เปิดตำรา M-150 ปั้นยังไงให้เป็นเบอร์ 1

รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เขาก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวตั้งแต่ปี 2540 ปัจจุบันเขากำลังขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น Lifestyle Coporate ของคนรุ่นใหม่

เขามีกรณีศึกษาการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ให้เกิดหลังจากเมื่อแรกเริ่มลงสู่ตลาดมีเสริมสุขช่วยแจ้งเกิดให้ตั้งแต่ปี 2528 แม้จะมียอดขายดีแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่เขาพอใจและบทสรุปเมื่อปี 2544 คือ ดึงกลับมาจัดจำหน่ายเอง เขาย้อนอดีตที่เส้นทางของแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลังให้ฟังว่า

“ยอดขายหลังจากนำ M-150 กลับมาทำเองเมื่อ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเดิมใช้เสริมสุข ก็พบว่าเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 40% ก็เพิ่มเป็น 60%”

จากกีฬาสู่ดนตรี
วิถีของผู้นำ

รัตน์บอกว่า “M-150” เผชิญอุปสรรคอีกครั้งเมื่อ “แรงเยอร์”ปรากฏตัว และเริ่มไล่ชิงส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 อย่างรวดเร็ว ในบางพื้นที่ถึงกับมียอดขายแซงหน้าเลยทีเดียว

“แรงเยอร์นำเสนอหนังสไตล์ฮีโร่มีแนวคิดคล้ายกับเราในตอนนั้น เพราะตอนนั้น M150 ใช้ Sport Marketing มาโดยตลอด”

เขาทราย แกแล๊คซี่ สามารถ พยัคฆ์อรุณ และเวทีมวย คือ ภาพลักษณ์ของ M-150 ในยุคนั้น

ขณะเดียวกันข่าวคราวของคาราบาวแดงที่จะลงเล่นในตลาดนี้โดยมีเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ก็ทำให้เขาเตรียมแก้เกมครั้งนี้ในทันที เขานัด Lunch Talk กับอากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม แห่งแกรมมี่ เพื่อเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ

“ผมบอกกับคุณไพบูลย์ว่าจะขอร่วมกันแบบยาวนาน ขอศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ และนั่นจึงเป็นที่มาของ Music Marketing ที่ M-150 ใช้มากว่า 7 ปี”

Music Marketing ทำให้ M-150 เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ผ่านศิลปินดังที่แต่ละคนต่างอยู่ในยุครุ่งเรืองของตัวเอง โดยศิลปินกลุ่มแรกในขณะนั้น ประกอบด้วย เสก โลโซ เจาะขาร็อก โต ซิลลี่ฟูลส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับกลาง-บน มอส ปฏิภาณ เจาะแฟนคลับกลุ่มแมส และ เคท ไบรโอนี่ สร้างความสดใหม่ให้กับแคมเปญ
และนั่นเหมือนสปริงบอร์ดที่ส่งให้ M-150 ขึ้นแท่นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จจนถึงปัจจุบัน

“คีย์คือเปลี่ยนจาก Sport Marketing เป็น Music Marketing แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่แบรนด์ไหนจะนำไปใช้แล้วได้ผล เพราะต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกที่จะทำให้มันออกมาดูดีและโดนใจ ทั้งไอเดียจากเอเยนซี่ โปรดักชั่นเฮาส์ พรีเซ็นเตอร์ และเพลงที่ใช้ด้วย”

“TVC บางทีไม่ต้องดูให้เข้าใจก็ได้ แค่ดูสนุก กระตุ้นอารมณ์คนให้ได้เป็น Emotional Advertising”
จากนั้น M150 ก็ยังใช้ Music Marketing เรื่อยมา และผูกติดกับศิลปินแกรมมี่มาโดยตลอด เช่น ตูน บอดี้สแลม และจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นอีกครั้ง

จาก Somebody เป็น Nobody
เกมเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน

รัตน์บอกว่าแม้จะยึดมั่นใน Music Marketing เช่นเดิม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กอปรกับคู่แข่งอย่างกระทิงแดงเริ่มเดินเกมใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ M-150 ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น Nobody แต่ยังใช้เพลงเป็นสื่อเหมือนเคย

“เราใส่แนวคิดในการกระตุ้นสังคมเข้าไปด้วย ซึ่งเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ ส่งเสริมสนับสนุนให้คนคิดนอกกรอบ”

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของ M-150 ดูสดใหม่ ทันสมัย และดูเป็นเครื่องดื่มของคนเมืองมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรม Below the line จะเน้นที่คอนเสิร์ต 3 รูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ ลูกทุ่งซูเปอร์โชว์ พาวเวอร์ คอนเสิร์ต (กลุ่มศิลปินแกรมมี่) และเสียงอิสาน

นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาดที่ M-150 มีการปรับตัวอยู่เสมอแล้ว จุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่งคือ ช่องทางจำหน่าย รัตน์เล่าว่า M-150 ใช้เอเย่นต์กระจายสินค้าทั่วประเทศ และมี Cash Van เยี่ยมร้านค้าปลีก หากสินค้าขาดก็สามารถเติมได้ทันที และเก็บเงินสดกลับเข้าบริษัทได้ทุกวัน

ทั้งนี้ รัตน์ให้ข้อคิดว่า “ไม่ว่าการตลาดจะเจ๋งแค่ไหน ถ้าเอเย่นต์และทีมขายไม่สามารถผลักดันได้ก็จบ ไม่ประสบความสำเร็จแน่นอน”

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท เริ่มอิ่มตัวแล้ว ดังนั้น ปลายปีนี้ M-150 จึงต้องออกแรงงัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดด้วยการแจกทองคำมูลค่า 25 ล้านบาท ขณะที่คาราบาวแดงคู่แข่งอีกราย ก็เตรียมเขย่าตลาดด้วยการรีแบรนด์และออกนวัตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มคุณประโยชน์ด้านอื่นๆ เข้าไปด้วย

งานนี้ต้องจับตาว่าในฐานะผู้นำ M-150 จะมีบทเรียนใดให้เราได้ศึกษากันอีกกับจุดเปลี่ยนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งในเร็ววันนี้

Digital TV & Media

3 ข้อเสนอช่อง 3 ยื้อจอดำ ข้อเสนอที่ช่อง 3 ได้ยื่นเสนอต่อประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)  เพื่อขอทบทวนมติของ บอร์ด กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ หรือ กสท.

เมื่อเวลา 13.00 น. ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์จำกัด เดินทางมาถึงสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)

สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) แจ้งว่า ประวิทย์ มาลีนนท์ ตัวแทน บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด (ช่อง 3) จะเข้ายื่นหนังสือกับ ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการ กสทช. เพื่อขอให้ทบทวนมติ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ (กสท.)

Consumer Insight

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

อัพเดทล่าสุด ยอดผู้ใช้เฟซบุ้คในไทย 27 ล้านยูสเซอร์ เป็นประเทศที่มีการใช้มากเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มอาเซียน รองจากฟิลิปปินส์ 36 ล้านยูสเซอร์ และอินโดนีเซีย 64 ล้านยูสเซอร์

Insight

มาดูกันว่า การมาของ “ไอโฟน 6” ในไทย ที่เผยโฉมในวันที่ 9 กันยายน จะสร้างกระแสความร้อนแรงให้กับตลาดสมาร์ทโฟน รวมทั้งการนำไปทำโปรโมชั่นให้กับสินค้าต่างๆ ได้แค่ไหน

ทำตลาดยุคนี้จะมุ่งขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสร้างแบรนด์เลิฟ มัดใจ “คู่ค้า” อย่างแคมเปญล่าสุดของ “โค้ก” มุ่งไปเจาะใจ “ร้านโชว์ห่วย” 250,000 ร้านค้า ที่มีผู้หญิงเป็นเจ้าของ 60%

สำหรับตลาดน้ำอัดลม แพ็คเกจจิ้งถือเป็นปัจจัยสำคัญอีกส่วนหนึ่ง เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของแต่ละคนค่อนข้างแตกต่างกัน ผู้ประกอบการจึงหันมาเล่นกลยุทธ์ไซส์ซิ่งกันมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกรูปแบบ

Strategic Move

ค่ายทรูนั้น ถือเป็น "บิ๊กทรี" ของผู้ประกอบธุรกิจโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของไทย แต่การมาเป็นที่ 3 ในตลาดมือถือ ทำให้ทรูต้องเร่งขยายลงทุนเครือข่าย เพื่อวิ่งให้ทันคู่แข่งอีก 2 ราย ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก

ถ้าเคเอฟซี มี “ลุงเคน”หรือ “ผู้พันแซนเดอร์ส” เป็นสัญลักษณ์แล้ว ร้านไก่ทอด “เคียวโซน” ก็มี “ลีมินโฮ” เป็นจุดขาย เพื่อให้คนไทยจดจำร้านไก่ทอดจากเกาหลีแห่งนี้ ที่จะใช้ความเป็นเอเชีย บวกกับเค-ป๊อป ท้าชนเจ้าตลาดใหญ่อย่าง “เคเอฟซี”

บริษัท ทรานส์ฟอร์เมชั่น ฟิล์ม เป็นชื่อค่ายหนังน้องใหม่ ที่เกิดจากการร่วมตัวของ 4 กลุ่มธุรกิจ เพื่อผลิตภาพยนตร์ไทยป้อนทั้งตลาดไทย และต่างประเทศ ทุนจดทะเบียน 175 ล้านบาท

Social Media Club

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

Columnist

กระแสการทำตลาดย้อนยุค Retro Marketing / Retro Brand / Retro-Nova Marketing ในปัจจุบันเห็นการทำตลาดย้อนยุค ซึ่งการตลาดเรียกว่า Retro Marketing แต่อาจารย์ขอใช้คำว่า “Marketing Memory” คือการทำการตลาดกับความรู้สึก กับ ความทรงจำ

ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis คือ โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และหลายๆ คนรู้จักโรคนี้ผ่านกิจกรรม “ยอมเปียกเพื่อการกุศล” หรอ “IceBucketChallange” ซึ่งเป็นโครงการรณรงค์ทางสังคมเพื่อระดมเงินบริจาคสมทบมูลนิธิ `Amyotrophic Lateral Aclerosos’ (ALS) หรือ ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อโรค Lou Gehrig’s

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศจีน มีแนวโน้มในการเพิ่มขึ้นของการใช้สมาร์ทโฟนหน้าจอใหญ่ขึ้น หรือหน้าจอขนาด 5-7 นิ้ว ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 20% ของจำนวนสมาร์ทโฟนทั้งหมดในปี 2013 และคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

People

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

รายงานข่าวจากบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีทค ได้แจ้งว่า “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ”ได้ลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มีผลตั้งแต่วันนี้ (2 กันยายน 2557) เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348