Journey of the Donut ต่างยุค ต่างกลยุทธ์

เป็นระยะเวลากว่า 32ปีแล้ว ที่โดนัท ขนมหวานจากต้นกำเนิดแถบตะวันตก ได้ทำความรู้จักและคุ้นเคยกับผู้บริโภคไทย และค่อยๆ ซึมซับจนกระทั่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิต ที่เฉพาะเพียงแค่ตลาดโดนัทอย่างเดียวมีมูลค่ามากถึง 2000 ล้านบาท

ติดตามเส้นทางและวิวัฒนการของโดนัทในประเทศไทยตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน ที่โดนัทกลายเป็นปรากฏการณ์ Talk of the town แบบที่ไม่มีใครเคยคาดคิด

ยุคแรก วางรากฐาน

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2521 สองพี่น้อง สุทธิชัย และ สุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ เป็นผู้บุกเบิกนำโดนัทมาสู่มือผู้บริโภคไทยในชื่อร้าน มิสเตอร์ โดนัท เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาในประเทศไทย นำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น โดยเปิดให้บริการสาขาแรกที่สยามสแควร์ ในนามบริษัท ไทยแฟรนไชซิ่ง จำกัด

จากนั้น ในปี 2524 ดังกิ้น โดนัท ก็ได้เปิดตัวตามมาด้วยจุดขายโดนัทสัญชาติอเมริกันเมื่อวันที่ 19 ตุลาคม โดยเลือกพื้นที่สยามสแควร์เปิดสาขาแรกเช่นเดียวกับมิสเตอร์ โดนัท

เพราะสยามสแควร์เป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยความทันสมัยที่วัยรุ่นใช้เป็นแหล่งนัดพบเพื่อน สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ในช่วงแรก

จากปากคำของบรรดาวัยรุ่นที่ใช้เวลาว่างส่วนใหญ่ในพื้นที่สยามสแควร์ยุคนั้น บอกว่า ร้านโดนัทถือเป็นแหล่งนัดพบสุดเทรนด์ ไม่ต่างจาก Third Place ที่มีอยู่ทั่วไปในปัจจุบัน จนภายในร้านแน่นขนัด เต็มไปด้วยเด็กวัยรุ่นกับกลุ่มเพื่อนที่นัดมาทานอาหารและเครื่องดื่ม

หลังจากประสบความสำเร็จอย่างงดงามกับสาขาสยามสแควร์ ทั้งสองก็ค่อยๆ กระจายสาขาให้ครอบคลุมใน กทม. ตามมาด้วยการโฆษณาทางโทรทัศน์จากทางดังกิ้น โดนัท เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ตลาดโดนัทในช่วงนั้นเติบโตบนพื้นฐานการทานเพราะแฟชั่น

ยุคสอง Me Too Strategy

หลังจากที่ต่างคนต่างวางรากฐาน และขับเคี่ยวกันมาเกือบ 10 ปี ก็ปรากฏว่าดังกิ้น โดนัท ผู้มาที่หลังกลับคว้าชัยชนะไปครองด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 70% ทิ้งห่างมิสเตอร์โดนัทอยู่หลายช่วงตัว

อย่างไรก็ตาม สาขาที่ตั้งอยู่ในบริเวณเดียวกัน รูปแบบการจัดร้านที่ใกล้เคียง หน้าตาของโดนัทที่แทบไม่ต่างกัน แป้งก็มีเพียงสูตรพื้นฐาน 2 ชนิด คือ สูตรแป้งยีสต์ และสูตรแป้งเค้ก สะท้อนให้เห็นถึงการทำตลาดแบบ Me Too Strategy ที่การแข่งขันกันอย่างรุนแรงระหว่างสองแบรนด์ ส่งผลให้ทั้งสองฝ่ายต่างต้องไม่ยอมแพ้ อีกฝ่ายมีอะไร ก็ต้องมีด้วย และเป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนระหว่างสองแบรนด์

ขณะที่ภาพรวม ตลาดโดนัทได้พัฒนากลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และชีวิต ที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคย เป็นสิ่งธรรมดา การทานเพราะแฟชั่นได้หมดไป ความตื่นเต้นในโดนัทไม่เหลืออยู่ ส่งผลให้ตลาดโดนัทในช่วงนี้ไม่ได้เติบโตมากนัก เพราะไม่มีนวัตกรรมใดที่จะก่อให้เกิดจุดเปลี่ยนของตลาดโดนัทได้

จนกระทั่งในปี 2547 ที่มิสเตอร์ โดนัท ได้นำแป้งสูตรใหม่ เรียกว่า พอนเดอริง ซึ่งเป็นสินค้านวัตกรรมที่เป็นจุดเปลี่ยนให้กับมิสเตอร์ โดนัท และตลาดโดนัทในภาพรวม

หน้าตาที่แปลกจากโดนัททั่วไป แม้จะมีรูตรงกลางที่บ่งบอกถึงความเป็นโดนัท แต่ลักษณะกลับคล้ายปล้องกลม 8 ชิ้นต่อกัน และรสชาติที่แตกต่าง โดยมีความนุ่มหนึบมากกว่าโดนัททั่วไป ช่วยผลักดันยอดขายของมิสเตอร์ โดนัทให้มีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ที่เติบโตเพียง 10% และมียอดขายเฉลี่ย 3 ล้านชิ้นต่อเดือน

นับเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ช่วยพลิกให้มิสเตอร์ โดนัทกลับมาเป็นผู้ชนะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มสูงขึ้นเป็น 60% จากเดิมที่มีอยู่แค่เพียง 30 – 40% เท่านั้น

และยังส่งผลให้มูลค่าตลาดโดนัทเติบโตเกินกว่า 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก

ยุคสาม Different Brand, Unique Character

จากที่เคยมีเพียงแค่ 2 แบรนด์ขับเคี่ยวกันมาตลอดเกือบ 30 ปี ตลาดโดนัทก็ได้ต้อนรับน้องใหม่ไฟแรงในปี 2548 ชื่อแบรนด์ Daddy Dough แบรนด์ไทยแบรนด์เดียวในตลาด ก่อนตามมาด้วย Bapple แบรนด์โดนัทจากมาเลเซีย ที่ช่วยเพิ่มสีสันให้กับตลาดโดนัท

พร้อมกับการนำกระแส Boutique Donut มาให้คนไทยได้รู้จักเป็นครั้งแรก

ภาพลักษณ์ขนมที่ดูสวยงาม น่ารับประทาน รสชาติที่แตกต่าง ไม่ได้มีแค่รสชาติแบบเดิมๆ อย่างเช่น ช็อกโกแลต สตรอเบอร์รี่ แต่ได้สร้างสรรค์รสชาติแปลกใหม่ อย่างเช่น ทีรามิสุ คาปูชิโน่ ทุเรียน และชีส ล้วนล่อใจให้เกิดการทดลอง และชื่นชอบในความต่างแบบพรีเมียม ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มบนกว่าที่มิสเตอร์ฯ และดังกิ้นครอบครอง

นอกจากนี้ ก็ยังมีแบรนด์ดารา Do Dee Dough ของติ๊ก ชิโร่ ที่ตัดสินใจขอร่วมสร้างความคึกคักในตลาดโดนัท หลังจากทำการสำรวจแล้วพบว่า ตลาดโดนัทในไทยเติบโตสูงสุดในเอเชีย และสร้างความแตกต่าง โดยออกแบบโดนัทเป็นรูปตัวอักษร D ซึ่งสามารถยืนระยะมาได้มากกว่าหนึ่งปีแล้ว

และล่าสุดกับ Krispy Kreme ที่ถึงแม้มาทีหลังแต่ก็ดังเพียงชั่วข้ามคืน ด้วยกลยุทธ์ Word of Mouth ที่ทำให้คนแห่มาเข้าคิว และต้องใช้เวลารอไม่ต่ำกว่า 2 ชั่วโมงกว่าจะได้โดนัทหนึ่งโหลมาครอบครอง โดยภาพรวมตลาดโดนัทล่าสุดตอนนี้มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท

สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ จากมิสเตอร์ โดนัท บอกว่า จำนวนผู้เล่นที่เพิ่มเข้ามานี้จะช่วยให้กลยุทธ์ Me Too Marketing หมดไป ทุกแบรนด์ต้องสร้างตัวตนให้ชัดเจนขึ้น และมี Positioning ที่แตกต่างกันมากขึ้น เพื่อสร้างรากฐานกลุ่มแฟนประจำของแต่ละแบรนด์

มิสเตอร์ โดนัท จะเน้นบุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยมีนวัตกรรมเป็นตัวนำ ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยยังคงยึดโดนัทเป็นสินค้าหลัก และเครื่องดื่มเป็นส่วนเสริม

ดังกิ้น โดนัท ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ตามนโยบายของบริษัทแม่ ที่หันไปให้ความสำคัญกับเมนูเครื่องดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้น และพยายามผลักดันรูปแบบการกินโดนัทควบคู่กับการดื่มกาแฟ โดยนำ Best Practice จากเกาหลีมาปรับใช้หลังประสบความสำเร็จมหาศาลที่นั่น

โด ดี โด เน้นตลาดล่าง โดยราคาเริ่มต้นที่ชิ้นละ 5 บาท ซึ่งเป็นราคาต่ำสุดในตลาดโดนัท พร้อมกับใช้ลูกเล่นเป็นโดนัทตัวอักษรรูปต่างๆ

แดดดี้ โด ยังคงยึดภาพลักษณ์เดิมที่วางไว้ในตอนแรก คือพรีเมียมโดนัท ที่มีกลุ่มแฟนค่อนข้างเหนียวแน่น ถึงแม้จะไม่มาก แต่ก็เพียงพอที่จะหล่อเลี้ยงแบรนด์ให้เติบโตได้ในอนาคต

Bapple ความแปลกของรสชาติอย่างเช่น ทุเรียน และชีส ที่กลายเป็น Signature Products ของ Bapple ทำให้ Bapple ได้รับการจดจำในกลุ่มผู้บริโภค แต่หลักของแบรนด์คือ การยึดแนวทางเพื่อสุขภาพ ที่ผู้ผลิตอ้างว่าเป็นสูตรโดนัทที่ให้แคลอรี่น้อยกว่าโดนัทชนิดอื่น

Krispy Kreme แบรนด์ใหม่ล่าสุดในประเทศไทย ที่มีกลุ่มแฟนเหนียวแน่นตั้งแต่อยู่ต่างประเทศ ด้วยเอกลักษณ์หน้าที่ยากต่อการเลียนแบบ อย่างเช่น Graham Krunch หรือ New York Cheesecake เป็นต้น ได้กรุยทางสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ได้อย่างไม่ยากเย็น

ส่วนแบ่งตลาดโดนัท 2553
มิสเตอร์ โดนัท 62%
ดังกิ้น โดนัท 30%
อื่นๆ 8%
ที่มา : มิสเตอร์ โดนัท

Digital TV & Media

หลังจาก “ดิจิทัลทีวี” ผ่านครึ่งปีแรกของการดำเนินธุรกิจ คือเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มาด้วยความทะลักทุเล

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

ทีวีดิจิทัล ทยอยเปิดตัวผังรายการ และแผนการตลาด ล่าสุดเป็นคิวของ “พีพีทีวี เอชดี” (PPTV HD) ได้ออกมาเปิดเผยถึแผนการดำเนินงานในปีนี้ เพิ่มรายการบันเทิง เกมส์โชว์ เรียลิตี้โชว์ และละครไทย 8-10 เรื่อง ใช้เงินเงินลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท

Consumer Insight

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย คาดการณ์ “เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2558” มี 5 เทรนด์ที่ต้องจับตา

ผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย ของบริษัท ดันน์ฮัมบี้ ล่าสุด พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยหันมาซื้อสินค้าโดยใช้ปัจจัยด้านความสะดวกซื้อ และซื้อในแต่ละครั้งจะซื้อสินค้าจำนวนไม่มาก

Insight

เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดระดับโลกในเครือดับบลิวพีพี กรุ๊ป ได้พยากรณ์ทิศทางการตลาด“10 Years of 10 Trends” หรือ 10 แนวโน้มที่จะส่งผลในระดับมหภาคที่สำคัญที่สุด ที่จะหล่อหลอมพฤติกรรมและทัศนคติทางสังคมรวมไปถึงจะกำหนดทิศทางธุรกิจในปัจจุบัน

ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าโลกยุคนี้แทบทุกคนผูกติดอยู่กับการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะสืบหาข้อมูล ซื้อขายสินค้า หรือสนทนาทั่วไป ฯลฯ ล้วนทำบนโลกออนไลน์ผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของแต่ละบุคคลนั้นสามารถบ่งบอกบุคลิกของคนคนนั้นได้อย่างดี

1. อนาคตกับการรับชมแบบสตรีม ในปี 2015 จะเป็นปีสำคัญที่ผู้คนจะชมวีดีโอจากการสตรีมเป็นรายสัปดาห์มากกว่าการดูรายการทีวีตามผังรายการ

Strategic Move

ทุกวันนี้กระแสความนิยมของหรูหราแบรนด์เนมชั้นนำนั้น ยังคงได้รับกระแสตอบรับอย่างดีอยู่เสมอมาไม่ว่าจะจากเหล่าบรรดาเหล่าไฮโซ เซเลบริตี้ หรือคนรักแบรน

“แมงป่อง” หนึ่งในค้าปลีก “โฮมเอ็นเตอร์เทนเมนท์” ที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อรับกับผลกระทบจากโลกดิจิตอล ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เสพสื่อออนไลน์มากกว่าการซื้อแผ่นซีดี อีกทั้งยังมีเรื่องปัญหาเรื่องสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ทำให้แมงป่องเจอศึกรอบด้าน และต้องหาทางดิ้นเพื่อความอยู่รอดกันยกใหญ่

“แฟนต้าไทย” ติดอันดับขายดีที่ 4 ของโลก ครองแชมป์ต่อเนื่องตลาดน้ำสีเมืองไทย เปิดตัว “แฟนต้า ไอซ์ซี่ เลมอน ไลม์” นำเทรนด์สุดจี๊ดชูคอนเซ็ปต์ “มะนาว ดี

Social Media Club

เครือข่ายสังคมข้อความสั้น “ทวิตเตอร์ (Twitter)” ขยายขีดความสามารถของตัวเองด้วยการเพิ่มคุณสมบัติส่งข้อความกลุ่มหรือ group message พร้อมกับการเปิดใ

เครือข่ายสังคมอันดับ 1 ของโลกอย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ออกมาปฏิเสธว่าวิกฤติบริการล่มทั่วโลกนานกว่า 45 นาทีเมื่อบ่ายวันอังคารที่ 27 มกราคมที่ผ่านมาตามเวลาในประเทศไทยนั้นไม่ได้เกิดจากการถูกเจาะระบบของกลุ่ม ‘Lizard Squad’ อย่างที่มีการกล่าวอ้าง โดยบอกว่ามีความผิดพลาดในการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าระบบภายในของเฟซบุ๊กเอง ทำให้ไม่สามารถให้บริการได้ชั่วขณะหนึ่ง

Columnist

เมื่อถึงยุคที่ธุรกิจต้องมีการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายในประเทศ (Internal Factors) หรือ ภายนอกประเทศ (External Factors)

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

ที่เมืองจีนวันนี้ “WeChat (วีแชต)” ถือเป็นแอปแชตหนึ่งเดียวที่มีที่ในหน้าจอแรกของสมาร์ทโฟนผู้ใช้ทั่วประเทศ จากข้อมูลของ Global Web Index เผยว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา วีแชตโต 100% โดยประเทศที่ฮิตใช้แอปนี้แบบสุดๆ นอกจากจีนก็คือ มาเลเซีย ฮ่องกง อินเดีย และอินโดนีเซีย ถือเป็นสินค้าอินเทอร์เน็ตจากจีนรายแรกที่รุกได้ทั่วโลกจริงๆ

Global Wrap

กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท!

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

Global Trend

ทริปแอดไวเซอร์ เว็บไซต์ท่องเที่ยว ประกาศโรงแรมที่ดีที่สุดในโลกปี 2558 ครั้งที่ 13 จากโรงแรมกว่า 8,151 แห่ง 8 ภูมิภาคทั่วโลก โดยคัดเลือกจากนักท่องเที่ยว ที่พิจารณาจุดเด่นในเรื่องการให้บริการ, คุณภาพและความคุ้มค่าจากรีวิวและความคิดเห็นต่างๆกว่าล้านข้อความในเว็บไซต์ของทริปแอดไวเซอร์ทั่วโลกในตลอดทั้งปีที่ผ่านมา

เป็นอีกหนึ่งเจ้าพ่อวงการไอทีที่ระยะหลังหันไปทุ่มเทให้กับกิจกรรมการกุศล และถึงกับเคยดื่มน้ำที่ผลิตจากของเสียได้อย่างคล่องคอ ล่าสุด บิลล์ และเมลินด

จากผลสำรวจของ Simply Measured ที่ทำการสำรวจอินเตอร์แบรนด์จำนวน 100 แบรนด์ที่เรารู้จักในทุกวันนี้ อย่างเช่น แอปเปิล กูเกิล หรือโคคา โคล่า และอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ ล้วนใช้อินสตาแกรมเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาด และมีแอคเคาท์เป็นของตัวเอง

People

บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ร้านอาหาร พิซซ่า ฮัท เปิดตัวแม่ทัพหญิง นางซาบีน่า ริกซ์วี่ รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป พิซซ่า ฮัท ประจำประเทศไทย มีผลตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป

ด้วยจำนวนยอดกดไลค์ 165,278 คน และ Talk about this ที่มีอยู่ถึง 398,828 คือสถิติล่าสุดในบ่ายวันที่ 4 มิถุนายน ของเฟซบุ๊ก แฟนเพจ ที่ใช้ชื่อว่า “jaytherabbitofficial” เป็นสถิติที่ไม่ธรรมดาเลยสำหรับเฟซบุ๊กที่มีสัญลักษณ์ การ์ตูนกระต่าย ที่มาพร้อมกับข้อความจิกๆ กัดๆ ปนฮา เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348