เปิดตำรา M-150 ปั้นยังไงให้เป็นเบอร์ 1

รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เขาก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวตั้งแต่ปี 2540 ปัจจุบันเขากำลังขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น Lifestyle Coporate ของคนรุ่นใหม่

เขามีกรณีศึกษาการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ให้เกิดหลังจากเมื่อแรกเริ่มลงสู่ตลาดมีเสริมสุขช่วยแจ้งเกิดให้ตั้งแต่ปี 2528 แม้จะมียอดขายดีแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่เขาพอใจและบทสรุปเมื่อปี 2544 คือ ดึงกลับมาจัดจำหน่ายเอง เขาย้อนอดีตที่เส้นทางของแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลังให้ฟังว่า

“ยอดขายหลังจากนำ M-150 กลับมาทำเองเมื่อ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเดิมใช้เสริมสุข ก็พบว่าเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 40% ก็เพิ่มเป็น 60%”

จากกีฬาสู่ดนตรี
วิถีของผู้นำ

รัตน์บอกว่า “M-150” เผชิญอุปสรรคอีกครั้งเมื่อ “แรงเยอร์”ปรากฏตัว และเริ่มไล่ชิงส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 อย่างรวดเร็ว ในบางพื้นที่ถึงกับมียอดขายแซงหน้าเลยทีเดียว

“แรงเยอร์นำเสนอหนังสไตล์ฮีโร่มีแนวคิดคล้ายกับเราในตอนนั้น เพราะตอนนั้น M150 ใช้ Sport Marketing มาโดยตลอด”

เขาทราย แกแล๊คซี่ สามารถ พยัคฆ์อรุณ และเวทีมวย คือ ภาพลักษณ์ของ M-150 ในยุคนั้น

ขณะเดียวกันข่าวคราวของคาราบาวแดงที่จะลงเล่นในตลาดนี้โดยมีเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ก็ทำให้เขาเตรียมแก้เกมครั้งนี้ในทันที เขานัด Lunch Talk กับอากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม แห่งแกรมมี่ เพื่อเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ

“ผมบอกกับคุณไพบูลย์ว่าจะขอร่วมกันแบบยาวนาน ขอศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ และนั่นจึงเป็นที่มาของ Music Marketing ที่ M-150 ใช้มากว่า 7 ปี”

Music Marketing ทำให้ M-150 เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ผ่านศิลปินดังที่แต่ละคนต่างอยู่ในยุครุ่งเรืองของตัวเอง โดยศิลปินกลุ่มแรกในขณะนั้น ประกอบด้วย เสก โลโซ เจาะขาร็อก โต ซิลลี่ฟูลส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับกลาง-บน มอส ปฏิภาณ เจาะแฟนคลับกลุ่มแมส และ เคท ไบรโอนี่ สร้างความสดใหม่ให้กับแคมเปญ
และนั่นเหมือนสปริงบอร์ดที่ส่งให้ M-150 ขึ้นแท่นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จจนถึงปัจจุบัน

“คีย์คือเปลี่ยนจาก Sport Marketing เป็น Music Marketing แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่แบรนด์ไหนจะนำไปใช้แล้วได้ผล เพราะต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกที่จะทำให้มันออกมาดูดีและโดนใจ ทั้งไอเดียจากเอเยนซี่ โปรดักชั่นเฮาส์ พรีเซ็นเตอร์ และเพลงที่ใช้ด้วย”

“TVC บางทีไม่ต้องดูให้เข้าใจก็ได้ แค่ดูสนุก กระตุ้นอารมณ์คนให้ได้เป็น Emotional Advertising”
จากนั้น M150 ก็ยังใช้ Music Marketing เรื่อยมา และผูกติดกับศิลปินแกรมมี่มาโดยตลอด เช่น ตูน บอดี้สแลม และจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นอีกครั้ง

จาก Somebody เป็น Nobody
เกมเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน

รัตน์บอกว่าแม้จะยึดมั่นใน Music Marketing เช่นเดิม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กอปรกับคู่แข่งอย่างกระทิงแดงเริ่มเดินเกมใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ M-150 ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น Nobody แต่ยังใช้เพลงเป็นสื่อเหมือนเคย

“เราใส่แนวคิดในการกระตุ้นสังคมเข้าไปด้วย ซึ่งเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ ส่งเสริมสนับสนุนให้คนคิดนอกกรอบ”

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของ M-150 ดูสดใหม่ ทันสมัย และดูเป็นเครื่องดื่มของคนเมืองมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรม Below the line จะเน้นที่คอนเสิร์ต 3 รูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ ลูกทุ่งซูเปอร์โชว์ พาวเวอร์ คอนเสิร์ต (กลุ่มศิลปินแกรมมี่) และเสียงอิสาน

นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาดที่ M-150 มีการปรับตัวอยู่เสมอแล้ว จุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่งคือ ช่องทางจำหน่าย รัตน์เล่าว่า M-150 ใช้เอเย่นต์กระจายสินค้าทั่วประเทศ และมี Cash Van เยี่ยมร้านค้าปลีก หากสินค้าขาดก็สามารถเติมได้ทันที และเก็บเงินสดกลับเข้าบริษัทได้ทุกวัน

ทั้งนี้ รัตน์ให้ข้อคิดว่า “ไม่ว่าการตลาดจะเจ๋งแค่ไหน ถ้าเอเย่นต์และทีมขายไม่สามารถผลักดันได้ก็จบ ไม่ประสบความสำเร็จแน่นอน”

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท เริ่มอิ่มตัวแล้ว ดังนั้น ปลายปีนี้ M-150 จึงต้องออกแรงงัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดด้วยการแจกทองคำมูลค่า 25 ล้านบาท ขณะที่คาราบาวแดงคู่แข่งอีกราย ก็เตรียมเขย่าตลาดด้วยการรีแบรนด์และออกนวัตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มคุณประโยชน์ด้านอื่นๆ เข้าไปด้วย

งานนี้ต้องจับตาว่าในฐานะผู้นำ M-150 จะมีบทเรียนใดให้เราได้ศึกษากันอีกกับจุดเปลี่ยนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งในเร็ววันนี้

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

เป็นอีกหนึ่งดีลของการขายหุ้นระหว่าง เกรฮาวด์ เจ้าของแบรนด์แฟชั่น และร้านอาหารเกรฮาวด์ คาเฟ่ ได้ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัดให้กับบริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

Strategic Move

รายงานจากตลาดหลักทรัพย์แจ้งว่า บริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัทได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

วันนี้เราเคยสังเกตไหมว่า รายการโทรทัศน์ที่ดังๆ และมีคนดูติดตามมาก มี 2 กลุ่ม คือ ละครไทยกับรายการโชว์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายบันเทิงที่สะท้อนว่า คนสื่อไทยอาจรวบรัดตัดตอนซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาทำเองจะดีกว่า เพราะมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ และที่สำคัญ รับประกันได้แน่ๆ ว่ามันจะฮิต

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488