Philip Kotler : Marketing Guru

"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value." - Philip Kotler

Philip Kotler เกิดเมื่อปี ค.ศ. 1931 จบปริญญาโทจาก University of Chicago ปริญญาเอกจาก MIT ในสาขาเศรษฐศาสตร์ หลังจากนั้นก็ศึกษาต่อด้านคณิตศาสตร์ที่ Harvard University และด้านพฤติกรรมศาสตร์ที่ University of Chicago ปัจจุบันเป็นศาสตราจารย์เกียรติคุณ S.C. Johnson & Son แห่งภาควิชาการตลาดระหว่างประเทศ ประจำ Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University

Kotler เขียนหนังสือด้านการตลาดออกมาแล้ว 15 เล่ม ได้แก่ Marketing Management ซึ่งได้รับการโหวตจากหนังสือพิมพ์ Financial Times ให้เป็นหนึ่งใน 50 สุดยอดหนังสือดีแห่งประวัติการณ์ ส่วนหนังสือเล่มอื่นๆ ของเขา ก็เช่น Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Lateral Marketing, Marketing Insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins, Social Marketing, Marketing Races, The Marketing of Nations ซึ่งเล่มหลังนี้มี ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ เป็นผู้แต่งร่วมด้วย

เขาได้รับโหวตให้เป็นผู้นำทางความคิดด้านการตลาด โดยเหล่าสมาชิกของสมาคมการตลาดอเมริกัน (American Marketing Association) และได้รับรางวัลเกียรติคุณอีกมากมาย อาทิ รางวัล Paul D. Converse รางวัล Steuart Henderson Britt รางวัล Distinguished Marketing Educator รางวัล Marketing Excellence รางวัล Charles Coolidge Parlin Marketing นอกจากนั้นยังได้รับปริญญาดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์จากหลายสถาบันด้วยกัน ได้แก่ University of Stockholm, University of Zurich, Athens School of Economics, Cracow School of Economics

นอกเหนือจากการเป็นอาจารย์แล้ว เขายังเป็นที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์และวางแผนการตลาด การตั้งหน่วยงานการตลาด และการตลาดระหว่างประเทศ ให้กับองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่ง อาทิ AT&T, Bank of America, General Electric, Honeywell, IBM, Merck และรับเชิญไปให้คำปรึกษาและบรรยายทั่วโลก

หนังสือของ Kotler หลายเล่มกลายเป็นตำราอ้างอิงทางการตลาดที่ขาดไม่ได้ เป็นที่ยอมรับกันว่าเขาคือสุดยอดผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์การตลาด เล่ม Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control ของเขาถูกใช้เป็นตำราในโรงเรียนธุรกิจจำนวนมาก ตอนนี้ตีพิมพ์ซ้ำเป็นครั้งที่ 11 แล้ว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแนวคิดของเขานั้นร่วมสมัย อธิบายได้อย่างเห็นภาพ และเป็นไปได้ในทางปฏิบัติ เช่นเดียวกับเวลาไปบรรยายให้กับบริษัทต่างๆ ฟัง เขาก็จะช่วยเปรียบเทียบและชี้จุดอ่อนของกลยุทธ์เดิมและแนะนำกลยุทธ์ใหม่ โดยมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน

ถึงขณะนี้ Kotler ยังไม่มีวี่แววจะหยุดค้นคว้าและสร้างสรรค์ผลงานใหม่ เขายังคงเป็นผู้นำเทรนด์แนวคิดการตลาดอยู่เสมอ ล่าสุดได้ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเศรษฐกิจปัจจุบัน และอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตที่มีต่อการตลาด ซึ่งเขาเปิดเผยแต่เพียงว่ากำลังทำวิจัยเรื่อง Holistic Marketing เกี่ยวกับการที่บริษัทผสานอำนาจด้านข้อมูลข่าวสาร จาก ERP (Enterprise Resource Planning) และ Supply Chain Management เข้ากับการทำ CRM (Customer Relationship Management) นำไปสู่ความสำเร็จในการครองตลาด

อย่างไรก็ตามแนวคิดที่เขากล่าวถึงนี้ เคยถูกกล่าวถึงในหนังสือของเขาเอง Marketing Moves : A New Approach to Profits, Growth & Renewal (2002) ซึ่งเขียนร่วมกับ Dipak C. Jain และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ เนื้อหากล่าวถึงการที่พฤติกรรมของตลาดเปลี่ยนไป อำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค และมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยขับเคลื่อน ทำให้ต้องปรับกระบวนทัศน์ใหม่ โดยผสานการเชื่อมโยงและปฏิสัมพันธ์กันทางอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างลูกค้า-บริษัท-แนวร่วมธุรกิจ เป็นการนำศักยภาพทางเทคโนโลยีมาเสริมกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมนั่นเอง ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดก็คือ ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล ตลอดจนการบริการคุณภาพสูงที่มีความรวดเร็วและสม่ำเสมอ

Website

http://www.kotlermarketing.com/

Digital TV & Media

ทีประชุมคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) มีมติ “ไม่ทบทวน” ตามที่ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ได้ยื่นหนังสือเพื่อขอทบทวนมติของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์(กสท.) ที่กำหนดให้โครงข่ายทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ต้องยุติการออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ภายใน 15 วัน

ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ระบุว่า (วันที่ 15 ก.ย. 2557) มี 16 บริษัทผ่านการรับรองเป็นผู้ผลิตกล่องดิจิตอลทีวี แล้ว 16 ราย จากที่ยื่นมา 35 ราย

บริษัทเอซี นีลเส็น ได้รายงานยอดซื้อสื่อโฆษณาในเดือนกันยายน 2557 พบว่า ยอดยอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 8,651 ล้านบาท ลดลงจากเดือนกันยายน 2556 มียอดซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 9,697ล้านบาท หรือคิดเป็น 10.79%

Consumer Insight

หญิงสาว อายุระหว่าง 18-25 ปี ถือว่าเป็น “กลุ่มผู้บริโภคเนื้อหอม” ของนักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดมากเป็นพิเศษ เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์สินค้าต่างๆ แล้ว ยังเป็นวัยที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูง และมีอิมแพ็คในการแชร์ข่าวสารของแบรนด์จากการติดโซเชียลมีเดีย แต่สาวๆเหล่านี้ พฤติกรรมที่ยากจะเข้าใจ

เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อหลากหลายกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน บริษัท ทีเอ็นเอส บริษัทวิจัยการตลาดข้ามชาติ ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต Connected Life ของไทย พบว่า คนไทยใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือ เข้าอินเทอร์เน็ต ดูทีวี เล่นแท็บเล็ท แต่ให้เวลากับหนังสือพิมพ์ วิทยุ ไม่กี่นาทีต่อวัน

เมื่อยุคที่การ “รีวิวสินค้า” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธการตลาดออนไลน์ยอดนิยม ที่หลายสินค้านำมาใช้ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มักจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนฝูง และการบอกต่อในโลกออนไลน์มากกว่า “โฆษณา”

Insight

ความนิยมส่ง “สติกเกอร์” ไลน์ ส่งผลให้นักออกแบบ “สติกเกอร์” เป็นหนึ่งช่องทางทำเงินของนักออกแบบมืออาชีพ และสมัครเล่นไปแล้ว

ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญของบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กับการแต่งตั้ง “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ขึ้นนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติรายใหญ่ ที่มียอดขาย 40,000 ล้านบาทต่อปี ภายใต้ผลิตภัณฑ์ 30 กว่าแบรนด์ที่ทำตลาด เข้าถึงคนไทยทุกครัวเรือน คิดเฉลี่ยแล้วจะมีคนไทยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์อย่างน้อย 3 ครั้งในหนึ่งวัน

แม้ที่ผ่านมาสหพัฒน์ได้เคยออกฟังก์ชั่นนอลดริ้งก์ในแบรนด์ “i-Healti” มาแล้วเมื่อหลายปีก่อน แต่ก็ดูเหมือนว่าตลาดจะไม่หวือหวา มีส่วนแบ่งการตลาดไปได้ไม่ถึง 5% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดรวม 7,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง 10% ต่อปี

Strategic Move

ช่วงวันคริสมาสต์ ถือว่าเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลที่มีคนส่งของขวัญมากที่สุดอีกเทศกาลหนึ่ง บริษัท เฟดเอ็กซ์ คอร์ป ผู้ให้บริการขนส่งสินค้า ได้คาดการณ์ว่าการขนส่งสินค้าในช่วงเทศกาลวันหยุดจะสูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง

จากแนวคิด Internet for All ของ “ดีแทค” ที่ตั้งเป้าว่าภายในปี 2017 ลูกค้าดีแทคจำนวน 80% จะต้องใช้อินเตอร์เน็ต จากปัจจุบันที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตหรือดาต้าจำนวน 40% เท่านั้น จึงเป็นที่มาของการที่ดีแทคต้องการกระตุ้นการใช้ดาต้าของผู้บริโภค ซึ่งจากอินไซต์ของผู้บริโภคเองนั้น คนส่วนใหญ่กว่า 80% ที่เริ่มมีการใช้ดาต้าเพราะใช้เฟซบุ๊กก่อน

จากการขยายตัวของการใช้ดาต้าในปัจจุบันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในแผนธุรกิจของ AIS ในปีนี้และปีหน้าคือ การมี Infrastucture ใหม่ๆ และไม่ได้โฟกัสที่ส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่ต้องไปถึงระดับชุมชน

Social Media Club

เชื่อว่าหลายคนคงจำคุณลุงฝรั่งคนหนึ่งพร้อมกับเล่าเรื่องเหตุการณ์ที่พบในกรุงเทพฯ กับคลิปวิดีโอ “BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” ด้วยสำนวนที่เป็นกันเองและมีถ้อยคำทะลึ่งเล็กน้อย แต่ทำให้คนดูรู้สึกสนุกและทำให้เกิดการแชร์ต่อไปมากมายบนโลกออนไลน์

Facebook เปิดตัว FBIQ แหล่งข้อมูลแห่งใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผู้คนที่มีความแตกต่างในแง่ของเจเนอเรชั่น สถานที่อยู่ อุปกรณ์ที่ใช้ และเวลาที่เข้าใช้ ผ่านข้อมูลเชิงลึกและบทวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

เมื่อ “เฟซบุ๊ค” ยังเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คครองความนิยมมาเป็นอันดับแรก บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมุ่งเน้นทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊ค แต่การสื่อสารบนเฟซุบุ๊คไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย "บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่" ได้นำเสนอ แนวทางการ การสร้างคอนเทนต์ที่ดีในเฟซบุ๊ค มีจุดร่วมที่ต้องให้ความใส่ใจ ควรคำนึงถึงในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางเฟซบุ๊ค

Columnist

วันนี้ขออนุญาตพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่ควรระวังในการตลาดปี 2015 ก่อนอื่นคงจะเห็นได้ว่า มีปัจจัยมากมายที่ Controls และ Un-controls ซึ่งกำลังพูดถึง ปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้

รายการ “เดอะวอยซ์” มีองค์ประกอบมากมายที่ทำให้ประสบความสำเร็จ นับถึงวันนี้ มี 59 ประเทศทั่วโลกที่มีรายการนี้ออกฉายในประเทศของตน

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

“คนเราก็มีความฝันกันได้ ! และมันจะเป็นยังไง ? หากวันนึงฝันนั้นเกิดเป็นจริงขึ้นมา !” ข้อความภาษาจีนที่เขียนบนเสื้อยืดที่บริษัท “อาลีบาบา กรุ๊ป” แจกให้กับพนักงานนับหมื่นในเครือในวันที่หุ้นที่ใช้ชื่อย่อของบริษัท “BABA” เข้าไปเคาะระฆังดังกระหึ่มตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้สำเร็จ

7 ปีก่อน เมื่อผู้เขียนกลับจากเมืองจีน หลายคนสงสัยว่าของแปลกๆ อย่างโต๊ะคอมที่แม้นอนบนเตียงก็ยังพิมพ์งานได้ รวมถึงรองเท้าไนกี้รุ่นที่ไม่เคยเห็นในท้องตลาดนั้นข้าพเจ้าได้มาอย่างไร ผู้เขียนจึงตอบไปแค่สั้นๆ ว่า “ช้อปจากเถาเป่า”

การทำอีเว้นท์แจก Sampling สินค้าตัวอย่างคงจะธรรมดาไปแล้วเรียบร้อย ยุคนี้ต้องไฮเทคกว่านั้น ออฟไลน์ หรือออนไลน์ต้องมีครบ

People

การขึ้นนั้งเก้าอี้ใหญ่ของ “สุพัตรา” จึงไม่ธรรมดา เธอเข้าทำงานในยูนิลีเวอร์มา 21 ปี ผ่านทั้งงาน “บู๊ และบุ๋น” ทั้งในไทย และในระดับภูมิภาค

คณะกรรมการธนาคารกสิกรไทย ประกาศแต่งตั้ง ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ดูแลสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริกา

หลังจากซีอีโอคนเดิม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ประกาศแต่งตั้ง กนิษฐ เมืองกระจ่าง รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แทน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน พ. ศ. 2557 เป็นต้นไป

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

Positioning Team

บรรณาธิการ-Editor
ไพเราะ เลิศวิราม
Email  :   lertwiram@gmail.com

ผู้ช่วยบรรณาธิการ
วงศ์ชัย รัตนวิจิตรถาวร

Writer
นลินทิพย์ ภัคศรีกุลกำธร

Graphic Design
สมชาย พัวประเสริฐสุข

Web Programmer มยุรี กุลวงศ์

พิสูจน์อักษร-สมาชิก
วัลภา สุขใหญ่

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348