“ลิปตัน” ส่งชาผงชงเย็นดับร้อน “เนสที”

ปล่อยให้คู่แข่งอย่างเนสทีผง จากเนสท์เล่ เปิดตลาดชาผงชงน้ำเย็นมานานร่วม 2 ปี กว่าตัวแม่แห่งโลกชาอย่างลิปตันจะขยับตัวตามลงตลาด มาแย่งลูกค้าผู้นิยมดื่มชาชาวไทย โดยอาศัยฤกษ์หน้าร้อนนี้เปิดตัว ประกาศศึกอย่างเต็มรูปแบบ

ความน่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มดับกระหายอยู่ที่มูลค่ารวมของตลาดที่มีสูงถึงปีละ 61,518 ล้านบาท มีอัตราเติบโตในปีที่ผ่านมา 8% ซึ่งตลาดหลักในเครื่องดื่มประเภทนี้ก็ยังคงเป็นน้ำอัดลม แต่เครื่องดื่มประเภทชาที่รู้จักกันมายาวนาน แต่คนไทยยังบริโภคน้อยเพราะมี Penetration เพียง 16%

ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยมีอัตราการบริโภคชาต่ำมาก ความถี่เฉลี่ยเพียง 1.6 ครั้งต่อสัปดาห์ เวียดนาม 2.3 ครั้งต่อสัปดาห์ และฟิลิปปินส์ 4.9 ครั้งต่อสัปดาห์ หากสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในจุดนี้ได้ เท่ากับเป็นการเปิดตลาดชาพร้อมกับขยายตลาดไปในตัว

“ลิปตัน ไอซ์ที แบบผงจะเข้าไปมี Share of Throat อย่างไร เพราะตลาดมันมหาศาล เราจึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ชาผงที่คุ้มค่าเงิน สะดวกซื้อ สะดวกเก็บ ราคาถูก รวมถึงสร้างสรรค์วิธีการบริโภคชาด้วยไอเดียใหม่ผ่านลิปตัน ไอซ์ บาร์ ที่สยามสแควร์ซอย 2” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้เหตุผลที่ต้องลงมาสู้ศึกชาผงเย็นแบบนี้

ลิปตัน วางตำแหน่งของสินค้าตัวนี้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ สร้างกลุ่มเป้าหมายให้หันมาดื่มชาผงแทนเครื่องดื่มอัดลม โดยคำนึงถึงพฤติกรรมของคนไทยที่นิยมดื่มเครื่องดื่มเย็นเพราะเหมาะกับสภาพอากาศบ้านเรา จะดื่มเครื่องดื่มร้อนเฉพาะช่วงเช้า ดังนั้นชาผงจึงต้องชงเย็น และปกติคนไทยก็นิยมแช่น้ำในตู้เย็นอยู่แล้ว ทำให้ลิปตันแบบผง มีโอกาสมากกว่าลิปตันแบบชาถุงร้อน

ก่อนหน้านี้ลิปตัน มีส่วนแบ่งในตลาดชาถุงร้อน 10% ท่ามกลางผู้เล่นหลาย 10 แบรนด์ ทั้งโลคอลและโกลบอล

ลิปตัน แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 118 ปี ต้องท้าชิงเจ้าตลาดที่บุกเบิกตลาดนี้มาก่อนอย่างเนสที (ร่วมทุนกันระหว่างเนสท์เล่และโคคา-โคลา) ในเซ็กเมนต์ใหม่ที่น่าสนใจ แม้ตลาดชาผงจะมีมูลค่าต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท แต่ความเคลื่อนไหวแบบเอิกเกริกของลิปตันครั้งนี้ ทำให้เห็นว่า ลิปตันหวังเก็บเกี่ยวผลในระยะยาว ไปพร้อมๆ กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจจะยินยอมพร้อมเปลี่ยนตามในอนาคต

ลิปตัน ไอซ์ที แบบผง
Launch กุมภาพันธ์ 2554
Positioning เครื่องดื่มชาผงจากใบช้าแท้เพื่อความสดชื่น
Product Details เครื่องดื่มชาผงชงพร้อมดื่ม 2 รสชาติ คือ กรีนที ฮันนี่ เลมอน และไอซ์ที เลมอน ราคาขายปลีกซองละ 4 บาท แพ็ก 6 ซอง 24 บาท แพ็ค 18 ซอง ราคา 69 บาท และขนาด 1 ลิตร ราคา 15 บาท
Target กลุ่ม Young Urban สดใส มั่นใจ แอคทีฟ เต็มไปด้วยพลังล้นเหลือ สอดรับสโลแกนของลิปตันที่ว่า “ลิปตันทำได้”
Strategy สื่อสารถึงความสดชื่นจากใบช้าแท้ ความสะดวก เน้นสร้างเทรนด์ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านซอง เปิดคอมมูนิตี้ออนไลน์ผ่าน www.facebook.com/1-2-3Refresh รวมถึงการเปิดลิปตัน ไอซ์ บาร์ เป็นระยะเวลา 5 เดือน (25 กุมภาพันธ์ - 31 กรกฎาคม 2554) เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มชาที่หลากหลาย 14 เมนู ที่สยามสแควร์ซอย 2 ซึ่งเป็นศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น วัยทำงานรุ่นใหม่ รวมถึงมินิ ไอซ์ บาร์ กระจายทั่วกรุงเทพฯ 200 จุด รวมถึงภาพยนตร์โฆษณาและสื่ออื่นๆ ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท ในระยะเวลา 5 เดือน
Competitor ตลาดรวมชาผงถือว่าเล็กมาก และมีเพียงเนสทีผงซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดเท่านั้นที่โดดเด่น
ส่วนแบ่งตลาดชา ปี 2553
ตลาดชา มูลค่า (ล้านบาท by segment) การเติบโต
ตลาดชา (ไม่รวม RTD) 1,125 19.9%
ชาถุงร้อน 565 5%
ชาผง 560 47.4%
ประเทศ อัตราการบริโภคชาต่อคนต่อปี (กก.)
ตุรกี 2.1
สหราชอาณาจักร 2.0
ไอร์แลนด์ 2.0
อิหร่าน 1.4
โมร็อกโก 1.2
ที่มา : Market Research World
Marketing Terms: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488