โออิชิตัน ศึกแค้นสั่งฟ้าชาเขียว

การมีคู่แข่ง ถือว่าเป็นเรื่องปกติที่ทุกธุรกิจต้องเจอ แต่ไม่ใช่สำหรับกรณีของ "โออิชิ" และ "อิชิตัน"

เมื่อเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แห่งไทยเบฟฯ ต้องเจอกับคู่แข่งที่ชื่อ "ตัน ภาสกรนที" ซึ่งไม่ใช่คู่แข่งปกติ แต่เป็นคู่แข่งที่ขายกิจการชาเขียวโออิชิให้กับเจ้าสัวเจริญ และย้อนกลับมาเป็นคู่แข่งกับโออิชิ แบรนด์ที่เขาปั้นมากับมือ

ใครเป็นไทยเบฟฯ ก็ต้องบอกว่า "เจ็บ จำ และไม่ลืม" เพราะตันไม่ได้ออกมามือเปล่า แต่ยังพาทีมงาน 30 กว่าคน พร้อมกับประสบการณ์อีก 5 ปี จนรู้จุดอ่อนจุดแข็งในโออิชิอย่างดีออกมาด้วย

เมื่อตันแจ้งเกิด อิชิตัน ที่แทบโคลนนิ่งโออิชิทั้งชื่อแบรนด์ และรสชาติ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่า โออิชิ เปิดแนวรบสกัดคู่แข่งทันทีด้วยการหั่นราคาโออิชิลงเหลือขวดละ 16 บาทเท่ากับราคาขายของอิชิตัน ในวันเปิดตัวสู่ตลาด ส่วน "ตัน" กระหนํ่ากลับ แคมเปญตัดราคาขายพ่วงแบบแพ็กคู่ ซื้อดับเบิ้ล ดริ้งค์ 20 บาท แถมซื้ออิชิตันได้ในราคาบาทเดียว

ทั้งหมดนี้ ถือเป็นแค่หนังตัวอย่างของมหากาพย์สงครามชาเขียวมูลค่า 8 พันล้านบาท ระหว่างตันและเจ้าสัวเจริญแห่งไทยเบฟฯ ที่กำลังเริ่มต้นขึ้น มีความสำเร็จของอิชิตันและโออิชิเป็นเดิมพัน

เค้าลางของสงครามระหว่าง ตัน ภาสกรนที และเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เริ่มเปิดฉากขึ้นหลังการลาออกจากโออิชิกรุ๊ปของตัน ซึ่งครั้งนั้นตันบอกกับผู้สื่อข่าวในวันแถลงข่าว เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2553 ว่าต้องการเอาเวลาไปทำธุรกิจส่วนตัว เพราะตันมีธุรกิจทั้งโรงแรมวิลล่ามาร็อกที่ปราณบุรี โครงการอารีน่าเท็น ซอยทองหล่อ มีสนามฟุตบอล มีร้านช็อกโกแลตเมลท์ มีร้านแซ่บอีลี่ เขายังมีที่ดินสุขุมวิท 40 ซอย 22 และที่ดินในจังหวัดเชียงใหม่

แต่หลังจากลาออกอย่างเป็นทางการ คือ 9 กันยายน 2553 ได้เพียงเดือนเดียว ในเดือนพฤศจิกายน 2553 ตันจัดตั้งบริษัท ไม่ตัน พร้อมเปิดตัวร้านอาหาร ราเมน แชมเปี้ยน ที่อารีน่าเท็น ซอยทองหล่อ ให้หุ้นส่วนและทีมงานกลุ่มแรกจำนวน 9 คนที่เขาคัดสรรมาได้ทดลองฝีมือด้านการตลาด ตามมาด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มสมุนไพร "ดับเบิ้ล ดริ้งค์" ในอีก 5 เดือนถัดมา

ตันสร้างสีสันให้กับ "ดับเบิ้ล ดริ้งค์" ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เขาถนัดด้วยการออกเดินสายโปรโมตกับสื่อ แถมครั้งนี้ยังมี "โน้ส อุดม แต้พานิช" คู่หู มาช่วยเป็นเสริมแบรนด์ตัน เพิ่มดีกรีความคึกคักให้หนังโฆษณาเป็นที่จดจำ ซึ่งตันบอกว่าเขาวางเป้ายอดขายไว้ 500 ล้านบาท

แต่จะด้วยขนาดตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรยังมีจำกัด คู่แข่งรายเล็กรายน้อยอยู่เต็มตลาด หรือเป็นแค่การคั่นเวลา การทำตลาดดับเบิ้ล ดริ้งค์จึงไม่แรงเหมือนอย่างตลาดชาเขียวที่เขาเคยทำมา

ในที่สุด ตันทำให้คนทั่วไปรู้ว่า ทั้งดับเบิ้ล ดริ้งค์ และราเมน แชมเปี้ยน เป็นเพียงการ "คั่นเวลา" เท่านั้น เมื่อตันตัดสินใจส่งชาเขียวพร้อมดื่ม "อิชิตัน" วางตลาดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ด้วยแพ็กเกจจิ้ง รสชาติ ราคา ที่เขาเตรียมตัวมาอย่างดี

แม้ว่าในแวดวงธุรกิจจะมีการตั้งคำถามเรื่องมารยาทธุรกิจกับการกลับคืนสู่ตลาดชาเขียวของตัน แต่สำหรับผู้บริโภคทั่วไปแล้ว เรื่องที่ใครสักคนขายกิจการให้คนอื่นไปแล้ว กลับมาเปิดกิจการเหมือนเดิมเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ที่ตัวเองก่อตั้งมาคงไม่สำคัญเท่ากับว่า การที่ผู้บริโภคได้สินค้าใหม่ รสชาติถูกปากเหมือนเดิม ในราคาถูกกว่ามาให้เลือก

หนำซํ้าคนทั่วไปยังมีอีกไม่น้อยที่อาจยังไม่รู้ด้วยซํ้าว่า ตันได้ขายกิจการให้กับโออิชิไปแล้ว เมื่อแบรนด์ "ตัน" กับ "โออิชิ" ผูกพันจนแทบแยกกันไม่ออก และยังคงเป็น Story ที่ตันยังคงบอกเล่าอยู่เสมอ นอกจากนี้ การตั้งชื่อของอิชิตัน และโออิชิ ก็ใกล้เคียงกัน

แต่มีคนที่รู้สึกไม่เหมือนกับตัน ก็คือ เจ้าสัวเจริญและไทยเบฟฯ เพราะเจ้าสัวนั้นแม้รู้ว่าตันช่วยบริหารงานแค่ช่วงเวลาเดียว แต่คงไม่คิดมาก่อนว่าวันหนึ่งตันจะหวนกลับมาทำตลาดชาเขียวอีกครั้ง และนี่คือสิ่งที่เจ้าสัวเจริญต้อง "ทั้งเจ็บและจำ" ไปอีกนาน

ตันได้ชื่อว่าสร้างตัวจากศูนย์ จากสองมือเปล่า ผ่านความล้มเหลว ล้มแล้วลุกมาแล้วหลายครั้ง ทำมาหลายอย่าง ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ทำอสังหาริมทรัพย์จนต้องเป็นหนี้ร้อยล้านบาท และมาเริ่มลุกขึ้นอีกครั้งกับเว็ดดิ้งสตูดิโอ ร้านอาหารญี่ปุ่นโออิชิ แต่ธุรกิจที่ทำให้ตันประสบความสำเร็จมากที่สุด ทำรายได้ให้เขามหาศาล คือ ชาเขียวโออิชิ

ในวันที่เขาเริ่มต้นทำชาเขียวโออิชิ ตันยังมีหนี้นับร้อยล้าน จนกระทั่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำให้เขาเริ่มลืมตาอ้าปากได้ และมาตั้งตัวได้จริงๆ ก็ตอนขายหุ้นให้กับเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี

ตันได้เงินไป 3,352 ล้านบาท จากการธุรกิจในเครือโออิชิ เขาใช้เงินทุนนี้ต่อยอดไปทำธุรกิจส่วนตัว ซื้อที่ดินในทองหล่อ สุขุมวิท ทำธุรกิจโรงแรม ที่ฮือฮาที่สุดก็ตอนที่เขาขายที่ดินเพลินจิตในราคาตารางวาละ 1.2 ล้านบาท

ส่วนเจ้าสัวเจริญ การซื้อหุ้นโออิชินอกจากจะทำให้เขากลายเป็นเจ้าของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแห่งทันทีแล้ว เขายังใช้โออิชิเป็นฐานการขยายธุรกิจเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์เป็นอีกขาธุรกิจที่เจ้าสัวเจริญต้องการขยายพอร์ตนี้เพิ่มมากขึ้น เป็นข้อตกลงที่สร้างความพอใจและบรรลุเป้าหมายของทั้งสองฝ่าย เจ้าสัวเจริญยังได้ตันอยู่บริหารงานให้ต่ออีก 5 ปี แต่ด้วยสไตล์การบริหารงานที่แตกต่างกัน ความสัมพันธ์ระหว่างตันและผู้บริหารโออิชิก็เริ่มมีปัญหา

ไทยเบฟฯ นั้นเมื่อซื้อกิจการโออิชิมาแล้ว ต้องการสร้างองค์กรให้มีการบริหารงานเป็นระบบ จึงดึงมืออาชีพเข้ามาร่วมงานบริหารงานมากขึ้น แต่สไตล์ของตันคือเถ้าแก่ การตัดสินใจเป็นแบบรวมศูนย์ความเห็นต่างๆ ก็เริ่มไม่ลงรอยกัน

ตันเคยแสดงทัศนะเรื่องการกระจายความเสี่ยง โดยเลือกทำงานร่วมกับคู่ค้าในระบบซัพพลายเชน ภายใต้แนวคิด "เบ็ดสองอันตกปลาแค่ตัวเดียว" คือแทนที่บริษัทจะทำเองทุกส่วนตั้งแต่ผลิตชิ้นส่วน วัตถุดิบไปจนถึงผลิตเป็นสินค้าส่งสู่ตลาด ควรจะเลือกคู่ค้าที่วางใจได้แล้วเติบโตไปด้วยกัน เช่น โออิชิต้องสั่งกล่องกระดาษจากเอสซีจีเปเปอร์ โดยไม่เปลี่ยนเจ้า แม้ราคาอาจจะไม่ได้ถูกที่สุดในตลาด ก็เพราะหากมองว่าเป็นคู่ค้าแล้วก็ต้องช่วยให้ธุรกิจของอีกฝ่ายเติบโตได้ เมื่ออีกฝ่ายลงทุนเครื่องจักรเพื่อผลิตป้อนคำสั่งซื้อของลูกค้า หากผู้ซื้อเปลี่ยนใจใช้เจ้าอื่นก็ย่อมส่งผลกระทบต่อการลงทุนซื้อเครื่องจักรนั้น หรือเปรียบเทียบกับธุรกิจคนขายไส้กรอกที่ยืนยันว่าจะไม่เลี้ยงหมูเอง เป็นต้น

แต่ในมุมของเจ้าสัวเจริญ อาจจะมองว่า ในเมื่อบริษัทมีความสามารถที่จะทำเองได้ ทำไมจึงต้องเลือกใช้บริการของคนนอก ความคิดและมุมมองที่แตกต่างก็คือบทสรุปของความเห็นที่ไม่ตรงกัน แต่ต่างก็มีเหตุผลและเคยประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจมาแล้วทั้งคู่

ยังรวมไปถึงความล่าช้าในการนำ ผลิตภัณฑ์ชาเขียวใหม่ๆ ออกวางตลาด ก็มาจากความคิดที่ต่างกัน รวมถึงการที่ตันนำภาพลักษณ์ตัวเองไปผูกกับสินค้าอย่างแยกไม่ออก ซึ่งผู้บริหารโออิชิมองว่าไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เท่ากับใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า

ไม่ว่าจะด้วยความสัมพันธ์ระหว่างเขาและไทยเบฟฯ ที่เริ่มมีปัญหา หรือเพราะประสบการณ์ต่อเนื่อง 11 ปี จนทำให้เขารู้ธุรกิจนี้อย่างทะลุปรุโปร่งหรือมองเห็นช่องว่างของตลาดชาเขียวที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องปีละ 20% หรือเพราะพลังความเป็นแบรนด์ตันที่เขาสะสมมาอย่างต่อเนื่องก็แล้วตาม แต่ในที่สุด ตันก็เลือกกลับคืนสู่ตลาดชาเขียวอีกครั้ง ตันบอกเหตุผลว่า เป็นเพราะเขาไม่เคยเซ็นสัญญา และไม่เคยพูดว่าจะไม่ทำชาเขียว หรือแม้แต่สัญญาใจก็ไม่เคยมี

"ไม่มีข้อสัญญาใดๆ เลย ตั้งแต่วันที่ผมขายหุ้นให้กับไทยเบฟฯ แล้ว เพราะว่าห้ามไม่ให้ผมทำชาเขียว หรือถ้ามีเงื่อนไขแบบนี้ ผมไม่ขายหุ้นตั้งแต่ครั้งนั้น" ตันยืนยันกับ POSITIONING

ส่วนสัญญาใจที่เขาทำไว้อย่างเดียว คือ การอยู่ช่วยบริหารงานต่อไปอีก 3 ปี จนกว่าไทยเบฟฯ จะหาคนมาทำงานแทนได้

"เมื่อไทยเบฟฯ มีคนมาบริหารงานแล้ว ผมก็ไป ไม่ได้ทำผิดสัญญาสักข้อ ผมอยู่มา 5 ปีทำให้ยอดขายโออิชิเติบโตทุกปี จากยอดขายสี่พันล้าน เพิ่มเป็นหมื่นล้านบาท หุ้นโออิชิจากราคาที่ผมขาย 37 บาท ตอนที่ผมลาออกขึ้น 90 บาท วันนี้ 100 บาท ผมไม่ได้ทำให้ใครเสียหาย"

ปัจจุบันตันยังคงถือหุ้นโออิชิอยู่ 35% ดังนั้น ไม่ว่า อิชิตัน หรือ โออิชิ แบรนด์ไหนจะขายได้ดีกว่ากัน แต่ผลกำไรที่ได้ ก็ยังมีส่วนหนึ่งกลับเข้ากระเป๋าตันด้วยกันทั้งนั้น มูลค่าหุ้นที่เพิ่มขึ้นและเงินปันผลของโออิชิก็คือกำไรที่ได้จากการทิ้งเงินไว้ทำงานอยู่ที่โออิชิของตัน อีกทั้งตันเองยังสามารถเข้าประชุมและโหวตในฐานะผู้ถือหุ้นได้ตามสิทธิ์ที่มีในการประชุมผู้ถือหุ้นทุกครั้งอีกด้วย

ตันบอกว่า ทุกอย่างเป็นเรื่องการแข่งขัน การมีรายใหม่ในตลาดจะช่วยกระตุ้นให้ตลาดรวมชาเชียวเติบโตขึ้น จะเป็นผลดีของทั้งอุตสาหกรรม ถึงแม้ส่วนแบ่งตลาดรายเดิมอาจน้อยลง แต่เมื่อฐานใหญ่ขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น เป็นประโยชน์โดยรวม ผู้บริโภคก็ได้ประโยชน์ มีสินค้าถูกลง มีให้เลือกมากขึ้น

"เป็นธรรมดาของธุรกิจที่ต้องแข่งขัน สุดท้ายก็ต้องมองเรื่องของกำไร อยู่ที่แต่ละแบรนด์จะไปแนวไหน ผู้นำตลาดเขาก็ต้องทำไป ผมเป็นแบรนด์ใหม่ก็ต้องสร้างแบรนด์ในแบบของผม แต่ต้องอยู่บนเงื่อนไข ไม่ทำร้ายกัน"

อย่างไรก็ตาม การเดินเข้าสู่สังเวียนชาเขียวรอบใหม่ไม่เหมือนกับในอดีต เพราะครั้งนี้เขามี "โออิชิ" คู่แข่งที่พกศักดิ์ศรีของความเป็นผู้นำในตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาด 60% โดยมีไทยเบฟฯ ที่มีทั้งเงินทุนและเครือข่ายช่องทางขายเป็นกองกำลังอันแข็งแกร่ง

ส่วนตันพกพาประสบการณ์และความชำนาญในธุรกิจที่เขาใช้เวลาต่อเนื่องมาถึง 11 ปีย่อมทำให้เขาได้รู้ทั้งข้อดีและข้อด้อยของแบรนด์โออิชิที่เขาสร้างมากับมือ ถึงกับมีการยืนยันจากผู้บริหารไทยเบฟฯว่า เขานำทั้งทีมงานเกือบทุกฝ่ายจากโออิชิ รวมทั้งสูตรชาเขียวที่กำลังพัฒนาออกมาด้วย

อิชิตัน เปิดตัวด้วยตัวบรรจุภัณฑ์ ถูกออกแบบให้ทันสมัย เพรียวขึ้นถือกระชับมือขึ้น เย็นเร็วขึ้น โดยวางขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่น และโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นช่องทางที่ตันพร้อมที่สุด

การวางตลาด 3 รสชาติที่ขายดีของเจ้าตลาดเดิม โออิชิและเพียวริคุ คือ ชาเขียวรสชาติญี่ปุ่น, ชาเขียวนํ้าผึ้งผสมมะนาว, ชาเขียวผสมเก๊กฮวย โดยทำออกขนาดใหม่ 420 ซีซี ขายในราคา 16 บาท ซึ่งเป็นช่องว่างตลาดระหว่างโออิชิ ที่จำหน่ายขนาด 500 ซีซี ราคา 20 บาทปริมาณมากไปสำหรับผู้หญิง ส่วนชาขาวเพียวริคุ ที่วางขายในขนาด 350 ซีซี ขายราคา 13 บาท น้อยไปสำหรับผู้ชาย

กลยุทธ์แบบนี้เท่ากับเป็นการ Shot Cut ทำให้ "อิชิตัน" แจ้งเกิดได้เร็วขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาสร้างตลาดใหม่ เพราะหากเป็นรสชาติแปลกใหม่ แม้จะดูแล้วมีอินโนเวชั่น แต่ต้องใช้เวลาและไม่รู้ว่าจะสำเร็จหรือไม่ ทำตามอย่างเจ้าตลาดอย่างน้อยก็การันตีได้ว่า รสชาติถูกปากลูกค้าแน่ๆ

ช่วงแรก ตัน จึงพยายามใส่ความต่าง ด้วยการนำเรื่องของ "ออร์แกนิก" เพื่อรับกับกระแสสุขภาพและกรีนที่กำลังมาแรง ต่อมาคำว่า ออร์แกนิกที่เขาชูขึ้นมาก็ต้องถูกนำออกไป เมื่อพบว่า ไม่ได้สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน และอาจกลายเป็นจุดอ่อนที่อาจถูกโจมตีได้ในภายหลัง

ตันรู้ดีว่าจุดขายที่แท้จริงของอิชิตันอยู่ที่ "แบรนด์ตัน" พลังแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างเข้มแข็ง จากการเป็นคนต้นแบบของคนธรรมดา รูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย ที่สร้างตัวเองจนรํ่ารวย ยิ่งระยะหลังตันยังได้ โน้ส อุดม แต้พานิช มาช่วยขยายฐานแฟนคลับ มีการใช้โซเชี่ยลมีเดียเพื่อเชื่อมกับคนรุ่นใหม่

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โออิชิและตัน เป็นสองแบรนด์ที่ยังแยกกันไม่ออก ชื่ออิชิตันและโออิชิ ก็ออกเสียงคล้ายกัน เป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ที่ตันจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่า ได้สินค้าดีเหมือนเดิมในราคาที่ถูกลง

หนังโฆษณาชุดแรก ที่ชูความเป็น "ออร์แกนิก" ออนแอร์เพียงแค่ช่วงสั้นๆ เปลี่ยนโฆษณาชุดที่สองทันทีหลังจากออนแอร์ หนังโฆษณาชุดใหม่ใช้พลังแบรนด์ตันมาผูกกับแบรนด์อิชิตันด้วยวลี "ผมปลูกเอง" กับมือ เพื่อเป็นสะพานเชื่อมไปถึงผู้บริโภคได้เร็วขึ้น

"ความเป็นออร์แกนิก ทุกคนทำได้เหมือนกันหมด ถ้าจะพูดว่าเป็นชาเขียวแท้ต้นตำรับดีที่สุด เราก็สร้างให้โออิชิเขาจนชัดเจนอยู่แล้ว แต่คุณค่าของแบรนด์อิชิตันอยู่ที่ตัวเจ้าของ คือคุณตัน ทำด้วยตัวเอง คัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดมาจากใจตรงนี้ใครก็มีไม่เหมือน ง่ายที่จะเชื่อมเข้าถึงผู้บริโภค" สรณ์ จงศรีจันทร์ Group Chief Business Advisor & Executive Director of Inspiration ของกลุ่มบริษัท Y&R ปรึกษาการวางกลยุทธ์แบรนด์ให้กับโออิชิตลอด 8 ปี และยังตามมาดูแลแบรนด์อิชิตัน บอกถึงเบื้องหลังแนวคิดของการเปลี่ยนโฆษณาเป็นชุดที่สองภายใน 48 ชั่วโมง

แต่ทันทีที่ตันเปิดตัว "อิชิตัน" ออกสู่ตลาด โออิชิประกาศลดราคาลงเหลือ 16 บาท ทั้งในช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่น และเทสโก้ โลตัสเพื่อสกัดคู่แข่งอิชิตันโดยเฉพาะ

ตันเองก็ตอบโต้กลับทันที ด้วยโปรโมชั่นลดราคาขายพ่วง ซื้อดับเบิ้ลดริ้งค์พ่วงอิชิตันในราคา 21 บาท ตันบอกว่าแคมเปญนี้ออกมาเพื่อให้เกิดการทดลองชิมอิชิตันได้เร็วขึ้น และกระจายได้ดีกว่าการใช้พนักงานชงชิมแบบเดิมๆ

ตันบอกว่า การเร่งเปิดแคมเปญต้องทำให้เร็วขึ้น ก็เพื่อมารองรับโรงงานผลิตมูลค่า 2,400 ล้านบาท ที่อยู่ระหว่างก่อสร้าง จะเริ่มเดินเครื่องการผลิตภายในสิ้นปีนี้ โดยมีกำลังการผลิต 15 ล้านขวด

"ถึงแม้ตลาดชาเขียวใหญ่มาก ได้ส่วนแบ่ง 20% ก็ 2,000 ล้านบาทแล้ว แต่คู่แข่งก็ใหญ่เช่นกัน เที่ยวนี้เราต้องใช้ทุนเยอะ และการมูฟตลาดที่เร็วมาก จะทำแค่ทดลองไม่ได้" ตันบอกเหตุผล

นอกจากกลยุทธ์ขายพ่วง ตันยังประกบด้วยแคมเปญชิงโชค แจกรางวัลได้ทั้งรถกระบะ รถเก๋ง รถมอเตอร์ไซค์ และรถจักรยาน แบบยกเซตในห้าง "แม็คโคร" ห้างค้าส่งสำหรับโชห่วย เพื่อเร่งขยายกระจายสินค้าไปยังร้านโชห่วย และตู้แช่เร็วขึ้น

ตามปกติแล้วการขายชาเขียวสำเร็จรูปจะแบ่งเป็น 2 ช่องทาง คือ ผ่านช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นและโมเดิร์นเทรด และช่องทางขายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) อย่างละครึ่งช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรดและเซเว่นฯอาจไม่ใช่ปัญหาสำหรับอิชิตัน เพราะการขายจะขึ้นอยู่กับตัวสินค้า ไม่เหมือนช่องทาง Traditional Trade เช่น โชห่วย ตู้แช่ ที่จะผ่านยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ซึ่งเป็นช่องทางที่ไทยเบฟฯ มีอำนาจต่อรองสูง

ช่วงแรก การกระจายสินค้าจึงต้องเน้นไปช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นและโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก 80% ส่วนช่องทางขายแบบดั้งเดิม เวลานี้ยังทำได้ 20% ต้องใช้เวลาอีก 2-3 ปี กว่าที่กระจายได้มากกว่านี้

"ผมไม่เชื่อหรอกว่าจะมีใครสกัดได้ เพราะถ้าสินค้าดี ลูกค้าเรียกร้อง ในที่สุดเขาก็ต้องหามาขาย ลูกค้าจะหนีไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ หรือโมเดิร์นเทรดแทน"

ตันบอกว่า เขาตั้งเป้าหมายไว้ว่า ขอเป็นเบอร์ 1 ใน 3 Top แบรนด์ในตลาดชาเขียว วางเป้ายอดขายไว้ 1,000 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งเวลานี้ยอดเดือนเดียว 100 กว่าล้านบาท แต่ก็ต้องใช้งบโฆษณาเป็นร้อยล้านบาท ปีหน้ายอดขายจะเพิ่มเป็น 2,000 ล้านบาท พร้อมกับสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด

จากนั้นจะใช้เวลา 5 ปี นำบริษัทไม่ตันเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ระบบทุกอย่างเวลานี้เตรียมพร้อมหมดแล้ว เพื่อรองรับการเข้าตลาดหุ้นได้ทันที

หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ แล้ว ตันบอกกับทุกคนว่า "อีก 8 ปีผมจะเกษียณ เงินปันผลจากกำไรในบริษัทไม่ตันที่เขาถืออยู่ 50% ที่เคยแบ่งเข้ามูลนิธิตันปัน 50% จะเพิ่มเป็น 90% จากนั้นผมก็จะไปใช้ปลูกต้นไม้แล้ว" คำยืนยันของตัน ณ ปัจจุบัน

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนกันยายน 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,651 ล้านบาท ลดลงจากเดือนกันยายน 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,697ล้านบาท หรือคิดเป็น 10.79%

Consumer Insight

หญิงสาว อายุระหว่าง 18-25 ปี ถือว่าเป็น “กลุ่มผู้บริโภคเนื้อหอม” ของนักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดมากเป็นพิเศษ เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์สินค้าต่างๆ แล้ว ยังเป็นวัยที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูง และมีอิมแพ็คในการแชร์ข่าวสารของแบรนด์จากการติดโซเชียลมีเดีย แต่สาวๆเหล่านี้ พฤติกรรมที่ยากจะเข้าใจ

เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อหลากหลายกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน บริษัท ทีเอ็นเอส บริษัทวิจัยการตลาดข้ามชาติ ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต Connected Life ของไทย พบว่า คนไทยใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือ เข้าอินเทอร์เน็ต ดูทีวี เล่นแท็บเล็ท แต่ให้เวลากับหนังสือพิมพ์ วิทยุ ไม่กี่นาทีต่อวัน

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

Insight

ความนิยมส่ง “สติกเกอร์” ไลน์ ส่งผลให้นักออกแบบ “สติกเกอร์” เป็นหนึ่งช่องทางทำเงินของนักออกแบบมืออาชีพ และสมัครเล่นไปแล้ว

ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญของบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กับการแต่งตั้ง “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ขึ้นนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติรายใหญ่ ที่มียอดขาย 40,000 ล้านบาทต่อปี ภายใต้ผลิตภัณฑ์ 30 กว่าแบรนด์ที่ทำตลาด เข้าถึงคนไทยทุกครัวเรือน คิดเฉลี่ยแล้วจะมีคนไทยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์อย่างน้อย 3 ครั้งในหนึ่งวัน

แม้ที่ผ่านมาสหพัฒน์ได้เคยออกฟังก์ชั่นนอลดริ้งก์ในแบรนด์ “i-Healti” มาแล้วเมื่อหลายปีก่อน แต่ก็ดูเหมือนว่าตลาดจะไม่หวือหวา มีส่วนแบ่งการตลาดไปได้ไม่ถึง 5% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดรวม 7,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง 10% ต่อปี

Strategic Move

ช่วงวันคริสมาสต์ ถือว่าเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลที่มีคนส่งของขวัญมากที่สุดอีกเทศกาลหนึ่ง บริษัท เฟดเอ็กซ์ คอร์ป ผู้ให้บริการขนส่งสินค้า ได้คาดการณ์ว่าการขนส่งสินค้าในช่วงเทศกาลวันหยุดจะสูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง

จากแนวคิด Internet for All ของ “ดีแทค” ที่ตั้งเป้าว่าภายในปี 2017 ลูกค้าดีแทคจำนวน 80% จะต้องใช้อินเตอร์เน็ต จากปัจจุบันที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตหรือดาต้าจำนวน 40% เท่านั้น จึงเป็นที่มาของการที่ดีแทคต้องการกระตุ้นการใช้ดาต้าของผู้บริโภค ซึ่งจากอินไซต์ของผู้บริโภคเองนั้น คนส่วนใหญ่กว่า 80% ที่เริ่มมีการใช้ดาต้าเพราะใช้เฟซบุ๊กก่อน

จากการขยายตัวของการใช้ดาต้าในปัจจุบันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในแผนธุรกิจของ AIS ในปีนี้และปีหน้าคือ การมี Infrastucture ใหม่ๆ และไม่ได้โฟกัสที่ส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่ต้องไปถึงระดับชุมชน

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

7 ปีก่อน เมื่อผู้เขียนกลับจากเมืองจีน หลายคนสงสัยว่าของแปลกๆ อย่างโต๊ะคอมที่แม้นอนบนเตียงก็ยังพิมพ์งานได้ รวมถึงรองเท้าไนกี้รุ่นที่ไม่เคยเห็นในท้องตลาดนั้นข้าพเจ้าได้มาอย่างไร ผู้เขียนจึงตอบไปแค่สั้นๆ ว่า “ช้อปจากเถาเป่า”

การทำอีเว้นท์แจก Sampling สินค้าตัวอย่างคงจะธรรมดาไปแล้วเรียบร้อย ยุคนี้ต้องไฮเทคกว่านั้น ออฟไลน์ หรือออนไลน์ต้องมีครบ

People

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348