“เล่าเรื่องเก่า ในมุมมองใหม่”

เป็นเรื่องฮือฮาไม่น้อย เมื่อเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่อย่างโลว์ ประเทศไทย ที่ไม่เคยขึ้นชื่อในเรื่อง Creative House และยังห่างหายจากเวที Cannes Lions มานาน แต่กลับคว้า Gold Lions ถึง 2 รางวัล ในเวที Cannes Lions 2008 โทนี่ เพรน ซีอีโอ ของโลว์ (ประเทศไทย) ถึงกับบอกว่า “It’s absolutely amazing!”

2 Gold Lions มาจากผลงานโฆษณาบรีส เอกเซล (Breeze Excel) จากประเภท Direct Lions ใน 2 Category ของ FMCG และ Dimensional Mailing ทั้งที่ในแง่ของ Consumer Product โดยเฉพาะผงซักฟอกแล้ว แทบไม่เคยปรากฏมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลใดๆ จากการประกวดงานโฆษณา (อย่าว่าแต่คานส์เลย) ส่วนใหญ่มักจะไม่มีไอเดียหวือหวา และเป็นการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

โลว์ จึงได้โอกาสนี้เล่าถึงที่มาและเบื้องหลังของการคว้ารางวัลในครั้งนี้

เริ่มตั้งแต่การส่งชิ้นงานเข้าประกวดในหมวด Direct Lions (ไดเรคเมล์) ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ส่งชิ้นงานเข้าประกวดน้อยกว่า Film และ Press มาก โอกาสคว้ารางวัลย่อมมีมาก

ผลงานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Removing a Brand in 1 Wash” ของบรีส เอกเซล ที่ประกอบไปด้วย TVC, Press, Outdoor และ Promotions ซึ่งใช้กันทั่วทั้งโลว์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TVC ของบรีส เอกเซล ชุดนี้ แฝงด้วยอารมณ์ขัน และจากการสำรวจของโลว์ ประเทศไทย พบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเหนือคู่แข่ง

สำหรับรางวัล Gold Lions ตัวแรกของโลว์ (ประเทศไทย) เป็นไอเดียเด็ดจากครีเอทีฟเลือดใหม่ ที่เพิ่งร่วมงานกับโลว์ ประเทศไทย ได้ไม่นาน

คนแรก โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ชายหนุ่มผู้ให้นิยามของตัวเองว่า “Graffiti” ชอบคิดนอกกรอบ เริ่มงานแรกด้วยการเป็นดีไซเนอร์ให้กับดิสนีย์ ประสบการณ์กว่า 17 ปี จากการทำงานในแวดวงเอเยนซี่

อีกคนหนึ่งคือ คริลตัน แมนสัน Regional Executive Creative Director (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ครีเอทีฟฝีมือดีจากโลว์ มิดเดิล อีสต์ และแอฟริกาเหนือ

เบื้องหลังไอเดีย

ไอเดียเด็ดนี้มีพื้นฐานมาจาก Simple Idea ที่ว่า “ผงซักฟอก = การขจัดคราบสกปรก” แต่พูดต่างจากเดิมหรือพูดต่างจากวิธีปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไป ไม่ต้องฉายภาพให้เห็นกระบวนการซัก ไม่ต้องมีฉากตากผ้า แต่ทำให้เกิดการ “Tried-and-Tested”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรีส เอกเซล ได้วาง Brand Promise ไว้กับผู้บริโภค ว่า สามารถ “ขจัดคราบสะอาดหมดจดภายในการซักเพียง 1 ครั้ง” ซึ่งได้สร้างความสงสัยให้กับผู้บริโภคว่า บรีสจะทำได้เช่นนั้นจริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาสานต่อ ด้วยการส่งพัสดุและผลิตภัณฑ์ตัวอย่างขนาดทดลอง เพื่อให้มีการทดสอบจริง

โจทย์ดังกล่าวถูกไขด้วยมุมมองสดใหม่ ที่ Clear-Clever-Smart และสื่อสารผ่าน Direct Mail ซึ่งไม่ใช่ Direct Mail ธรรมดาๆ แต่เป็น Dimensional Mailing มีมิติและใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะใช้เสื้อยืดสีขาวห่อกล่องพัสดุ พร้อมเขียนชื่อที่อยู่ด้วยปากกาหมึกซึมลงไปบนเสื้อ และภายในกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง (Sampling) ของบรีส เอกเซล พร้อมส่งให้กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้หญิงที่ซักผ้าเอง ทั่วประเทศ ทั้งในเขตเมืองและในพื้นที่ชนบท

การขนส่งทางไปรษณีย์ เสื้อยืดที่ห่อหุ้มกล่องพัสดุนั้นจะต้องสกปรก เลอะเทอะ ซึ่งหากแม่บ้านต้องการเสื้อยืดสีขาวเพื่อนำมาใช้งานต่อไป ก็จำเป็นจะต้องซักด้วยบรีส เอกเซล ซึ่งแนบมาด้วยนั่นเอง แสดงถึงความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และด้วยความคุ้นเคยกับแบรนด์บรีส ที่เป็นเสมือนเพื่อนเก่าของแม่บ้าน ก็ยิ่งช่วยเร่งเร้าทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก
พูดให้น้อย ต่อยให้หนัก

สตาลลอร์ด และแมนสัน เล่าว่า วิธีการนี้ให้ผลไม่เหมือนกับ In-store sampling หรือการแจกสินค้าตัวอย่างตามซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะอย่างหลังไม่สามารถควบคุมหรือรู้ได้เลยว่าเป็นกลุ่มใดหรือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงหรือไม่ ขณะที่วิธีการนี้ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือแม่บ้านทั่วประเทศได้ เพื่อให้พิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิสูจน์คำกล่าวอ้างในก๊อบปี้โฆษณาด้วยว่าเป็นจริงหรือไม่ ประการใด

ด้วยแนวคิดจากแคมเปญ “Building a Brand in 1 Wash” ซึ่งเป็น Brand Promise ที่แข็งแกร่งมาก แต่จะดูเป็นการกล่าวอ้างเลื่อนลอยและเกินจริงทันที ถ้าหากไม่เป็นจริงดังคำที่บอกกล่าวกับผู้บริโภค และนั่นย่อมจะส่งผลร้ายต่อ Brand Image และกระทบต่อยอดขายในที่สุด การ “ท้าพิสูจน์” ที่เกิดขึ้น จึงเป็นวิธีการที่โดนใจและก่อให้เกิดการทดลอง ที่สำคัญทำให้เกิดการใช้งานจริงและเกิด Interactive กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของ Personal Interative Demonstration นอกจากจะได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองแล้ว ยังหวังให้เกิด Word-of-Mounth ซึ่งจะเป็น Impact ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

แม้ตัวเลขยอดขายจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่พวกเขาบอกว่าที่แน่ๆ ผลที่ได้รับคือ บรีส เอกเซลมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งมี Brand Awareness ที่สูงขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ผลงานชิ้นเอกยังถูกจัดให้เป็น Case Study ด้าน Integreted Brand Communications ที่ประสบความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อีกด้วย

Credit
Type Of Entry Product & Service, Use of Media
Category Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Dimensional Mailing
Product บรีส เอกเซล
Advertiser ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง
Title Torture Test
Advertising Agency โลว์ (ประเทศไทย)
Creative Team
คลินตัน แมนสัน Regional Creative Director
โดมินิค สตาลลอร์ด Regional Creative Director
คลินตัน แมนสัน Copywriter
โดมินิค สตาลลอร์ด Art Director

Sections: 

Digital TV & Media

หลังจาก เจ๊ติ๋ม หรือ พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย ใช้มาตรการปิดสวิทช์ทีวีดิจิตอล "ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย" โดยไม่จ่ายค่าประมูลใบอนุญาตออกอากาศทีวีดิจิตอล 2 ช่องของกลุ่มทีวีพูล คือ ช่อง ไทยทีวี และช่องโลก้า งวด 2 ให้กับทาง คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ซึ่งครบกำหนดไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา

ในที่สุดกระแสข่าวที่ว่าช่อง 3 เตรียมถอดรายการ “ชิงร้อย ชิงล้าน Sunshine Day ผลิตโดย บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด ที่เคยออกอากาศในช่วงบ่ายของวันอาทิตย์ ก็เป็นจริง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2558

PwC (PricewaterhouseCoopers) หนึ่งในเครือข่ายบริษัทผู้ให้บริการด้านการตรวจสอบบัญชี บริการให้คำปรึกษาด้านภาษี และบริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจ เปิดเผยถึงผลสำรวจทิศทางอุตสาหกรรมสื่อ และบันเทิงทั่วโลกระหว่างปี 2558-2562คาดการณ์ค่าใช้จ่ายผ่านอุตสาหกรรมสื่อ และบันเทิงของไทยในปี 2562 จะอยู่ที่ 4.3 แสนล้านบาท

Insight

ดาราดังระดับ "ซุปตาร์" แบบมาเดี่ยว อาจไม่เพียงพอในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคยุคนี้ จึงทำให้บรรดาเจ้าของ "แบรนด์" ต้องอาศัยพลังจากโลกออนไลน์และคนดังในกระแส มาประกบคู่ "ฟีเจอริ่ง" ปั้นให้เป็น "พรีเซ็นเตอร์ดูโอ" ดึงความสนใจให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

ปฏิบัติการชิงไหวชิงพริบระหว่างช่องแอนะล็อกเดิม และช่องทีวีดิจิตอลเกิดใหม่ กับการปรับผังรายการเพื่อชิงเรตติ้ง และฐานคนดู ในสงครามทีวีดิจิตอล

เอเยนซีโฆษณา เตือน ใช้พรีเซ็นเตอร์เปลือง อาจสะเทือนถึงแบรนด์ได้ เมื่อพรีเซ็นเตอร์อาจดังกว่าแบรนด์ แนะใช้ให้ถูกวิธี สตอรีและคอนเทนต์สำคัญกว่า

Consumer Insight

สมาคมแฟรนไชส์ แนะข้อมูลเตือนใจ ก่อนเลือกซื้อแฟรนไชส์ควรพิจารณาจากสิ่งใดบ้าง ไม่ให้ผิดหวัง

ในช่วงปี 2556 - 2557 มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในแวดวงการตลาดกว่า 20,000 แบรนด์ (ที่มา: กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2558) ถึงแม้ว่าจำนวนแบรนด์เกิดใหม่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ผลที่ตามมาคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองเห็นการพัฒนาตื่นตัวของแบรนด์ต่างๆ ลดลง แบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำ เริ่มเดินบนเส้นทางความสำเร็จเดิมๆ ทำให้แบรนด์มีความหลากหลายแต่ไร้ซึ่งความแปลกใหม่

ในชีวิตประจำวันเรามีการพบเจอแบรนด์ต่างๆ หลายร้อยแบรนด์ แต่เมื่อเปรียบเทียบกับอีกหลายหมื่นแบรนด์ในตลาด ยังมีแบรนด์ที่เป็นหนึ่งในใจผู้บริโภคได้เสมอ โดยที่เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่เป็นประจำ

Strategic Move

กว่า 17 ปีของห้าง'พันธุ์ทิพย์พลาซ่า' ในการเป็นศูนย์กลางการค้าด้านไอทีของเมืองไทย และนับเป็นต้นแบบตึกคอมพ์ทั่วประเทศไทยในปัจจุบัน หากแต่การแข่งขันทางธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนแปลงให้ 'พันธุ์ทิพย์พลาซ่า' กลายเป็นเพียงตำนานประวัติศาสตร์ของไทย หลังกลุ่มทุน'ทีซีซี' ประกาศยกเครื่อง 'พันธุ์ทิพย์พลาซ่า' ใหม่ให้กลายเป็นศูนย์เทคโนโลยี

บริษัท กันตาร์ เวิลด์พาแนล จำกัด (KWP) ได้สรุปผลวิจัยและจัดอันดับ 50 แบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด หรือ BrandFootprintReport ประจำปี 2557 จากการตัดสินใจซื้อจริงของครัวเรือกลุ่มตัวอย่าง ผลปรากฎว่า ดัชมิลค์ คว้าอันดับ 1 ของ 50 อันดับภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภค หรือบริโภค (FMCG)

ข่าวในประเทศ - ยอดขายรถยนต์สะสม 5 เดือนแรกของปี ทำได้ 3.08 แสนคัน ลดลง 15.9% ขณะที่ตลาดปิกอัพยังไม่ฟื้น แต่อีซูซุอาศัยช่วงปลายโมเดลของวีโก้และฟอร์จูนเนอร์ ทำยอดขายแซงโตโยต้าแล้ว

Social Media Club

ทำการตลาดออนไลน์ต้องคิดให้รอบคอบ หากพลาดไปนิดเดียวก็กลายเป็น “ดราม่า” ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ในทันที เหมือนอย่างกรณีของ ไอศครีมวอลล์

ครบรอบ 1 ปี เป็นที่เรียบร้อยสำหรับโครงการ “ไลน์ ครีเอเตอร์ มาร์เก็ต” ที่ให้ศิลปิน นักวาดภาพได้ส่งผลงานสติ๊กเกอร์เข้าไปขายในไลน์ได้ โดยในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ไลน์ ครีเอเตอร์ มาร์เก็ตได้สร้างแรงสั่นสะเทือนในวงการออแบบไม่น้อย ทำให้คาแรคเตอร์ ดีไซน์เป็นที่นิยมมากขึ้น

เป็นความจริงที่ว่ามนุษย์ทุกคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และนั่นทำให้คนรอบข้างคาดเดาได้ถูกว่า คุณคือใคร แม้จะไม่เห็นใบหน้าของคุณชัดๆ โดยอาจสังเกตจากท่าทางการเดิน การยืน การแต่งกาย ฯลฯ แต่ต่อจากนี้ความสามารถดังกล่าวจะไม่จำกัดเฉพาะคนอีกต่อไป เพราะ “ระบบคอมพิวเตอร์” ก็สามารถ “คาดเดา” เหมือนมนุษย์ได้แล้วเช่นกัน

Columnist

การตลาด ฤดูร้อน ต้อง Speed Advantage “ใคร ไว กว่าได้ เปรียบ” ในสมรภูมิ การแข่ง กำลัง ร้อน แรง เหมือนฤดูร้อน

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Trend

แม้ว่าการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนที่ผ่านมาจะมีความดุเดือดเชือดเฉือนกันในแง่ของฟีเจอร์ และประสิทธิภาพที่พัฒนาเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง นำโดย 2 แบรนด์ใหญ่ในตลาดอย่างแอปเปิลและซัมซุง ที่เรียกได้ว่า ยึดตำแหน่งผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนอยู่ในปัจจุบัน

แอปเปิล (Apple) เปิดเผยวันวางจำหน่าย Apple Watch อย่างเป็นทางการในประเทศไทย ผ่านหน้าเว็บไซต์ของตนเอง (www.apple.com/th) พร้อมระบุราคาจำหน่ายเริ่มต้นที่ 13,500 บาท สำหรับรุ่น Watch Sport เริ่มต้น 20,500 บาท สำหรับ Watch และเริ่มต้น 395,000 บาท สำหรับ Watch Edition

ช่วงนี้อาจตกเป็นรองเฟซบุ๊ก (Facebook) และแอปเปิล (Apple) อยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะในการเปิดตัวเทคโนโลยีหรือบริการใหม่ๆ ล่าสุด กูเกิลไม่ยอมแพ้ส่งบริการสตรีมมิงเพลงแบบไม่มีค่าใช้จ่ายให้ผู้ใช้บริการแล้วทั่วสหรัฐอเมริกา โดยบริการดังกล่าวจะมีโฆษณาสนับสนุนแทน

Global Wrap

เอเจนซีส์ / ASTV ผู้จัดการออนไลน์ - วอร์เร็น บัฟเฟตต์ มหาเศรษฐีและนักลงทุนชื่อก้องโลกชาวอเมริกัน เผยเคล็ดลับ ระบุ ช่องทาง “การลงทุนที่ได้กำไรงดงามที่สุด” คือ “การลงทุนกับตัวเอง”

บริษัทที่ปรึกษาสินทรัพย์ เผยราศีเกิดของ 10 มหาเศรษฐีพันล้านจีน ที่สร้างฐานะด้วยลำแข้งของตนเอง ไม่มีใครเลยที่เกิดในปี แพะ ซึ่งเป็นจักรราศีของปีนี้

เมืองมินามิ อาวาจิ ในจังหวัดเฮียวโกะของญี่ปุ่น เปิดตัวเครื่องเล่นชนิดใหม่ ซี่งกำลังได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวและเด็กๆ

People

ต้องยอมรับว่า ยิ่งแก่ ยิ่งเนื้อหอม สำหรับพระเอกมาดอบอุ่น “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” ที่ปีนี้มีอายุ 47 ปีแล้ว แต่งานพรีเซนเตอร์ยังคงแน่นเอี้ยดไม่น้อยหน้าพระเอกรุ่นใหม่ไฟแรงคนไหน เพราะด้วยลุคที่ หล่อ เท่ส์ สมาร์ท ดูอบอุ่น และชื่อเสียงไม่เสียหาย จึงทำให้ก้อง สหรัถ กลายเป็นที่ถูกตาต้องใจของแบรนด์สินค้าหลายๆแบรนด์

เปิดใจ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เจ้าของเพจมาแรงแห่งปี ผ่านการ“โฟนอิน”แบบเจาะลึก เป็นครั้งแรก ในงานสัมมนา ฝ่าวิกฤตพิชิตดราม่าในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งจัดโดย Position Magazine Online ถึงที่มาของ เพจเล่าข่าว ด้วยสำนวนแสบๆ คันๆ มันๆ จนสร้างยอดไลค์ ทะลุล้านแล้ว

จากบทบาทนักธุรกิจ “วัยรุ่นพันล้าน” เจ้าของอาณาจักร “เถ้าแก่น้อย” แบรนด์ที่ทำให้หลายคนรู้จัก “อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์” หรือ “ต๊อบ เถ้าแก่น้อย” แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเขาได้เพิ่มบทบาทของตนเองด้วยการเป็น “ผู้ลงทุน”

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
เฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348