“เล่าเรื่องเก่า ในมุมมองใหม่”

เป็นเรื่องฮือฮาไม่น้อย เมื่อเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่อย่างโลว์ ประเทศไทย ที่ไม่เคยขึ้นชื่อในเรื่อง Creative House และยังห่างหายจากเวที Cannes Lions มานาน แต่กลับคว้า Gold Lions ถึง 2 รางวัล ในเวที Cannes Lions 2008 โทนี่ เพรน ซีอีโอ ของโลว์ (ประเทศไทย) ถึงกับบอกว่า “It’s absolutely amazing!”

2 Gold Lions มาจากผลงานโฆษณาบรีส เอกเซล (Breeze Excel) จากประเภท Direct Lions ใน 2 Category ของ FMCG และ Dimensional Mailing ทั้งที่ในแง่ของ Consumer Product โดยเฉพาะผงซักฟอกแล้ว แทบไม่เคยปรากฏมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลใดๆ จากการประกวดงานโฆษณา (อย่าว่าแต่คานส์เลย) ส่วนใหญ่มักจะไม่มีไอเดียหวือหวา และเป็นการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

โลว์ จึงได้โอกาสนี้เล่าถึงที่มาและเบื้องหลังของการคว้ารางวัลในครั้งนี้

เริ่มตั้งแต่การส่งชิ้นงานเข้าประกวดในหมวด Direct Lions (ไดเรคเมล์) ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ส่งชิ้นงานเข้าประกวดน้อยกว่า Film และ Press มาก โอกาสคว้ารางวัลย่อมมีมาก

ผลงานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Removing a Brand in 1 Wash” ของบรีส เอกเซล ที่ประกอบไปด้วย TVC, Press, Outdoor และ Promotions ซึ่งใช้กันทั่วทั้งโลว์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TVC ของบรีส เอกเซล ชุดนี้ แฝงด้วยอารมณ์ขัน และจากการสำรวจของโลว์ ประเทศไทย พบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเหนือคู่แข่ง

สำหรับรางวัล Gold Lions ตัวแรกของโลว์ (ประเทศไทย) เป็นไอเดียเด็ดจากครีเอทีฟเลือดใหม่ ที่เพิ่งร่วมงานกับโลว์ ประเทศไทย ได้ไม่นาน

คนแรก โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ชายหนุ่มผู้ให้นิยามของตัวเองว่า “Graffiti” ชอบคิดนอกกรอบ เริ่มงานแรกด้วยการเป็นดีไซเนอร์ให้กับดิสนีย์ ประสบการณ์กว่า 17 ปี จากการทำงานในแวดวงเอเยนซี่

อีกคนหนึ่งคือ คริลตัน แมนสัน Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ครีเอทีฟฝีมือดีจากโลว์ มิดเดิล อีสต์ และแอฟริกาเหนือ

เบื้องหลังไอเดีย

ไอเดียเด็ดนี้มีพื้นฐานมาจาก Simple Idea ที่ว่า “ผงซักฟอก = การขจัดคราบสกปรก” แต่พูดต่างจากเดิมหรือพูดต่างจากวิธีปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไป ไม่ต้องฉายภาพให้เห็นกระบวนการซัก ไม่ต้องมีฉากตากผ้า แต่ทำให้เกิดการ “Tried-and-Tested”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรีส เอกเซล ได้วาง Brand Promise ไว้กับผู้บริโภค ว่า สามารถ “ขจัดคราบสะอาดหมดจดภายในการซักเพียง 1 ครั้ง” ซึ่งได้สร้างความสงสัยให้กับผู้บริโภคว่า บรีสจะทำได้เช่นนั้นจริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาสานต่อ ด้วยการส่งพัสดุและผลิตภัณฑ์ตัวอย่างขนาดทดลอง เพื่อให้มีการทดสอบจริง

โจทย์ดังกล่าวถูกไขด้วยมุมมองสดใหม่ ที่ Clear-Clever-Smart และสื่อสารผ่าน Direct Mail ซึ่งไม่ใช่ Direct Mail ธรรมดาๆ แต่เป็น Dimensional Mailing มีมิติและใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะใช้เสื้อยืดสีขาวห่อกล่องพัสดุ พร้อมเขียนชื่อที่อยู่ด้วยปากกาหมึกซึมลงไปบนเสื้อ และภายในกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง (Sampling) ของบรีส เอกเซล พร้อมส่งให้กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้หญิงที่ซักผ้าเอง ทั่วประเทศ ทั้งในเขตเมืองและในพื้นที่ชนบท

การขนส่งทางไปรษณีย์ เสื้อยืดที่ห่อหุ้มกล่องพัสดุนั้นจะต้องสกปรก เลอะเทอะ ซึ่งหากแม่บ้านต้องการเสื้อยืดสีขาวเพื่อนำมาใช้งานต่อไป ก็จำเป็นจะต้องซักด้วยบรีส เอกเซล ซึ่งแนบมาด้วยนั่นเอง แสดงถึงความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และด้วยความคุ้นเคยกับแบรนด์บรีส ที่เป็นเสมือนเพื่อนเก่าของแม่บ้าน ก็ยิ่งช่วยเร่งเร้าทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก
พูดให้น้อย ต่อยให้หนัก

สตาลลอร์ด และแมนสัน เล่าว่า วิธีการนี้ให้ผลไม่เหมือนกับ In-store sampling หรือการแจกสินค้าตัวอย่างตามซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะอย่างหลังไม่สามารถควบคุมหรือรู้ได้เลยว่าเป็นกลุ่มใดหรือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงหรือไม่ ขณะที่วิธีการนี้ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือแม่บ้านทั่วประเทศได้ เพื่อให้พิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิสูจน์คำกล่าวอ้างในก๊อบปี้โฆษณาด้วยว่าเป็นจริงหรือไม่ ประการใด

ด้วยแนวคิดจากแคมเปญ “Building a Brand in 1 Wash” ซึ่งเป็น Brand Promise ที่แข็งแกร่งมาก แต่จะดูเป็นการกล่าวอ้างเลื่อนลอยและเกินจริงทันที ถ้าหากไม่เป็นจริงดังคำที่บอกกล่าวกับผู้บริโภค และนั่นย่อมจะส่งผลร้ายต่อ Brand Image และกระทบต่อยอดขายในที่สุด การ “ท้าพิสูจน์” ที่เกิดขึ้น จึงเป็นวิธีการที่โดนใจและก่อให้เกิดการทดลอง ที่สำคัญทำให้เกิดการใช้งานจริงและเกิด Interactive กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของ Personal Interative Demonstration นอกจากจะได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองแล้ว ยังหวังให้เกิด Word-of-Mounth ซึ่งจะเป็น Impact ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

แม้ตัวเลขยอดขายจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่พวกเขาบอกว่าที่แน่ๆ ผลที่ได้รับคือ บรีส เอกเซลมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งมี Brand Awareness ที่สูงขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ผลงานชิ้นเอกยังถูกจัดให้เป็น Case Study ด้าน Integreted Brand Communications ที่ประสบความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อีกด้วย

Credit
Type Of Entry Product & Service, Use of Media
Category Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Dimensional Mailing
Product บรีส เอกเซล
Advertiser ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง
Title Torture Test
Advertising Agency โลว์ (ประเทศไทย)
Creative Team
คลินตัน แมนสัน Regional Creative Director
โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Creative Director
คลินตัน แมนสัน Copywriter
โดมินิค สตาลลอร์ด Art Director

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

เป็นอีกหนึ่งดีลของการขายหุ้นระหว่าง เกรฮาวด์ เจ้าของแบรนด์แฟชั่น และร้านอาหารเกรฮาวด์ คาเฟ่ ได้ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัดให้กับบริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

Strategic Move

รายงานจากตลาดหลักทรัพย์แจ้งว่า บริษัท ทรัพย์ศรีไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัทมัดแมน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัทได้เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัทเกรฮาวด์ จำกัด (แฟชั่น) และบริษัทเกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด รวมมูลค่าทั้งสิ้น 1.853.80 ล้านบาท

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

วันนี้เราเคยสังเกตไหมว่า รายการโทรทัศน์ที่ดังๆ และมีคนดูติดตามมาก มี 2 กลุ่ม คือ ละครไทยกับรายการโชว์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายบันเทิงที่สะท้อนว่า คนสื่อไทยอาจรวบรัดตัดตอนซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาทำเองจะดีกว่า เพราะมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ และที่สำคัญ รับประกันได้แน่ๆ ว่ามันจะฮิต

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488