“JWT” ควงคู่ “TNS” ชี้แบรนด์ยุคใหม่ อย่าหลงกับยอด “ไลค์-แชร์” ต้องครีเอทคอนเทนท์อย่างสร้างสรรค์

เจ.วอลเตอร์ ธอมป์สัน หรือ JWT บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดในเครือดับบลิวพีพี กรุ๊ป ร่วมกับ ทีเอ็นเอส (TNS) บริษัทให้คำปรึกษาและข้อมูลการตลาด เผยข้อมูลการศึกษาในหัวข้อ “Participation – Beyond the Hype” ชี้ความล้มเหลวของแบรนด์ยุคใหม่ ที่ไม่สามารถเชิญชวนผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมในสื่อดิจิทัล แม้ว่าเทคโนโลยีสมัยใหม่จะเปิดโอกาสให้แบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้พื้นที่อย่างสะดวกมากขึ้นแล้วก็ตาม

ที่ผ่านมานักการตลาดส่วนใหญ่วัดความสำเร็จของการสื่อสารจาก “จำนวนไลค์”และ “แชร์” ในโซเชียลมีเดีย มองเรื่องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนช่องทางออนไลน์ เป็นตัวชี้ระดับความสนใจของผู้บริโภค จนกลายเป็นว่าวิธีนี้เป็นวิธียอดนิยมสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างกระแสในกลุ่มผู้บริโภค

ผลจากการศึกษาครั้งนี้ระบุว่า ข้อมูลดังกล่าวไม่ใช่สิ่งที่เชื่อถือได้อีกต่อไป JWT ได้วิเคราะห์ข้อมูลผลสำรวจพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคทางโลกออนไลน์ ครอบคลุมจำนวนผู้บริโภคกว่า 5,600 คนใน 7 ประเทศภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิค ได้แก่ ประเทศออสเตรเลีย จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ และไทย สำรวจช่วงเดือนกรกฎาคม 2015 โดยใช้ช่องทางสำรวจทางออนไลน์ จัดทำโดย TNS

ได้ข้อสรุปว่า “ผู้บริโภคลังเลที่ต้องทำกิจกรรมร่วมกับแบรนด์ต่างๆ กับสื่อดิจิทัล” โดยมองว่าการเชิญชวนให้มามีส่วนร่วมกับแคมเปญต่างๆ นั้น แท้จริงแล้ว เป็นสิ่งที่แบรนด์ได้รับผลประโยชน์มากกว่าที่พวกเขาจะได้ประโยชน์จากแบรนด์

แองเจลล่า มอริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผน เจ.วอลเตอร์ ธอมป์สัน ออสเตรเลีย กล่าวว่า “การที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการให้ผู้บริโภคมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของตนในโลกออนไลน์มากจนเกินไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารที่ผิดพลาด เพราะสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ติดตาม (Followers) แต่อยู่ที่เนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารต่างหาก การชี้วัดจากจำนวนการติดตามนั้นเป็นเพียงข้อบ่งชี้ให้ทราบว่า ผู้บริโภคได้รับรู้แล้ว หากไม่ใช่สิ่งที่สามารถอธิบายได้ว่า เหตุใดผู้บริโภคเหล่านี้ได้เลือกติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์”

นอกจากนี้ยังพบว่า 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามนั้น เป็นกลุ่มคนที่ติดตามข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมต่างๆ ในโลกออนไลน์ ทั้งกลุ่มคนประเภทโปรแอคทีฟ ที่ชื่นชอบการสร้างสรรค์ข้อมูลหรือการรีวิวต่างๆ และกลุ่มคนที่ไม่ชอบสร้างข้อมูลต่างๆ ด้วยตัวเอง แต่คอยติดตาม ไลค์ และแชร์ข้อมูลต่างๆ อยู่เสมอ ซึ่งไม่สามารถวัดระดับการรับรู้ของแบรนด์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคเหล่านี้ได้

แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาดยุคปัจจุบัน ยังคงเรียกร้องผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ แต่จากการศึกษากลับพบว่า มีผู้บริโภคเพียงแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น ที่สนใจติดตามข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์ โดยผลการศึกษายังพบอีกว่า มีผู้บริโภคเพียง 3 ใน 10 คนเท่านั้น ที่พร้อมจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ทางออนไลน์ และมีเพียง 8% ที่สนใจมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ชักชวนให้พวกเขามีส่วนร่วมสร้างคอนเทนท์ ซึ่งตัวเลขดังกล่าวเป็นของกลุ่มของผู้บริโภคที่กำลังพิจารณาว่าจะซื้อหรือมีความสนใจในสินค้าประเภทนั้นๆ อยู่แล้ว ส่วนในกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้านั้นๆ ระดับความสนใจจะยิ่งต่ำกว่านี้อีกมาก

แคมเปญที่สามารถสร้างยอดไลค์ และคอมเมนท์ได้จำนวนมาก ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญนั้นจะประสบความสำเร็จเสมอไป ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ทางออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคที่ใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์เหล่านั้นอยู่แล้ว ดังนั้นแคมเปญที่สามารถสร้างส่วนร่วมได้ บางครั้งก็ไม่สามารถสร้างยอดขายใหม่ได้เสมอไป

จากผลการศึกษา

58%      มีแนวโน้มจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ในกรณีที่เป็นแบรนด์ให้ข้อมูลที่ง่ายต่อการเข้าใจ และไม่เรียกเรียกร้องอะไรจากพวกเขา

48%      ของผู้บริโภคกล่าวว่า แบรนด์จะเป็นที่ชื่นชอบถ้าหากว่าข้อมูลที่แบรนด์นั้นนำเสนอ เป็นเพียงสิ่งที่สร้างความบันเทิง

37%      ของผู้บริโภครู้สึกว่า พวกเขากำลังถูกแบรนด์หลอกใช้งาน เมื่อพวกเขาถูกขอร้องให้มีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดออนไลน์ 

พฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของคนไทย

จากพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียของคนไทย เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของประเทศอื่นในเอเชียแอซฟิคถือว่าค่อนข้างสูงอยู่เหมือนกัน ในด้านของการอ่าน การศึกษาข้อมูล คนไทย 99% เอเชียแปซิฟิค 97% ส่วนในด้านการมีส่วนร่วมไลค์, แชร์ และคอมเมนต์ 99% เช่นกัน ส่วนด้านของการสร้างเนื้อหาอัปโหลดภาพ รีวิวต่างๆ 95%

แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับคอนเทนต์!    

แองเจลล่า มอริส กล่าวเพิ่มเติมว่า “แบรนด์ต้องเลิกให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แต่ควรให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่จะทำการสื่อสารออกไปมากกว่า”

ทางด้านของ ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ เจ.วอลเตอร์ ธอมป์สัน ประเทศไทย กล่าวถึงผลการศึกษาว่า “หน้าที่หลักของเอเจนซี่คือ การเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ดังนั้นหัวใจสำคัญของการทำงานจึงเป็นความเข้าถึงและความเข้าใจผู้บริโภค ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ต่างไปจากเดิมใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น เราจึงต้องปรับมุมมองและทัศนคติเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ผลสำรวจนี้ได้จัดทำขึ้นเพื่อสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีความรู้สึกและมุมมองเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ บนโลกออนไลน์”

จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคคนไทยที่มีส่วนร่วมในโลกออนไลน์มีจำนวนมาก และชื่นชอบการมีส่วนร่วมในรูปแบบง่ายๆ เช่น การกดไลค์ การคอมเมนท์ การคลิกดูคลิปวีดีโอ เป็นต้น แต่เมื่อแบรนด์เรียกร้องการมีส่วนร่วมมากกว่านี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคคนไทยกลับมองว่า กำลังถูกเรียกร้องจากแบรนด์มากเกินไป ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดใน 7 ประเทศที่ร่วมทำการสำรวจ

นอกจากนี้ผลการสำรวจยังชี้ให้เห็นอีกว่า จุดสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ คือ การให้ข้อมูลที่กำลังอยู่ในความสนใจและเป็นประโยชน์กับผู้บริโภค ทั้งยังต้องเสริมจุดยืนของแบรนด์ให้แข็งแกร่งและชัดเจน เพื่อเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ในสายตาและในใจของผู้บริโภค

คนไทยไม่ค่อยมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโลกออนไลน์

ผลสำรวจนี้สะท้อนชัดว่าผู้บริโภคชาวไทยมีความลังเลกับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านแคมเปญออนไลน์ต่างๆ โดยเกือบครึ่งหนึ่งของคนไทยมองว่า พวกเขารู้สึกว่ากำลังทำงานให้กับแบรนด์ หรือกำลังทำประโยชน์ให้กับแบรนด์ มากกว่าที่จะเป็นประโยชน์ต่อตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่รู้สึกเช่นนี้มีสัดส่วนสูงสุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคในทั้งหมด 7 ประเทศของการสำรวจ แม้การสร้างแคมเปญอันทรงพลังบนโลกออนไลน์จะเป็นสิ่งที่นักการตลาดยุคนี้กำลังตามหา แต่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมต่างๆ ก็ไม่ควรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

 

พฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโลกออนไลน์

พบว่าในด้านของการอ่านข้อมูล หรือหาข้อมูล คนไทยยังมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 72% ในขณะที่ประเทศอื่นเฉลี่ย 54% แต่พอเป็นเรื่องของการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คนไทยจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์น้อยกว่าประเทศอื่น เฉลี่ย 29% ยิ่งถ้าให้สร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ มีเพียง 7% เท่านั้น แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพราะที่ผ่านมาอาจจะมีแค่วิธีการเดิมๆ คือการกดไลค์กดแชร์ ยังไม่มีวิธีการใหม่ๆ มากนัก ฉะนั้นแบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการสร้างแคมเปญบ้าง

TNS แนะแนวทาง ให้แบรนด์ดึงจุดเด่น-สร้างสรรค์เนื้อหาให้น่าสนใจ

ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย กล่าวเพิ่มเติมว่า “ทีเอ็นเอสเชื่อว่าผลสำรวจนี้จะมีส่วนช่วยสนับสนุนการตัดสินใจให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้บริโภคในยุคดิจิทัลด้วยคอนเทนต์ที่ดีและการนำเสนอในเวลาที่เหมาะสม ตรงไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ กลายเป็นแคมเปญที่ทั้งทรงพลังและสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคไปพร้อมกันได้”

 

ผลการศึกษาครั้งนี้ แนะนำวิธีการสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจว่า ควรนำผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางเพื่อดึงความสนใจของกลุ่มคนเหล่านี้ให้ได้ โดยพยายามนำจุดเด่นของแบรนด์ไปสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค มากกว่าการดึงผู้บริโภคเข้ามาในโลกของแบรนด์ ส่วนเนื้อหาหลักที่จะใช้ในการสื่อสารควรดำเนินไปตามแนวทางที่ตั้งเป้าไว้ หาวิธีการที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากการไลค์ การแชร์ในโซเชียลมีเดีย มาเป็นการซื้อสินค้าและบริการในตลาด โดยไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังโดนป้อนข้อมูลการขาย