“เล่าเรื่องเก่า ในมุมมองใหม่”

เป็นเรื่องฮือฮาไม่น้อย เมื่อเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่อย่างโลว์ ประเทศไทย ที่ไม่เคยขึ้นชื่อในเรื่อง Creative House และยังห่างหายจากเวที Cannes Lions มานาน แต่กลับคว้า Gold Lions ถึง 2 รางวัล ในเวที Cannes Lions 2008 โทนี่ เพรน ซีอีโอ ของโลว์ (ประเทศไทย) ถึงกับบอกว่า “It’s absolutely amazing!”

2 Gold Lions มาจากผลงานโฆษณาบรีส เอกเซล (Breeze Excel) จากประเภท Direct Lions ใน 2 Category ของ FMCG และ Dimensional Mailing ทั้งที่ในแง่ของ Consumer Product โดยเฉพาะผงซักฟอกแล้ว แทบไม่เคยปรากฏมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลใดๆ จากการประกวดงานโฆษณา (อย่าว่าแต่คานส์เลย) ส่วนใหญ่มักจะไม่มีไอเดียหวือหวา และเป็นการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

โลว์ จึงได้โอกาสนี้เล่าถึงที่มาและเบื้องหลังของการคว้ารางวัลในครั้งนี้

เริ่มตั้งแต่การส่งชิ้นงานเข้าประกวดในหมวด Direct Lions (ไดเรคเมล์) ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ส่งชิ้นงานเข้าประกวดน้อยกว่า Film และ Press มาก โอกาสคว้ารางวัลย่อมมีมาก

ผลงานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Removing a Brand in 1 Wash” ของบรีส เอกเซล ที่ประกอบไปด้วย TVC, Press, Outdoor และ Promotions ซึ่งใช้กันทั่วทั้งโลว์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TVC ของบรีส เอกเซล ชุดนี้ แฝงด้วยอารมณ์ขัน และจากการสำรวจของโลว์ ประเทศไทย พบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเหนือคู่แข่ง

สำหรับรางวัล Gold Lions ตัวแรกของโลว์ (ประเทศไทย) เป็นไอเดียเด็ดจากครีเอทีฟเลือดใหม่ ที่เพิ่งร่วมงานกับโลว์ ประเทศไทย ได้ไม่นาน

คนแรก โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ชายหนุ่มผู้ให้นิยามของตัวเองว่า “Graffiti” ชอบคิดนอกกรอบ เริ่มงานแรกด้วยการเป็นดีไซเนอร์ให้กับดิสนีย์ ประสบการณ์กว่า 17 ปี จากการทำงานในแวดวงเอเยนซี่

อีกคนหนึ่งคือ คริลตัน แมนสัน Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ครีเอทีฟฝีมือดีจากโลว์ มิดเดิล อีสต์ และแอฟริกาเหนือ

เบื้องหลังไอเดีย

ไอเดียเด็ดนี้มีพื้นฐานมาจาก Simple Idea ที่ว่า “ผงซักฟอก = การขจัดคราบสกปรก” แต่พูดต่างจากเดิมหรือพูดต่างจากวิธีปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไป ไม่ต้องฉายภาพให้เห็นกระบวนการซัก ไม่ต้องมีฉากตากผ้า แต่ทำให้เกิดการ “Tried-and-Tested”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรีส เอกเซล ได้วาง Brand Promise ไว้กับผู้บริโภค ว่า สามารถ “ขจัดคราบสะอาดหมดจดภายในการซักเพียง 1 ครั้ง” ซึ่งได้สร้างความสงสัยให้กับผู้บริโภคว่า บรีสจะทำได้เช่นนั้นจริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาสานต่อ ด้วยการส่งพัสดุและผลิตภัณฑ์ตัวอย่างขนาดทดลอง เพื่อให้มีการทดสอบจริง

โจทย์ดังกล่าวถูกไขด้วยมุมมองสดใหม่ ที่ Clear-Clever-Smart และสื่อสารผ่าน Direct Mail ซึ่งไม่ใช่ Direct Mail ธรรมดาๆ แต่เป็น Dimensional Mailing มีมิติและใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะใช้เสื้อยืดสีขาวห่อกล่องพัสดุ พร้อมเขียนชื่อที่อยู่ด้วยปากกาหมึกซึมลงไปบนเสื้อ และภายในกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง (Sampling) ของบรีส เอกเซล พร้อมส่งให้กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้หญิงที่ซักผ้าเอง ทั่วประเทศ ทั้งในเขตเมืองและในพื้นที่ชนบท

การขนส่งทางไปรษณีย์ เสื้อยืดที่ห่อหุ้มกล่องพัสดุนั้นจะต้องสกปรก เลอะเทอะ ซึ่งหากแม่บ้านต้องการเสื้อยืดสีขาวเพื่อนำมาใช้งานต่อไป ก็จำเป็นจะต้องซักด้วยบรีส เอกเซล ซึ่งแนบมาด้วยนั่นเอง แสดงถึงความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และด้วยความคุ้นเคยกับแบรนด์บรีส ที่เป็นเสมือนเพื่อนเก่าของแม่บ้าน ก็ยิ่งช่วยเร่งเร้าทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก
พูดให้น้อย ต่อยให้หนัก

สตาลลอร์ด และแมนสัน เล่าว่า วิธีการนี้ให้ผลไม่เหมือนกับ In-store sampling หรือการแจกสินค้าตัวอย่างตามซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะอย่างหลังไม่สามารถควบคุมหรือรู้ได้เลยว่าเป็นกลุ่มใดหรือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงหรือไม่ ขณะที่วิธีการนี้ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือแม่บ้านทั่วประเทศได้ เพื่อให้พิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิสูจน์คำกล่าวอ้างในก๊อบปี้โฆษณาด้วยว่าเป็นจริงหรือไม่ ประการใด

ด้วยแนวคิดจากแคมเปญ “Building a Brand in 1 Wash” ซึ่งเป็น Brand Promise ที่แข็งแกร่งมาก แต่จะดูเป็นการกล่าวอ้างเลื่อนลอยและเกินจริงทันที ถ้าหากไม่เป็นจริงดังคำที่บอกกล่าวกับผู้บริโภค และนั่นย่อมจะส่งผลร้ายต่อ Brand Image และกระทบต่อยอดขายในที่สุด การ “ท้าพิสูจน์” ที่เกิดขึ้น จึงเป็นวิธีการที่โดนใจและก่อให้เกิดการทดลอง ที่สำคัญทำให้เกิดการใช้งานจริงและเกิด Interactive กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของ Personal Interative Demonstration นอกจากจะได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองแล้ว ยังหวังให้เกิด Word-of-Mounth ซึ่งจะเป็น Impact ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

แม้ตัวเลขยอดขายจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่พวกเขาบอกว่าที่แน่ๆ ผลที่ได้รับคือ บรีส เอกเซลมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งมี Brand Awareness ที่สูงขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ผลงานชิ้นเอกยังถูกจัดให้เป็น Case Study ด้าน Integreted Brand Communications ที่ประสบความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อีกด้วย

Credit
Type Of Entry Product & Service, Use of Media
Category Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Dimensional Mailing
Product บรีส เอกเซล
Advertiser ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง
Title Torture Test
Advertising Agency โลว์ (ประเทศไทย)
Creative Team
คลินตัน แมนสัน Regional Creative Director
โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Creative Director
คลินตัน แมนสัน Copywriter
โดมินิค สตาลลอร์ด Art Director

Sections: 

Digital TV & Media

หลังจาก เจ๊ติ๋ม หรือ พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย ใช้มาตรการปิดสวิทช์ทีวีดิจิตอล "ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย" โดยไม่จ่ายค่าประมูลใบอนุญาตออกอากาศทีวีดิจิตอล 2 ช่องของกลุ่มทีวีพูล คือ ช่อง ไทยทีวี และช่องโลก้า งวด 2 ให้กับทาง คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ซึ่งครบกำหนดไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา

ในที่สุดกระแสข่าวที่ว่าช่อง 3 เตรียมถอดรายการ “ชิงร้อย ชิงล้าน Sunshine Day ผลิตโดย บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด ที่เคยออกอากาศในช่วงบ่ายของวันอาทิตย์ ก็เป็นจริง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2558

เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ เดือนมิถุนายน 2558 มีมูลค่ารวม 11,791 ล้านบาท

Insight

มารู้จักับ “สเลอปี้”สินค้าที่กำลังสร้าง “ดราม่า” ให้กับ เซเว่น อีเลฟเว่น ประกาศว่า ทดลองออก แคมเปญ Bring Your Own Cup Day Thailand ให้ลูกค้านำภาชนะมากดสเลอปี้ ที่ร้าน เซเว่นอีเลฟเว่น ในวันที่ 23 ก.ค. นี้ เฉพาะแค่ 2 สาขาเท่านั้น

สติกเกอร์ ไลน์ จำกัดอยู่แค่กลุ่มศิลปิน นักออกแบบเพียงอย่างเดียว ยุคนี้ก็มีเหล่าดารา และเซเลบริตี้ชื่อดังหันมาทำสติกเกอร์ ไลน์กับเขาบ้าง ไว้เป็นช่องทางโปรโมต และสร้างแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่ง

ดาราดังระดับ "ซุปตาร์" แบบมาเดี่ยว อาจไม่เพียงพอในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคยุคนี้ จึงทำให้บรรดาเจ้าของ "แบรนด์" ต้องอาศัยพลังจากโลกออนไลน์และคนดังในกระแส มาประกบคู่ "ฟีเจอริ่ง" ปั้นให้เป็น "พรีเซ็นเตอร์ดูโอ" ดึงความสนใจให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

Consumer Insight

PwC คาดอีก 5-10 ปีมหาเศรษฐีพันล้านในเอเชียจะแซงหน้าอเมริกาและยุโรป ชี้อุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคจะเป็นแหล่งสำคัญในการสร้างความมั่งคั่งของคนในภูมิภาคนี้

บริษัทไอดีซี ประเทศไทย นำโดย ไมเคิล อาราเนต้า ผู้จัดการประจำประเทศไทย และทีมงานนักวิเคราะห์ของไอดีซี ได้ออกมาเปิดเผยถึงภาพรวมการใช้จ่าย อุปกรณ์ไอที ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป หรือ Thailand Consumer IT Spending ระหว่างปี 2015 -2016

ผลสำรวจฉบับล่าสุดเกี่ยวกับ แผนการท่องเที่ยวระดับโลกวีซ่า ประจำปี2558 (Visa Global Travel Intentions Study2015) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทย 89% ออกเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศ มากสุด 5 ทริปต่อคน ใช้จ่าย 44,000 บาท

Strategic Move

"สิงห์ เอสเตท" ยังคงเดินหน้าทุ่มซื้อกิจการเพื่อมาเติมเต็มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น หลังจากได้ทำการปิดการขายไปทั้งหมด 2 ดีลแล้วเมื่อต้นปีที่ผ่านมาคือ โรงแรมพีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจฯ
และบิ๊กดีลอย่างการสวอปหุ้นกับ "เนอวานา"

หลายคนคงเคยได้ใช้บริการ Uber (อูเบอร์) สำหรับการเดินทางแทนรถแท็กซี่ หรือรถยนต์ส่วนตัวกันมาบ้างแล้ว โดยที่อูเบอร์ได้ออกบริการอย่างอื่นอีกมากมาย เช่น UberCopter

จากสินค้า ที่เคยใช้หัน“ฟังก์ชั่นแนล” ขายคุณสมบัติของสินค้ามาตลอด วันนี้ “คนอร์ “เปลี่ยนมาใช้“อีโมชันแนล”มาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ผ่านโฆษณาที่มีชื่อว่า "เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง" มากระตุกต่อมน้ำตาคนไทยไปแล้ว

Social Media Club

YouGov หน่วยงานด้านการวิจัย และจัดทำผลสำรวจ ได้จัดอันดับ 10 แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2015 ในประเทศไทย

ร้านสะดวกซื้อชื่อดัง ชี้แจงสังคมออนไลน์แชร์โปรโมชั่นเอาภาชนะอะไรก็ได้มากดสเลอปี้แค่ 49 บาท จัดแค่ 2 สาขา พิชัย 2 และจุฬา 9 ไม่ได้จัดทั่วประเทศ ย้ำภาชนะต้องมีขนาดเส้นผ่าศูนย์กลาง 20 ซม. ห้ามใช้ถุงพลาสติกกด รับสิทธิ์ได้ 1 แก้วต่อ 1 คน

การสำรวจล่าสุด พบอีเมลขยะหรือสแปม (Spam) ในระบบอินเทอร์เน็ตโลกมีจำนวนลดลงเหลือต่ำกว่า 50% ของอีเมลทั่วโลก ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในรอบ 12 ปี 

Columnist

การตลาด ฤดูร้อน ต้อง Speed Advantage “ใคร ไว กว่าได้ เปรียบ” ในสมรภูมิ การแข่ง กำลัง ร้อน แรง เหมือนฤดูร้อน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

แม้จะแถลงผลประกอบการในไตรมาสล่าสุดไปแล้ว แต่เชื่อว่าสาวกและผู้ที่ไม่ใช่สาวกแอปเปิล (Apple) ต่างรู้สึกค้างคากับผลการดำเนินงานที่ได้รับทราบ เพราะนอกจากการชูตัวเลขไอโฟนที่สูงเป็นประวัติการณ์แล้ว ตัวเลขยอดขายของแอปเปิลวอตช์กลับอันตรธานไปอย่างไร้ร่องรอย

วานนี้ (22 ก.ค.) คณะกรรมาธิการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product Safety Commission : CPSC) ของสหรัฐฯ ได้ออกประกาศเตือนหมายเลข 15-190 ว่าสินค้าตู้ลิ้นชักเสื้อผ้าเด็กและผู้ใหญ่รุ่นมาล์ม (Malm) ของผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังอิเกีย มีโอกาสที่จะล้มลงทับผู้ใช้ หากตอนติดตั้ง ผู้ซื้อไม่ได้ทำการยึดตู้ไว้ติดกับผนัง

โตไม่หยุด! แอปเปิล (Apple) แถลงผลประกอบการไตรมาส 3 โดยระบุว่า ในไตรมาสนี้มีรายได้ทั้งสิ้น 49.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีกำไรสุทธิถึง 10.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ ฟากนักวิเคราะห์เริ่มห่วง หลังพบว่ากำไรของแอปเปิลนั้นอิงอยู่กับไอโฟนมากจนเกินไป

Global Wrap

โรงเรียนกวดวิชา “วาเซดะ” ในญี่ปุ่น เผยแพร่โฆษณาที่เรียกน้ำตาจากบรรดาพ่อแม่ โดยเตือนสติว่า พฤติกรรมแปลกๆของลูกน้อยอาจคือความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขา

เอเอฟพี/รอยเตอร์ - ไฮเนเก้น บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ (13) ว่า บริษัทได้เปิดโรงงานผลิตมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในพม่า ในความมุ่งหวังที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตสูงแห่งหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนินเทนโดออกแถลงการณ์แจ้งข่าวว่าประธานคนปัจจุบัน "ซาโตรุ อิวาตะ" ได้เสียชีวิตลงแล้วในวัย 55 ปี สาเหตุจากเนื้องอกบริเวณท่อน้ำดี

People

คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ “วิชัย ทองแตง” มาอย่างดี จากทนายความที่ผันตัว มาสู่การเป็น นักลงทุน จนได้ฉายา พ่อมดตลาดหุ้น หลังจากที่เขาได้ทำการเข้าไปลงทุนในหลายบริษัท และหลากหลายธุรกิจ สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ทำให้ชื่อของวิชัย ทองแตงขึ้นไปอยู่บนทำเนียบมหาเศรษฐีไทยที่ในอันดับที่ 13 ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จัดอันดับโดยนิตยสารฟอบส์

ต้องยอมรับว่า ยิ่งแก่ ยิ่งเนื้อหอม สำหรับพระเอกมาดอบอุ่น “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” ที่ปีนี้มีอายุ 47 ปีแล้ว แต่งานพรีเซนเตอร์ยังคงแน่นเอี้ยดไม่น้อยหน้าพระเอกรุ่นใหม่ไฟแรงคนไหน เพราะด้วยลุคที่ หล่อ เท่ส์ สมาร์ท ดูอบอุ่น และชื่อเสียงไม่เสียหาย จึงทำให้ก้อง สหรัถ กลายเป็นที่ถูกตาต้องใจของแบรนด์สินค้าหลายๆแบรนด์

เปิดใจ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เจ้าของเพจมาแรงแห่งปี ผ่านการ“โฟนอิน”แบบเจาะลึก เป็นครั้งแรก ในงานสัมมนา ฝ่าวิกฤตพิชิตดราม่าในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งจัดโดย Position Magazine Online ถึงที่มาของ เพจเล่าข่าว ด้วยสำนวนแสบๆ คันๆ มันๆ จนสร้างยอดไลค์ ทะลุล้านแล้ว

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348