“เล่าเรื่องเก่า ในมุมมองใหม่”

เป็นเรื่องฮือฮาไม่น้อย เมื่อเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่อย่างโลว์ ประเทศไทย ที่ไม่เคยขึ้นชื่อในเรื่อง Creative House และยังห่างหายจากเวที Cannes Lions มานาน แต่กลับคว้า Gold Lions ถึง 2 รางวัล ในเวที Cannes Lions 2008 โทนี่ เพรน ซีอีโอ ของโลว์ (ประเทศไทย) ถึงกับบอกว่า “It’s absolutely amazing!”

2 Gold Lions มาจากผลงานโฆษณาบรีส เอกเซล (Breeze Excel) จากประเภท Direct Lions ใน 2 Category ของ FMCG และ Dimensional Mailing ทั้งที่ในแง่ของ Consumer Product โดยเฉพาะผงซักฟอกแล้ว แทบไม่เคยปรากฏมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลใดๆ จากการประกวดงานโฆษณา (อย่าว่าแต่คานส์เลย) ส่วนใหญ่มักจะไม่มีไอเดียหวือหวา และเป็นการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

โลว์ จึงได้โอกาสนี้เล่าถึงที่มาและเบื้องหลังของการคว้ารางวัลในครั้งนี้

เริ่มตั้งแต่การส่งชิ้นงานเข้าประกวดในหมวด Direct Lions (ไดเรคเมล์) ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ส่งชิ้นงานเข้าประกวดน้อยกว่า Film และ Press มาก โอกาสคว้ารางวัลย่อมมีมาก

ผลงานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Removing a Brand in 1 Wash” ของบรีส เอกเซล ที่ประกอบไปด้วย TVC, Press, Outdoor และ Promotions ซึ่งใช้กันทั่วทั้งโลว์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TVC ของบรีส เอกเซล ชุดนี้ แฝงด้วยอารมณ์ขัน และจากการสำรวจของโลว์ ประเทศไทย พบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเหนือคู่แข่ง

สำหรับรางวัล Gold Lions ตัวแรกของโลว์ (ประเทศไทย) เป็นไอเดียเด็ดจากครีเอทีฟเลือดใหม่ ที่เพิ่งร่วมงานกับโลว์ ประเทศไทย ได้ไม่นาน

คนแรก โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ชายหนุ่มผู้ให้นิยามของตัวเองว่า “Graffiti” ชอบคิดนอกกรอบ เริ่มงานแรกด้วยการเป็นดีไซเนอร์ให้กับดิสนีย์ ประสบการณ์กว่า 17 ปี จากการทำงานในแวดวงเอเยนซี่

อีกคนหนึ่งคือ คริลตัน แมนสัน Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ครีเอทีฟฝีมือดีจากโลว์ มิดเดิล อีสต์ และแอฟริกาเหนือ

เบื้องหลังไอเดีย

ไอเดียเด็ดนี้มีพื้นฐานมาจาก Simple Idea ที่ว่า “ผงซักฟอก = การขจัดคราบสกปรก” แต่พูดต่างจากเดิมหรือพูดต่างจากวิธีปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไป ไม่ต้องฉายภาพให้เห็นกระบวนการซัก ไม่ต้องมีฉากตากผ้า แต่ทำให้เกิดการ “Tried-and-Tested”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรีส เอกเซล ได้วาง Brand Promise ไว้กับผู้บริโภค ว่า สามารถ “ขจัดคราบสะอาดหมดจดภายในการซักเพียง 1 ครั้ง” ซึ่งได้สร้างความสงสัยให้กับผู้บริโภคว่า บรีสจะทำได้เช่นนั้นจริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาสานต่อ ด้วยการส่งพัสดุและผลิตภัณฑ์ตัวอย่างขนาดทดลอง เพื่อให้มีการทดสอบจริง

โจทย์ดังกล่าวถูกไขด้วยมุมมองสดใหม่ ที่ Clear-Clever-Smart และสื่อสารผ่าน Direct Mail ซึ่งไม่ใช่ Direct Mail ธรรมดาๆ แต่เป็น Dimensional Mailing มีมิติและใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะใช้เสื้อยืดสีขาวห่อกล่องพัสดุ พร้อมเขียนชื่อที่อยู่ด้วยปากกาหมึกซึมลงไปบนเสื้อ และภายในกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง (Sampling) ของบรีส เอกเซล พร้อมส่งให้กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้หญิงที่ซักผ้าเอง ทั่วประเทศ ทั้งในเขตเมืองและในพื้นที่ชนบท

การขนส่งทางไปรษณีย์ เสื้อยืดที่ห่อหุ้มกล่องพัสดุนั้นจะต้องสกปรก เลอะเทอะ ซึ่งหากแม่บ้านต้องการเสื้อยืดสีขาวเพื่อนำมาใช้งานต่อไป ก็จำเป็นจะต้องซักด้วยบรีส เอกเซล ซึ่งแนบมาด้วยนั่นเอง แสดงถึงความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และด้วยความคุ้นเคยกับแบรนด์บรีส ที่เป็นเสมือนเพื่อนเก่าของแม่บ้าน ก็ยิ่งช่วยเร่งเร้าทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก
พูดให้น้อย ต่อยให้หนัก

สตาลลอร์ด และแมนสัน เล่าว่า วิธีการนี้ให้ผลไม่เหมือนกับ In-store sampling หรือการแจกสินค้าตัวอย่างตามซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะอย่างหลังไม่สามารถควบคุมหรือรู้ได้เลยว่าเป็นกลุ่มใดหรือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงหรือไม่ ขณะที่วิธีการนี้ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือแม่บ้านทั่วประเทศได้ เพื่อให้พิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิสูจน์คำกล่าวอ้างในก๊อบปี้โฆษณาด้วยว่าเป็นจริงหรือไม่ ประการใด

ด้วยแนวคิดจากแคมเปญ “Building a Brand in 1 Wash” ซึ่งเป็น Brand Promise ที่แข็งแกร่งมาก แต่จะดูเป็นการกล่าวอ้างเลื่อนลอยและเกินจริงทันที ถ้าหากไม่เป็นจริงดังคำที่บอกกล่าวกับผู้บริโภค และนั่นย่อมจะส่งผลร้ายต่อ Brand Image และกระทบต่อยอดขายในที่สุด การ “ท้าพิสูจน์” ที่เกิดขึ้น จึงเป็นวิธีการที่โดนใจและก่อให้เกิดการทดลอง ที่สำคัญทำให้เกิดการใช้งานจริงและเกิด Interactive กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของ Personal Interative Demonstration นอกจากจะได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองแล้ว ยังหวังให้เกิด Word-of-Mounth ซึ่งจะเป็น Impact ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

แม้ตัวเลขยอดขายจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่พวกเขาบอกว่าที่แน่ๆ ผลที่ได้รับคือ บรีส เอกเซลมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งมี Brand Awareness ที่สูงขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ผลงานชิ้นเอกยังถูกจัดให้เป็น Case Study ด้าน Integreted Brand Communications ที่ประสบความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อีกด้วย

Credit
Type Of Entry Product & Service, Use of Media
Category Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Dimensional Mailing
Product บรีส เอกเซล
Advertiser ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง
Title Torture Test
Advertising Agency โลว์ (ประเทศไทย)
Creative Team
คลินตัน แมนสัน Regional Creative Director
โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Creative Director
คลินตัน แมนสัน Copywriter
โดมินิค สตาลลอร์ด Art Director

Consumer Insight

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

มาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ได้เปิดเผยถึงสำรวจตัวชี้วัดแนวโน้มของผู้บริโภคด้านการช้อปปิ้งออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยได้ทำการสำรวจใน 25 ตลาด ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2556 ประกอบไปด้วยการสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมจำนวน 7,010 คนจาก 14 ตลาด เกี่ยวกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์

Insight

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

หลายครั้งที่ อาจารย์ ได้ยิน คำว่า ปฏิรูป การศึกษา ไทยพูดกัน บ่อย พูดกันจนชิน พูดกันมานาน และไม่ ทราบ ว่า ปฏิรูปแบบไหน ที่เรียก ว่า ปฏิรูป และต้อ ปฏิรูปมากน้อยแค่ไหน

Strategic Move

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

หลังจากที่เป็นกระแสไวรัลอยู่บนโลกออนไลน์เมื่อหลายวันก่อน เมื่อมีคนพบเห็นผู้พันแซนเดอร์ ฟรือคุณลุงเคนตักกี้ บุคคลสำคัญประจำร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเคเอฟซี มาโผล่อยู่กลางกรุงเทพฯ

Global Trend

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

หลังจากที่กำลังจะมีแคมเปญใหญ่ระดับโลก Earth Hour 2014 ปิดไฟช่วยโลก ในวันเสาร์ที่ 29 มีนาคมนี้ แน่นอนว่าหลายคนอาจจะลังเลในการปิดสวิตช์ไฟ เพราะอาจจะพลาดกิจกรรมอะไรบางอย่าง หรือโปรแกรมทีวีรายการโปรดไปได้

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488