เปิดตำรา M-150 ปั้นยังไงให้เป็นเบอร์ 1

รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เขาก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวตั้งแต่ปี 2540 ปัจจุบันเขากำลังขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น Lifestyle Coporate ของคนรุ่นใหม่

เขามีกรณีศึกษาการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ให้เกิดหลังจากเมื่อแรกเริ่มลงสู่ตลาดมีเสริมสุขช่วยแจ้งเกิดให้ตั้งแต่ปี 2528 แม้จะมียอดขายดีแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่เขาพอใจและบทสรุปเมื่อปี 2544 คือ ดึงกลับมาจัดจำหน่ายเอง เขาย้อนอดีตที่เส้นทางของแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลังให้ฟังว่า

“ยอดขายหลังจากนำ M-150 กลับมาทำเองเมื่อ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเดิมใช้เสริมสุข ก็พบว่าเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 40% ก็เพิ่มเป็น 60%”

จากกีฬาสู่ดนตรี
วิถีของผู้นำ

รัตน์บอกว่า “M-150” เผชิญอุปสรรคอีกครั้งเมื่อ “แรงเยอร์”ปรากฏตัว และเริ่มไล่ชิงส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 อย่างรวดเร็ว ในบางพื้นที่ถึงกับมียอดขายแซงหน้าเลยทีเดียว

“แรงเยอร์นำเสนอหนังสไตล์ฮีโร่มีแนวคิดคล้ายกับเราในตอนนั้น เพราะตอนนั้น M150 ใช้ Sport Marketing มาโดยตลอด”

เขาทราย แกแล๊คซี่ สามารถ พยัคฆ์อรุณ และเวทีมวย คือ ภาพลักษณ์ของ M-150 ในยุคนั้น

ขณะเดียวกันข่าวคราวของคาราบาวแดงที่จะลงเล่นในตลาดนี้โดยมีเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ก็ทำให้เขาเตรียมแก้เกมครั้งนี้ในทันที เขานัด Lunch Talk กับอากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม แห่งแกรมมี่ เพื่อเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ

“ผมบอกกับคุณไพบูลย์ว่าจะขอร่วมกันแบบยาวนาน ขอศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ และนั่นจึงเป็นที่มาของ Music Marketing ที่ M-150 ใช้มากว่า 7 ปี”

Music Marketing ทำให้ M-150 เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ผ่านศิลปินดังที่แต่ละคนต่างอยู่ในยุครุ่งเรืองของตัวเอง โดยศิลปินกลุ่มแรกในขณะนั้น ประกอบด้วย เสก โลโซ เจาะขาร็อก โต ซิลลี่ฟูลส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับกลาง-บน มอส ปฏิภาณ เจาะแฟนคลับกลุ่มแมส และ เคท ไบรโอนี่ สร้างความสดใหม่ให้กับแคมเปญ
และนั่นเหมือนสปริงบอร์ดที่ส่งให้ M-150 ขึ้นแท่นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จจนถึงปัจจุบัน

“คีย์คือเปลี่ยนจาก Sport Marketing เป็น Music Marketing แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่แบรนด์ไหนจะนำไปใช้แล้วได้ผล เพราะต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกที่จะทำให้มันออกมาดูดีและโดนใจ ทั้งไอเดียจากเอเยนซี่ โปรดักชั่นเฮาส์ พรีเซ็นเตอร์ และเพลงที่ใช้ด้วย”

“TVC บางทีไม่ต้องดูให้เข้าใจก็ได้ แค่ดูสนุก กระตุ้นอารมณ์คนให้ได้เป็น Emotional Advertising”
จากนั้น M150 ก็ยังใช้ Music Marketing เรื่อยมา และผูกติดกับศิลปินแกรมมี่มาโดยตลอด เช่น ตูน บอดี้สแลม และจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นอีกครั้ง

จาก Somebody เป็น Nobody
เกมเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน

รัตน์บอกว่าแม้จะยึดมั่นใน Music Marketing เช่นเดิม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กอปรกับคู่แข่งอย่างกระทิงแดงเริ่มเดินเกมใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ M-150 ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น Nobody แต่ยังใช้เพลงเป็นสื่อเหมือนเคย

“เราใส่แนวคิดในการกระตุ้นสังคมเข้าไปด้วย ซึ่งเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ ส่งเสริมสนับสนุนให้คนคิดนอกกรอบ”

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของ M-150 ดูสดใหม่ ทันสมัย และดูเป็นเครื่องดื่มของคนเมืองมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรม Below the line จะเน้นที่คอนเสิร์ต 3 รูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ ลูกทุ่งซูเปอร์โชว์ พาวเวอร์ คอนเสิร์ต (กลุ่มศิลปินแกรมมี่) และเสียงอิสาน

นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาดที่ M-150 มีการปรับตัวอยู่เสมอแล้ว จุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่งคือ ช่องทางจำหน่าย รัตน์เล่าว่า M-150 ใช้เอเย่นต์กระจายสินค้าทั่วประเทศ และมี Cash Van เยี่ยมร้านค้าปลีก หากสินค้าขาดก็สามารถเติมได้ทันที และเก็บเงินสดกลับเข้าบริษัทได้ทุกวัน

ทั้งนี้ รัตน์ให้ข้อคิดว่า “ไม่ว่าการตลาดจะเจ๋งแค่ไหน ถ้าเอเย่นต์และทีมขายไม่สามารถผลักดันได้ก็จบ ไม่ประสบความสำเร็จแน่นอน”

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท เริ่มอิ่มตัวแล้ว ดังนั้น ปลายปีนี้ M-150 จึงต้องออกแรงงัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดด้วยการแจกทองคำมูลค่า 25 ล้านบาท ขณะที่คาราบาวแดงคู่แข่งอีกราย ก็เตรียมเขย่าตลาดด้วยการรีแบรนด์และออกนวัตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มคุณประโยชน์ด้านอื่นๆ เข้าไปด้วย

งานนี้ต้องจับตาว่าในฐานะผู้นำ M-150 จะมีบทเรียนใดให้เราได้ศึกษากันอีกกับจุดเปลี่ยนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งในเร็ววันนี้

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488