เชือกรองเท้าสีแดงของไนกี้

ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดเป็นครั้งแรกในทวีปแอฟริกา จะเริ่มต้นกว่า 7 เดือน “ไนกี้” แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ก็ได้ใช้กลยุทธ์ Gorilla Tactic จับกระแสดังกล่าวก่อนใครเพื่อน ด้วยแคมเปญ CSRระดับโลก โดยร่วมมือกับโครงการ [RED] ของนักร้องนำวง U2 ที่โด่งดัง สร้างกระแสความแรงแบบไม่ยอมแพ้คู่แข่งอย่างอาดิดาสที่มีฟีฟ่าหนุน

ก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ร่วมกิจกรรมกับ [RED] อาทิ ไอพ็อด คอนเวิร์ส แก๊ป อเมริกัน เอ็กซ์เพรส โมโตโรล่า และจิออร์จิโอ อาร์มานี่ ล่าสุดเป็นไนกี้ แบรนด์ยักษ์ มาพร้อมกับสโลแกน “Lace Up,Save Lives ของไนกี้ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยต่อสู้กับโรคเอดส์ในทวีปแอฟริกา และใช้นักฟุตบอลของไนกี้หลายคนจากหลายประเทศร่วมกันเป็น Brand Ambassador นำโดย Didier Drogba นักเตะไอวอรี่ โคสต์ เจ้าของตำแหน่งนักฟุตบอลยอดเยี่ยมของทวีปแอฟริกา และเป็นดาวซัลโวคนสำคัญของเชลซี

แม้จะมาเป็นแบรนด์ที่ 7 แต่นับเป็นจังหวะเหมาะเจาะของไนกี้ ที่เกาะกระแสบอลโลก โดยเลือกใช้แคมเปญ CSR แทนที่จะใช้ Sport Marketing แบบเต็มๆ มิหนำซ้ำยังปูพื้นกันตั้งแต่ปลายปี 2009 ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลกจะปะทุขึ้นอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน 2010

ไนกี้ใช้สื่อดิจิตอลเป็นเครื่องมือสำคัญทั้ง www.nikefootball.in.th , Facebook และรวมถึงการดาวน์โหลด Widget ต่างๆ เพื่อใช้เป็นแบ็กกราวนด์ใน Twitter ด้วย นอกจากนี้ยังใช้ Blogger www.soul4street.net เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแฟนๆ ไนกี้ชาวไทยด้วย

แคมเปญนี้กระตุ้นให้คนทั่วโลกร่วมบริจาค เพื่อการรักษาและการศึกษา ด้วยการซื้อเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงไปผูกใช้ (ไม่ว่ารองเท้าคุณจะเป็นสีอะไรก็ตาม) และไนกี้นำกำไร 100% ที่ได้บริจาคเข้า Global Fund และโครงการฟุตบอลต้านภัยเอดส์ต่างๆ ที่จัดขึ้นในทวีปแอฟริกา รวมถึงให้การศึกษาแก่คนในชุมชนเพื่อเข้าใจปัญหาโรคเอดส์อย่างถูกต้องด้วย โดยตั้งแต่เริ่มก่อตั้งโครงการ [RED] นี้ขึ้นมา มีเงินบริจาคแล้วทั้งสิ้น 4,500 ล้านบาททั่วโลก

ในเกมพรีเมียร์ลีก นัดที่เชลซีถล่มอาร์เซนอล 3-0 นักเตะหลายคนก็ผูกเชือกสีแดงของไนกี้ลงแข่ง ซึ่งทำให้แคมเปญนี้เกิด Awareness ผ่านการถ่ายทอดสดแมตช์ใหญ่ดังกล่าวไปทั่วโลก

ถึงแม้ไนกี้จะไม่สามารถสื่อสารทางตรงถึงฟุตบอลโลก 2010 ได้ แต่อย่างน้อยๆ ก็มี Key Word เป็นทวีปแอฟริกา แน่นอนว่าปีนี้ทั่วทั้งโลกต่างจดจ้องไปยังประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 “เชือกสีแดง” ก็ทำให้ไนกี้มีกลิ่นอายของฟุตบอลโลก 2010 ติดอยู่บ้าง

ด้วยกฎระเบียบของฟีฟ่าซึ่งอนุญาตให้เฉพาะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ เช่น อาดิดาส เท่านั้นมีสิทธิ์ทำกิจกรรมการตลาดได้อย่างถูกต้องและเต็มที่ (นอกจากนี้ยังมีสปอนเซอร์อีก 5 ราย คือ โซนี่ ฮุนได โคคา-โคลา วีซ่า และสายการบินเอมิเรตส์

ขณะที่อาดิดาส ที่เซ็นสัญญากับฟีฟ่าสำหรับฟุตบอลโลก 2010 และ 2014 ด้วยเม็ดเงินกว่า 351 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะได้สิทธิ์ในการทำภาพยนตร์โฆษณาโปรโมตรวมถึงการโฆษณาต่างๆ ภายในสนามแข่ง รวมถึงลูกฟุตบอลที่ใช้ในสนามแข่ง และสิทธิ์ในการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกต่างๆ ซึ่งอาดิดาสเห็นผลจากการเป็นสปอนเซอร์รายการนี้ โดยเฉพาะในปี 2002 ที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่นร่วมกันเป็นเจ้าภาพ ด้วยตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตถึง 2 หลัก

ขณะที่ในไทยเมื่อปลายปี 2009 ที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัวลูกฟุตบอล “จาบูลานี่” (JABULANI) ที่มีความหมายว่า เพื่อการเฉลิมฉลอง ซึ่งเป็น 1 ใน 11ภาษาราชการของแอฟริกาใต้ รวมถึงการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดและชุดแข่งที่จะใช้ในฟุตบอลโลก 2010 ไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในฐานะผู้เล่นที่ถูกกฎของฟีฟ่า

ทั้งนี้แอฟริกาใต้นับเป็นประเทศที่เข้มงวดกับลิขสิทธิ์มาก จึงทำให้สปอนเซอร์ทั้ง 6 ราย รู้สึกเบาใจขึ้นเยอะ เพราะแม้แต่คำว่า “2010” ยังไม่ถูกอนุญาตให้แบรนด์อื่นๆ ใช้เพื่อสื่อสารหรือทำให้เห็นภาพที่เชื่อมโยงกับกีฬาฟุตบอลได้

ผู้บริหารรายหนึ่งของไนกี้บอกในงานแถลงข่าวครั้งนี้ที่ลอนดอนว่า การสร้าง Engagement และพลังที่จะเร่งเร้าให้คนทั้งโลกมีส่วนร่วมได้และเกิด Awareness ได้นั้นต้องเกิดจากแบรนด์ใหญ่อย่างไนกี้จึงจะประสบความสำเร็จ

ไนกี้เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ Whistband แต่สำหรับครั้งนี้จะกระตุ้นให้คนทั้งโลกหันมาผูกเชือกรองเท้าสีแดงได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าติดตาม ไนกี้เชื่อมโยงแอฟริกาใต้กับวิกฤตทางการแพทย์ที่ยังคงเป็นปัญหาใหญ่หลวงของทวีปที่ยากจนที่สุดในโลกแห่งนี้

แม้แคมเปญนี้จะยึดเอาวันเอดส์โลก 1 ธันวาคม 2552 เป็นวันเปิดตัวที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ แต่แคมเปญนี้ยังคงยืนระยะต่อเนื่อง โดยในไทยยังคงจำหน่ายเชือกผู้รองเท้าไนกี้สีแดงอยู่ในราคาคู่ละ 150 บาท ที่ร้านไนกี้ที่ร่วมแคมเปญ ซึ่งได้รับการตกแต่งด้วย Key Visual ของแคมเปญนี้ นอกจากนี้ยังสามารถสั่งซื้อผ่าน nike.com ได้ด้วย

ที่แน่ๆ สาวกไนกี้ในประเทศไทยก็ต่างคึกคักและให้ความสนใจกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก โดยได้ลีซอ ธีรเทพ วิโนทัย ในฐานะ Brand Ambassador ของโครงการนี้ในประเทศไทย ทำหน้าที่โปรโมทกิจกรรมนี้ผ่านช่องทางต่างๆ

สำหรับสินค้าเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงจะมีจำหน่ายถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2553 ซึ่งจะปิดฉากลงพร้อมกับฟุตบอลโลก 2010 นั่นเอง นับเป็นแคมเปญยาวที่กินเวลานานมากกว่า 6 เดือน เรียกได้ว่าไนกี้ต้องการสร้างทั้ง Awareness และ Engagement ตีคู่ไปกับมหกรรมครั้งนี้เลยทีเดียว

นอกเหนือจากเชือกรองเท้าสีแดงแล้ว แคมเปญนี้ยังจะมีสินค้าอื่นๆ ออกมาจำหน่ายอีก เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการบริจาคมากขึ้น และเพื่อเพิ่มสีสันให้แคมเปญระยะยาวนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

แคมเปญครั้งนี้นอกจากจะทำให้แฟนพันธุ์แท้ไนกี้ตื่นตัวและมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์แล้ว ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์ของไนกี้ได้อีกด้วย

แม้ “สีแดง” อาจมีนัยแห่งการเมืองอันเป็นอุปสรรคต่อการโปรโมตแคมเปญนี้ให้ดังระดับชาติได้

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคม 2557 อันดับ 1 เป็นของ วาสลีน บอดี้ สกินแคร์ ด้วยงบซื้อโฆษณา 79 ล้านบาท อันดับ 2 เป็นของ แชมพู เคลียร์ ใช้งบไป 69 ล้านบาท แซงหน้าโตโยต้า ที่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 โดยโตโยต้ารถยนต์นั่ง ใช้งบไป 67 ล้านบาท

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

ท่ามกลางการแข่งขันของโลว์คอส แอร์ไลน์ในไทย สายการบิน “ไทยสมายล์” ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นสายการบินแบบ “ไลท์ พรีเมี่ยม” ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างหว่างสายการบินแบบ Full Service และ Low Cost

จากโครงการ LINE ครีเอเทอร์มาร์เก็ต (LINE Creators Market) ที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสามารถส่งผลงานสติกเกอร์ของตนเองเพื่อขายเป็นสติกเกอร์ไลน์ โดยในช่วงเวลา 6 เดือนหลังจากเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 8 เม.ย.– 7 พ.ย. 2557 ที่ผ่านมา มีรายได้ทะลุ 1,074 ล้านบาท

กลุ่ม Generation Y (Gen Y) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสุดๆ ต่อตลาด เพราะมีขนาดใหญ่ คนกลุ่มนี้เกิดใน ค.ศ 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ที่สำคัญรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ

Strategic Move

นับเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หลังจากที่ กาเกา ทอล์ค (Kakao Talk) แอพแชต จากเกาหลี เข้ามาทดลองตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

แม้พฤติกรรมการดูภาพยนตร์ของคนไทยจะสูงขึ้นตามไลฟ์สไตล์คนเมืองก็ตาม แต่เมื่อเทียบอัตราการดูภาพยนตร์ของคนไทยต่อคนต่อปีแล้วมีเพียง 1 เรื่องเท่านั้น และโรงภาพยนตร์ในเมืองไทยยังมีอยู่แค่ 800 โรง

หลังจากประสบความสำเร็จในการ ปั้น 'เอเชียทีค ริเวอร์ฟร้อนท์' บนถนนเจริญกรุงไปแล้ว บริษัท ทีซีซี แลนด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มองเห็นโอกาสและช่องว่างของการสร้างแหล่งช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า 'Community Shopping Center'

Social Media Club

YouTube เว็บไซต์วิดีโอออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้จัดอันดับคลิปวิดีโอที่ยอดนิยมมากที่สุดในปี 2014 โดยวัดผลจากยอดวิวสูงที่สุด โดยที่คอนเท้นต์ยอดนิยมส่วนใหญที่คนไทยคลิ๊กดูมากที่สุดยังคงเป็น “เพลง” “มิวสิควิดีโอ” มากที่สุด

ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก

เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่องๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ

Columnist

การแข่งขันในการตลาดปัจจุบัน ต้องมีระบบมาตรฐาน “คุณภาพ” “คุณธรรม” (Quality and Ethics)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ไอดีซี เผยตลาดแท็บเล็ตในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าเป้าอย่างเห็นได้ชัด มีการเติบโตเพียงแค่ 7.2% เท่านั้น เมื่อเทียบการเติบโตแบบปีต่อปี ลดลงจาก 52.5% ในปี 2013 ถือเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร

การจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (Best Global Brand)ในปี 2014โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ยังพบด้วยว่า แบรนด์ที่เข้ามาติดอันดับในปีนี้เป็นครั้งแรก ประกอบไปด้วย ดีเอชแอล (อันดับ 81) แลนด์โรเวอร์ (อันดับที่ 91) เฟดเด็กซ์ (อันดับที่ 92) หัวเหว่ย (อันดับที่ 94) และฮูโก้ บอส (อันดับที่ 97)

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

People

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง “ปิย สมุทรโคจร” ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 17 พฤศจิกายน เป็นต้นมา

หลังจาก เฟ้นหาบุคคลมานั่งเก้าอี้ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอสมท จำกัด (มหาชน) มาแทน "เอนก เพิ่มวงศ์เสนีย์" ที่ยื่นลาออกไปเมื่อ 12 มิถุนายน 2557

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348