ไขรหัสแคมเปญแจกทองโอวัลติน

เจาะลึกแคมเปญแจกทอง ของ “โอวัลติน” ขยับเดินเกมรบครั้งใหญ่ มีเป้าหมายอยู่ที่การขยายกลุ่มลูกค้า จากวัยเด็กไปสู่ผู้ใหญ่ตอนต้น และวัยกลางคน ท่ามกลางกระแสการแข่งขันอันเชี่ยวกรากของ “ไมโล” มือวางอันดับ 2 ที่เลือกนำ “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเจาะตลาด

เพื่อศึกษาวิถีของผู้นำ POSITIONING นำผู้อ่านมาติดตามขั้นตอนการ Re-positioning ของโอวัลติน ผ่านแคมเปญโปรโมชั่นรายการแรกในรอบหลายสิบปีของโอวัลติน “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”

หลังหมดเวลาของการใช้ “น้องพลับ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ มุ่งไปที่การกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มโอวัลติน วันละ 2 แก้ว จนประสบผลสำเร็จมาแล้ว

ล่าสุด โอวัลตินตัดสินใจ Re-positioning สู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัว ด้วยวิธีการที่ปูพื้นฐานทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างเป็นลำดับ เพื่อขยายสู่ลูกค้าเป้าหมายใหม่

ชลกานต์ วิสุทธิพิทักษ์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด เอเยนซี่ที่ปรึกษาของโอวัลติน บอกกับ POSITIONING ว่า “ที่แล้วมาโอวัลตินประสบความสำเร็จในการทำตลาด ลูกค้าเป็นเด็กวัยใกล้เคียงกับน้องพลับ คือช่วงอายุ 6-12 ปี และครองใจกลุ่มแม่และเด็กอย่างแน่นแฟ้น ก้าวต่อไปของโอวัลติน คือ การขยายฐานจากเดิมสู่กลุ่มผู้ใหญ่ทั้ง Young Adult และ Senior Adult”

แคมเปญโฆษณาของโอวัลตินถูกทำขึ้นเป็นซีรี่ส์ ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เริ่มต้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ปี๊บ-รวิชญ์ เทิดวงศ์ เป็นตัวแทนของกลุ่ม Young Adult ขณะที่ดวงดาว จารุจินดา เป็นตัวแทนของกลุ่ม Senior Adult และน้องดาด้า เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเดิมซึ่งเคยเป็น Core Target

จากนั้นตอกย้ำอีกครั้งถึงการเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัวทุกเพศทุกวัย ด้วย TVC เวอร์ชั่นรวมทั้ง 3 คน และใส่ใจในรายละเอียดตาม Personality ของแบรนด์โอวัลตินที่ Warm&Caring การสื่อสารด้วยเรื่องราวของเครื่องดื่มมอลต์ชงร้อนๆ ซึ่งเป็นฟอร์แมตยอดนิยม ทำให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อมสัญลักษณ์ได้ถึงไออุ่นของครอบครัวอย่างที่ต้องการนำเสนอได้อย่างละเมียดละไม

กลางไตรมาส 2 โอวัลตินหันมาสื่อสารถึง Functional Benefit บอกเล่าถึงคุณค่าของแร่ธาตุและวิตามินแต่ละชนิดที่มีอยู่ในโอวัลติน โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เดิม เพื่อกรุยทางสู่แคมเปญล่าสุด “ชิงโชคทองคำ”

“รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9” กินระยะเวลาเกือบ 3 เดือน ตั้งแต่วันที่ 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549 โดยยึดรายการ 07 โชว์เป็นช่องทาง เนื่องจากออกอากาศวันอาทิตย์ ช่วงบ่ายถึงเย็น ซึ่งเป็นวันเวลาของครอบครัว อีกทั้งเป็นรายการสด สามารถกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้นและเห็นผลได้ทันที

“แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น 20% และสื่อสารกับผู้บริโภคถึง Functional Benefit ที่มีของโอวัลตินสูตรปรับปรุงใหม่ Hi9 จากวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด แต่เนื่องจากการพูดถึงเรื่องคุณประโยชน์เป็นเรื่องที่ไม่สนุกนัก เพราะเป็นเรื่องของข้อมูลวิชาการที่หนัก ดังนั้นผู้บริโภคไม่จดจำอย่างแน่นอน จึงต้องการสร้างกิมมิกด้วยการให้เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์โทรศัพท์ลงบนฉลากโอวัลตินแล้วให้ส่งมายังรายการ 07 โชว์ ซึ่งเป็นรายการสด ไทม์มิ่งดี จับสลากแล้วโทรกลับไปให้ผู้ร่วมสนุกตอบคำถามง่ายๆเกี่ยวกับคุณค่าดังกล่าว”

จาก Post Test Research หลังเปลี่ยน Postioning ของโอวัลติน ชลกานต์บอกว่าเกือบ 100% เข้าใจ และไม่มีปัญหากับเมสเสจที่ส่งไป

นับว่าการ Re-positioning มาสู่การเป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าสำหรับครอบครัวของโอวัลตินประสบความสำเร็จไม่น้อย ทั้งนี้การรุกตลาดในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อนนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแข่งขัน Cross Segment ที่รุนแรง

“เพราะผู้บริโภคไม่ได้มานั่งคิดเหมือนนักการตลาด เวลาจะเลือกซื้อเครื่องดื่มไม่ได้มานั่งแบ่งเซ็กเมนต์ เพราะฉะนั้น นม น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นคู่แข่งกันหมด แต่คู่แข่งทางตรงของโอวัลตินจะมีเพียงไมโลเท่านั้น แต่ตอนนั้นปัจจุบันนี้มีแบรนด์เนมหลายแบรนด์ที่หันมาออกรสชาติที่มีส่วนผสมของมอลต์ ทำให้เกิดการ Overlap กันบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องดีที่จะช่วยขยายให้เติบโต มากว่าที่จะแข่งขันเพียงแค่ 2 แบรนด์”

Campaign : “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”
Company : บริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด
Agency : บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด
Objective : เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าของวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด ของโอวัลติน และผลักดันยอดขาย
Details : เป็นแคมเปญลุ้นโชคทอง ด้วยการส่งชิ้นส่วน เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์ติดต่อกลับไปที่รายการ 07 โชว์ แล้ววันออกอากาศสดทางรายการจะจับฉลากแล้วติดต่อกลับไปให้ตอบคำถามเกี่ยวกับ Hi9 ตอบถูกรับทองคำ 1 ล้านบาท ตอบผิดรับทองคำ 10,000 บาท
Period : 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549
Strategy : เลือกใช้ช่องทาง รายการ 07 โชว์ เพราะเวลาเหมาะสมสำหรับครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดด้วยขบวนคาราวานมนุษย์ทองคำตระเวนโรดโชว์ทั่วกรุง และกิจกรรมในซูเปอร์มาร์เก็ต
Competitor : “ไมโล” ยังคงเดินตามเกมเดิมด้วยการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มเด็ก ด้วยเนื้อหาของ
ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เรื่องราวของ “กีฬา” อยู่ล่าสุดอาศัยกระแส “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็ก ส่ง TVC ชุด ฝันได้ทำได้แบบน้องเดียว

ส่วนแบ่งตลาด
- โอวัลติน 75%
- ไมโล 25%
- มูลค่าเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ 4,000 ล้านบาท

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

ในที่สุด กสทช. ยอมปล่อย ช่อง 3 อนาล็อก ออกอากาศ ผ่านทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีได้ อ้าง ประกาศ คสช. ฉบับที่ 27/2557

ยุคนี้ ขายเครื่องสำอางค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย ทำให้ “ยูทิป” แบรนด์เครื่องสำอางของวัยรุ่น ของค่ายโอสถสภา ที่สามารถ Modernize brand ปรับเปลี่ยนจาก“น้ำยาอุทัยทิพย์” แบรนด์เก่าแก่ มาสู่แบรนด์เครื่องสำอางเจาะใจวัยรุ่นระดับมัธยมอย่างเห็นผลมาแล้ว

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

Strategic Move

นอกจากจะต้องเร่งมือพัฒนา“คอนเท้นท์” เพื่อดึงดูดคนดูแล้ว เรื่องของโฆษณาและประชาสัมพันธ์สำหรับดิจิตอลทีวีก็เป็นเรื่องจำเป็น ล่าสุด “นิวทีวี” ดิจิตอลทีวีของค่ายเดลินิวส์ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด จึงเปิดตัว สติกเกอร์ไลน์ New Boyz (นิวบอยซ์)

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

Social Media Club

หลังจากที่ไลน์ได้เปิดตัวโครงการครีเอเทอร์ มาร์เก็ตตั้งแต่เดือนเมษายน และได้จำหน่ายสติ๊กเกอร์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดไลน์ได้เปิดเผยยอดขายสติ๊กเกอร์ช่วง 3 เดือนแรกนับตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม ถึง 7 สิงหาคม 2557 วางขายแล้วทั้งหมดกว่า 10,000 เซ็ต (ณ วันที่ 19 สิงหาคม) ทำรายได้โดยรวมกว่า 1.23 พันล้านเยน (ราว 381 ล้านบาท)

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488