Bally… ตำนานหนุ่มคลาสสิกจากสวิตเซอร์แลนด์

ย้อนไปกว่า 20 ปีก่อนนี้ เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ “Bally”หนุ่มไทยรุ่นพ่อคงรู้จักดีว่า Bally เป็นแบรนด์รองเท้าระดับไฮเอนด์สำหรับสุภาพบุรุษมาดขรึม กุลธิดา นพจรูญศรี ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ Bally เล่าที่มา “150 กว่าปีก่อน แบรนด์นี้เริ่มต้นจากรองเท้าผู้ชาย ซึ่งบรรดา luxury brand จะมีแบรนด์ไฮเอนด์ที่เป็นรองเท้าผู้ชายน้อยมาก คนก็เลยติดภาพเราอย่างนี้มาเรื่อย”

แต่วันนี้ หากก้าวเข้าช็อป Bally จะเห็นว่า Bally เริ่มแตกไลน์ไปสู่สินค้าหลากหลาย และเป็น “unisex brand” มากขึ้น พร้อมกับเปลี่ยนมาดเคร่งขรึมไปสู่ความทันสมัยมากขึ้นตามกระแส metrosexual และสไตล์การแต่งตัวของหนุ่มทำงานรุ่นใหม่ที่ casual มากขึ้น อันเป็นการขยายฐานลูกค้าไปยังคนรุ่นใหม่ทั้ง 2 เพศ ทว่ายังยึดจุดยืนเดิมคือ ความเป็นแบรนด์พรีเมียม

“Positioning ในตลาดของเราน่าจะอยู่ต่ำกว่า Louis Vuitton และ Hermes เล็กน้อย อยู่ระหว่าง Celine, Ferragamo, Gucci, Prada แต่จริงๆ กลุ่มลูกค้าเราคือ B+ ถึงระดับ A+ เหมือนกัน” กุลธิดาระบุระดับความหรูหราและพรีเมียมของ Bally

ความพรีเมียมของ Bally เริ่มต้นจาก “ตัวสินค้า” กุลธิดายกตัวอย่างสินค้า messenger bag รุ่น Train Spotting สีช็อกโกแลตในคอลเลกชั่นแฟชั่นของผู้ชาย ราคาอยู่ที่ 46,200 บาท โดยนอกจากตำนานอันเป็นเสมือนมรดกแห่งความเป็นสวิตเซอร์แลนด์ที่ประทับไปกับอักษร “Bally”กรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถันยังเป็นอีกส่วนที่ทำให้สินค้า Bally เกิดความพรีเมียม

“เริ่มต้นจากฟาร์มเลี้ยงลูกวัวซึ่งใช้รั้วไฟฟ้าเพื่อกันหนังเป็นรอย อาหารการกินก็ดูแลเป็นพิเศษ ซึ่งจะมีฟาร์มเลี้ยงเพื่อดูแลหนังตรงนี้เฉพาะ ขั้นตอนการฟอกหนังซึ่งสำคัญมาก เราใช้โรงฟอกที่มีคุณภาพดีและมีชื่อเสียงที่อิตาลี ฝรั่งเศส และสเปน โดยรุ่นนี้เราใช้วิธีฟอกแบบ wax-treated คือใช้แว็กซ์ลงซ้ำ แล้วฟอกใน drum ที่เป็นถังไม้ทิ้งไว้ 3 อาทิตย์ หมักพร้อมกับรากไม้จากแอฟริกา เพื่อให้เกิดสีที่ยิ่งเก่ายิ่งดูดี จากนั้นเข้าสู่โรงงานผลิตกระเป๋าที่อิตาลี ซึ่งงานเย็บกระเป๋าส่วนใหญ่เป็นงานฝีมือและต้องใช้เวลามาก”

สินค้าหลักอย่างรองเท้าทำงานผู้ชาย ความพรีเมียมอยู่ที่หนังวัวที่คัดเลือกมาอย่างดี กับดีไซน์ที่ผสมระหว่างความคลาสสิกกับความทันสมัย และเทคนิคการทำรองเท้าให้เบาและใส่สบาย กุลธิดาเสริมอีกว่า “พื้นรองเท้าถือเป็นมูลค่าเพิ่มของรองเท้า Bally ก็ว่าได้ เพราะจริงๆ แล้วรองเท้าหนังจะสวย พื้นก็ต้องเป็นหนังด้วย แต่กิจกรรมที่ต่างและพื้นผิวสัมผัสที่แตกต่าง Bally ก็เลยมีพื้นรองเท้าที่เป็นหนังและยางที่มีดอกลายต่างๆ เป็นกิมมิก เหมาะสำหรับแต่ละกิจกรรมหรือพื้นผิว โดยใช้เทคนิคการทริมขอบที่ทำให้ดูไม่ขัดกัน”

สนนราคารองเท้าหนังผู้ชายของ Bally อยู่ที่คู่ละกว่า 19,000 บาท ถึงเกือบ 25,000 บาท ซึ่งกุลธิดาแอบกระซิบว่า จริงๆ แล้วมีที่ราคาแพงกว่านี้ แต่เพราะ Bally ประเทศไทยต้องไปเลือกสินค้ามาจากคอลเลกชั่นเอเชียที่มาจากออฟฟิศที่ฮ่องกง ซึ่งบินไปเลือกมาจากคอลเลกชั่นใหญ่ที่สวิตเซอร์แลนด์อีกที... รองเท้าราคาแพงหลายรุ่นไม่ถูกเลือกมาอยู่ในคอลเลกชั่นเอเชียและบ้านเรา

กลุ่มลูกค้าคนไทยของ Bally แบ่งตามลักษณะสินค้าได้ชัดเจนคือ ถ้าเป็นรองเท้าทำงานผู้ชายแบบคลาสสิก ลูกค้าหลักก็คือนายแบงก์ นักการเมือง อาจารย์ ผู้บริหาร ขณะที่รองเท้า sporty หรือ casual จะเป็นคนทำงานรุ่นใหม่ที่มีคาแร็กเตอร์ของตัวเอง สำหรับสินค้าผู้หญิง กลุ่มลูกค้าหลักมักเป็นผู้บริหารหญิงที่มั่นคงในหน้าที่การงาน และมี profile ความสำเร็จ

“ลูกค้าของ Bally ส่วนใหญ่มักเป็นแฟนประจำของแบรนด์ เพราะมันใส่สบาย ถ้าลูกค้าแค่ได้ touch & feel และได้ลอง ลูกค้าก็จะชอบ ความสำคัญของพนักงานก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าลอง” กุลธิดาเสริม

สำหรับการจัดร้าน อาจกล่าวว่า Bally Shop ไม่เน้นความหรูเท่าความสะอาด เรียบ และเข้าถึงได้ง่าย การดิสเพลย์ทุกอย่างเป็นแนวตรงและสี่เหลี่ยม มุ่งเทความสำคัญให้สินค้า พนักงานขายเป็นหน่วยกระตุ้นยอดขาย ณ จุดขาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญ ทั้งนี้ พนักงานจะต้องเข้าอบรมทุกเดือนในเรื่องแบรนด์ สินค้าใหม่ เทคนิคการขาย โปรโมชั่น บริการหลังการขาย รวมถึงแบรนด์คู่แข่ง โดยจะมีรางวัลให้พนักงานที่มีทักษะการขายดีที่สุด

ในส่วนของการสื่อสารการตลาด กุลธิดาบอกว่า “เราโชคดีที่ทำ Bally ซึ่งเป็นสินค้าแบรนด์เนมที่คนยอมรับอยู่แล้ว และกลุ่มลูกค้าค่อนข้างมี loyalty เราแทบจะไม่ต้องอธิบายคุณภาพใดๆ สินค้าก็ขายได้ บางทีเรายังต้องเรียนรู้จากลูกค้าด้วยซ้ำ ถือว่า เขาสร้างอิมเมจตรงนี้มาดีมาก จุดใหญ่ที่เราต้องทำก็คือ focus ที่บริการที่ดี”

บริการเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่เสริมสร้างความพรีเมียมให้ Bally เริ่มตั้งแต่การขาย พนักงานในชุดฟอร์มสั่งตรงจากฮ่องกงถูกเทรนให้ทิ้งระยะกับลูกค้าเพื่อไม่ให้ลูกค้าอึดอัดระหว่างชมสินค้า เมื่อลูกค้าลองรองเท้า พนักงานต้องนั่งลงที่พื้นเพื่อเอารองเท้าให้ลอง รวมทั้งการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและโปรโมชั่น สำหรับบริการหลังการขาย Bally รับประกันสินค้าตลอด 3 ซีซั่น หรือ 18 เดือน หากพิสูจน์ได้ว่าเสียหายจากโรงงาน และมีบริการรับซ่อมด้วยอะไหล่นำเข้าจากโรงงานที่อิตาลีและสวิตเซอร์แลนด์

สุดท้าย กุลธิดายังพูดถึงกิจกรรมพิเศษเพื่อสร้างความรู้สึก “privilege” ให้ลูกค้า เช่น Birthday Discount-card ให้ส่วนลด 25% กับเจ้าของวันเกิด หรือการส่งแค็ตตาล็อกให้ลูกค้าปีละ 3 ครั้ง และการทำกิจกรรมร่วมกับบัตรเครดิตหรือธนาคาร

Did you know?

1. CEO คนปัจจุบันของแบรนด์ Bally คือ Marco Franchini อดีต GM ฝีมือดีของ Gucci ซึ่งได้รับเชิญจากกรรมการผู้ถือหุ้นให้มารับตำแหน่ง CEO หลัง Franchini เข้ามาไม่นาน เขาก็ซื้อตัวอดีตดีไซเนอร์อาวุโสจาก Celine และ Ferragamo มาเป็นหัวหน้าทีมครีเอทีฟ ดีไซเนอร์ช่วยพัฒนาสินค้าให้มีความทันสมัยขึ้น

2. ผู้นำเข้าแบรนด์ Bally เข้ามาในประเทศไทยก็คือ บริษัท Golay Buchel (Thailand) ซึ่งเป็นบริษัท Jewelry จากสวิตเซอร์แลนด์เหมือนกัน นอกจาก Bally บริษัทนี้ยังมีแบรนด์เนมอื่นอีก เช่น Longchamp, Etinne Aigner, Raymond Weil และนาฬิกา Gucci

3. Bally ในไทยมีสินค้าคือ กระเป๋า รองเท้า และ accessories อื่นๆ เช่น กระเป๋าสตางค์ พวงกุญแจ เข็มขัด ฯลฯ แต่ในต่างประเทศยังมีเสื้อผ้า Bally ขายด้วย

Decoding Bally’signs

1. เหตุที่กระเป๋านิยมใช้สีน้ำตาล นอกจากความสวยงาม ยังสื่อถึงสีช็อกโกแลตซึ่งเป็นสัญลักษณ์หนึ่งของประเทศสวิตเซอร์แลนด์

2. สายคาดหรือสายสะพายทำจาก canvas สีขาวแดงเป็นสัญลักษณ์ของ Bally และเป็นสีธงชาติของสวิตเซอร์แลนด์ (ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ยอดนิยมที่มักถูกเอาไปทำเลียนแบบ)

3. สินค้าทุกชิ้นของ Bally จะมีสัญลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็น Bally เช่น โลโก้ หรือแบรนด์ Bally หรืออักษรตัว B ฯลฯ อย่างน้อย 1 แห่ง แต่ส่วนใหญ่จะมีมากกว่า 1 แห่ง

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488