับกีฬาฟุตบอลได้

ผู้บริหารรายหนึ่งของไนกี้บอกในงานแถลงข่าวครั้งนี้ที่ลอนดอนว่า การสร้าง Engagement และพลังที่จะเร่งเร้าให้คนทั้งโลกมีส่วนร่วมได้และเกิด Awareness ได้นั้นต้องเกิดจากแบรนด์ใหญ่อย่างไนกี้จึงจะประสบความสำเร็จ

ไนกี้เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ Whistband แต่สำหรับครั้งนี้จะกระตุ้นให้คนทั้งโลกหันมาผูกเชือกรองเท้าสีแดงได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าติดตาม ไนกี้เชื่อมโยงแอฟริกาใต้กับวิกฤตทางการแพทย์ที่ยังคงเป็นปัญหาใหญ่หลวงของทวีปที่ยากจนที่สุดในโลกแห่งนี้

แม้แคมเปญนี้จะยึดเอาวันเอดส์โลก 1 ธันวาคม 2552 เป็นวันเปิดตัวที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ แต่แคมเปญนี้ยังคงยืนระยะต่อเนื่อง โดยในไทยยังคงจำหน่ายเชือกผู้รองเท้าไนกี้สีแดงอยู่ในราคาคู่ละ 150 บาท ที่ร้านไนกี้ที่ร่วมแคมเปญ ซึ่งได้รับการตกแต่งด้วย Key Visual ของแคมเปญนี้ นอกจากนี้ยังสามารถสั่งซื้อผ่าน nike.com ได้ด้วย

ที่แน่ๆ สาวกไนกี้ในประเทศไทยก็ต่างคึกคักและให้ความสนใจกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก โดยได้ลีซอ ธีรเทพ วิโนทัย ในฐานะ Brand Ambassador ของโครงการนี้ในประเทศไทย ทำหน้าที่โปรโมทกิจกรรมนี้ผ่านช่องทางต่างๆ

สำหรับสินค้าเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงจะมีจำหน่ายถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2553 ซึ่งจะปิดฉากลงพร้อมกับฟุตบอลโลก 2010 นั่นเอง นับเป็นแคมเปญยาวที่กินเวลานานมากกว่า 6 เดือน เรียกได้ว่าไนกี้ต้องการสร้างทั้ง Awareness และ Engagement ตีคู่ไปกับมหกรรมครั้งนี้เลยทีเดียว

นอกเหนือจากเชือกรองเท้าสีแดงแล้ว แคมเปญนี้ยังจะมีสินค้าอื่นๆ ออกมาจำหน่ายอีก เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการบริจาคมากขึ้น และเพื่อเพิ่มสีสันให้แคมเปญระยะยาวนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

แคมเปญครั้งนี้นอกจากจะทำให้แฟนพันธุ์แท้ไนกี้ตื่นตัวและมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์แล้ว ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์ของไนกี้ได้อีกด้วย

แม้ “สีแดง” อาจมีนัยแห่งการเมืองอันเป็นอุปสรรคต่อการโปรโมตแคมเปญนี้ให้ดังระดับชาติได้

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488