Chanel หรูสไตล์สาวปารีเซียง

“ก่อนทำงานที่นี่ พี่ก็เป็นแฟนชาแนล…รู้สึกว่าต้องมี เพราะมันดูเรียบเก๋ หรูแต่คลาสสิก และคิดว่าอย่างน้อยจะต้องมีแจ็กเกตชาแนลและกระเป๋าชาแนลเป็นของตัวเองสักชิ้น” แจน หรือ จิตติมา วรรธนะสิน Communication Manager ย้อนความหลัง ก่อนร่วมงานกับแบรนด์ชาแนล พร้อมเสริมว่า “พอทำงานที่นี่ก็ยิ่งรู้จักแบรนด์นี้มากขึ้นก็ยิ่งรักๆ ก็ยิ่งใช้ ไปๆ ก็ยิ่งชอบ”

แจนก็เหมือนสาวกชาแนลอีกหลายคนที่จะต้องเป็นเจ้าของสัญลักษณ์ชาแนล ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ CC กระเป๋าลายข้าวหลามตัดที่มีโซ่พันสาย แจ็กเกตที่มีซับในผ้าไหมพิมพ์ลายชาแนล กระดุมเหรียญพิมพ์ลายดอก Camillia หรือพิมพ์ Mademoiselle Chanel ฯลฯ รายละเอียดเหล่านี้เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่รับแรงบันดาลใจจากความเป็น “Coco Chanel” ผู้สร้างตำนานแบรนด์ชาแนล

Chanel ได้ชื่อว่าเป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นผู้หญิงและแฟชั่นชั้นสูง (haute couture) เธอติด 1 ใน 100 คนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในศตวรรษที่ 20 จาก Time Magazine เพราะเธอลุกขึ้นถอดกระโปรงสุ่มไก่ซึ่งเป็นชุดสากลของสาวยุคนั้น หันมาใส่กางเกงและกระโปรงทรงผอมแค่เข่า พร้อมแจ็กเกตสปอร์ตี้ดัดแปลงจากเสื้อผู้ชาย สะพายกระเป๋าที่สายพันโซ่ ฯลฯ โดยเสื้อผ้าสไตล์นี้เธอต้องตัดเย็บเองเพราะไม่มีช่างคนไหนผลิตให้เธอได้

แม้ Chanel จะตายไปแล้วร่วม 35 ปี แต่สไตล์ของเธอที่เป็นตำนานอายุกว่า 90 ปี กลับถูกนำมาปรับใช้เข้ากับยุคสมัยจนกลายเป็น “ความหรูหรา” ของชาแนล ซึ่ง “แจน” นิยามผ่านคำกล่าวของ Chanel ว่า “Fashion comes and goes but style remains” นี่ก็คือเหตุผลที่สินค้าชาแนลหลายรุ่นยังนิยมจนกลายเป็นรุ่น “timeless classic” เช่น กระเป๋าลายข้าวหลามตัด หรือแจ็กเกตผ้า tweed เดินเส้นด้วยไหมเงินหรือทอง เป็นต้น

“ความสบาย” ก็เป็นอีกส่วนที่สร้างความพรีเมียม และชาแนลให้ความสำคัญ แจนยกตัวอย่าง แจ็กเกตชาแนลเกือบทุกตัวจึงต้องมีซับในทำจากผ้าไหมลายนิ่งสั่งทอพิเศษพิมพ์ลายชาแนล และมีโซ่เล็กๆ ห้อยที่ปลายเสื้อเพื่อรั้งให้เสื้อทิ้งตัว และไม่กระดกเวลาเคลื่อนไหว ขณะที่แจ็กเกตบางตัวต้องใช้ผ้าเย็บต่อกันถึง 150 ชิ้น เพื่อให้เข้ารูปเวลาสวมใส่แล้วและรู้สึกสบายที่สุด เป็นต้น

Chanel เคยกล่าวว่า “Luxury must be comfortable, otherwise it is not luxury.” ดีเทลต่างๆ นี้เองที่พัฒนาเป็นความหรู ซึ่งถีบให้ราคาเสื้อแจ็กเกตของชาแนลพุ่งขึ้นไปสูงได้ถึงตัวละแสนหกหมื่นบาท หรือชุดสูทที่มีราคาเฉลี่ยอยู่ระดับ 2 แสนบาทขึ้นไป ส่วนกระเป๋าก็มีตั้งแต่ราคาย่อมเยาสุดที่ 4 หมื่นกว่าบาท ไปจนถึงเหยียบแสนบาทในรุ่น Limited edition เป็นต้น

นอกจากสินค้าแล้ว ความเป็นชาแนลยังถูกสะท้อนผ่าน “ช้อป” ซึ่งจะต้องแต่งด้วย “ไบเบิล” เดียวกัน “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือชาแนล ไม่ว่าจะเขาจะอยู่ช้อปไหนในโลก” ภายใต้คอนเซ็ปต์สะท้อนความหรูหราสไตล์ชาแนลจากเสื้อผ้าไปสู่ช็อป เช่น วัสดุเคลือบผนังจะเป็นลายคล้ายผ้า tweed หรือห้องลองเสื้อผ้าแต่งด้วยงาช้างปลอม ชั้นวางเคลือบด้วยผ้าไหม ทั้งนี้ สินค้าจะถูกดิสเพลย์ภายใต้หลักที่ว่า “reachable” เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงและลองสินค้าได้ทุกชิ้น

พนักงานขายที่นี่ มีชื่อเรียกว่า “fashion assistant” หรือ “beauty assistant” สำหรับเครื่องสำอาง เพราะพวกเขาเหล่านี้ต้องผ่านการเทรนทั้งเทคนิคการขาย สินค้า และแบรนด์ รวมถึง Corporate Orientation Program ที่ทำให้พนักงานรู้จัก mission, vision และ value ของแบรนด์ พร้อมกับหมุนเวียนพนักงานไปที่ช็อปและออฟฟิศ เพื่อเรียนรู้ปัญหาแต่ละแผนก “ชาแนลมองว่า บุคลากรเป็นจิ๊กซอว์ความสำเร็จของแบรนด์”

ในส่วนของการตลาด แจน รับว่า ชาแนลอาจไม่ได้ทำ CRM กับลูกค้าบ่อย ส่วนใหญ่จะหนักไปทางส่งข่าวให้สื่อมวลชน แต่ถ้าเมื่อไหร่จัดกิจกรรมกับลูกค้าก็ต้องพรีเมียมที่สุดตามสไตล์ชาแนล เช่น การเปิดตัวสินค้า ณ บ้านท่านทูตฝรั่งเศส เป็นปาร์ตี้พรมแดงที่เชิญเฉพาะลูกค้า exclusive เพียง 300 คน หรือการเลือกลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ระดับพรีเมียมมาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์เปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ เป็นต้น

ชาแนลจะให้ความสำคัญกับการโฆษณามาก และจะถูกใช้ในทุกประเทศ โดยบริษัทแม่จะดูแล และทุกไลน์สินค้าจะสื่อออกมาภายใต้ภาพลักษณ์เดียวกันนั่นคือ “ความหรู ทันสมัย และคลาสสิกของสินค้าและแบรนด์” เช่น โฆษณาน้ำหอม Chanel No.5 ที่ชาแนลทุ่มเงินกว่า 140 ล้านบาท จ้าง Nicole Kidman มาแสดงนำ จนได้ลง “กินเนส บุ๊ก” ว่าก็เป็นค่าตัวการเล่นหนังโฆษณาที่แพงที่สุดในรอบ 50 ปี
ชาแนล เชื่อว่า การรักษาความเป็นพรีเมียมตลอดเวลายาวนานนั้น หัวใจอยู่ที่กลยุทธ์การบริหาร โดยบริษัทแม่เป็นผู้ควบคุมกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การผลิตจนถึงจุดขาย ที่สำคัญคือ การควบคุม supply เพื่อกระตุ้น demand ที่ต่อเนื่อง และในบางเวลา สินค้าชาแนลกลายเป็น “สิ่งที่ต้องควานหา” อันเป็นเทคนิครักษากำไรระยะยาว แทนที่จะหวังผลระยะสั้น ซึ่งนี่ก็คือเป้าหมายเดียวกันกับ Super Brand อื่นๆ

Branding “Chanel No.5” : Case Study

ความสำเร็จของน้ำหอมขวดแรกของชาแนล Chanel No.5 นี้ วัดได้จากสถิติ แค่ 5 ปี น้ำหอมขวดนี้ก็ขึ้นแท่นขายดีเป็นอันดับ 3 ในยุโรป ชนะซูเปอร์แบรนด์น้ำหอมหลายแบรนด์ และชาแนลยังเคลมว่า ตั้งแต่เปิดตัวในปี ค.ศ. 1921 จนวันนี้ น้ำหอม Chanel No.5 ยังขายได้ 1 ขวด ในทุกๆ 30 วินาที

ชื่อที่แตกต่างและง่ายต่อการนำไปใช้ได้ทั่วโลก ซึ่ง No.5 นี้มาจากน้ำหอมขวดนี้เป็นขวดที่ 5 ที่ Chanel เลือก เมื่อรวมกับดีไซน์แพ็กเกจและการสื่อสารที่ดีอย่างต่อเนื่อง เหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้น้ำหอมรุ่นนี้ขายดี นอกจากนี้ ยังได้กลยุทธ์ที่ดีคือ หลังจากน้ำหอม No.5 ชาแนลก็ไม่ได้ฉวยโอกาสในความดัง รีบผลิตน้ำหอมรุ่นอื่นทันที ทั้งนี้เพื่อไม่ให้น้ำหอม No.5 นี้ถูกแทนที่โดยเร็ว และเพื่อสร้างรากฐานของตระกูลน้ำหอมของชาแนลให้มั่นคงเสียก่อน

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนตุลาคม 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,931 ล้านบาท ลดลงจากเดือนตุลาคม 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,875 ล้านบาท ลดลง 944 ล้านบาท หรือคิดเป็น 9.56%

Consumer Insight

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

มาดูกันว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ Generation Power ของไทย วัย 35- 59 ปี กันบ้าง และจากการศึกษาแบบเจาะลึกของ Y&R Thailand ค้นพบ 3 ค่านิยมเด่นของกลุ่มคนไทย ที่นักการตลาดต้องรู้

Insight

จิก-ประภาส ชลศรานนท์ รองประธานบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้คร่ำหวอดในวงการครีเอทีฟ ที่เป็นทั้งนักคิด นักเขียน นักแต่งเพลง เขายังได้เป็นหนึ่งในคณะกรรการตัดสินการประกวดแต่งห้องทำงาน “BBDO YourSpace Awards 2014”

Strategic Move

หลังจากที่สิงห์ได้ทำการเทคโอเวอร์ บมจ. รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ มูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เพื่อเป็นทางลัดในการปูทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ซึ่งถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้ สิงห์ยังคงเปิดแผนนโยบายเดิมคือเน้นการเข้าซื้อและควบควมกิจการธุรกิจ เพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็ว

โครงการสิงห์ คอมเพล็กซ์ หนึ่งในบิ๊กโปรเจกต์ของ "สิงห์ เอสเตท" ที่ดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบุญรอดฯ ด้วยมูลค่าโครงการ 10,000 ล้านบาท ในพื้นที่ 11 ไร่ ทำเลถนนอโศก-เพชรบุรี โดยที่เป็นโครงการแบบมิกซ์ยูส รวบรวมทั้งอาคารสำนักงาน คอนเวนชั่นฮอลล์ โรงแรม พื้นที่สำหรับค้าปลีก รวมไปถึงจะเป็นที่ทำงานของผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ด้วย จะเปิดทำการในปี 2017

เป็นอีกหนึ่ง “ดีล”การรุกคืบของธุรกิจไทยที่ได้เข้ากิจการระดับโลก โดยบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มหาชน (หรือ เพซ) ได้เซ็นสัญญาซื้อกิจการทั้งหมดของ ‘ดีน แอนด์ เดลูก้า’ แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มกูร์เมต์ชั้นนำของโลก จากบริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า โฮลดิ้งส์ อิงค์ ตั้งอยู่ในเป็นวงเงิน140 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

ผู้เขียนได้อ่านบทความธุรกิจของจีนทราบว่า 1 ใน 10 ของแบรนด์ในใจพนักงานออฟฟิศ อันดับหนึ่ง คือ “วีแชต (WeChat)” แอปฯ แชตสีเขียวที่คนจีนใช้กันทั้งประเทศ (มิใช่แบรนด์เครื่องดื่มใดๆ อีกต่อไป) ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็หนีไม่พ้นแบรนด์ระดับโลกอย่างแอ๊ปเปิ้ล ไนกี้ ฯลฯ และก็มีแบรนด์หนึ่งที่สะดุดตาผู้เขียนคือ “ชุ่นเฟิง (顺丰)” ซึ่งที่โลโก้มีตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ว่า SF

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

People

ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการประกาศแต่งตั้งผู้บริหาระดับสูง เป็นผลมาจากการที่ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ จะสิ้นสุดการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ในวันที่ 2 เมษายน 2558

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348