“ไอโฟน 4S” อีเวนต์นี้ต้องเปลี่ยนแถวยาวเรื่องเล็ก เซเลบฯ เรื่องใหญ่

“ไอโฟน” ที่เคยดัง เป็นข่าวด้วยภาพของคนต่อแถวยาว มานอนรอหลายชั่วโมง นับจากนี้ไม่ใช่คำตอบที่ใช่อีกต่อไป เมื่อปรากฏการณ์ในการเปิดตัว “ไอโฟน 4S” ได้แสดงพลังของพรมแดง แสงสี และเซเลบริตี้ จนทำให้ ”ไอโฟน 4S” ถูกทอล์กดังและกว้างไกลกว่าเดิม 


 

“ไอโฟน” ถึงมือ Mainstream 

“ไอโฟน” เป็น ”โปรดักต์” ที่ค่ายมือถือในไทยหวังให้เป็นฮีโร่ ช่วยทั้งสร้างแบรนด์ และชิงลูกค้ามาให้ได้มากที่สุด โดย ”ทรูมูฟ” เป็นรายแรกที่ตกลงกับแอปเปิลในการขาย ”ไอโฟน”  และด้วย ”ไอโฟนมาร์เก็ตติ้ง” กับการรอคอยของสาวกไอโฟน ทำให้การขายไอโฟนในปีแรกที่ไทยเมื่อปี 2550 บรรลุเป้าหมายคือแถวยาวจนเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ 


ทรูมูฟกลายเป็น First Mover ที่มาแรง และกำลังไปได้ดีกับไอโฟน แต่ปีต่อมาเอไอเอส และดีแทค ก็ต้องตกลงขายไอโฟนกับแอปเปิล แม้จะเจอเงื่อนไขสุดหินที่ต้องขายได้ไม่ต่ำกว่า 3 แสนเครื่องต่อปีก็ต้องยอม นับเป็นแรงขยับของตลาดไอโฟนในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จนทำให้ไอโฟนดัง และใครๆ ก็อยากได้


ขณะเดียวกันเครือข่ายมือถือเริ่มพัฒนา มีจุดขายเรื่อง 3G มากขึ้นทำให้ไอโฟนที่อยู่มือใช้ได้เต็มประสิทธิภาพกว่าเดิม ทั้งการเข้าเน็ต เข้าเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่คนไทยติดหนึบกันหลายล้านคน ไอโฟนจึงขยายฐานลูกค้าจากกลุ่ม Geek กลุ่ม Trend Setter เข้าสู่กลุ่ม Mainstream อย่างสมบูรณ์


บทเรียนสำคัญจากการเปิดตัวและรับเครื่องไอโฟน 4 เมื่อปี 2553 ที่เอไอเอส และทรูมูฟ  จัดอีเวนต์ใหญ่เปิดจำหน่ายชนกันขณะที่ดีแทคฉีกแนวไม่จัด แต่หากิมมิกโปรโมตผ่านสื่อและเซเลบริตี้จนดัง ทำให้ทั้งสองค่ายต้องคิดหนัก และหายุทธศาสตร์ใหม่เพื่อให้การขาย ”ไอโฟน 4S” ส่งพลังถึงแบรนด์ตัวเองให้ได้ เพราะต่างรู้แล้วว่า ลูกค้าเปลี่ยน และคนไทยก็เริ่มชินกับข่าวการเข้าแถวแล้ว จึงจะทำเหมือนเดิมอีกไม่ได้


ไอโฟน 4 S รอบนี้ดีแทคหนีการชนกับเอไอเอส และทรูมูฟ ที่ 2 ค่ายหลังนี้ต่างจัดหนักด้วยบิ๊กอีเวนต์ ”เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง” ดึงสื่อสายบันเทิง ไลฟ์สไตล์ สังคม เพื่อเปิดพื้นที่สื่อเชื่อมโยงถึงสินค้าและแบรนด์ กระหน่ำใช้โซเชี่ยลมีเดีย และใช้บริการ ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ในรายการเรื่องเล่าเช้านี้เหมือนกัน เพราะ Mainstream ไทย ยังไงก็ชอบดูละคร ชอบดารา สนใจรายการบันเทิง นักร้อง ความเคลื่อนไหวของสังคมไฮโซ และดู ”สรยุทธ”


งานนี้เอไอเอสและทรูมูฟ จึงระดมกลยุทธ์ชนิดที่ว่าสู้กันนาทีต่อนาที โพสต์ต่อโพสต์ ทวีตต่อทวีต อย่างไม่มีใครยอมใคร

 

สปอตไลต์สาดแรงที่ “ทรูมูฟ เอช”

พรมแดงกว้างใหญ่ อลังการ ปูพื้นยาวกว่า 200 เมตร ตั้งแต่หน้าพารากอนฮอลล์ จนถึงแบ็กดร็อปถ่ายรูปเซเลบริตี้ ที่พาเหรดกันเดินเข้างานกันอย่างไม่ขาดสายกว่า 50 คน ทั้งไฮโซ ดารา นักร้องของทุกค่าย ภาพนี้ไม่ใช่งานเทศกาลภาพยนตร์ระดับชาติ หรืองานประกาศรางวัลของวงการบันเทิง แต่นี่คือซูเปอร์อีเวนต์งานขายไอโฟน 4S ในเมืองไทยของค่ายมือถือแบรนด์ ”ทรูมูฟ เอช” 


 

งานนี้บนพรมแดง “ศุภชัย เจียนวนนท์” ซีอีโอ ของค่ายทรูมูฟ และกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) และทีมผู้บริหารจึงทำหน้าที่เต็มในการต้อนรับเซเลบริตี้ ถ่ายภาพคู่รูปหมู่กันอย่างต่อเนื่องนานกว่า 2 ชั่วโมง ทำกิจกรรมร่วมประมูลเคสไอโฟนที่เซเลบริตี้เพนต์เพื่อประมูลนำเงินช่วยการกุศลอีกกว่า 1 ชั่วโมง ขณะที่อีกมุมหนึ่งด้านนอกฮอลล์ที่คอนเสิร์ตเวทีเล็กๆ กล่อมลูกค้าที่มารอคิวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากประมาณ 500 คนในช่วง 3 ทุ่ม เป็น 1,000 คนช่วงเกือบเที่ยงคืน สีสันดำเนินไปเหมือนคนละงาน  


การทุ่มแรง และงบเพื่อจัดงานสำหรับไอโฟนนั้น ”ศุภชัย” บอกว่าจัดใหญ่ทุกปีเพื่อความต่อเนื่องของค่ายทรูมูฟ ในฐานะรายแรกของผู้จำหน่ายและเป็นผู้นำของค่ายมือถือที่มีผู้ใช้เครื่องไอโฟนในระบบสูงสุด ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 60% นี่คือโปรดักต์ Flagship ของทรูมูฟ


“ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหารด้านการพาณิชย์ กลุ่มทรูฯ บอกว่า การมีดารา เซเลบริตี้เยอะๆ เพื่อสร้างความคึกคัก และขยายการรับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมายกว้างขวางขึ้นว่าทรูมูฟคือผู้นำของไอโฟน


จากนักข่าวสายสังคม บันเทิง สื่อสาร และบล็อกเกอร์ ที่มาร่วมงานเกือบ 200 คน กับเซเลบริตี้อีก 50 คนและเพื่อนเซเลบริตี้อีกเกือบ 50 คน แม้โดยรวมจะมีคนมาร่วมงานน้อยกว่าเป้าหมายที่คาดว่าจะมีถึง 400 คน แต่งานนี้ ”ปพนธ์” บอกว่าประเมินจากมีเดียแวลู หรือภาพ เสียง ที่เป็นข่าวแล้ว น่าจะคุ้มค่ากับงบที่จัดงานที่ปีนี้ใช้งบเพียง 20 ล้านบาท และที่สำคัญผลยอดจองไอโฟน 4S ที่มากกว่ารุ่นที่แล้วถึง 3 เท่า ทำยอดได้ทะลุ 8,500 เครื่อง เป็นตัววัดความสำเร็จได้เป็นอย่างดี


 

ยุทธศาสตร์นี้ต้องดาราทุกค่าย ได้ครบทุกสื่อ

ปัจจัยที่ทำให้ทรูมูฟ เอช ประสบความสำเร็จกับงาน “ไอโฟน 4S“ เป็นเพราะการใช้สื่อได้อย่างมีกลยุทธ์ ดังนี้

  • ฟรีทีวี ที่ยอมจ่ายค่า ”พูด” ให้แก่ ”สรยุทธ สุทัศนจินดา” ในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ประมาณ 2 แสนบาท เพื่อโปรโมตว่าในวันเปิดตัววันที่ 16 ธันวาคม 2554 ว่ามีการเปิดประมูลเคสไอโฟนที่เพนต์โดยซูเปอร์เซเลบริตี้ 10 คนที่มีดาราจากทุกสังกัด เพื่อนำเงินบริจาคแก่สภากาชาดไทย มีการนำพรีเซ็นเตอร์ ทรมูฟ เอช อย่าง ”วู้ดดี้” มาช่วยโปรโมต นอกจากในรายการของวู้ดดี้เองแล้ว เขายังเป็นพิธีการรุ่นใหม่ที่ทรงอิทธิพลในโซเชี่ยลมีเดีย
  • โซเชี่ยลมีเดีย ที่คัดเลือกบล็อกเกอร์ เว็บไซต์ออนไลน์ ช่วยโปรโมตไอโฟน 4S ทรูมูฟ เอช นานล่วงหน้าประมาณ 2 สัปดาห์ และระหว่างงานตลอดคืนวันที่ 16 ธันวาคม 2554 ก็มีการโพสต์และทวีตภาพของงานตลอดเวลา 
  • ดาราทุกค่ายได้สื่อทุกสังกัด ยุทธศาสตร์การเชิญเซเลบริตี้ โดยเฉพาะดารา คือทำอย่างไรให้สื่อทุกช่องมาทำข่าวนี้ ดังนั้นดาราที่มาในงานนี้ที่เป็นไฮไลต์คือดารารุ่นใหม่ของช่อง 3 ที่กำลังฮอต อย่าง ”บอย ปกรณ์” “โป๊ป ธนวรรธน์” ช่อง 7 อย่าง ”แพนเค้ก เขมนิจ” ที่งานนี้นอกจากไมค์ช่อง 3 จะมาแล้ว ไมค์ช่อง 7 ก็อยู่จนจบงาน
  • ต้นทุนการจัดงานประมาณ 20 ล้านบาท งานนี้ต้นทุนส่วนใหญ่หมดไปกับสถานที่จัดงาน การเตรียมระบบ การรับรองลูกค้าที่มารับเครื่อง ส่วนซูเปอร์เซเลบริตี้ประมาณ 10 คน จะได้รับเครื่องไอโฟน 4S กลับไปใช้งาน ส่วนที่เหลือได้ซื้อในราคาลดพิเศษ และบางส่วนมาฟรีเพราะมีดีลกับมีเดียแพลนเนอร์ที่ต้องเกื้อกูลกันระหว่างแบรนด์ และออแกไนเซอร์

 

“เอไอเอส” ขอบอกว่าดูแลลูกค้าดีกว่า

อีกมุมหนึ่งของกรุงเทพฯ “ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์” ที่เอไอเอสใช้เป็นสถานที่จำหน่ายและรับเครื่องไอโฟน 4S ให้ลูกค้า แต่ด้วยจำนวนเซเลบริตี้ที่น้อยกว่าทรูมูฟ เอชครึ่งหนึ่ง ทำให้สีสันของงานน้อยกว่า และถูกมองว่าอีเวนต์นี้เลยไม่ดังเท่าทรูมูฟ เอช


แนวคิดของเอไอเอส ก็ไม่ต่างจากทรูมูฟ เอชที่ ”การเข้าแถว” ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทำให้ไอโฟน และแบรนด์ตัวเองดังได้เหมือนเดิม เวลานี้แถวจึงไม่ใช่สัญญลักษณ์ทางการตลาดที่ลูกค้าต้องการแล้ว


”ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริการเสริม บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส บอกว่า “แถวเป็นแค่น้ำจิ้ม เราต้องถามตัวเองว่าเราอยากจะทำอะไร อยาก Treat ลูกค้าแบบไหน แค่อยากทำให้เป็นสัญลักษณ์ทางการตลาดหรือเปล่า แล้วเราก็ได้คำตอบว่า ไม่ใช่ เพราะผลสำรวจที่ลูกค้าต้องการที่สุดก็คืออยากได้ของเร็ว แล้วก็กลับบ้านเร็วๆ”


นี่คือเหตุผลที่เอไอเอสย้ำว่า การจัดงานทั้งหมดต้องการบริการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจมากที่สุด แต่ระหว่างรอเพื่อไม่ให้เหงาจนเกินไป เอไอเอสก็ต้องจัดความบันเทิงให้ลูกค้าบ้าง 


ภายในงานเอไอเอส มีเซลเลบริตี้คนดังในวงการบันเทิงประมาณ 20 คน ไม่รวมแขกวีไอพีที่เชิญมาเพื่อประมูลเบอร์สวยจากเอไอเอส โดยวิธีการเลือกเซเลบบริตี้ในงานนั้น ”ปรัธนา” อธิบายว่า “เราเลือกคนให้ Cover ทุกช่วงอายุ เพราะลูกค้าไอโฟนมีทุกระดับ เราเลือกมาเยอะเพราะอยากเอนเตอร์เทนลูกค้า แพตเทิร์นการเปิดตัวที่ต้องรอรับเครื่องตอนเที่ยงคืนเกิดขึ้นในหลายประเทศทั้งนั้นช่วงเวลาตั้งแต่เย็นถึงหัวค่ำก็ต้องดูแลลูกค้า จึงต้องจัดให้มีเซเลบฯ ให้ลูกค้าถ่ายรูป มีสตรีทโชว์ มีคอนเสิร์ต ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเอามาจากสิงคโปร์ แต่ไม่รู้ที่สิงคโปร์เขาใช้เซเลบฯ ระดับไหนนะ แต่เขาก็มีเหมือนกัน”  


เซเลบบริตี้ในงานจึงประกอบไปด้วยรุ่นใหญ่อย่าง แท่ง-ศักดิ์สิทธิ์ ไปจนถึงพิธีกรรายการสตอเบอร์รี่ชีสเค้ก และที่ขาดไมได้ก็คือ เจ-เจตริน ซึ่งเสริมพลังให้งานของเอไอเอสผ่านทวิตเตอร์และอัพรูปบรรยากาศภายในห้องวีไอพีของดาราอยู่ตลอดงานก็ทำให้พื้นที่ข่าวของเอไอเอสเพิ่มขึ้นในโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้บ้าง 


งานนี้สำหรับเอไอเอสในฐานะเบอร์ 1 ของอุตสาหกรรม กับความดังพอประมาณของงานไอโฟน 4S สะท้อนให้เห็นถึงความจริงที่ว่าเอไอเอส ยังอยู่ในช่วงตั้งหลักกับบริการ 3G ที่เครือข่ายยังครอบคลุมไม่เท่าคู่แข่งอย่างทรูมูฟ เอช ทำให้ต้องทำตลาดอย่างพอควร ยอดจองไอโฟน 4S จึงได้พอๆ กับรุ่นที่แล้ว ขณะที่ทรูมูฟ เอช ได้มากกว่า 3 เท่า


 

ดีแทคงดอีเวนต์ เลือกต่อแถวต่างจังหวัด

“ดีแทค” เป็นค่ายมือถือที่เงียบที่สุดในการเปิดตัวไอโฟน 4S โดยเลือกทำในสิ่งที่เอไอเอสและทรูมูฟ เอชมองข้าม และเลี่ยงที่ชนจัดงานอีเวนต์โดยตรง เพราะรู้อยู่แก่ใจดีว่าคงสู้ได้ยาก 


ดีแทคเลือกให้ลูกค้าในกรุงเทพฯ จองทางออนไลน์เพียง 2,000 เครื่อง และเปิดให้มารับเครื่องในเช้าวันที่ 16 ธันวาคม 2554 ในสาขาต่างๆ ของดีแทคทั่วกรุงเทพฯ ไม่มีอีเวนต์ดีลิเวอรี่เครื่องให้เซเลบริตี้เหมือนครั้งที่แล้ว โดย ”วัชรพงษ์ ศิริพากย์” ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มดีแทคคอมมูนิเคชั่น บอกว่า ครั้งนี้ดีแทคต้องการนำงบมาเพื่อตอบแทนลูกค้าทั้งในแง่การใช้งบเพื่อนำส่งไอโฟน 4S ไปจำหน่ายให้ลูกค้าในต่างจังหวัด การนำมาสนับสนุนเรื่องการผ่อนและ Cash Back ให้ลูกค้าที่ซื้อกับดีแทค


ลูกค้าในต่างจังหวัดมีความต้องการไอโฟนเช่นเดียวกับลูกค้าในกรุงเทพฯ ดังนั้น ในแง่พื้นที่สื่อแล้ว ดีแทคจึงได้นำเสนอภาพข่าวด้วยการเข้าแถวของลูกค้าในสาขาของดีแทคที่ต่างจังหวัด


จาก 3 แบรนด์ 3 รูปแบบของการเปิดตัวไอโฟน4S รอบนี้ ย้ำให้เห็นว่าการเริ่มต้นดีสามารถฮุคความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ โอกาสที่จะเป็นผู้ชนะก็ไม่ยาก



cellspacing="2">
เปรียบเทียบงานเปิดตัวไอโฟน
4S (16-18 ธันวาคม 2554)
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">รายละเอียด
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">ทรูมูฟ
เอช
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">เอไอเอส
งบประมาณ
20 ล้านบาท
20 ล้านบาท
สถานที่
พารากอน ฮอลล์
ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์
ธีม/
เชื่อมโยงทุกคนให้แน่นแฟ้นกว่าเดิมด้วยบริการ
3G+ จากทรูมูฟ เอช
My iPhone 4S, My AIS
เป้าหมาย
Brand&Product Exposure
ความพอใจของลูกค้า
กิจกรรม
ประมูลเคสไอโฟน/คอนเสิร์ตหน้าฮอลล์ศิลปินหลักจากเอเอฟ
คอนเสิร์ตจากนูโว, แททู คัลเลอร์,
บุรินทร์/ สตีท เพอร์ฟอร์แมนซ์/ประมูลเลขสวย
เซเลบริตี้
50 คน เช่น วูดดี้
ดารารุ่นใหม่ช่อง 3 อย่างโป๊ป และบอย ปกรณ์
20 คน เช่น เจเตริน มอส
Pre PR
โปรโมตผ่านรายการ
สรยุทธและโซเชี่ยลมีเดีย
ประกาศแจกเครื่องไอโฟนผ่านรายการสรยุทธและโซเชี่ยลมีเดีย
Post PR
ทีวีซีเน้น icould
และข่าวบริจาคเงินให้สภากาชาด
ภาพข่าวบริจาคเงินให้ช่อง 3
ผ่านสรยุทธ
ผลในแง่มีเดีย
จำนวนนักข่าวมากตามจำนวนเซเลบฯ
จนได้พื้นที่สื่อมาก
จำนวนสื่อน้อยเพราะเซเลบฯน้อยกว่า
ผลในแง่ยอดขาย
ยอดจอง 8,500 เครื่อง
ยอดจองประมาณ 4,000-5,000 เครื่อง


 

ทรูมูฟ เอช แบรนดิ้งด้วย ไอโฟน 4S 

งานเปิดตัวและงานเปิดรับเครื่อง “ไอโฟน 4S” สำหรับค่ายทรูมูฟ เมื่อวันที่ 16 ธันวาคม 2554 นั้นนับเป็นครั้งที่ 3 ที่ค่าย ”ทรูมูฟ” จัดอีเวนต์จำหน่ายไอโฟนตามกำหนดเวลาเที่ยงคืนของแอปเปิล นับตั้งแต่ได้สิทธิขายไอโฟนเป็นรายแรกในไทย ในรุ่น 3G เมื่อวันที่ 16 มกราคม 2552 และไอโฟน 4 เมื่อวันที่ 23 กันยายน 2553 และล่าสุดไอโฟน 4S เมื่อวันที่ 16 มกราคม 2554 ทั้งหมดเกิดขึ้นที่พารากอนฮอลล์ สยามพารากอน


ครั้งแรกกับครั้งที่สอง ทรูมูฟหมดงบครั้งละไปไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท เพื่อรักษามาตรฐาน ”ไอโฟนมาร์เก็ตติ้ง” เกิดการเข้าแถวยาวจนเป็นข่าว เป็นจังหวะให้ทรูมูฟสปริงบอร์ดแบรนด์จนดัง และทันสมัยด้วยเสน่ห์ของไอโฟน จากเดิมที่ภาพลักษณ์ติดอยู่กับเครือข่ายที่มีคุณภาพด้อยสุดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง


แต่ครั้งที่สองกับการเปิดตัวไอโฟน 4 ”ทรูมูฟ” หลุดเป้าหมาย เพราะเจอการแข่งขันแรงขึ้น มีเอไอเอส และดีแทคลงมาเล่นด้วยเต็มตัว หลังตกลงกับแอปเปิลจำหน่ายไอโฟนได้สำเร็จ โดยดีแทคแย่งซีน ทั้งที่ไม่มีอีเวนต์แต่สามารถเข้าถึงซูเปอร์พิธีกรข่าวอย่าง ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” และบรรดาเซเลบริตี้ นักธุรกิจ และผู้ทรงอิทธิพลในออนไลน์โดยดีแทคเลือกดีลิเวอรี่ไอโฟน 4 ให้คนเหล่านี้ในช่วงเช้าวันที่ 23 กันยายน 2553 จนเกิดการทวีต โพสต์รูปในโซเชี่ยลมีเดีย ลงข่าวฟรีทีวี เว็บไซต์ข่าวออนไลน์ กลายเป็นข่าวอย่างกว้างขวางในวันรุ่งขึ้น ซึ่งในแง่มีเดียแวลูแล้ว ถือว่าดีแทคชนะขาด


เมื่อครั้งที่ 3 กับไอโฟน 4S มาถึง ทรูมูฟจึงพลาดไม่ได้อีก เพราะทรูมูฟเดินทางมาไกลเกินกว่าจะถอยกลับไปเป็นผู้ตามแล้ว 


ในภาพรวมของธุรกิจโทรศัพท์มือถือแล้ว ทรูมูฟ ยังถือว่าเป็นเบอร์ 3 ของอุตสาหกรรมนี้ เพราะจำนวนลูกค้ายังมีอยู่เพียง 17 ล้านเลขหมาย ขณะที่ดีแทคมี 23 ล้าน ส่วนเอไอเอส ไปไกลทะลุ 30 ล้านไปแล้ว แต่เมื่อทรูมูฟซื้อกิจการของ ”ฮัทช์” ที่เท่ากับได้สิทธิลงทุนเครือข่าย 3G ก่อนใคร ทำให้เกมการแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์มือถือเปลี่ยน ทรูมูฟได้ทำตลาด 3G ภายใต้แบรนด์ใหม่ “ทรูมูฟ เอช” พลิกให้ทรูมูฟได้สะกดคำว่าเบอร์ 1 ด้วยเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่าจะต้องมีลูกค้า 3G ในปี 2555 ถึง 4 ล้านเลขหมายจากสิ้นปี 2554 มีอยู่ 7 แสนเลขหมาย


ทรูมูฟได้อัดงบโฆษณา ประชาสัมพันธ์เดือนละไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท นับตั้งแต่เดือนกันยายน 2554 เพื่อแบรนดิ้ง ”ทรูมูฟ เอช” ตอกย้ำความเป็น First mover ในบริการ 3G และเมื่อ ”ไอโฟน 4S” พร้อมเข้าสู่ตลาดในไทย แม้สเปกจะไม่ว้าวมาก แต่สำหรับสาวกไอโฟนแล้ว ก็พร้อมซื้อ และตลาดในไทยยังมีคนอีกจำนวนมากที่อยากใช้ไอโฟน ทรูมูฟ จึงส่ง ”ทรูมูฟ เอช” เข้ามาปูพรมแดงสำหรับไอโฟน 4Sอย่างเต็มที่


“เซเลบฯ” ค่าตัวไม่ต้อง ได้ไอโฟน 4S ก็โอเค

สำหรับเซเลบริตี้แล้ว บางครั้งค่าตัวที่เป็นเงินตอบแทนอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญ หรือเป็นเหตุผลที่มาร่วมอีเวนต์ เหมือนอย่างงานไอโฟน 4S ที่หลายคนมาเพราะได้เครื่องแทนค่าตัว ซึ่งงานนี้เซเลบริตี้ในงานเอไอเอสได้แซวกันออกอากาศกันให้ได้ยินชัดๆ  


“นี่ถ้าเป็นงานอื่น ค่าตัว 6-7 หมื่น แล้วต้องมายืนรอเป็นชั่วโมงแบบนี้ ด่ากันตายไปแล้ว แต่งานนี้ไอโฟนเครื่องละ 2 หมื่นกว่าบาท ต้องรอถึงเที่ยงคืน ก็รอกันได้” นี่คือคำพูดบนเวทีของ มดดำ พิธีกรจอมแฉ ส่วน เจ้ตือ-สมบัษร ออแกไนเซอร์คนดัง ก็พูดทำนองเดียวกันว่า “ฉันจดชื่อเซเลบฯ พวกนี้ไว้หมดแล้ว งานนี้มากันได้ ถ้ามางานฉันก็ห้ามคิดค่าตัวแพง” สะท้อนให้เห็นว่างานนี้ไอโฟนสำคัญกว่าค่าตัวที่เป็นเงินสดอย่างมาก


ขณะเดียวกันเซเลบริตี้หลายคนในงานไอโฟน 4S ทรูมูฟ เอช ก็ไม่ได้ค่าตัว แต่ได้ไอโฟน 4S ไปแทน หรือบางคนก็มาฟรี เพราะคอนเนกชั่น


 

อยากได้ไฮโซ ต้องใช้ไฮโซทำงาน

กรณีของเอไอเอส สะท้อนชัดว่าการมีเอเยนซี่ไฮโซ ช่วยให้งานสนุกได้มากขึ้น จากช่วงการประมูลเบอร์สวย ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่เป็นไฮไลต์ของค่ำคืนการเปิดตัว iPhone4S เพื่อนำเงินไปบริจาคร่วมกับครอบครัวข่าว 3 ในการช่วยเหลืออุทกภัยเอไอเอส ใช้ ชาย-อานันท์ทวีป ชยางกูร ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท อานันท์ทวีป อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด มาเป็นผู้รับผิดชอบช่วงนี้ เขามีหน้าที่เชิญเซเลบบริตี้ระดับไฮโซของวงการมา 20-30 คน แข่งกันประมูลเบอร์สวยพร้อม iPhone 4S ที่งานนี้ทำยอดประมูลได้ 1,220,000 บาท วิธีการเชิญแขกของเขา เริ่มจากเครือข่ายที่สนิทกัน ซึ่งก็ช่วยได้มากในช่วงการประมูล เพราะเมื่อตัวเลขไม่ขยับก็เขาก็บิวท์ด้วยการเรียกชื่อแขกรายตัวกันเลยทีเดียว 


 

“สรยุทธ” ออนแอร์ 2แสนช่วยขายไอโฟน

ก่อนถึงกำหนดวันเปิดจำหน่าย และให้ลูกค้ามารับเครื่องไอโฟน 4S ในวันที่ 16 ธันวาคม 2554 สิ่งที่ค่ายมือถือ 3 รายคือ ทรมูฟ เอช เอไอเอส และดีแทค คิดเหมือนกัน ทำเหมือนกันคือต้องให้ ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ซูเปอร์พิธีกรข่าวของช่อง 3 ช่วยโปรโมต โดยยึดหลักส่งแมสเสจให้เข้ากับสถานการณ์ อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ว่าด้วยเรื่องการช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม


เอไอเอส เริ่มก่อน คือวันที่ 12 ธันวาคม ส่วนดีแทค วันที่ 13 ธันวาคม และทรูมูฟ เลือกเช้าวันที่ 15 ธันวาคม โดยทั้ง 3 รายต่างต้องจ่ายเพื่อซื้อเวลาออนแอร์ทีวีซีในช่วงโฆษณา และมีการพูดแทรกช่วงเวลาเล่าข่าวเฉลี่ย 1-2 นาที ที่ต่างโยงการขายไอโฟน 4S กับกิจกรรมเพื่อนำเงินบริจาคการกุศล ส่วนต้องจ่ายเงินเพิ่มหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ ซึ่งบางแบรนด์ต้องจ่ายเพิ่ม 2 แสนบาทในการพูดในรายการ


เอไอเอสเลือกวิธีการให้เหล่าเซเลบริตี้มาร่วมงานเปิดตัวไอโฟน 4S ประมูลเบอร์สวยเพื่อนำเงินช่วยผู้ประสบภัยน้ำท่วม ที่ยังได้ข่าวโพสต์พีอาร์มอบเงินให้ช่อง 3 ผ่าน “สรยุทธ” อีกด้วย


ดีแทคใช้วิธีให้ลูกค้าที่มาซื้อไอโฟน บริจาคโทรศัพท์เก่าพร้อมสายชาร์จ เพื่อนำไปบริจาคให้เหล่าทหารใช้ติดต่อช่วยประชาชนที่ประสบภัยน้ำท่วม โดยสาวกจะได้บัตรกำนัลส่วนลด 1,000 บาท ซื้อของที่ร้านไอสตูดิโอ


สำหรับทรูมูฟ เอช ใช้วิธีการให้เซเลบริตี้วาดลวดลายบนเคสไอโฟน และให้ผู้ร่วมงานเปิดตัว ประมูล เพื่อนำเงินมอบให้สภากาชาดไทย ช่วยเหลือโรงเรียนที่ประสบภัยน้ำท่วม


เรียกได้ว่าทุกค่ายมือถือที่ขายไอโฟน ก็อยากส่งให้กลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศรู้ว่าตัวเองขาย แต่ใช่ว่าจ่ายเงินคนละ 2 แสนบาทให้ ”สรยุทธ” แล้วจะพูดขายกันได้ง่ายๆ ต้องมีธีมช่วยเหลือน้ำท่วมด้วย การพูดถึงจะอินและขายได้อย่างแนบเนียน


 

“ทวิตเตอร์” เซอร์ไพรส์ช่วยทำยอดจอง

เครื่องมือที่สำคัญของทรูมูฟ เอช ในการขายไอโฟน 4S รอบนี้ ที่มียอดจองได้ถึง 8,500 เครื่อง สูงสุดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และมากกว่ารุ่นที่แล้ว 3 เท่า คือโซเชี่ยลมีเดีย ที่มี ”ทวิตเตอร์” ที่คอนเฟิร์มได้ในกรณีนี้ว่าทวิตเตอร์เป็นสื่อที่ช่วยขายของได้แล้ว


“อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด เอเยนซี่ที่ดูแลการใช้โซเชี่ยลมีเดียในงานเปิดตัวไอโฟน 4S ให้ทรูมูฟ เอชรอบนี้ บอกว่าโจทย์ที่ท้ายทายคือ ไอโฟน 4S ไม่ได้ฮอตฮิตมากเหมือนรุ่นก่อน การทำให้ลูกค้าสนใจจึงต้องสื่อสารให้มากขึ้น ทั้งในแง่คุณสมบัติของเครื่อง และเรื่องราวหนึ่งในเชิงอารมณ์ความรู้สึก ที่นำเสนอผ่านโซเชี่ยลมีเดีย เช่น การสื่อว่านี่คือโปรดักต์ที่ ”สตีฟ จ็อบส์” ดูแลอย่างใกล้ชิดก่อนเสียชีวิตด้วย


นอกจากนี้เพื่อหวังผลให้มียอดจองมากขึ้น ได้ใช้เครื่องมือออนไลน์ทั้งการเสิร์ชเอนจิ้น ทวิตเตอร์ และเว็บไซต์เกี่ยวกับสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะการใช้ทวิตเตอร์ได้เน้นการสื่อเพิ่มเติม เพื่อสร้างยอดจองมากขึ้น ด้วยการให้ Influencer ทวีตและลิงค์เข้าสู่ URL หน้าเพจที่สั่งจอง จากเดิมที่ให้ Influencer ทวีตถึงโปรดักต์เท่านั้น หรือไม่ก็ลิงค์เข้าสู่หน้าเว็บไซต์แรกของแบรนด์เท่านั้น


จำนวนของ Influencer ครั้งนี้มีหลักๆ 20 รายและอีกประมาณ 20 รายที่สมัครใจด้วยความชอบในไอโฟนอยู่แล้ว ผลคือจากยอดจองไอโฟน 4S ทั้งหมดของทรูมูฟ เอช มีคนที่จองมาจากการลิงค์ผ่านทวิตเตอร์ถึง 20-30% จากเดิมที่ทวิตเตอร์ไม่สามารถทำยอดจองนี้ได้ และเกิน 50% ยังมาจากเสิร์ชเอนจิ้น


นอกจากนี้ในวันเปิดตัวค่ำวันที่ 15ต่อเนื่องถึงวันที่ 16 ธันวาคม 2554 ยังมีการถ่ายทอดสดในเฟซบุ๊กของทรูมูฟ เอช ทำให้คนติดตามและเกิดความสนใจแบรนด์มากยิ่งขึ้นด้วย


Consumer Insight

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

รถกระบะโตโยต้าเป็นแรงที่ซื้อสื่อโฆษณาสูงสุดของเดือนพฤษภาคม 2557 ตามมาด้วยค่ายเอไอเอส โอปะรเตอร์ และไอศครีมวอลล์ ซึ่งมีแคมเปญชิงโชคดูคอนเสิร์ต Taylor Swift in Bangkok (แต่ต้องยกเลิกไปเพราะภาวะการเมืองไม่นิ่ง)

Insight

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

กรณีที่ "ควร" ศึกษา Club Friday Transmedia Storrytelling - เล่าเรื่องข้ามสื่อแบบ "คลับฟรายเดย์ เดอะซีรี่ย์" มาดูคลับฟรายเดย์ให้เป็นมุมมองแบบนักเรียนนิเทศศาสตร์กับ นับว่าเป็นตัวอย่างที่คนทำสื่อควรศึกษาอย่างมาก

Strategic Move

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

นอกจากสมาร์ทโฟน ที่ “ซัมซุง”เปิดเกมรุก ด้วยการทำตลาดตั้งแต่รุ่นไฮเอ็นท์ จนถึงรุ่นราคาถูกอย่าง ซัมซุง“ฮีโร่” เช่นเดียวกับในตลาดแท็บเล็ต ที่ซัมซุง มีสินค้าครอบคลุมทั้งตลาดแมส ระดับกลางและระดับพรีเมี่ยม

หลังจากเปิดสาขาในไทยมาได้ 3 ปี “ยูนิโคล่” แบรนด์ฟาสท์แฟชั่นจากญี่ปุ่น เปิดตัว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คู่ใหม่ “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” และ “เบลล่า-ราณี แคมเปน”

Social Media Club

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการแชร์เนื้อหาของแฟนเพจในเฟซบุ้คของแบรนด์ๆ หนึ่งบนโลกออนไลน์กันอย่างสนั่น ซึ่งเนื้อหาที่ว่านั้นทำให้ใครหลายคนอมยิ้มไปตามๆ กัน

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กรณีที่ "ควร" ศึกษา Club Friday Transmedia Storrytelling - เล่าเรื่องข้ามสื่อแบบ "คลับฟรายเดย์ เดอะซีรี่ย์" มาดูคลับฟรายเดย์ให้เป็นมุมมองแบบนักเรียนนิเทศศาสตร์กับ นับว่าเป็นตัวอย่างที่คนทำสื่อควรศึกษาอย่างมาก

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

เค้กทิรามิสุชิ้นละ 50 หาได้ที่ไหนในกรุงเทพฯ? คำถามธรรมดาๆ ที่แทบจะกลายมาเป็นปัญหาเชาว์สำหรับวันที่ค่าครองชีพในเมืองหลวงมีแต่ถีบตัวขึ้นทุกวัน แต่ที่ “ไต้หวัน” ร้านแฟรนชายส์กาแฟ 85c (85 องศา) ยังขายเค้กหลายสิบรสในราคานี้อยู่ แถมวันนี้ได้ขยายไปเกือบ 800 สาขาทั้งในเอเชียและอเมริกา เขาทำได้อย่างไร? และใครอยู่เบื้องหลัง? วันนี้เราจะพามารู้จักกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากเถ้าแก่ไต้หวันกัน!

ในวันสุดท้ายของปี 2013 รัฐบาลจีนประกาศอย่างเป็นทางการว่าอนุญาตให้หนุ่มสาวที่เป็นลูกคนเดียวทั้งสองฝ่าย เมื่อแต่งงานกันแล้วสามารถมีลูกได้ 2 คน! เท่ากับเป็นการสิ้นสุดนโยบายลูกคนเดียวที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่ 35 ปีก่อน! แบรนด์สินค้าอาหาร-เครื่องใช้ สำหรับเด็กต่างพากันตื่นเต้นอย่างสุดขีด เพราะโอกาสเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าได้เริ่มขึ้นแล้ว!

Global Trend

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

เมื่อการรีไซเคิลขยะกลายเป็นเรื่องที่ห่างไกลใครต่อหลายคน ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยให้ความสนใจเท่าไหร่นัก แต่ในความเป็นจริงการรีไซเคิลขยะนั้นส่งผลต่อสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก ในขณะที่หลายคนยังมองข้ามไป “โค้ก” จึงทำเรื่องการรีไซเคิลให้เป็นเรื่องสนุกพร้อมกันได้ในทันที

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488