เปิดตำรา M-150 ปั้นยังไงให้เป็นเบอร์ 1

รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เขาก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวตั้งแต่ปี 2540 ปัจจุบันเขากำลังขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น Lifestyle Coporate ของคนรุ่นใหม่

เขามีกรณีศึกษาการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ให้เกิดหลังจากเมื่อแรกเริ่มลงสู่ตลาดมีเสริมสุขช่วยแจ้งเกิดให้ตั้งแต่ปี 2528 แม้จะมียอดขายดีแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่เขาพอใจและบทสรุปเมื่อปี 2544 คือ ดึงกลับมาจัดจำหน่ายเอง เขาย้อนอดีตที่เส้นทางของแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลังให้ฟังว่า

“ยอดขายหลังจากนำ M-150 กลับมาทำเองเมื่อ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเดิมใช้เสริมสุข ก็พบว่าเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 40% ก็เพิ่มเป็น 60%”

จากกีฬาสู่ดนตรี
วิถีของผู้นำ

รัตน์บอกว่า “M-150” เผชิญอุปสรรคอีกครั้งเมื่อ “แรงเยอร์”ปรากฏตัว และเริ่มไล่ชิงส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 อย่างรวดเร็ว ในบางพื้นที่ถึงกับมียอดขายแซงหน้าเลยทีเดียว

“แรงเยอร์นำเสนอหนังสไตล์ฮีโร่มีแนวคิดคล้ายกับเราในตอนนั้น เพราะตอนนั้น M150 ใช้ Sport Marketing มาโดยตลอด”

เขาทราย แกแล๊คซี่ สามารถ พยัคฆ์อรุณ และเวทีมวย คือ ภาพลักษณ์ของ M-150 ในยุคนั้น

ขณะเดียวกันข่าวคราวของคาราบาวแดงที่จะลงเล่นในตลาดนี้โดยมีเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ก็ทำให้เขาเตรียมแก้เกมครั้งนี้ในทันที เขานัด Lunch Talk กับอากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม แห่งแกรมมี่ เพื่อเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ

“ผมบอกกับคุณไพบูลย์ว่าจะขอร่วมกันแบบยาวนาน ขอศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ และนั่นจึงเป็นที่มาของ Music Marketing ที่ M-150 ใช้มากว่า 7 ปี”

Music Marketing ทำให้ M-150 เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ผ่านศิลปินดังที่แต่ละคนต่างอยู่ในยุครุ่งเรืองของตัวเอง โดยศิลปินกลุ่มแรกในขณะนั้น ประกอบด้วย เสก โลโซ เจาะขาร็อก โต ซิลลี่ฟูลส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับกลาง-บน มอส ปฏิภาณ เจาะแฟนคลับกลุ่มแมส และ เคท ไบรโอนี่ สร้างความสดใหม่ให้กับแคมเปญ
และนั่นเหมือนสปริงบอร์ดที่ส่งให้ M-150 ขึ้นแท่นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จจนถึงปัจจุบัน

“คีย์คือเปลี่ยนจาก Sport Marketing เป็น Music Marketing แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่แบรนด์ไหนจะนำไปใช้แล้วได้ผล เพราะต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกที่จะทำให้มันออกมาดูดีและโดนใจ ทั้งไอเดียจากเอเยนซี่ โปรดักชั่นเฮาส์ พรีเซ็นเตอร์ และเพลงที่ใช้ด้วย”

“TVC บางทีไม่ต้องดูให้เข้าใจก็ได้ แค่ดูสนุก กระตุ้นอารมณ์คนให้ได้เป็น Emotional Advertising”
จากนั้น M150 ก็ยังใช้ Music Marketing เรื่อยมา และผูกติดกับศิลปินแกรมมี่มาโดยตลอด เช่น ตูน บอดี้สแลม และจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นอีกครั้ง

จาก Somebody เป็น Nobody
เกมเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน

รัตน์บอกว่าแม้จะยึดมั่นใน Music Marketing เช่นเดิม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กอปรกับคู่แข่งอย่างกระทิงแดงเริ่มเดินเกมใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ M-150 ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น Nobody แต่ยังใช้เพลงเป็นสื่อเหมือนเคย

“เราใส่แนวคิดในการกระตุ้นสังคมเข้าไปด้วย ซึ่งเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ ส่งเสริมสนับสนุนให้คนคิดนอกกรอบ”

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของ M-150 ดูสดใหม่ ทันสมัย และดูเป็นเครื่องดื่มของคนเมืองมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรม Below the line จะเน้นที่คอนเสิร์ต 3 รูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ ลูกทุ่งซูเปอร์โชว์ พาวเวอร์ คอนเสิร์ต (กลุ่มศิลปินแกรมมี่) และเสียงอิสาน

นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาดที่ M-150 มีการปรับตัวอยู่เสมอแล้ว จุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่งคือ ช่องทางจำหน่าย รัตน์เล่าว่า M-150 ใช้เอเย่นต์กระจายสินค้าทั่วประเทศ และมี Cash Van เยี่ยมร้านค้าปลีก หากสินค้าขาดก็สามารถเติมได้ทันที และเก็บเงินสดกลับเข้าบริษัทได้ทุกวัน

ทั้งนี้ รัตน์ให้ข้อคิดว่า “ไม่ว่าการตลาดจะเจ๋งแค่ไหน ถ้าเอเย่นต์และทีมขายไม่สามารถผลักดันได้ก็จบ ไม่ประสบความสำเร็จแน่นอน”

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท เริ่มอิ่มตัวแล้ว ดังนั้น ปลายปีนี้ M-150 จึงต้องออกแรงงัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดด้วยการแจกทองคำมูลค่า 25 ล้านบาท ขณะที่คาราบาวแดงคู่แข่งอีกราย ก็เตรียมเขย่าตลาดด้วยการรีแบรนด์และออกนวัตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มคุณประโยชน์ด้านอื่นๆ เข้าไปด้วย

งานนี้ต้องจับตาว่าในฐานะผู้นำ M-150 จะมีบทเรียนใดให้เราได้ศึกษากันอีกกับจุดเปลี่ยนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งในเร็ววันนี้

Brands: 
Sections: 

Digital TV & Media

หลังจาก เจ๊ติ๋ม หรือ พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย ใช้มาตรการปิดสวิทช์ทีวีดิจิตอล "ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย" โดยไม่จ่ายค่าประมูลใบอนุญาตออกอากาศทีวีดิจิตอล 2 ช่องของกลุ่มทีวีพูล คือ ช่อง ไทยทีวี และช่องโลก้า งวด 2 ให้กับทาง คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ซึ่งครบกำหนดไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา

ในที่สุดกระแสข่าวที่ว่าช่อง 3 เตรียมถอดรายการ “ชิงร้อย ชิงล้าน Sunshine Day ผลิตโดย บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด ที่เคยออกอากาศในช่วงบ่ายของวันอาทิตย์ ก็เป็นจริง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2558

เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ เดือนมิถุนายน 2558 มีมูลค่ารวม 11,791 ล้านบาท

Insight

มารู้จักับ “สเลอปี้”สินค้าที่กำลังสร้าง “ดราม่า” ให้กับ เซเว่น อีเลฟเว่น ประกาศว่า ทดลองออก แคมเปญ Bring Your Own Cup Day Thailand ให้ลูกค้านำภาชนะมากดสเลอปี้ ที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่น ในวันที่ 23 ก.ค. นี้ เฉพาะแค่ 2 สาขาเท่านั้น

สติกเกอร์ ไลน์ จำกัดอยู่แค่กลุ่มศิลปิน นักออกแบบเพียงอย่างเดียว ยุคนี้ก็มีเหล่าดารา และเซเลบริตี้ชื่อดังหันมาทำสติกเกอร์ ไลน์กับเขาบ้าง ไว้เป็นช่องทางโปรโมต และสร้างแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่ง

ดาราดังระดับ "ซุปตาร์" แบบมาเดี่ยว อาจไม่เพียงพอในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคยุคนี้ จึงทำให้บรรดาเจ้าของ "แบรนด์" ต้องอาศัยพลังจากโลกออนไลน์และคนดังในกระแส มาประกบคู่ "ฟีเจอริ่ง" ปั้นให้เป็น "พรีเซ็นเตอร์ดูโอ" ดึงความสนใจให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

Consumer Insight

PwC คาดอีก 5-10 ปีมหาเศรษฐีพันล้านในเอเชียจะแซงหน้าอเมริกาและยุโรป ชี้อุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคจะเป็นแหล่งสำคัญในการสร้างความมั่งคั่งของคนในภูมิภาคนี้

บริษัทไอดีซี ประเทศไทย นำโดย ไมเคิล อาราเนต้า ผู้จัดการประจำประเทศไทย และทีมงานนักวิเคราะห์ของไอดีซี ได้ออกมาเปิดเผยถึงภาพรวมการใช้จ่าย อุปกรณ์ไอที ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป หรือ Thailand Consumer IT Spending ระหว่างปี 2015 -2016

ผลสำรวจฉบับล่าสุดเกี่ยวกับ แผนการท่องเที่ยวระดับโลกวีซ่า ประจำปี2558 (Visa Global Travel Intentions Study2015) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทย 89% ออกเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศ มากสุด 5 ทริปต่อคน ใช้จ่าย 44,000 บาท

Strategic Move

ธนาคารไทยพาณิชย์แจ้งว่า ธนาคารจะปิดระบบ ATM ชั่วคราวทั่วประเทศ

หลังจากที่มีการแชร์ภาพเกี่ยวกับผ้าอ้อมมามีโพโคบนโลกออนไลน์ ที่เหล่าแม่บ้านได้พบปัญหาจำนวนสินค้าไม่ครบตามที่ระบุไว้หน้าบรรจุภัณฑ์ ทำให้เกิดกระแสแง่ลบอย่างมากมาย

ด้วยเทรนด์การกินเบอร์เกอร์ของคนไทยเพิ่มสูงมากขึ้น ทำให้ได้เห็นร้านอาหารที่เป็นร้านเบอร์เกอร์โดยเฉพาะแบบโฮมเมด หรือกระแสของ “Food Truck (ฟู้ด ทรัค)” ที่กำลังเป็นที่นิยมด้วยเช่นกัน

Social Media Club

YouGov หน่วยงานด้านการวิจัย และจัดทำผลสำรวจ ได้จัดอันดับ 10 แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2015 ในประเทศไทย

การสำรวจล่าสุด พบอีเมลขยะหรือสแปม (Spam) ในระบบอินเทอร์เน็ตโลกมีจำนวนลดลงเหลือต่ำกว่า 50% ของอีเมลทั่วโลก ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในรอบ 12 ปี 

ปฏิเสธไม่ได้ว่าสมาร์ทโฟนได้เข้ามาเป็นอวัยวะส่วนหนึ่งของร่างกายไปแล้ว และแน่นอนว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน สังคมออนไลน์เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น

Columnist

การตลาด ฤดูร้อน ต้อง Speed Advantage “ใคร ไว กว่าได้ เปรียบ” ในสมรภูมิ การแข่ง กำลัง ร้อน แรง เหมือนฤดูร้อน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

โตไม่หยุด! แอปเปิล (Apple) แถลงผลประกอบการไตรมาส 3 โดยระบุว่า ในไตรมาสนี้มีรายได้ทั้งสิ้น 49.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีกำไรสุทธิถึง 10.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ ฟากนักวิเคราะห์เริ่มห่วง หลังพบว่ากำไรของแอปเปิลนั้นอิงอยู่กับไอโฟนมากจนเกินไป

คุณยายวัยเกษียณชาวญี่ปุ่นรวมตัวตั้งวงดนตรี KBG84 ร้องเพลงในรูปแบบเดียวกับวงไอดอลสาวรุ่นหลาน และพร้อมเดินหน้าสานฝันเปิดคอนเสิร์ตใหญ่ที่กรุงโตเกียว

“เทย์เลอร์ สวิฟต์” ขยายตลาดในจีน เปิดขายเสื้อผ้าแบรนด์ตัวเองผ่านร้านค้าออนไลน์ ทั้ง JD.com และ Tmall หวังจับกลุ่มแฟนคลับในแผ่นดินใหญ่ที่แต่เดิมหาซื้อได้แต่สินค้าเลียนแบบ

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ “วิชัย ทองแตง” มาอย่างดี จากทนายความที่ผันตัว มาสู่การเป็น นักลงทุน จนได้ฉายา พ่อมดตลาดหุ้น หลังจากที่เขาได้ทำการเข้าไปลงทุนในหลายบริษัท และหลากหลายธุรกิจ สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ทำให้ชื่อของวิชัย ทองแตงขึ้นไปอยู่บนทำเนียบมหาเศรษฐีไทยที่ในอันดับที่ 13 ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จัดอันดับโดยนิตยสารฟอบส์

ต้องยอมรับว่า ยิ่งแก่ ยิ่งเนื้อหอม สำหรับพระเอกมาดอบอุ่น “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” ที่ปีนี้มีอายุ 47 ปีแล้ว แต่งานพรีเซนเตอร์ยังคงแน่นเอี้ยดไม่น้อยหน้าพระเอกรุ่นใหม่ไฟแรงคนไหน เพราะด้วยลุคที่ หล่อ เท่ส์ สมาร์ท ดูอบอุ่น และชื่อเสียงไม่เสียหาย จึงทำให้ก้อง สหรัถ กลายเป็นที่ถูกตาต้องใจของแบรนด์สินค้าหลายๆแบรนด์

เปิดใจ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เจ้าของเพจมาแรงแห่งปี ผ่านการ“โฟนอิน”แบบเจาะลึก เป็นครั้งแรก ในงานสัมมนา ฝ่าวิกฤตพิชิตดราม่าในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งจัดโดย Position Magazine Online ถึงที่มาของ เพจเล่าข่าว ด้วยสำนวนแสบๆ คันๆ มันๆ จนสร้างยอดไลค์ ทะลุล้านแล้ว

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348