“ช้อปปิ้งที่บ้าน”กับสหพัฒนฯ

300-400 ครั้งต่อเดือน ครั้งหนึ่ง 5 นาที หรือ 1,500 นาทีต่อเดือน ที่คุณจะเห็นเธอคนนี้ ในเวลาหลังเที่ยงคืนเป็นส่วนใหญ่ ทั้งในช่องไอทีวี และเนชั่น ชาแนล รวมไปถึงเคเบิลทีวีอีกหลายเครือข่าย จนทุกวันนี้ “เบ๊คกี้” กลายเป็น ”เจ้าแม่โฮมช้อปปิ้ง” ที่คนทั่วไปรู้จัก

“เบ๊คกี้” หรือ “รมิดา รัสเซลส์ มณีเสถียร” หรือที่เจ้าตัวบอกว่ามีชื่อทางการค้าว่า”ริสา หงส์หิรัญ” ปัจจุบันนั่งเป็นผู้บริหารในตำแหน่ง Executive Director บริษัทมิตรพัฒนา โฮมช้อปปิ้ง หรือสหกรุ๊ป โฮมช้อปปิ้ง ในเครือสหพัฒนพิบูล

“เบ๊คกี้” กลายเป็นโลโก้ของโฮมช้อปปิ้ง ตั้งแต่ต้นปี 2549 ที่กลุ่มสหพัฒนฯเริ่มตั้งบริษัท โดยมีกลุ่มบริษัทมิตซุย จากญี่ปุ่นร่วมถือหุ้นในสัดส่วนสหพัฒนฯ 70% และมิตซุย 30%

ส่วนที่มาที่ไป คือ กลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ครอบครัวโชควัฒนา มองว่าถึงเวลาที่สหพัฒนฯควรเริ่มต้นช่องทางขายผ่านทีวีได้แล้ว เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนที่กำลังเปลี่ยนไป มีโอกาสสั่งซื้อสินค้าจากที่บ้านมากขึ้น ซึ่งการมีญี่ปุ่นเป็นผู้ร่วมทุนก็ได้เรียนรู้ Know how ในธุรกิจนี้จากกลุ่มมิตซุยด้วย

แผนธุรกิจตั้งแต่ต้น กำหนดไว้ว่าต้องการให้คนจดจำว่าหากต้องการนั่งอยู่ที่บ้าน ดูโทรทัศน์ เห็นรายการแนะนำสินค้า ตั้งแต่เครื่องออกกำลังกาย เครื่องใช้ไฟฟ้า จนถึงเครื่องครัว เฟอร์นิเจอร์สั่งซื้อสินค้า ก็สั่งซื้อกับ ”เบ๊คกี้” ได้เล้ย....

กลยุทธ์ของสหกรุ๊ป โฮมช้อปปิ้ง นั้น ”เบ๊คกี้” บอกว่า ”ตั้งแต่เริ่มต้น ต้องการสร้างความแตกต่างจากโฮมช้อปปิ้งรายอื่น ที่ส่วนใหญ่ มักใช้เทปจากต่างประเทศมาออกอากาศ

“เมื่อเรามี Benefit เดิม เป็นพิธีกร เคยทำโปรดักชั่นส์ มีความคล่องงานการขาย ก็เป็นพิธีกรเองได้ เราสร้างภาพลักษณ์ชัดเจน เพราะไม่เช่นนั้นเราจะเหมือนรายการทีวีช้อปปิ้งอื่นที่เพิ่มขึ้นมากมายขณะนี้ และเรื่องความ Loyalty ก็สำคัญ เราคิดว่าคนอื่นไม่มีเท่าไหร่ เพราะเราเป็น Director ของบริษัท มาเป็นพิธีกรเอง ไม่ต้องกลัวว่าจะมีคนอื่นจ้างไปเป็นพิธีกรซ้ำกับเรา”

การได้ออกทีวีบ่อยๆ เพื่อขายสินค้า กลายเป็นที่จดจำทำให้หลาย ๆ ครั้งที่ ”เบ๊คกี้” เจอหน้ามิตรรักแฟนเพลง ก็มักถูกแซวว่า ”ทำไมมายืนตรงนี้ ทำไมไม่ไปขายของ”

สำหรับสินค้าที่เป็นที่นิยมมียอดสั่งซื้อสูงของสหกรุ๊ปฯ มีอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องใช้ในครัว ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดูดฝุ่น เตารีด งานของแม่บ้าน ลำดับต่อมาเป็นพวกเครื่องออกกำลังกาย เฟอร์นิเจอร์ และสินค้าในเครือสหพัฒนฯ

หลายคนอาจเข้าใจว่าสหพัฒนฯเข้าสู่ช่องทางการขายนี้ เพื่อกระจายสินค้าในเครือเท่านั้น ความจริง ”เบ๊คกี้” บอกว่าไม่ใช่จุดประสงค์หลัก เพียงแต่ว่าต้องการขยายฐานธุรกิจใหม่ เพราะในเครือมีธุรกิจหลากหลายที่สามารถนำมาต่อยอดเพิ่มมูลค่าได้ เช่น มีระบบจัดส่งสินค้า ที่สามารถใช้บริการจากระบบรถขนส่งสินค้าของสหพัฒนฯที่ไปทั่วประเทศ มี 108 ช็อป ที่มีสาขาทั่วประเทศ มีคอลเซ็นเตอร์ และระบบ CRM ในการบริหารลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ด้วยความที่มาทีหลังเมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่างทีวี ไดเร็ค ทำให้ต้องพยายามหากลยุทธ์ที่แตกต่าง ซึ่งสหกรุ๊ปใช้วิธีการสื่ออย่างตรงไปตรงมา ในรายการประเภทระบุชัดเจนว่าแนะนำสินค้า ไม่ได้ใช้วิธีการ Tie in เข้าไปในรายการใดรายการหนึ่ง เพราะสินค้าที่เรานำเสนอนั้นมีความหลากหลาย ทั้งของคู่ค้า และของในเครือสหพัฒนฯเอง หากบางสินค้าใช้ Tie in เข้าไปอาจมีต้นสูงเกินไป ไม่คุ้มต่อการลงทุน

“วิธีที่เรานำเสนอคือ ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ได้ทดลองใช้ของของเรามาคุย หรืออาจมีเจ้าของสินค้า มีการบอกว่าให้เอาสินค้าไปใช้แล้วไม่ชอบสามารถคืนได้ ซึ่งเทรนด์ใหม่ที่จะนำเสนอ คือโทรปุ๊บส่งมาถึงหน้าบ้านทันที หรือใช้เวลาไม่นาน ให้ความสะดวกเมื่อเทียบกับต้องเดินไปหาซื้อเอง ซึ่งที่ผ่านมาเรามีลูกค้าต่างจังหวัด ไกลมาก บนเกาะก็สั่งซื้อของเรา ซึ่งเราก็ส่งให้ถึงที่”

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคในธุรกิจนี้อยู่ตรงที่ต้องลุ้นกับการเปลี่ยนใจของลูกค้า

“เบ๊คกี้” เล่าว่ามีลูกค้าส่วนหนึ่งแต่ไม่เกินประมาณ 5% ที่เปลี่ยนใจขอยกเลิกการสั่งซื้อ บางครั้งของส่งถึงบ้านแล้ว แต่ปฏิเสธไม่จ่ายเงิน เพราะไม่ต้องการแล้ว เพราะฉะนั้นกลยุทธ์หนึ่งก็ต้องพยายามส่งให้ได้เร็ว เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นสินค้า

จุดสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จนั้น จากการเรียนรู้ตั้งแต่ต้นปี 2549 “เบ๊คกี้” บอกว่าการพยายามสร้างความถี่ให้ผู้ชมได้ดูรายการแนะนำสินค้า ในจังหวะและเวลาการออกอากาศที่เหมาะสม และการพยายามเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งเดือนแรกๆ ที่เริ่มธุรกิจ ยอมรับไม่ได้ตามเป้า แต่หลังจากนั้นก็ดีขึ้นเรื่อยๆ จนมั่นใจว่าจนถึงสิ้นปีจะมียอดขายประมาณ 100 ล้านบาท

ผลสำเร็จในเวลานี้ คือมีลูกค้าสนใจโทรเข้ามาสอบถามวันหนึ่งหลายร้อยสาย และในอนาคตมั่นใจว่าจะมียอดลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการพยายามจัดระบบฐานสมาชิกที่ใช้สินค้าในเครือสหพัฒนฯ ภายใต้การดูแลของธรรมรัตน์ โชควัฒนา บุตรชายคนโตของ ”บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา” ประธานกลุ่มบริษัทสหพัฒนพิบูล

ขณะนี้มีสมาชิกทั้งหมด 1 ล้านคน และภายใน 3 ปี จะมียอดสมาชิกประมาณ 5 ล้านคน กลุ่มสมาชิกเหล่านี้ จะได้รับข่าวสารความเคลื่อนไหวเป็นระยะๆ เช่นแจกแค็ตตาล็อกสินค้าปีละ 2 ครั้ง แจ้งยอดผ่านจดหมายทุก 2 เดือน โดยส่วนใหญ่มาจากฐานลูกค้าชุดชั้นใน และเครื่องสำอางในเครือ

”ธรรมรัตน์” มองว่าลูกค้ากลุ่มนี้สามารถต่อยอดแนะนำให้สนใจสินค้าอื่นในเครือได้ โดยใช้เวลาอีกระยะหนึ่งจึงจะสมบูรณ์แบบ

ถึงเวลานั้นสินค้าโฮมช้อปปิ้งจากค่ายสหพัฒนฯ อาจมีอยู่เต็มบ้านคุณอย่างไม่รู้ตัว โดยที่ไม่ต้องออกจากบ้านไปไหนเลยก็ได้...

Consumer Insight

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

กลายเป็นประเด็นร้อนไปแล้ว หลังจากการที่ ฐากร ตันฑสิทธิ์ เลขาธิการ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้ให้ข้อมูลผ่าน ทวิตเตอร์ @TakornNBTC ว่า “สำนักงาน กสทช.ผ่านรับรองมาตรฐานไอโฟน 6 (iPhone 6) เพื่ออนุญาตให้จำหน่ายในไทยแล้วครับ”

เห็นตัวเลขยอดเติบโตสมาร์ทโฟนในไทยที่ GFK คาดการณ์ไว้ว่า ภายในปี 2557 จะมีมูลค่ารวม 100,000 ล้านบาท หรือมียอดขายรวมอยู่ที่ 11 ล้านเครื่อง หัวเหว่ย เทคโนโลยี ประเทศไทย แบรนด์ผู้ผลิตอุปกรณ์ไอทีและสื่อสารจากจีน เลยไม่รอช้า รีบส่งสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ท อย่างละ 2 รุ่น ออกลงสู่ตลาด ท่ามกลางคู่แข่งที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในช่วงปลายปี

Social Media Club

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488