Chanel หรูสไตล์สาวปารีเซียง

“ก่อนทำงานที่นี่ พี่ก็เป็นแฟนชาแนล…รู้สึกว่าต้องมี เพราะมันดูเรียบเก๋ หรูแต่คลาสสิก และคิดว่าอย่างน้อยจะต้องมีแจ็กเกตชาแนลและกระเป๋าชาแนลเป็นของตัวเองสักชิ้น” แจน หรือ จิตติมา วรรธนะสิน Communication Manager ย้อนความหลัง ก่อนร่วมงานกับแบรนด์ชาแนล พร้อมเสริมว่า “พอทำงานที่นี่ก็ยิ่งรู้จักแบรนด์นี้มากขึ้นก็ยิ่งรักๆ ก็ยิ่งใช้ ไปๆ ก็ยิ่งชอบ”

แจนก็เหมือนสาวกชาแนลอีกหลายคนที่จะต้องเป็นเจ้าของสัญลักษณ์ชาแนล ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ CC กระเป๋าลายข้าวหลามตัดที่มีโซ่พันสาย แจ็กเกตที่มีซับในผ้าไหมพิมพ์ลายชาแนล กระดุมเหรียญพิมพ์ลายดอก Camillia หรือพิมพ์ Mademoiselle Chanel ฯลฯ รายละเอียดเหล่านี้เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่รับแรงบันดาลใจจากความเป็น “Coco Chanel” ผู้สร้างตำนานแบรนด์ชาแนล

Chanel ได้ชื่อว่าเป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นผู้หญิงและแฟชั่นชั้นสูง (haute couture) เธอติด 1 ใน 100 คนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในศตวรรษที่ 20 จาก Time Magazine เพราะเธอลุกขึ้นถอดกระโปรงสุ่มไก่ซึ่งเป็นชุดสากลของสาวยุคนั้น หันมาใส่กางเกงและกระโปรงทรงผอมแค่เข่า พร้อมแจ็กเกตสปอร์ตี้ดัดแปลงจากเสื้อผู้ชาย สะพายกระเป๋าที่สายพันโซ่ ฯลฯ โดยเสื้อผ้าสไตล์นี้เธอต้องตัดเย็บเองเพราะไม่มีช่างคนไหนผลิตให้เธอได้

แม้ Chanel จะตายไปแล้วร่วม 35 ปี แต่สไตล์ของเธอที่เป็นตำนานอายุกว่า 90 ปี กลับถูกนำมาปรับใช้เข้ากับยุคสมัยจนกลายเป็น “ความหรูหรา” ของชาแนล ซึ่ง “แจน” นิยามผ่านคำกล่าวของ Chanel ว่า “Fashion comes and goes but style remains” นี่ก็คือเหตุผลที่สินค้าชาแนลหลายรุ่นยังนิยมจนกลายเป็นรุ่น “timeless classic” เช่น กระเป๋าลายข้าวหลามตัด หรือแจ็กเกตผ้า tweed เดินเส้นด้วยไหมเงินหรือทอง เป็นต้น

“ความสบาย” ก็เป็นอีกส่วนที่สร้างความพรีเมียม และชาแนลให้ความสำคัญ แจนยกตัวอย่าง แจ็กเกตชาแนลเกือบทุกตัวจึงต้องมีซับในทำจากผ้าไหมลายนิ่งสั่งทอพิเศษพิมพ์ลายชาแนล และมีโซ่เล็กๆ ห้อยที่ปลายเสื้อเพื่อรั้งให้เสื้อทิ้งตัว และไม่กระดกเวลาเคลื่อนไหว ขณะที่แจ็กเกตบางตัวต้องใช้ผ้าเย็บต่อกันถึง 150 ชิ้น เพื่อให้เข้ารูปเวลาสวมใส่แล้วและรู้สึกสบายที่สุด เป็นต้น

Chanel เคยกล่าวว่า “Luxury must be comfortable, otherwise it is not luxury.” ดีเทลต่างๆ นี้เองที่พัฒนาเป็นความหรู ซึ่งถีบให้ราคาเสื้อแจ็กเกตของชาแนลพุ่งขึ้นไปสูงได้ถึงตัวละแสนหกหมื่นบาท หรือชุดสูทที่มีราคาเฉลี่ยอยู่ระดับ 2 แสนบาทขึ้นไป ส่วนกระเป๋าก็มีตั้งแต่ราคาย่อมเยาสุดที่ 4 หมื่นกว่าบาท ไปจนถึงเหยียบแสนบาทในรุ่น Limited edition เป็นต้น

นอกจากสินค้าแล้ว ความเป็นชาแนลยังถูกสะท้อนผ่าน “ช้อป” ซึ่งจะต้องแต่งด้วย “ไบเบิล” เดียวกัน “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือชาแนล ไม่ว่าจะเขาจะอยู่ช้อปไหนในโลก” ภายใต้คอนเซ็ปต์สะท้อนความหรูหราสไตล์ชาแนลจากเสื้อผ้าไปสู่ช็อป เช่น วัสดุเคลือบผนังจะเป็นลายคล้ายผ้า tweed หรือห้องลองเสื้อผ้าแต่งด้วยงาช้างปลอม ชั้นวางเคลือบด้วยผ้าไหม ทั้งนี้ สินค้าจะถูกดิสเพลย์ภายใต้หลักที่ว่า “reachable” เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงและลองสินค้าได้ทุกชิ้น

พนักงานขายที่นี่ มีชื่อเรียกว่า “fashion assistant” หรือ “beauty assistant” สำหรับเครื่องสำอาง เพราะพวกเขาเหล่านี้ต้องผ่านการเทรนทั้งเทคนิคการขาย สินค้า และแบรนด์ รวมถึง Corporate Orientation Program ที่ทำให้พนักงานรู้จัก mission, vision และ value ของแบรนด์ พร้อมกับหมุนเวียนพนักงานไปที่ช็อปและออฟฟิศ เพื่อเรียนรู้ปัญหาแต่ละแผนก “ชาแนลมองว่า บุคลากรเป็นจิ๊กซอว์ความสำเร็จของแบรนด์”

ในส่วนของการตลาด แจน รับว่า ชาแนลอาจไม่ได้ทำ CRM กับลูกค้าบ่อย ส่วนใหญ่จะหนักไปทางส่งข่าวให้สื่อมวลชน แต่ถ้าเมื่อไหร่จัดกิจกรรมกับลูกค้าก็ต้องพรีเมียมที่สุดตามสไตล์ชาแนล เช่น การเปิดตัวสินค้า ณ บ้านท่านทูตฝรั่งเศส เป็นปาร์ตี้พรมแดงที่เชิญเฉพาะลูกค้า exclusive เพียง 300 คน หรือการเลือกลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ระดับพรีเมียมมาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์เปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ เป็นต้น

ชาแนลจะให้ความสำคัญกับการโฆษณามาก และจะถูกใช้ในทุกประเทศ โดยบริษัทแม่จะดูแล และทุกไลน์สินค้าจะสื่อออกมาภายใต้ภาพลักษณ์เดียวกันนั่นคือ “ความหรู ทันสมัย และคลาสสิกของสินค้าและแบรนด์” เช่น โฆษณาน้ำหอม Chanel No.5 ที่ชาแนลทุ่มเงินกว่า 140 ล้านบาท จ้าง Nicole Kidman มาแสดงนำ จนได้ลง “กินเนส บุ๊ก” ว่าก็เป็นค่าตัวการเล่นหนังโฆษณาที่แพงที่สุดในรอบ 50 ปี
ชาแนล เชื่อว่า การรักษาความเป็นพรีเมียมตลอดเวลายาวนานนั้น หัวใจอยู่ที่กลยุทธ์การบริหาร โดยบริษัทแม่เป็นผู้ควบคุมกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การผลิตจนถึงจุดขาย ที่สำคัญคือ การควบคุม supply เพื่อกระตุ้น demand ที่ต่อเนื่อง และในบางเวลา สินค้าชาแนลกลายเป็น “สิ่งที่ต้องควานหา” อันเป็นเทคนิครักษากำไรระยะยาว แทนที่จะหวังผลระยะสั้น ซึ่งนี่ก็คือเป้าหมายเดียวกันกับ Super Brand อื่นๆ

Branding “Chanel No.5” : Case Study

ความสำเร็จของน้ำหอมขวดแรกของชาแนล Chanel No.5 นี้ วัดได้จากสถิติ แค่ 5 ปี น้ำหอมขวดนี้ก็ขึ้นแท่นขายดีเป็นอันดับ 3 ในยุโรป ชนะซูเปอร์แบรนด์น้ำหอมหลายแบรนด์ และชาแนลยังเคลมว่า ตั้งแต่เปิดตัวในปี ค.ศ. 1921 จนวันนี้ น้ำหอม Chanel No.5 ยังขายได้ 1 ขวด ในทุกๆ 30 วินาที

ชื่อที่แตกต่างและง่ายต่อการนำไปใช้ได้ทั่วโลก ซึ่ง No.5 นี้มาจากน้ำหอมขวดนี้เป็นขวดที่ 5 ที่ Chanel เลือก เมื่อรวมกับดีไซน์แพ็กเกจและการสื่อสารที่ดีอย่างต่อเนื่อง เหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้น้ำหอมรุ่นนี้ขายดี นอกจากนี้ ยังได้กลยุทธ์ที่ดีคือ หลังจากน้ำหอม No.5 ชาแนลก็ไม่ได้ฉวยโอกาสในความดัง รีบผลิตน้ำหอมรุ่นอื่นทันที ทั้งนี้เพื่อไม่ให้น้ำหอม No.5 นี้ถูกแทนที่โดยเร็ว และเพื่อสร้างรากฐานของตระกูลน้ำหอมของชาแนลให้มั่นคงเสียก่อน

Consumer Insight

เทเลนอร์ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยภายใต้เทเลนอร์กรุ๊ป พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นคนหนุ่มสาวในไทยและมาเลเซีย นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการเชื่อมต่อที่หลากหลาย โดยเปิดรับและใช้บริการใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือเร็วกว่ากลุ่มคนรุ่นเดียวกันในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย

เมื่อไอจี หรืออินสตราแกรมของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ได้กลายเป็นนิยมของแม่ค้าใช้ฝากร้าน เพราะเกือบ 30% ของคนทั่วไป เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าพวกนี้มาแล้ว

บริษัทวิจัย ไอดีซี เอเชียแปซิก ได้คาดการณ์ตลาดคอมพิวเตอร์ PC ในเอเชียแปชิฟิก (ไม่รวมประเทศญี่ปุ่น) ในไตรมาส 2 ยังคงเติบโต 2% จากไตรมาสที่ 1 แต่ลดลง 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2013 โดยที่มียอดขายรวม 24.3 ล้านเครื่อง นับว่าเป็นยอดที่สูงกว่าที่ IDC คาดการณ์ไว้เล็กน้อย

Insight

บริหารงานโดย บริษัท ดรีมเฮาส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีสัดส่วนผู้ถือหุ้นหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่
 1. กลุ่มสุวรรณกรุ้ป เจ้าของโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Cercle ดูแลภาพรวมธุรกิจรีเทล
 2. คุณระพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ หรือคุณหรีด เซเลบริตี้ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ดูแลเรื่องเมนูอาหาร และพัฒนาสูตรอาหาร
 3. กลุ่ม Zhake บริษัททางด้านการตลาด ดูแลทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์

นอกจากจำนวนสาขาต้องมากแล้ว การมี “ไซส์” ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ด้วยเหตุนี้เอง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด จึงได้แตกฟอร์แมตร้านค้าใหม่ “ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์” เป็นโมเดลขนาดใหญ่สุด จากที่ท็อปส์เคยเปิดมา

“เพย์ทีวี” ธุรกิจที่ได้ชื่อว่า “ผันผวน” ที่สุด เมื่อ “ซีทีเอช” ควบกิจการ “จีเอ็มเอ็ม แซท” ซ้ำรอย “ไอบีซี” และ “ยูทีวี” ในอดีต 20 ปีที่แล้ว หวังปักหลักสู้ศึก “ทรูวิชั่นส์” ในสังเวียนการแข่งขันที่กำลังพลิกโฉมหน้าไปอีกครั้ง

Strategic Move

แคมเปญชวนบริจาคเงินสุดไวรัลบนโลกออนไลน์ #IceBucketChallengeTH แพร่ขยายเข้าไทยแล้ว โดย 2 ซีอีโอค่ายมือถือของไทย John Eddy Abdullah CEO dtac ตามติดๆ มาด้วยสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน

สินค้าหรือบริการยุคนี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ให้ถึงกลุ่มคนได้รวดเร็ว การเลือกใช้ ดารา หรือ คนดังมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” หรือ พรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดยอดนิยมเสมอมา

กลายเป็นประเด็นร้อนไปแล้ว หลังจากการที่ ฐากร ตันฑสิทธิ์ เลขาธิการ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้ให้ข้อมูลผ่าน ทวิตเตอร์ @TakornNBTC ว่า “สำนักงาน กสทช.ผ่านรับรองมาตรฐานไอโฟน 6 (iPhone 6) เพื่ออนุญาตให้จำหน่ายในไทยแล้วครับ”

Social Media Club

สติกเกอร์ปกติอาจธรรมดาไปแล้ว ถึงคิวสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กได้ เอไอเอส ชิงเปิดให้โหลด สติกเกอร์ “อุ่นใจ ดุ๊กดิ๊ก” หรือ Animate Sticker ในวันพรุ่งนี้ (อังคาร 19 สิงหาคม 57)

ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง

ไลน์ เป็นแชทแอพพลิเคชั่น ที่มักจะมีฟีเจอร์ และฟังก์ชั่นอะไรใหม่ๆ แก่ผู้เสมอ ๆ และไลน์เองก็ได้ทุ่มทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อกระตุ้นยอด Usage และเพิ่มจำนวน User

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488