ไขรหัสแคมเปญแจกทองโอวัลติน

เจาะลึกแคมเปญแจกทอง ของ “โอวัลติน” ขยับเดินเกมรบครั้งใหญ่ มีเป้าหมายอยู่ที่การขยายกลุ่มลูกค้า จากวัยเด็กไปสู่ผู้ใหญ่ตอนต้น และวัยกลางคน ท่ามกลางกระแสการแข่งขันอันเชี่ยวกรากของ “ไมโล” มือวางอันดับ 2 ที่เลือกนำ “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเจาะตลาด

เพื่อศึกษาวิถีของผู้นำ POSITIONING นำผู้อ่านมาติดตามขั้นตอนการ Re-positioning ของโอวัลติน ผ่านแคมเปญโปรโมชั่นรายการแรกในรอบหลายสิบปีของโอวัลติน “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”

หลังหมดเวลาของการใช้ “น้องพลับ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ มุ่งไปที่การกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มโอวัลติน วันละ 2 แก้ว จนประสบผลสำเร็จมาแล้ว

ล่าสุด โอวัลตินตัดสินใจ Re-positioning สู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัว ด้วยวิธีการที่ปูพื้นฐานทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างเป็นลำดับ เพื่อขยายสู่ลูกค้าเป้าหมายใหม่

ชลกานต์ วิสุทธิพิทักษ์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด เอเยนซี่ที่ปรึกษาของโอวัลติน บอกกับ POSITIONING ว่า “ที่แล้วมาโอวัลตินประสบความสำเร็จในการทำตลาด ลูกค้าเป็นเด็กวัยใกล้เคียงกับน้องพลับ คือช่วงอายุ 6-12 ปี และครองใจกลุ่มแม่และเด็กอย่างแน่นแฟ้น ก้าวต่อไปของโอวัลติน คือ การขยายฐานจากเดิมสู่กลุ่มผู้ใหญ่ทั้ง Young Adult และ Senior Adult”

แคมเปญโฆษณาของโอวัลตินถูกทำขึ้นเป็นซีรี่ส์ ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เริ่มต้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ปี๊บ-รวิชญ์ เทิดวงศ์ เป็นตัวแทนของกลุ่ม Young Adult ขณะที่ดวงดาว จารุจินดา เป็นตัวแทนของกลุ่ม Senior Adult และน้องดาด้า เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเดิมซึ่งเคยเป็น Core Target

จากนั้นตอกย้ำอีกครั้งถึงการเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัวทุกเพศทุกวัย ด้วย TVC เวอร์ชั่นรวมทั้ง 3 คน และใส่ใจในรายละเอียดตาม Personality ของแบรนด์โอวัลตินที่ Warm&Caring การสื่อสารด้วยเรื่องราวของเครื่องดื่มมอลต์ชงร้อนๆ ซึ่งเป็นฟอร์แมตยอดนิยม ทำให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อมสัญลักษณ์ได้ถึงไออุ่นของครอบครัวอย่างที่ต้องการนำเสนอได้อย่างละเมียดละไม

กลางไตรมาส 2 โอวัลตินหันมาสื่อสารถึง Functional Benefit บอกเล่าถึงคุณค่าของแร่ธาตุและวิตามินแต่ละชนิดที่มีอยู่ในโอวัลติน โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เดิม เพื่อกรุยทางสู่แคมเปญล่าสุด “ชิงโชคทองคำ”

“รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9” กินระยะเวลาเกือบ 3 เดือน ตั้งแต่วันที่ 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549 โดยยึดรายการ 07 โชว์เป็นช่องทาง เนื่องจากออกอากาศวันอาทิตย์ ช่วงบ่ายถึงเย็น ซึ่งเป็นวันเวลาของครอบครัว อีกทั้งเป็นรายการสด สามารถกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้นและเห็นผลได้ทันที

“แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น 20% และสื่อสารกับผู้บริโภคถึง Functional Benefit ที่มีของโอวัลตินสูตรปรับปรุงใหม่ Hi9 จากวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด แต่เนื่องจากการพูดถึงเรื่องคุณประโยชน์เป็นเรื่องที่ไม่สนุกนัก เพราะเป็นเรื่องของข้อมูลวิชาการที่หนัก ดังนั้นผู้บริโภคไม่จดจำอย่างแน่นอน จึงต้องการสร้างกิมมิกด้วยการให้เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์โทรศัพท์ลงบนฉลากโอวัลตินแล้วให้ส่งมายังรายการ 07 โชว์ ซึ่งเป็นรายการสด ไทม์มิ่งดี จับสลากแล้วโทรกลับไปให้ผู้ร่วมสนุกตอบคำถามง่ายๆเกี่ยวกับคุณค่าดังกล่าว”

จาก Post Test Research หลังเปลี่ยน Postioning ของโอวัลติน ชลกานต์บอกว่าเกือบ 100% เข้าใจ และไม่มีปัญหากับเมสเสจที่ส่งไป

นับว่าการ Re-positioning มาสู่การเป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าสำหรับครอบครัวของโอวัลตินประสบความสำเร็จไม่น้อย ทั้งนี้การรุกตลาดในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อนนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแข่งขัน Cross Segment ที่รุนแรง

“เพราะผู้บริโภคไม่ได้มานั่งคิดเหมือนนักการตลาด เวลาจะเลือกซื้อเครื่องดื่มไม่ได้มานั่งแบ่งเซ็กเมนต์ เพราะฉะนั้น นม น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นคู่แข่งกันหมด แต่คู่แข่งทางตรงของโอวัลตินจะมีเพียงไมโลเท่านั้น แต่ตอนนั้นปัจจุบันนี้มีแบรนด์เนมหลายแบรนด์ที่หันมาออกรสชาติที่มีส่วนผสมของมอลต์ ทำให้เกิดการ Overlap กันบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องดีที่จะช่วยขยายให้เติบโต มากว่าที่จะแข่งขันเพียงแค่ 2 แบรนด์”

Campaign : “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”
Company : บริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด
Agency : บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด
Objective : เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าของวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด ของโอวัลติน และผลักดันยอดขาย
Details : เป็นแคมเปญลุ้นโชคทอง ด้วยการส่งชิ้นส่วน เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์ติดต่อกลับไปที่รายการ 07 โชว์ แล้ววันออกอากาศสดทางรายการจะจับฉลากแล้วติดต่อกลับไปให้ตอบคำถามเกี่ยวกับ Hi9 ตอบถูกรับทองคำ 1 ล้านบาท ตอบผิดรับทองคำ 10,000 บาท
Period : 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549
Strategy : เลือกใช้ช่องทาง รายการ 07 โชว์ เพราะเวลาเหมาะสมสำหรับครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดด้วยขบวนคาราวานมนุษย์ทองคำตระเวนโรดโชว์ทั่วกรุง และกิจกรรมในซูเปอร์มาร์เก็ต
Competitor : “ไมโล” ยังคงเดินตามเกมเดิมด้วยการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มเด็ก ด้วยเนื้อหาของ
ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เรื่องราวของ “กีฬา” อยู่ล่าสุดอาศัยกระแส “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็ก ส่ง TVC ชุด ฝันได้ทำได้แบบน้องเดียว

ส่วนแบ่งตลาด
- โอวัลติน 75%
- ไมโล 25%
- มูลค่าเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ 4,000 ล้านบาท

Digital TV & Media

หลังจาก “ดิจิทัลทีวี” ผ่านครึ่งปีแรกของการดำเนินธุรกิจ คือเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มาด้วยความทะลักทุเล

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ร่วมกับ ทีเอ็นเอส เผยผลสำรวจมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2557 และคาดการณ์ในปี 2558

Consumer Insight

ThaiCERT (ไทยเซิร์ต) ออกประกาศเตือนผู้ใช้งานระบบธนาคารออนไลน์ (Online Banking) ให้ระวังเว็บไซต์ธนาคารปลอม หลังได้รับแจ้งว่ามีลูกค้าธนาคารแห่งหนึ่ง พบหน้าเว็บไซต์หลอกหลวง หวังขโมยรหัสผู้ใช้และรหัสผ่าน

เอคเซนเชอร์ เผยเศรษฐกิจยุคใหม่กำลังจะก้าวไปสู่เศรษฐกิจแบบผนึกกำลัง หรือ We Economy เหตุดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในทุกด้าน แนะธุรกิจต้องปรับตัว และต่อยอดสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะในตลาดอาเซียนที่คาดว่าในปี 2020 จะมีมูลค่าตลาดสูงถึง 3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ

เทคโนโลยีของโทรศัพท์มือถือมีการเติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในแง่ของการใช้งานของผู้บริโภค รวมไปถึงในเรื่องของการทำธุรกิจก็จะเป็นต้องใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวมีการเติบโตอย่างมากในแถบเอเชียแปซิฟิค โดยที่ทาง บริษัทวิจัย IDC Asia/Pacific Mobility และ IDC Asia/Pacific Client Devices research บริษัทวิจัยเทรนด์ทางด้านไอที ได้สรุปเทรนด์ที่มาแรงใน 2015

Insight

ก้าวเข้าสู่ยกที่สองของ สมรภูมิดิจิตอลทีวี แต่กลับย้อนรอยเข้าสู่โหมด อนาล็อกแบบเดิมๆ เมื่อบรรดาเหล่าดิจิตอลทีวีต่างขน “ละคร” ออนแอร์กันแบบจัดเต็ม หวังชิงคนดู และเรตติ้งช่วงไพร์มไทม์จากช่องอนาล็อกขึ้นสู่ท็อปไฟว์ จนทำให้สภาพทีวีของไทยเวลานี้ต้องเข้าสู่ภาวะ “ละครล้นจอ”

ดีเดย์วันนี้ 12 มีนาคม เฟซบุ๊ก ล้างบาง “ไลค์ปลอม” ประกาศลบบัญชีแฟนเพจที่ไม่เคลื่อนไหวทิ้ง นักการตลาดขานรับ คาดยอดไลค์ลด 5-10% แต่ได้แฟนตัวจริง ธุรกิจปั่นไลค์กระเทือน ส่วนเฟซบุ๊กทำเงินเข้ากระเป๋าเพิ่ม

หลังจากที่ตลาดน้ำอัดลมของไทยมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อเป๊ปซี่ ยุติความสัมพันธ์ที่เคยมีกับ “เสริมสุข” ผู้ผลิต บรรจุขวด และทำตลาดเป๊ปซี่มายาวนานถึง 58 ปี ต้องสิ้นสุดลง เป๊ปซี่ตั้งโรงงานผลิตและจัดจำหน่ายเอง ยกเลิกขวดแก้ว หันมาเน้นผลิตแต่ขวด PET

Strategic Move

กระแสแอนตี้ “สหมงคลฟิล์ม” ถล่มเน็ต!! คอหนังขอรวมตัวแบนค่ายหนังอย่างเป็นทางการ ทันทีที่ศาลสั่งระงับการฉายภาพยนตร์เรื่อง “Fast & Furious 7” จากคดีการละเมิดสัญญาของ “จา พนม” นักแสดงในสังกัด เสี่ยเจียงในฐานะเจ้าของค่ายขอความเห็นใจเพราะจำต้องทำ แม้ฟีดแบ็กจะน่ากลัวขนาดไหน แง้มทางออกเอาไว้ให้ คนไทยอาจมีสิทธิได้ดูหนังเรื่องนี้พร้อมทั่วโลกถ้าอีกฝ่ายติดต่อขอเจรจา ไม่เช่นนั้น จะขอตามฟ้องหนังทุกเรื่องที่มีชื่อ “จา พนม”!! โดยครั้งนี้เรียกค่าเสียหายเอาไว้กว่า 1,600 ล้านบาท!!

2 บิ๊กแบรนด์ กับ 2 โปรเจคส์ เดอะมอลล์กรุ๊ป เผยโฉม ดิ เอ็มโพเรียมลุ้คใหม่ พร้อม ดิ เอ็มควอเทียร์ ส่วนเอ็มเค สุกี้ เปิดป้าย ลอนดอนสตรีท คอมมูนิตี้ ฟู้ดมอลล์ ริมถนนพัฒนาการ

เทสโก้ โลตัสได้ลงมาในตลาดช้อปออนไลน์แล้ว 2 ปี ตั้งแต่ปี 2556 โดยเริ่มต้นจากเวอร์ชั่นคอมพิวเตอร์พีซี ที่สามารถสั่งซื้อได้จากเว็บไซต์เท่านั้น แต่ด้วยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่นิยมใช้บริการผ่านช่องทางสมาร์ทโฟนมากขึ้น โดยคิดเป็นสัดส่วนราว 20-30%

Social Media Club

เฟซบุ๊ก (Facebook) เครือข่ายสังคมยักษ์ใหญ่ประกาศให้นักพัฒนาจากภายนอกร่วมเพิ่มฟังก์ชันบนแพลตฟอร์ม “Messenger” ได้ตามใจปรารถนา พร้อมโชว์ตัวเลขผู้ใช้กว่า 600 ล้านคน เป็นสิ่งยั่วใจ ไม่เท่านั้นยังเผยแผนบริการใหม่ “Businesses on Messenger” ที่เชื่อว่าจะทำให้ธุรกิจกับผู้บริโภค “ใกล้ชิด” กันมากขึ้น

เครือข่ายสังคมอันดับ 1 อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) พยายามหาทางสร้างประโยชน์จากประวัติการโพสต์ หรือข้อความโพสต์เก่าๆ ของผู้ใช้มาตลอด ล่าสุด เฟซบุ๊กตัดสินใจเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ชื่อ “ออน ดีส เดย์ (On This Day)” ซึ่งจะนำภาพ หรือข้อความโพสต์ของวันนี้เมื่อหลายปีที่แล้วมาโชว์อีกครั้ง ตามสไตล์เดียวกับบริการดัง “ไทม์ฮอป (Timehop)”

Columnist

เป็นข่าวคราวที่สร้างกระแสและสะเทือนวงการแท็กซี่ได้พอสมควร เมื่อ “แท็กซี่” นครชัยแอร์เปิดตัวและพร้อมเริ่มให้บริการ 1 พ.ค. 2558 โดยใช้ชื่อว่า “All Thai Taxi” ใช้งบประมาณเกือบ 700 ล้าน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Wrap

ปฏิเสธไม่ได้ว่า บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จำนวนมากต่างเฝ้ามองตลาดของจีนแผ่นดินใหญ่กันตาเป็นมัน และคาดหวังว่าจะได้มีส่วนแบ่งตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่กันทั้งสิ้น แต่สำหรับบริษัทเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกา ตลาดจีนดูจะยากแก่การเข้าถึงเกินไปเสียแล้ว

เปิดเผยดรามาภายในองค์กรก้องโลก “แอปเปิล” หลังมีข้อมูลเผยว่า ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอแอปเปิลคนปัจจุบันเคยเสนอตัวขอบริจาค “ตับ” ให้สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) อดีตซีอีโอเพื่อยื้อชีวิต

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

Global Trend

เบอร์เกอร์คิง ร้านแฮมเบอร์เกอร์ชื่อดังเตรียมจำหน่ายน้ำหอมกลิ่นพิเศษ โดยมีจำนวนจำกัด และจำหน่ายเฉพาะในวันที่ 1 เมษายนนี้ที่สาขาในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น

กูเกิลเดินแผนเปลี่ยนเมลบ็อกซ์อย่าง “Gmail” ให้กลายเป็นเครื่องมือสารพัดประโยชน์ในชื่อโปรเจกต์ “Pony Express” เลียนแบบชื่อบริการส่งไปรษณีย์ภัณฑ์แบบเร่งด่วนในอดีต

“แพทย์” เป็นอาชีพหนึ่งที่ให้ผลตอบแทนสูง ไปดูกันว่า 10 อันดับแพทย์ที่รวยที่สุดในโลก ประจำปี 2015 เป็นใครกันบ้าง และเป็นแพทย์ในสาขาไหน

People

25 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาคือวันที่กูเกิลประเทศไทยประกาศต้อนรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนใหม่นามว่า “ภีท นุชนาฏนนท์” สิ่งที่น่าจับตาจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าภีทเป็นใคร แต่อยู่ที่ประสบการณ์ของภีทอาจจะบอกใบ้แนวทางของกูเกิลประเทศไทยในอนาคต

พลิกปูมธุรกิจ “บี เตชะอุบล” ทายาทคนโตแห่งตระกูลเตชะอุบล เจ้าของอาณาจักรคันทรี่ กรุ๊ป ผู้หาญกล้าควักเงินหมื่นล้าน ซื้อปีศาจแดง-ดำ เอซี มิลาน สโมสรฟุตบอลระดับโลกแห่งลีกอิตาลี พบเป็นและเคยเป็นผู้บริหารบริษัทไทยอยู่ 15 บริษัท โดย 5 บริษัทดำเนินกิจการอยู่ ส่วนอีก 10 เลิกกิจการไปแล้ว

บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ร้านอาหาร พิซซ่า ฮัท เปิดตัวแม่ทัพหญิง นางซาบีน่า ริกซ์วี่ รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป พิซซ่า ฮัท ประจำประเทศไทย มีผลตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348