“เครื่องซักผ้า” Brand Endorser คนใหม่ บรีส

ซัมซุง, พานาโซนิค, ฮิตาชิ, แอลจี, ซีเมนส์, โตชิบา แบรนด์เครื่องซักผ้าทั้ง 6 นี้มาอยู่ด้วยกันในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องเดียว ภายในระยะเวลาสั้นๆ 15 วินาที แล้วเครื่องซัผกผ้าทั้ง 6 ยี่ห้อนี้ก็กลายเป็นเครื่องมือการันตีให้กับ “บรีส” แบรนด์ซักฟอกที่มียอดขายอันดับ 1 ในประเทศไทย 

นี่คือภาพยนตร์โฆษณาที่อาจจะไม่โดดเด่นด้านความคิดสร้างสรรค์ แต่กลับสะท้อนให้เห็นความเข้าใจอินไซท์ของผู้บริโภค และไขข้อข้องใจให้ผู้บริโภคได้อย่างหมดข้อสงสัย รวมทั้งเป็นตัวอย่างของการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างตรงจุด 

 

 “บรีส” จากซักมือสู่ซักเครื่อง

ตลาดผงซักฟอกในปี 2553 มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดผงซักฟอกสำหรับซักมือ 60% หรือ 9,600 ล้าบาทและซักเครื่อง 40% คิดเป็น 6,400 ล้านบาท แต่เมื่อพิจารณาถึงอัตราการเติบโตแล้ว จะพบว่าผงซกฟอกสำหรับซักเครื่องมีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยปัจจัย 1.การขยายตัวของครอบครัวที่กลายเป็นครอบครัวเดี่ยวอาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมตามแนวรถไฟฟ้า จนนำมาสู่การซื้อเครื่องซักผ้าตอบสนองไลฟ์สไตล์คนเมืองที่มีเวลาจัดการงานบ้านน้อยลง 2.ความรู้ความเข้าใจของผู้บริโคที่มีต่อผงซักฟอกสูตรเข้มข้นสำหรับซักเครื่องที่มีฟองน้อยกว่าซักมือ 

จากข้อมูลของอีเลคโทรลักซ์ ประเทศไทย ระบุว่า ปี 2554 ตลาดเครื่องซักผ้ามีมูลค่าอยู่ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ถ้าหากว่านับครัวเรือนมียอดการครอบครองครื่องซักผ้าประมาณ 30% หรือประมาณ 12 ล้านครัวเรือนเท่านั้น สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัท จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยและทำการสำรวจเครื่องใช้ไฟฟ้าในส่วนรีเทล ที่ระบุว่าอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องซักผ้าในปี 2552 เติบโตขึ้น 19% และปี 2553 โตขึ้น 10% ในแง่ของจำนวนยูนิต นั่นแปลว่าตลาดยังมีอัตราการเติบโตได้อีกมาก และเมื่อตลาดเครื่องซักผ้าขยายตัว ผงซักฟอกสำหรับซักเครื่องก็ได้รับโอกาสไปด้วย 

เกมการแข่งขันในตลาดผงซักฟอกซักเครื่องแต่ละแบรนด์ต่างก็ชูจุดแข็งเรื่อง P-Product Innovation ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าสูตรน้ำ หรือเป็นแบบสแท็บเล็ตหรือแบบเม็ด และถึงแม้ว่าบรีสจะมีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดมากกว่า 40% และเมื่อรวม “โอโม่” กับ “ออล” ทั้งเครือยูนิลีเวอร์แล้วจะครองส่วนแบ่งตลาดเกิน 50% คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของบรีสในตลาดซักเครื่องก็ใส่นวัตกรรมเข้ามาได้ตรงกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่คือ เปา ที่ส่งซิเวอร์ นาโน สูตรซักกลางคืนมากระชากใจคนเมือง และยังมีแอทแทคในเครือคาโอ ที่ทำตลาดผงซักฟอกซักเครื่องมานานก่อนจะเสียแชมป์ในตลาดนี้ให้กับบรีสในปี 2546 หลังจากที่บรีสครองใจแม่บ้านซักมือด้วยบรีส พาวเวอร์หรือที่คุ้นเคยกันดีในภาพ บรีส ซองสีแดง 

 

พลัง “บรีส” ใครๆ ก็ยอม

การอ้างอิง (Referent) จากบุคคล สาขาวิชาชีพ ที่น่าเชื่อถือไม่ใช่เรื่องใหม่ของวงการ FMCG ประโยค “ด้วยจรรยาบรรณของทันตแพทย์ ไม่อาจเปิดเผยให้เห็นใบหน้าได้” เป็นก๊อบปี้โฆษณาที่ผู้บริโภคคนไทยได้ยินมานานเกินกว่า 10 ปี จนกระทั่งหยิบยกเอาผู้เชี่ยวชาญมาเป็นผู้อ้างอิงถึงประสิทธิภาพของสินค้าในปัจจุบันของโฆษณาแปรงสีฟัน ยาสีฟันหลายยี่ห้อ หรือใช้ผู้ที่ความน่าเชื่อถือในวงสังคมและใช้สินค้าจริงมาการันตีแบรนด์ เหมือนโฆษณาแคนนอน สำหรับองค์กร ชุด “CANON, It Works! ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Say it forward” ที่มีนักธุรกิจชั้นนำ หลากหลายสาขาอาชีพมาพูดถึงสินค้าแคนนอนที่ช่วยตอบสนองการใช้งาน 

แต่ความพิเศษของโฆษณา “บรีส” อยู่ที่การนำเอาผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมเดียวกันมารวมอยู่ในโฆษณาเดียวกันได้ และคงความสำคัญเอาไว้ทั้งหมดภายในระยะเวลาอันสั้น เปิดเรื่องด้วยตัวแทนของเครื่องซักผ้าทั้ง 6 แบรนด์ ซัมซุง, พานาโซนิค, ฮิตาชิ, แอลจี, ซีเมนส์, โตชิบา และปิดท้ายว่าทั้ง 6 แบรนด์เครื่องซักผ้าชั้นนำ ต่างก็การันตีว่าผงซักฟอกสูตรเข้มข้นของบรีสใช้ได้กับเครื่องซักผ้าของตัวเอง นี่เป็นโฆษณาที่ “สั้น” “ง่าย” “กระชับ “ตรงไปตรงมา” อย่างที่สุด 

ชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานกรรมการบริษัท ทีบีดับบลิวเอ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ว่า “เวลาที่บอกโจทย์ทางการตลาด เรามักจะพูดกันว่าให้สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค แต่วิธีการมันไม่ใช่ตะโกนบอกผู้บริโภคว่า จงมั่นใจในยี่ห้อนี้ เวลาคิดงานที่เรามักเอา Objective เป็นตัวตั้งแต่เรื่องของ Creative กับ Execution มันเป็นเรื่องที่ต้องแยกกัน สำหรับงานชิ้นนี้กำลังบอกเราว่า อย่าคิดว่าอะไรที่ยากแล้วจะเป็นไปไม่ได้ สิ่งที่บรีสพยายามจะทำ คือ การบอกว่าแบรนด์ตัวเอง Dominant ตลาด Strategy ก็คือการเอาเซียนมา Endorse และถ้าจะให้ดีที่สุดก็ต้องเอาทุกเซียน Execution ก็คือการเอาแบรนด์เหล่านี้มาบอกว่าใช้ร่วมกับบรีสได้ ดังนั้นงานนี้คือการเอา Objective Strategy มาร่วมกับ Execution in Action” 

การที่แบรนด์ต่างๆ ยินยอมที่การันตี ก็เพราะว่าในโฆษณาชิ้นนี้แบรนด์ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาก็กลายเป็นได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์เครื่องซักผ้าชั้นหนึ่งเช่นเดียวกัน และคงไม่มีใครอยากตกขบวนจากการขนานนามแบบนี้ 

 

Endorser Brand

กลยุทธ์ที่บรีสกำลังทำอยู่คือการทำ Endorser Brand หมายถึง การเอาแบรนด์มาทำหน้าที่เสริมความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์อื่น (ต่างจาก Brand Endorser ซึ่งหมายถึงตัวบุคคลที่มีเชื่อเสียงและเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์) การใช้กลยุทธ์นี้ก็เพื่อเสริมความมั่นใจให้กับผู้บริโภค โดยอ้างอิงจากแบรนด์ที่ได้รับความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ในกรณีนี้ตอกย้ำให้เห็นอย่างชัดเจนว่าบรีสสามารถใช้ได้กับเครื่องซักผ้ายี่ห้อใดบ้าง และใช้ได้ดีที่สุด ซึ่งถ้าหากพิจารณาจากทั้ง 6 แบรนด์จะพบว่าครอบคลุมเครื่องซักผ้าระดับแมสในตลาดแทบทั้งหมดแล้ว 

Marketing Terms: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488