“รีแบรนด์” ให้ไฉไล ภารกิจซีอีโอใหม่ “เซ็ปเป้”

ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ “เซ็ปเป้” ทั้งในด้านของสินค้าเองที่มีการ “รีแบรนด์” ครั้งยิ่งใหญ่ในรอบ 10 ปี รวมไปถึงการเปลี่ยนมือผู้บริหารจาก “ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” ซีอีโอสุดอินดี้ ได้ทำการส่งไม้ต่อให้กับน้องสาวคนที่สอง “อ้อ-ปิยจิต รักอริยะพงศ์” โดยที่อดิศักดิ์เองก็ยังคงควบ 2 ตำแหน่งในบริษัทคือ นั่งบอร์ดประธานบริการ และรองประธานกรรมการบริษัท แต่จะดูในส่วนของนโยบายมากกว่าที่จะลงสนาม

“ปิยจิต” ซีอีโอสาววัย 40 ปี ได้เข้าทำงานในเซ็ปเป้ที่เป็นธุรกิจของครอบครัวมาแล้ว 2 ปี นั่งในตำแหน่ง CFO หรือดูในส่วนของการเงิน โดยที่เข้ามาช่วยในช่วงจังหวะที่เซ็ปเป้จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพราะปิยจิตได้เรียนทางด้าน Finance Marketing และทำงานทางด้านสายธนาคารมาโดยตลอด จึงต้องอาศัยความรู้ทางด้านการเงินของปิยจิตมาช่วยธุรกิจทางครอบครัว

และในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ก็ได้ทำการรับตำแหน่ง “ซีอีโอ” หรือประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของเซ็ปเป้อย่างเป็นทางการ ซึ่งโจทย์แรกที่ได้ตั้งเป้าหมายเอาไว้ก็คือ “ทวงบัลลังก์” เบอร์หนึ่งของตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ้งค์กลับให้ได้ หลังจากที่เสียแชมป์ให้กับเครื่องดื่มผู้ชาย “แมนซั่ม”มาแล้วในช่วงปีที่ผ่านมา

จึงนำพามาสู่ภารกิจแรกก็คือการ “รีแบรนด์” ของ “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” ที่เป็นตัวเอกของบริษัท ถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ในรอบ 10 ปี ทั้งการปรับสูตร เพื่อรสชาติ เปลี่ยนฉลาก เรียกได้ว่าเป็นการแต่งตัวใหม่ให้ครบองค์ทรงเครื่องมากยิ่งขึ้น

ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “บิวติ ดริ้งค์อยู่ในตลาดมานานกว่า 10 ปีแล้ว แต่ยังไม่มีสิ่งแปลกใหม่มาก ถือเป็นโอกาสที่ดีที่จะปรับโฉมให้ภาพลักษณ์สวยงาม ทันสมัย เห็นแบรนด์ชัดขึ้น อยู่ในสโตร์แล้วรู้สึกว่าสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมไปถึงการเปลี่ยนฉลาก เปลี่ยนสูตร เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้นด้วย ก่อนที่เราทำการเปลี่ยนเราไปทำการศึกษาถึงกำแพงที่ผู้บริโภคกังวลอยู่ คือเรื่องประโยชน์ที่จะได้รับ และเรื่องสุขภาพ อย่างเรื่องประโยชน์แน่นอนว่าได้ครบถ้วนตามที่ลูกค้าต้องการอยู่แล้ว แต่ในเรื่องของสุขภาพ ผู้บริโภคกังวลมากขึ้นอย่างปริมาณน้ำตาล เราทำการปรับลดให้น้อยลง แคลลอรี่ก็น้อยลงเหลือแค่ 30-60 แคลลอรี่ ทำให้ผู้บริโภคที่กังวลเรื่องสุขภาพ ไม่ได้รู้สึกผิดที่ดื่มบิวติ ดริ้งค์”

ทางด้าน เมธี จารุมณีโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่ขายและการตลาด บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า ตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ้งค์ในช่วงปีที่ผ่านมามีการติดลบ เพราะผู้เล่นในตลาดไม่มีออกสินค้าหรือนวัตกรรมใหม่ๆ เลย อีกทั้งไม่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาด้วย เพราะฉะนั้นถ้ามองภาพกว้างกุญแจสำคัญของตลาดนี้มีแค่ 3 อย่างเท่านั้น คือ 1.นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค 2 ความเข้าใจผู้บริโภค 3.ประสบการณ์ในการซื้อที่จะช่วยเอื้อการตัดสินใจ ถ้าเราทำทั้งสามตัวนี้ได้ ก็จะช่วยต่อยอดได้มากขึ้น มากกว่าไปเล่นเรื่องโปรโมชั่นในระยะสั้นๆ มั้นไม่ตอบโจทย์

การตลาดของเซ็ปเป้ในปีนี้ภายใต้งบการตลาด 100 ล้านบาท จึงเน้นทำให้ครอบคลุม 360 องศามากขึ้น เป็นการบาล๊านซ์สัดส่วนระหว่าง “ออฟไลน์” และ “ออนไลน์” ทำการสื่อสารให้เป็น “มัลติสกรีน” ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีทั้งหน้าจอทีวี สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต
และจะเน้นในส่วนของสื่อใน In store มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ In store Promotion หรือไวรัลต่างๆ ออนไลน์ ออฟไลน์ ปิยจิตได้ให้เหตุผลว่า “จากผลสำรวจที่ได้ทำมาพบว่าการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ของผู้บริโภคจะอยู่ที่ร้าน หรือจุดขาย 80% ซึ่งมีผลในการสร้างอิทธิพลในการเลือกซื้อสินค้าได้อย่างมาก จึงต่องมีทั้งการทำโปรโมชั่น ตกแต่งชั้นวางสินค้า และทำการสื่อสาร”

ส่วนกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” ก็มีการทำแปลกใหม่ขึ้นเช่นกัน ให้สมกับการรีเฟรชแบรนด์ โดยมีทิศทางการทำตลาดไปทาง “เน็ตไอดอล” และ “อินฟูลเอ็นเซอร์” มากกว่า ไม่ได้มีแค่ “เซเลบรีตี้” อีกต่อไป มาพร้อมกับแคมเปญ “สวยคูนสอง” ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คน ได้แก่ “พิมฐา” ฐานิดา มานะเลิศเรืองกุล เน็ตไอดอลขวัญใจวัยรุ่นที่มีคนติดตามในอินสตาแกรมกว่า 1 ล้านคน และ “โยเกิร์ต” รวีวรรณ บุญประชม นางแบบชื่อดัง หรือหวานใจพิธีกรหนุ่ม “พีเค” นั่นเอง

“เพราะในตอนนี้การบริโภคสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราเลยเลือกใช้เน็ตไอดอลที่เป็น Upcoming หรือเป็น New star ดวงใหม่ ต้องบอกว่าตอนนี้เซเลบริตี้มีการแข่งขันค่อนข้างสูงมาก หลายแบรนด์มีการใช้กันทั้งสิ้น และเราก็เคยใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นเซเลบริตี้แล้วเช่นกัน มองว่าไหนๆ จะรีเฟรชแบรนด์แล้ว ก็ทำให้มันแปลกใหม่ไปเลย เมื่อมีกระแสอะไรมาในตอนนี้ ก็พยายามจับตรงนั้น”

นอกจากนั้นการเลือกพรีเซ็นเตอร์ 2 คนนี้ ยังรวมไปถึงการกำหนดทิศทางของ “กลุ่มเป้าหมาย” ของเซ็ปเป้ การเลือกเน็ตไอดอลเข้ามา นั่นคือการ “ลดอายุ” ของกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ตลาดกว้างขึ้น โดยที่เข้าไปเจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 18-35 ปี จากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่อายุ 25-35 ปี

“เรื่องบิวตี้ไม่ได้เจาะแค่กลุ่มเฟิร์ซจ้อบเปอร์อีกต่อไปแล้ว เพราะเดี๋ยวนี้วัยรุ่นดูแลตัวเองมากขึ้น และมีการหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตเองด้วย และเน็ตไอดอลก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งคลังข้อมูลของผู้บริโภคเช่นกัน เพราะเดี๋ยวนี้ไม่ได้ดูแค่หน้าตาน่ารักเท่านั้นแล้ว แต่เขาติดตามเพราะสนใจเรื่องอื่นๆ ด้วย อย่างเรื่องการแต่งตัว อาหารการกิน ไลฟ์สไตล์ การใช้ผลิตภัรณฑ์ต่างๆ ซึ่งเขาเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีพลังมหาศาล”

สำหรับเป้าหมายของเซ็ปเป้นั้น ปิยจิตมองว่าภายในปี 2017 จะต้องมีรายได้ 5,000 ล้าน และก้าวเข้าสู่ “โกลบอลแบรนด์” หลังจากนั้นค่อยต่อยอดเพิ่มรายได้เป็น 10,000 ล้านบาท ในปี 2020 ซึ่งในปัจจุบันเซ็ปเป้มีสัดส่วนรายได้จากในประเทศ 40% และต่างประเทศ 60% นั่นแสดงว่าเซ็ปเป้จะต้องมีการเติบโตเฉลี่ยปีละไม่ต่ำกว่า 20% ถึงจะได้สำเร็จตามเป้า จากที่ในปี 2557 มีการเติบโต 18% หรือรายได้รวม 2,800 ล้านบาท