คนเดียวเอาไม่อยู่ ยุคนี้ต้องใช้กองทัพพรีเซ็นเตอร์

ยุคนี้ พรีเซ็นเตอร์คนเดียวคงไม่พอ ไม่สามารถดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างอยู่หมัด ค่ายทรู ควิกแสบ ซัมซุง มิสทิน จึงกระหน่ำจัดทัพพรีเซ็นเตอร์แบบยกแพ็ก หวังสร้างกระแสแบบหมัดเดียวเอาอยู่ และใช้ฐานแฟนคลับจากพรีเซ็นเตอร์เข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศ

ทรู จัดเต็มนำ 6 พระเอก-นางเอก ปั้นแคมเปญ True smart life

เปิดตัว “แคมเปญ” ระดับบิ๊กทั้งที ต้องทำให้เป็น “กระแส” ค่ายผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ “ทรูมูฟ” จึงต้องจัดเต็มนำ 3 พระเอก และ 3 นางเอกดัง จากช่อง 3 และช่อง 7 มาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” แบบยกแพ็กให้กับแคมเปญใหม่ “TRUE SMART LIFE SMART CITY”  ประกอบไปด้วย ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี, แอนดริว เกร็กสัน, อั้ม-อธิชาติ ชุมนานนท์ ส่วนนางเอก ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่, แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์, นุ่น-วรนุช ภิรมย์ภักดี 

True smart life Smart City ถือเป็นสเต็ปที่ 2 ต่อจากคอนเซ็ปต์ Convergence หลังจากได้วางโครงสร้างพื้นฐานไปแล้ว ขั้นต่อไปจึงต้องสร้างการรับรู้ การนำเทคโนโลยีในอนาคตเชื่อมโยงเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานของทรู เพื่อใช้ชีวิตให้สะดวกขึ้น ผ่านบริการรูปแบบต่างๆ เช่น Smart life, Smart Home หรือ Smart City โดยดาราทั้ง 6 คน จะเป็นตัวแทนบอกเล่าสมาร์ทโซลูชั่นต่างๆ ได้แก่ สมาร์ท ไลฟ์, สมาร์ทโฮม, สมาร์ท บิซิเนส, สมาร์ททรานสปอร์ต สมาร์ท ซิตี้ และสมาร์ท ช้อยส์

เหตุผลที่ในครั้งนี้ทรูได้ทุ่มในการใช้พรีเซ็นเตอร์เยอะขนาดนี้ ทางหัวเรือใหญ่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานคณะผู้บริหาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า “เราได้ทำโครงสร้างพื้นฐานมาเยอะแล้ว ทั้ง 3G หรือ 4G สเต็ปต่อไปก็คือการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค ต้องการฉายภาพเทรนด์ในอนาคตต่อไป แต่การที่จะออกมาพูดต้องมีการดึงดูดหน่อย เห็นได้จากการที่ผมพูดบนเวทีไม่มีเสียงกรี๊ดเลย แต่เมื่อพรีเซ็นเตอร์ออกมามีแต่เสียงกรี๊ด คือเขาพูดดังกว่าเรา มีพาวเวอร์มากกว่า ให้เขาเป็นตัวแทนในการพูดคุยกับผู้บริโภคแทนเรา แต่แคมเปญนี้มีหลายโซลูชั่นเกิดขึ้น จึงให้แต่ละคนใน 6 คนเป็นตัวแทนของแต่ละโซลูชั่น โดยการเลือกให้เข้ากับคาแร็กเตอร์แต่ละคน”

ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ ผู้อำนวยการกลุ่ม ด้านการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ และบริหารสื่อโฆษณา บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น บอกว่า แคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 60 ล้านบาท ไม่รวมค่าตัว 6 พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งจะมีอายุสัญญา 1 ปี โดยงบส่วนใหญ่จะใช้ไปกับหนังโฆษณาที่จะมีออกมา 2-3 เรื่องจนถึงสิ้นปี เรื่องแรก เป็นหนังโฆษณาของใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ เป็นตัวแทนนำเสนอเรื่องของ Smart Choice

“เราไม่ได้ทำหนังโฆษณาครบทั้ง 6 คน บางคนอาจจะเป็นไวรัลคลิป หรืออยู่ในโฆษณาในสิ่งพิมพ์ เพราะสินค้าและบริการบางอย่างใช้เวลาเอ็ดดูเคตลูกค้า และต้องขึ้นอยู่กับขนาดของตลาดด้วยว่าแมสแค่ไหน” 

ส่วนที่ต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ดาราดังระดับพระเอก และนางเอก ถึง 6 คนนั้น ธีรศักดิ์ ให้เหตุผลว่า เพื่อต้องการจุดพลุเรียกความสนใจจากผู้บริโภคให้หันมาสนใจแคมเปญนี้ได้เร็ว และครอบคลุมไปยังผู้บริโภคทุกกลุ่ม

“ถ้าไม่ใช้คนดังระดับนี้ถึง 6 คน ผู้บริโภคก็อาจไม่สนใจหรือไม่ฟังเลยด้วยซ้ำ เพราะเวลานี้ทั้งสื่อและผู้บริโภคเองอยู่ในภาวะที่เรียกว่าดื้อยา เพราะมีเรื่องให้สนใจเยอะมากจากข่าวสารต่างๆ รอบด้าน ที่ผ่านมาทรูเองก็เคยใช้ดาราระดับซุปตาร์ ทั้งณเดชน์ – และญาญ่ามาแล้ว แคมเปญนี้เราต้องการให้ไปถึงแมส ในเมื่อดาราแต่ละคนจะมีกลุ่มคนดู แฟนคลับแตกต่างกันไป จะทำให้สื่อสารได้ครอบคุลมเกือบทุกกลุ่มเป้าหมาย”

นอกจากนี้ ยังมีกระแสข่าวออกมาแล้วว่า ที่ทรูยอมทุ่มทุนจ้างพระเอก-นางเอก ระดับฮอต 6 คน ถึงขนาดนี้ เพื่อต้องการนำไปต่อยอดแสดงนำในละครซีรีส์ 3 เรื่อง 3 ให้กับ “ทรูฟอร์ยู” ช่องทีวีดิจิตอลของทรู ที่จะใช้ละครเป็นหนึ่งในคอนเทนต์เรียกกระแสเรตติ้ง โดยมี 3 คู่พระเอก-นางเอกในละครซีรีส์ มาเป็นตัวจุดพลุแจ้งเกิดให้กับช่องทรูฟอร์ยู ให้ติดอันดับช่องระดับท็อปในเร็ววัน เรียกว่า ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว

***ควิกแสบต้องสร้าง “สตอรี่” ให้ 7 รสชาติ***

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” สร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ด้วยการคว้าซุปตาร์ตัวแม่ “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อปลุกตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เติบโตต่ำสุดในรอบหลายปี ให้ฟื้นกลับคืนมา

มาถึงคิวของแบรนด์รองอย่าง “ควิกแสบ” แบรนด์ลูกของ ไวไว ก็ขอสร้างกระแสด้วยการขนทัพพรีเซ็นเตอร์กับเขาบ้าง แต่เป็นสร้างเซอร์ไพรส์ด้วยพรีเซ็นเตอร์รวมทั้งหมด 7 คน เพื่อหวังจะสร้างตลาด “บะหมี่ถ้วย” ซึ่งไวไวมองว่า ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก

ควิกแสบ ทุ่มทุนเลือกคนดังในแต่ละวงการทั้งนักแสดง ศิลปิน นักร้อง 7 คน มาเป็นตัวแทน 7 รสชาติที่ออกมาพร้อมกันทีเดียว เช่น ขวัญ อุษามณี (รสต้มยำมันกุ้ง), แสตมป์ อภิวัชร์ (รสกุ้งนึ่งมะนาว), ฮาย อาภาพร (รสต้มยำกุ้ง), จอยซ์ TK (รสหมูสับ), โหน ธนากร (รสหมูสับต้มยำ), เอิง-เอย Summer Stop (รสต้มยำพริกเผา) และ จีน กษิดิศ (รสต้มโคล้ง)

นับเป็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของควิกแสบ หลังจากใช้วง “แทททูคัลเลอร์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์มาแล้ว 2 ปี การเลือกใช้วงแทททูคัลเลอร์ในเวลานั้น มาจากทำกิจกรรมร่วมกับวงแทททูคัลเลอร์มาหลายปี จนรู้สึกว่าวงแทททูคัลเลอร์ได้ผูกพันกับแบรนด์ไปแล้ว จึงขยับขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์เสียเลย พร้อมทั้งมีเพลงใหม่โดยเฉพาะ “เจ็บแล้วไม่จำ”

ยศสรัล แต้มคงคา ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทโรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด บอกถึงการที่ควิกแสบยอมทุ่มใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 7 คน เพื่อเป็นตัวแทนของ 7 รสชาติที่เราออกมาในคราวเดียวกัน เพื่อต้องการขยับเข้าสู่ตลาดบะหมี่ถ้วย ที่แม้ว่าจะมีสัดส่วนอยู่ 20% ในขณะที่ตลาดบะหมี่ซองจะเป็นตลาดใหญ่ถึง 80% แต่ไวไวมองว่า โอกาสเติบโตของบะหมี่ถ้วยสูงกว่าบะหมี่ซองแล้ว เนื่องจากไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคต้องการความสะดวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อช่องทางร้านสะดวกซื้อ

“ถ้าถามว่าผู้บริโภคจำได้มั้ย 7 รสชาติ จำไม่ได้หรอก เราจึงต้องดึงคาแร็กเตอร์ของพรีเซ็นเตอร์แต่ละคนมาสร้างสตอรี่ให้กับแต่ละรสชาติ เพื่อให้เกิดการรับรู้มากขึ้น และเป็นการสร้างแบรนด์ควิกแสบให้ชัดเจนมากขึ้น เพราะตอนนี้การแข่งขันสูงมาก แต่ละแบรนด์ก็หันมาเล่นเรื่องราคา ลด แลก แจก แถม เราอยากเน้นสร้างการรับรู้มากกว่า”

ความสำคัญอีกประการก็คือ การที่ควิกแสบต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น และให้กลุ่มโตขึ้น จากเดิมที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น โดยหวังว่าพลังจากพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 7 คนที่เป็นตัวแม่ในแต่ละวงการจะเป็นตัวสร้างกระแสให้ควิกแสบได้

แคมเปญนี้โฆษณาจะเน้นผ่านออนไลน์มากขึ้น มีภาพยนตร์โฆษณาทั้งบนทีวี และบนออนไลน์ แต่โฆษณาบนทีวีจะมีเพียงแค่ 3 เรื่อง พรีเซ็นเตอร์ที่มีความแมส ได้แก่ ขวัญ อุษามณี, แสตมป์ อภิวัชร์ และ ฮาย อาภาพร ส่วนภาพยนตร์โฆษณาที่เหลือจะนำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์ 

***ซัมซุง เอส 6 และ 6 เอดจ์ ผนึกกำลัง 7พรีเซ็นเตอร์ กระหน่ำปั้นแบรนด์ ***

ทางฟากของค่ายมือถืออย่างซัมซุงเอง เคยเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ตัวแม่อย่าง “ชมพู่ อารยา” มาทำหน้าที่สร้างแบรนด์เพื่อยกระดับแบรนด์โทรศัพท์มือถือซัมซุงให้เทียบเคียงไอโฟนมาแล้ว แต่ดูเหมือนว่ายุคนี้ผู้บริโภคมีสื่อให้เลือกหลากหลาย การใช้พรีเซ็นเตอร์ตัวแม่อาจไม่แรงพอ ยิ่งการออกสินค้าที่เป็นหนึ่งไฮไลต์อย่าง เอส 6 และ6 เอดจ์ ซัมซุงจึงโหมมาใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างหนัก คว้าดาราและเซเลบริตี้ชื่อดัง 7คน เพื่อเป็นตัวแทนของ “ฟีเจอร์” ที่เป็นจุดขายของสินค้า

การทำโฆษณาของซัมซุง เอส 6 และ 6 เอดจ์ จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ซีรีส์ โดยแต่ละซีรีส์จะเป็นการจับคู่กันของ 2 พรีเซ็นเตอร์ โดยมีเวิร์ดดิ้งที่สำคัญในหนังโฆษณาว่า “อย่าเลือก ซัมซุง กาแลคซี่เอส 6 “ เป็นการสื่อในแนวประชดประชัน ทำนองว่าอย่าเลือกซัมซุง ถ้าคุณไม่อยากได้สิ่งที่ดีกว่า หรือไม่อยากได้ฟังก์ชันที่ดีขึ้น

ซึ่งสำหรับพรีเซ็นเตอร์ที่ซัมซุงเลือกใช้ทั้ง 7 คนนั้น ล้วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีเอกลักษณ์และสไตล์เฉพาะตัว และมีฐานแฟนคลับที่ต่างกันออกไป เรียกว่า เป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มากที่สุดเป็นครั้งแรกของโทรศัพท์มือถือซัมซุง และอาจจะมากที่สุดของการทำโฆษณาโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยเลยก็ว่าได้

วิชัย พรพระตั้ง รองประธานองค์กร ธุรกิจโทรคมนาคมและไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด เผยว่า สาเหตุที่โทรศัพท์มือถือซัมซุง เอส 6 และ 6เอดจ์ ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์มากถึง 7 คนนั้นเป็นเพราะซัมซุง เอส 6 และ 6เอดจ์ มีเรื่องที่จะต้องพูดถึงและพรีเซนต์ฟีเจอร์ต่างๆ มาก ดังนั้น ถ้าใช้การนำเสนอในรูปแบบเดิมและพูดอะไรหลายๆ อย่างออกไปพร้อมๆ กัน ผู้บริโภคก็จะจำอะไรไม่ได้เลย ครั้งนี้ ซัมซุงจึงเลือกทำโฆษณาออกมาเป็นหลายๆ เวอร์ชั่น และใช้พรีเซ็นเตอร์หลายคน เพื่อแต่ละคนจะได้พูดถึงสินค้าในมุมที่ต่างกัน

***ยิ่งเยอะยิ่งมีพลัง***

อาจารย์ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูการตลาดชื่อดัง ได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดียวอาจไม่มีพลังมากพอ ปัจจุบันไลฟ์สไตล์และความชอบของคนที่มีหลากหลายมากขึ้น การใช้พรีเซ็นเตอร์หลายคนจึงเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันออกไป เช่น ผู้บริโภคบางคนอาจไม่ชอบพรีเซ็นเตอร์คนนี้ แต่อาจจะชอบพรีเซ็นเตอร์อีกคนที่อยู่ในแบรนด์เดียวกัน ดังนั้นการใช้พรีเซ็นเตอร์หลายคนจึงย่อมดีกว่าการใช้คนเดียวแน่นอน

ในส่วนของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปควิก ที่ในครั้งนี้ใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 7 คนนั้น คงเป็นเพราะก่อนหน้านี้ มาม่าใช้ อั้ม พัชราภา แล้วประสบความสำเร็จมาก ย่อมส่งผลกระทบต่อแบรนด์อื่น เพราะฉะนั้นการทำการตลาดของควิกครั้งนี้ จึงเป็นการรวมพลังพรีเซ็นเตอร์เพื่อมาต่อกรกับคู่แข่ง 

ทางด้านซัมซุง เอส 6 ที่ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เยอะขนาดนี้ ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะยอดขายของซัมซุง เอส 5 ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ในขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่างไอโฟน ออกไอโฟน 6 และไอโฟน 6 พลัส เพื่อมาตีตลาดจอใหญ่ที่เป็นจุดขายของซัมซุง และทำยอดขายอย่างถล่มทลาย เพราะฉะนั้นในครั้งนี้ ซัมซุง เอส 6 จึงต้องทำการตลาดในแบบที่ซัมซุงถนัด คือการใช้พรีเซ็นเตอร์ และพรีเซ็นเตอร์แค่คนเดียวก็ไม่พอแล้ว เพราะคนส่วนใหญ่ก็ยังเชื่อว่าไอโฟนเป็นสมาร์ทโฟนที่ดีที่สุด ดังนั้นซัมซุงจึงต้องขนดาราดังๆ มาเป็นทัพเพื่อพูดให้คนเชื่อว่า ซัมซุงก็มีดีโดยชูจุดขายไปที่กล้อง เพราะคนไทยชอบถ่ายรูป แต่ประโยคในโฆษณาที่บอกว่า “อย่าเลือก” “อย่าเปลี่ยน” เพื่อออกแนวประชดประชันนั้น ก็ไม่แน่ใจว่าคนไทยจะชอบหรือเปล่า เพราะคนไทยส่วนใหญ่ชอบการพูดในเชิงเชิญชวนมากกว่า

แต่ในส่วนของมิสทินที่ใช้พรีเซ็นเตอร์หลายๆ นั่นเป็นนโยบายของบริษัทมานานแล้วที่จะต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับซุปตาร์ หรือดาราระดับแนวหน้าเท่านั้น เพราะมิสทินขายสินค้าประเภทความงาม ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าโดยได้รับอิทธิพลมาจากพรีเซ็นเตอร์เป็นส่วนใหญ่ เพราะฉะนั้น มิสทินจึงต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ปีละหลายๆ คน เพื่อมาดึงดูดผู้บริโภคในสินค้าแต่ละประเภท และครอบคลุมผู้บริโภคให้ได้ทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น นักเรียน นักศึกษา สาวออฟฟิศ หรือกลุ่มแม่บ้านทั่วไป ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด