Philip Kotler : Marketing Guru

"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value." - Philip Kotler

Philip Kotler เกิดเมื่อปี ค.ศ. 1931 จบปริญญาโทจาก University of Chicago ปริญญาเอกจาก MIT ในสาขาเศรษฐศาสตร์ หลังจากนั้นก็ศึกษาต่อด้านคณิตศาสตร์ที่ Harvard University และด้านพฤติกรรมศาสตร์ที่ University of Chicago ปัจจุบันเป็นศาสตราจารย์เกียรติคุณ S.C. Johnson & Son แห่งภาควิชาการตลาดระหว่างประเทศ ประจำ Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University

Kotler เขียนหนังสือด้านการตลาดออกมาแล้ว 15 เล่ม ได้แก่ Marketing Management ซึ่งได้รับการโหวตจากหนังสือพิมพ์ Financial Times ให้เป็นหนึ่งใน 50 สุดยอดหนังสือดีแห่งประวัติการณ์ ส่วนหนังสือเล่มอื่นๆ ของเขา ก็เช่น Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Lateral Marketing, Marketing Insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins, Social Marketing, Marketing Races, The Marketing of Nations ซึ่งเล่มหลังนี้มี ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ เป็นผู้แต่งร่วมด้วย

เขาได้รับโหวตให้เป็นผู้นำทางความคิดด้านการตลาด โดยเหล่าสมาชิกของสมาคมการตลาดอเมริกัน (American Marketing Association) และได้รับรางวัลเกียรติคุณอีกมากมาย อาทิ รางวัล Paul D. Converse รางวัล Steuart Henderson Britt รางวัล Distinguished Marketing Educator รางวัล Marketing Excellence รางวัล Charles Coolidge Parlin Marketing นอกจากนั้นยังได้รับปริญญาดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์จากหลายสถาบันด้วยกัน ได้แก่ University of Stockholm, University of Zurich, Athens School of Economics, Cracow School of Economics

นอกเหนือจากการเป็นอาจารย์แล้ว เขายังเป็นที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์และวางแผนการตลาด การตั้งหน่วยงานการตลาด และการตลาดระหว่างประเทศ ให้กับองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่ง อาทิ AT&T, Bank of America, General Electric, Honeywell, IBM, Merck และรับเชิญไปให้คำปรึกษาและบรรยายทั่วโลก

หนังสือของ Kotler หลายเล่มกลายเป็นตำราอ้างอิงทางการตลาดที่ขาดไม่ได้ เป็นที่ยอมรับกันว่าเขาคือสุดยอดผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์การตลาด เล่ม Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control ของเขาถูกใช้เป็นตำราในโรงเรียนธุรกิจจำนวนมาก ตอนนี้ตีพิมพ์ซ้ำเป็นครั้งที่ 11 แล้ว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแนวคิดของเขานั้นร่วมสมัย อธิบายได้อย่างเห็นภาพ และเป็นไปได้ในทางปฏิบัติ เช่นเดียวกับเวลาไปบรรยายให้กับบริษัทต่างๆ ฟัง เขาก็จะช่วยเปรียบเทียบและชี้จุดอ่อนของกลยุทธ์เดิมและแนะนำกลยุทธ์ใหม่ โดยมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน

ถึงขณะนี้ Kotler ยังไม่มีวี่แววจะหยุดค้นคว้าและสร้างสรรค์ผลงานใหม่ เขายังคงเป็นผู้นำเทรนด์แนวคิดการตลาดอยู่เสมอ ล่าสุดได้ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเศรษฐกิจปัจจุบัน และอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตที่มีต่อการตลาด ซึ่งเขาเปิดเผยแต่เพียงว่ากำลังทำวิจัยเรื่อง Holistic Marketing เกี่ยวกับการที่บริษัทผสานอำนาจด้านข้อมูลข่าวสาร จาก ERP (Enterprise Resource Planning) และ Supply Chain Management เข้ากับการทำ CRM (Customer Relationship Management) นำไปสู่ความสำเร็จในการครองตลาด

อย่างไรก็ตามแนวคิดที่เขากล่าวถึงนี้ เคยถูกกล่าวถึงในหนังสือของเขาเอง Marketing Moves : A New Approach to Profits, Growth & Renewal (2002) ซึ่งเขียนร่วมกับ Dipak C. Jain และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ เนื้อหากล่าวถึงการที่พฤติกรรมของตลาดเปลี่ยนไป อำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค และมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยขับเคลื่อน ทำให้ต้องปรับกระบวนทัศน์ใหม่ โดยผสานการเชื่อมโยงและปฏิสัมพันธ์กันทางอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างลูกค้า-บริษัท-แนวร่วมธุรกิจ เป็นการนำศักยภาพทางเทคโนโลยีมาเสริมกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมนั่นเอง ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดก็คือ ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล ตลอดจนการบริการคุณภาพสูงที่มีความรวดเร็วและสม่ำเสมอ

Website

http://www.kotlermarketing.com/

Consumer Insight

บริษัท นีลเส็น ได้รายงานผลการซื้อสื่อโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-มิถุนายน 2557 พบว่า ยอดซื้อสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่ารวม 49.738 ล้านบาท โดยเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 พบว่า ติดลบ 9.38%

บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) คาดการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2561 จะมีสูงกว่า 4.3 แสนล้านบาท ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อและบันเทิง 5 ปีข้างหน้าเติบโตเฉลี่ย 7.3% ต่อปี แซงหน้าตลาดสหรัฐ-ยุโรปและอัตราการเติบโตเฉลี่ยทั่วโลก ผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ การใช้งานเคเบิ้ลทีวี และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น

ที่ กรุงเทพฯ วันที่ 25 มิถุนายน 2557 ไอดีซีได้เปิดเผยรายงานสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด ซึ่งพบว่าระดับราคาของสมาร์ทโฟนที่ลดต่ำลงประกอบกับแรงผลักจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กระตุ้นความนิยมในสินค้าสมาร์ทโฟนจนมียอดจัดส่งสูงกว่าฟีเจอร์โฟนเป็นครั้งแรก

Insight

นอกจาก “สติกเกอร์” ที่ถือเป็นหนึ่ง “อาวุธ” ให้กับ “ไลน์” กลายเป็นแชตแอปพลิเคชั่นที่สามารถครองความนิยมในตลาดไทยได้แล้ว “เกม” ถือเป็นอีกหนึ่งใน “เกมกลยุทธ์” ทางธุรกิจของไลน์ที่ต้องจับตา

รู้หรือไม่ว่า โลโก้ของแบรนด์ที่พบเห็นในปัจจุบันนั้น มีนัยยะอะไรซ่อนอยู่บ้าง โดยสิ่งที่ปรากฏในโลโก้นั้นเป็นได้ทั้งที่มาของแบรนด์ หรือเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ได้ มาดู 12 โลโก้ ที่มีใจความอะไรแฝงอยู่

ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง น้องหมา และแมว ใครว่าเล่นๆ ตัวเลขทะลุ “หมื่นล้านบาท” ไปแล้ว และยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่น้อยกว่า 10-20%

Strategic Move

โฆษณาประเภทบีบคั้นอารมณ์ เรียกน้ำตาจากคนดูยังเป็นที่นิยมเสมอ คราวนี้เป็นทีวีซีล่าสุดของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ที่ออกทีวีซีชุดล่าสุด ใช้ชื่อว่า “ปาก…ไม่ตรงกับใจ by Land and Houses": เวอร์ชั่น "เพราะรัก"

หลังจากที่แบรนด์รังนก เลือกใช้ “แนวคู่รัก” มาเป็น “แบรนด์ เลิฟ แอมบาสเดอร์” ต่อเนื่องมาหลายปี เริ่มตั้งแต่ปี 2542 แพท-สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี มาร์ค-แกรี่ โรดดิเกส อ้อม-พิยะดา และ จนมาถึงคู่ของ แอ๊ฟ และสงกรานต์ เตชะณรงค์

ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี

Social Media Club

เทศกาลประกวดโฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ที่นอกจากคัดเลือกงานโฆษณาที่โดดเด่นในรอบปี คานส์ ไลอ้อนส์ยังเป็นเวทีที่ชี้นำเทรนด์ของงานโฆษณาและการตลาดในช่วงนั้นๆ

วาตานาเบ นาโอโตโม และ แดซอก คิม สองดีไซน์เนอร์ จากบริษัทเนเวอร์ไลน์ ประเทศญีปุ่น ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบชาวไทย ในการออกแบบ "สติ๊กเกอร์ไลน์" "ว่า" สติ๊กเกอร์ของคนไทยพยายามทำเป็น Global มากเกินไป ทำให้ไม่มีเอกลักษณ์ เพราะในตลาดใหญ่มีคาแร็คเตอร์ดังๆ อยู่แล้ว ทำให้สู้คาแร็คเตอร์เหล่านั้นยาก

ไลน์ ประเทศไทย อัพเดทตัวเลขรายได้ และจำนวนสติกเกอร์ จากการขายบน ครีเอเตอร์มาร์เก็ต (Creators Market) แพลตฟอร์มที่ไลน์ให้ผู้ใช้สามารถขายสติกเกอร์ ที่ผ่านการคัดเลือกจากไลน์วางขายใน LINE Store (เว็บขายสติกเกอร์และไอเทมเกม) ซึ่งผู้ขายจะได้รับส่วนแบ่ง 50%

Columnist

ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย

กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง 3 อย่างนั้นได้, ต่อไปนี้ "กฎ 7 ข้อ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ" ที่จะช่วยทำให้เนื้อหาสื่อกลายเป็นพระราชา หรือ "Content is the king."

สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก

Global Wrap

เมื่อสามปีก่อนผู้บริหารของบริษัทยักษ์แห่งหนึ่งถามผู้เขียนว่าเทคโนโลยีจะปฏิวัติวงการไหนอย่างรุนแรงที่สุด? คำตอบที่ไม่ต้องคิดก็คือ “การเงินและธนาคาร” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “สแควร์ (Square)” (ท่ีวันนี้ธนาคารไทยหลายค่ายก็ออกเครื่องรูดบัตรเครดิตด้วยมือถือแบบนี้ทั้งสิ้น)

ถึงแม้ชีวิตประจำวันและเนื้อหาข่าวของชาวไต้หวัน มักจะมีเรื่องของจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ และส่วนใหญ่มักจะเป็นในแง่ที่ไม่ค่อยระรื่นหูเท่าไหร่นัก แต่ในโลกแห่งอี-คอมเมิร์ซ ความสัมพันธ์ระหว่าง จีนและไต้หวัน ในสารบบของเถาเป่านั้นกำลังไปได้สวย!

หลังจากเคยสร้างปรากฎการณ์ “เป็ดเหลืองฟีเวอร์” ใน 13 เมือง จาก 9 ประเทศ ตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดก็ถึงคราวที่คนไต้หวันจะได้ยลโฉมความน่ารักของน้องเป็ดยักษ์ตัวนี้บ้าง โดยตั้งแต่เดือนกันยายนจนถึงสิ้นปี 2013 “เป็ดเหลืองขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ก็ได้ถูกจองตัวเป็นพระเอกในสื่อต่างๆ ของไต้หวันเป็นที่เรียบร้อย

Global Trend

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอากาศร้อนๆ ต้องคู่กับเครื่องดื่มเย็น ส่วนใหญ่ที่เห็นการแข่งขันแรงๆ ในเมืองไทย เป็นแค่โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเพียงเท่านั้น แต่ในต่างประเทศการทำแคมเปญครอบคลุมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย และสื่อนอกบ้านก็เป็นที่นิยมในการทำแคมเปญเช่นกัน

Snicker เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่หลายคนจับตามองเป็นพิเศษ เวลาออกแคญอะไรใหม่ๆ ว่าแคมเปญนั้นจะสร้างแต่กระแสอย่างเดียว จนลืมคำนึงถึงกระแสสังคมที่ตามมาหรือแปล่า จึงทำให้แบรนด์มีภาพที่ติดลบในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่บ้าง

ผู้อ่านไม่ได้ตาฝาดไปหรอก “โค้ก” หรือว่า Coca Cola แบรนด์น้ำดำที่พวกเราคุ้นเคยกันนี่แหละ กำลังจะผลิตยาทาเล็บออกมาขายจริงๆ โดยงานนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Coca Cola กับ OPI ( Odontorium Products Inc.,) แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านยาทาเล็บ ผลิตยาทาเล็บที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสีจากไลน์เครื่องดื่มของโค้ก

People

เป็นที่คุ้นตาคุ้นตาดีกันอยู่แล้วสำหรับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" ซีอีโอ วัย 52 ปี คนล่าสุดของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส

วัชร วัชรพล ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ "ไทยรัฐ" ก้าวขึ้นคุมบังเหียน “ไทยรัฐทีวี” ที่ถือเป็นก้าวสำคัญของหนังสือพิมพ์หัวสีรายใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัว

เมื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สามของศรีจันทร์สหโอสถ ตัดสินใจรีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ผลิตภัณฑ์อายุ 60 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เข้าถึงคนรุ่นใหม่ เส้นทางตลาดของสินค้าเก่าแก่ก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง

Editorials

กองบรรณาธิการ Positioning
102/1 ชั้น 2 อาคารบ้านพระอาทิตย์
ถ.พระอาทิตย์
แขวงชนะสงคราม เขตพระนคร
กรุงเทพฯ 10200
Email  :    positioningmag@gmail.com
Tel : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4473

PR News

ส่งข่าวประชาสัมพันธ์
Email  :   pr.positioning@gmail.com

Advertising

ติดต่อฝ่ายขาย  
คุณเฉลิมพล(น็อต) ทิสาลี
Email : Dreamtheater_777@hotmail.com
Tel. : +66 (0) 2629-4488 ext. 1243
Mobile : +66 (0) 81486-0348

Subscription

ติดต่อฝ่ายสมาชิก
คุณวัลลภา สุขใหญ่
Tel. : 0-2629-4488 ext. 1241
Fax : 0-2629-4488