Here-and-Now เทรนด์คนเมืองยุคนี้

แม้ว่ากลุ่มคนรากหญ้าจะยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนในเชิงปริมาณสำหรับนักการตลาดบางคนในไทย แต่กลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในระดับกลางและบนสุดของพีระมิดประชากร ซึ่งมีอยู่มากมายหลายกลุ่มและกำลังเติบโต คือกลุ่มคนที่อยู่ในเมือง

จำนวนคนกรุงเทพฯ และคนที่อาศัยอยู่ในเมืองเพิ่มขึ้นมากถึง 130% จาก 7.9 ล้านคนเป็น 17.2 ล้านคนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับกระแสเมืองที่บูมทั่วโลก

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยข้อมูลทางเศรษฐกิจของ SCB ระบุว่า คนเมืองเป็นตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะคนที่อยู่ในเมืองมักจะใช้จ่ายมากกว่าคนชนบท

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและดิจิทัล ทำให้วัฒนธรรมและค่านิยมแบบคนที่อยู่ในเมืองแพร่หลายไปเร็ว อะไรที่ฮิตในกรุงเทพฯ วันนี้ สามารถกลายเป็นประเด็นร้อนที่เชียงใหม่ได้ในวันรุ่งขึ้น

คนที่อาศัยอยู่ในเมืองจะมีบุคลิกและกรอบความคิดที่แตกต่างไปจากคนกลุ่มอื่นๆ รายงาน Trendwatching ระบุว่า "Citysumer" เสพติดความ "Here-and-Now" คือต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ เกี่ยวกับสินค้าและบริการอยู่ตลอดเวลา เสพติดการมีสิทธิ์เลือกและมีอิสรเสรี การยืดหยุ่นและความดิบ โอกาสที่ไม่จำกัด และแน่นอน การมองหา Next Big Thing หรือสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นอยู่ตลอดเวลา ทั้งหมดนี้สามารถนำไปใช้กับ Citysumer ในไทยได้เช่นกัน นักการตลาดควรปรับกลยุทธ์อย่างไร เพื่อจะเอาใจคนกรุงด้วย Here-and-Now

เจอแล้วแบ่งปัน
นักการตลาดต้องมองหาโอกาสที่จะติดต่อสื่อสารกับคนกรุงและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของพวกเขาให้ได้ สิ่งหนึ่งที่ควรตระหนักคือ แม้ว่าคนในเมืองจะใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น แต่กลับไม่ได้เข้าสู่โลกเสมือนจริงอย่างเต็มตัว Smartphone เป็นตัวขับเคลื่อนคนในเมืองให้เชื่อมต่อถึงกันและแบ่งปันประสบการณ์ Here-and-Now ร่วมกัน และนี่ทำให้เว็บอย่าง Foursquare, Gowalla และอื่นๆ กลายเป็นที่นิยม Application บน Smartphone จึงเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้คนกรุงค้นพบสถานที่ดีๆ สำหรับพบปะสังสรรค์ เพื่อแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุขและประสบการณ์ดีๆ ร่วมกับคนอื่นในโลกจริงๆ

แหล่งที่ชาวกรุงเทพฯ ชอบไปหย่อนใจหาความสุขหรือพบปะสังสรรค์ ก็ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เพียงรอบๆ สยามสแควร์ สยามพารากอน หรือเซ็นทรัลเวิลด์อีกต่อไป มอลล์เล็กๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนกรุงเทพฯ ขณะนี้ ผุดขึ้นในหลายพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ ด้วยคอนเซ็ปต์เฉพาะตัว อย่างเช่น Mansion 7 ที่รัชดาฯ ซึ่งมีคอนเซ็ปต์ Boutique Thriller Shopping Mall ขายความน่าหวาดเสียวตื่นเต้น นวมินทร์ ซิตี้ อะเวนิว ที่ซึ่งคุณจะได้พบความบันเทิงที่แปลกแตกต่างไม่เหมือนใคร CDC รวมเอาการออกแบบกับ Lifestyle Mall เข้าด้วยกัน และไม่ใช่เพียงในกรุงเทพฯ เท่านั้น ศูนย์การค้าแบบ Urban Lifestyle Mall แบบนี้ ยังผุดขึ้นในเมืองใหญ่อื่นๆ อย่างเช่น UD Town ในอุดรธานี

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ใครๆ พากันเห่อสื่อดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media แต่นักการตลาดต้องไม่เทความสนใจให้โลกเสมือนจริงเพียงอย่างเดียว ในการที่จะเข้าถึงคนในเมือง ชุมชนออนไลน์ไม่สามารถแทนที่สังคมในโลกจริงได้ ชาวกรุงยังคงต้องการสัมพันธภาพกับคนอื่นๆ ในโลกจริง ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องมีความสมดุลในการติดต่อสื่อสาร ทั้งในโลกเสมือนจริงและโลกจริง จึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ Here-and-Now แก่ผู้บริโภคในเมืองใหญ่ได้ และประสบความสำเร็จในการนำแบรนด์สินค้าของคุณเข้าไปใกล้พวกเขามากขึ้น

ไอเดียเด็ดๆ Facebook ออฟไลน์
ด้วยแนวคิด "Be Stupid" ที่ชักชวนให้ผู้คนหยุดวางท่าเป็นคนฉลาด แล้วมาใช้ชีวิตแบบปกติจริงๆ Diesel ได้เอา Facebook ออกมาจากโลกออนไลน์ด้วยไอเดียสนุกๆ ขำๆ และตั้งชื่อ Facebook ภาคออฟไลน์นี้ว่า Facepark ซึ่งชักชวนให้ผู้คนทำกิจกรรมที่เคยทำบนหน้า Facebook อย่าง Status update และ Comment แต่เป็นแบบเวอร์ชั่นอะนาล็อกแทนดิจิทัล

ไอเดียมาก่อนสื่อ
การมีทางเลือกนับไม่ถ้วน ทำให้คนในเมืองชอบสื่อที่เต็มไปด้วยไอเดียใหม่ๆ ที่แตกต่าง น่าสนใจและมีความหมาย

การใช้สื่อที่คนนิยมจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี สำหรับแบรนด์สินค้าที่ต้องการเริ่มต้นสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในเมือง แต่หากต้องการอยู่ในอันดับต้นๆ ในความสนใจของคนกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ จะต้องเข้าใจว่า พวกเขามีชีวิตอยู่และหายใจด้วยสื่อ และแสวงหา "Next Big Thing" อยู่ตลอดเวลา เจ้าของแบรนด์จึงควรคิดเรื่องการ "ปรับ" การใช้สื่อ มากกว่าเพียงการ "ใช้" สื่อที่คนนิยมแต่เพียงอย่างเดียว แบรนด์ควรปรับการใช้สื่อในแบบที่มีแต่แบรนด์ของคุณเท่านั้นที่ทำได้ เพื่อสื่อเนื้อหาที่สามารถสะท้อนความคิดและคุณค่าของแบรนด์ในแบบที่แปลกแตกต่างออกไป แต่จะทำอย่างไรนั้น ไม่มีหลักเกณฑ์ที่ชัดเจน แต่ลองดูตัวอย่างของคนที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว

Facebook Book ด้วยแนวคิด "ทำการสื่อสารให้มีชีวิต" ของ Bouygues ยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมของฝรั่งเศส ได้ทำให้ Facebook กลายเป็นหนังสือจริงๆ และช่วยทำให้ความทรงจำที่อยู่ในโลกเสมือนจริง คงอยู่ได้ตลอดไป

Music Video จาก Facebook วงดนตรีป๊อปของญี่ปุ่น "Sour" โปรโมตเพลง Mirror ของตน ด้วยการออก MV แบบ Interactive ที่เล่นกับ Facebook โดยทำให้ผู้ชมสามารถนำข้อมูลใน Facebook ของตัวเอง อย่างรูปภาพ ข้อมูลใน History และเพื่อน มาสร้าง MV ที่เกี่ยวกับตัวคุณเองได้

เมื่อผู้บริโภคมิได้บริโภคเพียงทางกาย
ทุนนิยมก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมทั่วโลก การพัฒนาอุตสาหกรรมและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้สร้างวัฏจักรการเติบโต ซึ่งส่งผลให้เมืองขยายตัว และทำให้เกิดทั้งโอกาสและปัญหาที่ท้าทายขึ้นมากมายในสังคม และการเปลี่ยนแปลงนั้นยังส่งผลกระทบต่อคนในหลายๆ ทาง

ผู้บริโภคและการบริโภคในทุกวันนี้ พัฒนามากขึ้นและซับซ้อนมากขึ้นกว่าเมื่อ 10-20 ปีก่อน คนที่อาศัยอยู่ในเมืองสามารถจัดกลุ่มแยกประเภทได้เป็นกลุ่มย่อยๆ มากมายในสังคม บนพื้นฐานของสถานภาพทางสังคม บทบาทหน้าที่ในสังคม และพฤติกรรมการบริโภค

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคในเมืองในปัจจุบัน โดยใช้สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม (Socio Economic Statue : SES) เหมือนที่เคยใช้กันมา อาจล้าสมัยไปแล้ว เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น และบางคน "ตั้งใจจะยกระดับ" สถานภาพของตัวเอง ด้วยการจงใจเลือกบริโภคสินค้าที่มีความหมายในเชิงสัญลักษณ์ ที่สามารถบ่งบอกสถานภาพของตัวผู้ใช้ว่า อยู่ในระดับที่แตกต่างในสังคม หรือเพื่อสร้าง "ความภูมิใจ" ในตัวเอง ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ของ Maslow (แบ่งลำดับความต้องการของมนุษย์เป็น 5 ขั้นคือ ความต้องการทางร่างกาย ความต้องการความปลอดภัย ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของ ความต้องการได้รับการยกย่องนับถือและภาคภูมิใจในตัวเอง และความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง)

ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาด จึงต้องระบุให้ถูกต้องจริงๆ ว่า ใครกันแน่ที่เป็นลูกค้า "ตัวจริง" ของแบรนด์ของคุณ และอะไรคือเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของพวกเขา เพื่อสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือว่าเพื่อสนองความต้องการด้านจิตใจและความรู้สึก**

Marketing Terms: 

Consumer Insight

ยอดจำหน่ายพีซีในประเทศไทยในปี 2556 มีการหดตัวในระดับตัวเลขสองหลัก นับเป็นครั้งแรกในตลอดช่วงระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา โดยลดลงทั้งในส่วนของตลาดโน๊ตบุ๊คและเดสท๊อปอย่างมาก

ในยุคดิจิตอลที่สมาร์ทโฟนกำลังครอบคลุมพื้นที่การใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่เชื่อหรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว ภาพของพ

เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ

Insight

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด

จากหนังสือการ์ตูน สู่สติกเกอร์ไลน์ การเดินทางของการ์ตูนไทยที่ผันตัวจากโลกใบเก่ามาสู่โลกดิจิตอล เป็นกรณีศึกษาให้กับคนไทยที่อยากขาย “สติกเกอร์ผ่านไลน์” ควรทำอย่างไร

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

Strategic Move

เชื่อว่าการทานข้าวนอกบ้านในสมัยนี้ ไม่มีใครไม่แชร์รูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์กอีกต่อไป อย่างน้อยต้องมีการเช็กอิน ถ่ายรูปอาหาร หรือถ่ายรูปตอนทานอาหารแล้วแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเอง การทำการตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเป็นช่องทางใหม่ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากในตอนนี้ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางกระแสของดิจิตอลทีวีที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกันแล้วไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสถานี ผู้ผลิตรายการ มีเดียเอเยนซี่ ในฟากของผู้เก็บข้อมูลของผู้ชมรายการอย่างนีลเส็น ก็ได้มีการเตรียมความพร้อมในการวัดความนิยมในรายการหรือเรตติ้งเช่นเดียวกัน

ใกล้คลอดเต็มที่ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” โครงการระดับ “ลักชัวรี่ รีเทล ของกลุ่มเซ็นทรัล มีกำหนดเปิดในวันที่ 8 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ชาติ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ โครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลจิราธิวัฒน์ วัย 39 ปี ที่รับงานระดับบิ๊กโปรเจค จึงต้องนัดแถลงข่าวเล่าความคืบหน้าให้สื่อมวลชนได้ฟังกัน

Global Trend

การทำโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดอันแสนแพง โดยแบบที่มีแค่โปรดักส์ กับชื่อแบรนด์อย่างเดียว ดูท่าจะหมดยุคไปแล้ว สมัยนี้ต้องเน้นไอเดีย และความแตกต่างเข้าว่า ถึงจะโดนใจผู้บริโภค

Snicker เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยันทำแคมเปญไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างมาก ซึ่งบางแคมเปญก็ได้ผล แต่บางแคมเปญก็ได้รับผลวิพากย์วิจารณ์ในด้านลบมากเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมาคงได้เห็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Burger King สร้างความประหลาดใจแก่ผู้บริโภคไม่น้อย โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Fries King พร้อมทั้งเปลี่ยนโลโก้ รวมทั้งป้ายหน้าร้าน เพียงเพื่อจะโปรโมทโปรดักส์เฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ของทางร้าน

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Social Media Club

หลังจากค่ายการ์ตูนไทย “บรรลือสาส์น ทำสติ๊กเกอร์“ขายหัวเราะ” วางขายใน “ไลน์”จนมียอดโหลดทะลุ 150,000 ไปแล้ว ล่าสุด ไลน์ได้เปิดตัว สติ๊กเกอร์การ์ตูนบ่นบ่น หรือ “Bonbonmonja’s Daaily Life

สาวกไลน์เตรียมเฮ เมื่อไลน์เปิดตัว LINE Creators Market เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานทั่วไปครีเอตสติ๊กเกอร์เป็นของตัวเอง แล้วนำมาขายใน LINE Store ได้แล้ว!

ชื่อของ “โต้วป้าน (Douban, 豆瓣) ”ที่แฟนประจำคอลัมน์นี้คงคุ้นหูอยู่บ้าง เพราะปีก่อนเราเคยเขียนถึงในหัวข้อ “Douban เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทค แห่งแดนมังกร”

People

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

ผ่าโมเดล 2 รายการในโลกออนไลน์ “เสือร้องไห้” กับคลิปเด็ด ประวัติศาสตร์การแดนซ์ของไทย แชร์กระจายด้วยยอด 4 แสนวิว และคลิปสไตล์ “มัน ฮา เกรียน” แบบ “เฟ็ดเฟ่” ที่กำลังฝ่าคลื่นดิจิตอล แจ้งเกิดคลิปที่โดนใจวัยรุ่นไปเต็มๆ

ดังได้ใจ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” กับบทบาทคุณชายพุฒิภัทร แห่งวังจุฑาเทพ ละครดังที่ผลักดันหนุ่มน้อยคนนี้โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน จนกลายเป็นกระแส “เจมส์ จิ” ถูกนำไปเทียบกับซุปตาร์ดังอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” แถมแบรนด์ดังยังรุมตอมคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วยค่าตัวหลัก 10 ล้านอัพ

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488