“เล่าเรื่องเก่า ในมุมมองใหม่”

เป็นเรื่องฮือฮาไม่น้อย เมื่อเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่อย่างโลว์ ประเทศไทย ที่ไม่เคยขึ้นชื่อในเรื่อง Creative House และยังห่างหายจากเวที Cannes Lions มานาน แต่กลับคว้า Gold Lions ถึง 2 รางวัล ในเวที Cannes Lions 2008 โทนี่ เพรน ซีอีโอ ของโลว์ (ประเทศไทย) ถึงกับบอกว่า “It’s absolutely amazing!”

2 Gold Lions มาจากผลงานโฆษณาบรีส เอกเซล (Breeze Excel) จากประเภท Direct Lions ใน 2 Category ของ FMCG และ Dimensional Mailing ทั้งที่ในแง่ของ Consumer Product โดยเฉพาะผงซักฟอกแล้ว แทบไม่เคยปรากฏมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลใดๆ จากการประกวดงานโฆษณา (อย่าว่าแต่คานส์เลย) ส่วนใหญ่มักจะไม่มีไอเดียหวือหวา และเป็นการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

โลว์ จึงได้โอกาสนี้เล่าถึงที่มาและเบื้องหลังของการคว้ารางวัลในครั้งนี้

เริ่มตั้งแต่การส่งชิ้นงานเข้าประกวดในหมวด Direct Lions (ไดเรคเมล์) ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ส่งชิ้นงานเข้าประกวดน้อยกว่า Film และ Press มาก โอกาสคว้ารางวัลย่อมมีมาก

ผลงานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Removing a Brand in 1 Wash” ของบรีส เอกเซล ที่ประกอบไปด้วย TVC, Press, Outdoor และ Promotions ซึ่งใช้กันทั่วทั้งโลว์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TVC ของบรีส เอกเซล ชุดนี้ แฝงด้วยอารมณ์ขัน และจากการสำรวจของโลว์ ประเทศไทย พบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเหนือคู่แข่ง

สำหรับรางวัล Gold Lions ตัวแรกของโลว์ (ประเทศไทย) เป็นไอเดียเด็ดจากครีเอทีฟเลือดใหม่ ที่เพิ่งร่วมงานกับโลว์ ประเทศไทย ได้ไม่นาน

คนแรก โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ชายหนุ่มผู้ให้นิยามของตัวเองว่า “Graffiti” ชอบคิดนอกกรอบ เริ่มงานแรกด้วยการเป็นดีไซเนอร์ให้กับดิสนีย์ ประสบการณ์กว่า 17 ปี จากการทำงานในแวดวงเอเยนซี่

อีกคนหนึ่งคือ คริลตัน แมนสัน Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ครีเอทีฟฝีมือดีจากโลว์ มิดเดิล อีสต์ และแอฟริกาเหนือ

เบื้องหลังไอเดีย

ไอเดียเด็ดนี้มีพื้นฐานมาจาก Simple Idea ที่ว่า “ผงซักฟอก = การขจัดคราบสกปรก” แต่พูดต่างจากเดิมหรือพูดต่างจากวิธีปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไป ไม่ต้องฉายภาพให้เห็นกระบวนการซัก ไม่ต้องมีฉากตากผ้า แต่ทำให้เกิดการ “Tried-and-Tested”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรีส เอกเซล ได้วาง Brand Promise ไว้กับผู้บริโภค ว่า สามารถ “ขจัดคราบสะอาดหมดจดภายในการซักเพียง 1 ครั้ง” ซึ่งได้สร้างความสงสัยให้กับผู้บริโภคว่า บรีสจะทำได้เช่นนั้นจริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาสานต่อ ด้วยการส่งพัสดุและผลิตภัณฑ์ตัวอย่างขนาดทดลอง เพื่อให้มีการทดสอบจริง

โจทย์ดังกล่าวถูกไขด้วยมุมมองสดใหม่ ที่ Clear-Clever-Smart และสื่อสารผ่าน Direct Mail ซึ่งไม่ใช่ Direct Mail ธรรมดาๆ แต่เป็น Dimensional Mailing มีมิติและใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะใช้เสื้อยืดสีขาวห่อกล่องพัสดุ พร้อมเขียนชื่อที่อยู่ด้วยปากกาหมึกซึมลงไปบนเสื้อ และภายในกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง (Sampling) ของบรีส เอกเซล พร้อมส่งให้กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้หญิงที่ซักผ้าเอง ทั่วประเทศ ทั้งในเขตเมืองและในพื้นที่ชนบท

การขนส่งทางไปรษณีย์ เสื้อยืดที่ห่อหุ้มกล่องพัสดุนั้นจะต้องสกปรก เลอะเทอะ ซึ่งหากแม่บ้านต้องการเสื้อยืดสีขาวเพื่อนำมาใช้งานต่อไป ก็จำเป็นจะต้องซักด้วยบรีส เอกเซล ซึ่งแนบมาด้วยนั่นเอง แสดงถึงความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และด้วยความคุ้นเคยกับแบรนด์บรีส ที่เป็นเสมือนเพื่อนเก่าของแม่บ้าน ก็ยิ่งช่วยเร่งเร้าทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก
พูดให้น้อย ต่อยให้หนัก

สตาลลอร์ด และแมนสัน เล่าว่า วิธีการนี้ให้ผลไม่เหมือนกับ In-store sampling หรือการแจกสินค้าตัวอย่างตามซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะอย่างหลังไม่สามารถควบคุมหรือรู้ได้เลยว่าเป็นกลุ่มใดหรือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงหรือไม่ ขณะที่วิธีการนี้ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือแม่บ้านทั่วประเทศได้ เพื่อให้พิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิสูจน์คำกล่าวอ้างในก๊อบปี้โฆษณาด้วยว่าเป็นจริงหรือไม่ ประการใด

ด้วยแนวคิดจากแคมเปญ “Building a Brand in 1 Wash” ซึ่งเป็น Brand Promise ที่แข็งแกร่งมาก แต่จะดูเป็นการกล่าวอ้างเลื่อนลอยและเกินจริงทันที ถ้าหากไม่เป็นจริงดังคำที่บอกกล่าวกับผู้บริโภค และนั่นย่อมจะส่งผลร้ายต่อ Brand Image และกระทบต่อยอดขายในที่สุด การ “ท้าพิสูจน์” ที่เกิดขึ้น จึงเป็นวิธีการที่โดนใจและก่อให้เกิดการทดลอง ที่สำคัญทำให้เกิดการใช้งานจริงและเกิด Interactive กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของ Personal Interative Demonstration นอกจากจะได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองแล้ว ยังหวังให้เกิด Word-of-Mounth ซึ่งจะเป็น Impact ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

แม้ตัวเลขยอดขายจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่พวกเขาบอกว่าที่แน่ๆ ผลที่ได้รับคือ บรีส เอกเซลมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งมี Brand Awareness ที่สูงขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ผลงานชิ้นเอกยังถูกจัดให้เป็น Case Study ด้าน Integreted Brand Communications ที่ประสบความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อีกด้วย

Credit
Type Of Entry Product & Service, Use of Media
Category Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Dimensional Mailing
Product บรีส เอกเซล
Advertiser ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง
Title Torture Test
Advertising Agency โลว์ (ประเทศไทย)
Creative Team
คลินตัน แมนสัน Regional Creative Director
โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Creative Director
คลินตัน แมนสัน Copywriter
โดมินิค สตาลลอร์ด Art Director

Digital TV & Media

หลังจาก “ดิจิทัลทีวี” ผ่านครึ่งปีแรกของการดำเนินธุรกิจ คือเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มาด้วยความทะลักทุเล

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ร่วมกับ ทีเอ็นเอส เผยผลสำรวจมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2557 และคาดการณ์ในปี 2558

Consumer Insight

อาจเป็นเพราะรูปแบบของสื่อทีเปลี่ยนแปลงไป จากเด็กในอดีตที่มีเพียงแค่ทีวี หนังสือ และนิตยสารอยู่รอบตัว มาสู่เด็กในวันนี้ที่มีทั้งแท็บเล็ต สมาร์ทโฟน นาฬิกาอัจฉริยะ แว่นตาอัจฉริยะ เกม ยูทิวบ์ ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ ฯลฯ ส่งผลให้เด็กทุกวันนี้อยู่กับหน้าจอต่างๆ มากกว่าวันละ 6 ชั่วโมงแล้ว

ThaiCERT (ไทยเซิร์ต) ออกประกาศเตือนผู้ใช้งานระบบธนาคารออนไลน์ (Online Banking) ให้ระวังเว็บไซต์ธนาคารปลอม หลังได้รับแจ้งว่ามีลูกค้าธนาคารแห่งหนึ่ง พบหน้าเว็บไซต์หลอกหลวง หวังขโมยรหัสผู้ใช้และรหัสผ่าน

เอคเซนเชอร์ เผยเศรษฐกิจยุคใหม่กำลังจะก้าวไปสู่เศรษฐกิจแบบผนึกกำลัง หรือ We Economy เหตุดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในทุกด้าน แนะธุรกิจต้องปรับตัว และต่อยอดสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะในตลาดอาเซียนที่คาดว่าในปี 2020 จะมีมูลค่าตลาดสูงถึง 3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ

Insight

ก้าวเข้าสู่ยกที่สองของ สมรภูมิดิจิตอลทีวี แต่กลับย้อนรอยเข้าสู่โหมด อนาล็อกแบบเดิมๆ เมื่อบรรดาเหล่าดิจิตอลทีวีต่างขน “ละคร” ออนแอร์กันแบบจัดเต็ม หวังชิงคนดู และเรตติ้งช่วงไพร์มไทม์จากช่องอนาล็อกขึ้นสู่ท็อปไฟว์ จนทำให้สภาพทีวีของไทยเวลานี้ต้องเข้าสู่ภาวะ “ละครล้นจอ”

ดีเดย์วันนี้ 12 มีนาคม เฟซบุ๊ก ล้างบาง “ไลค์ปลอม” ประกาศลบบัญชีแฟนเพจที่ไม่เคลื่อนไหวทิ้ง นักการตลาดขานรับ คาดยอดไลค์ลด 5-10% แต่ได้แฟนตัวจริง ธุรกิจปั่นไลค์กระเทือน ส่วนเฟซบุ๊กทำเงินเข้ากระเป๋าเพิ่ม

หลังจากที่ตลาดน้ำอัดลมของไทยมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อเป๊ปซี่ ยุติความสัมพันธ์ที่เคยมีกับ “เสริมสุข” ผู้ผลิต บรรจุขวด และทำตลาดเป๊ปซี่มายาวนานถึง 58 ปี ต้องสิ้นสุดลง เป๊ปซี่ตั้งโรงงานผลิตและจัดจำหน่ายเอง ยกเลิกขวดแก้ว หันมาเน้นผลิตแต่ขวด PET

Strategic Move

เมเจอร์ปิดจองตั๋ว Fast and furious 7 ผ่านเวบไซต์ ส่วน SF ยังเปิดอยู่ เผย "จา พนม" บินไปอเมริกาเดินสายโปรโมตหนังแล้ว

“สหมงคลฟิล์ม” เผยเดินหน้าระงับฉาย “Fast and Furious 7” เรียกค่าเสียหาย 1,600 ล้านบาท ยื่นสามทางเลือกให้ผู้สร้าง ผู้จัดจำหน่ายเข้ามาเจรจาพร้อม “จา

กระแสแอนตี้ “สหมงคลฟิล์ม” ถล่มเน็ต!! คอหนังขอรวมตัวแบนค่ายหนังอย่างเป็นทางการ ทันทีที่ศาลสั่งระงับการฉายภาพยนตร์เรื่อง “Fast & Furious 7” จากคดีการละเมิดสัญญาของ “จา พนม” นักแสดงในสังกัด เสี่ยเจียงในฐานะเจ้าของค่ายขอความเห็นใจเพราะจำต้องทำ แม้ฟีดแบ็กจะน่ากลัวขนาดไหน แง้มทางออกเอาไว้ให้ คนไทยอาจมีสิทธิได้ดูหนังเรื่องนี้พร้อมทั่วโลกถ้าอีกฝ่ายติดต่อขอเจรจา ไม่เช่นนั้น จะขอตามฟ้องหนังทุกเรื่องที่มีชื่อ “จา พนม”!! โดยครั้งนี้เรียกค่าเสียหายเอาไว้กว่า 1,600 ล้านบาท!!

Social Media Club

หลังจากซื้อกิจการในเดือนมกราคมและเปิดให้ชาวออนไลน์ทดลองใช้งานมาระยะหนึ่ง “ทวิตเตอร์ (Twitter)” เครือข่ายสังคมข้อความสั้นยอดฮิตตัดสินใจเปิดให้บริการแอปพลิเคชัน “แพริสโคป (Periscope)” อย่างเป็นทางการ ชูความสามารถถ่ายทอดสดทั้งภาพวิดีโอและเสียงสุดลื่นไหล แถมให้บริการฟรีบนความหวังเพิ่มฐานผู้ใช้งานก้าวกระโดด

เฟซบุ๊ก (Facebook) เครือข่ายสังคมยักษ์ใหญ่ประกาศให้นักพัฒนาจากภายนอกร่วมเพิ่มฟังก์ชันบนแพลตฟอร์ม “Messenger” ได้ตามใจปรารถนา พร้อมโชว์ตัวเลขผู้ใช้กว่า 600 ล้านคน เป็นสิ่งยั่วใจ ไม่เท่านั้นยังเผยแผนบริการใหม่ “Businesses on Messenger” ที่เชื่อว่าจะทำให้ธุรกิจกับผู้บริโภค “ใกล้ชิด” กันมากขึ้น

Columnist

เป็นข่าวคราวที่สร้างกระแสและสะเทือนวงการแท็กซี่ได้พอสมควร เมื่อ “แท็กซี่” นครชัยแอร์เปิดตัวและพร้อมเริ่มให้บริการ 1 พ.ค. 2558 โดยใช้ชื่อว่า “All Thai Taxi” ใช้งบประมาณเกือบ 700 ล้าน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Wrap

คำสั่งขององค์การการบินระหว่างประเทศ (ICAO) ที่ทำให้ทางการญี่ปุ่นระงับการเพิ่มเที่ยวบินจากประเทศไทย เหมือนดั่งสายฟ้าฟาด สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่วางแผนไปเยือนแดนอาทิตย์อุทัยในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งหากกรมการบินพลเรือนของไทยยังไม่สามารถแก้ปัญหาเพื่อเรียกคืนความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยได้ ก็อาจมีความเสี่ยงที่ประเทศอื่นๆจะระงับการขยายเส้นทางการบินเหมือนกับญี่ปุ่น

ปฏิเสธไม่ได้ว่า บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จำนวนมากต่างเฝ้ามองตลาดของจีนแผ่นดินใหญ่กันตาเป็นมัน และคาดหวังว่าจะได้มีส่วนแบ่งตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่กันทั้งสิ้น แต่สำหรับบริษัทเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกา ตลาดจีนดูจะยากแก่การเข้าถึงเกินไปเสียแล้ว

เปิดเผยดรามาภายในองค์กรก้องโลก “แอปเปิล” หลังมีข้อมูลเผยว่า ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอแอปเปิลคนปัจจุบันเคยเสนอตัวขอบริจาค “ตับ” ให้สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) อดีตซีอีโอเพื่อยื้อชีวิต

Global Trend

สายการบินและนักท่องเที่ยวต่างตกอยู่ภาวะปั่นป่วน หลังจากกรมการบินพลเรือนของญี่ปุ่นสั่งระงับการขยายเที่ยวบินจากไทยไปญี่ปุ่น โดยเฉพาะเส้นทางเปิดใหม่

รถยนต์ไฟฟ้าคันเล็กที่ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ในญี่ปุ่นใช้ คือ รถยนต์ Toyota COMS ซึ่งเป็นรถยนต์ขนาด 1 ที่นั่ง ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า การชาร์ตไฟหนึ่งครั้งจะสามารถใช้งานได้นาน 6 ชั่วโมง และขับได้ไกลประมาณ 50 กิโลเมตร

การรถไฟพม่า กำลังจะเปลี่ยนตู้โดยสารของรถไฟสายรอบเมืองในนครย่างกุ้ง จาก “รถร้อน” ให้เป็น “รถเย็น” ทั้งหมดภายในสิ้นปีนี้ เป็นการปรับปรุงการให้บริการ โดยซื้อตู้โดยสารรุ่นใหม่จากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้ความร่วมมือช่วยเหลือจากรัฐบาลญี่ปุ่น การทดลองวิ่งรับส่งผู้โดยสารที่เริ่มเมื่อปีที่แล้ว ทำให้รถไฟปรับอากาศกลายเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

People

25 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาคือวันที่กูเกิลประเทศไทยประกาศต้อนรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนใหม่นามว่า “ภีท นุชนาฏนนท์” สิ่งที่น่าจับตาจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าภีทเป็นใคร แต่อยู่ที่ประสบการณ์ของภีทอาจจะบอกใบ้แนวทางของกูเกิลประเทศไทยในอนาคต

พลิกปูมธุรกิจ “บี เตชะอุบล” ทายาทคนโตแห่งตระกูลเตชะอุบล เจ้าของอาณาจักรคันทรี่ กรุ๊ป ผู้หาญกล้าควักเงินหมื่นล้าน ซื้อปีศาจแดง-ดำ เอซี มิลาน สโมสรฟุตบอลระดับโลกแห่งลีกอิตาลี พบเป็นและเคยเป็นผู้บริหารบริษัทไทยอยู่ 15 บริษัท โดย 5 บริษัทดำเนินกิจการอยู่ ส่วนอีก 10 เลิกกิจการไปแล้ว

บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ร้านอาหาร พิซซ่า ฮัท เปิดตัวแม่ทัพหญิง นางซาบีน่า ริกซ์วี่ รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป พิซซ่า ฮัท ประจำประเทศไทย มีผลตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348