KTC เขย่า Citibank บัตรเครดิตสายพันธุ์ใหม่ สู้ด้วยความต่าง

วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 สร้างความเปลี่ยนแปลงแก่สถาบันการเงินไทยหลายแห่งให้จมดิ่งอยู่ในกระแสหนี้ และถูกครอบงำโดยเงินทุนต่างชาติ ส่งผลให้ตลาดบัตรเครดิตแข่งขันกันรุนแรงไร้พรมแดน แต่จะมีใครคาดคิดว่าบัตรเครดิตแบรนด์ไทย อย่าง KTC จะพลิกโลก ว่ายทวนน้ำไปกินปลาใหญ่ข้ามชาติได้ในเวลาต่อมา

เมื่อ 6 ปีก่อน (ปี 2545) KTC เป็นเพียงบัตรเครดิตเบอร์ 8 หรือ 9 ในตลาดเท่านั้น หลังจากบัตร KTC ถูกแยกออกมาเป็นบริษัทบัตรกรุงไทย พร้อมกับกำหนด "โพสิชันนิ่ง" ของบัตรใหม่ ให้เป็นบัตรเครดิตทันสมัยมีไลฟ์สไตล์ ทำให้เคทีซีก้าวกระโดดมามียอดบัตรอันดับ 1 ภายใน 3 ปี ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่แซงหน้าบัตรจาก Citibank แบงก์ต่างชาติเจ้าตลาดขณะนั้น จนครองส่วนแบ่งตลาดทั้งหมด 25% กลายเป็นบัตรเครดิตที่มียอดผู้ถือมากที่สุดในปัจจุบัน

คิดต่าง ด้วย Lifestyle Segmentation จุดเริ่มต้นของชัยชนะของ KTC เกิดจากวิธีคิดที่แตกต่าง KTC ผันตัวเองออกจากทะเลเลือดที่แข่งขันกันรุนแรง เสาะแสวงหา "น่านน้ำสีคราม" (Blue Ocean) ของตัวเอง อุด “ช่องว่าง” หาตลาดใหม่ที่ Citibank ไม่คาดคิดมาก่อน

ขณะที่ Citibank ยังคงมุ่งทำตลาดด้วยแบ่งเกรดลูกค้าแบบ Vertical ประเมินจากสถานะทางรายได้ไม่เปลี่ยนแปลงตลอด 18 ปี เช่น บัตรเงิน (Silver) บัตรทอง (Gold) บัตรแพลตินั่ม และมีอภิสิทธิ์ลดหลั่นกันไป KTC หันไปหาลูกค้าด้วยการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ผู้บริหารที่แตกต่าง ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ "กว้าง" หลากกลุ่ม และ "ลึก" ครอบคลุมรสนิยมมากกว่า ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

"ยกตัวอย่างแค่บัตรทอง คู่แข่งอาจมีมาตรฐานเดียว แต่เรามีหลายแบบ เช่น ทองพ่อค้าเยาวราช ทองผู้ดีเก่า ทองเศรษฐีใหม่ แสดงให้เห็นว่าสมัยนี้ แม้ลูกค้ามีเงินเท่าๆ กัน แต่ไม่ได้ใช้ชีวิตหรือชอบอะไรเหมือนกัน" วรวุฒิ นิสภกุลธร Senior Vice President เผยแนวคิดเข้าใจผู้บริโภคในแบบ KTC ที่ผ่านการศึกษามาแล้วเป็นอย่างดีจากฐานข้อมูลบัตรเครดิต และสังเกตเพิ่มตามสภาพสังคมปัจจุบัน

ความแตกต่างอีกด้านหนึ่ง คือ การที่ KTC วางตัวให้เป็น “ไลฟ์สไตล์การ์ด” มีความนำสมัย สามารถตอบสนองผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เริ่มต้นที่ดีไซน์ สร้างความแปลกใหม่ด้วยความโค้งมน ซึ่งปลายปี 2546 ออกบัตรขนาดจิ๋ว (Visa Mini Card) มีขนาดเพียง 43% ของบัตรเดิมแบ่งออกเป็น 5 บัตรตามรสนิยมลูกค้า คือ รถยนต์ บันเทิง ครอบครัว ช้อปปิ้ง และการเดินทาง พร้อมกับโหมโฆษณาที่สร้างชื่อให้ผู้บริโภคจำบัตรจิ๋ว KTC ได้ (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมในล้อมกรอบ) ถือเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์คิดต่างอย่างแท้จริง ตอบโจทย์ชีวิตจริง จนแซงหน้าผู้นำตลาดได้อย่างรวดเร็ว

คิดแบบคนไทย เข้าใจผู้บริโภค และใช้จริง

"อ่านใจลูกค้าให้ออก" เป็นทฤษฎีที่ KTC ต้องท่องจำขึ้นใจ และสร้างเป็นระบบคิดและการทำงานแบบใหม่ ฉีกรูปแบบการทำงานแบบธนาคารเดิมที่เน้นการบริหารจัดการก่อนความต้องการของลูกค้า ทำให้ KTC สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ ได้ตรงใจลูกค้ามากกว่า เช่น แม้จะชอบของฟรี แต่ไม่อยากมีบัตรเพิ่มเพราะของล่อใจอีกต่อไป เพราะไม่ต้องการภาระ และสิทธิประโยชน์ต้องเข้ากับชีวิตประจำวัน แบบ Make Sense หรือ It's Real

KTC ใช้วิธีแตกบัตรแยกย่อยลงไปอีกเป็น 20 - 30 กลุ่ม (Segments) และยกเว้นค่าธรรมเนียมตลอดชีพ โดยไม่มีเงื่อนไขการใช้บัตรขั้นต่ำ เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลายและเป็นกลุ่มวัยทำงานช่วงต้น การเลือกสถานที่เพื่อให้ส่วนลด เช่น ร้านค้า สถานบันเทิง และร้านอาหาร แทนที่จะเป็นระดับหรูหราเหมือนกับคู่แข่ง KTC เลือกร้านค้าและสถานที่ที่เป็นชนชั้นกลาง ครอบคลุมไปถึงต่างจังหวัด เป็นการใช้บัตรใน “ชีวิตจริง” ซึ่งเป็นอีกจุดหนึ่งที่สร้างความแตกต่าง

"เพราะชีวิตจริง เราไม่ได้กินข้าวในโรงแรมห้าดาว ภัตตาคารหรู หรือช้อปปิ้งในห้างยักษ์ตลอดเวลา" นี่เป็นกลยุทธ์ตอบโจทย์การจับจ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย ที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากคู่แข่งซึ่งยังคงติดกับภาพลักษณ์ไฮโซ ทำให้การใช้บัตรของคนกลุ่มใหญ่ของสังคมที่มีรายได้ไม่สูงมากนักถูกจำกัดอยู่เฉพาะโอกาสพิเศษ

ร่วมมือกับงานแสดงสินค้า

นอกจากนี้การเข้าไปผูกติดกับศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์และอิมแพค เมืองทองธานี ที่จัดงานแสดงสินค้าและลดราคากันสม่ำเสมอ ก็เป็นความคิดริเริ่มทางการตลาด ที่ได้ทั้งลูกค้าใหม่ และยอดการจับจ่ายผ่านบัตรสูงลิ่ว เช่น งานสัปดาห์หนังสือ หรือท่องเที่ยว เป็นต้น ที่งานเดียวรูดกันเป็นหลักล้าน สิทธิประโยชน์ของ KTC ที่ให้ผู้ถือบัตรใช้ได้ทันที ไม่ต้องรอระบบสะสมแต้ม (Rewards) แลกของตามแค็ตตาล็อก เป็นอีกจุดที่สร้างความต่าง และแก้ปัญหาความล้าสมัยของสินค้าเมื่อต้องรอสะสมนาน ลูกค้ามีแต้มไม่พอ บางรายก็ไม่อยากได้สินค้า KTC จึงยกเลิกระบบแค็ตตาล็อก สู่ Forever Reward ที่ให้ส่วนลดลูกค้าทันที ณ จุดจับจ่าย ที่นอกจากจะเป็นการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ยังตอบสนองความต้องการผู้ถือบัตรได้ฉับไว และตรงใจกว่า

ดังนั้น แม้ KTC อาจมียอดการใช้จ่ายต่อคนระดับปานกลางเฉลี่ย 6,700 บาทต่อเดือน ไม่สูงเท่าคู่แข่งอย่าง Citibank ที่อยู่ในระดับ 12,000 บาท แต่การเป้าเป็นบัตรที่ผู้ถือใช้ได้ทุกวัน (Everyday Card ) และใช้สิทธิประโยชน์ที่ยืดหยุ่นและแยกย่อย แสดงให้เห็นว่าบัตรเครดิตของ KTC ใช้ได้ในชีวิตประจำวันแบบเนียนๆ ไม่ฝันไกลเกินเอื้อม ดังนั้น การจะชนะใจผู้บริโภคให้หันมาใช้บัตรเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ย่อมไม่ใช่เรื่องยาก

Citibank ถอยร่นปักธงตลาดพรีเมียม

ใช่ว่า Citibank ไม่มีบัตรเก๋ไก๋เอาใจคนรุ่นใหม่ Citibank Clear ถือเป็นบัตรเครดิตไลฟ์สไตล์ที่เกิดก่อน KTC ด้วยซ้ำ โดยเป็นบัตรมาตรฐานของซิตี้แบงก์ที่ใช้ในระดับภูมิภาค เปิดตัวในมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์เกือบปี ก่อนเข้าสู่เมืองไทยในปี 2545 เป็นช่วงที่แบงก์ชาติผ่อนปรนกฎเหล็กพอดี ทำให้คนที่มีรายได้ขั้นต่ำ 15,000 บาทต่อเดือนก็ทำบัตรเครดิตได้ (ก่อนหน้านั้น คือ 20,000 บาท ต่อเดือน) กลุ่มเป้าหมาย คือ Young Professional อายุ 25 - 40 ปี เพียบพร้อมด้วยโปรแกรมสิทธิประโยชน์ด้านบันเทิง กิน ดื่ม กีฬา จะว่าไปแล้ว Citibank Clear ถือเป็นคู่ชกเวทีเดียวกับบัตรเครดิต KTC ทั้งกลุ่มเป้าหมายและสิทธิประโยชน์

"ภาพลักษณ์ไฮโซ" ปิดกั้นตลาดล่าง เปิดตัวเพียงปีเดียว Citibank Clear ก็รุ่งโรจน์สูงสุด มีสมาชิกบัตรเพิ่มขึ้นถึง 2 แสนรายในปี 2546 ทว่าขณะนี้มียอดลดลงเหลือเพียงแสนรายเท่านั้น และกลายเป็นบัตรที่รอวันปรับกลยุทธ์ใหม่ เพราะถ้าเทียบกับบัตรแพลตินั่ม ซีเล็คท์ (รายได้ ขั้นต่ำ 70,000 บาทต่อเดือน) แล้ว ค่อนข้าง "นิ่ง"

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการธุรกิจบัตรเครดิต ซิตี้แบงก์ประเทศไทย ยอมรับว่าส่วนหนึ่งอาจเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ความเป็น "ตลาดบน" และ "อินเตอร์" ของ Citibank กลายเป็นโพสิชันนิ่งที่สับสนเมื่อลงมาทำตลาดกลางและล่าง

"บัตร Clear อาจเป็นเรื่องของแฟชั่น ขณะเดียวกันก็มีกลุ่มย่อยที่ซ่อนอยู่เยอะ เมื่อตลาดชัดเจนมากขึ้นในเวลาต่อมา ลูกค้ารู้ว่าตัวเองต้องการสิทธิประโยชน์อะไรจริงๆ มีทางเลือกเยอะขึ้น ก็ไปถือบัตรอื่น" ซึ่งอาจจะเป็นบัตร Citibank M (บัตรช้อปปิ้งในเครือเดอะมอลล์) หรืออาจของคู่แข่งก็เป็นได้ ทำให้ Citibank มุ่งหัวเรือไปยังตลาดบัตร Citibank M ที่เพิ่งเปิดตัวปีที่แล้ว และบัตร Cashback (เงินคืนบัญชี) ที่ชัดเจนเชิง Segment มากกว่า

เมื่อ "ภาพลักษณ์ สู้สิทธิประโยชน์ไม่ได้" Citibank จึงกลับไปยึด "จุดแข็งแบบอินเตอร์ฯ" ของตัวเอง เช่น เครือข่าย Citibank ทั่วโลก มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล และร่วมมือด้านสิทธิประโยชน์ (เช่น แลกสิทธิร่วมงานโอลิมปิกที่ปักกิ่ง) การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่เป็นแหล่งใช้จ่าย (เช่น กลุ่มเดอะมอลล์) และการใช้อินเทอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์สูงสุด ซึ่ง Citibank มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในการทำ Internet Banking มาช้านาน และเป็นการอุดข้อด้อย "ไม่มีสาขา" ของตัวเอง

เพื่อรับมือกับการแข่งขัน และการปรับตัวให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น Citibank อยู่ระหว่างปรับปรุงระบบรางวัลและแค็ตตาล็อกของตัวเองให้ทันสมัย ขยายไปในเชิงไลฟ์สไตล์ และมีความเฉพาะตัว (Tailor Made) มากขึ้น เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้ารายได้สูง มีรายได้ 30,000 บาทขึ้นไป ซึ่ง Citibank มีลูกค้าใน Segment อยู่มาก

ส่วนกลยุทธ์การเว้นค่าธรรมเนียมรายปี ที่บัตรเครดิตหลายแห่งนำมาใช้เพื่อเพิ่มยอดสมาชิกบัตรจนสำเร็จมาแล้ว แต่ Citibank มองตรงกันข้าม จะยกเว้นได้ก็ต่อเมื่อต้องใช้จ่ายบัตร และเชื่อว่าลูกค้าไฮโซของ Citibank จ่ายอยู่แล้ว เพื่อสิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียม

"92% ของลูกค้า Citibank ใช้บัตรจริง ซึ่งถ้าเป็นลูกค้าตัวจริง มีการใช้จ่าย เราจึงไม่ต้องการเพียงยอดสมาชิกบัตรที่ปราศจากการใช้" Citibank ต้องการรายรับจับต้องได้ และมั่นคงระยะยาว ไม่ใช่เพียงความหวือหวา

วิธีคิดนี้แตกต่างไปจากบัตร KTC โดยสิ้นเชิง KTC มองว่า แค่มียอดสมาชิกไม่กี่พันรายในแต่ละบัตรก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว เนื่องจาก KTC นับทั้งหมดเป็นโอกาสในการใช้บัตรเครดิตทุกที่ทุกแห่งหนในสไตล์ Everyday Card

แต่สำหรับบัตรเครดิตมาตรฐานสากลอย่าง Citibank การประสบความสำเร็จในแคมเปญหนึ่งๆ ต้องมียอดผู้ถือบัตรอย่างน้อย 50% ของกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะถือบัตรในเซ็กเมนต์นั้น ...แรงกดดันจากมาตรฐานเคร่งครัดนี้เอง ที่อาจเป็นอีกปัจจัยสำคัญส่งผลให้กลยุทธ์ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของตลาดระดับกลางและล่างเชื่องช้า ไม่สอดคล้องกับสภาพตลาดที่แท้จริง ที่บริษัทท้องถิ่นทำได้คล่องตัวมากกว่า จนทำให้เพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่งในที่สุด ตารางเปรียบเทียบ KTC และ Citibank

รายละเอียด

KTC
จำนวนบัตรที่ออกให้ลูกค้า ประมาณ 1.46 ล้านบัตร
ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ ระดับกลางและล่างขึ้นไป รายได้เฉลี่ย 15,000 - 30,000 บาท
ยอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนใน 1 เดือน 6,700 บาท โดยมียอดเฉลี่ยในกลุ่ม Titanium 11,000 บาท
บัตรยอดนิยม ท่องเที่ยว (Travel) รถยนต์ (Auto) และช้อปปิ้ง (Shopping)
กลยุทธ์ตลาด
- บัตรเน้นดีไซน์ทันสมัย รูปทรงแปลกใหม่ (ทว่าบัตร Mini และ Shape ต้องยกเลิกในเวลาต่อมาเพราะติดชิปไม่ได้) ลวดลายสะสมได้ เป็นบัตรเฉพาะกลุ่ม ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ 20 - 30 Segments
- หาช่องว่างการตลาดใหม่ๆ ไม่สิ้นสุด เช่น การออกบัตร I Am เพื่อกลุ่ม Metrosexual บัตรดำน้ำ ฯลฯ พร้อมกับผูกติดกับงานแสดงสินค้าและลดราคา ที่มีการจับจ่ายเฉพาะกลุ่มแต่จำนวนการใช้สูง
- โปรโมตเจาะกลุ่ม เช่น โฆษณาแบรนด์ด้วยรายการเกมโชว์ รวมทั้งไม่สะสมต้นทุนด้วยการทำกระเป๋า แค็ตตาล็อก
ลักษณะการใช้บัตร เป็น Everyday Card ใช้ได้ตามร้านค้าทั่วไป (เช่น ตั้งฮั้วเส็ง, Big C, คาร์ฟูร์) และต่างจังหวัด ไปจนถึงระดับไฮโซ
จุดชำระเงิน KTC TOUCH ที่ให้ความรู้สึกพิเศษเป็นบูติก นอกเหนือไปจากธนาคารและจุดชำระเงินทั่วไป
สิทธิประโยชน์
- ยกเว้นค่าธรรมเนียมแรกเข้าและรายปีตลอดชีพ
- ระบบสะสมแต้ม แต่ไม่มีแค็ตตาล็อก สามารถนำเป็นส่วนลดได้ทันที

Citibank
จำนวนบัตรที่ออกให้ลูกค้า ประมาณเกือบ 1 ล้านบัตร
ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ ระดับกลางค่อนไปทางบนขึ้นไป มีรายได้ 30,000 บาทขึ้นไป
ยอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนใน 1 เดือน 12,000 บาท
บัตรยอดนิยม Platinum Select
กลยุทธ์ตลาด
- บัตรมีรูปแบบชัดเจน ดูเป็นผู้ใหญ่กว่า ยังคงแบ่งตามรายได้ เพื่อการบริการและสิทธิประโยชน์แบบมีระดับแตกต่างกัน
- มาตรฐานธนาคารต่างชาติที่มีระบบชัดเจน เน้น Internet Banking ที่มีความเชี่ยวชาญสูง และปรับปรุงระบบ Rewards ของตนให้เป็น "ประสบการณ์" เพื่อเข้าถึงความต้องการเพิ่มขึ้น
- โปรโมตภาพลักษณ์มีคลาส ตามสื่อต่างๆ ด้วยกลยุทธ์แบบดั้งเดิม
ลักษณะการใช้บัตร ส่วนใหญ่เน้นห้างร้านค้ามีระดับ เป็นแบรนด์ตลาดบนในกรุงเทพฯ และหัวเมือง ส่วนห้างระดับกลาง-ล่างใช้เป็นโปรโมชั่นช่วงหนึ่งเท่านั้น
จุดชำระเงิน ธนาคารและจุดชำระเงินทั่วไป เช่น Counter Service ไปรษณีย์
สิทธิประโยชน์
- ยกเว้นค่าธรรมเนียมแรกเข้า และรายปีอย่างมีเงื่อนไข (ใช้จ่ายผ่านบัตรขั้นต่ำตามกำหนด)
- ระบบสะสมแต้ม แลกของรางวัลตามแค็ตตาล็อก แต่ไม่ยึดติดกับ "ของ" เหมือนเก่า มีประสบการณ์ชีวิตเพิ่มขึ้น เช่น บริจาคการกุศล แลกคอร์สทำอาหาร ไปโอลิมปิก

KTC - Citibank คนรุ่นใหม่คนละสายพันธุ์

หากเทียบกันชัดๆ เฉพาะบัตรไลฟ์สไตล์ระหว่าง Citibank Clear ถือกำเนิดในไทยเมื่อปี 2545 กับ KTC Mini Card บัตรจิ๋วแต่แจ๋วที่ตามหลังมาปลายปี 2546 จะพบสไตล์การโปรโมตแตกต่างอย่างน่าสนใจยิ่ง

Citibank Clear ใช้ Celeb มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักในยามนั้นก็จริง แต่ก็เป็นชาย บุคลิกสะอาดสะอ้าน ดูฉลาด สำอางเล็กน้อย ทำกิจกรรมหลายอย่าง เช่น ตุ้ย ธีรภัทร ที่ยามนั้นโด่งดังทั้งวงการดนตรี ภาพยนตร์ และทำธุรกิจส่วนตัว ตามมาด้วยเคน ธีรเดช และชาคริต แย้มนาม ทั้งหมดนี้อาจเป็นชายในฝันของสาวโสด แต่ไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่ Young Professional อายุ 25 - 40 ปี รายได้ 15,000 บาทขึ้นไปอยากจะเป็นเสมอไป

ฟาก KTC Mini Card เปิดตัวด้วยคนธรรมดาแต่ "กล้าแหวก" ด้วยความที่แบ่งไลฟ์สไตล์เป็น 5 แบบ 5 บัตร (Auto, Entertainment, Family, Shopping, Travel) ทำให้มีโฆษณา 5 ชุด แต่ทุกเรื่องสื่อถึงภาพลักษณ์โมเดิร์นและดีไซน์กะทัดรัดสามารถพกติดกระเป๋า เป็นพวงกุญแจ หรือเครื่องประดับได้ เช่น สาวมั่นสุดเปรี้ยว ทดสอบเครื่องสำอาง ลงท้ายด้วยการห้อยบัตร KTC Mini ลายเสือเป็นต่างหู แค่นี้ก็สุดฮือฮาว่าช่างมั่นใจและทันสมัยเหลือเกิน

จากนั้น KTC ยังโปรโมตต่อเนื่อง ภาพแฟชั่น ที่กลายเป็นกระแส Talk of the town "ล่อนจ้อนแต่ปกปิดด้วยเครื่องประดับ KTC Mini" ของนางแบบ (โย ยศวดี) และนายแบบในนิตยสาร Image ที่ KTC อาจจะไม่ตั้งใจให้โป๊ขนาดนั้น แต่สร้างความเกรียวกราวสนั่นเมือง เรียกว่าแม้ถูก (สังคม) ตำหนิ แต่ทำให้คนรู้จักบัตรเครดิตจิ๋วนี้ได้ในวงกว้าง และหันมาเรียกว่า "บัตรโย" ไปพักใหญ่ ได้ผลเชิงรับรู้แบรนด์เพียงชั่วพริบตา...ใช้เงินโฆษณาครั้งเดียวอยู่หมัด!

สร้างวัฒนธรรมใหม่คนรุ่นใหม่ เน้นฉับไว

บัตรเครดิต KTC แตกหน่อและแยกตัวออกจากธนาคารกรุงไทยเป็น "บริษัทบัตรกรุงไทย" ตั้งแต่ปี 2539 วางระบบการบริหารจัดการสินเชื่อชัดเจน ฉับไว ไม่ต้องรอผ่านขั้นตอนของแบงก์ และคิดแบบผู้บริโภคอย่างอิสระได้เต็มที่

สายการบังคับบัญชาสั้น ตัดสินใจรวดเร็วของ KTC ก็เป็นข้อได้เปรียบเหนือ Citibank อย่างชัดเจน ความเป็นบริษัทข้ามชาติของคู่แข่งต้องรายงานเป็นขั้นๆ รวมทั้งระดับภูมิภาคที่สิงคโปร์ ทำให้การอนุมัติแคมเปญใหม่ใช้เงินลงทุนสูงยุ่งยากล่าช้า ไม่เหมาะกับ Segment ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไว

วัฒนธรรมองค์กรของ KTC ก็แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ขณะที่พนักงาน Citibank ส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป จะมีก็แต่คนทำงานแผนกบัตรเครดิต Citibank Clear ที่อายุต่ำกว่านั้น ทว่าสำหรับ KTC มีพนักงานประจำอายุต่ำกว่า 30 ปีอยู่ถึง 40% และเปิดรับนักศึกษาในโครงการ KTC Learn&Earn@KTC ประมาณ 420 คน มาฝึกงาน

ทุกคนแต่งตัวมาทำงาน และเลือกที่นั่งได้ตามใจชอบ เบื่อก็ไปเล่นยืดเส้นยืดสายพักผ่อนหย่อนใจได้ การทำงานยืดหยุ่นสอดรับความต้องการ สดใสไม่หยุดนิ่งแบบนี้ช่วยให้คิดนอกกรอบและเข้าใจคนรุ่นใหม่ด้วยกันเป็นอย่างดี

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนกันยายน 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,651 ล้านบาท ลดลงจากเดือนกันยายน 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,697ล้านบาท หรือคิดเป็น 10.79%

Consumer Insight

หญิงสาว อายุระหว่าง 18-25 ปี ถือว่าเป็น “กลุ่มผู้บริโภคเนื้อหอม” ของนักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดมากเป็นพิเศษ เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์สินค้าต่างๆ แล้ว ยังเป็นวัยที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูง และมีอิมแพ็คในการแชร์ข่าวสารของแบรนด์จากการติดโซเชียลมีเดีย แต่สาวๆเหล่านี้ พฤติกรรมที่ยากจะเข้าใจ

เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อหลากหลายกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน บริษัท ทีเอ็นเอส บริษัทวิจัยการตลาดข้ามชาติ ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต Connected Life ของไทย พบว่า คนไทยใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือ เข้าอินเทอร์เน็ต ดูทีวี เล่นแท็บเล็ท แต่ให้เวลากับหนังสือพิมพ์ วิทยุ ไม่กี่นาทีต่อวัน

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

Insight

ความนิยมส่ง “สติกเกอร์” ไลน์ ส่งผลให้นักออกแบบ “สติกเกอร์” เป็นหนึ่งช่องทางทำเงินของนักออกแบบมืออาชีพ และสมัครเล่นไปแล้ว

ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญของบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กับการแต่งตั้ง “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ขึ้นนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติรายใหญ่ ที่มียอดขาย 40,000 ล้านบาทต่อปี ภายใต้ผลิตภัณฑ์ 30 กว่าแบรนด์ที่ทำตลาด เข้าถึงคนไทยทุกครัวเรือน คิดเฉลี่ยแล้วจะมีคนไทยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์อย่างน้อย 3 ครั้งในหนึ่งวัน

แม้ที่ผ่านมาสหพัฒน์ได้เคยออกฟังก์ชั่นนอลดริ้งก์ในแบรนด์ “i-Healti” มาแล้วเมื่อหลายปีก่อน แต่ก็ดูเหมือนว่าตลาดจะไม่หวือหวา มีส่วนแบ่งการตลาดไปได้ไม่ถึง 5% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดรวม 7,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง 10% ต่อปี

Strategic Move

ช่วงวันคริสมาสต์ ถือว่าเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลที่มีคนส่งของขวัญมากที่สุดอีกเทศกาลหนึ่ง บริษัท เฟดเอ็กซ์ คอร์ป ผู้ให้บริการขนส่งสินค้า ได้คาดการณ์ว่าการขนส่งสินค้าในช่วงเทศกาลวันหยุดจะสูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง

จากแนวคิด Internet for All ของ “ดีแทค” ที่ตั้งเป้าว่าภายในปี 2017 ลูกค้าดีแทคจำนวน 80% จะต้องใช้อินเตอร์เน็ต จากปัจจุบันที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตหรือดาต้าจำนวน 40% เท่านั้น จึงเป็นที่มาของการที่ดีแทคต้องการกระตุ้นการใช้ดาต้าของผู้บริโภค ซึ่งจากอินไซต์ของผู้บริโภคเองนั้น คนส่วนใหญ่กว่า 80% ที่เริ่มมีการใช้ดาต้าเพราะใช้เฟซบุ๊กก่อน

จากการขยายตัวของการใช้ดาต้าในปัจจุบันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในแผนธุรกิจของ AIS ในปีนี้และปีหน้าคือ การมี Infrastucture ใหม่ๆ และไม่ได้โฟกัสที่ส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่ต้องไปถึงระดับชุมชน

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

7 ปีก่อน เมื่อผู้เขียนกลับจากเมืองจีน หลายคนสงสัยว่าของแปลกๆ อย่างโต๊ะคอมที่แม้นอนบนเตียงก็ยังพิมพ์งานได้ รวมถึงรองเท้าไนกี้รุ่นที่ไม่เคยเห็นในท้องตลาดนั้นข้าพเจ้าได้มาอย่างไร ผู้เขียนจึงตอบไปแค่สั้นๆ ว่า “ช้อปจากเถาเป่า”

การทำอีเว้นท์แจก Sampling สินค้าตัวอย่างคงจะธรรมดาไปแล้วเรียบร้อย ยุคนี้ต้องไฮเทคกว่านั้น ออฟไลน์ หรือออนไลน์ต้องมีครบ

People

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348