โออิชิตัน ศึกแค้นสั่งฟ้าชาเขียว

การมีคู่แข่ง ถือว่าเป็นเรื่องปกติที่ทุกธุรกิจต้องเจอ แต่ไม่ใช่สำหรับกรณีของ "โออิชิ" และ "อิชิตัน"

เมื่อเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แห่งไทยเบฟฯ ต้องเจอกับคู่แข่งที่ชื่อ "ตัน ภาสกรนที" ซึ่งไม่ใช่คู่แข่งปกติ แต่เป็นคู่แข่งที่ขายกิจการชาเขียวโออิชิให้กับเจ้าสัวเจริญ และย้อนกลับมาเป็นคู่แข่งกับโออิชิ แบรนด์ที่เขาปั้นมากับมือ

ใครเป็นไทยเบฟฯ ก็ต้องบอกว่า "เจ็บ จำ และไม่ลืม" เพราะตันไม่ได้ออกมามือเปล่า แต่ยังพาทีมงาน 30 กว่าคน พร้อมกับประสบการณ์อีก 5 ปี จนรู้จุดอ่อนจุดแข็งในโออิชิอย่างดีออกมาด้วย

เมื่อตันแจ้งเกิด อิชิตัน ที่แทบโคลนนิ่งโออิชิทั้งชื่อแบรนด์ และรสชาติ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่า โออิชิ เปิดแนวรบสกัดคู่แข่งทันทีด้วยการหั่นราคาโออิชิลงเหลือขวดละ 16 บาทเท่ากับราคาขายของอิชิตัน ในวันเปิดตัวสู่ตลาด ส่วน "ตัน" กระหนํ่ากลับ แคมเปญตัดราคาขายพ่วงแบบแพ็กคู่ ซื้อดับเบิ้ล ดริ้งค์ 20 บาท แถมซื้ออิชิตันได้ในราคาบาทเดียว

ทั้งหมดนี้ ถือเป็นแค่หนังตัวอย่างของมหากาพย์สงครามชาเขียวมูลค่า 8 พันล้านบาท ระหว่างตันและเจ้าสัวเจริญแห่งไทยเบฟฯ ที่กำลังเริ่มต้นขึ้น มีความสำเร็จของอิชิตันและโออิชิเป็นเดิมพัน

เค้าลางของสงครามระหว่าง ตัน ภาสกรนที และเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เริ่มเปิดฉากขึ้นหลังการลาออกจากโออิชิกรุ๊ปของตัน ซึ่งครั้งนั้นตันบอกกับผู้สื่อข่าวในวันแถลงข่าว เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2553 ว่าต้องการเอาเวลาไปทำธุรกิจส่วนตัว เพราะตันมีธุรกิจทั้งโรงแรมวิลล่ามาร็อกที่ปราณบุรี โครงการอารีน่าเท็น ซอยทองหล่อ มีสนามฟุตบอล มีร้านช็อกโกแลตเมลท์ มีร้านแซ่บอีลี่ เขายังมีที่ดินสุขุมวิท 40 ซอย 22 และที่ดินในจังหวัดเชียงใหม่

แต่หลังจากลาออกอย่างเป็นทางการ คือ 9 กันยายน 2553 ได้เพียงเดือนเดียว ในเดือนพฤศจิกายน 2553 ตันจัดตั้งบริษัท ไม่ตัน พร้อมเปิดตัวร้านอาหาร ราเมน แชมเปี้ยน ที่อารีน่าเท็น ซอยทองหล่อ ให้หุ้นส่วนและทีมงานกลุ่มแรกจำนวน 9 คนที่เขาคัดสรรมาได้ทดลองฝีมือด้านการตลาด ตามมาด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มสมุนไพร "ดับเบิ้ล ดริ้งค์" ในอีก 5 เดือนถัดมา

ตันสร้างสีสันให้กับ "ดับเบิ้ล ดริ้งค์" ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เขาถนัดด้วยการออกเดินสายโปรโมตกับสื่อ แถมครั้งนี้ยังมี "โน้ส อุดม แต้พานิช" คู่หู มาช่วยเป็นเสริมแบรนด์ตัน เพิ่มดีกรีความคึกคักให้หนังโฆษณาเป็นที่จดจำ ซึ่งตันบอกว่าเขาวางเป้ายอดขายไว้ 500 ล้านบาท

แต่จะด้วยขนาดตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรยังมีจำกัด คู่แข่งรายเล็กรายน้อยอยู่เต็มตลาด หรือเป็นแค่การคั่นเวลา การทำตลาดดับเบิ้ล ดริ้งค์จึงไม่แรงเหมือนอย่างตลาดชาเขียวที่เขาเคยทำมา

ในที่สุด ตันทำให้คนทั่วไปรู้ว่า ทั้งดับเบิ้ล ดริ้งค์ และราเมน แชมเปี้ยน เป็นเพียงการ "คั่นเวลา" เท่านั้น เมื่อตันตัดสินใจส่งชาเขียวพร้อมดื่ม "อิชิตัน" วางตลาดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ด้วยแพ็กเกจจิ้ง รสชาติ ราคา ที่เขาเตรียมตัวมาอย่างดี

แม้ว่าในแวดวงธุรกิจจะมีการตั้งคำถามเรื่องมารยาทธุรกิจกับการกลับคืนสู่ตลาดชาเขียวของตัน แต่สำหรับผู้บริโภคทั่วไปแล้ว เรื่องที่ใครสักคนขายกิจการให้คนอื่นไปแล้ว กลับมาเปิดกิจการเหมือนเดิมเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ที่ตัวเองก่อตั้งมาคงไม่สำคัญเท่ากับว่า การที่ผู้บริโภคได้สินค้าใหม่ รสชาติถูกปากเหมือนเดิม ในราคาถูกกว่ามาให้เลือก

หนำซํ้าคนทั่วไปยังมีอีกไม่น้อยที่อาจยังไม่รู้ด้วยซํ้าว่า ตันได้ขายกิจการให้กับโออิชิไปแล้ว เมื่อแบรนด์ "ตัน" กับ "โออิชิ" ผูกพันจนแทบแยกกันไม่ออก และยังคงเป็น Story ที่ตันยังคงบอกเล่าอยู่เสมอ นอกจากนี้ การตั้งชื่อของอิชิตัน และโออิชิ ก็ใกล้เคียงกัน

แต่มีคนที่รู้สึกไม่เหมือนกับตัน ก็คือ เจ้าสัวเจริญและไทยเบฟฯ เพราะเจ้าสัวนั้นแม้รู้ว่าตันช่วยบริหารงานแค่ช่วงเวลาเดียว แต่คงไม่คิดมาก่อนว่าวันหนึ่งตันจะหวนกลับมาทำตลาดชาเขียวอีกครั้ง และนี่คือสิ่งที่เจ้าสัวเจริญต้อง "ทั้งเจ็บและจำ" ไปอีกนาน

ตันได้ชื่อว่าสร้างตัวจากศูนย์ จากสองมือเปล่า ผ่านความล้มเหลว ล้มแล้วลุกมาแล้วหลายครั้ง ทำมาหลายอย่าง ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ทำอสังหาริมทรัพย์จนต้องเป็นหนี้ร้อยล้านบาท และมาเริ่มลุกขึ้นอีกครั้งกับเว็ดดิ้งสตูดิโอ ร้านอาหารญี่ปุ่นโออิชิ แต่ธุรกิจที่ทำให้ตันประสบความสำเร็จมากที่สุด ทำรายได้ให้เขามหาศาล คือ ชาเขียวโออิชิ

ในวันที่เขาเริ่มต้นทำชาเขียวโออิชิ ตันยังมีหนี้นับร้อยล้าน จนกระทั่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำให้เขาเริ่มลืมตาอ้าปากได้ และมาตั้งตัวได้จริงๆ ก็ตอนขายหุ้นให้กับเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี

ตันได้เงินไป 3,352 ล้านบาท จากการธุรกิจในเครือโออิชิ เขาใช้เงินทุนนี้ต่อยอดไปทำธุรกิจส่วนตัว ซื้อที่ดินในทองหล่อ สุขุมวิท ทำธุรกิจโรงแรม ที่ฮือฮาที่สุดก็ตอนที่เขาขายที่ดินเพลินจิตในราคาตารางวาละ 1.2 ล้านบาท

ส่วนเจ้าสัวเจริญ การซื้อหุ้นโออิชินอกจากจะทำให้เขากลายเป็นเจ้าของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแห่งทันทีแล้ว เขายังใช้โออิชิเป็นฐานการขยายธุรกิจเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์เป็นอีกขาธุรกิจที่เจ้าสัวเจริญต้องการขยายพอร์ตนี้เพิ่มมากขึ้น เป็นข้อตกลงที่สร้างความพอใจและบรรลุเป้าหมายของทั้งสองฝ่าย เจ้าสัวเจริญยังได้ตันอยู่บริหารงานให้ต่ออีก 5 ปี แต่ด้วยสไตล์การบริหารงานที่แตกต่างกัน ความสัมพันธ์ระหว่างตันและผู้บริหารโออิชิก็เริ่มมีปัญหา

ไทยเบฟฯ นั้นเมื่อซื้อกิจการโออิชิมาแล้ว ต้องการสร้างองค์กรให้มีการบริหารงานเป็นระบบ จึงดึงมืออาชีพเข้ามาร่วมงานบริหารงานมากขึ้น แต่สไตล์ของตันคือเถ้าแก่ การตัดสินใจเป็นแบบรวมศูนย์ความเห็นต่างๆ ก็เริ่มไม่ลงรอยกัน

ตันเคยแสดงทัศนะเรื่องการกระจายความเสี่ยง โดยเลือกทำงานร่วมกับคู่ค้าในระบบซัพพลายเชน ภายใต้แนวคิด "เบ็ดสองอันตกปลาแค่ตัวเดียว" คือแทนที่บริษัทจะทำเองทุกส่วนตั้งแต่ผลิตชิ้นส่วน วัตถุดิบไปจนถึงผลิตเป็นสินค้าส่งสู่ตลาด ควรจะเลือกคู่ค้าที่วางใจได้แล้วเติบโตไปด้วยกัน เช่น โออิชิต้องสั่งกล่องกระดาษจากเอสซีจีเปเปอร์ โดยไม่เปลี่ยนเจ้า แม้ราคาอาจจะไม่ได้ถูกที่สุดในตลาด ก็เพราะหากมองว่าเป็นคู่ค้าแล้วก็ต้องช่วยให้ธุรกิจของอีกฝ่ายเติบโตได้ เมื่ออีกฝ่ายลงทุนเครื่องจักรเพื่อผลิตป้อนคำสั่งซื้อของลูกค้า หากผู้ซื้อเปลี่ยนใจใช้เจ้าอื่นก็ย่อมส่งผลกระทบต่อการลงทุนซื้อเครื่องจักรนั้น หรือเปรียบเทียบกับธุรกิจคนขายไส้กรอกที่ยืนยันว่าจะไม่เลี้ยงหมูเอง เป็นต้น

แต่ในมุมของเจ้าสัวเจริญ อาจจะมองว่า ในเมื่อบริษัทมีความสามารถที่จะทำเองได้ ทำไมจึงต้องเลือกใช้บริการของคนนอก ความคิดและมุมมองที่แตกต่างก็คือบทสรุปของความเห็นที่ไม่ตรงกัน แต่ต่างก็มีเหตุผลและเคยประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจมาแล้วทั้งคู่

ยังรวมไปถึงความล่าช้าในการนำ ผลิตภัณฑ์ชาเขียวใหม่ๆ ออกวางตลาด ก็มาจากความคิดที่ต่างกัน รวมถึงการที่ตันนำภาพลักษณ์ตัวเองไปผูกกับสินค้าอย่างแยกไม่ออก ซึ่งผู้บริหารโออิชิมองว่าไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เท่ากับใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า

ไม่ว่าจะด้วยความสัมพันธ์ระหว่างเขาและไทยเบฟฯ ที่เริ่มมีปัญหา หรือเพราะประสบการณ์ต่อเนื่อง 11 ปี จนทำให้เขารู้ธุรกิจนี้อย่างทะลุปรุโปร่งหรือมองเห็นช่องว่างของตลาดชาเขียวที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องปีละ 20% หรือเพราะพลังความเป็นแบรนด์ตันที่เขาสะสมมาอย่างต่อเนื่องก็แล้วตาม แต่ในที่สุด ตันก็เลือกกลับคืนสู่ตลาดชาเขียวอีกครั้ง ตันบอกเหตุผลว่า เป็นเพราะเขาไม่เคยเซ็นสัญญา และไม่เคยพูดว่าจะไม่ทำชาเขียว หรือแม้แต่สัญญาใจก็ไม่เคยมี

"ไม่มีข้อสัญญาใดๆ เลย ตั้งแต่วันที่ผมขายหุ้นให้กับไทยเบฟฯ แล้ว เพราะว่าห้ามไม่ให้ผมทำชาเขียว หรือถ้ามีเงื่อนไขแบบนี้ ผมไม่ขายหุ้นตั้งแต่ครั้งนั้น" ตันยืนยันกับ POSITIONING

ส่วนสัญญาใจที่เขาทำไว้อย่างเดียว คือ การอยู่ช่วยบริหารงานต่อไปอีก 3 ปี จนกว่าไทยเบฟฯ จะหาคนมาทำงานแทนได้

"เมื่อไทยเบฟฯ มีคนมาบริหารงานแล้ว ผมก็ไป ไม่ได้ทำผิดสัญญาสักข้อ ผมอยู่มา 5 ปีทำให้ยอดขายโออิชิเติบโตทุกปี จากยอดขายสี่พันล้าน เพิ่มเป็นหมื่นล้านบาท หุ้นโออิชิจากราคาที่ผมขาย 37 บาท ตอนที่ผมลาออกขึ้น 90 บาท วันนี้ 100 บาท ผมไม่ได้ทำให้ใครเสียหาย"

ปัจจุบันตันยังคงถือหุ้นโออิชิอยู่ 35% ดังนั้น ไม่ว่า อิชิตัน หรือ โออิชิ แบรนด์ไหนจะขายได้ดีกว่ากัน แต่ผลกำไรที่ได้ ก็ยังมีส่วนหนึ่งกลับเข้ากระเป๋าตันด้วยกันทั้งนั้น มูลค่าหุ้นที่เพิ่มขึ้นและเงินปันผลของโออิชิก็คือกำไรที่ได้จากการทิ้งเงินไว้ทำงานอยู่ที่โออิชิของตัน อีกทั้งตันเองยังสามารถเข้าประชุมและโหวตในฐานะผู้ถือหุ้นได้ตามสิทธิ์ที่มีในการประชุมผู้ถือหุ้นทุกครั้งอีกด้วย

ตันบอกว่า ทุกอย่างเป็นเรื่องการแข่งขัน การมีรายใหม่ในตลาดจะช่วยกระตุ้นให้ตลาดรวมชาเชียวเติบโตขึ้น จะเป็นผลดีของทั้งอุตสาหกรรม ถึงแม้ส่วนแบ่งตลาดรายเดิมอาจน้อยลง แต่เมื่อฐานใหญ่ขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น เป็นประโยชน์โดยรวม ผู้บริโภคก็ได้ประโยชน์ มีสินค้าถูกลง มีให้เลือกมากขึ้น

"เป็นธรรมดาของธุรกิจที่ต้องแข่งขัน สุดท้ายก็ต้องมองเรื่องของกำไร อยู่ที่แต่ละแบรนด์จะไปแนวไหน ผู้นำตลาดเขาก็ต้องทำไป ผมเป็นแบรนด์ใหม่ก็ต้องสร้างแบรนด์ในแบบของผม แต่ต้องอยู่บนเงื่อนไข ไม่ทำร้ายกัน"

อย่างไรก็ตาม การเดินเข้าสู่สังเวียนชาเขียวรอบใหม่ไม่เหมือนกับในอดีต เพราะครั้งนี้เขามี "โออิชิ" คู่แข่งที่พกศักดิ์ศรีของความเป็นผู้นำในตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาด 60% โดยมีไทยเบฟฯ ที่มีทั้งเงินทุนและเครือข่ายช่องทางขายเป็นกองกำลังอันแข็งแกร่ง

ส่วนตันพกพาประสบการณ์และความชำนาญในธุรกิจที่เขาใช้เวลาต่อเนื่องมาถึง 11 ปีย่อมทำให้เขาได้รู้ทั้งข้อดีและข้อด้อยของแบรนด์โออิชิที่เขาสร้างมากับมือ ถึงกับมีการยืนยันจากผู้บริหารไทยเบฟฯว่า เขานำทั้งทีมงานเกือบทุกฝ่ายจากโออิชิ รวมทั้งสูตรชาเขียวที่กำลังพัฒนาออกมาด้วย

อิชิตัน เปิดตัวด้วยตัวบรรจุภัณฑ์ ถูกออกแบบให้ทันสมัย เพรียวขึ้นถือกระชับมือขึ้น เย็นเร็วขึ้น โดยวางขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่น และโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นช่องทางที่ตันพร้อมที่สุด

การวางตลาด 3 รสชาติที่ขายดีของเจ้าตลาดเดิม โออิชิและเพียวริคุ คือ ชาเขียวรสชาติญี่ปุ่น, ชาเขียวนํ้าผึ้งผสมมะนาว, ชาเขียวผสมเก๊กฮวย โดยทำออกขนาดใหม่ 420 ซีซี ขายในราคา 16 บาท ซึ่งเป็นช่องว่างตลาดระหว่างโออิชิ ที่จำหน่ายขนาด 500 ซีซี ราคา 20 บาทปริมาณมากไปสำหรับผู้หญิง ส่วนชาขาวเพียวริคุ ที่วางขายในขนาด 350 ซีซี ขายราคา 13 บาท น้อยไปสำหรับผู้ชาย

กลยุทธ์แบบนี้เท่ากับเป็นการ Shot Cut ทำให้ "อิชิตัน" แจ้งเกิดได้เร็วขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาสร้างตลาดใหม่ เพราะหากเป็นรสชาติแปลกใหม่ แม้จะดูแล้วมีอินโนเวชั่น แต่ต้องใช้เวลาและไม่รู้ว่าจะสำเร็จหรือไม่ ทำตามอย่างเจ้าตลาดอย่างน้อยก็การันตีได้ว่า รสชาติถูกปากลูกค้าแน่ๆ

ช่วงแรก ตัน จึงพยายามใส่ความต่าง ด้วยการนำเรื่องของ "ออร์แกนิก" เพื่อรับกับกระแสสุขภาพและกรีนที่กำลังมาแรง ต่อมาคำว่า ออร์แกนิกที่เขาชูขึ้นมาก็ต้องถูกนำออกไป เมื่อพบว่า ไม่ได้สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน และอาจกลายเป็นจุดอ่อนที่อาจถูกโจมตีได้ในภายหลัง

ตันรู้ดีว่าจุดขายที่แท้จริงของอิชิตันอยู่ที่ "แบรนด์ตัน" พลังแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างเข้มแข็ง จากการเป็นคนต้นแบบของคนธรรมดา รูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย ที่สร้างตัวเองจนรํ่ารวย ยิ่งระยะหลังตันยังได้ โน้ส อุดม แต้พานิช มาช่วยขยายฐานแฟนคลับ มีการใช้โซเชี่ยลมีเดียเพื่อเชื่อมกับคนรุ่นใหม่

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โออิชิและตัน เป็นสองแบรนด์ที่ยังแยกกันไม่ออก ชื่ออิชิตันและโออิชิ ก็ออกเสียงคล้ายกัน เป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ที่ตันจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่า ได้สินค้าดีเหมือนเดิมในราคาที่ถูกลง

หนังโฆษณาชุดแรก ที่ชูความเป็น "ออร์แกนิก" ออนแอร์เพียงแค่ช่วงสั้นๆ เปลี่ยนโฆษณาชุดที่สองทันทีหลังจากออนแอร์ หนังโฆษณาชุดใหม่ใช้พลังแบรนด์ตันมาผูกกับแบรนด์อิชิตันด้วยวลี "ผมปลูกเอง" กับมือ เพื่อเป็นสะพานเชื่อมไปถึงผู้บริโภคได้เร็วขึ้น

"ความเป็นออร์แกนิก ทุกคนทำได้เหมือนกันหมด ถ้าจะพูดว่าเป็นชาเขียวแท้ต้นตำรับดีที่สุด เราก็สร้างให้โออิชิเขาจนชัดเจนอยู่แล้ว แต่คุณค่าของแบรนด์อิชิตันอยู่ที่ตัวเจ้าของ คือคุณตัน ทำด้วยตัวเอง คัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดมาจากใจตรงนี้ใครก็มีไม่เหมือน ง่ายที่จะเชื่อมเข้าถึงผู้บริโภค" สรณ์ จงศรีจันทร์ Group Chief Business Advisor & Executive Director of Inspiration ของกลุ่มบริษัท Y&R ปรึกษาการวางกลยุทธ์แบรนด์ให้กับโออิชิตลอด 8 ปี และยังตามมาดูแลแบรนด์อิชิตัน บอกถึงเบื้องหลังแนวคิดของการเปลี่ยนโฆษณาเป็นชุดที่สองภายใน 48 ชั่วโมง

แต่ทันทีที่ตันเปิดตัว "อิชิตัน" ออกสู่ตลาด โออิชิประกาศลดราคาลงเหลือ 16 บาท ทั้งในช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่น และเทสโก้ โลตัสเพื่อสกัดคู่แข่งอิชิตันโดยเฉพาะ

ตันเองก็ตอบโต้กลับทันที ด้วยโปรโมชั่นลดราคาขายพ่วง ซื้อดับเบิ้ลดริ้งค์พ่วงอิชิตันในราคา 21 บาท ตันบอกว่าแคมเปญนี้ออกมาเพื่อให้เกิดการทดลองชิมอิชิตันได้เร็วขึ้น และกระจายได้ดีกว่าการใช้พนักงานชงชิมแบบเดิมๆ

ตันบอกว่า การเร่งเปิดแคมเปญต้องทำให้เร็วขึ้น ก็เพื่อมารองรับโรงงานผลิตมูลค่า 2,400 ล้านบาท ที่อยู่ระหว่างก่อสร้าง จะเริ่มเดินเครื่องการผลิตภายในสิ้นปีนี้ โดยมีกำลังการผลิต 15 ล้านขวด

"ถึงแม้ตลาดชาเขียวใหญ่มาก ได้ส่วนแบ่ง 20% ก็ 2,000 ล้านบาทแล้ว แต่คู่แข่งก็ใหญ่เช่นกัน เที่ยวนี้เราต้องใช้ทุนเยอะ และการมูฟตลาดที่เร็วมาก จะทำแค่ทดลองไม่ได้" ตันบอกเหตุผล

นอกจากกลยุทธ์ขายพ่วง ตันยังประกบด้วยแคมเปญชิงโชค แจกรางวัลได้ทั้งรถกระบะ รถเก๋ง รถมอเตอร์ไซค์ และรถจักรยาน แบบยกเซตในห้าง "แม็คโคร" ห้างค้าส่งสำหรับโชห่วย เพื่อเร่งขยายกระจายสินค้าไปยังร้านโชห่วย และตู้แช่เร็วขึ้น

ตามปกติแล้วการขายชาเขียวสำเร็จรูปจะแบ่งเป็น 2 ช่องทาง คือ ผ่านช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นและโมเดิร์นเทรด และช่องทางขายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) อย่างละครึ่งช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรดและเซเว่นฯอาจไม่ใช่ปัญหาสำหรับอิชิตัน เพราะการขายจะขึ้นอยู่กับตัวสินค้า ไม่เหมือนช่องทาง Traditional Trade เช่น โชห่วย ตู้แช่ ที่จะผ่านยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ซึ่งเป็นช่องทางที่ไทยเบฟฯ มีอำนาจต่อรองสูง

ช่วงแรก การกระจายสินค้าจึงต้องเน้นไปช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นและโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก 80% ส่วนช่องทางขายแบบดั้งเดิม เวลานี้ยังทำได้ 20% ต้องใช้เวลาอีก 2-3 ปี กว่าที่กระจายได้มากกว่านี้

"ผมไม่เชื่อหรอกว่าจะมีใครสกัดได้ เพราะถ้าสินค้าดี ลูกค้าเรียกร้อง ในที่สุดเขาก็ต้องหามาขาย ลูกค้าจะหนีไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ หรือโมเดิร์นเทรดแทน"

ตันบอกว่า เขาตั้งเป้าหมายไว้ว่า ขอเป็นเบอร์ 1 ใน 3 Top แบรนด์ในตลาดชาเขียว วางเป้ายอดขายไว้ 1,000 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งเวลานี้ยอดเดือนเดียว 100 กว่าล้านบาท แต่ก็ต้องใช้งบโฆษณาเป็นร้อยล้านบาท ปีหน้ายอดขายจะเพิ่มเป็น 2,000 ล้านบาท พร้อมกับสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด

จากนั้นจะใช้เวลา 5 ปี นำบริษัทไม่ตันเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ระบบทุกอย่างเวลานี้เตรียมพร้อมหมดแล้ว เพื่อรองรับการเข้าตลาดหุ้นได้ทันที

หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ แล้ว ตันบอกกับทุกคนว่า "อีก 8 ปีผมจะเกษียณ เงินปันผลจากกำไรในบริษัทไม่ตันที่เขาถืออยู่ 50% ที่เคยแบ่งเข้ามูลนิธิตันปัน 50% จะเพิ่มเป็น 90% จากนั้นผมก็จะไปใช้ปลูกต้นไม้แล้ว" คำยืนยันของตัน ณ ปัจจุบัน

Consumer Insight

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

เห็นตัวเลขยอดเติบโตสมาร์ทโฟนในไทยที่ GFK คาดการณ์ไว้ว่า ภายในปี 2557 จะมีมูลค่ารวม 100,000 ล้านบาท หรือมียอดขายรวมอยู่ที่ 11 ล้านเครื่อง หัวเหว่ย เทคโนโลยี ประเทศไทย แบรนด์ผู้ผลิตอุปกรณ์ไอทีและสื่อสารจากจีน เลยไม่รอช้า รีบส่งสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ท อย่างละ 2 รุ่น ออกลงสู่ตลาด ท่ามกลางคู่แข่งที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในช่วงปลายปี

ได้เวลาที่ โคคา-โคล่า ประเทศไทย จะกลับมาปลุกปั้นแบรนด์น้ำสี “แฟนต้า” ให้กลับมามีชีวิตชีวาในกลุ่มวัยรุ่นอีกครั้ง

เคยปลุกปั้นห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ มาหลายสิบปี รวมทั้งเคยร่วมทุนสร้างห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ที่จัดว่าเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่แล้ว แต่มาคราวนี้ ห้างสรรพสินค้าเล็กดูจะเกินไปสำหรับเธอแล้ว เพราะงานนี้ คุณแอ๊ว-ศุภลักษณ์ อัมพุช รองประธาน ตั้งใจปั้น “ดิ เอ็ม ดิสทริค” ให้เป็น “ย่านการค้า” บนถนนสุขุมวิท ให้เหมือนกับ Soho ในนิวยอร์ค หรือ Le Marais ในปารีส หรือ Midtown ในโตเกียว

Social Media Club

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ปัญหาโลกแตกที่คนส่วนใหญ่ที่ไม่เลือกซื้อของออนไลน์คือ “ไม่ได้ลอง” (โดยเฉพาะกับสินค้าเสื้อผ้า รองเท้า) ได้ถูกแก้ไขแล้วด้วยฟีเจอร์ใหม่อย่าง “ลองก่อน(ผ่อน)จ่ายทีหลัง” โดยเว็บอี-คอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีนอย่าง “เถาเป่า (Taobao)” และ “เทียนเมา (Tmall)” ในเครืออลีบาบา กรุ๊ป ที่ต่างก็รับเอาไอเดียนี้ไปปรับใช้ในแบบที่ถูกกับสารบบของตัวเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488