ไขรหัสแคมเปญแจกทองโอวัลติน

เจาะลึกแคมเปญแจกทอง ของ “โอวัลติน” ขยับเดินเกมรบครั้งใหญ่ มีเป้าหมายอยู่ที่การขยายกลุ่มลูกค้า จากวัยเด็กไปสู่ผู้ใหญ่ตอนต้น และวัยกลางคน ท่ามกลางกระแสการแข่งขันอันเชี่ยวกรากของ “ไมโล” มือวางอันดับ 2 ที่เลือกนำ “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเจาะตลาด

เพื่อศึกษาวิถีของผู้นำ POSITIONING นำผู้อ่านมาติดตามขั้นตอนการ Re-positioning ของโอวัลติน ผ่านแคมเปญโปรโมชั่นรายการแรกในรอบหลายสิบปีของโอวัลติน “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”

หลังหมดเวลาของการใช้ “น้องพลับ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ มุ่งไปที่การกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มโอวัลติน วันละ 2 แก้ว จนประสบผลสำเร็จมาแล้ว

ล่าสุด โอวัลตินตัดสินใจ Re-positioning สู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัว ด้วยวิธีการที่ปูพื้นฐานทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างเป็นลำดับ เพื่อขยายสู่ลูกค้าเป้าหมายใหม่

ชลกานต์ วิสุทธิพิทักษ์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด เอเยนซี่ที่ปรึกษาของโอวัลติน บอกกับ POSITIONING ว่า “ที่แล้วมาโอวัลตินประสบความสำเร็จในการทำตลาด ลูกค้าเป็นเด็กวัยใกล้เคียงกับน้องพลับ คือช่วงอายุ 6-12 ปี และครองใจกลุ่มแม่และเด็กอย่างแน่นแฟ้น ก้าวต่อไปของโอวัลติน คือ การขยายฐานจากเดิมสู่กลุ่มผู้ใหญ่ทั้ง Young Adult และ Senior Adult”

แคมเปญโฆษณาของโอวัลตินถูกทำขึ้นเป็นซีรี่ส์ ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เริ่มต้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ปี๊บ-รวิชญ์ เทิดวงศ์ เป็นตัวแทนของกลุ่ม Young Adult ขณะที่ดวงดาว จารุจินดา เป็นตัวแทนของกลุ่ม Senior Adult และน้องดาด้า เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเดิมซึ่งเคยเป็น Core Target

จากนั้นตอกย้ำอีกครั้งถึงการเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัวทุกเพศทุกวัย ด้วย TVC เวอร์ชั่นรวมทั้ง 3 คน และใส่ใจในรายละเอียดตาม Personality ของแบรนด์โอวัลตินที่ Warm&Caring การสื่อสารด้วยเรื่องราวของเครื่องดื่มมอลต์ชงร้อนๆ ซึ่งเป็นฟอร์แมตยอดนิยม ทำให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อมสัญลักษณ์ได้ถึงไออุ่นของครอบครัวอย่างที่ต้องการนำเสนอได้อย่างละเมียดละไม

กลางไตรมาส 2 โอวัลตินหันมาสื่อสารถึง Functional Benefit บอกเล่าถึงคุณค่าของแร่ธาตุและวิตามินแต่ละชนิดที่มีอยู่ในโอวัลติน โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เดิม เพื่อกรุยทางสู่แคมเปญล่าสุด “ชิงโชคทองคำ”

“รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9” กินระยะเวลาเกือบ 3 เดือน ตั้งแต่วันที่ 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549 โดยยึดรายการ 07 โชว์เป็นช่องทาง เนื่องจากออกอากาศวันอาทิตย์ ช่วงบ่ายถึงเย็น ซึ่งเป็นวันเวลาของครอบครัว อีกทั้งเป็นรายการสด สามารถกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้นและเห็นผลได้ทันที

“แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น 20% และสื่อสารกับผู้บริโภคถึง Functional Benefit ที่มีของโอวัลตินสูตรปรับปรุงใหม่ Hi9 จากวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด แต่เนื่องจากการพูดถึงเรื่องคุณประโยชน์เป็นเรื่องที่ไม่สนุกนัก เพราะเป็นเรื่องของข้อมูลวิชาการที่หนัก ดังนั้นผู้บริโภคไม่จดจำอย่างแน่นอน จึงต้องการสร้างกิมมิกด้วยการให้เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์โทรศัพท์ลงบนฉลากโอวัลตินแล้วให้ส่งมายังรายการ 07 โชว์ ซึ่งเป็นรายการสด ไทม์มิ่งดี จับสลากแล้วโทรกลับไปให้ผู้ร่วมสนุกตอบคำถามง่ายๆเกี่ยวกับคุณค่าดังกล่าว”

จาก Post Test Research หลังเปลี่ยน Postioning ของโอวัลติน ชลกานต์บอกว่าเกือบ 100% เข้าใจ และไม่มีปัญหากับเมสเสจที่ส่งไป

นับว่าการ Re-positioning มาสู่การเป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าสำหรับครอบครัวของโอวัลตินประสบความสำเร็จไม่น้อย ทั้งนี้การรุกตลาดในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อนนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแข่งขัน Cross Segment ที่รุนแรง

“เพราะผู้บริโภคไม่ได้มานั่งคิดเหมือนนักการตลาด เวลาจะเลือกซื้อเครื่องดื่มไม่ได้มานั่งแบ่งเซ็กเมนต์ เพราะฉะนั้น นม น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นคู่แข่งกันหมด แต่คู่แข่งทางตรงของโอวัลตินจะมีเพียงไมโลเท่านั้น แต่ตอนนั้นปัจจุบันนี้มีแบรนด์เนมหลายแบรนด์ที่หันมาออกรสชาติที่มีส่วนผสมของมอลต์ ทำให้เกิดการ Overlap กันบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องดีที่จะช่วยขยายให้เติบโต มากว่าที่จะแข่งขันเพียงแค่ 2 แบรนด์”

Campaign : “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”
Company : บริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด
Agency : บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด
Objective : เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าของวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด ของโอวัลติน และผลักดันยอดขาย
Details : เป็นแคมเปญลุ้นโชคทอง ด้วยการส่งชิ้นส่วน เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์ติดต่อกลับไปที่รายการ 07 โชว์ แล้ววันออกอากาศสดทางรายการจะจับฉลากแล้วติดต่อกลับไปให้ตอบคำถามเกี่ยวกับ Hi9 ตอบถูกรับทองคำ 1 ล้านบาท ตอบผิดรับทองคำ 10,000 บาท
Period : 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549
Strategy : เลือกใช้ช่องทาง รายการ 07 โชว์ เพราะเวลาเหมาะสมสำหรับครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดด้วยขบวนคาราวานมนุษย์ทองคำตระเวนโรดโชว์ทั่วกรุง และกิจกรรมในซูเปอร์มาร์เก็ต
Competitor : “ไมโล” ยังคงเดินตามเกมเดิมด้วยการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มเด็ก ด้วยเนื้อหาของ
ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เรื่องราวของ “กีฬา” อยู่ล่าสุดอาศัยกระแส “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็ก ส่ง TVC ชุด ฝันได้ทำได้แบบน้องเดียว

ส่วนแบ่งตลาด
- โอวัลติน 75%
- ไมโล 25%
- มูลค่าเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ 4,000 ล้านบาท

Sectors: 

Digital TV & Media

เผยเรทติ้ทีวีดิจิตอล กันยายน 258 ไทยรัฐ ได้ฟุตบอลไทย-อิรัก ดันเรทติ้งพุ่งกระฉูด แซงช่อง7 และช่อง 3 เป็นครั้งแรก

จากการเปิดเผยตัวเลขรายได้ของผู้ประกอบการทีวีดิจิตอล ปี 2557 ที่แจ้งมายังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช)

กสทช. เผย เม็ดโฆษณทีวีดิจิทัล ปี 2558 ช่องใหม่ 21 ช่อง เพิ่มขึ้น 67.96% ช่องฟรีทีวีเดิมลดลง 12.87% ช่อง 7 ครองเรทติ้งอันดับ 1 ตามด้วยช่อง 3HD และเวิร์คพ้อยท์

Insight

จากการมาของ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ผ่านการดำเนินธุรกิจของ “เอซากิ กูลิโกะ” ที่ได้จัดตั้งบริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาท ถือว่าเป็นการดำเนินธุรกิจไอศกรีมนอกประเทศญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก เพราะมองว่าตลาดในประเทศไทยมีศักยภาพสูง มีอากาศร้อนตลอดทั้งปี

หลังจากที่มีข่าวช็อควงการสำหรับการประกาศยุบค่ายหนัง GTH และการประกาศแยกทางของ 3 ผู้ถือหุ้น ได้แก่ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่, ไท เอ็นเตอร์เทนเมนต์ และหับ โห้หิ้น บางกอกไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน เพราะด้วยความคิดเห็นไม่ตรงกันเรื่องการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งในตอนนั้นเองทางหับ โห้หิ้น บางกอก ได้เปรยไว้อยู่แล้วว่าจะมีการเปิดตัวบริษัทใหม่ในเดือนธันวาคม ซึ่งยังผลิตภาพยนตร์ต่อไป

เปิดแผน "ปตท.ค้าปลีก" ลุยนอนออยล์ รายได้ 70% ใน 3 ปี

Consumer Insight

ผลการวิจัยล่าสุดในหัวข้อ “AdReaction : Video Creative in a Digital World” ของ “มิลวาร์ด บราวน์” บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการวิจัยด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์และสื่อ พบว่า ผู้ใช้อุปกรณ์มัลติสกรีน (Multiscreen Users) ในประเทศไทย ใช้เวลารับชมวิดีโอคอนเทนท์ผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าโทรทัศน์

ผลสำรวจล่าสุดของดันน์ฮัมบี้ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยกับความชื่นชอบในการฉลองส่งท้ายปี พบว่า ประเทศไทยเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลของวัฒนธรรมการเฉลิมฉลองจากต่างชาติ และความนิยมนี้ทำให้เทศกาลคริสต์มาสได้รับการยอมรับและเฉลิมฉลองกันทั่วประเทศ

Strategic Move

ตลาดโรงภาพยนตร์ในประเทศไทยเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี แต่อาจจะไม่หวือหวามากเท่าไหร่ก็ตาม ซึ่งการแข่งขันในตลาดที่ถึงแม้ว่าจะมีผู้เล่นใหญ่อยู่ 2 แบรนด์ คือ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์” และ “เอสเอฟ ซีนีม่า”

เทศกาลตรุษจีน ปี 2559 นับเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลที่ผู้บริโภคจะมีจับใช้จ่ายสอย เดอะมอลล์ กรุ๊ป ประเมินว่า แรงซื้อในช่วง 3 สัปดาห์ของเทศกาลตรุษจีน จะมีเงินสะพัด ประมาณ 5 หมื่นล้านบาท

ตลาดรถยนต์ไทยในปี 2558 ที่ผ่านมา ลดลงจากปีก่อนหน้า 9.3% ทิศทางตลาดปี 2559 จะเป็นเช่นไร? และยักษ์ใหญ่ “โตโยต้า” จะพลิกเกมรับมืออย่างไร?... ไปฟังการวิเคราะห์และเปิดแผนการดำเนินงานจาก “เคียวอิจิ ทานาดะ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด

Social Media Club

นักลงทุนเชื่อมั่นในเฟซบุ๊ก (Facebook) สุดขีดจนทำให้หุ้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 12% หลังเจ้าพ่อเครือข่ายสังคมประกาศว่าสามารถทำกำไรได้มากกว่า 79 เซนต์ต่อหุ้น บนรายรับรวม 5.84 พันล้านเหรียญสหรัฐตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา ชนะเหนือความคาดการณ์ของสถาบันการเงินในวอลล์สตรีททุกสำนัก

รายงานจาก Re/code เผย ผู้ใช้ Twitter บางคนจะไม่เห็นโฆษณาบนหน้าฟีดของตัวเอง เนื่องจากโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คแห่งนี้ต้องการดึงให้ผู้ใช้ระดับวีไอพีอันทรงคุณค่ากลุ่มนี้ "ยังเอ็นเกจ" อยู่กับโซเชี่ยลของตน

หากคุณคือเจ้าของกิจการร้านค้าออนไลน์หรือธุรกิจที่มีการซื้อขายออนไลน์ คุณมีหลายสิ่งที่ต้องทำเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งกระฉูด ทั้งทำการตลาด มีบริการลูกค้าที่ดี หรือแม้กระทั่งทำให้ระยะเวลาในการโหลดหน้าเว็บไซต์เพื่อช้อปปิ้งสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็วที่สุด

Columnist

ในปี 2016 ธุรกิจจะต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายนอก (External Factors) และปัจจัยภายใน (Internal Factors) อยากให้ธุรกิจต่างๆลองมองดูว่าประเด็นต่างๆเหล่านี้ ท่านได้ทำสิ่งเหล่านี้ บ้างแล้วหรือยัง

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นจัดประกวดตั้งชื่อเบอร์เกอร์รสชาติใหม่ โดยมอบรางวัลกินแฮมเบอร์เกอร์ฟรี 10 ปีเป็นมูลค่า 1 ล้าน 4 แสนเยน

แอปเปิล (Apple) คาดว่าบริษัทกำลังพบกับภาวะยอดขายลดลงครั้งแรกในรอบ 13 ปี ผลจากยอดจัดส่งไอโฟนที่เติบโตน้อยที่สุด เพราะพิษเศรษฐกิจจีน สะท้อนว่ายุคทองแห่งอาณาจักรแอปเปิลอาจกำลังถึงจุดอิ่มตัว

หากคุณคือเจ้าของกิจการร้านค้าออนไลน์หรือธุรกิจที่มีการซื้อขายออนไลน์ คุณมีหลายสิ่งที่ต้องทำเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งกระฉูด ทั้งทำการตลาด มีบริการลูกค้าที่ดี หรือแม้กระทั่งทำให้ระยะเวลาในการโหลดหน้าเว็บไซต์เพื่อช้อปปิ้งสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็วที่สุด

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

PwC เผยจำนวนมหาเศรษฐีนีทั่วโลกเพิ่มขึ้นรวดเร็วแซงหน้าผู้ชายภายในช่วงเวลาเพียง 20 ปี เหตุผู้หญิงเข้ามามีบทบาทในการบริหารธุรกิจครอบครัว บริษัทมหาชน และเป็นเจ้าของกิจการมากขึ้น ชี้สาวเอเชียสร้างฐานะ ดันตัวเองเป็นมหาเศรษฐีนีตั้งแต่อายุยังน้อย

เป๊ปซี่โค อิงค์ เจ้าของแบรนด์ เครื่องดื่ม “เป๊ปซี่” และมันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” ประกาศแต่งตั้ง “วิชาล คาอูล”ขึ้นดำรงตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหารประเทศไทย ลาวและเมียนมาร์”

บริษัท อินทัช โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ประกาศแต่งตั้ง ฟิลิป เชียง ชอง แทน (Mr. Phillip Chen Chong Tan) รักษาการในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มอินทัช (Acting Group Chief Executive Officer) ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2559 แทน สมประสงค์ บุญยะชัย ที่เกษียณอายุเมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2558

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
ธนภัทร บุรวัชระไชย

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348